CO-BRANDING UCZELNI A LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI

(1)

Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach ISSN 2083-8611 Nr 330 · 2017

Barbara Mróz-Gorgoń Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Nauk Ekonomicznych

Katedra Podstaw Marketingu barbara.mroz-gorgon@ue.wroc.pl

CO-BRANDING UCZELNI A LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI

Streszczenie: Istnieją różne strategie tworzenia marek. Jedną ze strategii brandingo- wych, czyli strategii kreowania marki w umyśle konsumentów jest sojusz marek, czyli co-branding. Co-branding stanowi swoistą umowę marketingową, zawieraną w celu łączenia kilku marek. Celem artykułu jest przybliżenie zagadnienia co-brandingu oraz określenie zależności pomiędzy lojalnością wobec marki a strategią co-brandingu na przykładzie szkół wyższych. Artykuł został oparty o analizę literatury przedmiotu oraz przedstawia wyniki badania własnego o charakterze pierwotnym.

Słowa kluczowe: co-branding, marka, uczelnie, lojalność wobec marki.

JEL Classification: M31.

Wprowadzenie

Lojalność konsumencka jest zjawiskiem związanym z kształtowaniem pozytywnych opinii o produkcie, sprzedawcy, producencie czy marce. Kształtuje się u konsumentów w wyniku dokonania zakupu określonego produktu. Zado- wolenie z zakupionego wyrobu może prowadzić do ponownych zakupów, co przekłada się na kreowanie się lojalności nabywcy. Aby konsument odczuł pozytywne wrażenie po dokonaniu zakupu, niepodważalnie ważne są działania marketingowe. Jednym z takich działań jest kształtowanie odpowiedniego wizerunku marki [Grabarski, 1998], którego przykładem jest co-branding. Celem artykułu jest przybliżenie zagadnienia co-brandingu oraz określenie zależności pomiędzy lojalnością wobec marki a strategią co-brandingu na przykładzie szkół wyższych.

Jędrzej Wasiak-Poniatowski Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Nauk Ekonomicznych

Katedra Podstaw Marketingu jedrzej.wasiak@ue.wroc.pl

(2)

Co-branding uczelni a lojalność wobec marki 151

Co-branding stanowi swoistą umowę marketingową, zawieraną w celu łą- czenia dwóch lub kilku marek. Marka może być definiowana jako „rozpozna- walny produkt, usługa, osoba lub miejsce oznaczone w taki sposób, by nabywca lub użytkownik postrzegał, w sposób adekwatny do tożsamości marki, wyjątko- we wartości, które dopasowane są najlepiej do jego potrzeb [de Cheratony, 1998]. Marka może być też określona jako nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia pro- duktów i/lub usług od konkurencyjnych [Ghodeswar, 2008].

Odnosząc się do wniosków J.H. Washburna, B.D. Tilla i R. Prilucka [2000], w ostatnich latach badania nad strategiami brandingowymi stają się co- raz bardziej istotne zarówno dla naukowców zajmujących się problematyką brandingu, jak i praktyków marketingu. Jednym z najważniejszych odkryć w badaniach nad co-brandingiem, a więc sojuszem marek jest to, że nieznana marka może odnieść korzyść ze współpracy z marką o dobrej reputacji [Rao i Ruekert, 1999; Simonin i Ruth, 1998; Washburn, Till i Priluck, 2004]. Według L. Shuliang i L. Jim Zheng [2014] zwiększanie świadomości marki jest kluczem do przetrwania i sukcesu większości firm, a efektywny branding, w tym co-branding, może prowadzić do zwiększenia liczby zamówień, wyższych do- chodów, a w długiej perspektywie do zwiększenia lojalności klientów.

Jednak, jak podkreślają D. Woisetschlaeger, M. Michaelis i C. Backhaus [2008], gdy wiele pozytywnych efektów co-brandingu jest obecnie dokładnie zbadanych, mniej uwagi poświęca się „ciemnej stronie” tego procesu, która mo- że pojawić się, np. gdy partner sojuszu doświadczy efektów negatywnej infor- macji zwrotnej z powodu problemów z jakością produktu marki drugiego partnera lub gdy co-branding zawodzi. Biorąc pod uwagę potencjalne wady, efektem co-brandingu nie zawsze jest sytuacja, w której obaj partnerzy stają się wygra- nymi [Washburn, Till i Priluck, 2000]. Przytoczeni badacze wskazali również na konieczność prowadzenia dalszych badań w tym zakresie.

