UNIWERSYTET EKONOMICZNY W KRAKOWIE WYDZIAŁ TOWAROZNAWSTWA
KATEDRA OPAKOWALNICTWA TOWARÓW
Zofia Franczyk
OCENA WARTOŚCI PROMOCYJNEJ WYBRANYCH OPAKOWAŃ JEDNOSTKOWYCH Z TEKTURY
Praca inżynierska wykonana pod kierunkiem Prof. dr hab. Małgorzaty Lisińskiej-Kuśnierz
KRAKÓW 2016
2
SPIS TREŚCI
WSTĘP ... 3
1. PODSTAWOWE INFORMACJE DOTYCZĄCE OPAKOWAŃ JEDNOSTKOWYCH Z TEKTURY FALISTEJ ... 5
1.1.Charakterystyka tektury falistej ... 5
1.2. Rodzaje opakowań jednostkowych z tektury falistej ... 12
1.3. Funkcje opakowań jednostkowych z tektury falistej ... 13
2. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE ZAKUPOWE KONSUMENTÓW DOTYCZĄCE OPAKOWAŃ TEKTUROWYCH DO ŻYWNOŚCI ... 20
2.1. Wpływ barwy dominującej na wybór opakowania ... 20
2.2. Rola grafiki w projektowaniu opakowań jednostkowych ... 25
2.3. Wymagania dotyczące znakowania zapakowanej żywności ... 27
2.4. Opakowania „Bag in Box” jako przykład nowej oferty konfekcjonowania żywności ... 29
3. BADANIA WŁASNE DOTYCZĄCE OCENY OPAKOWAŃ TEKTUROWYCH TYPU „BAG IN BOX” ... 32
3.1. Cel i zakres przeprowadzonych badań ... 32
3.2. Charakterystyka przedmiotu i podmiotu badawczego oraz metodyka badań ... 33
3.3. Wyniki badań i ich analiza ... 38
PODSUMOWANIE ... 55
BIBLIOGRAFIA ... 57
WYKAZ TABEL ... 61
WYKAZ RYSUNKÓW ... 62
ANEKS ... 63
3
WSTĘP
Opakowanie stanowi jeden z głównych czynników promocyjnych produktu. Dzieje się tak, ponieważ kupując dany produkt konsument po raz pierwszy ma z nim kontakt za pośrednictwem opakowania. Rozważania zamieszczone w niniejszej pracy, ukazują w jaki sposób szata graficzna, barwa dominująca oraz informacje zawarte na opakowaniu wpływają na konsumenta podczas dokonywania wyboru. Inspiracją do podjętych rozważań, stały się opakowania jednostkowe z tektury falistej typu „bag in box” stanowiące ofertę rynkową.
Wartość promocyjna, jest związana z funkcją jaką musi spełniać opakowanie w momencie wejścia na rynek. Dotyczy to głównie opakowań jednostkowych, bo to właśnie z nimi konsument ma bezpośredni kontakt. Obecnie gdy, główną rolę w sprzedaży przejmują markety samoobsługowe, opakowanie jest samo w sobie reklamą, która musi wywołać w potencjalnym konsumencie nieodpartą chęć posiadania produktu.
Celem niniejszej pracy, jest przedstawienie jakimi czynnikami związanymi z opakowaniem jednostkowym, kierują się konsumenci podczas zakupu. Głównym celem pracy jest scharakteryzowanie postaw konsumenckich dotyczących stopnia wpływu warstwy wizualnej opakowań typu „bag in box” na zakup soku jabłkowego. W zakresie pracy uwzględnione są trzy hipotezy badawcze, których potwierdzenie bądź zaprzeczenie zostanie przedstawione w ostatnim rozdziale rozważań. Są nimi:
1. Barwa dominująca oraz grafika opakowania typu „bag in box” wpływają na wybór soku jabłkowego dokonywanego przez konsumentów,
2. Nieodpowiednia pojemność (zbyt duża) negatywnie wpływa na zakup soku jabłkowego w opakowaniu typu „bag in box”
3. Opakowania z połyskiem pozytywnie wpływają na decyzję zakupowe konsumentów.
Aby zweryfikować wyżej postawione hipotezy, jako metodę badawczą wykorzystano badanie ankietowe za pomocą kwestionariusza ankietowego. Zawierał on w sobie trzy metody, pierwszą z nich był bezpośredni wybór odpowiedzi z podanych i zaznaczenie poprzez zakreśleniem znakiem „X”. Drugą zastosowaną metodą, była jedna z metod skalowania, nazywana w literaturze metodą kolejności, a ostatnią czyli trzecią była metoda skalowania według skali liniowej.
Praca składa się z trzech rozdziałów, a każdy z nich z trzech podrozdziałów za wyjątkiem rozdziału drugiego, który posiada cztery podrozdziały. Pierwszy rozdział przedstawia podstawowe informacje dotyczące opakowań jednostkowych z tektury falistej. Zawiera on
4 krótki zarys historyczny informujący o tym, skąd pochodzi tektura falista, z jakich komponentów się składa oraz jakie są jej rodzaje. Kolejno przedstawione są rodzaje opakowań wykonanych z tektury falistej oraz ich klasyfikacja. W ostatniej części rozdziału pierwszego omówione zostały wszystkie funkcje jakie powinno spełniać opakowanie, począwszy od najważniejszej czyli ochronnej przez logistyczną, użytkową, ekologiczną oraz te które stanowią główną problematykę rozważań, czyli promocyjną oraz informacyjną.
Drugi rozdział rozważań dotyczy poszczególnych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów odnośnie opakowań tekturowych do żywności. Omawiane są w nim:
wpływ barwy dominującej na wybór opakowania oraz rola grafiki w projektowaniu opakowań.
Rozdział ten zawiera również wymagania dotyczące znakowania zapakowanej żywności, czyli powiązanie z funkcją informacyjną. Ostatnim podrozdziałem w rozdziale drugim jest przedstawienie opakowań typu „bag in box” jako przykładu nowej oferty konfekcjonowania żywności. Ma on za zadanie wprowadzenie do trzeciego, ostatniego rozdziału pracy, który dotyczy badań własnych, czyli oceny opakowań tekturowych typu „bag in box”. Zawiera on cel oraz zakres, omówienie przedmiotu i podmiotu badawczego, jak również opis całej metody badawczej za pomocą której dokonano badań. Jako ostatnie przedstawione zostały wyniki wszystkich badań oraz ich analiza.
Wszystkie rozważania oparte są na literaturze przedmiotu. Również pomocne okazały się akty prawne oraz źródła internetowe. Wykorzystanie pozycji bibliograficznych pozwoliło na dogłębne zapoznanie się z problemem postawionym w tytule pracy oraz umożliwiło jego rozwiązanie i przedstawienie w niniejszych rozważaniach pracy.
5
1. PODSTAWOWE INFORMACJE DOTYCZĄCE OPAKOWAŃ JEDNOSTKOWYCH Z TEKTURY FALISTEJ
1.1.Charakterystyka tektury falistej
Opakowania wytwarzane z papieru oraz tektury stanowią w dzisiejszych czasach najliczniejszą grupę opakowań [11]. Dzieje się tak, przede wszystkim ze względu na zapotrzebowanie ale również dlatego, że charakteryzują się one relatywnie niską ceną, małą masą właściwą, a przy tym dobrymi właściwościami mechanicznymi. Należy zaznaczyć, że opakowania z wytworów papierniczych niosą wiele korzyści w tym ekologicznych, ponieważ charakteryzują się możliwością kilkukrotnego przerobu oraz łatwością spalania z odzyskiem energii.
Tektura falista to materiał, który składa się z papieru w formie płaskich i pofalowanych warstw, ułożonych na przemian i sklejonych. Wyróżnia się tektury faliste w zależności od ilości warstw, tak więc najprostszą jest tektura falista dwuwarstwowa kolejno trzywarstwowa, cztero- , pięcio- i siedmiowarstwowa. Schemat warstw tektury falistej zaprezentowano na rysunkach 1-4. Jedną z głównych właściwości tektury falistej jest jej lekkość (ciężar właściwy to od 100 do 200 kg/m3 ).
Tektura falista dwuwarstwowa – materiał ten stosowany jest na owinięcia i wkładki amortyzacyjne. Jest to już przestarzały materiał o niewysokiej jakości. Produkowana z papierów makulaturowych, co pozytywnie wpływa na walory ekologiczne.
Rys.1. Tektura falista dwuwarstwowa Źródło: [11].
Tektura falista trzywarstwowa – jest ona najczęściej stosowanym materiałem opakowaniowym w Polsce. Ma bardzo dobre właściwości przerobowe oraz nadaje się do spalania z odzyskiem a co za tym idzie, jest ekologiczna.
