• Nie Znaleziono Wyników

Nowe trendy w zachowaniach młodych konsumentów wyzwaniem dla współczesnego handlu

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Nowe trendy w zachowaniach młodych konsumentów wyzwaniem dla współczesnego handlu"

Copied!
17
0
0

Pełen tekst

(1)

Izabela Sowa

Nowe trendy w zachowaniach

młodych konsumentów wyzwaniem

dla współczesnego handlu

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 529-544

2013

(2)

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

IZ A B E L A S O W A 1

U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w K a to w ic a c h

NOWE TRENDY W ZACHOWANIACH MŁODYCH

KONSUMENTÓW WYZWANIEM

DLA WSPÓŁCZESNEGO HANDLU

S tre s z c z e n ie

W związku z pojawieniem się nowych trendów w zachowaniach konsumentów, przedsiębiorstwa handlowe działające na rynku młodego konsumenta zmuszone są odpowiedzieć na zachodzące zmiany. Przedsiębiorstwa w komunikacji z młodymi nabywcami wykorzystuj ą zwłaszcza wirtualizację konsumpcji, prosumpcję oraz trybalizm. Na podstawie przeprowadzo­ nych badań przedstawiono proces decyzyjny młodego konsumenta.

Słowa kluczowe: zachowania konsumenta, młody konsument, handel, proces decyzyjny W p r o w a d z e n ie

P o stę p u ją c e z m ian y w z a c h o w a n iac h k o n su m e n tó w , b ę d ą c e je d n o c z e śn ie sk u tk ie m i czy n n ik ie m sp ra w c z y m p o ja w ie n ia się p e w n y c h tre n d ó w , m a ją c h a ­ ra k te r ta k g łę b o k i, że e k o n o m iśc i m ó w ią ju ż o „now ej k o n su m p c ji” . T a „ n o w a k o n su m p c ja ” o z n a c z a n ie ty lk o n o w e p rz e d m io ty k o n su m p c ji, n o w ą stru k tu rę, n o w e fo rm y i sp o so b y sp o ży cia, ale i p o ja w ia n ie się n o w y c h p o trz e b i m o ty w ó w ic h z a sp o k ajan ia. T a „ n o w o ść ” d o ty c z y ró w n ie ż sp e łn ia n ia p rz e z k o n su m p c ję n o w y c h fu n k cji. Cz. B y w a le c d efin iu je to zjaw isk o n astęp u jąco : „ z a n o w ą k o n su m p c ję u z n a m y te a k ty i p ro c e sy k o n su m p c ji, k tó re c h a ra k te ry ­ z u ją się w y so k im sto p n ie m n a sile n ia , ta k ic h zja w isk ja k ek o lo g iz a c ja, serw icy

(3)

z acja, d em ate ria liza c ja , in d y w id u a liz a c ja , h o m o g e n iz a c ja, h e te ro g e n iz ac ja , d e- k o n su m p c ja , p o lity z a c ja , m e d ia ty z a cja, w irtu a liz a c ja o raz p ro su m p c ja ”2.

Z ja w isk o now ej k o n su m p c ji o b se rw u je się w z a c h o w a n iac h w sz y stk ic h g ru p sp o łe c z n y c h , w ty m ró w n ie ż m ło d zieży . W s p ó łc z e s n a m ło d z ie ż , w y c h o ­ w y w a n a ju ż w w a ru n k a c h u ja w n ia n ia się w y m ie n io n y c h tre n d ó w 3, je s t w sz c z eg ó ln y m sto p n iu sk ło n n a p o d d a w a ć się ty m z m ian o m . C elem p ro w a d z o ­ n y c h ro z w a ż a ń j e s t id e n ty fik a c ja w p ły w u now ej k o n su m p c ji n a p rz e b ie g p ro c e ­ su d e c y z y jn e g o m ło d y c h P o la k ó w o raz w sk a z a n ie m o ż liw o śc i d o sto so w a n ia d z ia ła ń firm h a n d lo w y c h do z a c h o d z ąc y c h w z a c h o w a n iac h k o n su m e n tó w zm ian.

P o s tm o d e r n iz m j a k o u w a r u n k o w a n ie n o w e j k o n s u m p c ji

J e d n ą z p rz y c z y n d o k o n y w a n ia się z m ia n w k o n su m p c ji j e s t fak t, że s p o łe ­ cz e ń stw o c o raz g łęb iej w c h o d z i w erę p o n o w o c z e sn o śc i (p o stm o d e rn iz m u 4). P o n o w o c z e sn a k o n su m p c ja c h a ra k te ry z u je się p rzed e w sz y stk im o d m a so w ie - n ie m , ro z c z ło n k o w a n iem , in d y w id u a liz a c ją i ro s n ą c ą sz y b k o śc ią z m ia n 5. N a j­ w a ż n ie jsz y m h a słe m i w a rto ś c ią p o stm o d e rn iz m u j e s t w o ln o ść , w ty m w o ln o ść o b y w a te lsk a i w y m ia n y in fo rm acji. W o ln o ść ta m a c h a ra k te r „ w o ln o ści o d ” , p o n ie w a ż w ie lk ie w a rto śc i, relig ie i sy stem y p o lity c z n e u tra c iły w ia ry g o d n o ść , p o stę p o w a n ie c z ło w ie k a n ie j e s t ju ż d ro g ą do z d o b y c ia w a rto śc i, k tó re m a c z ło w ie k a u c z y n ić w o ln y m , ale j e s t e k sp o n o w a n ie m je g o w o ln o śc i - m ó w i „ jestem w o ln y i m o g ę w sz y stk o ” . P re z e n ta c ja n ie z a le żn o ś ci i o d rę b n o śc i o s o b i­ stej staje się k o n ie c z n o śc ią . P raw o do w o ln o śc i, w m o d e rn iz m ie o g ra n ic z o n e do

2 Cz. Bywalec, Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H Beck, Warszawa 2010, s. 195.

3 Charakterystyka nowych trendów w zachowaniach konsumentów została szeroko opisana m.in. S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, model, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, red. E. Kieżel, PWE, Warszawa 2010, E. Bogalska-Martin, Konsumenci epoki postnowoczesności w analizach autorów francuskich, w: Konsument - Przedsiębiorstwo - Przestrzeń, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 1998, Cz. Bywalec, Konsumpcja a rozwój..., Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodaro­

wania, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, J. Senda, Trendy zachowań konsumenckich w rozwiniętych europejskich gospodarkach rynkowych, „Handel Wewnętrzny” 1998, nr 2.

W opracowaniu tendencje te zostaną jedynie wymienione.

4 Pojęcia te wzajemnie się przenikają, dlatego często w literaturze są utożsamiane. Za: J. Mor- bitzer, Postmodernistyczne konteksty internetu, Akademia Pedagogiczna im. KEN Kraków, http://www.up.krakow.pl/ktime/ref2005/morbitz1.pdf.

5 R. van Raaij, Konsumpcja postmodernistyczna, w: Zachowanie konsumenta. Koncepcje i ba­

dania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Wyd. Naukowe PWN,

(4)

o b sz a ru ek o n o m ic z n e g o , p o lity c z n e g o i in te le k tu a ln e g o , w p o stm o d e rn iz m ie m a w p ły w n a w sz y stk ie p ła sz c z y z n y życia.

S k u tk iem p o stm o d e rn isty c z n e g o p o jm o w a n ia w o ln o śc i j e s t m o b iln o ść - sp o łeczn a, p rz e strz e n n a, zaw o d o w a , k tó ra je s t c e c h ą c h a ra k te ry s ty c z n ą w s p ó ł­ c z e sn y c h k o n su m e n tó w . R o d zi o n a za in te re so w an ie p ro d u k ta m i u m o ż liw ia ją ­ cy m i tę m o b iln o ść : u słu g a m i tu ry sty c z n y m i, tra n sp o rto w y m i, p o śre d n ic tw a p ra c y , w y n a jm u m ie sz k a ń (a n ie ich zak u p em ). Je d n o c z e śn ie z w ię k sz a się z a in ­ te re so w a n ie p ro d u k ta m i o ch a ra k te rz e o so b isty m , k tó re p o z w a la ją u ż y tk o w n i­ k o m „czu ć się u sie b ie ” w ró ż n y c h sy tu a c ja c h ży cio w y ch . T ak im i p ro d u k ta m i s ą lap to p y , ta b le ty , p rz e n o śn e o d tw a rz a c ze m u z y k i, ale ta k ż e k u b k i p o d ró ż n e , o so b iste p rz e n o śn e e k sp re sy do k a w y i in n e sp rz ę ty c o d z ie n n e g o u ży tk u , k tó ­ ry m z m n ie jsz o n o g a b a ry ty , n ie o g ra n ic z a jąc ich fu n k c jo n a ln o śc i. R o śn ie tak że za in te re so w an ie p ro d u k ta m i, k tó re zw iększaj ą p o c z u c ie w o ln o śc i (sa m o c h o d a ­ m i, z w ła sz c z a te re n o w y m i, m o to c y k la m i, k u c h e n k a m i m ik ro fa lo w y m i) i/lu b p o d k re ś la ją in d y w id u a ln o ść u ż y tk o w n ik a , d zięk i m o ż liw o śc i ich p e rso n a liz a cji.

