Aromamarketing w kształtowaniu wizerunku marki - wybrane przykłady

Beata Tarczydło

Aromamarketing w kształtowaniu

wizerunku marki - wybrane

przykłady

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 109-121

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r B E A T A T A R C Z Y D Ł O

A G H A k a d e m i a G ó r n i c z o - H u t n i c z a w K r a k o w i e

AROMAMARKETING W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU

MARKI - WYBRANE PRZYKŁADY

Streszczenie

Celem opracowania jest przybliżenie znaczenia aromamarketingu w kształtowaniu wizerun­ ku marki. Rozważania prowadzone były wokół tezy: w obecnych warunkach rynkowych aroma­ marketing zdaje się być skutecznym narzędziem oddziaływania na zachowania interesariuszy, przynoszącym rezultaty sprzedażowe i wizerunkowe. W artykule omówione zostały: definicja, zakres działań i procedura tworzenia strategii aromamarketingu. Zaprezentowano wyniki dostęp­ nych badań oraz wybrane przykłady zastosowań. Szczególna uwaga została zwrócona na możli­ wości wzmacniania pożądanego wizerunku marki poprzez rozpylanie odpowiednio dobranych kompozycji zapachowych i tym samym oddziaływanie na emocje oraz zachowania konsumentów w sytuacji kontaktu z ofertą, na przykład w miejscu sprzedaży, w czasie eventu - ważnego wyda­ rzenia firmowego czy poprzez środki promocji.

Wprowadzenie

W o b e c n y c h w a r u n k a c h r y n k o w y c h p r z e d s i ę b i o r c y c o r a z c z ę ś c i e j u c i e k a j ą s i ę d o w y k o r z y s t a n i a n a r z ę d z i o d d z i a ł u j ą c y c h n a p r a w ą p ó ł k u l ę m ó z g o w ą c z ł o w i e k a , a w s z c z e g ó l n o ś c i j e g o z m y s ł y . R e a l i z o w a n y c h j e s t c o r a z w i ę c e j b a d a ń n a d d o t a r c i e m d o p o d ś w i a d o m o ś c i k l i e n t a , p o n i e w a ż p o d a w a n e s ą i n f o r ­ m a c j e , ż e a ż 9 5 % l u d z k i c h p r o c e s ó w i z a c h o w a ń o d b y w a s i ę n i e ś w i a d o m i e . T y m b a r d z i e j u z a s a d n i o n y w y d a j e s i ę r o z w ó j n e u r o m a r k e t i n g u 1 ( d z i a ł a n i a m a r ­ k e t i n g o w e u k i e r u n k o w a n e n a l u d z k i u k ł a d n e r w o w y ) c z y m a r k e t i n g u s e n s o ­ r y c z n e g o 1 2 ( a k t y w n o ś c i a d r e s o w a n e d o z m y s ł ó w c z ł o w i e k a ) i j e g o p o s z c z e g ó l

-1 M. Carmichael, D. Romanowska, Neuromarketing, „Newsweek” z 4 lipca 2004 r., s. 53-57; J. Trębecki, Neuromarketing - czy kupujemy podświadomie?, „Forum” 2011, nr 1, s. 20-23.

2 B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011; A. Ko­ towska, Marketing na 5 (zmysłów), „Marketing w Praktyce” 2011, nr 7, s. 48-49; A. Pabian, Marketing sensoryczny, „Marketing i Rynek” 2011, nr 1, s. 2-6.

n y c h o b s z a r ó w . S tą d p r z e d m io te m r o z w a ż a ń w n in ie js z y m o p r a c o w a n iu j e s t m a r k e tin g z a p a c h o w y 3.

Istota i znaczenie aromamarketingu w kształtowaniu wizerunku marki

W iz e r u n e k m a r k i to z b ió r o p in ii, s ą d ó w i w y o b r a ż e ń p o w s ta ją c y u in te r e s a - riu s z y ; c o ś w r o d z a ju s y m b o lic z n e j n a d b u d o w y m a rk i; „ n a m a c a ln e p r z e ś w i a d ­ c z e n i a ” u m o ż liw ia ją c e w z m o c n ie n ie s a m o w iz e r u n k u je d n o s tk i c z y w r e s z c ie n ie m a te r ia ln e c z y n n ik i/w y o b r a ż e n ia is to tn ie w p ły w a ją c e n a z a c h o w a n ia r y n k o ­ w e lu d z i.

M a r k e tin g z a p a c h o w y (a n g . a r o m a m a r k e tin g /s c e n t m a r k e tin g ) to e le m e n t m a r k e tin g u s e n s o r y c z n e g o , o b o k d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h a d r e s o w a n y c h d o z m y s łó w : w z r o k u , s m a k u , s łu c h u , d o ty k u , w ę c h u . Z d a n ie m G r u p y K a p ita ło w e j I M S 4 a r o m a m a r k e tin g to : 1) w y w ie r a n ie w p ły w u n a z a c h o w a n ie k lie n ta w m i e j ­ s c u s p r z e d a ż y z a p o m o c ą in d y w id u a ln ie d o b r a n y c h k o m p o z y c ji z a p a c h o w y c h ; 2 ) s z tu k a w y k o r z y s ta n ia z a p a c h u w k a m p a n ii m a rk e tin g o w e j i d o ta r c ie d o e m o ­ c ji k lie n ta ; 3 ) is to tn y e le m e n t w s p o m a g a ją c y n o w o c z e s n e s tr a te g ie m a r k e tin g o ­ w e o r a z c z ę ś ć m a r k e tin g u m ix ; 4 ) n ie z w y k le s k u te c z n e n a r z ę d z ie b iz n e s o w e ; 5) p o tę ż n a b r o ń w w a lc e o k lie n ta , p o n ie w a ż n ie m o ż n a o p r z e ć się m a g ii z a p a ­ c h ó w , m o ż n a z a m k n ą ć o c z y , z a tk a ć u s z y , a le n ie m o ż n a p r z e s ta ć o d d y c h a ć . P r z e m y ś la n e d z i a ła n ia z w y k o r z y s ta n ie m k o m p o z y c ji z a p a c h o w y c h m o ż n a o k r e ś lić m ia n e m n a r z ę d z i a p r z e m a w ia ją c e g o d o e m o c ji. A r o m a ty z a c ja i n e u t r a ­ liz a c ja z a p a c h ó w to n ie ty lk o o d ś w ie ż a n ie p o w ie tr z a , a le tw o r z e n ie o d p o w ie d ­ n ie g o t ł a d o p r e z e n ta c ji o f e r ty f ir m o w e j, p o p r a w a je j p o s tr z e g a n ia c z y w r e s z c ie k r e o w a n i a n ie p o w ta r z a ln e g o w iz e r u n k u m a r k i f ir m o w e j. O d p o w ie d n ia k o m p o z y c ja z a p a c h o w a to s w o is te g o r o d z a ju m e d iu m , k tó r e in s ty n k to w n ie w p ły w a n a d e c y z je c z ło w ie k a , w łą c z a ją c te d o ty c z ą c e z a k u p ó w . S tą d a r o m a m a r k e tin g p r z e z n ie k tó r y c h p o r ó w n y w a n y j e s t z r e k la m ą p o d p r o g o - w ą 5. N ie z g a d z a się z ta k im u ję c ie m L o r e n z v a n d e r S ta m 6, d y r e k to r z a r z ą d z a j ą ­ c y T M M P o ls k a sp . z o .o . J e g o z d a n ie m , p e r c e p c j a p o d p r o g o w a d o ty c z y b o d ź ­ c ó w , k tó r e t r w a j ą z b y t k r ó tk o , b y m o g ły z o s ta ć ś w ia d o m ie z a r e je s tr o w a n e . 3 W dostępnych źródłach informacji wymiennie używa się określeń: marketing zapachowy i aromamarketing.