6 Rys.2. Tektura falista trzywarstwowa
Źródło: [11].
Tektura falista pięciowarstwowa – posiada pozytywne własności tak jak tektura falista trzywarstwowa. Coraz częściej obserwuje się jednak zmniejszanie jej stosowania i zastępowanie tekturą falistą trzywarstwową ze względów ekonomicznych a bardzo podobnych właściwościach.
Rys.3. Tektura falista pięciowarstwowa Źródło: [11].
Tektura falista siedmiowarstwowa – stosowana rzadko, jednak najbardziej nadaje się do pakowania wyrobów o dużym ciężarze, ze względu na wysoką wytrzymałość [11].
Rys.4. Tektura falista siedmiowarstwowa Źródło: [11].
Produkcja tektury zaczęła się już ponad 130 lat temu. Za pierwszego producenta uważany jest Albert Jones. Opatentował on w 1871 roku w USA metodę ulepszania materiałów opakowaniowych z papieru, polegającej na jego pofalowaniu. Kolejnym krokiem w rozwoju produkcji był wynalazek Olivera Longa , który opracował metodę klejenia warstwy płaskiej z pofalowaną. Tak też w 1874 roku powstała tektura falista dwuwarstwowa, a w 1881 roku trójwarstwowa. W Europie rozwój produkcji tektury falistej rozpoczął się na początku
7 XX wieku, początkowo we Francji i kolejno w innych krajach. Dynamiczny rozwój produkcji zaobserwowano w okresie międzywojennym i po drugiej wojnie światowej. W roku 1952, w miejscowości Santa Margherita we Włoszech powstał związek europejskich producentów tektury falistej FEFCO, a jego siedziba znajdowała się w Paryżu [11].
Opakowania z tektury falistej głównie wykorzystywane są w przemyśle spożywczym, farmaceutycznym, kosmetycznym, elektronicznym ale również meblarskim, sprzętu gospodarstwa domowego oraz zabawek. Jest to zatem jeden z powszechnie stosowanych materiałów opakowaniowych. Roczne zużycie tektury falistej w przeliczeniu na jednego mieszkańca Polski wynosi 20 kg.
W zależności od wysokości fali można wyróżnić kilka rodzajów tektury. W tabeli 1, przestawiono wszystkie wykorzystywane wysokości fal. Najważniejsze z nich to [6]:
tektura z wysoką falą A (3,6-4,5 mm) – posiada ona dobre właściwości amortyzacyjne, zapewnia odporność na nacisk podczas piętrzenia opakowań, posiada dużą sztywność pudła, polecana do pakowania wyrobów o wysokiej podatności na mechaniczne uszkodzenia np. produkty szklane;
tektura z niską falą B (2,5-4,0 mm) – charakteryzuje się dużą odpornością na zgniatanie pofalowanej warstwy, powinna być stosowana do produkcji opakowań mających za zadanie pomieszczenie większej liczby wyrobów o znaczącej masie, np. konserwy w puszkach;
tektura z średnią falą C (3,0-3,7 mm) – posiada właściwości pośrednie i stosowana jest najczęściej do wyrobów opakowań z tektury falistej.
W produkcji opakowań jednostkowych i zbiorczych, duże znaczenie mają tektury z tzw. mikrofalą, oznakowane kolejno E (1,0-2,0 mm), F (0,7-1,1 mm) oraz tektury z minifalą G (0,85-0,98 mm) i N (0,55-0,60 mm). Tektury z mikrofalą i minifalą coraz częściej zastępują tektury lite. Związane jest to z obniżeniem masy opakowań a co za tym idzie zmniejszeniem kosztów. Na właściwości tektury falistej w ogromnej mierze wpływa wysokość fali. Im jest ona wyższa tym tektura posiada lepsze właściwości amortyzacyjne, a co za tym idzie większa sztywność pudła [29].
8 Tabela 1. Rodzaj i wysokość fal w tekturze falistej
Rodzaj fali Symbol fali Wysokość fali (mm)
Fala wysoka A 3,6 – 4,5
Fala niska B 2,5 – 4,0
Fala średnia C 3,0 – 3,7
Mikrofala E 1,0 – 2,0
Mikrofala F 0,7 – 1,1
Minifala G 0,85 – 0,98
Minifala N 0,55 – 0,6
Źródło: opracowanie własne na podstawie [11].
Na jakość tektury falistej decydujący wpływ mają materiały, z których jest wytwarzana oraz stosowane kleje. Należy jednak pamiętać, że wraz ze wzrostem wysokości fali wzrasta również materiałochłonność tektury. Tak więc, podstawowym materiałem wykorzystywanym do produkcji opakowań z tektury falistej jest celuloza siarczanowa. Ze względów estetycznych, na zewnętrzne warstwy płaskie tektury stosuje się też kartony powlekane oraz bielone, których gramatura waha się w granicach od 100 do 350 g/m3 . Na warstwy pofalowane zazwyczaj stosowane są papiery o gramaturze od 100 do 180 g/m3 i wykonane z mas półchemicznych z drewna liściastego, często w połączeniu ze ścierem drzewnym lub z masą makulaturową.
Surowiec ten nadaje sztywność warstwie pofalowanej, co w ogromne mierze wpływa na amortyzację tektury. Należy jednak pamiętać, że dodanie zbyt dużej ilości makulatury może mieć niekorzystny wpływ na właściwości mechaniczne co w efekcie jest przyczyną uszkodzeń opakowań z tektury falistej. Według M. Jakubiszyna do produkcji tektury falistej w zachodniej Europie stosuje się 29% papierów z masy zawierającej makulaturę, 26% kraftlineru, 25% testlineru, 10% papierów z mas półchemicznych oraz 10% papierów i kartonów z innych włóknistych surowców. Łączenie warstw tektury odbywa się za pomocą klejów skrobiowych modyfikowanych odpowiednio aby dostosować je do parametrów procesu produkcyjnego [11].
Właściwości tektury są uzależnione od wielu czynników i mogą być dostosowane do specyficznych wymagań i potrzeb branży opakowań. Główne właściwości, które bierze się pod uwagę podczas produkcji opakowań to sztywność, chłonność, powierzchnia drukowa, siła zrywająca, wytrzymałość na rozciąganie, wytrzymałość na ściskanie i zerwanie oraz odporność na działanie tłuszczu. Jednak najważniejszą właściwością papierów wykorzystywanych do produkcji tektury falistej jest ich sztywność [51]. Wynika ona z jego szczególnej struktury,
9 w której włókna roślinne połączone są wiązaniami wodorowymi. Usieciowanie to nadaje papierowi cechę, której nie posiadają inne wyroby na przykład tkaniny, jest to mianowicie sztywność. Dzięki niej możliwe jest przetwarzanie papieru [46].
Biel, gęstość, porowatość oraz gładkość tektury bielonej powoduje otrzymywanie wysokiej jakości druku. Tektura falista jest materiałem niezwykle chłonnym ze względu na swoje właściwości hydrofilowe. Pod wpływem zmian wilgotności powietrza, tektura falista odkształca się, co jest jedną z wad tego materiału opakowaniowego. Wartość Cobba inaczej chłonność wody oraz wartość porowatości tektury można dostosować w zależności od wydajności jaka jest wymagana. Kleje oparte na wodzie wymagają powierzchni chłonnej, tak żeby mogły wyschnąć i stężeć poprzez szybkie usunięcie wody. Dzięki temu zapewniona jest dobra przyczepność przy produkcji pudeł tekturowych. Wartość Cobba regulować można za pomocą „mocnego sklejania” w taki sposób, że włókna chronione są przed wodą podczas wykorzystywania ich w wilgotnych i mrożonych środowiskach bez znaczącego pogorszenia fizycznych właściwości tektury. W momencie kiedy wymagana jest bezwzględna hydrofobowość, używa się na przykład folii z tworzyw sztucznych lub powłok o dużej barierowości wody oraz powłok silikonowych.
Kolejną właściwością tektury jest wytrzymałość na rozciąganie. W przypadku gdy wytrzymałość jest duża, a rozciągliwość mała, uzyskać można stałe napięcie podczas wytwarzania tektury falistej, laminowania i drukowania.
Wytrzymałość na zrywanie różni się w zależności od sposobu i rodzaju wytwarzania tektury. Mały zakres sił ściskających dla tektury umożliwia określenie odporności na ściskanie pudła tekturowego przy znajomości jego wymiarów.
Ze względu na skład masy makulaturowej wyróżnia się następujące klasy tektur [6]:
Tektura z siarczynowej masy bielonej (lita biała) – wykonana z pierwotnej bielonej masy celulozowej (SBB, ang. solid bleached board).