R e z y g n a c ja z te g o , co trw a łe i stab iln e, m a w p ły w n a p ro c e sy m .in . d e m o ­ g ra fic z n e (z m n iejszen ie liczb y z a w ie ra n y ch m ałż e ń stw , re z y g n a c ję lu b o d k ła ­ d a n ie d ecy zji o p o sia d a n iu d zieci). Jed n o c z e śn ie , ja k z a u w a ż a B . C ova, w p o stm o d e rn iz m ie c z ło w ie k p o w y z w o le n iu się z tra d y c y jn y c h w ię z ó w (w ty m ro d z in n y c h ) z a c z y n a p ró b o w a ć o d b u d o w y w a ć sw oje w ięzi sp o łe c z n e 6, w w y n i­ k u czeg o ro d zi się p le m ie n n o ść . W sp ó łc z e sn e p le m io n a tw o rz o n e s ą w o p arciu 0 w a rto śc i p o jm o w a n e w n o w y sp o só b , z a p o m o c ą śro d k ó w k o m u n ik a c ji, k tó re n ie w y m a g a ją b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu c z ło n k ó w p le m ie n ia . P o stm o d e rn i­ sty czn e sp o łe c z e ń stw o stan o w i d ziś sieć m in ig ru p sp o łe c z n o śc io w y c h , k tó ry c h cz ło n k o w ie p o d z ie la ją p o g ląd y , p rz e ż y c ia, em o cje. C zęsto p o d s ta w ą lub w a ru n ­ k ie m p rz y n a le ż n o śc i do g ru p y j e s t u ż y tk o w a n ie ja k ie g o ś p ro d u k tu . U c z e stn ic ­ tw o w ta k ic h g ru p a c h , p rz y je d n o c z e sn e j m o ż liw o śc i iz o lacji o d o só b , k tó re do g ru p n ie n a leżą, w z m a c n ia fra g m e n ta ry za c ję sp o łeczeń stw a. M ik ro stru k tu ry zastęp u j ą k la sy sp o łeczn e i g w aran tu j ą lep sze z a sp o k a ja n ie z ró ż n ic o w a n y ch p o trzeb . Is to tn ą rolę o d g ry w a w ty m p ro c e sie w ie lo k u ltu ro w o ść .

T a fra g m e n ta ry z a c ja sp o łe c z e ń stw a j e s t k o n s e k w e n c ją in d y w id u a liz m u 1 j e s t m o ż liw a d zięk i p o stę p o w i te c h n o lo g ic z n em u , p o zw alaj ą cem u n a u n ik an ie b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu z in n y m i lu d ź m i p o d c z a s z a sp o k a ja n ia szero k o p o ję ­ ty c h p o trz e b ży cio w y ch . T a k a s y tu a c ja z w ię k sz a izolacj ę k o n su m e n tó w , je d n o ­

6 B. Cova, Community and consumption. Towards a definition o f the ‘linking value ’ ofproduct

(5)

c z eśn ie d ając o k azję do u trz y m y w a n ia w irtu a ln e g o k o n ta k tu z ca ły m św ia te m 7. W irtu a liz a cja k o n su m p cji, czyli z a sp o k ajan ia p o trzeb z a p o śred n ictw em ele k tro ­ n iczn y ch śro d k ó w p rz e k a z u , w z m a c n ia w ięc jej indyw idualizacj ę, jed n o c z e śn ie w aru n k u jąc p o jaw ian ie się try b alizm u o raz sprzy jając ro zw o jo w i p ro su m p c ji8.

W sp ó łc z e śn i p ro su m e n c i to o so b y , k tó re w s p ó łtw o rz ą p ro d u k ty , d z ie lą się sw o im i d o św ia d c z e n ia m i z p ro d u c e n te m o ra z in n y m i u ży tk o w n ik a m i i d zięk i te m u w p ły w aj ą n a d e cy zje i w y b o ry p o d e jm o w a n e p rz e z in n y c h k o n su m en tó w . D zisie jsi k o n su m e n c i lu b ią e k sp o n o w a ć sw o je tw ó rc z e m y śle n ie i d z ie lą się sw o im i um iej ę tn o ściam i, a p ro d u c e n c i w y k o rzy stu j ą to w p ro c e sie p ro d u k c ji i p la n o w a n ia d ó b r o raz p rz y g o to w y w a n ia z in d y w id u a liz o w a n y c h k o m u n ik a tó w p ro m o c y jn y c h . P rz y jm o w a n ie p rz e z n a b y w c ó w p o sta w p ro su m e n c k ic h je s t d la firm w w ię k sz o śc i p rz y p a d k ó w k o rz y stn e , d lateg o d z ia ła n ia m ark e tin g o w e zm ierzaj ą do a k ty w iz o w a n ia k lie n tó w i stw a rz a n ia im w a ru n k ó w do re a liz a cji p o sta w p ro su m e n c k ic h .

P ro su m p c ja o p ie ra się n a in te ra k c ja ch ty p u k o n s u m e n t-k o n s u m e n t (b ę d ą ­ c y c h rez u lta te m ch ęci w sp ó ln e g o ro z w ią z y w a n ia p ro b le m ó w i w zajem n ej p o ­ m o c y ) lu b firm a -k o n s u m e n t (g d y o rg a n iz a c ja an g a ż u je k o n su m e n ta do k s z ta ł­ to w a n ia n a b y w a n y c h p rz e z n ie g o p ro d u k tó w ). W o b y d w u p rz y p a d k a c h w s p ó ł­ tw o rz y się n o w a w a rto ść d la klienta: k re o w a n e p rz e z k o n su m e n tó w ro z w ią z a n ia d o ty czące p ro d u k tó w z n aczn ie p o d n o sz ą p o z io m sa ty sfa k c ji z d o k o n a n e g o z a ­ k u p u . K o n su m e n c i m o g ą k re o w a ć n o w e ro z w ią z a n ia w z a k resie p ro d u k tó w i d z ie lić się n im i z in n y m i u ży tk o w n ik a m i (z w ła sz c z a w o b ręb ie w sp ó ln o t te m a ­ ty c z n y c h ). M a m y w ó w c z a s do c z y n ie n ia z fe n o m e n e m zb io ro w ej in te lig e n c ji

(c o llective in te llig e n c e )9.

W s p o m n ia n a p ry w a ty z a c ja k o n su m p c ji m o że b y ć ro z u m ia n a ja k o p ro c e s k o m e rc ja liz ac ji, czy li z a m ia n y k o n su m p c ji p u b liczn ej w k o n su m p cj ę p ry w a tn ą lu b ja k o p ro c e s in d y w id u a liz a c ji k o n s u m p c ji10. In d y w id u a liz m w y stę p u je ró w ­

7 K. Dziewanowska, M. Skorek, Budowanie kultowych marek w oparciu o społeczność wokół

marki, w: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu

Szczecińskiego nr 660 Ekonomiczne Problemy Usług Nr 72, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 172.

8 Termin „prosumpcja” oznaczał pierwotnie przeniesienie na konsumenta pewnych zadań do­ tychczas wykonywanych przez kogoś innego, zgodnie z zasadą „zrób to sam? Za: A. Toffler,

Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1997.

9 K. Rupik, Prosument w procesie planowania marketingowego, w: Relacyjne aspekty zacho­

wań konsumenckich, red. E. Rudawska, J. Perenc, Zeszyty Naukowe nr 608 Problemy Zarządza­

nia, Finansów i Marketingu nr 15, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 336-338.

(6)

n o le g le z k u ltu rą p le m ie n n ą (try b alizm em ). Z je d n e j stro n y , lu d zie c h c ą p rz e z k o n su m p c ję i d o św ia d c z e n ia p o d k re ślić sw o ją w y ją tk o w o ść , s w o ją rolę (in d y ­ w id u a liz m 11). R e a liz a c ja p ra w a do w o ln o śc i d e m o n stro w a n a je s t p rzez ró ż n o ­ ro d n o ść z a ch o w ań , in d y w id u a liz m g u stó w , p o g lą d ó w i sp o so b ó w m a n ife s to w a ­ n ia tej że w o ln o śc i. E g z e k w o w a n ie p ra w a do w o ln o śc i je s t p rz y c z y n ą ro z ry w a ­ n ia się w ięzi sp o łeczn y ch , rosn ącej iz o lacji, a n o n im o w o śc i i n ie z a le żn o ści. O d ­ p o w ie d z ią n a to o sa m o tn ie n ie je s t w sp o m n ia n e ju ż b u d o w a n ie n o w y c h p le m io n w o p a rc iu o inne w ięzi. S p o só b i śro d k i b u d o w a n ia n o w y c h p le m io n g w aran tu j ą z a c h o w a n ie pew nej n ie z a le żn o ści, czasam i a n o n im o w o śc i, z w łaszcza, g d y p le ­ m io n a tw o rz o n e s ą w św iecie w irtu aln y m .

