Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

Agnieszka Niezgoda, Ewa Jerzyk

Seniorzy w przyszłości na

przykładzie rynku turystycznego

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 475-489

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

A G N IE S Z K A N IE Z G O D A 1 E W A JE R Z Y K 1 2

U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w P o z n a n iu

SENIORZY W PRZYSZŁOŚCI NA PRZYKŁADZIE

RYNKU TURYSTYCZNEGO

Streszczenie

W artykule scharakteryzowano seniorów jako segment konsumentów. Autorki omówiły szczegółowo rynek turystyczny, cechy popytu i podaży turystycznej, które mogą wpływać na zachowania seniorów. W szczególności zaprezentowano trendy w popycie turystycznym. W konkluzji autorki stawiają tezę, że seniorzy nie stanowią monolitycznego segmentu nabywców. Wraz z wiekiem zmianie ulegają potrzeby i zachowania starszych konsumentów. Na ich postę­ powanie na rynku turystycznym wpływaj ą dotychczasowe zachowania i przyzwyczajenia, ale równocześnie działania marketingowe, które kreują potrzeby i preferencje seniorów. Segment starszych konsumentów stanowi wyzwanie dla współczesnego marketingu, ponieważ już nie można traktować tej grupy w sposób statyczny i stereotypowy. Indywidualizm, zmiana potrzeb wraz z wiekiem, opóźnione procesy starzenia biologicznego, psychologicznego i społecznego to tylko przykłady niektórych uwarunkowań, które należy uwzględnić w działaniach marketingo­ wych.

Słowa kluczowe: seniorzy, rynek turystyczny, popyt turystyczny, uwarunkowania demograficzne

Wprowadzenie

S tarzen ie się p o p u la c ji je s t j e d n ą z w a ż n ie jsz y c h in sp ira c ji d la w s p ó łc z e ­ sn eg o m a rk e tin g u . P o zn an ie i zro z u m ie n ie z a c h o w a ń sta rszy ch k o n su m e n tó w m o że b y ć sk u te c z n y m n a rz ę d z ie m p la n o w a n ia ry n k u , ro z w o ju p ro d u k tu , w p ro ­ w a d z a n ia in n o w a c ji, ja k i p ro w a d z e n ia k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j. N iestety , p rz y ro st w ie d z y n a te m a t z a c h o w a ń starszy ch n a b y w c ó w n ie je s t a d e k w a tn y do

1 a.niezgoda@ue.poznan.pl. 2 e.jerzyk@ue.poznan.pl.

w ag i p ro b le m u , z ja k im m a rk e te rz y z m ie rz ą się w n ie d alek iej p rz y sz ło śc i, a ste reo ty p o w e m y śle n ie o n o w e j, licznej g ru p ie se n io ró w ja k o k o n se rw a ty w ­ n y c h i n ie w ra ż liw y c h n a in n o w a c je k o n su m e n ta c h - nie b ęd z ie p o m o c n e w sk u te c z n y m ra d z e n iu sobie z n ie o d w ra c a ln y m i d e m o g ra fic zn y m i zm ian am i ry n k o w y m i.

W lite ra tu rz e m o ż n a zn a le ź ć w iele p o z y c ji o p isu ją c y c h z m ia n y i te n d e n c je d e m o g ra fic zn e , p o tw ie rd z a ją ce p ro c e s sta rz e n ia się sp o łeczeń stw a. M o ż n a ró w ­ n ie ż o d n a le ź ć w iele p o z y c ji c h a ra k te ry z u ją c y c h sen io ró w ja k o se g m e n t o k re ­ ślo n eg o rynku. A u to rk i arty k u łu sta w ia ją te z ę , że se n io rzy n ie s ta n o w ią m o n o li­ ty c z n e g o seg m en tu , a ich z a c h o w a n ia k o n su m p c y jn e m o g ą b y ć z ró ż n ico w an e.

C elem arty k u łu j e s t n a k re śle n ie z ró ż n ic o w a n ia se g m e n tu sta rszy ch k o n s u ­ m e n tó w , c e c h se n io ró w ja k o n a b y w c ó w n a p rz y k ła d z ie ry n k u tu ry sty c z n e g o o ra z p ró b a re flek sji n a d c h a ra k te ry s ty k ą se n io ró w ja k o se g m e n tó w k o n su m e n ­ tó w w p rz y sz ło śc i. A rty k u ł m a c h a ra k te r te o re ty c z n y i stan o w i p rz y c z y n e k do d y sk u sji n a d z m ie n n o śc ią i h e te ro g e n ic z n o śc ią se g m en tu sen io ró w .

„Nowy stary” konsument

S tarzen ie się sp o łe c z e ń stw a w y n ik a z w y d łu ż a n ia się ż y c ia lu d zk ieg o i sp ad k u lic z b y u ro d z e ń . W P o lsce lu d zie p o w y żej 60 la t s ta n o w ią 16,8% , w N ie m c z e c h 2 4 ,1 % , F in la n d ii i S zw ecji o k o ło 25% . P o d o b n e te n d e n c je m o ż n a z a o b se rw o w a ć w W ielk iej B ry tan ii, F ran cji, W ło sz e c h czy S tan ach Z je d n o c z o ­ n y c h 3. W P o lsce p ro c e s n ie k o rz y stn y c h zm ia n w re la c ja ch m ied z y p o k o le n io - w y c h d o p ie ro się zaczy n a, ale b ę d zie zb liż o n y do zm ia n d e m o g ra fic zn y c h w k ra ja c h e u ro p ejsk ich . W e d łu g p ro g n o z O N Z w 2 0 5 0 ro k u w P o lsce b ęd zie 3 7 ,9 % o só b w w ie k u p o w y żej 60 lat4. N ie u c h ro n n o ść z m ia n w w ie lk o śc i se g ­ m e n tu sta rsz y c h k o n su m e n tó w to ty lk o je d n o z u w a ru n k o w a ń d z ia ła ń m a rk e tin ­ g o w y ch . O w iele cie k a w sz e w y d a je się ro z p o z n a n ie zró żn ico w an ej stru k tu ry tej g ru p y i je j d y n am ik i, g d y ż sam w ie k to zb y t n ie p re c y z y jn e k ry te riu m c h a ra k te ­ ryzuj ące ó w segm ent.

O k res sta rszeg o w ie k u j e s t n a jd łu ż sz y m e ta p e m w ż y c iu k o n su m e n ta , k tó ­ rem u n ie p o św ię c a się w y sta rc z a ją c y c h b a d a ń - za k ła d a jąc , że tzw . trz e c i w ie k ro z p o c z y n a się p o o sią g n ię c iu 55. ro k u ży cia, a d łu g o ść ż y c ia w y n o si o b ecn ie o k o ło 7 5 - 8 0 lat, to o k res starszeg o w ie k u o b e jm u je o k o ło 20 lat. W y d łu ż a ją ce

3 H. Evanschitzky, D.M. Woisetschlager, Too old to choose? The Effects o f age and related

constructs on consumer decision making, „Advances in Consumer Research” 2008, Vol. 35,

s. 630-636.

4 M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2011, s. 46.

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

się ży cie p o w o d u je , że je s te ś m y dłużej starzy - n iż k ie d y k o lw ie k b y liśm y m ło ­ d z i5. D la p o ró w n a n ia , p o d o b n y o k res o d n o sz ą c y się do m ło d o śc i o b ejm u je z n aczn ie w ięcej etap ó w : p rz e d u ro d z e n ie m , n ie m o w lę c tw o , d z ie c iń stw o , w c z e ­ s n ą m ło d o ść , w c z e s n ą d o ro sło ść, k tó re s ta n o w ią p rz e d m io t sz c z e g ó ło w y c h b a ­ d a ń n a u k o w c ó w i p ra k ty k ó w . W ie d z a n a te m a t se n io ró w p o z o sta je d alek o w ty le w p o ró w n a n iu z ty m , co w ia d o m o o in n y c h se g m e n ta c h ry n k u . Z a te m o k re śle n ie „sta rsz y k o n s u m e n t” p o w in n o z o stać u sz c z e g ó ło w io n e .