W trybie analizy literaturowej wykryto, że wciąż istnieje potrzeba przeana- lizowania poszczególnych korzyści, jak i defektów co-brandingu. Z uwagi na wykrytą lukę badawczą, postanowiono skupić się na lojalności wobec marki w kontekście co-brandingu. Postanowiono podjąć długofalowe badania, których zaczątkiem było przeprowadzenie badania ankietowego o charakterze sondażo- wym w najbliższym otoczeniu badaczy, a więc w środowisku uniwersyteckim.

Artykuł został oparty o analizę literatury przedmiotu oraz przedstawia wyniki badania własnego.

(3)

Barbara Mróz-Gorgoń, Jędrzej Wasiak-Poniatowski 152

1. Co-branding – definicje, klasyfikacje, znaczenie

W literaturze przedmiotu odnaleźć można wiele definicji co-brandingu.

Zdaniem T. Blacketta i B. Boada [1999] połączenie marek (co-branding) to for- ma współpracy między dwiema lub większą liczbą marek cieszących się znacz- nym uznaniem klientów, w której zachowane są nazwy wszystkich uczestników.

Okres trwania jest zwykle średni lub długi. W tym przypadku potencjał tworzenia wartości netto jest zbyt mały, aby uzasadnić założenie nowej marki i/lub spółki typu joint venture. M. Levin, J.C. Davis i I.P. Levin [1996] uważają, że co-branding jest wykorzystaniem dwóch odmiennych nazw marek przy jednym produkcie – podobnie zdaniem Ph. Kotlera i G. Armstronga [2009], co-branding jest techniką łączenia dwóch lub więcej znanych marek w jednym produkcie.

C. Hillyer i S. Tikoo [1995] definiują co-branding jako praktykę podwójne- go znakowania produktów, w których produkt oznaczony jest więcej niż jedną marką. Zgodnie z tą definicją, odróżnia się co-branding od innych form współ- pracy, takich jak wspólna reklama i wspólna promocja (co-promocja). C. Hillyer i S. Tikoo zwracają również uwagę, że w co-brandingu wyróżnia się markę za- praszającą oraz zapraszaną.

W artykule co-branding uczelni oznacza strategię podwójnego firmowania programów edukacyjnych i kierunków studiów, jak również uczelni jako całości.

W literaturze dotyczącej marketingu, a także zarządzania marką można zna- leźć różne klasyfikacje strategii co-brandingu, w zależności od stopnia zaanga- żowania, charakteru zobowiązania i rodzaju współpracy [Grębosz, 2012]. Na przykład T. Blackett i N. Russell [1999] dzielą co-branding pod względem tworzenia wartości współdzielonych na co-branding nakierowany na świadomość i jej zasięg, bazujący na wspieraniu wartości marek oraz polegający na wzajem- nym uzupełnianiu kompetencji.

Celem co-brandingu nakierowanego na świadomość i jej zasięg jest szybkie wykreowanie świadomości marki u klientów partnera. Jako przykład można wymienić współpracę między dostawcami kart kredytowych a innymi partnera- mi. Co-branding, bazujący na wspieraniu wartości marek, ma na celu wzajemne wzmacnianie wartości, a tym samym umacnianie pozycjonowania obu marek [Grębosz, 2012].

Badania wskazują, że marki tworzą relacje co-brandingowe w celu ponow- nego zdefiniowania tożsamości marki, zmiany pozycji marki lub budowy kapita- łu marki [Motion, Leitch i Brodie, 2003].