R o sn ą c a te n d e n c ja w k ie ru n k u u c z e stn ic z e n ia w k u ltu rz e p lem ien n ej o b ja ­ w ia się w zrastaj ący m z n a c z en ie m n o w y c h sp o łe c z n y c h w ię z i i p o sz u k iw a ń d ó b r i u słu g u ła tw ia ją c y c h in terak cje sp o łe c z n e 11 12 K o n su m p c ja z in d y w id u a liz o w a n a i sp o ży cie p le m ie n n e m o g ą b y ć p o strz e g a n e ja k o d w ie p o d sta w y ta k ie g o sa m e ­ g o k o n tin u u m , a n ie ja k o an ta g o n isty c z n e i w za je m n ie w y k lu c z a ją ce się p o ję ­ c ia 13.

M o d y f ik a c je p r z e b ie g u p r o c e s u d e c y z y jn e g o k o n s u m e n ta w w a r u n k a c h „ n o w e j k o n s u m p c ji”

P o d ję c ie d ecy zji za k u p u p rz e z k o n su m e n ta n ajczęściej zac h o d z i w k ilk u fa ­ zach , k tó re ra z e m tw o rz ą p ro c e s d ecy zy jn y . Je g o p rz e b ie g je s t d e te rm in o w a n y p rz e z cz y n n ik i zw ią z a n e z p ro d u k te m , k o n su m e n te m o ra z czy n n ik i sy tu acy jn e, czeg o e fe k te m j e s t zró ż n ic o w a n ie sto p n ia z a a n g a ż o w a n ia k o n su m e n ta , czasu p o św ię c a n e g o p o sz c z e g ó ln y m fa z o m o ra z in te n sy w n o śc i p o d e jm o w a n y c h d z ia ­ łań.

W y k o rz y sta n ie in fo rm a c ji w p ro c e sie d e c y z y jn y m tra d y c y jn ie ro z p a try w a ­ ne b y ło z g o d n ie z k o n cep cj ą le jk a : k o n su m e n c i p rz e c h o d z ili o d św iad o m o ści istn ie n ia m a rk i (a w a ren ess) p rz e z fa z y zn a jo m o śc i (fa m ilia rity ), re flek sji (co n ­

sid e ra tio n ) do za k u p u (p u rc h a se ). K o n su m e n t w fazie św ia d o m o śc i d y sp o n u je

w ie d z ą o p ew n ej liczb ie m arek . P ro w a d z o n e ro z w a ż a n ia re d u k u ją liczb ę m arek , k tó re w k o le jn y c h fa z a c h b ran e s ą p o d u w ag ę. W o sta te c z n o śc i n a b y w c a w y b ie ­ ra je d n ą . D z ia ła n ia h a n d lo w c ó w s ą najb ard ziej sk u teczn e w p ierw szej fazie. W p ro w a d z a n ie now ej m a rk i n a eta p ie zn a jo m o śc i lu b re fle k sji je s t zn aczn ie

11 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2004. 12 B. Cova, Community and consumption., s. 297-316.

13 A. Kacprzak-Choińska, Segmenting the Polish teenager market by sociocultural variables, „Journal of Customer Behaviour” 2011, Vol. 10, No. 2, s. 163.

(7)

tru d n ie jsz e . K o n c e p c ja le jk a n ie u w z g lę d n ia lo ja ln o ści, k tó re ro d zi się z sa ty s­ fa k cji z a zakupu.

O b ecn ie k o n c e p c ja le jk a tra c i n a a k tu a ln o śc i, b o w y k o rz y stu ją c y in te rn e t k o n su m e n t n a k a ż d y m eta p ie p ro c e su d e c y z y jn e g o m o że z e tk n ą ć się z n o w y m i in fo rm a c ja m i o m a rk a c h lub p ro d u k ta c h . W sp ó łc z e sn y k o n su m e n t n ie p o d e jm u ­ je ju ż d e c y z ji lin io w o - p rz e c h o d z ąc su k c esy w n ie p rzez k o le jn e etapy. D zisiaj k o n su m e n t p o d e jm u je decyzj ę sp iraln ie, w ie lo k ro tn ie w racaj ąc do etap ó w , k tóre ju ż raz p rz e sz e d ł. N ie w ie lk ie k o sz ty p o z y sk iw a n ia in fo rm a c ji i z m ian y d ecy zji p o w o d u j ą, że p ro c e s w y b o ru p ro d u k tu m o że się całk o w ic ie z m ien ić, a do p ie r­ w o tn e g o z e sta w u ro z w a ż a n y ch m a re k d o łą c z ą n o w e, elim in u j ąc m ark i d o tą d zn an e. W sp ó łc z e śn i k o n su m e n c i c o ra z częściej k o rz y s ta ją z in fo rm a c ji, k tó rą ak ty w n ie z d o b y w a ją d zięk i m a rk e tin g o w i sze p ta n e m u ( W O M m a rk e tin g - w o r d

o f m o u th ), p u b lic relatio n s, in fo rm a c jo m zn a jd o w a n y m w in te rn e c ie - a nie

z te j, k tó ra je s t do n ic h k ie ro w a n a p rz e z m ark e tin g o w c ó w . W k o n c e p c ji „ p o d ró ­ ż y d ecy zy jn ej k o n su m e n ta ” (the c o n su m e r d e c isio n jo u r n e y ) z a k ła d a się, że n a b y w c a p o strz e g a m ark ę lu b p ro d u k t p rz e z tzw . p u n k ty sty k u (to u ch p o in ts ) z firm ą, ja k rek lam a, w ia d o m o śc i, in fo rm a c ja n ie fo rm a ln a o ra z d o św ia d c z e n ie . N a p o c z ą tk u n a b y w c a ro z w a ż a n ie z b y t lic z n y w yj ścio w y z e sta w m a re k n a p o d ­ staw ie p e rc e p c ji ty c h m a re k o ra z sk u tk ó w k o n ta k tu z in fo rm a c ja m i p o z y sk a n y ­ m i w p u n k ta c h styku (c o n sid e r). N a stę p n ie k o n su m e n t z b ie ra i o c e n ia in fo rm a ­ cje, d o d a ją c lu b o d e jm u ją c k o le jn e m a rk i - w m iarę ja k z m ie n ia się je g o św ia ­ d o m o ść d o ty c z ą c a te g o , czeg o ch ce i p o trz e b u je (evaluat). W k o ń c u w y b ie ra m ark ę i d o k o n u je za k u p u (b u y ). O ceniaj ąc zak u p , b u d u je sw oje o c z e k iw a n ia w o b e c p ro d u k tó w , k tó re w y k o rz y sta w k o le jn y c h „p o d ró ż a c h d e c y z y jn y c h ” (p o s t-p u r c h a s e ) o ra z in fo rm u je in n y ch p o te n c ja ln y c h k lie n tó w o p ro d u k c ie (a d v o c a te ). N a b y w c a u sa ty sfa k c jo n o w a n y d o ty c h c z a so w y m i d e c y z ja m i i w a r­ to śc ia m i, ja k ie p rz y n ió sł m u zak u p , n a w ią z u je s iln ą relację z m ark ą. W re z u lta ­ cie p rz y k o le jn y c h z a k u p a c h o m ija eta p y ro z w a ż a n ia i o cen y , w y k o rzy stu j ąc tzw . p ętlę lo ja ln o śc io w ą (lo y a lty lo o p )14. M o ż liw o śc i o d d z ia ły w a n ia h a n d lu n a p r z e b ie g p r o c e s u d e c y z y jn e g o k o n ­ s u m e n ta Z m ian y , ja k ie z a c h o d z ą w o to c z e n iu , p o w o d u ją , że h a n d e l zm u sz o n y je s t d o sto so w a ć sw o je d z ia ła n ia do e w o lu u ją c y c h p o trz e b n a b y w có w . P rz e m ia n y z a c h o d z ą za ró w n o w h a n d lu tra d y c y jn y m , ja k i e-h an d lu . E -h an d el je s t n a rz ę ­

14 D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, O.J. Vetvik, The consumer decision journey, „The McKin- sey Quarterly” 2009, Vol. 3, http://search.proquest.com/docview/224538362?accountid=45580.