W ie k c h ro n o lo g ic z n y s e n io ra to d o ść a rb itra ln a cech a, k tó ra d o sta rc z a n ie ­ w ie lu in fo rm a c ji o je g o in d y w id u a ln y m za c h o w a n iu . W ra z z w ie k ie m n a s tę p u ją zm iany:

- b io lo g ic z n e , z w iązan e ze sp ra w n o śc ią fiz y c z n ą o rg an izm u ,

- p sy c h ic z n e , o bejm uj ące fu n k c jo n o w a n ie zm y słó w i stan p o sia d a n y c h um iej ę tn o ści p o z n a w c z y ch ,

- sp o łeczn e.

T e zm ian y je d n a k n ie d o ty k a ją w sz y stk ic h w ty m sam y m te m p ie . S p a d a ją c a sp ra w n o ść fiz y c z n a sta rsz y c h lu d zi o raz w ię k sz a p o d a tn o ść n a c h o ro b y nie p o ­ w o d u ją , że starszy c z ło w ie k p rz e sta je b y ć k o n su m e n te m . Staje się in n y m k o n ­ su m en tem , k tó ry w y b ie rz e bliżej z lo k a liz o w a n y sk lep lu b m n ie jsz e c e n tru m h a n d lo w e oferuj ące ła tw o ść d o ja z d u i w y g o d ę p o ru sz a n ia się p o d c z a s zak u p ó w . P ra w d o p o d o b n ie te ż b ę d zie z a in te re so w a n y in n ą fo rm ą h a n d lu (T V sh o p in n g , k a ta lo g i, e -z a k u p y ), g d y ż k ażd e n o w e p o k o le n ie se n io ró w b ę d zie ró żn iło się od p o p rz e d n ic h . Z m ia n y w z a c h o w a n iac h sen io ró w d o ty c z ą ta k ż e tu ry sty k i. N o ­ w o c z e sn y se n io r n a ry n k u tu ry sty c z n y m n ie b ę d zie p o sz u k iw a ł je d y n ie tańszej o fe rty d o ty czącej p o p ra w y zd ro w ia. N ie k o rz y stn e zm ian y b io lo g ic z n e z a c h o ­ d zące w o rg an izm ie starszeg o k o n s u m e n ta o p ó ź n ią się w czasie ze w z g lę d u n a rozw ój p ro fila k ty k i i o p iek i m e d y c z n e j, ja k te ż i z m n ie js z a ją c ą się u c ią ż liw o ść p ra c y w y k o n y w an ej w c iąg u ży cia. N a razie u w a ru n k o w a n ia b io lo g ic z n e z a ­ u w a ż a ją p ro d u c e n c i te le fo n ó w (E m p o ria), o fe ru ją c a p a ra ty z w ię k sz y m i w y ­ św ietlaczam i i ła tw ie js z ą o b s łu g ą (w zro k c z ło w ie k a zw y k le p o g a rsz a się o k o ło 43. ro k u ży cia, w ra z z w ie k ie m sp a d a te ż sp ra w n o ść p a lc ó w rą k )6.

Ś re d n ia ak ty w n o ść p o z n a w c z a 6 0-letniej o so b y je s t śred n io n iż sz a o 3 0 % w p o ró w n a n iu z m ło d ą o so b ą. W k o n se k w e n c ji o so b y starsze m aj ą m n ie jsz e u m ie ję tn o śc i w z a k resie z b ie ra n ia i p rz e tw a rz a n ia n o w y c h in fo rm a c ji. P o trz e b u ­

5 D. Draaisma, Fabryka nostalgii. O fenomenie pamięci wieku dojrzałego, Wyd. Czarne, Wołowiec 2010, s. 21.

6 P. Roberts, J. Hill, The senior market: turning silver into gold, January 27, 2005, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=497 (5.02.2013).

j ą w ięcej c z a su n a n a u k ę i n a b y w a n ie n o w y c h u m ie ję tn o śc i. T o w sz y stk o p r o ­ w a d z i do p o w sta n ia n ie c h ę c i starszeg o k o n s u m e n ta do n o w y c h to w a ró w i u słu g , sz u k a n ia in n y ch sp o so b ó w z a sp o k a ja n ia p o trzeb . W rezu ltacie je g o d ecy zje n a b y w c z e tw o rz ą g o k lie n te m lo ja ln y m i p rz y w ią z a n y m do m arek , k tó re z n a od d aw n a. N a p o d sta w ie b a d a n ia ry n k u p e rfu m , R. L a m b e rt-P a n d ra u d i G. L a u re n t stw ierd zili, że starsi k o n su m e n c i s ą lo jaln i w o b e c starszy ch m a re k 7. M ark i p e r­ fu m o b ecn e n a ry n k u o d 1962 ro k u m ia ły w 2 0 0 2 ro k u 3 7 % k o n su m e n tó w w śró d o sie m d z ie się c io la tk ó w i ty lk o 11% w śró d 2 9 -le tn ic h k o n su m e n tó w . P o ­ d o b n ą p ra w id ło w o ść z a o b se rw o w a n o n a ry n k u stacji ra d io w y c h w e F ran cji. W 2 0 0 7 ro k u stacje rad io w e, k tó re b y ły o b ecn e w eterze p rz e d o k re se m d e reg u - la c ji ry n k u w 1981 ro k u , m ia ły 5 8 % słu ch aczy w w ie k u 60 la t i w ięcej - i ty lk o 3 0 % słu c h a c z y w w ie k u do 30 lat. W y n ik i b a d a ń z ry n k u sa m o c h o d o w e g o d o ­ w o d z ą , że se n io rzy kupuj ą c y n o w y sa m o c h ó d zazw y czaj rozw ażaj ą n ab y cie m a rk i, k tó rą w cześn iej p o sia d a li8. L o ja ln o ść w z g lę d e m te g o , co zn an e, n ie je s t je d n a k z a k o rz e n io n a n a zaw sze. S tarsi k o n su m e n c i p re fe ru ją d o b rze zn an e, stab iln e m a rk i o u g ru n to w an ej p o z y c ji, a b y w te n sp o só b zm n ie jsz y ć ry zy k o z ak u p ó w , ale te ż z p o w o d u te g o , że k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a n ie je s t a d re ­ so w a n a do te g o se g m e n tu ry n k u 9. T y lk o n ie lic z n e n o w e m ark i d ed y k o w a n e s ą sta rsz y m k o n su m e n to m . T y p o w e b łę d y p o p e łn ia n e w k o m u n ik a c ji ze starszy m i k o n su m e n ta m i to p o k a z y w a n ie u śm ie c h n ię ty c h e m e ry tó w spaceruj ący ch w o k ó ł d o m ó w o p iek i, w y k o rz y sty w a n ie m ło d y c h w re k la m a c h do o d g ry w a n ia ról sta ­ ru szk ó w , m y le n ie sty lu m ło d z ie ż o w e g o w p rz e k a z a c h re k la m o w y c h z m ło d y m sa m o p o c z u c ie m (p o ż ą d a n y p rz e k a z to: m ło d y sta n d u c h a sen io ra). S tarszy k o n ­ su m e n t p re fe ru je o p iso w y sp o só b p rz e k a z y w a n ia in fo rm a c ji i n ie c o w o ln iejsze te m p o k o m u n ik a c ji. N a le ż y te ż p a m ię ta ć , że w starszy m w ie k u ro śn ie k o n ­ su m p c ja m ed ió w . S en io rzy p o ś w ię c a ją z n a c z n ą ilo ść czasu n a o g lą d a n ie te le w i­ zji i słu ch an ie rad ia, co w p o łą c z e n iu ze słab n ący m i rela c ja m i sp o łeczn y m i, k re u je m e d ia n a n ajw a ż n ie jsz e źró d ło in fo rm a c ji i n a m ia stk ę k o n ta k tó w z o to czen iem .