Rys.5. Tektura biała siarczanowa Żródło: [6].
10
Tektura z masy siarczynowej niebielonej – wykonana głównie z masy celulozowej pierwotnie niebielonej. Warstwa włókien bielonych jest dodawana czasem jako górna warstwa alby poprawić białość (SUB, ang. solid unbleached board).
Rys.6. Tektura z masy siarczanowej niebielonej Źródło: [6].
Tektura na pudła składane, niepowlekana – wykonana z jednej lub kilku warstw pierwotnej masy włóknistej mechanicznej, umieszczonej pomiędzy warstwami pierwotnej masy chemicznej celulozowej. Warstwa górna jest chemiczną bieloną masą, a dolna warstwa może być bieloną lub niebieloną masą (FBB, ang. folding box board).
Rys.7. Tektura na pudła składane Źródło: [6].
Tektura makulaturowa z powierzchnią uszlachetnioną - wykonana z makulatury wielowarstwowej (WCL, ang. white lined chipboard). Warstwa górna może być wykonana z bielonej pierwotnej masy chemicznej lub włókien makulaturowych białych, odbarwianych. Pomiędzy środkową i górną warstwą może być umieszona warstwa masy chemicznej, masy mechanicznej, czy włókien makulaturowych. Dolna warstwa wykonana może być z wybranych włókien makulaturowych lub bielonych/niebielonych włókien pierwotnych.
11
Rys. 8. Tektura makulaturowa z uszlachetnioną powierzchnią Źródło: [6].
Proces wytwarzani tektury falistej składa się z kilku kroków [6]:
odwijanie i klimatyzowanie płaskich warstw i warstwy środkowej,
falowanie środkowej warstwy (w celu wytworzenia fal),
wiązanie warstwy pofalowanej z pozostałymi warstwami,
suszenie otrzymanej tektury,
cięcie oraz naginanie tektury.
Sekcja pojedynczej sklejarki tworzy pofalowaną warstwę środkową i przykleja ją do pojedynczej płaskiej warstwy lub powierzchni, zanim podana zostanie do sekcji sklejarki podwójnej, która dodaje drugą – zewnętrzną- płaską warstwę.
W początkowej fazie procesu zarówno pofalowana warstwa jak i płaska są klimatyzowane wstępnie parą, alby mogły być podatne na przetwarzanie. Warstwa pofalowana formowana jest poprzez przepuszczenie arkusza między dużymi wałami. Warstwa płaska przykładana jest do końcówek fal, gdzie kombinacja nacisku i ciepła wiąże obie powierzchnie ze sobą. Na tym etapie nacisk jest zwykle zwiększony, w celu zapewnienia lepszej przyczepności. Tekturę dwuwarstwową, która na tym etapie jest jeszcze stosunkowo giętka, przekazuje się do mechanizmu przenoszącego (mostek), gdzie układana jest w nachodzący na siebie falowy wzór w trakcie drogi do sklejarki podwójnej. Mostek używany jest w celu oddzielenia od siebie sklejarki pojedynczej i podwójnej, aby umożliwić zróżnicowane prędkości pracy oraz zmianę wałków. W sklejarce podwójnej, klej nakładany jest na krawędziach fali od drugiej strony a następnie przyklejana jest do nich warstwa zewnętrzna. Tak zmontowana tektura z płaskimi warstwami po obu stronach jest sztywna i przepuszczana pomiędzy dwoma płaskimi pasami aby ją utwardzić i ochłodzić. Krawędzie poddawane są procesowi przycinania i kolejno wykończona tektura cięta jest według
12 wymaganych wymiarów. Podczas cięcia, maszyna również nacina tekturę wzdłuż zaplanowanych zginanych klap. Tak ukończone arkusze są już gotowe do złożenia [6].
1.2. Rodzaje opakowań jednostkowych z tektury falistej
Według normy terminologicznej PN-EN 14182:2005, opakowanie to „każdy wyrób wykonany z każdego rodzaju materiału, przeznaczony do przechowywania, ochrony, transportu, dostarczenia i prezentacji wszelkich towarów, od surowców do produktów przetworzonych, od producenta do użytkownika lub konsumenta. Jednostki bezzwrotne przeznaczone do tych samych celów również uważa się za opakowania” [48].
Różnorodność opakowań stosowanych w gospodarce sprawia, że może się spotkać z wieloma klasyfikacjami oraz rodzajami proponowanych opakowań, przy wykorzystaniu różnych kryteriów. Obecnie opakowania klasyfikuje się według niżej podanych kryteriów [6]:
rodzaj materiału zastosowanego do jego produkcji,
konstrukcja wykonania,
podatność opakowania na składanie i rozbieranie,
rola spełniana w stosunki do zawartości,
jednostka handlowej,
możliwość powtórnego wykorzystania,
wpływ na środowisko ,
forma obrotu.
Tak więc, ze względu na sam rodzaj materiału wykorzystanego do produkcji opakowania wyróżnia się sześć podstawowych grup: szklane; z tworzyw sztucznych; z papieru i tektury; drewniane; z materiału; metalowe. W poniższych rozważaniach i dalszej analizie, pod uwagę będzie brany jeden rodzaj materiału, a mianowicie tektura falista. Należy jednak zauważyć, że coraz częściej stosuje się opakowania z wielowarstwowych materiałów (laminatów), gdzie dokonuje się łączenia dwóch lub kilku materiałów do wyprodukowania jednego opakowania. Rodzaj konstrukcji opakowania jednostkowego z tektury i papieru, pozwala na wyróżnienie opakowań o różnorodnym kształcie (kubki, torebki, tuby, kartony) oraz częściowo osłaniające wyrób lub całkowicie osłaniające wyrób opakowania jednostkowe.
Najpowszechniejszymi opakowaniami z tektury falistej są [56]:
pudła klapowe, nazywane też: american box, american standard oraz RSC (Regular Slotted Container). Są to przeważnie opakowania łączone, które wykonać można z każdego rodzaju tektury falistej,
13
pudła wykrojnikowe (fasonowe), wykonuje się je w formie opakowań klejonych oraz niełączonych wykrojów płaskich.
Z punktu widzenia podatności opakowania na składanie i rozbieranie, można wyróżnić opakowania sztywne, których złożenie jest raczej niemożliwe oraz opakowania składane i rozbierane. Rola opakowań związana jest z kontaktem jakie posiada opakowanie w stosunku do produktu. Według tego kryterium wyróżnia się dwa podstawowe, opakowania bezpośrednie, mające ścisły kontakt z pakowanym produktem, oraz opakowania pośrednie, których kontakt z produktem pakowanym nie odbywa się w sposób bezpośredni.
Ze względu na jednostkę handlową, opakowania dzieli się na [1]:
o opakowanie stopnia pierwszego (handlowe), które jest przeznaczone dla użytkownika końcowego, w miejscu zakupu tworzą one dla niego jednostkę handlową,
o opakowane stopnia drugiego (grupowe), można je usunąć bez wpływania na produkt i jego właściwości,
o wyróżnia się również opakowanie trzeciego stopnia, tak zwane transportowe.
Kolejne kryterium stosowane do klasyfikacji opakowań jednostkowych, to możliwość ponownego wykorzystania podczas obrotu towarowego. Wyróżnia się opakowanie jednokrotnego użytku (jednorazowe) oraz wielokrotnego użytku, które mogą zostać ponownie wykorzystane w obrocie. Forma obrotu pozwala wyróżnić opakowania stanowiące własność producenta (własne) oraz opakowania obce, stanowiące własność dostawcy [1].
1.3. Funkcje opakowań jednostkowych z tektury falistej
Trudno jest sobie wyobrazić życie bez opakowań, jednak niewiele konsumentów je zauważa, nie mówiąc już o świadomości funkcji jakie muszą one spełniać. Rosnąca wciąż popularność zakupów internetowych, wymusza na opakowaniach odpowiedniej wytrzymałości umożliwiające transport danego produktu z najdalszych zakątków Świata do odbiorcy, oraz czytelność zamieszczanych na opakowaniu informacji, w celu bezpośredniego dostarczenia przesyłki do konsumenta. Jednak wymienione funkcje to tylko niewielka część tego, jakie powinno posiadać każe opakowanie.
Opakowania jednostkowe to przede wszystkim bezpośredni kontakt z produktem, a zatem musi ono spełniać wszystkie wymagania omówione poniżej w taki sposób, aby nie zagrażało to produktowi znajdującemu się wewnątrz opakowania. W rozdziale tym przedstawione zostaną konkretne funkcje dotyczące opakowań jednostkowych do produkcji
14 żywności, są nimi funkcja ochronna, logistyczna, informacyjna, promocyjna, użytkowa oraz ekologiczna.
