Posnania warta poznania. O skutecznej komunikacji wydarzeń w centrach handlowych

(1)

Jan Mikołajczyk

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Posnania warta poznania. O skutecznej komunikacji wydarzeń w centrach handlowych

Streszczenie

Celem artykułu jest ocena skuteczności wybranych działań (tzw. eventów), do- tyczących komunikacji marketingowej centrum handlowego Posnania, mierzonych wskaźnikiem foot-fall (liczbą osób odwiedzających to centrum handlowe) w sto- sunku do zaplanowanego celu. Kluczową część artykułu stanowi prezentacja wy- branych działań w zakresie komunikacji marketingowej realizowanych przez centrum handlowe Posnania (w ciągu pierwszego roku funkcjonowania). Zastosowanie metody studium przypadku umożliwi dokonanie oceny skuteczności wybranych wydarzeń. Poza oceną realizacji celu (w zakresie oczekiwanej frekwencji), w artykule zostanie dokonana także wycena wartości AVA (Advertising Value Equivalent), na przykładzie wydarzenia Posnania Bike Parade. W artykule zostaną przedsta- wione także działania w zakresie marketingu, realizowane przez centra handlowe, nagrodzone w 2017 roku przez Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), w róż- nych kategoriach, co pozwoli lepiej zaprezentować działania w zakresie komunikacji marketingowej sektora centrów handlowych w Polsce

Słowa kluczowe: centrum handlowe, komunikacja marketingowa, skuteczność i efektywność wydarzeń marketingowych, studium przypadku CH Posnania.

Kody JEL: M31

Wstęp

Sektor centrów handlowych w Polsce przeszedł w stosunkowo krótkim czasie bardzo długą drogę i niezwykle się rozwinął. Od obiektów, w których znajdował się duży hipermarket i kilka małych sklepów - po duże i nowoczesne galerie, w których dominują sklepy z modą, strefy z rozbudowaną ofertą gastronomiczną oraz przestrzenią dedykowaną do spę- dzania wolnego czasu. Współczesne centra handlowe to nie tylko miejsca zakupów. Polacy polubili galerie i, jak pokazują badania, spędzają w nich coraz więcej czasu (Knap 2017, s. 21). O genezie i społecznym znaczeniu centrum handlowego, jako jeden z pierwszych w Polsce pisał już w 2003 roku G. Makowski. W publikacji pt. Świątynia konsumpcji doko- nał analizy wpływu ośrodków rozrywkowo-handlowych na rozwój kultury popularnej oraz postaw zakupowych klientów (Makowski 2003).

Celem artykułu jest ocena skuteczności wybranych działań (tzw. eventów), dotyczących komunikacji marketingowej centrum handlowego Posnania, mierzonych wskaźnikiem foot- -fall (liczbą osób odwiedzających to centrum handlowe), w stosunku do zaplanowanego celu. Kluczową część artykułu stanowi prezentacja wybranych działań w zakresie komuni-

(2)

kacji marketingowej realizowanych przez centrum handlowe Posnania (w pierwszym roku funkcjonowania). Zastosowanie metody studium przypadku umożliwi dokonanie oceny sku- teczności wybranych wydarzeń, w zakresie komunikacji marketingowej galerii handlowych.

Poza oceną realizacji celu (w zakresie oczekiwanej frekwencji), w artykule zostanie dokonana także wycena wartości AVA (Advertising Value Equivalent), na przykładzie wydarzenia Posnania Bike Parade. W artykule przedstawiono także działania w zakresie marketingu, realizowane przez centra handlowe, nagrodzone w 2017 roku przez Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), w różnych kategoriach, co pozwoli lepiej zaprezentować działania w zakresie komunikacji marketingowej sektora centrów handlowych w Polsce.

Komunikacja marketingowa - podstawowe pojęcia

Termin „komunikacja marketingowa”, zarówno w teorii, jak i praktyce bywa różnie de- finiowany i interpretowany (Wiktor 2013, s. 49). W ujęciu węższym komunikacja marketingowa jest traktowana jako promocja i oznacza zespół instrumentów i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o firmie lub produkcie, kształtu- je potrzeby i preferencje nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową (Wiktor 2013, s. 49). W ujęciu szerszym komunikacja marketingowa oznacza podjęcie dialogu z otoczeniem. Jest to zatem proces dwukierunkowego przepływu informacji między przedsiębiorstwem i jego interesariuszami, który umożliwia „ustanowie- nie dialogu i budowanie relacji z konsumentami” (Kotler, Keller 2012, s. 510).

Ujmowanie komunikacji jako części zachowań społecznych służy głównie budowaniu relacji i więzi przedsiębiorstwa z otoczeniem (Rogoziński 2000, s. 33), które mogą przyczy- nić się do wzrostu wartości realizowanych transakcji i wzajemnych korzyści (Rogoziński 2012, s. 355). Rozumienie komunikacji jako procesu służącego przekazywaniu informacji, wiedzy, idei, uczuć czy emocji związane jest z „modelem transmisyjnym” (Taranko 2015, s. 18). Goban-Klas, definiując proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, wy- różnił kilka wymiarów tego pojęcia, do których zalicza komunikacje jako płaszczyznę:

transmisji, rozumienia, oddziaływania, łączenia, integracji społecznej oraz wymiany zna- czeń między ludźmi (O’Sullivan, Hartley, Saunders,Montgomery, Fiske 2005).

Komunikacja marketingowa służy zwykle do realizacji podstawowych celów rynkowych (Pilarczyk 2004). Jeśli założone cele zostaną osiągnięte, stanowią punkt odniesienia do oceny przedsięwzięcia, czyli skuteczności zrealizowanych działań (Taranko 2015, s. 227). Za skuteczne przyjęło się uważać takie działania, które „w jakimś stopniu prowadzą do skut- ków zamierzonych jako cel, tzn. umożliwiają lub powodują jego osiągnięcie – częściowe lub całkowite (Kotarbiński 1959, s. 131). Skuteczność wyraża zatem sprawność działania pod względem zbliżania się do zamierzonego celu (Pudełkiewicz 2004). Pomiar skuteczności jest procesem złożonym i składa się z następujących etapów: ustalenie celów ilościowych, zbudowanie systemu monitorowania, analiza danych dla oddzielenia efektów badanego czynnika od efektów innych czynników oraz ocena według określonych standardów (Zięba 2010, s. 279).

(3)

Jednym z celów oceny skuteczności komunikacji marketingowej centrum handlowego może być tzw. footfall, czyli liczba osób odwiedzająca dany obiekt handlowy, w określo- nym czasie (Footfall… 2018). Liczba odwiedzających wpływa na sprzedaż oraz na zyski najemców centrum handlowego. Im więcej potencjalnych klientów wchodzi do galerii, tym większa szansa, że coś kupią. Dysponując informacją o liczbie odwiedzających dany obiekt handlowy można m.in.: ocenić skuteczność działań marketingowych (co będzie przedmio- tem dalszej części artykułu) oraz analizować konwersję (czyli ustalić ile z odwiedzin kończy się zakupem).