(8)

d z ie m u m o ż liw ia ją c y c h e fek ty w n e, d w u k ie ru n k o w e k o m u n ik o w a n ie się firm y z ry n k iem . M a rk e tin g in te rn e to w y p o z w a la p rz e d się b io rstw u n a re alizaję k o n ­ c e p cji 5C , w y p e łn ia ją c n a stę p u ją c e funkcje: k o o rd y n a c ji w sz y stk ic h p ro c e só w w p rz e d się b io rstw ie (c o o rd in a tio n ), o b ro tu h a n d lo w e g o (c o m m erce), p re z e n ta ­ cji tre śc i in fo rm a c y jn y c h (co n ten t), k o m u n ik a c ji (c o m m u n ic a tio n ) o raz b u d o ­ w a n ia w sp ó ln o ty (c o m m u n ity ) 15. T a o sta tn ia fu n k c ja je s t szczeg ó ln ie isto tn a z p u n k tu w id z e n ia n o w y c h p o trz e b w sp ó łc z e sn y c h k o n su m e n tó w i o z n a c z a tw o rz e n ie relacji zaró w n o m ię d z y firm ą a je j k lie n ta m i, ja k i z a w ią z y w a n ia się w s p ó ln o t p o m ię d z y u ż y tk o w n ik a m i p ro d u k tu , k lie n ta m i firm y u słu g o w ej itp. U m o ż liw ia n ie n a b y w c o m n a w ią z y w a n ia w ięzi z firm ą i je j k lie n ta m i, tw o rz e n ia „ p le m io n ” w o k ó ł firm y j e s t d ziś je d n y m z n ajb a rd z ie j w id o c z n y c h p rz e ja w ó w p rz e o b ra ż e ń w h a n d lu , za ró w n o ele k tro n ic z n y m , ja k i tra d y c y jn y m . R e a liz a c ja n o w y c h z a d a ń w id o c z n a j e s t n a k a ż d y m e tap ie p ro c e su d ecy z y jn e g o k o n su m e n ta .

P ro ces d e c y z y jn y k o n s u m e n ta sk ła d a się z p ię c iu faz: o d c z u c ia p o trzeb y , p o sz u k iw a n ia m o ż liw o śc i z a sp o k o je n ia p o trz e b y , o c e n y m o ż liw o śc i, zak u p u o ra z o d czu ć p o zakupie.

O d c z u c ie p o trz e b y j e s t zaw sze p ie rw sz y m eta p e m , k tó ry u ru c h a m ia p o s tę ­ p o w a n ie d e cy zy jn e k o n su m e n ta . P o trz e b a ro d zi n a p ię c ie w ynikaj ące z u ś w ia ­ d o m ie n ia so b ie ró ż n ic y m ię d z y rz e c z y w is to ś c ią a stan em p o ż ą d a n y m o ra z w y ­ w o łu je p ra g n ie n ie u z y sk a n ia ró w n o w ag i. P o trz e b a m o że b y ć p o b u d z o n a p rzez w e w n ę trz n y im p u ls, ale je j p o ja w ie n ie się m o że te ż w y n ik a ć z o d d z ia ły w a n ia b o d ź c a zew n ętrzn eg o .

K sz ta łto w a n ie p o trz e b k o n su m e n tó w je s t w w ię k sz y m sto p n iu z a d an iem p ro d u c e n ta n iż h a n d lo w c a . M o ż liw o śc i h a n d lu p o szerzaj ą się je d n a k z n aczn ie, je ś li w y k o rz y sty w a n y j e s t e-h an d el. D z ia ła n ia firm ad re so w a n e s ą b o w ie m c z ę ­

ściej do k o n k re tn e g o k o n su m e n ta lu b seg m en tu . In fo rm a c ja , k tó ra d o c ie ra do p o te n c ja ln e g o n a b y w c y , j e s t p rz y g o to w a n a sp ecjaln ie d la n ieg o n a p o d sta w ie h isto rii je g o d o ty c h c z a so w y c h z a k u p ó w , p rz e g lą d a n y ch stro n in te rn e to w y c h itp. E -k o n su m e n c i, spędzaj ąc w sieci w ie le czasu , n arażaj ą się n a in te n sy w n y k o n ­ ta k t z m ate ria ła m i p ro m o c y jn y m i. P rz e k a z in te rn e to w y u n ie m o ż liw ia w p ra w ­ dzie w y k o rz y sta n ie b o d ź c ó w d o ty k o w y c h lu b z ap ach u , je d n a k daje szczeg ó ln e szan se p rz y u ś w ia d a m ia n iu p o trz e b y za k u p u d ó b r i u słu g , k tó re zw y k le n ie s ą u ż y w a n e p u b lic z n ie . W p rz y p a d k u ta k ic h p ro d u k tó w (np. b ie lizn y , p o śc ie li, m ate ra c y , m y jn i sa m o c h o d o w y c h lu b u słu g sp rz ą ta n ia m ie sz k a ń ) n ie za d z ia ła

(9)

e fe k t d e m o n stracji, b o k o n su m e n c i zw y k le n ie w ied zą, ja k ic h p ro d u k tó w u ż y ­ w a ją ich zn ajo m i. W y k o rz y sta n ie w ty c h p rz y p a d k a c h m o ż liw o śc i, ja k ie d a ją p o rta le sp o łe c z n o śc io w e (np. u p u b lic z n ie n ie in fo rm a c ji o a k c e p to w a n y ch m ar- k a c h /z d a rz e n ia c h lu b o a k ty w n y m k o rz y sta n iu z fan p a g e s in sty tu c ji) z w ię k sz a szan sę n a u św ia d o m ie n ie p o trz e b y u k o le jn y c h k o n su m e n tó w . M ło d z i ludzie zaw ężaj ą d ziś sferę ta b u , sferę in ty m n ą, d la te g o p u b lic z n a w y m ia n a in fo rm a c ji n a te m a t u ż y tk o w a n y c h p ro d u k tó w i d o św ia d c z e ń z n im i z w ią z a n y ch m oże d o ty c z y ć n a w e t b a rd z o o so b isty c h dóbr.

P o sz u k iw a n ie m o ż liw o śc i z a sp o k o je n ia p o trz e b y to faza, w której d o ch o d zi do ro z p o z n a n ia m o ż liw y c h sp o so b ó w i w a ria n tó w z a sp o k o je n ia p o trzeb y . K o n ­ su m en t, szukaj ąc m o ż liw o śc i z m n ie jsz e n ia o d czu w a n e g o n a p ię c ia , g ro m ad zi in fo rm a c je n a te m a t m o ż liw y c h ro z w ią z a ń d an eg o p ro b le m u (śro d k ó w z a sp o k o ­ je n ia p o trz e b y ), a n a stę p n ie n a te m a t ró ż n y c h m a re k i ty p ó w p ro d u k tó w (w a ­ ria n tó w z a sp o k o je n ia p o trzeb ). Z b ie ra in fo rm a c je w sp o só b zaró w n o u p o rz ą d ­ k o w a n y i celo w y , ja k i p rz y p ad k o w y .

R o zw ażaj ąc m o ż liw o śc i z a sp o k o je n ia p o trz e b y , k o n su m e n t k o rz y sta z w ie ­ lu ź ró d e ł in fo rm acji. N a ty m e tap ie e -m a rk e tin g p rz y b liż a d o ś w ia d c z e n ia in ­ n y c h o só b i w sk a z u je m o ż liw o śc i w y k o rz y sta n ia ty c h d o św iad czeń . K o rz y s ta ­ n ie ze ź ró d e ł in te rn e to w y c h u m o ż liw ia z d o b y cie in fo rm a c ji w k ró tsz y m czasie o ra z m n ie jsz y m k o sz te m n iż w tra d y c y jn y c h m ed iach .

O p ró c z w c h o d z e n ia n a stro n y in te rn e to w e sk lep ó w , au k cji i p o ró w n y w a re k cen o w y c h , p o te n c ja ln y n a b y w c a c z y ta b lo g i, fo ra in te rn e to w e , p y ta zn ajo m y ch . E -m a k e tin g o w c y p o w in n i zad b ać, a b y in fo rm a c je o ich o fercie z n a la z ły się n a stro n a c h in te rn e to w y c h , n a w e t je ś li firm a n ie p ro w a d z i sp rz e d a ż y p rz e z in te r­ n et. N a ty m e tap ie k o n su m e n t j e s t o tw a rty n a o d m ien n e m o ż liw o śc i z a sp o k o je ­ n ia p o trz e b y , c z ęsto m u d o ty c h c z a s n iezn an e. Id e n ty fik a c ja g ru p p o trz e b su b ­ sty tu c y jn y c h lu b p ro d u k tó w z a sp o k a ja ją cy c h tę s a m ą g ru p ę p o trz e b je s t w a ru n ­ k ie m z a p ro p o n o w a n ia p o te n c ja ln e m u n a b y w c y ró ż n o ro d n y c h u słu g lu b dóbr. M o ż liw o ść ro z p o z n a n ia ta k ic h p o trz e b z a p e w n ia p ro w a d z e n ie b a d a ń m a rk e tin ­ g o w y c h (także p rz e z in te rn e t), a z w ła sz c z a w y k o rz y sta n ie w irtu aln ej etn o g rafii o ra z h isto rii o d w ie d z a n y c h stron. D la d o ty c h c z a so w y c h k lie n tó w o ra z n a b y w ­ c ó w św ia d o m y c h istn ie n ia m a rk i/p ro d u k tu w y czerp u j ąca, stale a k tu a liz o w a n a p re z e n ta c ja p ro d u k tó w n a stro n a c h w w w je s t w aru n k ie m , a b y k o n su m e n t u w z g lę d n ił m ark ę w śró d ro z w a ż a n y ch m o ż liw o śc i. K o rz y sta n ie z in te rn e tu nie zastę p u je tra d y c y jn e g o p o sz u k iw a n ia in fo rm a c ji w śró d z n ajo m y ch , a często ta k ą w y m ia n ę w ia d o m o śc i i o p in ii in te n sy fik u je i p rz y sp iesza.