Funkcja ochronna
Właściwe zaprojektowanie opakowania oraz jego skonstruowanie umożliwiają kompletne zabezpieczenie towaru. Jego szczelne zapakowanie eliminuje nieestetyczne przeciekanie oraz straty produktu powstałe w wyniku utraty części zawartości. Zabezpieczenie oznacza też, utrzymanie jednego lub wielu produktów w ramach jednego opakowania, zarówno jednostkowego jak i zbiorczego czy transportowego. Jednak rozważania na temat funkcji opakowań będą w obrębie opakowania jednostkowego z tektury falistej [6].
Funkcja ochronna oznacza zabezpieczenie danego produktu lub redukcję fizycznych jego uszkodzeń podczas całego jego cyklu życia. Rozpoczyna się więc ona od momentu produkcji po pakowanie, magazynowanie, transport do sprzedawcy/dystrybutora/ sklepu w celu sprzedaży aż do ostatecznego obiorcy jakim jest konsument. Funkcja ta obejmuje również przechowywanie produktu oraz użytkowanie go przez ostatecznego obiorcę. Uszkodzenia produktu mogą powstawać na każdym z wyżej wymienionych etapów, jednak najwięcej fizycznych uszkodzeń zdarza się na etapie magazynowania produktu i jego dystrybucji.
Typowe zagrożenia mogące wystąpić w całym łańcuchu dostaw oraz ich przyczyny i skutki przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2. Zagrożenia występujące w łańcuchu dostaw
ZAGROŻENIA PRZYCZYNY MOŻLIWE SKUTKI
Uderzenia
upadki z palet, pojazdów, podczas przenoszenia ręcznego; stłuczki podczas nieregularnych ruchów;
upadki podczas ręcznego przenoszenia; uszkodzenia w
trakcie transportu
deformacje opakowania oraz produktu; złamania
Wibracje i drgania
naturalne wibracje podczas transportu; nieregularne
powierzchnie dróg
wgniecenia; wytarcia;
Nacisk statyczny składowanie w warstwach zapadanie się opakowania Nacisk dynamiczny duże wibracje podczas transportu drgania stosu, zmiażdżenia
Przedziurawienia niewłaściwe obchodzenie się z opakowaniem
zepsucie się produktu, jego wyciek i straty z tym związane
15 cd . tabeli 2
ZAGROŻENIA PRZYCZYNY MOŻLIWE SKUTKI
Zmiany wilgotności względnej wilgotne magazyny, pozostawienie za zewnątrz
zawilgocenie opakowania z tektury falistej; zapadanie się ścian
opakowania; zepsucie produktu Zmiany temperatury przyczyny takie jak opisane wyżej wysychanie tektury Ekspozycja na światło nieprawidłowa ekspozycja
detaliczna wypłowienie opakowania;
Insekty, gryzonie, kurz, brud
brudne, niekontrolowane magazyny z nieszczelnymi oknami, bądź pootwieranymi
drzwiami
zanieczyszczenie opakowań;
zepsucie opakowań na skutek przegryzienia przez gryzonie Kradzież podczas transportu i
magazynowania
niekontrolowany dostęp osób
trzecich zniszczenie opakowania Źródło: opracowanie własne na podstawie: [1].
Funkcja ochronna opakowania obejmuje ochronę zapakowanego produktu przez cały okres jego użytkowania, ochronę środowiska przed niepożądanym i szkodliwym działaniem zapakowanego produktu oraz ochrona samego użytkownika.
Funkcja logistyczna
Jest ona częściowo związana z funkcją ochronną opakowania. Jest to relacja pomiędzy opakowaniem a systemami związanymi z transportem i magazynowaniem. Jako cele tej funkcji wyróżnia się [29]:
dostarczenie właściwych produktów,
we właściwe miejsce,
we właściwej ilości,
we właściwym czasie,
o właściwej jakości,
przy zachowaniu optymalnych kosztów.
Funkcja logistyczna to przede wszystkim ułatwianie prowadzenia gospodarki magazynowej. Dzięki zastosowaniu kodu EAN-UCC, powszechnie nazywanym kodem kreskowym. Jest to graficzny zapis informacji za pomocą kombinacji ciemnych oraz jasnych elementów, ustalony według przyjętych reguł. Ma on na celu automatyczne wczytywanie informacji dzięki czemu z łatwością można identyfikować produkt i uzyskiwać o nim dane.
Kod EAN umożliwia oznaczenie danego rodzaju towaru trzynastocyfrowym bądź ośmiocyfrowym numerem identyfikacyjnym. Zastosowanie kodu kreskowego ułatwia pracę
16 ewidencyjno-kontrolną, przez co pomaga wyeliminować sporą część dokumentacji oraz udoskonala i przyspiesza sygnalizowanie braków w zaopatrzeniu [49].
Kolejnym czynnikiem ułatwiającym funkcje logistyczną opakowań to ich kształt.
Ma on duży wpływ na sposób układania towaru na półkach i paletach przez co opakowania nie będą się przesuwać i rozpadać. Dzięki odpowiednio dobranym, bądź prostym kształtom opakowania będę układane warstwami oraz nie będą pozostawiały pustej, niewykorzystanej przestrzeni [29].
Funkcja informacyjna
Opakowanie jest najlepszym, a często nawet jedynym sposobem na przekazanie konsumentowi informacji o produkcie znajdującym się wewnątrz opakowania. Funkcja ta dotyczy nie tylko samych konsumentów, lecz również wszystkich osób zaangażowanych w cały proces przetwarzania produktu. Niezbędną informacją na opakowaniu jednostkowym jest sama informacja identyfikująca produkt, która powinna wskazywać jego masę bądź objętość, przeznaczenie, sposób użytkowania, instrukcję obsługi oraz datę trwałości produktu.
Informacje te muszą być łatwe do odszukania, czytelne i zrozumiałe. Należy rozważyć użycie piktogramów w celu pominięcia zbędnej ilości tekstu i bariery językowej.
Opakowanie to nośnik wielu informacji, jest to bardzo istotne w dzisiejszych czasach, kiedy klienci pozostawiani są sam na sam z produktem w sklepach samoobsługowych.
Umożliwia to swobodne porównywanie produktów różnych marek oraz świadomy wybór, który nie jest dokonywany pod presją osób stojących w kolejce do kasy. Na opakowaniach jednostkowych można wyróżnić pięć rodzajów znaków [53]:
1) Znaki zasadnicze, które służą do identyfikacji samego towaru jak i producenta. Są nimi:
nazwa towaru, znak firmy, nazwa i adres podmiotu gospodarczego, zasadnicze zastosowanie wyrobu.
2) Znaki informacyjne, których zadaniem jest informowanie o niektórych cechach opakowania oraz wyrobu. Są nimi: rodzaj, gatunek, klasa, znaki jakości Q, skład wyrobu, numer serii, zawartość netto oraz brutto wyrobu w opakowaniu, znaki kontroli jakości, numer normy, kraj pochodzenia, data produkcji, data użyteczności, sposób użycia oraz cena detaliczna produktu.
3) Znaki niebezpieczeństwa, informują o konieczności zastosowania środków ostrożności podczas użytkowania, składowania oraz transportu.
4) Znaki manipulacyjne, wskazują sposób obchodzenia się z towarem.
5) Znaki reklamowe, stosowane w celu zachęcenia klienta do kupna produktu.
17 Konsumenci coraz częściej oczekują zamieszczania informacji prawnych oraz promocyjnych. Ilość informacji wymaganych wzrasta w momencie kiedy produkty sprzedawane są nie tylko na krajowych rynkach ale też zagranicznych. Wiąże się to z przygotowaniem i zamieszczeniem informacji w różnych wersjach językowych [1].
Prawnie wymagane informacje, których zamieszczanie na opakowaniach jednostkowych jest obowiązkowe to: nazwa producenta, skład produktu, informacje o wartości odżywczej, miejscu produkcji/kraju pochodzenia, warunkach przechowywania oraz instrukcja obsługi [53]. Informacje powinny być nadrukowane oraz uzupełnione prze ilustracje. Muszą posiadać czytelną elektronicznie postać (kody kreskowe, matrycowe, kody QR). Informacja za każdym razem musi być czytelna, łatwa do znalezienia oraz spełniać normy prawne.
Czcionka powinna być odpowiedniej wielkości oraz drukowana za pomocą specjalnych tuszy uniemożliwiających rozmazywanie się informacji pod wpływem czynników atmosferycznych.
Coraz częściej również wymaga się zamieszczania informacji dla osób niedowidzących, za pomocą uwypuklonych znaków, jak w alfabecie Braille’a [1].