Pojęciem blisko związanym ze skutecznością jest efektywność komunikacji marketingowej, która oznacza „porównywanie efektów do poniesionych nakładów” (Penc 1997, s. 99).

Działanie może być skuteczne (osiągnięto zamierzony cel), a jednocześnie nieefektywne (tzn. przyniosło realną stratę). Ma to miejsce wówczas, gdy efekty działań były mniejsze niż poniesione koszty (Łapiński 2001, s. 349). Na dylematy pomiaru efektywności i sku- teczności komunikacji marketingowej zwracają uwagę m.in. M. Malinowska (2015) oraz W. Muszyńska (2002), a także W. Wrzosek (2005, s. 16). Wybrane wskaźniki skuteczności komunikacji marketingowej przedstawione są przez R. Kozielskiego (2017).

Centra handlowe w procesie komunikacji z rynkiem szczególnie często wykorzystują działania z zakresu event marketingu, czyli organizacji specjalnych wydarzeń, w celu zwięk- szenia odwiedzin w danym obiekcie. W Polsce event marketing kojarzony jest głównie z or- ganizacją różnego rodzaju imprez, jednak w krajach o bardziej dojrzałym „przemyśle” promocyjnym, jest to wiodące narzędzie promocji firm, marek i idei (Grzegorczyk 2009, s. 55).

O eventach można mówić wszędzie tam, gdzie „ma się do czynienie z organizatorem, który w świadomy i niecodzienny sposób dostarcza uczestnikom doświadczenia w fizycznie lub symbolicznie zaaranżowanej przestrzeni i czyni to w określonym wcześniej celu, a także w określonym czasie” (Jaworowicz, Jaworowicz, 2016). W cytowanej pozycji można zna- leźć także szeroki przegląd definicji (polskich i zagranicznych) event marketingu. W dalszej części artykułu event marketing będzie rozumiany jako „interaktywne i zorientowane na przeżycia narzędzie komunikacji centrum handlowego z potencjalnymi klientami, które słu- ży zwiększeniu odwiedzalności obiektu, realizowane za pomocą różnego rodzaju wydarzeń, w ramach zintegrowanej komunikacji centrum handlowego z rynkiem”.

Centra handlowe w rozwoju handlu w Polsce

Rozwój centrów handlowych w Polsce, w ciągu relatywnie krótkiego czasu doprowadził do zasadniczej zmiany w handlu detalicznym w naszym kraju. Centra handlowe stały się ulubionym miejscem robienia zakupów oraz spędzania czasu wolnego (Makowski 2003).

Są miejscem wprowadzania wielu innowacji towarowo-usługowych oraz technologicznych o charakterze strategicznym (Sławińska 2016). Zatrudniają ponad 400 tys. pracowników i realizują ponad 20% sprzedaży detalicznej w Polsce (Mikołajczyk 2012). Zaspokajają róż- norodne potrzeby klientów, są miejscem kreowania i dostarczania wartości producentom,

(4)

pośrednikom i finalnym nabywcom. Wpływają pozytywnie na rozwój regionu oraz życie lokalnej społeczności (Mikołajczyk 2016).

Pierwsze centra handlowe w Polsce zaczęły powstawać w połowie lat 90. XX wieku.

Według europejskiej definicji, centrum handlowe jest to „obiekt handlowy zaplanowany, wybudowany i zarządzany jako odrębna całość, łączący lokale handlowe, usługowe i część wspólną, o minimalnej powierzchni najmu brutto 5000 m² oraz składający się minimum z 10 sklepów” (Ciechomski 2010, s. 48). Pierwszym obiektem spełniającym tak określo- ne międzynarodowe standardy, było otwarte w 1993 roku Centrum Handlowe Panorama w Warszawie. Nieco później także w innych regionach kraju zaczęły powstawać nowoczesne centra handlowe, przede wszystkim na bazie już działających hipermarketów.

Pod koniec czerwca 2017 roku, zgodnie z danymi opublikowanymi przez Cooliers International, w Polsce działało 480 centrów handlowych, których łączna powierzchnia naj- mu GLA (Gross Leasable Area) wynosiła 11,2 mln m² (Cooliers International 2017, s. 14).

Największymi rynkami handlowymi pozostają niezmiennie aglomeracja warszawska (ponad 1,5 mln m² GLA) oraz konurbacja katowicka (około 1,15 mln m² GLA). Wśród ośmiu głównych aglomeracji najmniejszym zasobem nowoczesnej powierzchni handlowej charak- teryzuje się aglomeracja szczecińska (282 tys. m² GLA). Nasycenie powierzchnią handlową (GLA) na 1000 mieszkańców, w największych aglomeracjach przedstawiono na wykresie 1.

Średnia wielkość dla Polski wynosi 292 m² na 1000 mieszkańców.

Wykres 1

Nasycenie powierzchnią handlową GLA w największych miastach Polski (w m² na tysiąc mieszkańców), stan na 30.11.2017 r.

:URFáDZ 3R]QDĔ 7UyMPLDVWR :DUV]DZD àyGĨ .UDNyZ .DWRZLFH 6]F]HFLQ

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Cooliers International (2017, s. 14-15).

(5)

Wrocław jest aglomeracją o największym nasyceniu powierzchnią centrów handlowych w Polsce (co nastąpiło po otwarciu Galerii Wroclavia, pod koniec 2017 roku), wyprzedza- jącą w tym zakresie Poznań Pozytywna ocena dotychczasowych wyników sektora centrów handlowych stwarza sprzyjające podstawy do dalszego, dynamicznego rozwoju sektora handlu w Polsce. Atrakcyjność centrów handlowych jest ściśle związana z motywacją klientów do odwiedzania ich. Badania przeprowadzone na ten temat pokazują, że można wyróżnić dwie główne motywacje: ekonomiczną, związaną z możliwością dokonywania zakupów;

i emocjonalną, związaną z możliwością spędzenia przyjemnego czasu w centrum (Pierański i in. 2018). Centrum handlowe to także, dla wielu klientów, miejsce wypoczynku i rekreacji, a czasami także atrakcja turystyczna (Bosiacki, Rydlewski 2009, s. 37).

Ze względu na rosnące nasycenie nowoczesną powierzchnią w centrach handlowych pojawiają się coraz częściej także problemy z wynajęciem całej powierzchni. Wskaźnik pu- stostanów w centrach handlowych nie przekracza jednak 5% i dotyczy głównie obiektów starszych lub zlokalizowanych blisko centrów większych i nowo otwartych (np. Galeria Malta w Poznaniu). Pojawiają się także pierwsze przypadki w Polsce wyburzeń działających do niedawna centrów handlowych. Należy do nich np. King Cross w Sosnowcu, który po ponad 15 latach funkcjonowania (2010-2016) zmieni funkcję z handlowej na magazynowo- -logistyczną (Money.pl). Część autorów zwraca także uwagę na pojawiające się dysfunk- cje centrów handlowych, w tym m.in. gentryfikację, czyli zmianę charakteru części miast (Budner 2014, s. 48).