Badacze co-brandingu wskazują również, że może on zapewnić dostęp do strategii marki partnera, a poprzez połączenie komunikacji marketingowej –

(4)

dostęp do zasięgu i sieci powiązań drugiej marki [Motion, Leitch i Brodie, 2003]. Badacze podkreślają również, że owo współdziałanie to sposób na zwięk- szenie zasięgu i wpływu marek na sytuację konkurencyjną na rynku, wejście na nowe rynki, obniżenie kosztów dzięki korzyściom, jakie niesie np. wspólne two- rzenie kampanii komunikacyjnych, i odświeżenie wizerunku marki. Znanym markom co-branding stwarza możliwość pozyskania zupełnie nowego strumie- nia dochodów lub zwiększenia sprzedaży istniejących produktów. Nowym markom może przynieść natychmiastową wiarygodność na, zazwyczaj sceptycznym, rynku. Jest to powszechnie stosowana strategia biznesowa w branżach, takich jak: żywność i napoje, handel detaliczny, podróże lotnicze i usługi finansowe, a liczba firm korzystających z niej wzrasta o 40% rocznie [Blackett i Boad, 1999].

Celem co-brandingu jest wykorzystanie reputacji marek partnerskich, tak by uzyskać natychmiastowe uznanie i pozytywną ocenę potencjalnych nabyw- ców. Obecność drugiej marki wzmacnia wrażenie wysokiej jakości produktów, co prowadzi do podwyższenia oceny oraz zwiększenia udziału w rynku [Rao, Qu i Rueckert, 1999]. Według K.L. Kellera, T. Apéria i M. Georgsona [2008], co-branding to sposób na poszerzenie zasięgu i wpływu marki, wejścia na nowe rynki, wykorzystanie nowych technologii, obniżenie kosztów i odświeżenie wizerunku marki. Jak podkreśla M. Grębosz [2012], również w przypadku sek- tora b2b, stosowanie strategii co-brandingu może być zasadne. Dwie marki part- nerskie współtworzące jeden wizerunek mogą uczynić produkt co-brandowany bardziej atrakcyjnym. W konsekwencji współpraca z marką może przyczynić się do rozwoju korzystnych postaw wobec obu tych marek.

Jak podkreśla I. Wyrzykowska [2003] strategie marketingowe często pro- wadzą do tzw. weryfikacji konwergencji symbolizmu marki i osobowości klienta. Jeśli marka X kreuje wizerunek niezależności oraz pewności siebie, konsumenci z odpowiednimi cechami osobowości z większym prawdopodobieństwem wykażą preferencję tej właśnie marki. Poszukiwane korzyści z marki wynikają z dominującej potrzeby w strukturze osobowości klienta. Konsumenci wykazują znaczną konwergencję między tym, co myślą a tym, co kupują. Generalnie uwa- ża się, że konsumenci wybierają produkty, które są zgodne z ich wizerunkiem i odrzucają te, które stoją z nim w sprzeczności – w tym przypadku obraz marki stanowi rozszerzenie własnego ja. Są jednak pewne grupy konsumentów, któ- rych pociąga wizerunek odmienny niż ich własny, szczególnie jeśli jest to obraz, z którym chcieliby się identyfikować. W przypadku takich konsumentów ich niezaspokojone potrzeby motywują ich wybory. Umysłowy wizerunek siebie w wymiarze rzeczywistym oraz idealizowanym często wyjaśnia wybory doko- nane przez konsumentów oraz ich preferencje wobec konkretnych marek.

(5)

Postrzegana jakość produktu w procesie co-brandingu jest wyższa niż postrzegana jakość pojedynczej marki, nawet jeśli jest powiązana z marką o niskim kapitale, a poziom lojalności wobec marki jest wyższy w przypadku produktów współmarkowanych, współpracy dwóch marek o wysokim kapitale, czy o wysokim i niskim kapitale marki niż w przypadku pojedynczej marki o wysokim kapitale [Washburn, Till i Priluck, 2000; Ueltschy i Lacroche, 2004; Grębosz, 2012].

Na polskim rynku obserwuje się zmiany w prowadzonej komunikacji szkół wyższych, jak i w holistycznym podejściu do ich strategii. Konsekwencją tych zmian są nowe strategie brandingowe na rynku uczelni, w tym rebranding oraz co-branding.

2. Lojalność wobec marki w kontekście co-brandingu szkół wyższych – wyniki badań własnych

Badanie zostało przeprowadzone w kwietniu 2017 r. na grupie studentów wrocławskich uczelni. Dobór grupy był nielosowy, celowy, a próba liczyła 165 studentów. Wybrano studiujących zarówno w szkołach publicznych, jak i niepu- blicznych. Badania przeprowadzono techniką ankiety on-line rozesłanej do stu- dentów wszystkich stopni i form studiów, tj. I, II i III stopnia oraz podyplomowych, studentów studiów stacjonarnych oraz niestacjonarnych.