Funkcja promocyjna
Obecnie większość zakupów dokonywanych jest w sklepach samoobsługowych i odnosi się to nie tylko do żywności, ale również do sprzętu elektronicznego, chemii gospodarczej, kosmetyków, narzędzi, tkanin i innych. Udział sprzedawców, których zadaniem jest pomoc klientowi w dokonaniu wyboru i rozwianiu wszelkich wątpliwości dotyczących produktu znacznie się zmniejszyła. Teraz samo opakowanie ma za zadanie, wpłynąć pozytywnie na wybór klient, gra ono tak zwaną rolę „niemego sprzedawcy”. Funkcja promocyjna opakowania powinna zawierać w sobie wszystkie te elementy, które sprawią że klient zauważy opakowanie, przyciągnie ono jego uwagę, dostarczy wszystkich niezbędnych informacji na temat produktu znajdującego się wewnątrz i doprowadzi do zakupu tego towaru.
Producent musi użyć opakowania jako środka reklamy, aby konsument zwrócił na nie uwagę.
Dokonuje się tego poprzez odpowiednią kombinację i dobór koloru, grafiki, rozmiaru oraz kształtu opakowania alby wywołać wrażenie nowości lub znajomości produktu [1].
Funkcja użytkowa
Klienci poszukują opakowań, które gwarantują wygodę użytkowania danego produktu.
Oczekują łatwego otwierania opakowania i ponownego jego zamknięcia. Ważną funkcją użytkową jest również wygodne przechowywanie, możliwość ponownego wykorzystania oraz łatwe utylizowanie opakowań po zużyciu produktu. Sposób w jaki użytkujemy opakowanie a co za tym idzie sam produkt, jest określony poprzez jego projekt. Rodzaj materiału
18 opakowaniowego i jego forma konstrukcyjna, powinny być dobrane w ten sposób aby opakowanie nie tylko odpowiednio zabezpieczało produkt, ale również było funkcjonalne i estetyczne. Forma konstrukcyjna opakowania oraz materiał powinny zapewniać [1]:
sprawność uchwytu opakowania oraz jego przemieszczenia,
stabilność opakowania uniemożliwiającą jego przewrócenie się,
łatwość samego użytkowania opakowania i zapakowanego produktu,
prostotę otwierania i zamykania,
odpowiednią wielkość opakowania oraz jego kształt.
Projektanci oraz twórcy opakowań posiadają możliwość wdrożenia w opakowaniu funkcji ułatwiających przenoszenie opakowania a więc sprawiają, że staje się ono wygodne oraz bezpieczne. Łatwość użytkowania to również jego stabilność uniemożliwiająca samoistne przewrócenie bądź osunięcie się opakowania w trakcie użytkowania produktu. Forma użytkowa to też sprawność obsługiwania się samym opakowaniem, konsumenci życzą sobie aby folia szybko się ściągała, karton sprawnie rozrywał, a opakowania z tworzyw sztucznych prosto rozwarstwiały bez zbędnej irytacji i nerwowości. Wielkość oraz kształt opakowania w znacznym stopniu wpływają na jego użytkowość. Biorąc pod uwagę osoby starsze, których sprawność ruchowa nie pozwala na szybkie przemieszczanie ciężkich opakowań, projektanci muszą dostosowywać opakowania do określonych grup wiekowych i ich możliwości [1].
Funkcja ekologiczna
Związana jest ona z całym cyklem życia opakowania, począwszy od pozyskiwania surowców, przez wytwarzanie, handel i dostawę, użytkowanie (w tym kilkukrotne) po recykling, aż do utylizacji wraz z odzyskiem energii. Cały cykl życia opakowania, związany jest z elementami wejścia i wyjścia. Do elementów wejścia zalicza się materiały oraz energię, natomiast do elementów wyjścia samo opakowanie, wyroby uboczne powstałe podczas produkcji opakowania oraz emisję do atmosfery, ścieki i odpady, w tym opakowaniowe.
Do negatywnych wpływów na środowisko związanych z cyklem życia opakowania zalicza się [24]:
wyczerpanie zasobów,
zubożenie warstwy ozonowej,
tworzenie się smogu,
zmiany klimatu,
zmiany siedlisk naturalnych,
zmniejszenie różnorodności biologicznej,
19
zakwaszenie,
zanieczyszczenie gleby, powietrza oraz wody.
Producenci opakowań powinni przeciwdziałać powstawaniu wyżej wymienionych negatywnych wpływów na środowisko już na samym wstępie czyli podczas projektowania opakowania oraz jego wytwarzania [24]. Opakowanie powinno zaspakajać również pogrzeby ekologiczne z punktu widzenia konsumenta. Powinno mieć ono wydłużony okres trwałości, aby zwiększyć ilość stosowania jednego opakowania, co wiąże się z możliwością wielokrotnego użytku. Opakowania również winny posiadać odpowiednie znaki ekologiczne informujące konsumenta o sposobie utylizacji, recyklingu oraz możliwości ponownego przetworzenia. Tabela 3 przedstawia znaki ekologiczne zamieszczane na opakowaniach jednostkowych.
Tabela 3. Znaki ekologiczne na opakowaniach jednostkowych
ZNAKI NAZWA CHARAKTERYSTYKA
Pętla Mobiusa – przydatność do recyklingu lub zawartość materiału
pochodzącego z recyklingu
Zawartość względna w ujęciu masowym, materiału z recyklingu w wyrobie lub opakowaniu. Brać pod uwagę można jedynie
materiały przedużytkowy i poużytkowy, jako zawierające materiały z recyklingu (materiał wytworzony z surowców
wtórnych) [50].
Znak informujący o przydatności do kompostowania –
oznacza, że opakowanie jest biodegradowalne
Znak ten przeznaczony jest dla opakowań, które ulegają rozkładowi podczas kompostowania bez uwalniania szkodliwych substancji. Dotyczy on również produktu
znajdującego się wewnątrz opakowania [33].
Przydatność do recyklingu
Znak ekologiczny informujący o przydatności do recyklingu opakowania, na którym jest on umieszczony [47].
Znak dla opakowań wielokrotnego
użytku
Znak zamieszczany na opakowaniach, które można wykorzystać kilkakrotnie [47].
Źródło: opracowanie własne na postawie: [50], [33], [47].
20
2. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE ZAKUPOWE KONSUMENTÓW DOTYCZĄCE OPAKOWAŃ TEKTUROWYCH DO ŻYWNOŚCI
2.1. Wpływ barwy dominującej na wybór opakowania
Opakowanie jest bardzo ważnym środkiem komunikacji wykorzystywanym w reklamie i promocji podczas sprzedaży produktu. Podstawowym wymaganiem funkcji promocyjnej opakowań jest posiadanie znaczących walorów estetycznych.
Za pomocą warstwy wizualnej konsument w dużej mierze utożsamia produkt z opakowaniem w szczególności za pomocą elementów graficznych, piktogramów, fotografii oraz barwy dominującej [36]. Wizualne elementy opakowań znacząco wpływają na sposób w jaki myślą odbiorcy a więc konsumenci i użytkownicy. Wiąże się to z codziennym podejmowaniem decyzji, kształtowaniem indywidualnych wzorców, skojarzeń, wyobrażeń oraz nawyków. Warstwa wizualna traktowana jako innowacyjny przedmiot w opakowalnictwie odnosi się do kształtu, kolorystyki i wszystkich elementów graficznych.
Tabela 4. Elementy wizualnej jakości opakowań
LP. WIZUALNA JAKOŚĆ OPAKOWAŃ OPIS
1. Ekologia Wykorzystanie materiałów biodegradowalnych, recykling, zbiórki odpadów
2. Harmonia z naturą Zastosowanie materiałów organicznych, wyeliminowanie tworzyw sztucznych
3. Cechy pożądane
Wdrażanie innowacji w opakowalnictwie, tworzenie opakowań inteligentnych , aktywnych oraz poręcznych
4. Transport i logistyka Opakowania wytrzymałe podczas transportowania i odporne na negatywny wpływ błędów popełnianych podczas transportu 5. Psychologia zachowania Nawyki zakupowe oraz język i sposób obrazowania
6. Marketing Wszystkie czynniki składające się na wygląd, kształt, styl, kolorystkę, grafikę i barwę oraz reklama i wiele innych
7. Bezpieczeństwo Bezpieczeństwo samego opakowania oraz produktu wewnątrz niego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [16].
21 Jakość warstwy wizualnej opakowania związana jest między innymi z pojęciami takimi jak jakość techniczna i technologiczna, psychologiczna oraz estetyczna. Dotyczą one również stopnia współdziałania z naturą oraz ciągłości w doskonaleniu. Aby lepiej przedstawić wielowymiarowość warstwy wizualnej tabela 4 prezentuje ocenę wizualnej jakości opakowań.