Najlepsze centra handlowe w Polsce – laureaci konkursu Polskiej Rady Centrów Handlowych Retail Awards

Wraz z dynamicznym rozwojem sektora centrów handlowych w Polsce, w 2003 roku, zo- stało założone stowarzyszenie Polska Rada Centrów Handlowych (PRCH). Stowarzyszenie to jest wyłącznym narodowym partnerem International Council of Shopping Centers (ICSC) oraz (od 2015 roku) członkiem i przedstawicielem Polski w European Property Federation.

Działania PRCH skupiają się w czterech obszarach: edukacji, badaniach rynkowych, ne- tworkingu oraz reprezentowania interesów branży centrów handlowych (np. m.in. w dys- kusji na temat zasadności zamykania centrów handlowych w niedziele). Cele szczegółowe stowarzyszenia to (prchorg.org.pl 2017):

1. Propagowanie najlepszych praktyk w branży nieruchomości handlowych.

2. Promocja pozytywnego wizerunku centrów i ulic handlowych w kręgach opiniotwór- czych.

3. Aktywny dialog z organizacjami mającymi wpływ na przyszłość i dynamikę rozwoju branży nieruchomości handlowych w Polsce.

4. Znoszenie barier prawnych w rozwoju handlu w Polsce.

5. Wydawanie i aktualizowanie raportów dotyczących branży.

6. Tworzenie szerokiego forum branżowego dla rozwoju kontaktów, badań i wiedzy.

(6)

PRCH od 2010 roku organizuje konkursy na najlepsze centra handlowe w Polsce.

Stopniowo liczba kategorii, w ramach których przyznawana jest nagroda, znacząco się zwiększyła. W 2017 roku konkurs PRCH Retail Awards doczekał się już ósmej edycji.

Uczestnicy programu składali aplikacje w trzech obszarach: centra handlowe, sieci handlowe, projekty marketingowe centrów i sieci handlowych. Łącznie do konkursu wpłynęła rekordowa liczba 108 zgłoszeń. Ósma edycja konkursu PRCH Retail Awards zakończyła się przyznaniem 10 nagród i 27 wyróżnień, w tym jednej nagrody specjalnej i 4 wyróżnień specjalnych (retailawards.org.pl 2017). Zbiorcze zestawienie nagród i wyróżnień (w kategoriach związanych z centrami handlowymi) przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1

Nagrody i wyróżnienia ósmej edycji konkursu Polskiej Rady Centrów Handlowych Retail Awards w 2017 roku (w kategoriach związanych z centrami handlowymi)

Lp Kategoria Nagroda Wyróżnienie

1 Nowe Centrum Handlowe Roku

Posnania, Poznań Hala Koszyki, Warszawa 2 Kampania Otwarcia Centrum

Handlowego Roku Posnania, Poznań 3 Centrum Handlowe Roku -

Best Performance - Galeria Sfera, Bielsko Biała

Galeria Morena, Gdańsk Aleja Bielany, Wrocław 4 Przebudowa/Rozbudowa/

Modernizacja Centrum Handlowego Roku

- Galeria Morena, Gdańsk

Aleja Bielany, Wrocław 5 Marketing centrów

handlowych: Kampania CSR Roku

Europa Centralna, Gliwice Galeria Kazimierz, Kraków Galeria Katowicka, Katowice Magnolia Park, Wrocław 6 Kampania Public Relations

Roku

Galeria Malta, Poznań Gemini Park, Tarnów Galeria Malta, Poznań 7 Kampania Prosprzedażowa

Centrum Handlowego Aura Centrum Olsztyna, Galeria Handlowa Panorama, Poznań

Centrum Galardia, Starachowice

Galeria Pomorska, Bydgoszcz

8 Kampania Wizerunkowa

Centrum Handlowego Roku Plac Unii City Shopping,

Warszawa Bonarka City Center, Kraków 9 Wydarzenie w Centrum

Handlowym Roku Manufaktura, Łódź Sieć Centrów Handlowych M1 Sieć Centrów Factory 10 Magazyn Centrum

Handlowego Magnolia Park, Wrocław

Galeria Mokotów, Warszawa Źródło: http://www.retailawards.org.pl/images/AWARDS_WWW/PDF/Laureaci-2017.compressed.pdf [dostęp: 15.12.3017].

Jak wynika z tabeli 1, laureatem konkursu PRCH Retail Awards 2017, dwukrotnie zo- stała Galeria Posnania, w kategoriach: „Nowe centrum handlowe roku” oraz „Kampania

(7)

otwarcia centrum handlowego roku”. Warto zatem bliżej zapoznać się z działaniami w zakresie komunikacji marketingowej prowadzonymi przez to centrum, aby poznać „tajemnicę sukcesu” najnowszego centrum handlowego na mapie Poznania.

Centrum handlowe Posnania na tle konkurencji - studium przypadku

Poznań należy do miast o najwyższym w Polsce (po Wrocławiu) nasyceniu powierzch- nią w centrach handlowych. W aglomeracji znajduje się 21 galerii handlowych, o łącznej powierzchni 713 tys. m². Najbardziej znanym, stanowiącym wizytówkę Poznania, jest Stary Browar, który stanowi przykład bardzo udanej rewitalizacji dawnego obiektu przemysłowe- go (Kuczyński, Mikołajczyk 2007, s. 75). Centrum zdobyło wiele nagród, w tym m.in. na- grodę ICSC na najlepsze centrum handlowe Europy oraz najlepsze centrum handlowe świa- ta (w kategorii obiektów handlowych średniej wielkości). Stary Browar został odkupiony od spółki Fortis w 2015 roku przez Deutsche Bank, za kwotę 290 mln euro (Deutschebank 2015).

Niemal równie znanym obiektem handlowym jest Avenida (do niedawna Poznań City Center). Konieczność zmiany nazwy wynikała z mylącego określenia „city center”, co wprowadzało turystów w błąd (gloswielkopolski 2016). Niestety, Avenida znana jest raczej z powodu dużych kontrowersji architektonicznych (głównie wyglądu i małej funkcjonalno- ści). Poznański „chlebak” (jak często obiekt jest określany potocznie), otrzymał niechlubną antynagrodę Makabryły za rok 2013 (bryła.pl 2014). Avenida stanowi często też przykład nieudanego partnerstwa prywatno-publicznego i przestrogę, jak nie budować dworców PKP, w połączeniu z funkcją handlową.

Jednym z najnowocześniejszych obiektów handlowych w Poznaniu, otwartym w 2009 roku, jest Galeria Malta, zlokalizowana w bezpośrednim sąsiedztwie jeziora Malta i terenów re- kreacyjnych (do których należą m.in. całoroczny stok narciarski oraz nowe zoo). Niestety, w bezpośrednim sąsiedztwie centrum handlowego Malta pojawić się miał niebawem dwukrotnie większy konkurent, powodując poważne problemy (m.in. w wyniku wypowiedzenia umowy najmu powierzchni przez część dotychczasowych najemców, którzy zdecydowali się na przeniesienie do nowo otwartego centrum handlowego Posnania).

Posnania to największe centrum handlowe miasta Poznania, o powierzchni najmu (GLA) wynoszącej 100 tys. m², zlokalizowane na wschodnim brzegu Warty, nieopodal Ronda Rataje. Kompleks rekreacyjno-handlowy został zbudowany na działce o powierzchni 9 hek- tarów, koszt inwestycji to 1 mld zł. W centrum handlowym znajduje się 300 najemców (40 wielko- i średniopowierzchniowych sklepów, 220 butików, 40 restauracji i kawiarni).