P o g a rsz a się p a m ięć, z w ła sz c z a p ro sp e k ty w n a , z w ią z a n a z p lan o w an iem . Z a p o m in a lstw o n ie j e s t je d n a k c e c h ą p rz y p is a n ą ty lk o o so b o m starszy m , z a p o ­ m in a ją ró w n ie ż m ło d e o so b y ; ch o ć o d se te k o só b , k tó re n a z y w a ją się z a p o m in a l­ sk im i, j e s t w y ż sz y w śró d o só b n ajsta rsz y c h . N ie k ie d y u w a ż a się, że z a p o m in a l-7 R. Lambert-Pandraud, G. Laurent, Why do older consumers buy older brands? The role o f

attachment and declining innovativeness, „Journal of Marketing” 2010, Vol. 74, July, s. 104-121.

8 Ibidem.

9 K. Anderson, B. Sharp, Do growing brands win younger consumer?, „International Journal of Market Research” 2010, Vol. 52, No. 4, s. 433-441.

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

stw o sta rszy ch to stereo ty p , p o w ta rz a n y z w ła sz c z a p rz e z n ic h sa m y ch - je ś li o so b a u w a ż a się z a z a p o m in a lsk ą , to ta k ą b ęd z ie (sa m o sp e łn ia ją c a się p rz e p o ­ w ie d n ia ). T ak w ię c z a p o m in a n ie to w znacznej m ierze c e c h a o so b o w o ści.

F u n k c jo n o w a n ie p a m ię c i w ią ż e się ze sk o jarzen iam i, k tó re m o g ą m ie ć fo r­ m ę re m in isc e n c ji czy n o sta lg ii. R e m in isc e n c je to w sp o m n ie n ia , k tó re u osób sta rsz y c h n a jc zęściej d o ty c z ą o k re su m ło d o ści. P ie rw sz e w sp o m n ie n ia p o c h o ­ d z ą z o k resu , k ie d y m a m y 3 - 4 lata, je d n a k ich lic z b a w z ra s ta g w a łto w n ie o k oło 20. ro k u życia. R e m in isc e n c je o só b w p o d e sz ły m w ie k u n ajczęściej o d n o sz ą się do o k re su m ię d z y 15. a 27. ro k ie m ż y c ia 10. M o ż n a d o m n ie m y w a ć , że p rz e d s ię ­ b io rstw o w k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej k iero w an ej do sen io ró w p o w in n o n a ­ w ią z y w a ć do te g o o k resu . M u zy k a, o b raz, m a rk a z o k re su m ło d o śc i - m o g ą w y w o ła ć re m in isc e n c je u k o n su m e n ta i n o sta lg ię z a m in io n y m ok resem . W y k o ­ rzy sta n ie te g o w m a rk e tin g u j e s t o k reślan e m ia n e m retro m a rk e tin g u , p o w ro te m z a p o m n ia n y c h m arek , v in ta g e cz y re tro p ro d u k tó w . Z a e m o c jo n a ln y m p o w ro ­ te m do p rz e sz ło śc i nie m o że iść sta ra ja k o ść . K o n su m e n t o cz e k u je p o łą c z e n ia retro z n o w o c z e sn o śc ią . O kres, z k tó reg o p o c h o d z ą re m in isc e n c je, je s t te ż o k re ­ śla n y w m a rk e tin g u ja k o „o k res k ry ty c z n y ” w ż y ciu k o n su m e n ta , w tra k c ie k tó re g o ro z w ija ją się p re fe re n cje i tw o rz y re p e rtu a r u lu b io n y c h m arek.

N a w y k i u k sz ta łto w a n e w ty m o k re sie b ę d ą d e te rm in o w a ły p rz e b ie g i p o ­ d e jm o w a n ie d ecy zji n a b y w c z y c h w sta rsz y m w iek u . A b y p o d e jm o w a ć p rz e m y ­ ślane d ecy zje z ak u p o w e, k o n su m e n t p o w in ie n p o sia d a ć a k tu a ln e i d o k ład n e in fo rm acje. Jeg o p ro c e s p rz e tw a rz a n ia in fo rm a c ji w ra z z w ie k ie m u le g a d e fo r­ m a c ji (starszy k o n su m e n t p o s ia d a o g ra n ic z o n ą szy b k o ść z a p a m ię ty w a n ia i p rz e tw a rz a n ia in fo rm a c ji, z w ła sz c z a n o w y ch ); p ro w a d z i to do u p ro sz c z e n ia p ro c e s w y b o ru , sto so w a n ia h e u ry sty k i i te n d e n c ji do w y b o ru o p cji zn a n y c h od d aw n a, p rz y w o ły w a n y c h z p a m ię c i. W re z u lta c ie starszy k o n su m e n t zach o w u je się ru ty n o w o , p o w ie la d e c y zje p o d ję te w p rz e sz ło śc i. P rz e d sta w io n e c e c h y se ­ n io ró w ja k o k o n su m e n tó w p rz y sz ło śc i z o s ta n ą sch a ra k te ry zo w a n e n a p rz y k ła ­ dzie ry n k u tu ry sty c z n e g o .

Cechy rynku turystycznego determinujące zachowania starszych konsu­

mentów

Po stro n ie p o d a ż y tu ry sty c z n e j z a s a d n ic z ą c e c h ą ry n k u tu ry sty c z n e g o je s t d o m in a c ja u słu g i z ło ż o n o ść p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . C h a ra k te ry sty k a p o d a ż y tu ry sty czn ej stan o w i w y z w a n ie z p o w o d u : n iezw y k łej ró ż n o ro d n o śc i o c z e k iw a ń i p o trz e b tu ry stó w , sk o m p lik o w an ej stru k tu ry p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o i w re s z ­

cie w y ją tk o w e g o z ró ż n ic o w a n ia p o d m io tó w z a a n g a żo w a n y c h w św iad czen ie u słu g i d o sta rc z a n ie to w a ró w p o sz u k iw a n y c h p rz e z tu ry s tó w 11. W y m ie n io n e c e c h y p o d a ż y tu ry sty c z n e j p o w o d u ją , że d e c y zje k o n su m e n c k ie n a ry n k u tu r y ­ sty czn y m s ą zło żo n e i tru d n e do je d n o z n a c z n e j c h arak tery sty k i.

U słu g o w y c h a ra k te r o fe rty tu ry sty czn ej i ró ż n o ro d n o ść p o d m io tó w k s z ta łtu ­ ją c y c h ta k ą o fertę p o w o d u ją , że p o sz c z e g ó ln e se g m e n ty n a b y w c ó w m o g ą

k sz ta łto w a ć p ro d u k t in d y w id u a ln ie , z w ra c a jąc u w ag ę n a w ła sn e p o trzeb y . W p rz y p a d k u sen io ró w m o ż n a sąd zić, że b ę d ą w y b ie ra ć d o g o d n e m ie jsc a n o c ­ le g o w e, k o m fo rto w y śro d ek tra n sp o rtu , u słu g i u z u p e łn ia ją ce d o sto so w a n e do sp ra w n o śc i fizy czn ej, d o g o d n e sp o so b y p ła tn o śc i itd. Je d n a k n ie m o ż n a je d n o ­ z n aczn ie stw ierd zić, że ta k ie c e c h y o fe rty ch arak tery zu j ą ty lk o se g m e n t s e n io ­ rów .

K o le jn ą p o d sta w o w ą c e c h ą tu ry sty k i je s t je j p rz y n a le ż n o ść do se g m en tu tzw . d ó b r w y ż sz e g o rzęd u , czy li n a b y w a n y c h p o z a sp o k o je n iu p o trz e b p o d s ta ­ w o w y ch . P rz y jm u ją c c e c h y ry n k u tu ry sty c z n e g o ja k o ry n k u d ó b r w y ższeg o rz ę d u - o k a z u je się, że n ie zaw sze zak u p u słu g tu ry sty c z n y c h n a stę p u je p o z a ­ sp o k o je n iu p o trz e b p o d sta w o w y c h . T a k a s y tu a c ja m o że n a stą p ić w p rz y p a d k u istn ie n ia tu ry sty k i so cjaln ej, tzn . g d y zak u p u słu g tu ry sty c z n y c h z o sta n ie sfi­ n a n so w a n y p rz e z p o d m io t in n y n iż o so b a ko rzy staj ąca z u słu g . P rz y k ła d e m są p o b y ty le c z n ic zo -sa n a to ry jn e fin a n so w a n e p rz e z N a ro d o w y F u n d u sz Z d ro w ia cz y sp e c ja ln y c h p ro g ra m ó w d la sen io ró w .