Rozkład grupy reprezentował się w następujący sposób: 46% – studenci studiów I stopnia, 36% – studenci studiów II stopnia, 16% – studenci studiów podyplomowych, 1,5% – studenci studiów doktoranckich, co stanowi przybliżo- ny obraz proporcji studentów w Polsce.

Celem badania było uzyskanie opinii uczestników studiów na temat co- brandingu oraz ich lojalności wobec marki uczelni, którą reprezentują. Badani studenci w zdecydowanej większości wyrażali pozytywne opinie na temat uczelni macierzystej – zarówno w sferze odczuć, jak i opinii, co zaprezentowano na rys. 1.

Studenci zostali zapytani o pierwsze skojarzenia z uczelnią, na której stu- diują. Dla zdecydowanej większości (65%) odczucia te były pozytywne: zado- wolenie – 54%, duma – 8%, ekscytacja – 3%. Część respondentów nie miała zdania, opisując swoje odczucia jako ambiwalentne (28%).

(6)

R Ź

R Ź Rys Źród

Rys Źród M s. 1.

dło: N

s. 2.

dło: N Miej

Od Na po

Pow Na po

jsce 20 R dczu

odsta

wod odsta Za

(mia 0%

Reno ucia

awie

dy w awie ażeno 1%

O

asto) oma u

19%

zw e bad

wyb e bad owan

% ODC

) ucze

% Co

wiąza dań w

boru dań w

In 6%

nie CZU

elni o-br

ane własn

u ucz własn

Z

nne

% CIA

P rand

z u nych

zeln nych Zado

5 A ZW

POW ding

ucze h.

ni h.

owol 56%

Dum 8%

WIĄ

WO g uc

lnią lenie

ma

% ĄZA

ODY czeln

ą ma e ANE

Y WY ni a

acie E Z U

YBO a loj

erzy UCZ

ORU jalno

ystą ZEL

U UC ość

LNIĄ

P za

za CZE

wo

Ą M

ersp awod akoń ucz 15 ELN

bec

MAC

kie pekty

dowe ńcze

zeln 5%

NI c ma

CIER

Kon erune 3 ywy e po eniu

i arki

Am RZY

nkre ek st 31%

mbiw uc

2 YST

etny tudió

% In 11

Pr pr

wale czuci 29%

TĄ

ów ne

%

Tra rod 2

rogi rzy r

entn ia

adycj zinn 2%

pun rekru

2%

e

je ne

ktow utac

we cji

155

(7)

1

u n o w z c w c

t W o 5

p m ś

R Ź

156

ucz now oraz woś ziom cja wys cha

tem Wśr o uc 5%

poz mi śnie

Rys Źród

6

W eln wiły z „p ść s m ś (20 sok arak R mat ród cze ws N zyty (ry e sz

s. 3.

dło: N

W k i (r y jed

pers stud świa 0%

ką ( kter esp ucz d ba lni skaz Na u ywn s. 3 zere

Oc w t Na po

ont rys.

dyn spe diow ado

%), g (wie

ma pond

zeln adan w s zało uwa nie o

3). N eg k

cena tym odsta

tekś 2) nie ekty

wan omo gdz eloa argi

den ni, n

nyc spo o, ż agę oce Nie korz

a ko m z in

awie OC

Bar

ście . O 34%

ywy nia ości zie asp nal nci na ch 3 osób e ni zas enili ema zyśc

rzyś nny e bad T 37 CEN O

rbar

e po Odpo

%. T y za

na do w ekto ny.

wy któ 31%

b sp ie in sług i zj al 8 ci (m

ści ł ymi dań w Tak

7%

NA K OŚRO

ra M

owy owi Tu awo kon okon od ową

ykaz órej

% od pon

nfo guje

awi 85%

m.i

łącz ucz własn KOR

ODK Mró

yższ iedz wsk odow

nkr nyw dpow

ą)

zyw stu dpo tan ormu

e z isko

% oc n. z

zeni zeln nych RZY KAM

z-G

zeg zi z kaz we”

retn wan wie atra

wali udiu owi

iczn uje aga o łą cen zwi

ie si iam h.