Parking (bezpłatny) ma 3300 łatwo dostępnych miejsc z czytelną sygnalizacja świetlną wskazującą wolne miejsca. Można także skorzystać z usługi valet parking (zaparkowania samochodu przez pracownika centrum). Inwestorem jest APSYS Polska, spółka, dla której Posnania jest pierwszym centrum handlowym w Poznaniu i 24 w portfolio firmy w Polsce, do której należy m.in. Łódzka Manufaktura i Galeria Katowice. Poza Polską Apsys posiada także 8 centrów handlowych we Francji oraz buduje 3 kolejne (Apsysgroup 2017).

(8)

Innowacyjny koncept Posnanii łączący w sobie funkcje handlowe, usługowe, społeczne i kulturalne. Został opracowany z myślą o potrzebach i stylu życia współczesnych konsu- mentów, czyli klientów dbających o jakość życia, ceniących wygodę, oczekujących nowych doświadczeń i korzystających z urządzeń mobilnych (Posnania 2017). Przestrzeń handlowa jest uporządkowana w następujących strefach: moda, sport, akcesoria, hipermarket i wypo- sażenie domu, gastronomia, rozrywka i rekreacja, usługi. Nowatorski koncept architekto- niczny przewiduje przestronne przestrzenie wspólne, w tym ogród zimowy, amfiteatr, forum, rotundę. Posnania oferuje nową jakość obsługi klienta, w tym w oparciu o nowe technologie.

Klienci mają dostęp do darmowej sieci WiFi, dostępną w całym centrum, z możliwością geolokalizacji określonego sklepu lub samochodu na parkingu, cyfrowe mapy, możliwość płatności mobilnych, dedykowaną aplikację. Posnania to także pakiet usług dodanych – m.in. stylista, dostawa do domu, miejsce zabaw i opieki nad dziećmi, a także usługi concierge (m.in. możliwości rezerwacji miejsc oraz dostawy zakupów do domu).

Posnania to także największa inwestycja w sektorze handlu w Polsce w 2016 roku oraz prorozwojowy impuls dla prawobrzeżnej części miasta, dzięki kompleksowej modernizacji otaczającej infrastruktury drogowej, budowy nowych rozwiązań komunikacyjnych, ścieżek rowerowych (ponad 4 km), aranżacji terenów zielonych, a także uzbrojeniu i przygotowa- niu terenu (60 ha) w dzielnicy Rataje, pod przyszłe inwestycje mieszkaniowe i biurowe (Posnania 2017).

Posnania została wielokrotnie nagrodzona w międzynarodowych konkursach branżo- wych. W 2017 roku zdobyła aż dwie złote statuetki ICSC Solal Marketing Awards. Ostatnim wyróżnieniem są nagrody PRCH Retail Awards 2017 w kategoriach: „najlepsze nowe centrum handlowe roku” oraz „kampania otwarcia centrum handlowego roku”. Wcześniej Posnania zdobyła wyróżnienia European Property Awards 2015 w kategorii Retail Development of the Year, w konkursie CIJ Awards 2016 w kategorii Best Retail Development & Developer of the Year oraz w CEE Investment & Green Building Awards 2016 w kategorii Retail Project of the Year. Posnania została również doceniona przez jury konkursu CEE Retail Awards 2016, w którym zdobyła tytuł zwycięzcy w kategorii Retail Project of the Year (v5group.pl 2017).

Wielkie otwarcie Posnanii – kampania komunikująca wydarzenie

Centrum handlowe Posnania zostało otwarte 19 października 2016 roku. To największa galeria w Wielkopolsce i jedna z trzech największych w Polsce (po Arkadii i Manufakturze).

Aby prześcignąć konkurencję, udowodnić swoją wartość i wyróżniającą jakość usług oraz zachęcić mieszkańców Wielkopolski do poznania Posnanii, przygotowano wyjątkową kam- panię otwarcia. Została ona podzielona na dwa główne etapy: Teaser (od 1 do 30 września) i Reveal (od 1 do 31 października). Faza teaserowa była intrygująca i miała za zadanie zbudowanie wielkiego napięcia wywołanego największym lifestylowym wydarzeniem roku

(9)

w Poznaniu. W drugim etapie komunikacji mieszkańcy Poznania i Wielkopolski zostali zaproszeni na Wielkie Otwarcie Posnanii, którego gwiazdą była Eva Longoria¹.

W kampanii wykorzystano materiały PR, ATL i BTL. Aby osiągnąć maksymalny zasięg i optymalną efektywność, wykorzystano następujące narzędzia:

- billboardy, megabardy i citylighty (oszklone i oświetlone nośniki reklamy o wysokiej jakości estetycznej),

- kampanię on-line,

- kampanię PR na podstawie konkursu Dress for the star,

- Posnania Live - telewizję transmitującą wydarzenia z Posnanii w ciągu 4 dni otwarcia - media społecznościowe.

Przygotowane key visuale odnosiły się do największych stolic mody i stylu życia i były połączone lokalnie z mieszkańcami Poznania. W komunikacji wykorzystano nowoczesne narzędzia. Ekrany wewnętrzne, z największym na świecie eliptycznym ekranem, komuni- kację w mediach społecznościowych na niespotykaną dotąd skalę, udział światowej sławy gwiazdy i polskich celebrytów, którzy testowali ofertę Posnanii.

Kampania PR, oparta na konkursie Dress for the star, odbyła się we wrześniu 2016 roku.

Zadaniem uczestników było przygotowanie projektu sukienki dla gwiazdy otwarcia. W su- mie nadesłano 86 zgłoszeń. Dla 5 finalistów przygotowano warsztaty z udziałem polskich autorytetów świata mody − Anny Zeman i Łukasza Jemioła. Ostateczna prezentacja konkursu Dress for the star odbyła się podczas gali Wielkiego Otwarcia, w trakcie której Eva Longoria i jury ocenili zaprojektowane dzieła.

Nowatorskim rozwiązaniem była Posnania Live - studio telewizyjne transmitujące na żywo wielkie otwarcie Posnanii. Programy na żywo były prowadzone przez znanego pre- zentera telewizyjnego − Filipa Chajzera. Studio TV odwiedziło 20 celebrytów, którzy ode- grali niezwykłe role i przetestowali wyjątkowe cechy Posnanii w niestandardowy sposób:

- Digital Immersion − każdy ekran w Posnanii został wykorzystany do transmisji na żywo.

Klienci mogli oglądać materiały na żywo w mediach społecznościowych dzięki szybkie- mu połączeniu Wi-Fi, dostępnemu w Posnanii.

- Unique Shopping Experience − zaproszeni celebryci przetestowali ofertę usług dodat- kowych i omówili je z publicznością. Barbara Kurdej-Szatan przetestowała opaskę toż- samościową dla dzieci i interaktywny plac zabaw, Mezo − usługi rowerowe w Posnanii, a Hanna Lis usługi Concierge i Hands Free Shopping.