K o le jn y m z ja w isk ie m zm ien iaj ący m k o le jn o ść w y d a tk ó w i u m ie jsc o w ie n ie tu ry sty k i w ic h stru k tu rze j e s t siln e o d d z ia ły w a n ie c z y n n ik ó w p o z a e k o n o m ic z ­ n y c h w p ły w a ją c y c h n a d ecy zje k o n su m e n c k ie . P rz y k ła d e m m o że b y ć w y ja z d n a u ro c z y sto śc i ro d zin n e (p o g rzeb y , k o m u n ie , w e sela) o raz u d z ia ł w tu ry sty c e se n ty m e n ta ln e j, czy li p o d ró ż e do m ie jsc z w ią z a n y ch ze w sp o m n ie n ia m i. W y ­ m ie n io n e ty p y p o d ró ż y m o g ą m ie ć du że z n a czen ie d la o só b starszy ch , co w y n i­ k a z w p ły w u sp o łe c z n y c h i p sy c h o lo g ic z n y c h d e te rm in a n t p o p y tu tu ry sty c z n e - g ° .

C zęsto u d z ia ł w tu ry sty c e stan o w i p e w n ą k o n ie c z n o ść i d lateg o w y d a tk o ­ w a n ie n a n ią p ie n ię d z y m o ż e b y ć d la k o n su m e n ta b ard ziej isto tn e n iż n a inne d o b ra p o strz e g a n e ja k o lu k su so w e. T a k o n ie c z n o ść m o że b y ć sp o w o d o w an a:

a) stan em z d ro w ia (tu ry sty k a z d ro w o tn a i u z d ro w isk o w a ), b) w y ja z d a m i słu żb o w y m i (tu ry sty k a b iz n e so w a ),

c) sytuacj ą zew n ętrzn ą.

11 M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny. Ekonomiczne

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

O ile n ie trz e b a u d o w a d n ia ć z n a c z e n ia tu ry sty k i u z d ro w isk o w ej i z d ro w o t­ nej w ż y ciu se n io ró w , o ty le m o ż n a z a sta n o w ić się n a d u d z ia łe m se n io ró w w tu ry sty c e b iz n e so w e j. N ie je s t to je d n a k ro z w a ż a n ie h ip o te ty c z n e . Ja k z a z n a ­ c z o n o w c z e śn ie j, „ n o w y stary k o n su m e n t” to c z ęsto o s o b a a k ty w n a zaw o d o w o lu b u trz y m u ją c a k o n ta k ty ze śro d o w isk ie m z a w o d o w y m m im o p rz e jś c ia n a e m ery tu rę. C zęsto n a w y ja z d y k o n fe re n c y jn e, szk o len io w e za p ra sz an i s ą s e n io ­ rz y ja k o g o ście, p re le g e n c i czy p o p ro stu starsi k o le d z y , z k tó ry m i w a rto sp ę ­ d zić czas. P rz y k ła d e m sy tu acji zew n ę trz n ej, k tó ra p o w o d u je u d z ia ł w tu ry sty c e , m o że b y ć to w a rz y sz e n ie in n y m o so b o m w p o d ró ż y . S y tu a c ja ta k a zach o d zi c z ęsto w ż y ciu sen io ró w , g d y s ą p ro sz e n i o o p iek ę n a d w n u k a m i lu b to w a rz y ­ szen ie im w cz a sie w y jazd ó w . A k ty w n i se n io rz y c z ę sto p o d e jm u ją się ta k ic h zadań.

R ó ż n o ro d n o ść i h e te ro g e n ic zn o ść p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o p o w o d u je , że se ­ n io rz y m o g ą k o rz y sta ć z tu ry sty k i, m im o że n ie w y d atk u j ą re la ty w n ie w y so k ic h k w o t. A k ty w n o ść tu ry sty c z n a d la w ielu osób k o jarzo n a je s t z luksusem , a sp o ra część sp o łeczeń stw a uczestn iczy w ty m luksusie nieśw iad o m ie. T a k je s t w p rz y ­ p ad k u k o rz y sta n ia z n o cleg ó w u k rew n y ch i znajo m y ch . K o rz y sta ją c z g o śc in y , c z ęść se n io ró w realizu je sw o je w y ja z d y tu ry sty c z n e w ra m a c h tzw . n atu raln ej k o n su m p c ji tu ry sty c z n e j, k tó ra nie w y m a g a d o d a tk o w y c h w y d a tk ó w i d o k o n u je się w ra m a c h w y d a tk ó w n a co d z ie n n e u trz y m a n ie w m ie jsc o w o śc i stałeg o za- m ie s z k a n ia 12.

N a z a c h o w a n ia se n io ró w n a ry n k u tu ry sty c z n y m w p ły w aj ą c e c h y p o p y tu tu ry sty c z n e g o . P o p y t tu ry sty c z n y m a c h a ra k te r p o p y tu su b sty tu cy jn eg o . S u b sty ­ tu c ja z e w n ę trz n a m a m ie jsc e w te d y , k ie d y fu n d u sze p la n o w a n e n a tu ry sty k ę z o s ta n ą p rz e z n a cz o n e n a in n e cele. M o że to n a stą p ić w p rz y p a d k u , k ie d y tu ry s ta n ie zn ajd zie o d p o w ied n iej o fe rty - alb o w sy tu acji zaró w n o w z ro stu , ja k i sp a d ­ k u d o c h o d ó w . S u b sty tu c ja w e w n ę trz n a p o le g a n a p rz e su n ię c iu p o p y tu tu r y ­ sty czn eg o w k ie ru n k u p ro d u k tó w o n iższej lub w y ższej cen ie. P ro d u k t tu r y ­ sty czn y j e s t b a rd z o z ło ż o n y i zró ż n ic o w a n y , d lateg o sk a la tej su b sty tu c ji je s t w y ją tk o w o duża. S en io rzy m o g ą m ie ć du że m o ż liw o śc i z a stę p o w a n ia je d n y c h u słu g tu ry sty c z n y c h in n y m i, ale o g ra n ic z e n iem m o że b y ć n ie c h ę ć do zm ian y p o sta n o w ie ń lu b d łu g i o k re s p la n o w a n ia i o c z e k iw a n ia w y m a rz o n e g o w y jazd u . G e n e ra ln ie u w a ż a się, że e la sty c z n o ść d e c y z y jn a j e s t c h a ra k te ry s ty c z n a d la

12 A. Niemczyk, Seniorzy jako kluczowy segment odbiorców rynku turystycznego - analiza wy­

branych obszarów zachowań, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zacho­ wania nabywców - wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 594,

Ekonomiczne Problemy Usług nr 54, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 87-88.

osób młodych. Jednak kiedy seniorem zostaje osoba o dużym doświadczeniu

w turystyce, jej zachowanie nie musi zgadzać się ze stereotypem. Duży zasób

czasu wolnego i możliwość zastanawiania się nad wyborem usług turystycz­

nych mogą sprzyjać wyborom substytutów.

Popyt turystyczny ma charakter popytu restytucyjnego (odnawialnego).

Wynika to ze złożoności potrzeb, które decyduj ą o decyzji wyjazdu turystycz­

nego. Popyt turystyczny może pojawiać się ponownie i dotyczyć albo wyjazdu

do tego samego miejsca czy uczestniczenia w tej samej formie turystyki, albo

dotyczyć zupełnie innego wyjazdu. Wykorzystując narzędzia marketingu i za­

chęcaj ąc potencjalnych turystów do korzystania z oferty, usługodawcy mogą

wręcz powodować kreowanie potrzeb, czyli uświadamianie nowych, dotychczas

nierozpoznawanych celów wyjazdu. Według badań przeprowadzonych przez

A. Niemczyk, w latach 2005-2009 zdecydowana większość seniorów w Polsce

(75,6-87,2%) brała udział w wyjazdach turystycznych tylko raz w roku13. Sytu­

acja taka może wynikać zarówno ze złej sytuacji finansowej seniorów, jak też

z przyzwyczajeń, które z kolei mogą poddać się działaniom marketerów.