(10)

F a z a o c e n y m o ż liw o śc i w y b o ru p o le g a n a ro z p o z n a n iu k o n k re tn y c h cech ró ż n y c h w a ria n tó w z a sp o k o je n ia p o trz e b y , p o ró w n a n iu ic h ze s o b ą o ra z d o k o ­ n a n iu o stateczn ej o ceny. E tap te n z a k o ń c z o n y je s t w y b o re m je d n e g o z o c e n ia ­ n y c h w a ria n tó w . W fa zie tej k o n su m e n t k o n fro n tu je ze s o b ą zeb ra n e op in ie 0 sp rz e d a w c y i o p ro d u k cie. C o raz częściej ta k ic h p o ró w n a ń d o k o n u je się w in tern ecie.

Z n a c z e n ie w y k o rz y sty w a n ia in fo rm a c ji u zy sk iw an ej o d in n y c h u ż y tk o w n i­ k ó w sieci b ę d zie w z ra sta ć , o czy m św ia d c z ą w y n ik i b a d a ń p rz e p ro w a d zo n y c h p rz e z E u ro R S C G S en so rs w 2 0 1 0 roku. In te rn a u c i co ra z częściej k o m u n ik u ją się z in n y m i o so b am i p rz e z in te rn e t (4 9 % b a d a n y c h z a d e k la ro w ało , że w p o ­ ró w n a n iu z ro k iem p o p rz e d n im sp ę d z a w ięcej c z a su n a p o ro z u m ie w a n iu się p rz e z sieć z ro d z in ą i zn a jo m y m i), co p ią ty in te rn a u ta d e k la ru je , iż in fo rm a c je z m e d ió w sp o łe c z n o śc io w y c h s ą w a ż n ie jsz e o d p rz e k a z y w an y c h p rz e z m e d ia tra d y c y jn e . O so b y k o rz y sta ją c e z p o rta li sp o łe c z n o śc io w y c h tw ie rd z ą , że p rzy p o d e jm o w a n iu d e c y z ji z a k u p u polegaj ą w n a jw ię k sz y m sto p n iu n a re k o m e n d a ­ cja c h o d z n a jo m y c h sp o z a in te rn e tu (tak tw ie rd z i 3/4 b a d a n y c h ), ale aż 4 6 % k o rz y sta z p o ra d zn a jo m y c h in te rn e to w y c h , a an o n im o w y m re c e n z jo m w in te r­ n e c ie u fa 3 1 % b ad an y ch . P o ło w a u fa k o m e n ta rz o m n a fo ra c h in tern eto w y ch , a 6 0 % p o ró w n y w a rk o m cen o w y m . Z a le d w ie 10% u fa re k la m o m u m ie sz c z a n y m w se rw isa c h in te rn e to w y c h - trzy k ro tn iej m niej n iż p u b lik a c jo m w p ra sie , rad iu 1 tele w iz ji. R e k la m o m w tra d y c y jn y c h m e d ia c h u fa co sz ó sty re s p o n d e n t16. F ak t in te n sy w n e g o w y k o rz y sty w a n ia w ie d z y z in te rn e tu p o w in ie n sk łan iać firm y do z a p o z n a w a n ia się z p rz e k a z y w an y m i ta m in fo rm acjam i. T ak i m o n ito rin g , p o z a in s p ira c ją do u d o sk o n a la n ia lu b d y w e rsy fik a c ji o fert, m o ż e słu ży ć w y ja śn ia n iu w ą tp liw o śc i i ła g o d z e n iu n ie k o rz y stn y c h o p in ii.

F a z a z a k u p u m a ró ż n y p rz e b ie g w za le ż n o śc i o d te g o , g d z ie zak u p zo stał d o k o n an y : w sk lep ie tra d y c y jn y m , in te rn e to w y m cz y n a au k cji. C zy n n ik iem ró żn icu j ący m je s t czas, ja k im d y sp o n u je k o n su m e n t, p re s ja czasu , św iad o m o ść, że p ro d u k t m o że stać się n ie d o stę p n y , w a ru n k i zap łaty . K u p u ją c o n lin e n a b y w ­ c a m a p ra w o do o d stą p ie n ia o d u m o w y b e z p o d a w a n ia p rz y c z y n y 17. T o ro z w ią ­ zan ie p ra w n e , m a ją c e ch ro n ić in teres k o n su m e n ta , sp rz y ja tak że sp rzed aw co m , b o - elim inuj ąc ry zy k o d la k o n su m e n ta - sp rz y ja p o d e jm o w a n iu d ecy zji o n a ­ b y c iu d o b ra „ n a p ró b ę ” .

16 Konsument w mediach społecznościowych, Euro RSCG Poland 2010, http://issuu.com/ eurorscgsensors/docs/konsument_w_social_media?mode=window&pageNumber=4.

17 Ustawa z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialno­ ści za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, DzU nr 22, poz. 271 ze zm.

(11)

W p rz y p a d k u za k u p u d ó b r w sk le p a c h tra d y c y jn y c h n a ty m e tap ie sz c z e ­ g ó ln ą rolę o d g ry w a m -m a rk e tin g i w y k o rz y sta n ie u rz ą d z e ń m o b iln y c h , p o z w a ­ la ją c y c h z w e ry fik o w a ć p o d ję tą d e cy zję tu ż p rz e d o sta te c z n y m sfin a liz o w a n ie m z a k u p u .

K u p n o p rz e z in te rn e t d o k o n y w an e je s t zw y k le b e z m o ż liw o śc i b e z p o śre d ­ n ie g o z a p o z n a n ia się z p ro d u k te m i o so b iste g o z w e ry fik o w a n ia in fo rm a c ji p o ­ d a w a n y c h p rz e z sp rz e d a w c ę. S z c z e g ó ln e g o z n a c z e n ia n a b ie ra w ię c m a rk a i z a u fan ie do sp rzed aw cy . P o tw ie rd z a to m o d e l p ro c e su p o d e jm o w a n ia d ecy zji k o n su m e n c k ic h p rz e z n a sto la tk ó w C D M P A (C o n su m p tio n D e c isio n -M a k in g

P r o c e s s o f A d o le s c e n ts ) 1 . Z g o d n ie z ty m m o d e le m , zak u p w in te rn e c ie p rz e ­

b ie g a w n astęp u jącej sek w en cji: w y b ó r m ark i - w y b ó r p ro d u k tu - o c z e k iw a n ia - o c e n a k o rz y śc i - z a u fan ie do stro n y in tern eto w ej - z a ch o w an ia.

D o k o n u ją c w y b o ru m a rk i, n a b y w c a k ie ru je się tzw . sto p n ie m św iad o m o ści m a rk i (n a ile sam z n a m ark ę, n a ile m a rk a j e s t z n a n a i ro z p o z n a w a n a w je g o o to c z e n iu ) o ra z sk o jarzen iam i m ark i. O w y b o rz e p ro d u k tu d e c y d u je ła tw o ść z n a le z ie n ia /w y sz u k a n ia p ro d u k tu n a stro n ie in te rn e to w e j, sp o só b d o sta rc z e n ia i zak res in fo rm a c ji, o p is p ro d u k tu o ra z p ro m o cja. C zy n n ik i d e c y d u ją c e o w y b o ­ rze m a rk i s ą w y n ik ie m b u d o w a n ia to ż sa m o śc i m ark i p rz e z d łu g i czas, n a to m ia st czy n n ik i d ecy d u j ące o w y b o rz e p ro d u k tu s ą rez u lta te m b ie ż ą c y ch d z ia ła ń firm y , k tó re zw y k le n ie generuj ą w ie lk ic h k o sztó w . P rze d się b io rstw o , k tó re nie d y s p o ­ n u je s iln ą m ark ą, m o że p ró b o w a ć zd o b y ć k lie n tó w , z a p e w n ia jąc ła tw y d o stęp do w łaściw ej in fo rm a c ji o p ro d u k c ie , o ile je s t w stan ie z a g w a ra n to w ać to , c z e ­ g o n a b y w c y oczekuj ą: n ie z a w o d n o ść , w y g o d ę za k u p u i u ż y tk o w a n ia o ra z m o ż ­ liw o ść sk o rz y sta n ia z u ż y te c z n y c h in fo rm acji.

N ie z a le żn ie o d sp o so b u zak u p u , o ce n ie p o d le g a sam p ro d u k t i je g o cech y u ż y tk o w e , o b słu g a w p ro c e sie sp rzed aży , serw is p o sp rz e d a ż o w y , p ro c e s u ż y t­ k o w a n ia , su b iek ty w n e o d c z u c ia k o n su m e n ta z w iązan e z fa k te m p o s ia d a n ia p ro d u k tu . N e g a ty w n a o c e n a je d n e g o ty lk o e le m e n tu m o że z a d e c y d o w ać o złej o c en ie cało ści p ro c e su n a b y w czeg o .