- Art Touch − aktorka Marta Wierzbicka, studentka sztuk pięknych, zrecenzowała kolekcję sztuki w Posnanii.

Powyższa komunikacja została wzmocniona także przez spoty radiowe. Dzięki działa- niom w Internecie, w mediach społecznościowych i rozbudowanym działaniom PR udało się zbudować dodatkowe konteksty komunikacyjne.

1 Informacje uzyskane w drodze wywiadu pogłębionego z Agnieszką Juszkis, Dyrektorem Marketingu APSYS, w dniu 24.10.2017 r.

(10)

Jednym z ciekawszych obszarów wokół Posnanii jest Aleja Artystów. Założeniem tej koncepcji jest prezentowanie artystycznych i społecznych projektów powiązanych z toż- samością miasta. Aleja Artystów to 135-metrowa promenada łącząca Posnanię z Rondem Rataje. Częścią tej przestrzeni jest pierwsza w mieście galeria plenerowa, na której prezen- towane są tematyczne wystawy oraz designerska instalacja artystyczna – Scena Posnanii, zaprojektowana przez pochodzących z Poznania artystów− Dorotę Koziarę i Tomasza Augustyniaka. Pierwszą wystawą w galerii plenerowej były zdjęcia z sesji IN POSNANIA autorstwa Szymona Brodziaka – światowej sławy fotografa, specjalizującego się w nie- konwencjonalnych czarno-białych kampaniach reklamowych. Kolejną ekspozycją były historyczne zdjęcia poznańskich neonów, której towarzyszyło odsłonięcie nowego neonu.

Obecnie można w niej podziwiać wystawę Inspiruje mnie Frida nawiązującą do jednego z najbardziej oczekiwanych wydarzeń kulturalnych roku – wystawie Frida Kahlo i Diego Rivera. Polski kontekst, którą można zobaczyć w Centrum Kultury Zamek.

Jednym z wyróżników Posnanii jest koncepcja Art Touch, którą tworzy 14 współcze- snych instalacji artystycznych. Pochodzący z Polski, Francji, Holandii i Wielkiej Brytanii ar- tyści przygotowali dzieła nawiązujące do współczesnych wartości. Na placu przed głównym wejściem stoi największa, niemal 9,5-metrowa rzeźba autorstwa Davida Mesguicha – Lucie.

Przestrzeń ta jest otoczona zielenią, ławkami, i ogródkami kawiarnianymi. Centralnym punktem jest multimedialna fontanna, która zimą pełni funkcję lodowiska.

Tak szeroko podjęte działania w zakresie komunikacji wydarzenia jakim było otwarcie ko- lejnego centrum handlowego w Poznaniu wzbudziły duże zainteresowanie klientów. W dniu otwarcia (a była to środa) Posnanię odwiedziło 42 tys. osób, a w ciągu kolejnych czterech dni łącznie ok. 300 tys. osób. Tak wielkie zainteresowanie klientów nowym centrum handlowym było pomyślnym sygnałem, potwierdzającym optymistyczne założenia firmy APSYS, które zakładały osiągnięcie 12 mln. frekwencji, w ciągu pierwszego roku funkcjonowania Posnanii.

Aby zrealizować ten ambitny cel frekwencyjny, zaplanowano szereg działań w zakresie komunikacji marketingowej, które miały utrzymać zainteresowanie przez kolejny cały rok.

Wybrane akcje marketingowe Posnanii

Klienci centrum handlowego korzystają nie tylko z bogatej oferty handlowej, ale w dużej mierze traktują galerie jako miejsca spędzania czasu wolnego. Korzystają zatem z szero- kiej oferty usług gastronomicznych, rekreacji i wypoczynku. Podmioty zarządzające takimi obiektami starają się, by jak największa liczba osób przychodziła do centrum handlowego, a wskaźnik odwiedzalności jest jednym z podstawowych mierników określających atrakcyj- ność centrum handlowego. Ustalenie rocznej frekwencji na konkretnym poziomie (np. 12 mln., dla Posnanii), stanowić może jeden z celów taktycznych przedsiębiorstwa i podstawę do oceny pracy jego zarządu. Aby osiągnąć ustalony cel frekwencyjny, w centrum handlowym powinno się coś atrakcyjnego dziać praktycznie każdego dnia. W tabeli 2 przedstawiono wybrane akcje marketingowe, które zostały zrealizowane przez Posnanię, w pierwszym roku działania (spośród ponad 40 faktycznie zrealizowanych).

(11)

Tabela 2

Wybrane akcje marketingowe Centrum Handlowego Posnania

Lp Termin Nazwa wydarzenia Główna idea – zwięzły opis 1 3-27.11.2016 Posnania Airlines - Nowe

linie lotnicze z Poznania Loteria. Do wygrania setki biletów lotniczych i tysiące kart podarunkowych dla klientów Posnanii

2 24.11.2016 Black Friday Wielkie rabaty i wyprzedaże kolekcji 3 6.12.2016 Świąteczna sesja dla

zwierzaków w Posnanii. Akcja charytatywna dla poznańskiego schroniska 4 15.12.2016 Miej Gwiazdkę z Nieba.

Daj Gwiazdkę z Nieba! Akcja zakupu karmy dla zwierząt ze schroniska 5 26.01.2017 Tydzień magii Atrakcje da dzieci w czasie ferii (warsztaty i pokazy) 6 3.02.2017 Bajkowe ferie na

lodowisku

Pokazy jazdy figurowej w wykonaniu bohaterów z lodowej krainy, animacje dla dzieci i specjalne rabaty na korzystanie z lodowiska 7 10.03.2017 Posnania Future Trends Wydarzenie, które przybliża nadchodzące tendencje w modzie,

designie i jedzeniu

8 5.04.2017 Stylowa Wielkanoc Stała ekspozycja, dzięki której można znaleźć inspiracje do udekorowania wielkanocnego stołu (wraz z konkursem na najcie- kawszą dekorację świąteczną)

9 19.04.2017 Uszczypnij raka

z Posnanią Wydarzenie cykliczne. Powtarzana akcja profilaktyczna (m.in.

możliwość zrobienia bezpłatnie badań profilaktycznych, konsul- tacji dietetycznych oraz warsztatów i rozmów ze specjalistami) 10 18.05.2017 Przygotuj rower do

sezonu. Darmowe serwisy rowerowe w Posnanii

11 24.05.2017 Dzień Matki i Dziecka Warsztaty, konkursy oraz metamorfozy, które prowadzili uczestnicy programu TOP MODEL

12 31.05.2017 Zadbaj o swój balkon Konkurs „Zielony Poznań” (na najładniejsze balkony na Ratajach w Poznaniu). Nagrody to kary podarunkowe (od Leroy Merlin) 13 26.07.2017 Wakacje na półmetku Letnie atrakcje dla dzieci i młodzieży (m.in. koncerty muzyczne) 14 17.08.2017 Posnania Playground Gitarowe wieczory, wycieczki rowerowe i warsztaty dla dzieci 15 2.09.2017 Mistrzowie na start Trening z Lechem Poznań, pokazy tańca w wykonaniu Kolejorz

Girls

16 20.09.2017 Jesienna loteria Loteria, w której do wygrania było ponad 1 300 nagród.