Popyt turystyczny ma charakter mobilny, co oznacza konieczność realizacji

potrzeb turystycznych w miejscu występowania dóbr i usług turystycznych.

Wiąże się to z koncentracją ruchu turystycznego i sezonowością. Należy obalić

mit, że seniorzy korzystają z usług turystycznych poza sezonem. Cytowane

badania wykazały, że zaobserwowano tylko nieznaczne zmniejszenie koncen­

tracji ruchu turystycznego seniorów przypadającej na lipiec i sierpień, czyli na

okres charakteryzujący się najwyższą sezonowością14. Jest to zatem potwier­

dzenie tezy, że nie zawsze seniora należy postrzegać jako konsumenta na rynku

usług turystycznych charakteryzuj ącego się cechami odmiennymi od większości

nabywców, w tym przypadku korzystaj ącego z usług poza najwyższym sezo­

nem turystycznym.

Omawiając cechy popytu turystycznego, warto pamiętać, że na jego wiel­

kość wpływają czynniki niezwiązane bezpośrednio z rynkiem turystycznym.

Należą do nich: sytuacja polityczna, anomalie pogodowe, klęski żywiołowe

i moda. Konflikty zbrojne, trudności w relacjach międzypaństwowych, terro­

ryzm, strach przed wybuchem wulkanu, tornado itd. powodują ograniczenie

13 A. Niemczyk, Zmiany w zachowaniach turystycznych segmentu dojrzałych konsumentów

w Polsce, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, Zeszyty Naukowe nr 660, Eko­

nomiczne Problemy Usług nr 72, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 618.

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

ru c h u tu ry sty c z n e g o i/lu b zm ian ę k ie ru n k u p o d ró ży . M o ż n a sąd zić, że d la s e ­ n io ró w m o g ą to b y ć czy n n ik i o zn aczn ej sile o d d ziały w an ia.

T r e n d y n a r y n k u tu r y s ty c z n y m j a k o u w a r u n k o w a n ie z a c h o w a n ia s e n io ró w w p rz y s z ło ś c i

W z ro s t p ro p o rc ji liczebnej lu d zi sta rszy ch j e s t je d n y m z p o d sta w o w y c h tre n d ó w , k tó ry z n a jd u je o d zw ie rc ie d len ie w p o p y cie tu ry sty c z n y m . Ja k p o d a ją C . M o ller, K . W e ie rm a ir i E. W in te rsb e rg e r, m o ż n a p rz e w id y w a ć rozw ój te g o se g m e n tu tu ry stó w w p rz y sz ło śc i, p o n ie w a ż w z ra sta u d z ia ł o só b starszy ch w p o p u la c ji o ra z co ra z w ię k sz a c z ęść tej g ru p y b ierze u d z ia ł w p o d ró ż a c h tu ry - sty c z n y c h 15.

T a sy tu a c ja m o że p ro w a d z ić do z ja w isk a „w ąsk ieg o g a rd ła ”, k tó re p o le g a n a ty m , że rela ty w n ie d u ż a g ru p a p rz y je z d n y c h w starszy m w ie k u w y m a g a s p e ­ cjalnej o ferty , n a to m ia st o fe rta sk ie ro w a n a do lu d zi m ło d sz y c h m o że n ie b y ć w y k o rz y sta n a . W p rz y sz ło śc i o so b y starsze b ę d ą zy sk iw a ć n a z n a c z en iu ja k o se g m e n t tu ry stó w , d lateg o - p rz y g o to w u ją c p o d a ż n a o b sz a ra c h re c ep cji tu r y ­ stycznej - n a le ż y zm ie n ić n a sta w ie n ie i nie tra k to w a ć se g m e n tu tu ry stó w sta r­ szy ch ja k o se g m en tu o m a rg in a ln y m zn aczen iu . T y m b ard ziej że se n io rzy z k ra jó w ro z w in ię ty c h n ie c h c ą rez y g n o w a ć w czasie p o d ró ż y z d o ty c h c z a so ­ w y c h a k ty w n o śc i, c h c ą sp ęd zić p rz y je m n ie czas i s ą sk ło n n i za p ła c ić w y ż s z ą cen ę z a w y ż s z ą ja k o ś ć u s łu g 16. W p e rsp e k ty w ie k ilk u , k ilk u n a stu la t o so b y b ę ­ d ące o b ecn ie a k ty w n e za w o d o w o sta n o w ić b ę d ą g ru p ę sen io ró w , d lateg o ich o b ecn e p re fe re n cje w z a k resie sp ę d z a n ia c z a su w o leg o s ta n ą się p re fe re n cja m i p rzy szłej g ru p y sen io ró w . D la m a rk e te ró w o z n a c z a to , że o b se rw a c ja z a c h o w a ­ n ia tu ry sty c z n e g o in n y c h se g m e n tó w p o z w a la n a p rz e w id y w a n ie tre n d ó w c h a ­ rak tery zu j ą c y c h se n io ró w w p rz y sz ło śc i.

W y m a g a n ia o só b starszy ch d o ty c z ą n ie ty lk o o fe rty tu ry sty c z n e j, k tó ra p o ­ w in n a z a w ie ra ć u słu g i o d p o w ie d n io p rz y g o to w a n e d la sen io ró w (np. u słu g i z w iązan e z p o p ra w ą stan u zd ro w ia ), ale ró w n ie ż u w z g lę d n ia ć o g ra n ic z e n ia w y n ik a ją c e z w a ru n k ó w o g ó ln y c h (zan ie c zy sz c z e n ie śro d o w isk a, h a ła s itp.). O fe rta o b sz a ró w re c e p c ji tu ry sty czn ej n ie m o że b y ć ju ż w ię c n a sta w io n a n a se g m e n t tu ry stó w „trzecieg o w ie k u ” ja k o o d b io rc ó w u słu g o fe ro w a n y c h po sezo n ie. D la ty c h o só b o fe rta m o że o b e jm o w a ć w sz e lk ie a trak cje, ty lk o p r o ­

15 C. Moller, K. Weiermair, E. Wintersberger, The changing travel behaviour o f Austira's

aageingpopulation and its impact on tourism, „Tourism Review” 2007, Vol. 62, No. 3-4, s. 15.

16 A. Niezgoda, Nowe trendy w popycie - wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej, w: Na­

uka i dydaktyka w turystyce i rekreacji, red. S. Tanaś, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź

g ra m n ie m o że b y ć p rz e ła d o w a n y , a sp o só b k o rz y sta n ia z u słu g p o w in ie n b y ć d o sto so w a n y do o g ra n ic z e ń w y n ik a ją c y c h z w ie k u (np. k ró tsz y czas z w ie d z a ­ n ia , w ięcej p rzerw , k ró tsz y lu b ła g o d n ie jsz y tre n in g a e ro b ik u itp.).

Isto tn y m tre n d e m w tu ry sty c e w p ły w a ją c y m n a p rz y sz ło ść se g m en tu s e n io ­ ró w j e s t w z ro st z n a c z e n ia stały ch k lie n tó w , k tó rz y p rz y n o s z ą rela ty w n ie duże (stałe) d o ch o d y , ale s ą bardziej w y m a g a ją c y 17. B a rd z o w a ż n y m cz y n n ik ie m w p ły w a ją c y m n a p rz y ja z d do d an eg o k raju , reg io n u , m ia s ta itd. s ą b o w ie m w c z e śn ie jsz e d o św ia d c z e n ia i p rzeży cia. D la se n io ró w j e s t to c z y n n ik zn aczący , p o n ie w a ż d łu ż sz y o k res d o św ia d c z e ń tu ry sty c z n y c h w a ru n k u je w ię k sz y zasób w ie d z y z n ic h w y n ik aj ący. A n a liz a p re fe re n cji n a b y w c z y c h w g ru p ie o só b sta r­ szy ch w y k a z u je , że w ra z z w ie k ie m n ie zm ien iaj ą się zn a c z ąc o p re fe ro w an e k ie ru n k i p o d ró ży , u lu b io n a o d le g ło ść w y b ie ra n a n a w a k a c je czy p re fe ro w an y sp o só b tra n s p o rtu 18. P o tw ie rd z a to k o n ie c z n o ść d b a ło śc i o stały ch k lie n tó w n a o b sz a ra c h ich p rz y jm u ją c y c h . W a ż n y m tre n d e m w p ły w a ją c y m n a z a c h o w a n ia d o jrz a ły c h n a b y w c ó w n a ry n k u tu ry sty c z n y m j e s t o g ó ln y rozw ój spo łeczeń stw . P o w o d u je on, że k o n su m e n t w w y n ik u ro z w o ju cy w iliz a c y jn eg o i k u ltu ro w e g o je s t co ra z b ard ziej d o św ia d c z o n y i w y e d u k o w an y . M a w ięk sze o c z e k iw a n ia

w sto su n k u do p ro d u k tu o raz św ia d o m o ść w ła sn y c h p referen cji.