Z g o d n ie z m o d e le m C D M P A , n a b y w c a , kupuj ąc w in te rn e c ie , p o szu k u je w a rto śc i o so b isty ch : p e w n o śc i sieb ie, re la c ji z in n y m i o so b am i i p o ż ą d a n y c h em o cji. O siąg n ięcie ty c h c e ló w sk u tk u je za u fa n ie m do stro n y in tern eto w ej, p o strz e g a n ie m je j ja k o w iary g o d n ej o ra z d e k la ro w a n ie m w o b e c niej ży c z liw o - ś c i18 19. B a d a n ia E u ro R S C G S en so rs w sk a z u ją , że 2 3 % p o lsk ic h k o n su m e n tó w

18 C.F. Lin, H.F. Wang, A decision-making process model o f young online shoppers, „Cyber- Psychology & Behavior” 2008, No. 6, Vol. 11, s. 759-761.

(12)

d o d aje m ark ę do g ro n a sw o ic h zn a jo m y c h , a 4 6 % d o d aje k o m e n ta rz e n a pro filu . N a jw a ż n ie jsz y m p o w o d e m , d la k tó re g o in te rn a u c i d o d a ją m ark ę do g ro n a z n a ­ jo m y c h , je s t fak t, że d a rz ą m ark ę sy m p a tią (72% ) i s ą je j u ż y tk o w n ik a m i (5 7 % )20. Z a u fa n ie do stro n y je s t w a ru n k ie m te g o , b y k o n su m e n t w łą c z y ł się do sp o łe c z n o śc i fa n ó w stro n y lu b p ro d u k tu .

P r z e b ie g p r o c e s u d e c y z y jn e g o w r o d z in a c h m ło d y c h k o n s u m e n tó w

W celu o k re śle n ia , w ja k i sp o só b p o lsc y k o n su m e n c i p o d e jm u ją d e cy zje z a ­ k u p u , p rz e p ro w a d zo n o b a d a n ia b e z p o śre d n ie . Z a p y ta n o o p rz e b ie g p ro c e su zak u p u d w ó c h p ro d u k tó w : k o m p u te ra (lap to p a, n etb o o k a ) o ra z d o stę p u do t e ­ lew izji. P ro ces za k u p u ty c h p ro d u k tó w je s t z ło ż o n y i k o rz y s ta ją z n ic h zw y k le w sz y sc y cz ło n k o w ie ro d zin y , d lateg o z d e c y d o w a n o , że ro z p o z n a n ie d o ty czy ć b ę d z ie c a łeg o g o sp o d a rstw a d o m o w e g o , a p o d m io te m b a d a n ia b ę d ą d o rastające d z ieci - cz ło n k o w ie ty c h g o sp o d a rstw d o m o w y ch . Z a p y ta n o o u d z ia ł k ażd eg o z c z ło n k ó w ro d z in y w w y k o n y w a n iu 25 czy n n o ści składaj ąc y c h się n a p ro c e s d e c y z y jn y 21.

W y n ik i b a d a ń p o tw ie rd z a ją , że n a w e t je ś li o sta te c z n y zak u p d o k o n y w a n y je s t w tra d y c y jn y m sk lep ie, to ro la in tern etu , z w ła sz c z a n a e tap ie z d o b y w a n ia i p o ró w n y w a n ia in fo rm a c ji, je s t o lb rzy m ia. K o rz y sta n ie z sieci je s t c h a ra k te ry ­ sty czn e p rz e d e w sz y stk im d la p o to m k ó w , o jc o w ie ro d z in w y k o rzy stu j ą j ą n ieco rz a d z ie j22, z a c h o w a n ia m a te k s ą n ie je d n o z n a cz n e . S y tu a c ja t a w y n ik a z fak tu , że m ło d z ie ż j e s t o tw a rtą n a n o w o śc i g ru p ą n a b y w c ó w i m a w a ru n k i d o k o n y w a n ia w y b o ró w ry n k o w y ch . W o sta tn ic h la ta c h w z ro sło k ie sz o n k o w e m ło d z ie ż y i w z ró sł o d se te k m ło d y c h o só b j e o trz y m u ją c y c h . P o za ty m m ło d z ie ż p racu je, p rz e d e w sz y stk im w o k re sie w a k a c y jn y m (co trz e c i n a sto la te k ), ch o ć w iele o só b d o ra b ia ta k ż e w c iąg u ro k u sz k o ln e g o 23.

R o d z im a m ło d z ie ż j e s t g ru p ą, w której szan se u ja w n ie n ia się n ow ej k o n ­ su m p cji, z w ła sz c z a z a c h o w a ń z w ią z a n y ch z w irtu a liz a c ją , s ą b a rd z o du że. M ło ­ dzi P o la c y s ą je d n ą z n a c ji n a jc zęściej u żyw aj ą c y c h te le fo n ó w k o m ó rk o w y c h n a św iecie. C o d z ie w ią ty m ło d y P o la k o trz y m a ł sw ój p ie rw sz y te le fo n , g d y m ia ł n ie w ięcej n iż 10 lat, a 87% , g d y b y ło w w ie k u 1 1 -2 0 lat. 2 2 % m ło d y c h P o la ­

20 Konsument w mediach społecznościowych...

21 Badania przeprowadzono w 2009 roku na próbie 268 osób w wieku 18-23 lata oraz w 2010 roku wśród 576 osób w wieku 14-19 lat. Badani byli mieszkańcami województwa śląskiego. Lista czynności dostępna jest w Katedrze Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

22 Zachowania matek respondentów są niejednoznaczne, dlatego pominięto ich szczegółowy opis w opracowaniu.

(13)

k ó w k o rz y sta ło z p rz e g lą d a re k in te rn e to w y c h , za n im sk o ń czy ło 10 lat, a n a ­ stęp n e 7 5 % zd o b y ło to d o św ia d c z e n ie w drugiej d ek a d z ie ży cia. 8 7 % m a n a ­ w y k u ż y w a n ia in te rn e tu w śro d k a c h m aso w ej k o m u n ik a c ji (w au to b u sa c h , tra m w a ja c h , p o c ią g a c h ) i u m ie sz c z a n ia sw o ich w y tw o ró w w sieci. C o trz e c i m ło d y P o la k o p u b lik o w a ł ch o ć raz h a sło w W ik ip e d ii i j e s t to je d e n z n a jw y ż ­ szy ch o d se tk ó w w św iecie. P rz e c ię tn y p o lsk i n a sto la te k je s t p ra w ie 20 g o d zin ty g o d n io w o o n lin e 24. T ak ie z a c h o w a n ia św ia d c z ą o b a rd z o in te n sy w n y m w y k o ­ rz y sta n iu sieci i n o w y c h m e d ió w , a je d n o c z e ś n ie sta n o w ią szan sę d la firm w y ­ k o rzy stu j ą c y c h e-m ark etin g .

P rz e p ro w a d z o n e b a d a n ia w ła sn e w śró d śląskiej m ło d z ie ż y p o zw alaj ą w n io sk o w a ć , że w p ro c e sa c h d e c y z y jn y c h p o d e jm o w a n y c h w ro d z in a c h m o ż n a z a o b se rw o w a ć n astęp u j ące p ra w id ło w o śc i:

1. Z a k u p k o m p u te ra n ajczęściej in ic jo w a n y j e s t p rz e z d z ieci, a zak u p d o stę p u do te le w iz ji p rz e z o jcó w . P o d o b n y p o d z ia ł ró l istn ie je w fazie p o s z u k iw a n ia in fo rm acji.

2. P ro ces za k u p u fin a liz o w a n y j e s t n ajczęściej p rz e z o jc ó w lu b o b y d w o je ro d zicó w .

3. Z b ie ra ją c in fo rm a c je , o jco w ie k o rz y s ta ją ze ź ró d e ł o so b o w y c h i in tern etu , m atk i - ty lk o z o so b o w y c h , d z ieci n a to m ia st z in te rn e tu , p o m ija ją c op in ie z n a jo m y c h zb ie ra n e oso b iście.

4. D zieci p o d e jm u ją z a d a n ia z w iązan e z p o sz u k iw a n ie m in fo rm a c ji, a tak że p rz e k a z y w an ie m sp o strz e ż e ń d o ty c z ą c y ch k o rz y sta n ia z p ro d u k tu in n y m oso b o m .

5. P o sta w y p ro su m e n c k ie ch a ra k te ry sty cz n e s ą d la najb ard ziej ak ty w n y c h u ż y tk o w n ik ó w p ro d u k tó w .

6. R o la ro d z ic ó w je s t n a jw ię k sz a w fazie zak u p u . W p o c z ą tk o w y c h faz a c h p ro c e su n a b y w c z e g o ich ro la je s t m n iejsza.

7. D zieci p rzeszu k u j ą in tern et, ale ta k ż e p o szu k u j ą in fo rm a c ji o n o w o śc ia c h i stąd ro d zi się u n ic h p o trz e b a p o sia d a n ia p ro d u k tu ; m o ż n a zatem z a o b se rw o w a ć a k ty w n o ść d zieci w fazie u św ia d o m ie n ia p o trzeb y .