17 18.10.2017 Pierwsze urodziny Posnania spełnia 365 życzeń poznaniaków, jedno za każdy wspólnie spędzony dzień

18 30.10.2017 Pies asystujący przyjaciel

osoby niepełnosprawnej Cykl szkoleń dla osób niepełnosprawnych, w trakcie którego psy odbywają zajęcia z zakresu socjalizacji i opanowania w miejscu publicznym

19 31.10.2017 Lego Star Wars Ponad tysiąc nagród, konstruowanie statków kosmicznych, budowanie wielkich figur i specjalne konkursy dla miłośników klocków LEGO i Gwiezdnych Wojen

20 30.11.2017 Kto był grzeczny Alpejska Wioska Św. Mikołaja w Poznaniu! Przez cały grudzień Posnania zaprasza na świąteczne warsztaty dla dzieci i młodzieży 21 18.12.2017 Świąteczna Choinka

Marzeń. Spełnianie dziecięcych marzeń (150 bombek, w każdej jedno marzenie dziecka)

Źródło: opracowanie własne na podstawie:

http://v5group.pl/BiuroPrasowe/Bajkowe-ferie-na-lodowisku?catId=222&yearid=2017 [dostęp: 18.12.2017].

(12)

Kierownictwo centrum handlowego stara się, by przez cały rok odbywały się w nim atrakcyjne wydarzenia. Część z nich ma szerszy zakres niż miłe spędzanie czasu (np. cy- kliczna akcja Uszczypnij raka). Inne promują ruch i zdrowy tryb życia. Przykładem może być akcja: Posnania Bike Parade. Władze Poznania od kilku lat zwracają szczególną uwagę na promocję zrównoważonego transportu. W mieście znajduje się coraz więcej buspasów i ścieżek rowerowych. Mieszkańcy regionu chętnie przesiadają się na tramwaje i autobusy oraz korzystają z rowerów miejskich, aby podróżować do pracy, do domu i na spotkania z przyjaciółmi. W centrum miasta piesi i rowerzyści stają się kluczowymi uczestnikami ruchu. Koncepcja Posnanii zakładała stworzenie obiektu, który stanie się integralną częścią tkanki miejskiej i życia mieszkańców. Podczas budowy Posnanii zmodernizowano system drogowy. Istniejące ulice zostały całkowicie odnowione, wybudowano nowe drogi, chodniki dla pieszych oraz ponad 6 km ścieżek rowerowych, a także stworzono dodatkową infrastruk- turę rowerową.

Posnania Bike Parade to największa rodzinna parada rowerowa w regionie, która od 3 lat przejeżdża ulicami miasta. To wydarzenie integrujące środowisko rowerowe, organi- zacje pozarządowe, władze miejskie oraz mieszkańców miasta i regionu, które wpisuje się w promocję zdrowego stylu życia i zrównoważonego transportu miejskiego. Posnania Bike Parade to jedyne wydarzenie organizowane przez centrum handlowe, które od początku ob- jęte jest honorowym patronatem Prezydenta Miasta. Impreza podzielona jest na trzy części:

start z pakietami startowymi i licznymi atrakcjami i pokazami rowerowymi, parada głów- nymi ulicami miasta i piknik rodzinny, który jest finałem imprezy z koncertem muzycznym (z reguły z udziałem gwiazd estrady). Każda edycja wydarzenia ma swój własny motyw. Do tej pory były to: Stylowo na rowerze, Flower Power i Go Green!

W latach 2015 i 2016 Posnania Bike Parade rozpoczynała się na Golęcinie, pięknie po- łożonym obiekcie sportowym oddalonym o 8 km od Posnanii. W 2017 roku po raz pierwszy Parada ruszyła spod Posnanii, gdzie zorganizowano wiele atrakcji: miasteczko rowerowe dla dzieci, dekoracja rowerów i rozgrzewkę prowadzoną przez Fabrykę Formy − jednego z najemców Posnanii.

Parada przejeżdża przez najbardziej atrakcyjne miejsca w mieście: miejskie parki, śród- mieście i kończy się nad brzegiem Warty, na Plaży Miejskiej Rataje, w pobliżu Posnanii.

Podczas przejazdu wielu uczestników dołącza do Parady, by wraz z całym peletonem do- trzeć do mety. Zwieńczeniem imprezy jest rodzinny piknik z wieloma atrakcjami, m.in.:

pokazami rowerowymi, tematycznymi warsztatami, znakowaniem rowerów przez policję, strefą relaksu i Food Truckami. Finałem pikniku jest koncert największych gwiazd polskiej sceny muzycznej. Do tej pory na Posnania Bike Parade zagrali: Margaret, Ada Rusowicz i Sarsa.

Oprócz standardowych działań: spotów radiowych i telewizyjnych, kampanii OOH (Out of Home), reklamy internetowej i mediów społecznościowych oraz działań PR, Posnania zrealizowała wiele niestandardowych działań do promocji Posnania Bike Parade. W la- tach 2016 i 2017 w centrum miasta powstał ogromny mural. Przed każdą edycją wydarzenia mieszkańców miasta zaprasza do udziału Bike Team. To czteroosobowy zespół ro-

(13)

werzystów, którzy na tydzień przed Paradą jeździ ulicami miasta i promuje wydarzenie.

Charakterystyczne kolory i niepowtarzalne stylizacje Bike Team przykuwają uwagę miesz- kańców. Dodatkowym wzmocnieniem akcji jest side walk art. Są to obrazy na chodnikach i ścieżkach rowerowych z graficznymi zaproszeniami na Paradę. Grafiki wykonywane są z kolorowej kredy, dzięki czemu są ekologiczne i łatwe do czyszczenia. Liczba uczestników trzech edycji Posnania Bike Parade wynosi 4300 osób. Całkowity AVE (Advertising Value Equivalent) wyniósł ponad 600 tys. zł (v5group.pl 2017).

Szczególnym okresem intensywnie prowadzonych działań marketingowych są po- wszechnie obchodzone „urodziny” centrum handlowego. Obecnie okazję tę wykorzystują praktycznie wszyscy zarządcy obiektów handlowych, podobnie było w przypadku Posnani.

Z okazji pierwszych urodzin zarząd Posnanii postanowił podziękować swoim klientom, fanom i przyjaciołom za 365 spędzonych razem dni. W pierwszym roku Posnanię odwie- dziła rekordowa liczba − ponad 13 mln klientów (8,3% więcej niż zakładał ambitny plan), co niewątpliwie świadczy o dużym sukcesie tego obiektu. Nieszablonowa forma promocji, z okazji pierwszej rocznicy otwarcia, pozwoliła spełnić marzenia wielu mieszkańców regionu. W ramach obchodów urodzin zrealizowano 365 życzeń – jedno za każdy wspólnie spędzony dzień. Wśród tych 365 życzeń znalazło się (v5group.pl 2017):

- 5 laureatów (zgłoszonych przez bliskich i znajomych) – każde o wartości 5 tys. zł - 5 zwycięzców spośród fanów Posnanii w social mediach – każde o wartości 5 tys. zł - 30 niespodziewanych życzeń, spełnionych w Posnanii – każde o wartości 500 zł - 325 drobnych upominków – kart podarunkowych i bezpłatnych kursów taxi.