A n a liz a p o p y tu tu ry sty c z n e g o p o z w a la za u w a ż y ć co ra z to n o w e p o trz e b y i w y m a g a n ia n a b y w có w . W p o sz u k iw a n iu n o w y c h w a rto śc i i id e o lo g ii lu d zie p o s tę p u ją zg o d n ie z w ła sn y m i w e w n ę trz n y m i u p o d o b a n ia m i i d ążen iam i. P o ­ te n c ja ln i n a b y w c y w y m a g a ją sze ro k ie g o w a c h la rz a m o ż liw o śc i z a sp o k o je n ia p o trz e b y , je d n o c z e ś n ie c h c ą b ły sk a w ic z n e g o d o stę p u do in fo rm a c ji, re z erw acji i szy b k ieg o d o k o n a n ia w y b o ru . P ro c e sy g lo b a liz a c ji o ra z z w ią z a n y z n im i ro z ­ w ój k o m u n ik a c ji w ra z z szero k im d o stę p e m do in te rn e tu p o w o d u j ą ła tw o ść p o sz u k iw a n ia o fe rty o ra z rez e rw ac ji n a w ła s n ą rę k ę 19. W re z u lta c ie tu ry śc i b a r­ dziej sam o d z ie ln ie g o sp o d aru j ą sw o im czasem , częściej d ecyduj ą się n a in d y ­ w id u a ln e o rg a n iz o w a n ie w a k a c ji. A b y sp ro sta ć w y so k im w y m a g a n io m o raz k o n ie c z n o śc i z ró ż n ic o w a n ia u słu g tu ry sty c z n y c h , o b sz a ry re c e p c ji tu ry sty czn ej m u s z ą z a g w a ra n to w ać w y so k i sta n d a rd u słu g p o d sta w o w y c h o ra z szero k i w a ­ ch la rz u słu g d o d atk o w y ch , a b y w ja k n a jw ię k sz y m sto p n iu u ro z m a ic ić p o b y t tu ry s ty 20.

17 Ibidem, s. 25.

18 C. Moller, K.Weiermair, E. Wintersberger, The changing travel behavior..., s. 15-20. 19 G. Gołembski, A. Niezgoda, The role o f time in the global tourism market - a demand per­

spective, w: Visions for Global Tourism Industry, InTech, Rijeka 2012, s. 175.

20 A. Niezgoda, Marketing doznań - nowe narzędzie czy nierozłączny element turystyki, w: Współczesne podróże kulturowe, red. M. Kazimierczak, AWF, Poznań 2010, s. 123.

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

W re z u lta c ie p rz y z w y c z a je ń n a b y w c z y c h o ra z d b a ło śc i o stab ilizację i b e z ­ p ie c z e ń stw o p o ja w ia się sp o só b sp ę d z a n ia w a k a c ji w „d ru g ic h d o m a c h ”21. O s o ­ b y , k tó re z a in w e sto w a ły w e w ła sn y d o m lu b a p a rta m e n t, sta n o w ić b ę d ą w aż n y se g m e n t n a b y w c ó w , n ie ty lk o u słu g tu ry sty c z n y c h , ale ró ż n e g o ro d z a ju d ó b r i u słu g o fe ro w a n y c h w re g io n ie tu ry sty c z n y m (tzw . d o b ra i u słu g i p a ra tu ry - sty czn e). D la re g io n ó w tu ry sty c z n y c h sk u tk ie m ty c h p ro c e só w je s t k o n ie c z n o ść z a d b a n ia o k a ż d e g o p o te n c ja ln e g o tu ry stę , k tó ry m o ż e stać się stały m k lien tem . S łu ż y ć te m u m o g ą in d y w id u a ln e c e c h y re g io n u , stan d ard u słu g o ra z w iz e ru n e k , do k tó re g o p rz y z w y c z aje n i s ą stali k lien ci.

K o le jn y m tre n d e m w y n ik aj ący m z o g ó ln y c h p ro c e só w ro z w o jo w y c h je s t in d y w id u a liz a c ja , której efe k te m j e s t p o sz u k iw a n ie p rz e z tu ry stó w c o raz to n o w y c h p a k ie tó w u słu g i fo rm w y p o c z y n k u . P ro c e s te n p o w o d u je m n ie js z ą a tra k c y jn o ść m a so w y c h fo rm tu ry sty k i i za in te re so w an ie in d y w id u a ln ą ofertą. T a te n d e n c ja m o że sk u tk o w a ć u n ie k tó ry c h tu ry stó w n ie c h ę c ią do zn a n y c h m ie jsc i sła w n y c h k u ro rtó w , k tó re ch arak tery zu j ą się p o p u la rn y m i m o ż liw o ­ ściam i i fo rm am i w y p o c z y n k u . W p o sz u k iw a n iu in d y w id u aln ej o ferty se n io rzy m o g ą k o rz y sta ć z in te rn e tu lu b in d y w id u aln ej o b słu g i p rz e z o rg a n iz a to ró w p o ­ d róży. „ N o w y stary k o n su m e n t” n a ry n k u tu ry sty c z n y m b ę d z ie m ó g ł „ k o n stru ­ o w a ć w ła sn e w a k a c je ”, n ie o g ra n ic z a jąc się do k o rz y sta n ia z g o to w y c h p a k ie ­ tó w tu ry sty czn y ch .

W a ż n y m tre n d e m w y n ik aj ą c y m z o g ó ln y c h p ro c e só w g lo b a liz a c ji je s t św ia ­ to w a sta n d ary zacja. S ta n d a ry z a c ja p o w o d u je , że w s p ó łc z e sn y tu ry s ta je s t co raz b ard ziej św ia d o m y m o ż liw o śc i z a sp o k o je n ia w ła sn y c h p o trz e b o ra z w y m a g a ń w y n ik aj ą c y c h ze św ia to w y c h sta n d a rd ó w o b słu g i. W y so k i sta n d a rd p o stronie p o d a ż y tu ry sty czn ej p o w o d u je n ie św ia d o m e p rz y z w y c z a je n ia i o czek iw an ia. W o d p o w ie d z i n a p o trz e b y p o p y tu , o b sz a ry re c ep cji tu ry sty czn ej nie m o g ą o fe ­ ro w a ć u słu g poniżej przyj ęteg o p o zio m u . Je d n a k , ja k z a u w a ż a F. B y lo k , k o n se - k w en cj ą sta n d a ry z a cji s ą u je d n o lic o n e g u sty k o n su m e n tó w , k tó re p o w o d u j ą u n ifo rm iz a c ję z a c h o w a ń k o n su m e n c k ic h i p o sta w y p asy w n e. T a k ie p o sta w y s ą c h a ra k te ry sty cz n e d la o só b sta rsz y c h 22.

Jed n o c z e sn e p ro c e sy in d y w id u a liz a c ji i sta n d ary zacji m o g ą w y w o ła ć tzw . „m ięk k i in d y w id u a liz m ” , ro z u m ia n y ja k o p o trz e b a p rz y n a le ż n o ści do g ru p y

21 K. Sund, J. Boksberger Ph., Senior and Non-Senior Traveller Behaviour: Some Exploratory

Evidence from the Holiday Rental Sector in Switzerland, „Tourism Review” 2007, Vol. 62,

No. 3-4, s. 20-26.