Na decyzje zakupowe konsumentów, a co za tym idzie na samą wartość promocyjną wpływają w znacznym stopniu takie czynniki jak barwa oraz grafika. Barwa to zjawisko fizyczne, fizykochemiczne oraz fizjologiczno-psychologiczne [16].
Dla fizyka, barwa jest to wynik nałożenia wszystkich długości fal świetlnych na siebie, które rozciągają się na pomiędzy 380-720 nm. Dla każdej barwy przypisana jest inna długość fali świetlnej. Istnieje również inne określenie barwy dla fizyka, jako optyczne postrzeganie pewnej właściwości ciała, polegającej na pochłanianiu, odbijaniu, rozpraszaniu bądź przepuszczaniu przez konkretne ciało wyselekcjonowanej pewnej ilości promieni świetlnych.
Dla chemika zaś, jako kolor określa się szereg substancji naturalnych, sztucznych pigmentów oraz ich związków, mających właściwości barwiące. W dziedzinie chemii wyróżnia się trzy podstawowe barwy, jakimi są: żółta, niebieska i czerwona, które w wyniku połączenia ze sobą zawsze będą zbliżać się do czerni.
Dla psychologa zaś barwa jest wrażeniem psychicznym wywoływanym w mózgu człowieka za pomocą fal świetlnych. Na to wrażenie w głównej mierze wpływ mają skład widmowy promieniowania świetlnego, ilość energii świetlnej oraz sama obecność innych barw w polu widzenia.
Każda barwa posiada trzy charakterystyczne cechy, jak [17]:
odcień (jakość) – powszechnie uważa się go za kolor i jest uzależniony od długości fal świetlnych,
jasność – jest wyznacznikiem poziomu intensywności danego koloru i jest zależna od amplitudy drgań fal świetlnych,
nasycenie – uzależnione jest od kształtu fali świetlnej oraz określa stopień czystości barw.
Istnieją różnie podziały barw. Jeden z nich zawiera barwy: podstawowe, pochodne, czyste, dopełniające oraz załamane. Inny zaś barwy: achromatyczne, monochromatyczne, chromatyczne, zimne oraz ciepłe. W tabeli 5 szerzej omówione zostały wszystkie wyżej przedstawione rodzaje barw [17].
22 Tabela 5. Podział barw
PIERWSZY PODZIAŁ BARW
Podstawowe
Do barw podstawowych zalicza się te, których nie da się uzyskać poprzez wymieszanie innych barw, ale wymieszanie między sobą da inne kolory
zaliczany do nich: żółty, zielony oraz niebieski
Pochodne
Powstają dzięki połączeniu ze sobą podstawowych kolorów. Tak więc:
czerwony + żółty = pomarańczowy czerwony + ciemnoniebieski = fioletowy
żółty + ciemnoniebieski = zielony
Czyste Do barw czystych zalicza się wszystkie barwy podstawowe oraz pochodne Dopełniające Są to barwy, które dopełniają się wzajemnie i poprzez zmieszanie ich razem
dają barwę szarą
Złamane Uzyskuje się jej poprzez dodanie do każdej podstawowej i pochodnej barwy, farbę o dopełniającej barwie
DRUGI PODZIAŁ BARW
Achromatyczne
Wszystkie kolory, w których w niewielkiej ilości da się wskazać dominujący kolor. Zalicz się do nich wszystkie kolory z wyjątkiem: bieli, czerni
i wszystkich szarości
Monochromatyczne Barwy te otrzymuje się poprzez rozszczepienie światła białego.
Chromatyczne
Nazywane inaczej barwami niekolorowymi, nie posiadają one żadnej dominanty. Zalicza się do nich kolor biały, czarny i wszystkie odcienie
szarości PODZIAŁ ZE WZGLĘDU NA TONACJĘ
Zimne Do barw zimnych zalicza się zieleń oraz niebieski. Mają one działanie uspakajające, rozluźniające oraz refleksyjne
Ciepłe Do barw ciepłych zaliczają się barwę czerwoną, żółtą oraz pomarańczową.
Wpływają pobudzająco, optymistycznie a czasem agresywnie Źródło: opracowanie własne na podstawie: [17].
Analizując ostatni podział barw, ze względu na tonację zaznaczyć należy, że temperatura danej barwy może ulegać zmianie w zależności od obecności barwy sąsiadującej. Jest to tak zwana zasada względności barw, która mówi, że dana barwa wydaje się bardziej cieplejsza jeśli barwa sąsiadująca jest zimniejsza i na odwrót [17].
Na percepcję barwy wpływa ma nie tylko sam zmysł wzroku ale wszystkie zmysły jak i również stany emocjonalne organizmu. Zjawisko to zwane jest synestezją i ukazuje wzajemność pomiędzy zmysłowymi doznaniami [43].
Barwa w bardzo znacznym stopniu wpływa na ludzką psychikę. Znaczna ilość upodobań konsumentów jest zdeterminowana przez samą podświadomość i nie da jej
23 się zrozumieć i wyjaśnić w sposób racjonalny. Barwa posiada dwojaki sposób oddziaływania na człowieka, wpływa fizjologicznie na organizm i jego funkcje oraz psychologicznie na emocje konsumenta. Znaczeni danej barwy przedstawiono w tabeli 6. Zaznaczyć należy, że w zależności od kraju, tradycji oraz kultury każda barwa posiada inne znaczenie [17].
Tabela 6. Znaczenie wybranych barw
LP. BARWA ZNACZENIE BARWY
1. Biały Jest to symbol czystości, zdrowia, niewinności, mądrości, oraz nadziei. Wizualnie powoduje powiększenie przestrzeni oraz uwydatnienie kolorów
2. Brązowy
Kolor odzwierciedlający ziemię i naturę. Daje uczucie pewności oraz łagodzi poczucie niebezpieczeństwa. Powoduje zmożone skrywanie własnych emocji
oraz zamykania się w sobie w obawie przed światem i innymi 3. Czerny Kolor ten może prowadzić do wyostrzenia zmysłów, jest kolorem poważnym.
Może również przerażać
4. Czerwony
Barwa ta ma działanie przyciągające wzrok oraz zachęca do myślenia pozytywnego. Uznawana jest za kolor życia i kojarzona z motywacją. Nadaje ciepło oraz przyjemny klimat wnętrzom, jeśli jednak barwa jest zbyt intensywna
powoduje początkowo agresję a później zmęczenie.
5. Fioletowy Kolor silnie działający na psychikę ludzką, pobudza wyobraźnie, wycisza oraz silnie oddziałuje na psychikę ludzką.
6. Niebieski Zwany jest kolorem umysłu, posiada właściwości kojące. Błękity pobudzają koncentrację oraz uspakajają umysł.
7. Pomarańczowy Jest to bardzo pozytywna barwa, symbol ciepła i radości. Pomaga ukoić umysł od złych emocji i kieruje myśli w stronę fizycznego komfortu.
8. Zielony Kolor uspakajający fizycznie, działa łagodząco oraz koi zmysły. Jest to barwa nadziei, zwycięstwa oraz szczęścia.
9. Żółty
Kolor o działaniu rozjaśniającym, ocieplającym i rozweselającym. Ułatwia nawiązywanie kontaktu, działa stymulująco oraz zwiększa poczucie własnej
wartości. Jednak w zbyt dużych ilościach może wzmagać strach.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [17].
Barwa posiada różne określenia między innymi, słabe i zdecydowane, wysokie i niskie, ciepłe i zimne, w zależności od emitowanej energii. Kolory pełne blasku posiadają cieplejszą energię w porównaniu z łagodnymi i chłodnymi pastelami. Każda barwa w inny sposób wpływa na psychiczny nastrój człowieka, wrażenie odbieranego ciepła oraz odległości. Za barwy najbardziej przyciągające wzrok uważa się: pomarańczową, czerwoną, niebieską, czarną, zieloną, żółta, fioletową oraz białą. Jednak najbardziej widocznymi są: żółta, pomarańczowa, czerwona oraz zielona. W marketingu barwa używana jest jako czynnik wywołujący określone reakcje konsumentów, pomaga w identyfikowaniu opakowania, wyróżniając go przy tym
24 pośród innych eksponowanych w tym samym miejscu. Barwa z racji na swoją integralną część opakowania, powinna spełniać wszystkie niżej wymienione funkcje [43]:
czynić opakowanie rozpoznawalnym pośród wszystkich innych,
pomagać i identyfikacji produktu,
przyciągać uwagę klienta,
wzbudzać przyjemne skojarzenie z produktem oraz wzbudzać zaufanie do niego,
usprawniać czytelność wszelkich informacji i napisów,
zwielokrotnić skuteczność zapamiętywania,
wywoływać zaufanie do produktu,
swoją jasnością oraz tonacją musi wyrażać zawartość opakowania.