Przez cały urodzinowy weekend klienci Posnanii mogli skorzystać również z ponad 130 wyjątkowych zniżek, odebrać 150 nagród ufundowanych przez najemców oraz wziąć udział w przygotowanych konkursach i niespodziankach. W działaniach wykorzystane zostały spoty radiowe, reklama prasowa, OOH, Internet, social media oraz działania ambientowe.

Dzięki podjętym działaniom promocyjnym centrum handlowe pomogło swoim klientom w spełnianiu marzeń. Obchody pierwszych urodzin wywołały wiele pozytywnych emocji i pozwoliły pracownikom galerii i najemcom odwdzięczyć się za ogromne zaufanie, którym obdarzyli Posnanię klienci. Akcja była szeroko komentowana w social mediach, a sam po- mysł został doceniony przez mieszkańców regionu. Był to kolejny przykład niestandardo- wej komunikacji, jaką od samego początku stara się prowadzić Posnania dowodząc, że jest warta Poznania.

Dobrze zaplanowane i efektywnie przeprowadzone działania w zakresie komunikacji marketingowej umożliwiają osiągniecie zaplanowanych celów frekwencyjnych. Oczywista jest teza postawiona przez J. Wiktora (2011, s. 17) „o manipulacyjnym charakterze współ- czesnej komunikacji marketingowej”. Jednym z jej podstawowych zadań jest skłonienie klientów do określonych zachowań (np. przyjścia do konkretnego obiektu). Posnania za- kończyła 2017 rok z lepszymi wynikami, w zakresie zrealizowanej frekwencji, niż pierwot- nie zakładane. Galeria odnotowała także systematyczny wzrost liczby klientów i obrotów.

Łącznie w ciągu 12 miesięcy Posnanię odwiedziło ponad 13 mln klientów oraz wynajęto praktycznie całą (99,5%) dostępną powierzchnię najmu (portalspozywczy.pl 2017). Jednym

(14)

z największych sukcesów jest także zaufanie klientów, które udało się zdobyć w przeciągu zaledwie kilku miesięcy. Zgodnie z badaniami (przeprowadzonymi w czerwcu 2017 roku) 77% mieszkańców Poznania i regionu zarekomendowałoby obiekt swoim znajomym, a dla 68% z nich Posnania jest najchętniej odwiedzanym centrum handlowym (Nawrot 2017).

Na podstawie przedstawionych w tekście opisów i danych liczbowych można stwierdzić, że komunikacja marketingowa Posnanii jest skuteczna, gdyż postawione do realizacji cele są osiągane, a nawet przekraczane. Niestety, jeśli chodzi o efektywność prowadzonej komunikacji marketingowej, to ze względu na poufność informacji finansowych (w zakresie poniesionych kosztów i uzyskanych efektów), nie można dokonać publicznie wyliczeń tego wskaźnika (są one oczywiście znane zarządowi centrum handlowego i stanowią podstawę podejmowanych decyzji dotyczących organizacji przyszłych wydarzeń).

Podsumowanie

Poznański rynek centów handlowych jest bardzo konkurencyjny, głównie ze względu na wysoki poziom nasycenia powierzchnią sprzedażową w centrach handlowych oraz udanym realizacjom wcześniejszych projektów (m.in. Stary Browar, Galeria Malta). Przedstawiony w artykule przykład centrum handlowego Posnania pokazuje, że jeśli nowy projekt jest atrakcyjny i potrafi wyróżnić się na rynku – może odnieść sukces, mimo istniejącej konkurencji. Dużą rolę odgrywa w tym skuteczna komunikacja marketingowa. Miarą oceny jej skuteczności może być stopień realizacji postawionych celów (np. dotyczących frekwencji). W przedstawionym przykładzie wykazano, że ambitne cele (12 mln odwiedzin w ciągu 12 miesięcy), zostały zrealizowane, a nawet przekroczone o ponad 8%. Tak dobry rezultat jest oczywiście zasługą wielu osób i instytucji zaangażowanych w realizację programów w zakresie komunikacji marketingowej. Poza pracownikami etatowymi centrum handlowego, w skutecznej realizacji planu znaczący udział mieli także pracownicy agencji marketingowych, którzy praktycznie czuwali nad przebiegiem zaplanowanych i realizowanych działań marketingowych.

Zasady przedstawione w artykule są oczywiście bardziej uniwersalne i nie ograniczają się wyłącznie do centrów handlowych. W gospodarce rynkowej sukces każdego przedsię- biorstwa jest składową działań wielu osób i instytucji. Łatwe do zapisania zalecenie teore- tyczne, że wystarczy „trafić podażą w popyt”, w praktyce jest niezwykle trudne w realizacji i stanowi wyzwanie dla wielu osób zaangażowanych m.in. w realizację programów komunikacji firmy z rynkiem. Warto o tym pamiętać, nie tylko przy okazji kolejnych zakupów w ulubionym centrum handlowym.

Bibliografia

Bosiacki S., Rydlewski P. (2009), Wielkomiejskie centra i galerie handlowe jako miejsca rekreacji i atrakcje turystyczne, „Zeszyty Naukowe, Wyższa Szkoła Handlu i Usług w Poznaniu”, nr 16.

(15)

Budner W. (2014), Handel w rozwoju miasta, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Pozna- niu, Poznań.

Ciechomski W. (2010), Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Cooliers International, Polska Insight (2017), Raport Roczny, Warszawa.

Grzegorczyk A. (2009), Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.

Jaworowicz P., Jaworowicz M. (2016), Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa.

Kotarbiński T. (1959), Traktat o dobrej robocie, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław-War- szawa.

Kotler Ph., Keller K.L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.

Knap R. (2017) Komentarz eksperta Polskiej Rady Centrów Handlowych, (w:) Wizerunek galerii handlowych oczami Polaków, SW Research, Procontent Communication, Warszawa.

Kozielski R. (2017), Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.

Kuczyński J., Mikołajczyk J. (2007), Wpływ powstania i funkcjonowania Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar na rozwój społeczno-gospodarczy miasta Poznania, (w:) Mikołajczyk J.

(red.), Zarządzanie usługami w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Handlu i Usług w Poznaniu, Poznań.

Łapiński A. (2001), Badania mediów dla celów reklamy, (w:) Rydel M. (red.), Komunikacja marke- tingowa, ODiDK, Gdańsk.

Makowski G. (2003), Świątynia konsumpcji, Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, Wydawnictwo Trio, Warszawa.

Malinowska M. (2015), Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa.

Mikołajczyk J. (2012), Kreowanie wartości centrum handlowego. Perspektywa interesariuszy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Mikołajczyk J. (2016), Czynniki sukcesu centrów handlowych- wyniki badań sondażowych, (w:) Sławińska M. (red.), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Wydawnictwo Uni- wersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Muszyńska W. (2002), Skuteczność marketingu w przedsiębiorstwach polskich, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu”.