4 Czym je st aromamarketing, http://www.ims.fm/oferta/aromamarketing/czym-jest-aroma marketing (10.03.2012).

5 Marketing sensoryczny - ja k to działa?, http://www.aromacorp.pl/marketing-sensoryczny/jak- to-dziala.html (10.03.2012).

6 Lorenz van der Stam, TMM Polska: Za kilka lat aromamarketing stanie się oczywistą form ą promocji, http://www.galeriehandlowe.pl/go.live.php/PL-H1074/komentarze-b2b/SMzk3/lorenz- van-der-stam-tmm-polska-za-kilka-lat-aromamarketing-stanie-sie-oczywista-forma-promocji.html (10.03.2012).

M a r k e tin g z a p a c h o w y n ie w y k o r z y s tu je te j p e r c e p c ji. M im o w s z y s tk o , k lie n c i s ą ś w ia d o m i te g o , ż e c z u ją z a p a c h , d la te g o sta je się o n je d n y m z e le m e n tó w k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. T w ie r d z i ta k ż e , ż e a r o m a m a r k e tin g to j e d n o z n a jw a ż n ie js z y c h o b e c n ie n a r z ę d z i b u d o w a n ia p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j m ie js c s p r z e d a ż y . J e g o p o d s ta w o w y m z a d a n ie m j e s t s tw o r z e n ie ta k ie j a tm o s f e r y , k tó r a b ę d z ie s p r z y ja ła a k ty w n o ś c i k o n s u m e n tó w , c o m o ż n a d o s k o n a le w y k o r z y s ta ć r ó w n ie ż w k r e o w a n iu w iz e r u n k u m a rk i, w b u d o w a n iu n a s tr o ju w m ie js c u s p r z e d a ż y c z y p r z y s p e c ja ln y c h w y d a r z e n ia c h ( p ro m o c je , e v e n ty ) .

B . H u lte n , N . B r o w e u s , M . v a n D ijk w m a r k e tin g u s e n s o r y c z n y m d o s tr z e ­ g aj ą m o ż liw o ś c i, j a k i e o fe ru j ą r o z m a ite s tr a te g ie s e n s o ry c z n e i w r a ż e n ia z m y ­ s ło w e f irm ie p r a g n ą c e j z w ię k s z y ć ś w ia d o m o ś ć m a rk i i w y k r e o w a ć je j w iz e r u ­ n e k z w ią z a n y z to ż s a m o ś c ią , s ty le m ż y c ia o r a z o s o b o w o ś c ią k lie n ta 7.

P o d s u m o w u ją c , a u t o r k a sto i n a s ta n o w is k u , ż e w d o b ie , k ie d y k a ż d a m a r k a p o w in n a m ie ć s w o ją „ m ito lo g ię ” , f u n k c jo n o w a ć j a k o s ty l ż y c ia , s ta n o w ić s w o ­ is te g o r o d z a ju z b ió r w a r to ś c i f u n k c jo n a ln y c h i e m o c jo n a ln y c h , k tó r e k o m u n ik u ­ j ą tr e ś c i ja w n e i u k r y te , a ta k ż e o d d z ia łu j ą n a e m o c je , s z c z e g ó ln e g o z n a c z e n ia

n a b i e r a k o m p o z y c ja z a p a c h o w a , p r z e z p r y z m a t k tó re j lu d z ie m o g ą r o z p o z n a ­ w a ć m a rk ę , a p r z y d o b o r z e o d p o w ie d n ie j g a m y z a p a c h o w e j w z m a c n ia ć je j n i e ­ p o w ta r z a ln y w iz e r u n e k .

Logo zapachowe i proces jego tworzenia

L o g o z a p a c h o w e (a n g . s c e n t b r a n d in g ) to s p e c ja ln ie s k o m p o n o w a n y z a p a c h k o r p o r a c y jn y , w s p o m a g a j ą c y p r o c e s t w o r z e n ia e m o c jo n a ln e g o p r z y w ią z a n i a d o m a rk i. T o s w o is te g o r o d z a ju z a p a c h o w y id e n ty f ik a to r m a rk i. S tw o rz e n ie lo g o z a p a c h o w e g o m a r k i w y m a g a w ie l u z a b ie g ó w i w p r a k ty c e j e g o o p r a c o w a n ie to w ie lo e ta p o w y p r o c e s in d y w id u a ln e g o k r e o w a n i a s p e c ja ln e j k o m p o z y c ji s u b ­ s ta n c ji z a p a c h o w y c h o d d z ia łu ją c y c h n a z m y s ł p o w o n ie n i a in te r e s a riu s z y . T w o r z e n ie z a p a c h u k o r p o r a c y jn e g o w y m a g a d o g łę b n e j a n a liz y d o ty c h c z a ­ s o w e g o w iz e r u n k u firm y , w iz ji n a p r z y s z ło ś ć o r a z w ie l u in f o r m a c ji o g r u p ie d o c e lo w e j. K r e o w a n ie lo g o z a p a c h o w e g o w o p a r c iu o p o z y s k a n e in f o rm a c je j e s t d z ia ła n ie m n ie z w y k le o d p o w ie d z ia ln y m , p o n ie w a ż w p r z y s z ło ś c i b ę d z ie s ta n o w iło o w iz e r u n k u f ir m y b ą d ź m a rk i. D la te g o te ż w y m a g a z a a n g a ż o w a n ia p r o fe sj o n a lis tó w 8.

7 B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011, s. 17. 8 Dla przykładu AromaCorp korzysta z pomocy najlepszych - współpracuje z trzema najbar­ dziej renomowanymi firmami z branży perfumeryjnej z Niemiec, Anglii oraz kolebki perfumiar- stwa, Francji. Najbardziej ekskluzywne kreacje zapachowe tworzy jeden z najwybitniejszych światowych perfumiarzy, który na stałe współpracuje z takimi markami, jak: Joop, Dior, Jill

P r o c e s k r e o w a n ia lo g o z a p a c h o w e g o m a rk i p o w in ie n u w z g lę d n ia ć p o tr z e b ę o d r ó ż n ie n ia m a rk i n a tle m a r e k k o n k u r e n c y jn y c h , s tą d w m ia r ę m o ż liw o ś c i tr z e b a p r z e p r o w a d z ić d ia g n o z ę i a n a liz ę a r o m a m a r k e tin g u p r z y n a jm n ie j p o d ­ s ta w o w y c h k o n k u r e n tó w .