Wszystkie wyżej wymienione funkcje zostaną spełnione wówczas, gdy będą odpowiadać pozytywnemu odbiorowi barw na opakowaniach z punktu widzenia psychologicznego. W dużej mierze mają na to wpływ symbolika barw ze względu na tradycję, indywidualną osobowość czy upodobania oraz w zależności od tego na jakim tle znajduje się dana barwa.
Dobierając kolorystykę opakowań, producent powinien ograniczyć ich liczbę do maksymalnie czterech barw, natomiast możliwe jest dodawanie ich różnych odcieni.
Opakowania wielobarwne trudniej jest odróżnić niż opakowania o barwach zdecydowanych.
Za pomocą różnorodnych barw na opakowaniach, można przedstawiać pozytywne cechy zamieszczanego wewnątrz produktu np. czystość, świeżość czy delikatność. Również może ona służyć przekazywaniu konsumentowi informacji o przeznaczeniu produktu i jego jakości.
Do ogólnych zasad posługiwania się barwami zaliczyć można [43]:
oddziaływanie barwy na zmysł smaku, węchu i wzroku, wywołując przez to chęć zakupu,
zdolność do natychmiastowego zapamiętywania producenta i marki,
natychmiastowe przyciąganie potencjalnego klienta,
stwarzanie przyjemnego wrażenie w miejscu sprzedaży i konsumpcji,
prostota w doborze i kombinacji barw,
odpowiednie dopasowanie materiału ,
dopasowanie barwy opakowania do produktu znajdującego się wewnątrz niego.
O wartości promocyjnej, a co za tym idzie sukcesie w sprzedaży danego produktu w dużej mierze decyduje odpowiedni dobór barw przez producenta [43].
25 2.2. Rola grafiki w projektowaniu opakowań jednostkowych
Elementy graficzne zamieszczanie na opakowaniach posiadają dominujący wpływa na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów. Ich głównym czynnikiem jest skuteczne wyróżnienie opakowania na półkach sklepowych pośród innych. Aby wyróżnić produkt na tle ogromnej oferty rynkowej potrzebne jest tworzenie opakowań unikatowych o oryginalnym projekcie i warstwie wizualnej [4].
Wszystkie elementy barwne, teksty, symbole, rysunki oraz fotografie zaliczane są do grafiki opakowania. Grafika opakowania jest zbiorem wszystkich specyficznych znaków, za pomocą których można identyfikować i rozróżniać produkt. Funkcja znaku polega na nadawaniu sygnału w postaci wielkości, kształtu i barwy jak również jest to sygnał asemantyczny i semantyczny.
Przez sygnał asemantyczny rozumieć można wszelkie ornamenty, figury geometryczne, ozdoby, pełniące funkcję estetyczną oraz psychologiczną. Natomiast znaki semantyczne to nic innego jak wyrazy, zdania, wyrażenia, liczby, litery, rysunki oraz fotografie. Za wysoką wartość promocyjną opakowania odpowiada heterogeniczność i komplementarność znaków na opakowaniu.
Heterogeniczność grafiki opakowań polega na zestawieniu ze sobą różnych znaków, które oddziałują na konsumenta w wzmożony sposób jako jedność. Przez komplementarność natomiast rozumieć można wzajemne uzupełnianie się znaków, które przez to tworzą podstawę do utożsamiania produktu i wyodrębnienia do z całego otoczenia.
Zaprezentowany powyżej system znaków nazwać można kodem który, ma za zadnie konotować i denotować dane funkcje produktu. Denotacja to informowanie o sposobie użytkowania produktu oraz właściwościach produktu. Konotacja natomiast, sugeruje konsumentowi satysfakcje jakie osiągnie on po zakupie i zużytkowaniu danego produktu.
Do elementów graficznych opakowań jednostkowych zaliczyć należy również kompozycję przestrzenną. Jest to ład, stanowiący harmonię i porządek dzięki odpowiedniej proporcji poszczególnych elementów graficznych. Dobór poszczególnych elementów powinien być niezbędny w danym miejscu umożliwiający odczytanie oraz zrozumienie całości.
Aby zrównoważyć kompozycję niezbędny jest rytm, który osiąga się za pomocą cyklicznego powtarzania poszczególnych podobnych elementów oddalonych od siebie za pomocą odstępów. Zaliczyć tutaj można linie, które podczas oglądania przez konsumenta sugerują ruch i dynamizm oraz wywołują skojarzenia łagodnie, wzburzone, smutne, wesołe, nerwowe, chwiejne i odwrotnie. Szata graficzna opakowania powinna być zaprojektowana w taki sposób,
26 aby sugerowała przeznaczenie produktu w zależności od samego charakteru produktu, tego dla jakiego konsumenta będzie on przeznaczony (wiek i płeć) oraz kreowanego obrazu przedsiębiorstwa [43].
Zadaniem opakowania jest przyciągnie uwagi konsumenta za pomocą kontrastów, napięć obrazowych i samej formy opakowania. Kontrast we wzornictwie opakowań wywołać można za pomocą różnych form które, zostały przedstawione w tabeli 7.
Tabela 7. Formy kontrastu we wzornictwie
KONTRAST OPIS
Kierunku Dwie proste, które przebiegają w różnych kierunkach Ruchu Wznoszenie lub opadanie linii, przeciwstawne ruchy krzywych,
zygzakowate linie
Ciężaru Zestawienie obok siebie elementów grafiki lekkich i ciężkich Kształtów Zestawienie elementów kanciastych i owalnych
Odcieni i barwy Zestawienie barw kontrastowych
Płaszczyzn Zestawienie płaszczyzn o zawartości różnych elementów graficznych Źródło: opracowanie własne na podstawie: [43].
Warstwa graficzna powinna pozwolić na identyfikację produktu znajdującego się wewnątrz opakowania bez potrzeby zapoznawania się z napisami. Umożliwiają to rysunki i fotografie, które również wpływają na wywołanie chęci posiadania danego produktu.
Fotografia jest elementem plastycznym głównie stosowanym w opakowalnictwie towarów powszechnego użytku w sklepach samoobsługowych oraz produktów spożywczych.
Odpowiednia wielkość fotografii i jej wysoka jakość są głównym wyznacznikiem promocyjnym opakowania. Powinna być odpowiednio wyretuszowana o naturalnej barwie aby oddawała jak najlepsze skojarzenia o produkcie znajdującym się wewnątrz opakowania.
Rysunki natomiast eksponują głównie te elementy, które odpowiadają za wartość promocyjną opakowania. Ich funkcją jest również pobudzające działanie, gdyż w odróżnieniu od fotografii, rysunek nie musi dokładnie przedstawiać rzeczywistości przez co pozostawia miejsce dla wyobraźni konsumenta. Często w rysunkach stosowane są formy symboli, których zadaniem jest wyrażenie produktu a nie jego opis [43].
Kolejnym elementem graficznym znajdującym się na opakowaniu jest liternictwo.
Zamieszczane jest ono na wszystkich opakowaniach a jego zadaniem jest przekazywanie informacji o produkcie (Funkcja informacyjna – rozdział 1, podrozdział 1.3.). Konsument spoglądając na tekst, nie odbiera poszczególnych liter napisu osobno, lecz jako cały szereg
27 lub kolumnę tekstu. Jest on zatem postrzegany jako grupa, która ma za zadanie wywoływanie określonej reakcji wzrokowej jak i uczuciowej, w zależności od zastosowanej kompozycji napisu, kształtu liter, kolorystyki oraz zestawień geometrycznych.
Poprawność konstrukcji liter to jeden z głównych czynników wpływających na wartość estetyczną napisów. Istotnym elementem jest również proporcja oraz wzajemny stosunek długości i szerokości, jak również masa i światło. Wszystkie te zasady należy stosować do napisu jako całości aby był on jednolity i spójny.
Ważnym elementem atrakcyjności napisu są też zdobniki (nazywane również szeryfami), których używa się w celu nadania charakteru poszczególnym literom oraz dekoracyjnego wyglądu. Należy jednak pamiętać, że zdobienie tekstu w ten sposób powoduje zmniejszenie jego czytelności. Szeryfy są stosowane głównie w celu nadania oryginalnego charakteru przede wszystkim nazwie produktu oraz jego marce.