O’Sullivan T., Hartley J., Saunders D.,Montgomery M., Fiske J. (2005), Kluczowe pojęcia w komu- nikowaniu i badaniach kulturowych, Wydawnictwo Astrum, Wrocław.

Penc J. (1997), Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.

Pierański B., Borusiak B., Florek M., Mikołajczyk J. (2018), Critical factors of shopping Centre atractiveness in the opinion of students – the case study of Poznań, “Handel Wewnętrzny”, nr 1.

Pilarczyk B. (2004), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, (w:) Mruk H. (red.), Komuniko- wanie się w marketingu, PWE, Warszawa.

Posnania. All about lifestyle (2017), APSYS Polska, Warszawa.

Pudełkiewicz E. (2004), Problem pomiaru (efektywności i skuteczności) w badaniach marketingo- wych, „Prace Naukowe”, nr 28, Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, War- szawa

Rogoziński K. (2000), Nowy marketing usług, Wydawnictwo Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

(16)

Rogoziński K. (2012), Zarządzanie wartością z klientem, Wolters Kluwer, Warszawa.

Sławińska M. (2016), Innowacje w handlu detalicznym, (w:) Sławińska M. (red.), Handel we współ- czesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Taranko T. (2015), Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Wolters Kluwer, Warszawa.

Wiktor J. (2011), Komunikacja marketingowa – perswazja czy manipulacja?. W stronę reguły 30-70, (w:) Pilarczyk B. (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Wiktor J. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Wrzosek W. (red.) (2005), Efektywność marketingu, PWE, Warszawa.

Zięba K. (2010), Skuteczność działań marketingowych, „ZN SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 3(52).

Źródła internetowe

Footfall, czyli fundament analityki retail (2018), http://www.kbhandlowa.com/footfall-retail/ [dostęp:

22.02.2018].

Nawrot E. (2018), Posnania coraz silniejsza. Wyniki przyciągają kolejnych najemców,

https://retailnet.pl/2018/02/26/120893-posnania-coraz-silniejsza-wyniki-przyciagaja-kolejnych- -najemcow/?utm_source=Evigo.com&utm_campaign=b1d20673f9-RSS_EMAIL_CAMPAIGN_

RETAILNET_PL_CODZIENNY&utm_medium=email&utm_term=0_92db217ba7-b1d20673f9- 13808973&mc_cid=b1d20673f9&mc_eid=1293ba597c [dostęp: 26.02.2018].

Pierwsze w Polsce centrum handlowe wyburzone (2017),

https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/centrum-handlowe-w-sosnowcu- wyburzone,170,0,2380970.html [dostęp: 29.10.2017].

Polska Rada Centrów Handlowych (2017), http://prch.org.pl/pl/o-prch/misja-i-glowne-cele [dostęp:

15.11.2017].

Posnania: Ponad 13 mln klientów i 99,5 proc. wynajętej powierzchni (2017),

http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/posnania-ponad-13-mln-klientow-i-99-5-proc- wynajetej-powierzchni,150522.html [dostęp: 27.10.2017].

Rynek Handlowy Polska, Market Insight (2017), Cooliers International,

http://www.colliers.com/pl-pl/poland/research/premium-reports/h1-report-2017 [dostęp: 10.11.2017].

http://pl.apsysgroup.com/nasze-portfolio/ [dostęp: 11.10.2017].

http://www.bryla.pl/bryla/56,85300,15697201,MAKABRYLA_ROKU_2013__Poznan_City_

Center_zwany_Chlebakiem.html [dostęp: 03.10.2017].

https://www.deutschebank.pl/aktualnosci/2015/11/deutsche-asset-wealth-management-przejal- centrum-handlowe-stary-browar-w-poznaniu-.html [dostęp: 10.10.2017]

http://www.galeria-panorama.pl/ [dostęp: 11.06.2017].

http://www.gloswielkopolski.pl/strefa-biznesu/a/avenida-poznan-czyli-nowa-nazwa-poznan-city- center,11469866/ [dostęp: 03.10.2017].

http://www.galeria-panorama.pl/ [dostęp: 03.10.2017].

http://poznan.wyborcza.pl/poznan/1,36001,20885239,posnania-chwali-sie-frekwencja-300-tysiecy- klientow-od-otwarcia.html [dostęp: 25.10.2017].

(17)

http://www.retailawards.org.pl/images/AWARDS_WWW/PDF/Laureaci-2017.compressed.pdf [dostęp: 15.12.2017].

http://v5group.pl/BiuroPrasowe/Posnania-najlepszym-nowym-centrum-handlowym-roku?

catId=222&yearid=undefined [dostęp: 18.12.2017].

Posnania

Worth Getting to Know. About Effective Communication

of Events in a Shopping Centre

Summary

The purpose of the article is to assess the effectiveness of the selected activities concerning marketing communication of the Posnania Shopping Centre, measured with the footfall rate (the number of people visiting this shopping centre), in rela- tion to the planned goal. The key part of the article is the presentation of the se- lected marketing communication activities carried out by the Posnania Shopping Centre (during the first year of operation). The use of the case study method will make it possible to assess the effectiveness of the selected events. In addition to the evaluation of the target (in terms of expected attendance), the article will also include valuation of AVA (Advertising Value Equivalent), based on the example of the “Posnania Bike Parade” event. The article will also present activities in the field of marketing, implemented by shopping centres awarded in 2017 by the Polish Council of Shopping Centres, in various categories, which will allow for a better presentation of marketing communication activities in the shopping centre sector in Poland.

Key words: shopping centre, marketing communication, effectiveness and effi- ciency of marketing events, case study of Posnania Shopping Centre.

JEL codes: M31

Стóит познакомиться с торговым центром Posnania.

О результативной коммуникации событий в торговых центрах

Резюме

Цель статьи – оценить результативность избранных действий (событий), касающихся маркетинговой коммуникации торгового центра Posnania, изме- ряемых показателем footfall (число людей, посещающих данный торговый центр), по отношению к планируемой цели. Основную часть статьи состав- ляет презентация избранных действий в области маркетинговой коммуника- ции, осуществляемых торговым центром Posnania (в течение первого года функционирования). Применение метода анализа конкретного случая даст возможность оценить результативность избранных событий. Наряду с оцен- кой достижения цели (в отношении ожидаемой посещаемости), в статье бу- дет проведена оценка значения AVA (Advertising Value Equivalent), на примере события Posnania Bike Parade. В статье будут также представлены действия

(18)

в области маркетинга, осуществляемые торговыми центрами, получившими призы в 2017 г. Польского совета торговых центров (PRCH), в разных кате- гориях, что позволит лучше представить действия в области маркетинговой коммуникации сектора торговых центров в Польше.

Ключевые слова: торговый центр, маркетинговая коммуникация, результа- тивность и эффективность маркетинговых событий, анализ работы торгового центра Posnania.

Коды JEL: M31

Artykuł zaakceptowany do druku w październiku 2018 roku Afiliacja:

dr hab. Jan Mikołajczyk, prof. nadzw. UEP Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Zarządzania

Katedra Handlu i Marketingu Al. Niepodległości 10

60-967 Poznań

e-mail: j.mikolajczyk@ue.poznan.pl