N a r e z u lta ty p r a c w p ły w a ta k ż e b u d ż e t. K o s z ty w y k r e o w a n ia lo g o z a p a ­ c h o w e g o i w d r o ż e n i a k o n k r e tn e j s tr a te g ii a r o m a m a r k e tin g o w e j s ą z a le ż n e o d r ó ż n y c h p a r a m e tr ó w , ta k ic h j a k : k o m p o z y c ja z a p a c h o w a , w ie lk o ś ć p o w ie r z c h ­ n i, k tó r a b ę d z ie a r o m a ty z o w a n a i c y r k u la c ja p o w ie t r z a w p o m ie s z c z e n iu . P o d ­ c z a s b a d a n ia o c z e k iw a ń k lie n ta n a le ż y u s ta lić , c z y b ę d z ie a r o m a ty z o w a n a c a ła p o w ie r z c h n ia , c z y s tw o r z o n e z o s ta n ą tz w . w y s p y z a p a c h o w e - p o je d y n c z e m ie js c a , n a jc z ę ś c ie j te , w k tó r y c h k lie n t p o d e jm u je d e c y z je o z a k u p ie . K o s z ty r o s n ą , k ie d y d la k lie n ta p r z y g o to w y w a n a j e s t in d y w id u a ln a k o m p o z y c ja z a p a ­ c h o w a . W d r o ż e n ie a r o m a m a r k e tin g u j e s t z a le ż n e r ó w n ie ż o d te g o , ile lo k a liz a ­ c ji b ę d z ie o b s łu g iw a n y c h , s p e c y f ik i m ie js c a , w k tó r y m b ę d ą u m ie s z c z a n e u r z ą ­ d z e n ia a r o m a ty z u ją c e o r a z o d w y b ra n e j m e to d y a r o m a ty z a c ji: n a w ie w o w e j, a e r o z o lo w e j c z y z im n e j d y f u z ji9.

L o g o z a p a c h o w e p o w in n o b y ć w p ro w a d z o n e w e w s z e lk ic h m ie js c a c h i n te ­ r a k c ji z k lie n te m : w s ie d z ib ie firm y , s k le p a c h d e ta lic z n y c h , s a lo n a c h , p o d c z a s w y s ta w i im p r e z h a n d lo w y c h , p r o m o c ji p r o d u k tó w , a n a w e t n a p r z e d m io ta c h m a te r ia ln y c h ( g a d ż e ty i u lo tk i r e k la m o w e , te s te r y , p a p i e r firm o w y , w iz y tó w k i i w ie le in n y c h ). K o n s e k w e n tn e w y k o r z y s ta n ie lo g o z a p a c h o w e g o n ie z w y k le s iln ie w y r ó ż n ia m a rk ę n a r y n k u i s k u te c z n ie p r z y c z y n ia się d o b u d o w a n ia je j n ie p o w ta r z a ln e g o w iz e r u n k u . D la te g o te ż p r z e d s ię b io r c y z a r z ą d z a ją c y m a r k ą z a in te r e s o w a n i s ą p r o f e s jo n a ln y m i u s łu g a m i z z a k r e s u m a r k e tin g u z a p a c h o w e g o .

Oferenci działań z zakresu aromamarketingu

A r o m a C o r p j e s t k r a jo w y m lid e r e m w z a k r e s ie r o z w o ju i w d r a ż a n ia in n o w a ­ c y jn y c h te c h n o lo g ii i r o z w ią z a ń z z a k r e s u a r o m a m a r k e tin g u , a r o m a ty z a c ji i n e u tr a liz a c ji z a p a c h ó w 10. D z ię k i w s p ó łp r a c y z f ir m a m i p a r tn e r s k im i j e s t f ir m ą w y ró ż n ia j ą c ą się w k r a ju i o f e r u je s z e r o k ą g a m ę r o z w ią z a ń m a r k e tin g u z a p a ­ c h o w e g o . D e k la r u je k ilk u le tn ie d o ś w ia d c z e n ie w z a k r e s ie d o b o r u o d p o w ie d n ic h s y s te m ó w i z a p a c h ó w d o m ie js c a lu b c h a r a k te r u p r o d u k tu . P o d k r e ś la t a k ż e sw ój p r o f e s jo n a liz m w b u d o w a n iu m a r k e tin g o w e g o w iz e r u n k u f ir m i p ro d u k tó w .

Sander, Escada, Gianfranco Ferre. Za: AromaCorp, http://www.aromacorp.pl/o-aromacorp/ aromacorp.html (10.03.2012).

9 Lorenz van der Stam ... 10 AromaCorp...

S w o im d z ia ła n ie m o b e jm u je r y n e k o g ó ln o p o ls k i, c o d a je m o ż liw o ś ć s z y b k ie g o i s k u te c z n e g o d o ta r c ia d o k lie n ta , z a p e w n ia c ią g ło ś ć d o s ta w , g o d n ą z a u f a n ia i f a c h o w ą o b s łu g ę , e l a s ty c z n o ś ć w d z ia ła n iu , in n o w a c y jn o ś ć i p r o fe s jo n a liz m .

K ilk u le tn ia p r a k ty k a A r o m a C o r p p o z w o li ła z b u d o w a ć m a j ą te k f irm y , c h o ć ­ b y w p o s ta c i k ilk u d z ie s ię c iu u r z ą d z e ń d o w y k o r z y s ta n ia w r ó ż n y c h d z ie d z in a c h b iz n e s u c z y p o n a d s tu g o to w y c h k o m p o z y c ji z a p a c h o w y c h . A n a li z o w a n a o r g a ­ n iz a c ja , p r z y w s p ó łp r a c y z f irm a m i p a r tn e r s k im i, o p r a c o w a ła lo g o z a p a c h o w e m .in . d la p ię c io g w ia z d k o w e g o h o te lu W e s tin , lo tn i s k a Ł ó d ź L u b lin e k o r a z m a r ­ k i R e s e r v e d . P o n a d to A r o m a C o r p w s p ó łp r a c u je n a z a s a d a c h w y łą c z n o ś c i w k r a ju z f ir m a m i z a g r a n ic z n y m i, k tó r e tw o r z y ły z a p a c h y k o r p o r a c y jn e d la g lo b a ln y c h m a re k , ta k ic h j a k M e r c e d e s B e n z , S a m s u n g , L e x u s , C o c a - C o la , N e s tle c z y B M W . A r o m a C o r p ś w ia d c z y u s łu g i w z a k r e s ie : 1 ) tw o r z e n ia lo g o z a p a c h o w e - g o /z a p a c h u k o r p o r a c y jn e g o ; 2 ) r o z p y la n ia b io a k ty w n y c h k o m p o z y c ji z a p a c h o ­ w y c h w p o m ie s z c z e n ia c h (a n g . s c e n t s p a c e ) , p r z y u w z g lę d n ie n iu s p e c y f ik i b r a n ż y , a w k o n s e k w e n c ji s p e c ja ln e k o m p o z y c je d la : g a le r ii s z tu k i, b iu r p o d r ó ­ ż y , f itn e s s k lu b ó w , g a b in e tó w m e d y c z n y c h i s to m a to lo g ic z n y c h , s a lo n ó w f r y ­ z je r s k ic h i k o s m e ty c z n y c h , h o te li, r e s ta u r a c ji, p u n k tó w o b s łu g i, b i u r p o d r ó ż y , sa l k o n f e r e n c y jn y c h , s ta c ji b e n z y n o w y c h i w ie lu in n y c h ; 3 ) w y w ie r a n ia w p ły w u n a z a c h o w a n ie k lie n ta w m ie js c u s p r z e d a ż y ( a n g . s c e n t p o s ), d o c ie r a n ia d o je g o ś w ia d o m o ś c i i p o d ś w ia d o m o ś c i, k r e o w a n ie e m o c ji; 4 ) r o z p y la n ia k o m p o z y c ji z a p a c h o w e j n a w ią z u ją c e j d o m a r k i lu b p r o d u k tu p o d c z a s e v e n tó w , a k c ji p r o ­ m o c y jn y c h , ta r g ó w ( a n g . s c e n t e v e n t), w p ły w a ją c y c h n a s a m o p o c z u c ie k lie n ­ tó w , b u d u j ą c y c h a tm o s f e r ę , a p o p r z e z to u ła tw ia j ą c y c h p r z y ja z n ą k o m u n ik a c j ę, ta k w a ż n ą w k o n ta k ta c h b iz n e s o w y c h ; 5 ) w y k o r z y s ta n ia z a p a c h u w k a m p a n ii r e k la m o w e j (a n g . s c e n t a d v e r tis e m e n t) , c h o ć b y w f o rm ie : p r o d u k tó w w y k o n a ­ n y c h w te c h n o lo g ii d r u k u z a p a c h o w e g o (a n g . s c e n t p r i n t ), n a p r z y k ła d : p la k a ty , b r o s z u r y , z a p r o s z e n ia , w iz y tó w k i, m e n u r e s ta u r a c y jn e , w s z c z e g ó ln o ś c i: d o ty ­ k o w y c h (a n g . a r o m a to u c h ) i d o p o c i e r a n ia (a n g . a r o m a s c r a tc h ); a r o m a ty c z ­ n y c h g a d ż e tó w r e k la m o w y c h , d o k tó r y c h z a lic z a się: p o d k ła d k i, k a r ty d o g ry , b ile ty d o k in a , k a r ty u p o m in k o w e , z a k ła d k i, k u p o n y , n a k le jk i o r a z o p a k o w a n ia z a p a c h o w e , k tó r e z w ię k s z a j ą o d d z ia ły w a n ie b o d ź c o w e k re u j ą c e s p o n ta n ic z n e z a k u p y .