Sam kształt bloku tekstowego, może mieć różne formy geometryczne. Począwszy od standardowych jakimi są kwadrat czy prostokąt, po bardziej wymyślne jak koło, owal lub formy fantazyjne. Rozmieszczenie elementów graficznych musi być zgodne z zasadą równowagi optycznej. Aby uzyskać wrażenie równowagi optycznej należy podporządkować napis bądź inny element graficzny środkowi optycznemu całej płaszczyzny [43].
Jako szatę graficzną w opakowalnictwie towarów rozumieć można, nadruk bezpośredni bądź etykietę zamieszczoną na opakowaniu. Za pomocą opakowania, a co za tym idzie całej szaty graficznej możliwa jest prezentacja towaru klientowi. Odpowiednie dobranie kolorów, symboli, napisów oraz form graficznych gwarantuje wysokie walory promocyjno-reklamowe oraz popularyzację produktu na rynku. Projektowanie szaty graficznej opakowania nie jest łatwym zadaniem dla grafików. Są to zarówno zdolności plastyczne ale również znajomość technologii produkcji materiałów opakowaniowych, a także często zmieniającego się gustu nabywców. Same formy graficzne zależą od rodzaju produktu znajdującego się wewnątrz opakowania. Dzięki postępowi technicznemu oraz rozwojowi technik drukowania, w dużej mierze zwiększają się możliwości projektowania szaty graficznej. Należy jednak pamiętać o kosztach związanych z pakowaniem i zadrukowywaniem produktów, które nabierają coraz to większego znaczenia [12].
2.3. Wymagania dotyczące znakowania zapakowanej żywności
Wymagania dotyczące znakowania zapakowanej żywności określa ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Ponadto Rozporządzenie
28 Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011r. Według Rozporządzenia obowiązkowe jest podanie przez producenta na opakowaniu zapakowanej żywności niżej przedstawionych informacji [54]:
nazwa żywności,
wykaz składników,
wszelkie składniki bądź substancje pomocnicze powodujące reakcje alergiczne lub nietolerancje, użyte podczas wytwarzania bądź przygotowywania żywności i wciąż obecne w gotowym produkcie, mimo jeśli ich firma mogła ulec zmianie,
ilość określonych składników, bądź kategorii składników,
ilość netto,
termin przydatności do spożycia lub minimalna trwałość żywności,
warunki użycia oraz wszelkie specjalne warunki przechowywania,
nazwa/firma, adres podmiotu,
kraj/miejsce pochodzenia żywności,
instrukcja użycia,
rzeczywista objętościowa zawartość alkoholu, w odniesieniu do napojów o zawartości alkoholu powyżej 1,2% objętościowo,
wartość odżywcza.
Obowiązkowe informacje wymienione wyżej, dotyczące żywności muszą być łatwo dostępne dla każdego konsumenta, zamieszczane w widocznym miejscu, wyraźne, czytelne oraz nieusuwalne. Niektóre szczegółowe obowiązkowe dane mogą być wyrażone w inny sposób niż podanie ich bezpośrednio na opakowaniu lub etykiecie. Informacje obligatoryjne nie mogą być w żadne sposób zasłonięte, pomniejszone, ukryte, przerwane innymi nadrukami, innymi materiałami oraz ilustracjami. Informacje obowiązkowe dla żywności, muszą być podawane w języku łatwym do zrozumienia dla konsumentów z państw członkowskich, w których produkt jest wprowadzany na rynek [54].
Etykiety żywności zawierającej substancje mogące powodować reakcje alergiczne muszą być podkreślone tak, aby wyróżniały się od wykazu wszystkich pozostałych substancji zawartych na etykiecie. Można tego dokonać za pomocą innego rodzaju czcionki, pokreśleń, stylu oraz barwy czcionki jak również koloru tła [28].
Etykieta na opakowaniu musi zawierać rzetelne informacje na temat żywności, nie mogą one wprowadzać konsumenta w błąd co do samego charakteru produktu, jego właściwości oraz składu, trwałości, ilości, miejsca pochodzenia i produkcji. Nie należy również
29 przypisywać mu właściwości, których nie posiada oraz sugerować, że posiada on specjalne właściwości, gdy w rzeczywistości okazuje się że wszystkie inne produkty też je posiadają, co nie czyni go szczególnym. Również sugerowanie konsumentowi za pomocą wyglądu opakowania oraz poprzez zamieszczanie na nim prezentacji graficznych, które wprowadzają w błąd konsumenta co do zawartości składników produktu [55].
Wszystkie informacje muszą być zamieszczane na opakowaniach za pomocą czcionki odpowiedniej wielkości. Rozporządzenie numer 1169/2011 nakazuje, aby wielkość czcionki zamieszczanej na etykietach opakowań była określonej wielkości. Dzięki temu zapewniona jest czytelność dla każdego konsumenta(wysokość małych liter musi wynosić co najmniej 1,2 mm).
Oprócz obligatoryjnych informacji zamieszczanych na opakowaniach, producent ma możliwość umieszczania dodatkowych informacji, które mogą pogłębić wiedzę konsumenta na temat marki oraz samego produktu, jak również informować go o zdobytych nagrodach.
Do dodatkowych informacji zaliczyć można kod kreskowy, kod QR, znak towarowy ® oraz adres strony internetowe. Jako dodatkowy znak określa się również unijne logo produkcji ekologicznej (por. s.54), które prezentuje system gospodarowania wykluczający stosowanie syntetycznych nawozów mineralnych, regulatorów wzrostu, pestycydów oraz syntetycznych dodatków paszowych [53]. Kolejnymi nieobowiązkowymi znakami stosowanymi na opakowaniach są znaki wyróżniające produkt. Znaki te nadawane są przez komisje powołane przez różne organizacje. Oceniają one produkt po czym nadają określony znak wraz z napisem. Jako przykład podać można znaki „Poznaj Dobrą Żywność” oraz „Teraz Polska”
(por. s.54) [33].
2.4. Opakowania „Bag in Box” jako przykład nowej oferty konfekcjonowania żywności
Technologia pakowania bag in box jest jednym z rodzajów aseptycznego pakowania.
Środowisko aseptyczne to takie, w którym dochodzi do otwarcia, napełnienia oraz zamknięcia worka. Sterylne opakowanie oraz produkt i aseptyczne środowisko w trakcie otwierania i zamykania, składają się na trzy aspekty aseptycznego pakowania typu bag in box.
Sam pomysł opakowania „worek w pudło”, bo tak brzmi w języki polskim nazwa bag in box, początkowo był i nadal jest wykorzystywany w Nowej Zelandii oraz Kalifornii do pakowania win, gdzie wykorzystywane są opakowania o pojemności 4 dm3 . W Europie wykorzystuje się opakowania o pojemności 3-5 dm3 i są one stosowane zarówno do win, jak i wód mineralnych oraz soków.
30 Na opakowanie typu „bag in box” składają się dwa elementy, które po zużyciu nadają się do ponownego przerobu. Pierwszym z nich jest torba wykonana z dwóch różnych warstw, wewnętrznej z jednowarstwowego polietylenu oraz z zewnętrznej z laminatu poliestrowo- polietylenowego próżniowo powlekanego aluminium.
Torby występują w postaci prostokątów bądź kwadratów, zgrzewanych na wszystkich czterech bokach. Posiadają one specjalne zawory, które służą do napełniania opakowań wraz z kranami do pobierania cieczy bezpośrednio z opakowania bez dostępu powietrza. Torba może składać się również z bezbarwnych laminatów i folii, gdzie warstwa wewnętrzna wykonana jest z polietylenu a warstwa zewnętrzna z laminatu poliestrowo-polipropylenowego.
Drugim komponentem składającym się na opakowanie „bag in box” jest pudło.
Wykonane z tektury falistej trzywarstwowej, gdzie zewnętrzna warstwa pokryta jest wielobarwnym drukiem zawierającym wszystkie obligatoryjne informacje dla konsumenta (omówione uprzednio) oraz elementy graficzne symbolizujące rodzaj cieczy zawartej wewnątrz opakowania [26].
Rys. 9. Schemat konstrukcyjny opakowania „bag in box”
Źródło: [39]
Torba napełniona cieczą umieszczana jest wewnątrz pudła a następnie pudło zamykane jest na klapy. Pudła posiadają uchwyt umożliwiający przenoszenie wraz z zawartością oraz otwór, który umożliwia wysunięcie zaworu za pomocą którego dozowana jest ciecz [9].
Cały schemat konstrukcyjny opakowania przestawiony został na rysunku 9.
Opakowania typu „bag in box” niosą za sobą wiele korzyści. Do głównych zalet stosowania opakowań tego typu zaliczyć można [27]:
odporność oraz trwałość,
długi termin przydatności do spożycia substancji zawartej wewnątrz opakowania,