Chy YŚC MI N

Gorg

go, zwi zano

” (1 nym nych

dzi akc

du ują,

edz ny, o t adni ącze niło ęks

ię uc mi

yba n 6%

CI Ł NAU

U goń

inte ąza o ja 15%

m ki h w ach cyjn

użą , co ziało

a 6 tym ieni enia to szen

czel nie ŁĄC

UKO UCZ

ń, Ję

eres ane ako

%).

ieru wybo

h u ność

sk o na

o, ż 65%

m po ie l a si zja nie

lni z ZEN OW ZEL

ędrz

sują z o isto Naj unku orów uszc

ć W

kłon ależ że w

% w odcz loja ię u awis

pre

z in N 5%

NIE WYM

LNIA zej W

ący obsz

otny jwa u (3 w. I czeg Wro

nnoś żało w k wów zas alno ucze sko estiż

nnym Nie

% E SIĘ MI, W

AM Was

y ok zara y cz ażni

31%

Isto góła cław

ść d oby kont wcza zaw ości

elni o do

żu,

mi o Ni Ę U W T MI

siak

kaza ami zyn iejs

%), otny awi

wia

do y tra

takt as, g wie i w i z i obrz lep

ośro ie w 4%

CZE TYM

k-Po

ał s i pe nnik szą

co ym ając a. P

dzi akto tach gdy

ran co inny ze,

sze

odka iem

% ELN M Z

onia

się erce k „r

det ws ele cyc Poz

iele owa h to y je nia z o-br

ym prz e mo

ami NI Z INN

atow

po epc reno term skaz eme ch c

osta

enia ać j owa st o znaj rand i oś zeds ożli

nau Chy 4 Z IN NYM

wsk

wó yjn omę min

zuje ente

czę ałe

a si jako arzy o to

jom ding środ staw iwo

ukow yba t 48%

NNY MI

ki

d w nym

ę uc ant e n em b ęsto

cz

ę in o e yski o py moś

gu.

dka wiaj ości

wym tak YMI

wyb mi ja czel ą b na w

był po zynn

nfo efek ich ytan ci.

Re ami jąc i roz

mi, boru

ako lni”

była wys ła lo

odk niki

orm kt p inf na. J

espo nau jed zwo

u d ości

” (1 a mo

oki oka kreś i m

acją pres

form Jed

ond uko dno oju)

dane sta 9%

ożli i po liza lan miał

ą n tiżu muj dyni

denc owy ocze ).

ej a-

%) i- o- a- no

ły

na u.

ją ie

ci y- e-

(8)

m s

R Ź

z 2 o

s n n w c

- d ś i mar stud

Rys Źród

zak 27,7 osób

sok nie, nia w o czen

-bra diów ślan i sam

M rki u diuj

s. 4.

dło: N

W kresi 7%

b (w Ze ki po , że

ma odp nia D and w lu no j

my Mim

ucz ją, u

Per Na po

W ty ie:

ta c w po

esta ozio e po arki pow ma użo ing ub jak ych

mo te zeln

udz

rspe odsta

ym 21, chęć

oró awi om onad

uc wied arek o w gow

pro ko n firm

PE

ego ni m zielo

ekty awie

prz ,5%

ć m wna ieni

loj d p zeln dzia

k z j więk wych ogra nios m.

ERS

o, b maci one

ywa e bad

zypa

% w miała aniu ie w aln poło ni.

ach jedn ksza h zw amó sące

SPEK Co

bada ierz e od

co- dań w

adk wyra

a ch u do wyn nośc owa Do usz nos a o wią ów e o

N 19 KTY

W o-br

ani zyst dpow

bran własn

ku ju aził hara o py nikó ci w a ba odat zcz stka otwa ązan nau obop

C Nie

9%

YW WYŻ

rand

stu tej.

wie

ndin nych

uż ło z akte ytan ów wob adan

tkow egó ami arto nyc ucz pól

Chyb 19 N WA C ŻSZĄ

ding

uden Na edzi

ngu h.