T M M P o ls k a sp . z o .o . f u n k c jo n u je n a p o ls k im r y n k u o d 1 9 9 2 ro k u , ale m a r k e tin g ie m z a p a c h o w y m z a jm u je się o d k ilk u l a t 11. F ir m a o b s łu g u je k ilk a s e t lo k a liz a c ji n a le ż ą c y c h d o k ilk u d z ie s ię c iu k lie n tó w w c a łe j P o ls c e : s ie c i s k le ­

p ó w , r e s ta u r a c ji, h o te li, p r z y c h o d n i le k a r s k ic h , a n a w e t w a r s z a w s k ie lo tn is k o . Z d a n ie m p r e z e s a , k o m p o z y c ja z a p a c h o w a o d p o w ie d n io p o łą c z o n a z p r o d u k te m m o ż e p o d k r e ś lić j e g o w y ją tk o w e c e c h y , a le r ó w n ie ż p r z e k a z a ć k o n s u m e n to m k o n k r e tn y k o m u n ik a t. W o f e r c ie T M M P o ls k a S p. z o .o . z n a jd u je się p o n a d 3 0 0 r ó ż n y c h z a p a c h ó w . F ir m a d e k la r u je m o ż liw o ś ć d o p a s o w a n ia a r o m a tu d o k a ż d e j m a r k i i k a ż d e g o m ie js c a . P r z y g o to w y w a n e n u ty z a p a c h o w e d o p a s o w y w a n e s ą d o g u s tu w y b ra n e j g r u p y d o c e lo w e j, c e c h p o te n c ja ln y c h k lie n tó w c z y c h a r a k te ­ r u m a rk i. W o f e r c ie z n a le ź ć m o ż n a k o m p o z y c je a p e ty c z n e , p e r f u m o w a n e o r a z s ta n d a r d o w e , w s z c z e g ó ln o ś c i o f e r o w a n e s ą n a tu r a ln e z a p a c h y o w o c ó w , w a ­ r z y w c z y z ió ł, k tó r e d o s k o n a le sp ra w d z a j ą się w m a r k e ta c h s p o ż y w c z y c h ; k o m ­ p o z y c je im itu j ą c e p o p u la r n e p e r f u m y , k tó r e d o s k o n a le s p ra w d z a j ą się w d a m ­ s k ic h s k le p a c h o d z ie ż o w y c h ; z a p a c h y r ó ż n y c h r o d z a jó w k a w y d o k a w ia r n i c z y r e s ta u r a c ji i in n e . A n a liz o w a n a o r g a n iz a c ja j e s t o tw a r ta n a k a ż d e , n a w e t n a j b a r ­ d z ie j w y j ą tk o w e ż y c z e n ie k lie n ta , m o ż e s k o m p o n o w a ć n a w e t z u p e łn ie n ie p o ­ p u la r n y i n ie p r z y je m n y a r o m a t, c h o ć b y p o tr z e b n y d o k o n tr o w e r s y jn e g o p r z e d ­ s ię w z ię c ia . P r z e d s ta w ie n i o f e r e n c i ś w ia d c z ą s z e r o k ie u s łu g i z z a k r e s u a r o m a m a r k e tin - g u . P o w s ta je p y ta n ie , n a ile z a p a c h y w p ł y w a j ą n a z a c h o w a n ia lu d z i.

Oddziaływanie zapachem na zmysły i zachowania człowieka

W ś w ie tle d o s tę p n y c h ź r ó d e ł in f o r m a c ji z a p a c h m a is to tn y w p ły w n a z m y ­ s ły i z a c h o w a n ia c z ło w ie k a , j e g o s a m o p o c z u c ie , a n a w e t z d r o w ie . Z a p a c h w y ­ k r a c z a p o z a r a c jo n a ln e p o s tr z e g a n ie , n ie m o ż n a g o z i g n o r o w a ć , j e s t o d b ie r a n y n ie z a le ż n ie o d w o li je d n o s tk i. C o w ię c e j, z u w a g i n a b u d o w ę i w ła ś c iw o ś c i m ó z g u , m a o n n a jw ię k s z y w p ły w n a s a m o p o c z u c ie , n a s tró j i e m o c je c z ło w ie k a .

D z ie je się ta k d la te g o , ż e z m y s ł p o w o n ie n ia j e s t z w ią z a n y z u k ła d e m lim - b ic z n y m ( e m o c jo n a ln y m c e n tr u m m ó z g u ) 12, o d p o w ie d z ia ln y m z a w s p o m n ie n ia i u c z u c ia , z a r ó w n o n a p o z io m ie ś w ia d o m y m , j a k i n ie ś w ia d o m y m . C o w ię c e j, r o z p y la n ie s u b s ta n c ji b io a k ty w n y c h w p ły w a b e z p o ś r e d n io ta k ż e n a łą c z e n ie w c z e ś n ie js z y c h p r z y je m n y c h d o z n a ń i w s p o m n ie ń z n o w y m i s y tu a c ja m i, a n a ­ w e t p r o d u k ta m i c z y m a rk ą .

12 Układ limbiczny, układ rąbkowy, układ brzeżny - układ struktur korowych i podkorowych mózgu, biorący udział w regulacji zachowań emocjonalnych oraz niektórych stanów emocjonal­ nych, takich jak zadowolenie, przyjemność czy strach. Jest istotny dla procesu zapamiętywania oraz motywacji danego osobnika. Wpływa na pewne czynności wegetatywne. Pierwotnie był kojarzony wyłącznie ze zmysłem węchu. Za: Układ limbiczny, http://pl.wikipedia.org/ wiki/Uk%C5%82ad_limbiczny (10.03.2012).