22 F. Bylok, Między uległością a suwerennością konsumencką - zmiany w relacjach producent

- konsument na rynku XXI wieku, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Za­ chowania nabywców - wczoraj, dziś i jutro..., s. 348.

i je d n o c z e s n a k o n ie c z n o ść p o sia d a n ia w ła sn e g o c z a su do d y sp o z y c ji n a z a sp o ­ k o je n ie in d y w id u a ln y c h p o trzeb . W m ie jsc u p o b y tu słu ży ć te m u m o że istn ien ie w ie lu atrak cji, u słu g i m o ż liw o śc i sp ę d z e n ia c z a su 23. T u ry sta m o że n a b y ć s ta n ­ d a rd o w y p a k ie t u słu g , ale w m ie jsc u w y p o c z y n k u p o w in ie n m ieć do d y sp o zy cji z ró ż n ic o w a n ą o fertę, np. m o ż liw o ść d o k o n a n ia z a k u p ó w lo k a ln y c h p ro d u k tó w , w y c ie c z k ę o rg a n iz o w a n ą p rzez lo k aln e b iu ro , n au k ę d y sc y p lin y sportow ej itp. S e n io rz y w p rz y s z ło ś c i n a r y n k u tu r y s ty c z n y m

W ra z z w y d łu ż a n ie m się ż y c ia c z ło w ie k a b ę d zie z m ie n ia ła się p e rc e p c ja w iek u . Jeśli cz ło w ie k śred n io d o ż y w a ł 60 lat, z a s ta rą u c h o d z iła o so b a m a ją c a la t 50. Jeśli zaś o c z e k iw a n y o k res ż y c ia w y n ie sie 90 lat, w ó w c z a s stary m o k aże się c z ło w ie k m a ją c y 70 lat. B a d a n ia n a d p o strz e g a n ie m w ie k u w sk a z u ją , że w ie k c h ro n o lo g ic z n y isto tn ie ró ż n i się o d te g o o d c z u w a n e g o (n a ile la t d a n a o so b a się czu je, z a ch o w u je i w y g ląd a). S tarsi k o n su m e n c i zw y k le czuj ą się m ło d z ie j, n iż w y n ik a to z ich ak tu u ro d z e n ia - w W ielk iej B ry tan ii i N ie m c z e c h 0 7 la t m ło d z ie j, w Ja p o n ii - 5,5 ro k u , a n a W ę g rz e c h - 6,5 ro k u 24. T ak ie z ró ż ­ n ic o w a n ie w ie k u k a le n d a rz o w eg o i p o strz e g a n e g o p o w in n o b y ć w y k o rz y sta n e w k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej i p la n o w a n iu in n o w a c ji p ro d u k to w y c h . Z atem o fe rta d la se n io ró w n ie p o w in n a b y ć je d n o lita , m o g ą to b y ć ró ż n o ro d n e ro d zaje 1 ze sta w y u słu g tu ry sty c z n y c h . Z aś w d z ia ła n ia c h m a rk e tin g o w y c h n ie n a le ż y p o d k re śla ć w ie k u k o n su m e n ta , do k tó re g o a d re so w a n a je s t u s łu g a tu ry sty c z n a , g d y ż k o n su m e n t zw y k le czu je się m ło d z ie j, n iż w sk a z u je je g o m etry k a.

W S tan ach Z je d n o c z o n y c h ro z p o c z y n a się p ro c e s p rz e c h o d z e n ia g e n e ra c ji p o w o je n n e g o w y ż u d e m o g ra fic zn e g o o k re śla n e g o m ia n e m o ld e r b a b y b o o m ers do se g m e n tu sta rszy ch k o n su m e n tó w . S ą to k o n su m e n c i, k tó rz y b y li u ro d z e n i m ię d z y 1946 a 1964 ro k iem , u z n a w a n i z a p o k o le n ie , k tó re z m ien iło o b raz g o ­ sp o d ark i am ery k ań sk iej X X w iek u . B a b y b o o m e rs to p o k o le n ie in n o w a to ró w i n a le ż y się sp o d ziew ać, że d iam e tra ln ie z m ien i o b raz sen io ra. T a g ru p a w y k a ­ zu je b a rd z o du że z ró żn ico w an ie: m ło d si sz u k a ją n ie z a le żn o ś ci fin a n so w e j, sta r­ si - n ie z a le żn o ś ci fizy czn ej, d zięk i której b ę d ą ja k najd łu żej sam o d zieln i. Są w śró d n ic h o so b y w c h o d z ą c e w role ro d z ic ó w (p ó źn e m a c ie rz y ń stw o , o jc o ­ stw o ), ja k te ż i w o ln i, n ie z a le żn i, d o ść w cz e śn ie u w o ln ie n i o d o b o w ią z k ó w ro d z in y i p racy . N ie k tó rz y b ę d ą z a in te re so w an i o fe rtą ro d zin n ą, in n i u k ie ru n ­ k o w a n i m o g ą b y ć n a zab a w ę , sp o rt, a k ty w n o ść i a trak cje to w a rz y sk ie .

23 A. Niezgoda, Nowe trendy w popycie..., s. 23.

24 F. Kohlbacher, L. Sudbury, A. Hofmeister, Using self-perceived age and the list o f values to

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

C zęsto p o d k re śla się ic h s z c z e g ó ln ą cech ę - su w e re n n o ść ro z u m ia n ą ja k o sw o b o d n e d ecy d o w a n ie i ży cie w e d łu g w ła sn e g o stylu, m im o p o ja w ia ją c y c h się z w ie k ie m o g ra n ic z e ń 25. O c z e k u ją o n i to w a ró w i u słu g p rz y sto so w a n y c h do ich k o n d y c ji i m o ż liw o śc i, k tó re u m o ż liw ią b y c ie n ie z a le żn y m i sam o d z ie ln y m m im o u b y tk u um iej ę tn o ści m a n u a ln y c h , p o z n a w c z y c h i sen so ry czn y ch . C zas w o ln y j e s t p o d sta w o w y m u w a ru n k o w a n ie m ak ty w n o śc i tu ry sty c z n e j. D u ż a ilo ść c z a su b ę d ą c e g o do d y sp o z y c ji se n io ró w m o g ła b y sk u tk o w ać w ię k sz y m u c z e stn ic tw e m w ru c h u tu ry sty c z n y m , o g ra n ic z e n iem s ą n a to m ia st w a ru n k i fin a n so w e i k o n d y c ja zd ro w o tn a. S u w e re n n i zaś se n io rzy m o g ą sta n o w ić w aż n y seg m en t, w y m u szaj ą c y p o stro n ie p o d a ż y tu ry sty czn ej zró ż n ic o w a n ie u sług.

P rzy szłe am e ry k a ń sk ie p o k o le n ie silv e r b ęd z ie fiz y czn ie, p sy c h ic z n ie i em o c jo n a ln ie ró żn e o d o b ecn eg o . P o lsc y se n io rzy b a b y b o o m e rs n ie b ę d ą ta k w y ra z iśc i ja k a m ery k ań scy . P rz e w id u je się, że d o p iero n a stę p n e p o k o len ie, k tó re tw o rz y ło g o sp o d a rk ę w o ln o ry n k o w ą i m ia ło d o stęp do n o w y c h te c h n o lo ­ g ii in fo rm a c y jn y c h isto tn ie z a z n a cz y s w ą o b e c n o ść n a ry n k u , w y zn aczaj ąc n o ­ w e w z o rc e zach o w ań . P o w o li do g ru p y se n io ró w b ę d ą w c h o d z iły o so b y , k tó ­ ry c h z n a c z n a c z ęść d o ro słeg o ż y c ia u p ły n ę ła w g o sp o d a rc e ry n k o w ej, a tu ry s ty ­ k i n ie trak tu j ą ja k o lu k su su . C zęsto b ę d ą to o so b y p o w racaj ące do k ra ju z e m i­ g ra c ji za ro b k o w e j, k ie ro w a n e n o sta lg ią , z n o w y m i p rz y z w y c z aje n ia m i, z u tra ­ co n y m i p rz e z la ta n ie o b e c n o śc i w ię z ia m i sp o łeczn y m i. T a g ru p a k o n su m e n tó w , dysp o n u j ą c a w ię k sz y m i d o c h o d a m i, b ęd z ie p o sz u k iw a ła sp e c ja ln y c h u sług, k tó re nie ty lk o zasp o k o j ą p o trz e b y em o c jo n a ln e i se n ty m en taln e zw iązan e z m ło d o śc ią , ale i d o sta rc z ą in n y c h w arto ści.