nie zdec er m nia

prz ec m nyc wym óław

o n ość ch z ani ne

ba ni

% Nie w

14 CO-B

Ą W g uc

nci a po i mi

ucz

spe cyd mnie ogó zepr mar ch (

m p wiaj niżs by z sy a p

ko

ie wiem

% BRA W OP

czeln

wy odob

iały

zeln

ełna dow ej zd ólne

row rki, 54%

potw jący szym yła

ygn prze orzy

m AND PIN

ni a

ykaz bne y ba

ni z i

a po waną decy ego) wadz

, z k

%) wie ych m p wy now ez p yści

DIN NIAC

a loj

zyw e py ardz

inną

ołow ą ch ydo ) oc zon któr

wsk rdz h w pres ykaz wani

prak za

NGU CH R

jalno

wali ytan ziej

ą szk

wa hęć owa ceni nych

rą r kaz zeni wyka

stiżu zyw iem ktyk arów

U UC RES

ość

i w nie,

zac

kołą

wy ć w any.

iło t h b resp zała

iem azyw u.

wan m in ków wno

CZE SPO

wo

yso ale cho

ą wy

yraz w ty . Na taką ada pon a, że m teg wal

na w nnym w bi

o d

ELN OND

bec

oki e do owa

yższ

ziła ym

atom ą op ań m nden

e m go b

li o

w k mi izne dla

C

T 2 NI Z DEN

c ma

poz otyc awc

zą w

poz zak mia pera moż nci ma p

było obaw

kon ma esu.

ucz

Chyb 27

Tak 1%

INN NTÓ

arki

ziom cząc

zy c

w op

zyty kres

st z ację

że w są poc oby wy

ntek arka . Ta zeln

ba ta 7%

NĄ ÓW

m l ce u

cha

pinia

ywn sie, zdec neg wsk zwi zuc y to pr

kści ami akie ni (

ak SZK

loja ucze arak

ach

ną a cydo

gaty kaz iąza cie w o, że rzed

ie z ki e dz (stu

KOŁ

alno elni kter

resp

opi w p owa ywn zyw

ani, wsp e re d sy

zabi eru ział uden

ŁĄ

ości i, n r (ry

pon

inię prz anie nie.

wać , sz półt espo ytua

ieg unkó

łani ntów

wo a kt ys. 4

nden

ę w zypa e wi

na zcze two ond acją

ów ów ia o w),

15

obe tóre 4).

ntów

tym adk

ięce

wy egól orze denc ą łą

co stu okre ja 7

ec ej

w

m ku ej

y- l- e- ci ą-

o- u- e- ak

(9)

1

R

Ź

n d t

b w Z m d r P

t u ł 158

Rys

Źród

niem dzia tyw

brak w k Zau men dzi rodz Pod

tyw usłu łącz 8

s. 5.

dło: N

N m m ałan wy r

W k su kraj uwa nad w zinn

dsu C wnyc

ugi) zeni

Syg (np wp Na po

Na ry mar nia

ozw Wart

ukc jach ażen dżer

str nej”

umo o-b ch s ). W

ia k gno p. st pływ

odsta

ys.

rek poz woju

ty p cesj

h E nie rski rateg

”.

owa bran

skoj Wob kier

P

owan tudi w na awie

5 z pr zyty

u o pod i w Euro

teg ej, giac

ani ndin ojarz

bec row

PRA Bar

nie ów a per e bad

zap rakty

ywn raz dkre w po opy go z

mia ch

ie ng s

zeń bra wane

SYG PO AKT

rbar

wyb pod rcep dań w

prez yki nie, po eśle odej y Z zjaw ano

szk

staj ń z j aku e są

GNO PR ODY YK

ra M

bran dypl pcję własn

zent i go , ws dkr enia jmo ach wis owic

kół

e si jedn u jas ą cz

Tak 29%

OW ROG YPLO KÓW

Mró

nych lom ę ma nych

tow ospo

ska reśl a, w

owa hodn

ka cie wy

ię c nej sno zęsto

k

% WAN

GRA OM W BI

z-G

h ki mow arki h.