P r z y je m n y z a p a c h a k ty w u je s p o n ta n ic z n e e m o c je i o d c z u c i a c z ło w ie k a . M o ż n a p o w ie d z ie ć , ż e z m y s ł z a p a c h u j e s t „ b r a m ą d u s z y ” . Ż a d e n in n y z m y s ł n ie r e a g u je s z y b c ie j n iż w ę c h i n ie p o w o d u je ta k in te n s y w n y c h o d c z u ć . C o w ię c e j, w ę c h j e s t z m y s łe m b e z p o ś r e d n im , p o n ie w a ż c z ło w ie k z a z w y c z a j n a jp ie r w c o ś c z u je , a d o p ie ro p ó ź n ie j j e s t w s ta n ie to z o b a c z y ć . P r z y p o m o c y r e c e p to r ó w w ę c h u c z ło w ie k o d b ie r a m ik r o c z ą s te c z k i z a p a ­ c h o w e , k tó r e p o b u d z a ją 2 0 m ilio n ó w k o m ó r e k n e r w o w y c h 13. N a s tę p n ie z a p a c h z o s ta je z a m ie n io n y n a im p u ls e le k tr y c z n y , k tó r y p o w o d u je s p o n ta n ic z n ą re a k c j ę w m ó z g u . T o w ła ś n ie m ó z g o d c z y tu je im p u ls e le k tr y c z n y i w y d z ie la o d p o w ie d ­ n i ą d a w k ę h o r m o n ó w , w p ły w a j ą c n a g r u c z o ły i n a r z ą d y w e w n ę tr z n e . W te n s p o s ó b t w o r z ą się u c z u c i a i s ta je się m o ż liw e k ie r o w a n ie e m o c ja m i. P r z y k ła ­ d e m te g o z j a w is k a j e s t z m ia n a w c iś n ie n iu tę tn ic z y m k r w i, s z y b s z a b ą d ź w o l­ n ie js z a p r a c a s e r c a c z y te ż o d c z u c ie o ż y w ie n ia b ą d ź u s p o k o je n ia . U w z g lę d n ia j ą c m a r k e tin g o w e p o d e j śc ie d o z a r z ą d z a n ia p r z e d s ię b io r s tw e m , k tó r e g o p o d s ta w ą z d a je się b y ć o r ie n ta c ja n a in te r e s a r iu s z y i o f e r o w a n ie im o d p o w ie d n ie g o z b io r u w a r to ś c i, is to tn e g o z n a c z e n i a n a b i e r a tr o s k a o z a p a c h y k o ja r z o n e z m a r k ą i p r z y c z y n ia ją c e się d o k s z ta ł to w a n ia je j n ie p o w ta r z a ln e g o w iz e r u n k u . Z a p a c h y , a w ty m w o ń k w ia tó w , c z ę s to w y k o r z y s ty w a n a j e s t , a b y w y w o ła ć o d c z u c ie p ię k n a - n ie d z iw i fa k t, ż e s z c z e g ó ln ie z a in te r e s o w a n i s ą n i ą p r z e d ­ s ta w ic ie le b r a n ż y k o s m e ty c z n e j i p o d m io ty z w ią z a n e z p o p r a w ia n ie m u r o d y 14. Z a p a c h y o ż y w ia ją c e , p o b u d z a ją c e i a k ty w iz u ją c e , tz w . a c tiv , p r o p o n o w a n e s ą d la b iz n e s u z w ią z a n e g o z e s p o rte m . Z a p a c h y n a tu r y , u s p o k a ja ją c e i h a r m o n iz u ­ j ą c e , w y k o r z y s ty w a n e s ą w a r o m a m a r k e tin g u d la o r g a n iz a c ji p o w ią z a n y c h ze z d r o w ie m . W h a n d lu d u ż y m z a in te r e s o w a n ie c i e s z ą się z a p a c h y o w o c ó w , k tó re w s p ie ra j ą s p rz e d a ż . C y tr u s y p o le p s z a j ą k o n c e n tr a c j ę , s tą d z n a jd u j ą z a s to s o w a ­ n ie w b iu r a c h . W r e s z c ie z a p a c h y w p ły w a ją c e n a p o z y ty w n y n a s tr ó j, tz w . e x c lu ­ s iv e , r o z p y la n e s ą w o b ie k ta c h r e la k s a c y jn y c h . Z a p a c h y s p o ż y w c z e p o b u d z a j ą a p e ty t i w y k o r z y s ty w a n e s ą w g a s tro n o m ii. C ie k a w ą g r u p ę s ta n o w ią z a p a c h y o k a z jo n a ln e , tz w . ś w ią te c z n e , s to s o w a n e s e z o n o w o c e le m w y k r e o w a n ia o k r e ­ ś lo n e g o k lim a tu i n a s tro ju .

O d p o w ie d n io d o b r a n y z a p a c h : 1) o d d z ia łu je n a z a c h o w a n ia k lie n tó w ; 2 ) w p ły w a n a ic h d e c y z je d o ty c z ą c e z a k u p u to w a r u ; 3 ) s p r a w ia , ż e k lie n t d łu ż e j p o z o s ta je w m ie js c u s p r z e d a ż y , a c o w ię c e j, m a o c h o tę d o n ie g o w ró c ić ;

13 Sekretna moc aromatów. http://www.zapachfirmy.pl/sila-zapachow (12.03.2012).

14 Niniejsze informacje opracowano przy wykorzystaniu: Sukces wisi w powietrzu, http://www.aromatola.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=46&Itemid=53 (10.03.2012).

4 ) w p ł y w a n a k s z t a ł t o w a n i e p o z y t y w n e j a t m o s f e r y i w i z e r u n k u m i e j s c a ; 5 ) p o ­ p r a w i a s a m o p o c z u c i e , z a r ó w n o k l i e n t ó w , j a k i p r a c o w n i k ó w ; 6 ) z w i ę k s z a e f e k ­ t y w n o ś ć p r a c y 15. K o m p o z y c j a z a p a c h o w a e m i t o w a n a p o d c z a s e v e n t ó w 16 c z y p r o m o c j i p r o ­ d u k t ó w w p ł y w a n a o d p o w i e d n i ą a t m o s f e r ę i s a m o p o c z u c i e u c z e s t n i k ó w o r a z u ł a t w i a p r z y j a z n ą k o m u n i k a c j ę , t a k n i e z b ę d n ą w k o n t a k t a c h b i z n e s o w y c h . M a t ę p r z e w a g ę n a d r e k l a m ą , ż e p r z y w y k o r z y s t a n i u s t o s o w n y c h n a r z ę d z i m o ż e w y p e ł n i ć c a ł ą p r z e s t r z e ń k o j a r z ą c ą s ię z p r o d u k t e m / o r g a n i z a c j ą , a t y m s a m y m w z m a c n i a o k r e ś l o n y i n i e p o w t a r z a l n y w i z e r u n e k m a r k i . P o d s u m o w u j ą c , o d d z i a ł y w a n i e z a p a c h e m n a z m y s ł y i z a c h o w a n i a c z ł o w i e ­ k a p o l e g a n a : a ) w z m a c n i a n i u s p e c j a l n y m k o d e m z a p a c h o w y m j e d y n e g o w s w o i m r o ­ d z a j u w i z e r u n k u m a r k i , z k t ó r y m p o w i n n i i d e n t y f i k o w a ć s ię a d r e s a c i , d z i ę k i p o z y t y w n e m u w p ł y w o w i n a i c h z m y s ł w ę c h u , b ) g e n e r o w a n i u d o d a t k o w e j w a r t o ś c i w d u ż y m s t o p n i u o d b i e r a n e j n a p o ­ z i o m i e p o d p r o g o w y m , c o z d o ś w i a d c z e ń p r a k t y c z n y c h p r z e k ł a d a s ię n a w i ę k s z ą s a t y s f a k c j ę i w k o n s e k w e n c j i l o j a l n o ś ć w o b e c o f e r e n t a .