8. W irtu a liz a c ja k o n su m p c ji i p o sta w y p ro su m en ck iej s ą siln iejsze w śró d m ło d z ie ż y n iż w śró d d o ro sły c h n a b y w có w .

W p ro c e sie za k u p u k o m p u te ra n ajczęściej w y k o rz y sty w a n y m źró d łe m in ­ fo rm a c ji je s t in tern et: w 8 4 % g o sp o d a rstw d o m o w y c h się g an o ta m p o in fo rm a ­ cje d o ty c z ą c e m a rk i, a w 8 1 % d o ty czące m o d e li p ro d u k tó w . Z w ie d z y i d o ­

(14)

św ia d c z e n ia zn a jo m y c h k o rz y sta n o w 2/3 g o sp o d a rstw d o m o w y ch , a w sk le ­ p a c h o m o d e le p y ta ło 8 2 % ro d zin , a o m a rk i 79% . Z re k la m y cz e rp a ło w ied zę 5 6 % g o sp o d a rstw d o m o w y ch .

Z a k u p d o stę p u do te le w iz ji w y m a g a ł w ię k sz e g o z a k re su in fo rm acji: z re ­ k la m y sk o rzy stało 6 4 % ro d zin , z o p in ia m i zn a jo m y c h zaz n a jo m iło się w trak cie p o d e jm o w a n ia d e c y z ji 7 7 % b a d a n y c h , n a to m ia st w in tern ecie in fo rm a c ji sz u k a ­ ło 9 1 % g o sp o d a rstw d o m o w y ch . P ro c e s za k u p u d o stę p u do te le w iz ji o k azu je się b y ć b ard ziej ro z b u d o w a n y n iż zak u p k o m p u tera: k a ż d a cz y n n o ść p o s z c z e g ó l­ n y c h faz p ro c e su d ecy z y jn e g o b y ła w y k o n y w a n a p rz e z w ię k sz y o d se te k rodzin. S y tu a c ja t a m o że w y n ik a ć z fak tu , że d o stęp do te le w iz ji k u p u je się rzad ziej, a w ię k sz o ść o só b n ab y w aj ą c y c h k o m p u te r m a ju ż p e w n ą p ra k ty k ę w d o k o n y ­ w a n iu te g o ty p u zak u p u . M o ż n a z atem w y c ią g n ą ć w n io sek , że n a p rz e b ie g p r o ­ c e su d ecy z y jn e g o w m n ie jsz y m sto p n iu w p ły w a c e n a d o b ra n iż d o św ia d c z e n ie p o sia d a n e p rz e z k u p u jąceg o .

Z a sto so w a n a a n a liz a c z y n n ik o w a p o z w o liła w y o d rę b n ić k ilk a g ru p z a c h o ­ w a ń ch a ra k te ry sty cz n y c h d la p ro c e su d o k o n y w a n ia zakupu. R e sp o n d e n c i, o c e ­ n ia ją c u d z ia ł p o sz c z e g ó ln y c h c z ło n k ó w ro d zin y , w y ra ź n ie w s k a z u ją n a o d ­ m ie n n e role, ja k ie p e łn ią oni sam i i ich o jco w ie. R o la m a te k j e s t m niej c h a ra k te ­ ry sty c z n a i tru d n o je s t j ą je d n o z n a c z n ie o k reślić.

W y o d rę b n io n o 3 g ru p y z a ch o w ań , ch arak tery zu j ące u d z ia ł dorastaj ący ch d z ieci w p ro c e sie zak u p u . D la części m ło d y c h n a sto la tk ó w c h a ra k te ry sty cz n e s ą z a c h o w a n ia z w iązan e z a k ty w n y m zd o b y w a n ie m in fo rm a c ji, za ró w n o form alnej (p ro m o c je , rek lam a, o fe rta w sk lep ie), ja k i n iefo rm aln ej (w in te rn e c ie , w śró d zn a jo m y c h ). D z ia ła n ia te p o d e jm u ją „p o sz u k iw a c z e in fo rm a c ji” . W p rzy p a d k u zak u p u d o stę p u do te le w iz ji ch a ra k te ry sty cz n e je s t to , że „p o sz u k iw a c z e in fo r­ m a c ji” sk u p ia ją się p rzed e w sz y stk im n a in fo rm a c ji fo rm aln ej. D ru g ą g ru p ą c h a ra k te ry s ty cz n y c h z a c h o w a ń (re a liz o w a n y c h p rz e z „ d e c y d e n tó w ”) s ą c z y n n o ­ ści z w iązan e z p o d e jm o w a n ie m k o n k re tn y c h d e c y z ji (o zak u p ie , m a rce, sk lep ie itd .) T rz e c ia g ru p a z a c h o w a ń (k tó rą re a liz u ją „ak ty w n i u ż y tk o w n ic y ”) to p o ­ d e jm o w a n ie ta k ic h c z y n n o ści, ja k p ro p o n o w a n ie zak u p u , p rz e k o n y w a n ie ro d z i­ n y , k o rz y sta n ie z p ro d u k tu o ra z d z ielen ie się z in n y m i d o św ia d c z e n ia m i z k o ­ rz y sta n ia z p ro d u k tu . S e g m e n t te n p o d e jm u je w ię c z a c h o w a n ia p ro su m en ck ie. Z a a n g a ż o w an ie w k o n su m p cj ę łą c z y się w ię c z z a a n g a żo w a n ie m w p ro su m p cj ę.

O jco w ie re sp o n d e n tó w p rz y jm u ją j e d n ą z trz e c h postaw : o jc a - d ecy d en ta, k tó ry p o d e jm u je d ecy zje d o ty czące zak u p u , o jc a - p o sz u k iw a c z a in fo rm acji i o jc a d zie lą c eg o się w ied zą. O jciec - p o sz u k iw a c z in fo rm a c ji u z y sk u je w ied zę (i d zieli się n ią z in n y m i c z ło n k a m i ro d zin y ) p rz e d e w sz y stk im ze ź ró d e ł fo r­

(15)

m aln y ch : ro z m a w ia ze sp rz e d a w c am i, o d w ie d z a sklepy. O jciec d z ie lą c y się w ie d z ą p rz e k a z u je sw o je d o św ia d c z e n ia w ro z m o w a c h o so b isty c h i z a p o ś re d ­ n ic tw e m in te rn e tu 25. G d y p rz e d m io te m z a k u p u j e s t k o m p u te r, p o ja w ia ją się d w ie p o d -ro le o jco w sk ie: o jc a - in te rn a u ty i o jc a to w a rz y sk ie g o . O jciec to w a ­ rzy sk i d z ie li się in fo rm a c ja m i ze z n a jo m y m i i o d n ic h te ż u z y sk u je in fo rm a c je o p ro d u k cie. O jciec - in te rn a u ta p rz e sz u k u je z a so b y in tern etu , a b y d o w ie d z ie ć się w ięcej n a te m a t p la n o w a n e g o zak u p u , ale ta k ż e d zie li się w te n sp o só b sw o ­ im i o p in ia m i z in n y m i o so b am i i p ro d u c e n ta m i sprzętu.

M im o że n ie w sz y stk ie se g m e n ty p o d d a n e s ą b e z p o śre d n io o d d z ia ły w a n iu e-m a rk e tin g u , is tn ie ją m o ż liw o śc i d o ta rc ia do każdej z g ru p . K o n ta k t z k lie n ta ­ m i, k tó rz y n ie ko rzy staj ą z in te rn e tu , m o ż liw y je s t p o śre d n io d zięk i k o m u n ik a ­ cji n iefo rm aln ej : n a b y w c y ta c y p o s z u k u ją in fo rm a c ji n iefo rm aln ej u z n ajo m y ch , do k tó ry c h e -m a rk e tin g d o c ie ra b ez p o śre d n io . M ło d z i k o n su m e n c i, w y m ie n ia ­ j ąc in fo rm a c je p rz e z in tern et, n ie ty lk o u c z e s tn ic z ą w d e c y z ja ch sw o ich ro d zin ,

ale i w p ły w a ją n a d e cy zje in n y ch . P rz e ja w ia ją ta k ż e częściej p o sta w y p ro su - m en ck ie. P rz e k a z y w a n ie in n y m sw o ich o p in ii w y m a g a ich p rz e m y śle n ia i a rty ­ k u lacji. S y tu acja ta k a b y w a o k a z ją do z a stan o w ien ia się n ad sw o ją oceną, u św ia ­ d o m ien ia sobie w arto ści, ja k ie n iesie ko rzy stan ie z p roduktu. P ubliczne z a k o m u ­ n ik o w an ie tej opinii je s t d la k o n su m en ta, k tó ry chce u ch o d zić z a k o n se k w e n tn e ­ go, w iążące. M o m en t takiej deklaracji je s t często chw ilą, w której k o n su m en t staje się o ręd o w n ik iem lub w ro g iem m arki. W y k o rzy stan ie e-m ark etin g u w k a ż ­ dy m etap ie p ro cesu d ecy zyjnego, w ty m tak że w fazie o cen y zakupu, je s t w ięc d la firm y szan są n a zdobycie lo jaln o ści nabyw cy.