wano oda zuj lają w k aniu niej sta rek yższ

cora ma o sp o k

NIE W AMÓ MOW

IZN Gorg

ieru wych i ucz

o od arcz

ąc j c el kont u na j i anow kom

zych

az b arki prec krótk

WY ÓW WYC NESU

goń

unkó h) pr zeln

dpo zej

jedn lem tekś auk

Sta wi men h w

bard (pr cyzo kote

Chy YBR NA CH) U –

U ń, Ję

ów l rzez ni

owi na noc ment ście ki n

ana pun dac w t

dzie rodu owa

erm

yba 6%

RAN AUC ) PR

WP UCZE

ędrz

lub/

z zn

edz uc cześ t zw e lo a k ach nt w cji d

aki

ej p ukt anej mino

nie NYC

ZAN RZEZ PŁY

ELN zej W

/i pr nane

zi n czel śnie więk ojal konk

Zje wyj do z

sp

pop tu i/

j st owy

N 6 H K NIA Z Z W N NI

Was

rogr e firm

na p nia e na ksza lnoś kret edn ści zast posó

ula /lub trate ymi

Nie 6%

KIER A (N ZNA NA P

siak

ramó my

pyta ach.

a zd ając ści tnej nocz

a d toso ób,

arną b us egii i ce

C Nie

3 RUN

P. S ANE PER

k-Po

ów lub

anie Ni decy cy p wo j uc zon do s owa by

ą m sług

i m elam

Chyb 56 wiem 3%

NKÓ STU

FIR RCE

onia

nau b pra

e zw iem ydo pres obec czel nych sfor ania os

etod gi) n mark

mi,

ba ta 6%

m ÓW UDIÓ

RMY EPC

atow

ucza akty

wiąz mal

owa stiż c m lni, h A rmu a od siąg

dą na i ki, c co m

ak W LU

ÓW Y L CJĘ

wsk

ania yków

zan 85 anie ż sam mar

co Ame ułow

dpo gnąć

prz inną co-b mo

UB/I UB MA

ki

a w bi

ne z

% e lep

mej rki,

zau eryk wan owie

ć ef

zeno ą (p bran że p

I

ARK

izne

z wy oce psz j uc jes uwa ki P nia

edn fekt

osze prod ndin pro

KI

esu

wyko enił ze p czel st r aża Pół im nich kt „t

enia duk ngo owa

–

orzy ło t persp

lni.

rów alne łnoc

plik h na trad

a p ktu i owe adzi

ysta taki pek

wnie e jes

cnej kacj arzę dycj

ozy i/lu e po ić d

a- ie k-

eż st j.

ji ę-

ji

y- ub

o- do

(10)

wielu niepowodzeń, a nawet do utraty zaufania do obu marek podlegających połączeniu [Chang, 2009].

Przegląd literatury polskiej i zagranicznej wykazał niedostatek prac teore- tycznych oraz empirycznych poświęconych tematyce co-brandingu. Niniejsza publikacja wypełnia zatem lukę badawczą pod względem teoretycznym, skupia- jąc się na środowisku szkół wyższych.

Strategie co-brandingu mogą stanowić efektywny sposób na wykorzystanie atutów marki łączonej i/lub na wprowadzenie nowego produktu i/lub usługi o nieznanej marce na rynek [Washburn, Till i Priluck, 2000].

Co-branding jest częścią strategii marketingowej i wpływa na wartości marki, a także jej kulturę organizacyjną. Kolektywne współistnienie dwóch róż- nych marek wpływa na komunikację marketingową oraz wizerunek tych marek.

W przypadku szkół wyższych, co-branding oznacza strategię podwójnego firmowania programów edukacyjnych i kierunków studiów, jak również uczelni jako całości. Zasadniczym powodem tego typu rozwiązań jest wzajemne wspo- maganie łączonych ze sobą marek, a nawet osiąganie efektu synergii.

W dalszym ciągu problematyka co-brandingu wymaga pogłębionych badań.

Autorzy pragną zwrócić uwagę, że w kontekście co-brandingu szkół wyższych istotnym problemem do zbadania w przyszłości są zależności pomiędzy marką zapraszającą i zapraszaną a tworzeniem wartości marki oraz lojalności wobec niej w tym procesie.

Literatura

Blackett T., Boad B. (1999), Co-Branding: The Science of Alliance, St. Martin’s Press, New York.