Aromarketing w świetle badań

W o b e c n y c h w a r u n k a c h r y n k o w y c h z o g ó l n i e d o s t ę p n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e c z a s p r z e b y w a n i a k l i e n t a w s k l e p i e w z r a s t a a ż o o k o ł o 8 % w s t o s u n k u d o c z a s u p r z e d a r o m a t y z a c j ą 17. P r o w a d z o n e w a r o m a t y z o w a n y c h m i e j s c a c h b a d a n i a s a t y s f a k c j i k l i e n t ó w d o w o d z ą , ż e k l i e n c i d o s t r z e g a j ą r ó ż n i c e w p o r ó w n a n i u z n i e a r o m a t y z o w a n y m i p o m i e s z c z e n i a m i , d o c e n i a j ą p r z y j e m n ą a t m o s f e r ę . N i e b e z z n a c z e n i a s ą r ó w n i e ż o p i n i e u s ł y s z a n e p o d c z a s b e z p o ś r e d n i c h k o n t a k t ó w z k l i e n t a m i . P r a c o w n i c y s k l e p ó w , r e s t a u r a c j i c z y h o t e l i c z ę s t o w s p o m i n a j ą , ż e k l i e n c i d o p y t u j ą o r o z p y l a n e k o m p o z y c j e z a p a c h o w e l u b z a r a z p o w e j ś c iu p o p r o s t u m ó w i ą , ż e „ ł a d n i e t u p a c h n i e ” . B a d a n i e p r z e p r o w a d z o n e p r z e z d z i a ł b a d a ń m a r k e t i n g o w y c h „ N e w Y o r k T i m e s ” o d k r y ł o , ż e w w y p a d k u k i e d y k l i e n t m a m o ż l i w o ś ć d o k o n a n i a w y b o r u p o m i ę d z y d w o m a p o d o b n y m i p r o d u k t a m i , 8 1 % k o n s u m e n t ó w w y b i e r a t e n , k t ó r y m o ż e z a r ó w n o z o b a c z y ć , j a k i p o c z u ć j e g o z a p a c h 18. W r e s z c i e 7 5 % d e c y ­

15 Aromatyzowanie miejsc sprzedaży, http://w w w.im s.fm /oferta/arom am arketing/ aromatyzowanie-miej sc- sprzedazy/ (10.03.2012).

16 Eventy, http://w w w.im s.fm /oferta/arom am arketing/eventy/ (10.03.2012). 17 Lorenz van der Stam...

z j i z a k u p o w y c h j e s t p o d e j m o w a n y c h w m i e j s c u s p r z e d a ż y , a n a 9 5 % d e c y z j i w p ł y w a j ą p r o c e s y p o d ś w i a d o m e . Z d a n i e m G r u p y K a p i t a ł o w e j I M S 19, w s p i e r a n i e o d p o w i e d n i o d o b r a n y m z a ­ p a c h e m p r o m o c j i p r o d u k t u , s t o i s k p r o m o c y j n y c h , s t o i s k t a r g o w y c h j e s t b a r d z o i s t o t n y m e l e m e n t e m m a r k e t i n g u s e n s o r y c z n e g o , a w y k o r z y s t u j ą c z a p a c h p o d ­ c z a s k a m p a n i i p r o m o c y j n y c h , z w i ę k s z y ć m o ż n a i c h e f e k t y w n o ś ć n a w e t o k i l k a ­ n a ś c i e p r o c e n t . C o w i ę c e j M a r t i n L i n d s t o r m w s w o i c h b a d a n i a c h , p r o w a d z o ­ n y c h r ó w n i e ż w P o l s c e , p o t w i e r d z i ł , ż e z m y s ł w ę c h u n a j s i l n i e j w p ł y w a n a u c z u c i a i o k a z a ł o s i ę , ż e a ż 7 5 % l u d z k i c h e m o c j i w y z w a l a n y c h j e s t w ł a ś n i e p r z e z z a p a c h . B a d a n i a n a d a r o m a m a r k e t i n g i e m p o k a z u j ą , ż e o d p o w i e d n i o d o b r a n y z a p a c h w s k l e p i e l u b i n n y c h m i e j s c a c h s p r z e d a ż y s p r z y j a n i e t y l k o s t w o r z e n i u p o z y ­ t y w n e j a t m o s f e r y d l a k o n s u m e n t a , a l e z a s t o s o w a n y w p r z y p a d k u i n d y w i d u a l n e ­ g o p r o d u k t u p o m a g a w y r ó ż n i ć g o n a p ó ł c e , a t a k ż e d ł u g o f a l o w o w z m a c n i a ć s k o j a r z e n i a i z a p a m i ę t y w a n i e t o w a r u p r z e z u ż y t k o w n i k a . W r e s z c i e b a d a n i a A n j i S t o h r 20 z U n i w e r s y t e t u w P a d e r b o r n p o k a z u j ą n a s t ę ­ p u j ą c e r e z u l t a t y a r o m a m a r k e t i n g u : w z r o s t c z a s u , k t ó r y k l i e n t s p ę d z a w s k l e p i e o o k o ł o 1 5 , 9 % ; p r z y j e m n y z a p a c h z w i ę k s z a e n e r g i c z n o ś ć w ś r ó d k l i e n t ó w 0 o k o ł o 1 4 , 8 % ; z w i ę k s z e n i e d o c h o d ó w s k l e p u o o k o ł o 6 % . C e l o w e z a t e m j e s t s t w i e r d z e n i e , ż e w y n i k i b a d a ń p o t w i e r d z a j ą p o z y t y w n e w y n i k i d z i a ł a ń z z a k r e s u m a r k e t i n g u z a p a c h o w e g o .