Z m ia n y sp o łeczn e d o św ia d c z a n e w starszy m w ie k u w y n ik aj ą ze z m n ie jsz e ­ n ia in te n sy w n o śc i k o n ta k tó w sp o łeczn y ch . M a to m ie jsc e z w ła sz c z a p o p rz e j­ śc iu n a e m e ry tu rę , k ie d y relacje z b y ły m i w sp ó łp ra c o w n ik a m i ustaj ą lu b zostaj ą m o c n o o g ra n ic z o n e , a cz ło n k o w ie n ajb liższej ro d z in y i p rz y ja c ie le um ieraj ą. P o trz e b a b y c ia c z ło n k ie m m niej lu b bardziej fo rm aln ej g ru p y sp o łeczn ej nie z a n ik a i je s t re a liz o w a n a w a lte rn a ty w n y sp o só b (p rzez p a ra sp o łe c zn e relacje) - o g ląd an ie te le w iz ji (sp e c y fic z n y sp o só b o d b io ru o so b o w o śc i te le w iz y jn y c h , k tó re staj ą się a u to ry te ta m i i p o w ie rn ik a m i m y śli sen io ra), ro zm o w ę ze sp rz e ­ d a w c ą (z w ła sz c za ty m , k tó ry je s t z n an y m k o n su m e n to w i z p o p rz e d n ic h tra n s ­ a k cji), a k ty w n o ść n a p o lu re lig ijn y m , w o lo n ta ria t, u n iw e rsy te t III w iek u . D o te g o ty p u z a c h o w a ń m o ż n a ró w n ie ż z a liczy ć w sp ó ln e w y ja z d y tu ry sty c z n e .

25 The silver market phenomenon. Marketing and innovation in the aging society, eds. F. Kohl­ bacher, C. Herstatt, Springer, Heidelberg 2010, s. 3-12.

M o g ą to b y ć w y ja z d y k ró tk o te rm in o w e , relig ijn e, ed u k acy jn e c z y m a try m o ­ n ialn e.

P o d s u m o w a n ie

W z ra sta ją c y u d z ia ł o só b sta rszy ch w p o p u la c ji i zró ż n ic o w a n ie c z y n n ik ó w d e te rm in u ją c y ch za c h o w a n ie k o n su m e n ta w starszy m w ie k u s ta n o w ią is to tn ą tru d n o ść w o k re śle n iu p rio ry te to w y c h k ry te rió w se g m en tacji d la d z ia ła ń m a rk e ­ tin g o w y c h p rz e d się b io rstw a , z w ła sz c z a w o d n ie sie n iu do k sz ta łto w a n ia o ferty p ro d u k to w ej i k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j. U słu g i tu ry sty c z n e n a le ż ą do ty ch , k tó ry c h zak u p m o że w z ra sta ć w ra z z ro z w o je m te g o p ro c e su . W y n ik a to z fa k ­ tu , że je d n y m z p o d sta w o w y c h u w a ru n k o w a ń e w o lu c ji p o p y tu tu ry sty c z n e g o je s t k o n ie c z n o ść p o sia d a n ia c z a su w o ln e g o , k tó ry m d y s p o n u ją o so b y starsze. O g ra n ic z e n iem u c z e stn ic tw a w w y ja z d a c h tu ry sty c z n y c h s ą z k o le i śro d k i f i­ n a n so w e p o zo staj ące do d y sp o z y c ji sen io ró w . J a k p o k a z u je w y w ó d , se g m e n t se n io ró w je s t g ru p ą h e te ro g e n ic z n ą i w p rz y sz ło śc i n ie b ę d zie m o ż n a je d n o ­ z n aczn ie stw ierd zić, że j e s t to g ru p a o n isk ic h d o ch o d ach .

Je d n o c z e śn ie to w e w n ę trz n e zró ż n ic o w a n ie se g m e n tu se n io ró w p o w o d u je k o n ie c z n o ść k re o w a n ia zró żn ico w an ej o fe rty tu ry sty c z n e j. Z a c h o w a n ia p o ­ sz c z e g ó ln y c h c z ło n k ó w se g m e n tu se n io ró w s ą d ete rm in o w a n e za ró w n o p rz e z d o ty c h c z a so w e d o ś w ia d c z e n ia i p rz y z w y c z aje n ia , ja k te ż p rz e z d z ia ła ln o ść m a rk e tin g o w ą p ro w a d z o n ą p rz e z u słu g o d a w c ó w . W fazie późnej d o ro sło ści c z ęść o só b , z g o d n ie z te o r ią w y c o fa n ia , re z y g n u je z u p ra w ia n ia tu ry sty k i. P o z o ­ stali zachow uj ą je d n a k sw ój d o ty c h c z a so w y styl ż y c ia i p o zo staj ą a k ty w n i tu ry - sty c z n ie 26. A b y g ru p a t a sta n o w iła ja k n a jw ię k sz y o d se te k sta rsz y c h k o n s u m e n ­ tó w , n a le ż y d o sto so w y w a ć p ro d u k t do zm ian i tre n d ó w z a c h o d z ąc y c h n a ry n k u tu ry sty c z n y m . N a le ż ą do nich: je d n o c z e s n e p ro c e sy sta n d a ry z a cji i in d y w id u ­ a lizacji, w y e d u k o w a n ie i d o ś w ia d c z e n ia k o n su m e n c k ie , w z ro s t z n a c z e n ia sta ­ ły c h k lien tó w . S tru k tu ra p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o p o w in n a u w z g lę d n ia ć fiz y c z ­ n e, p sy c h o lo g ic z n e i sp o łeczn e zm ian y , ja k im p o d leg aj ą n a b y w c y w ra z z w ie ­ k iem , k tó re o g ran iczaj ą ich m o ż liw o śc i ru ch o w e, sp ra w n o ść p o z n a w c z ą, p rz e ­ tw a rz a n ie in fo rm acji. N a le ż y je d n a k p a m ię ta ć , że g ru p a ty c h k o n su m e n tó w je s t n ie z w y k le z ró ż n ic o w a n a, g d y ż p ro c e sy sta rz e n ia p rz e b ie g a ją w ró żn y m tem p ie. W ie k z m ie n ia p o trz e b y i p o strz e g a n ie sta rsz y c h k o n su m e n tó w , c z y n ią c z n ic h

26 R. Seweryn, Turystyka polskich seniorów na tle wybranych krajów Europy Zachodniej, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów - trendy

Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego

w y m a g a ją c y - ale te ż d o św ia d c z o n y , lo ja ln y i o tw a rty n a in n o w a c je se g m e n t rynku.

S E N IO R S IN T H E F U T U R E O F T H E T O U R I S M M A R K E T S u m m a ry

The paper presents the characteristics of seniors as a segment of consumers. The authors characterize in detail the tourist market, the characteristics of tourism demand and supply that can influence the behavior of seniors. In particular, the paper presents trends in tourism demand. In conclusion, the authors suggest the following hypothesis: seniors are not a monolithic segment of buyers. Needs and behavior of older consumers are changed with age. Existing behavior and habits but also marketing activities that create the needs and preferences of seniors affect their behavior on the tourist market. Segment of older consumers is a challenge for the modern market­ ing because there can no longer be used static and stereotypical way to treat this group of con­ sumers. Individualism, changing needs with age, delay the aging process of biological, psycho­ logical and social development are examples of conditions that should be included in marketing efforts.

Keywords: old consumer, tourism market, tourism demand, demographic