Chang W.-L. (2009), Roadmap of Co-branding Positions and Strategies, “The Journal of American Academy of Business”, Vol. 15, No. 1, s. 77-84.

de Chernatony L. (1998), Developing an effective brand strategy [w:] C. Egan, M. Tho- mas (eds.), The CIM Handbook of Strategic Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford, s. 315-326.

Garbarski L. (1998), Zachowania nabywców, PTE, Warszawa.

Ghodeswar B. (2008), Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model, “Journal of Product & Brand Management”, Vol. 17, No. 1, s. 4-12.

Grębosz M. (2012), The Perception of Co-Branding Products by Customers, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 710, Problemy zarządzania, finansów i marketingu, nr 24, Marketing Przyszłości, Konkurencyjność i wizerunek podmio- tów rynkowych, s. 277-288.

(11)

Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effect of Cobranding on Consumer Product Evaluations,

“Advances in Consumer Reserarch”, No. 22(1), s. 123-127.

Keller K.L., Apéria T., Georgson M. (2008), Strategic Brand Management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow.

Kotler P., Armstrong G. (2009), Marketing. An Introduction, Pearson International Edi- tion, London.

Levin A., Davis J.C., Levin P. (1996), Theoretical and Empirical Linkages Between Consumer’s Responses to Different Branding Strategies, “Advances in Consumer Research”, Vol. 23/1, s. 296-300.

Motion J., Leitch S., Brodie R.J. (2003), Equity in Corporate Co-Branding: The Case of Adidas and All-Blacks, “European Journal of Marketing”, Vol. 37, No. 7/8, s. 1080- 1094.

Rao A.R., Qu L., Rueckert R. (1999), Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, “Journal of Marketing Research”, Vol. 36/2, s. 258-268.

Simonin B.L., Ruth J.A. (1998), Is a Company Known by the Company It Keeps? As- sessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitu- des,”Journal of Marketing Research”, Vol. 35, No. 1, s. 30-42.

Shuliang L., Jim Zheng L. (2014), Web and Social Media Dynamics, and Evolutionary and Adaptive Branding: Theories and a Hybrid Intelligent Model, Proceedings of the 13th International Conference on Artificial Intelligence, Knowledge Engineer- ing and Data Bases (AIKED ’14): Advances in Neural Networks, Fuzzy Systems and Artificial Intelligence, Recent Advances in Computer Engineering, 15 May 2014, Gdańsk.

Ueltschy L.C., Lacroche M. (2004), Co-Branding Internationally: Everybody Wins?

“Journal of Applied Business Research”, Vol. 20/3, s. 91-102.

Washburn J.H., Till B.D., Priluck R. (2000), Co-Branding: Brand Equity and Trial Effects, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 17 (Winter), s. 44-53.

Washburn J.H., Till B.D., Priluck R. (2004), Brand Alliances and Customer-Based Brand EquityEffects, “Psychology and Marketing”, No. 21(7), s. 487-508.

Woisetschlaeger D., Michaelis M., Backhaus C. (2008), The “Dark Side” of Brand Alli- ances: How the Exit of Alliance Members Affects Consumer Perceptions, “Advances in Consumer Research”, Vol. 35, s. 483-489.

Wyrzykowska I. (2003), Zarządzanie marką – psychograficzna segmentacja potrzeb,

„Brief”, No. 2, s. 56-57.

CO-BRANDING OF UNIVERSITIES AND BRAND LOYALTY

Summary: Co-branding is an increasingly popular technique for transferring the posi- tive associations of one company’s product or brand to another. Co-branding strategies may be effective in exploiting a product performance advantage or in introducing a new product with an unfamiliar brand name. Co-branding is part of marketing strategy and

(12)

influence the brand values and organizational culture of the organization. Co-existing of two different brands as co-partners (co-brands) influences the marketing communication of the brand and image of this brands. Co-branding offers corporate brands access to the brand strategy of the co-brand partner, the alignment of brand values, the marketing communication association and brand reach and network of relationships. In this paper corporate co-branding is analysed within the context of universities brands. This research aims to provide clues for future research in co-branding issue.

Keywords: co-branding, brand, universities, brand loyalty.