Skuteczno

ś ć

aromamarketingu

P r z e m y ś l a n e d z i a ł a n i a w z a k r e s i e m a r k e t i n g u z a p a c h o w e g o p r z y n o s z ą w y ­ m i e r n e e f e k t y s p r z e d a ż o w e , w p ł y w a j ą n a k l i m a t m i e j s c a i p o s t r z e g a n i e m a r k i o r a z l o j a l n o ś ć i n t e r e s a r i u s z y . W i ą ż e s i ę t o t a k ż e z e s k u t e c z n o ś c i ą r o z u m i a n ą j a k o s t o p i e ń r e a l i z a c j i w y z n a c z o n y c h c e l ó w . O d p o w i e d n i o d o b r a n y a r o m a t m a w p ł y w n a c z a s p r z e b y w a n i a k l i e n t a w s k l e p i e ( i m d ł u ż e j , t y m s t a t y s t y c z n i e w i ę c e j m o ż e k u p i ć ) ; o d d z i a ł u j e n a t o , c o k l i e n t k u p i ; w p ł y w a n a c h ę ć p o n o w n e j w i z y t y ; s t a n o w i / g e n e r u j e d o d a t k o w ą w a r t o ś ć , n p . r e l a k s u j e , o r z e ź w i a , s t y m u l u j e d o p r a c y ; m o ż e p r z y w o ł y w a ć w s p o m n i e n i a , a t y m s a m y m w y w o ł y w a ć k o n k r e t n e e m o c j e , p o b u d z a ć a p e t y t 1 u ś w i a d a m i a ć p o t r z e b y . W ł a ś c i w i e s k o m p o n o w a n y z a p a c h m a w p ł y w n a k s z t a ł t o w a n i e a t m o s f e r y w m i e j s c u z a k u p u , p o p r a w i a s a m o p o c z u c i e n i e t y l k o

19 Promocja produktu poprzez zapach, http://www.ims.fm/oferta/reklama-w-miejscu- sprzedazy/promocj a-produktu-poprzez-zapach/ (10.03.2012).

20 Stwórz sobie przewagę nad konkurencją, http://www.zapachfirmy.pl/sila-zapachow (10.03.2012).

k lie n tó w , a le i o b s łu g i, z w ię k s z a ją c ty m s a m y m k o m f o r t p r a c y , a c o z a ty m id z ie r ó w n ie ż w y d a jn o ś ć . P r o f e s jo n a ln e d z ia ła n ia z z a k r e s u m a r k e tin g u z a p a c h o w e g o is to tn ie p r z y ­ c z y n ia j ą się d o b u d o w a n ia n ie p o w ta r z a ln e g o w iz e r u n k u m a rk i p r o d u k tu i/lu b o r g a n iz a c ji. L e k k a b r y z a p r z y je m n e g o z a p a c h u w m ie js c u k o n ta k tu n a b y w c y z o f e r t ą p r z e d s ię b io r c y p r z y n o s i w ie le k o r z y ś c i21: 1) r e d u k u je n ie p rz y je m n e z a p a c h y i p o p r a w ia ja k o ś ć p o w ie t r z a ; 2 ) z w ię k s z a u w a g ę k lie n tó w i o d w ie d z a ­ j ą c y c h ; 3 ) s tw a r z a o p ty m a ln y k lim a t w k a ż d y m p o m ie s z c z e n iu ; 4 ) g w a r a n tu je k lie n to m c a łk o w ic ie n o w e o d c z u c i a z w ią z a n e z z a k u p a m i; 5 ) g e n e r u je w ie le p o z y ty w n y c h z a c h o w a ń u k lie n tó w ; 6 ) w y d łu ż a c z a s p r z e b y w a n ia k lie n ta w s k le p ie , b o p r z e c ie ż ta k tr u d n o o p r z e ć się p ię k n e m u z a p a c h o w i; 7 ) z w ię k s z a p r a g n ie n ie z a k u p u p r z e d m io tó w , c o p o w o d u je w z r o s t d o c h o d ó w s k le p u w ty m s a m y m c z a s ie ; 8) b u d z i d o b r e s a m o p o c z u c ie i p e w n o ś ć s ie b ie ; 9 ) m o ty w u je p r a c o w n ik ó w i u s p r a w n ia a tm o s f e r ę p r a c y ; 10) z w ię k s z a e n e r g ic z n o ś ć i p o p r a ­ w i a k r e a ty w n o ś ć ; 11) tw o r z y p r z e w a g ę n a d k o n k u r e n c ją . P rz y k ła d y s z c z e g ó ło ­ w y c h a k ty w n o ś c i i ic h s k u tk ó w z e s ta w io n o w ta b e li 1. Tabela 1 Wybrane aktywności aromamarketingu i ich rezultaty

Działania aromamarketingowe

Rezultaty Aromat dojrzałego ananasa

albo świeżego kokosa

skojarzenia i myślenie o palmach, plaży, słońcu i morzu, a w konsekwencji o wakacjach czy wypoczynku

Zapach pieczywa, pieczonych bułek

odczucie głodu; mężczyźni pod wpływem zapachu pieczywa łagodnieją, są skłonni dłużej zostać w sklepie, chętniej po­ zwolą sobie coś kupić

Aromat świeżo zaparzonej kawy i wypieczonych rogali­ ków

wspaniały zapach śniadania budzi nawet największego śpio­ cha w niedzielny poranek, a rozchodzący się aromat świe­ żych bułeczek sprawia, że staje się on głodny; świadczy to o zdolności aromatów do rozbudzenia i ożywienia

Zapach mięty, alg morskich w centrach spa i salonach odnowy biologicznej; odczucie relaksu, uspokojenia, a nawet ostudzenia (chłodu, orzeźwia­ jącej bryzy)

Aromat cynamonu, miodu i wanilii

odczucie ciepła; skojarzenia ze świętami i rodzinną atmosferą Przyjemna i relaksująca at­

mosfera (odpowiednie aroma­ ty) w placówkach medycz­ nych

zmniejszenie poziom stresu i niepewności u ludzi; likwidacja typowych zapachów środków farmakologicznych, przyrzą­ dów medycznych, potu itp.

Specjalne zapachy na konfe­ rencje i szkolenia

poprawa koncentracji; wyższy poziom otwartości na bodźce zewnętrzne; redukcja poziomu stresu; większa aktywność kursantów; lepsze skupienie podczas prezentacji przez dłuż­ szy czas

Niepowtarzalny aromat w hotelu (zapach korporacyj­ ny)

wrażenie ekskluzywności; unikalna atmosfera; dobre samo­ poczucie gości; pozytywne odczucia; wzrost poczucia bez­ pieczeństwa i pewności siebie; chęć ponownego skorzystania z usług

Zapach sieci sklepów na przykład odzieżowych

odczuwanie miłej atmosfery22; większa motywacja u klien­ tów do zakupów; nowe, niezapomniane przeżycie; przyjem­ ność z zakupów; większe zyski dla właściciela sklepu Atmosfera w biurze zużyte i źle działające urządzenia klimatyzacji wpływają na

pogorszenie jakości pracy, obniżają też poziom motywacji i kreatywności; odpowiednia kompozycja zapachowa w biu­ rze redukuje niską produktywność i stres, zwiększa motywa­ cję do pracy, poprawia koncentrację i praca staje się przy­ jemnością

Neutralizacja zapachów kleju, farb czy opakowań w salo­ nach meblowych

możliwość skupienia się na wyborze produktu; większa satysfakcja z zakupów; odczucie świeżego powiewu luksusu, wrażenie ciepła domowego

Aromat o zapachu skóry w salonie samochodowym

tworzy atmosferę pewności siebie, która sprzyja zakupom; niepowtarzalna atmosfera; odczucie ekskluzywności, które właściwie komponuje się na przykład z wystawianiem nowe­ go modelu samochodu

Źródło: opracowanie przy wykorzystaniu: Możliwości wykorzystania aromatów Reima, http://www.zapachfirmy.pl/mozliwosci-wykorzystania; B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011; Tajemnice marketingu zapachowego w spa, http://www.marketingzapachowy.info/artykuly/Tajemnice_marketingu_zapachowego_w_SPA_1 0.html; Marketing sensoryczny - ja k z niego korzystać, http://spec.pl/praca-i-finanse/reklama-i- marketing/na-czym-polega-marketing-sensoryczny-jak-z-niego-korzystac.