P o d s u m o w a n ie

Z m ia n a m o d e lu k o m u n ik a c ji z je d n o k ie ru n k o w e g o (o d p rz e d się b io rc y do k lie n ta ) n a m o d e l d w u k ie ru n k o w y w y m u sz a n a firm a c h in te n sy fik a c ję k o n ta k ­ tó w z n a b y w c ą n a k a ż d y m etap ie p ro c e su d e c y z y jn e g o , z w y k o rz y sta n ie m n a j­ b ard ziej e fe k ty w n y c h p u n k tó w styku. W sp ó łc z e sn y h a n d e l z m ie n ia sw o je o b li­ cze: z b liżen ie p ro d u c e n ta i n a b y w c y , g w a ra n tu ją c e k o n su m e n to w i w ię k s z ą in- d y w id u alizacj ę lu b p erso n ifik acj ę p ro d u k tu , cz ę śc io w o e lim in u je h a n d e l. P o ­ d o b n ie, w y k o rz y sty w a n ie in fo rm a c ji fo rm a ln y c h i n ie fo rm a ln y c h zaw a rty c h w in te rn e c ie o g ra n ic z a rolę h a n d lu ja k o ź ró d ła in fo rm a c ji o o fercie. O b ecn ie w d zia ła ln o śc i h a n d lu isto tn ą rolę m o że o d g ry w a ć k re o w a n ie p o trz e b o ra z d o ­

25 I. Sowa, Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów w procesie do­

konywania zakupu (naprzykładzie wybranych dóbr), Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia

(16)

starczan ie in fo rm a c ji w o d p o w ie d n im m ie jsc u i czasie, stw arzan ie k lie n to w i d o g o d n y c h m o ż liw o śc i k u p o w a n ia i d o k o n y w a n ia w y b o ru , ale ta k ż e tw o rz e n ia w ię z i z in n y m i n ab y w c a m i. S p ra w n o ść fu n k c jo n o w a n ia h a n d lu z w ię k sz a w y k o ­ rzy sta n ie e -m a rk e tin g u , k tó ry p o z w a la d o trz e ć z in fo rm a c ja m i w ła śn ie w n ie ty ­ p o w y c h p u n k ta c h styku, k tó re n ie d o stę p n e s ą d la tra d y c y jn e g o m a rk etin g u . T a k im i p u n k ta m i sty k u w p rz y p a d k u m ło d y c h k o n su m e n tó w m o g ą b y ć in ic jo ­ w a n e lu b ty lk o d y sk re tn ie k o n tro lo w a n e p rz e z sp rz e d a w c ó w sp o łeczn o ści tw o ­ rzo n e w o k ó ł m ark i, p ro d u k tu lu b sklepu. W y c h o d z e n ie n a p rz e c iw p o trzeb ie tw o rz e n ia „p le m io n ” j e s t d ziś n a jle p sz y m sp o so b em w ią z a n ia k o n su m e n ta z firm ą. D z ia ła n ia tak ie m o g ą b y ć p ro w a d z o n e za ró w n o w św iecie w irtu aln y m , j a k i realn y m , np. firm a, w y k o rz y stu ją c p o p u la rn ą w śró d m ło d z ie ż y in icjaty w ę w y m ia n y o d z ie ż y (S W A P ), m o że u d o stę p n ić sw ój lo k al, tw o rz ą c ty m sam y m n ie fo rm a ln ą g ru p ę p rz y c h y ln y c h so b ie k lien tó w .

O b e c n ie k lie n c i n ie zm ierzaj ą do z a w ę ż a n ia w y b o ru aż do sam eg o zak u p u , ale w rę c z ro zszerzaj ą sobie p o le w y b o ru i zak res d ecy zji do ro z w a ż e n ia p rz e d sam y m zak u p em . P ro c e s d e c y z y jn y z m ie n ia się: w w y n ik u fra g m e n ta cji m e ­ d ió w , o lb rzy m iej lic z b y p ro d u k tó w i in fo rm a c ji, n a b y w c y w p ie rw sz y c h faz a c h p ro c e su d e c y z y jn e g o ogran iczaj ą liczb ę m a re k do w y b o ru . L ic z b a ta z w ię k sz a się g łó w n ie d zięk i in fo rm a c jo m p o z y sk iw a n y m n a b lo g a c h , fo ra c h d y sk u sy j­ n y c h lu b p o rta la c h sp o łeczn o ścio w y ch . T a w ie lo ść o fe rt p o w o d u je , że k o n s u ­ m en ci w o sta tn im m o m e n c ie p rz e d d o k o n a n ie m z a k u p u m o g ą zm ie n ia ć d ecy - zj ę, ty m b ard ziej że b ra k k o n se k w e n c ji n ie je s t d ziś p o strz e g a n y ja k o słabość. H a n d e l p o z o sta je is to tn ą p rz e s trz e n ią u m o ż liw ia ją c ą „ d o św ia d c z a n ie ” p ro d u k tu i firm y , a w ra ż e n ia z m ie jsc a za k u p u d e c y d u ją o o sta te c z n y m w y b o rze.

R ozw ój w y k o rz y sty w a n ia in fo rm a c ji n ie fo rm a ln y c h , z w ła sz c z a w irtu a l­ n y ch , p o w o d u je , że firm y m u sz ą zad b a ć o „ a m b a sa d o ró w ”, k tó rz y sp o n ta n ic z ­ n ie re k o m e n d u ją p ro d u k ty lu b sklepy. P o lsk a m ło d z ie ż j e s t d o sk o n ale p rz y g o ­ to w a n a do te g o zad an ia. M ło d z i P o la c y s ą b a rd zo d o b rze (i b a rd z o w c z e śn ie ) w y p o sa ż a n i w u rz ą d z e n ia u m o ż liw ia ją c e k o rz y sta n ie z in tern etu . N a sto la tk i n ie z m ie rn ie ch ętn ie k o rzy staj ą z te g o sprzętu. U m o ż liw ia to k ie ro w a n ie do m ło d z ie ż y e -m a rk e tin g u i m -m a rk e tin g u , sto so w a n ie p e rso n a liz o w a n y c h p rz e ­ k a z ó w p ro m o c y jn y c h . M ło d z i lu d zie w y k o rz y s tu ją sw o je m o b iln e u rz ą d z e n ia do p o sz u k iw a n ia i p o ró w n y w a n ia p ro d u k tó w lu b m ie jsc k o n su m p c ji. S y tu a c ja t a re w o lu c jo n iz u je p ro c e sy n a b y w c z e i w y k o rz y sta n ie w n ic h in fo rm acji. S k ło n n o ść do p rz y jm o w a n ia p o sta w p ro su m e n c k ic h , s iln a w irtu a liz a c ja k o n ­ su m p cji m ło d y c h o só b i p ra g n ie n ie n a w ią z y w a n ia k o n ta k tó w z in n y m i (często je d n a k z z a c h o w a n iem pełnej an o n im o w o śc i) u ja w n ia c h ęć i m o ż liw o śc i w y ­

(17)

m ia n y d o św ia d c z e ń i d z ie le n ia się w ied zą. H a n d lo w c y m o g ą sty m u lo w a ć ro z ­ w ój w y m ia n y in fo rm a c ji i „zbiorow ej in te lig e n c ji”, p o d n o sz ą c ty m sam y m fu n k c jo n a ln o ść o fe ro w a n y c h p ro d u k tó w i sprzyjaj ąc tw o rz e n iu now ej w arto ści.

N E W T R E N D S IN Y O U N G C O N S U M E R S ’ B E H A V I O R A S T H E C H A L L E N G E F O R M O D E R N T R A D E

S u m m a ry

The occurrence of new trends in consumer behavior forces trade companies operating in the market of young consumers to respond to these changes. In their communication with young buyers, enterprises first of all refer to trends connected with virtualization o f consumption, prosumption and tribalism. On the basics of conducted research there is presented the purchasing decision model o f young consumer

Keywords: consumer behavior, the young consumer, retail, consumer decisions

Cytaty

Powiązane dokumenty

Po raz pierwszy instrukcja wskazała oryginalne pole działalności wśród m igrantów dla asystentów społecznych, zaznaczając, że mogą oni również stać się

Preferences of the first-year female students concerning the kind and duration of optional physical education classes.. Source:

The transformations promoting a healthy and pro-ecological style of living result both in the changes in ways of spending free time (spending free time actively instead of

The researches were performed in the years of 1997–2000 in xerothermic vegetation patches in Prądnik Valley, Ojców National Park, Southern Poland.. Analysis of vegetation

ship hull in sea waves, based upon the assumption that the total wave normal stress and the total wave shearing stress would be considered to be com- pletely dependent random

Several years of research conducted under problematical seminars referring to changes in fulfilling social roles by women included different age groups: grandmothers of

ły się w wypowiedziach babć i wnuczek, które to zawody, obok innych, przytaczały jako typowo kobiece, często udział kobiet w danych zawodach uzasadniały predyspozycjami kobiet

In order to determine the contribution of the water height to the total pressure, it is necessary to investigate the evolution of the water surf ace as function of time in one