Zakończenie

W ś w ie tle p r z e p r o w a d z o n y c h r o z w a ż a ń p r a w d z iw a j e s t te z a , ż e w o b e c n y c h w a r u n k a c h r y n k o w y c h a r o m a m a r k e tin g z d a je się b y ć s k u te c z n y m n a r z ę d z ie m o d d z ia ły w a n ia n a z a c h o w a n ia in te r e s a r iu s z y , p r z y n o s z ą c y m r e z u lta ty s p r z e d a ­ ż o w e i w iz e r u n k o w e . D z ie je s ię ta k d la te g o , ż e to w ła ś n ie z a p a c h m a o g r o m n y w p ły w n a s a m o p o c z u c ie c z ło w ie k a , b u d z i j e g o e m o c je , p r a g n ie n ia , m o ty w a c j ę i k r e a ty w n o ś ć . W d o b ie m a r k e tin g u w a r to ś c i „ s a ty s f a k c ja z a p a c h o w a ” k lie n tó w w is to tn y s p o s ó b w p ły w a n a z a r z ą d z a n ie r e la c ja m i, g e n e r o w a n ie w ię k s z e j w a r to ś c i i o s ią ­ g a n e p r z e z o r g a n iz a c ję r e z u lta ty d z ia ła ń 23. C o w ię c e j, p o z io m s a ty s f a k c ji z o ta ­ cz aj ą c y c h c z ło w ie k a a r o m a tó w j e s t s w o is te g o r o d z a ju u k r y ty m w y m ia r e m k i e ­ ruj ą c y m j e g o z a c h o w a n ia m i, a n a w e t o d c z u c ia m i.

P o z io m s a ty s f a k c ji k lie n ta z a le ż y z je d n e j s tr o n y o d o b ie k ty w n y c h c e c h

22 Szerzej o tworzeniu atmosfery w sklepie: M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu deta­ licznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 194-207.

23 Szerzej o innowacyjnych działaniach marketingowych: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010.

p r o d u k tu i w s p ie r a ją c y c h d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h , w s z c z e g ó ln o ś c i a r o m a m a r - k e tin g u , a z d ru g ie j s tr o n y o d d o ty c h c z a s o w y c h d o ś w ia d c z e ń i w y m a g a ń w o b e c o c e n ia n e j k a te g o r ii ( w iz e r u n k u m a r k i) 24. W a r to p o d k r e ś lić , ż e z a u f a n ie k lie n ta d o f ir m y i m a r k i w y n ik a z j e g o p o z y ty w n y c h d o ś w ia d c z e ń z e w s p ó łp r a c y , s p r z y ja d o b r e m u p o s tr z e g a n iu p r o d u k tu i j e s t d o d a tn io s k o r e lo w a n e z o d c z u w a ­ n ą s a ty s f a k c ją . P o d s u m o w u ją c , a r o m a m a r k e tin g z d a je się b y ć e f e k ty w n y m s p o s o b e m n a p o d k r e ś le n ie w y j ą tk o w o ś c i o r g a n iz a c ji, j e j o f e r ty i s z c z e g ó ln ie m a rk i, z k t ó r ą j e s t o n a id e n ty f ik o w a n a . J e s t to s w o is te g o r o d z a ju n a r z ę d z ie p r z e m a w ia j ą c e d o e m o c ji. Z d o ś w ia d c z e ń w y n ik a , ż e o d p o w ie d n io d o b r a n y z a p a c h m o ż e w z m o c ­ n ić i w z b o g a c ić e m o c je , j a k r ó w n ie ż p r z y c z y n ić się d o o d c z u c i a k o m f o r tu , w y ­ j ą tk o w o ś c i , z a d z ia ła ć s ty m u lu j ą c o lu b re la k s u j ą c o , s k ło n ić d o z a k u p u i w z m o c ­

n ić lo ja ln o ś ć .

L ic z n e b a d a n ia d o w o d z ą , j a k w ie lk i p o te n c ja ł k r y je się w a r o m a m a r k e tin g u . I g n o ra n c j ą b y ło b y z a te m b a g a te liz o w a n ie z a p a c h u w p la n o w a n y c h d z ia ła n ia c h m a r k e tin g o w y c h . O d p o w ie d n i, w y s o k ie j ja k o ś c i z a p a c h id e n ty f ik o w a n y z m a r ­ k ą , d o p a s o w a n y d o m ie js c a , c z a s u i p r z e d e w s z y s tk im o c z e k iw a ń in te r e s a r iu s z y m a o g r o m n e z n a c z e n ie w o d d z ia ły w a n iu n a z m y s ł w ę c h u i g e n e r o w a n ie o d p o ­ w ie d n ic h e m o c ji u c z ło w ie k a , a d łu g o f a lo w o p r z y c z y n ia się d o k s z ta łto w a n ia n ie p o w ta r z a ln e g o w iz e r u n k u m a r k i25. Z a p a c h z je d n e j s tr o n y z d a je się b y ć p r z y ­ s ło w io w ą k r o p l ą w m o r z u d z ia ła ń p r o w iz e r u n k o w y c h , a z d ru g ie j - s k o r o a ż w 7 5 % w p ły w a n a n a s tró j c z ło w ie k a - m a is to tn e z n a c z e n ie w o s ią g n ię c iu z a ­ m ie r z o n y c h r e z u lta tó w i n ie m o ż n a g o b a g a te liz o w a ć .

W a ż n e w y d a je się z a le c e n ie , ż e w s p ó łc z e ś n i p r z e d s ię b io r c y p o w in n i p r z y ­ w ią z y w a ć w ię k s z ą w a g ę d o w y k o r z y s ta n ia z a p a c h ó w w d z ia ła n ia c h m a r k e tin ­ g o w y c h . S tr a te g ia a r o m a m a r k e tin g u p o w in n a b y ć e le m e n te m m e to d y c z n y c h d z ia ła ń p r o w iz e r u n k o w y c h w s p ó łc z e s n e g o p r z e d s ię b io r c y . P r z y k ła d o w o h a n ­ d lo w c y p o s z e r z a ją c y s ie ć d y s tr y b u c ji p o w in n i m y ś le ć o s tr a te g ii a r o m a ty z a c ji j u ż p o d c z a s p r o je k to w a n ia s k le p ó w . Z ja w is k ie m p o tw ie r d z a ją c y m s łu s z n o ś ć r e p r e z e n to w a n e g o s ta n o w is k a z d a je się b y ć c o r a z b o g a ts z a o f e r ta p r o f e s jo n a l­ n y c h u s łu g z z a k r e s u a r o m a m a r k e tin g u .

24 J. McDonnell, Music, scent and time preferences fo r waiting lines, „International Journal o f Bank Marketing” 2007, Vol. 25, No. 4, s. 227-228.

AROMAMARKETING IN CREATING BRAND IMAGE

- SELECTED EXAMPLES

Summary

The aim o f the paper is to explain the importance o f the aromamarketing in creating a brand image. The following thesis has been the basic for the consideration: in current market conditions the aromamarketing seems to be an effective tool o f impingement on stakeholders’ behaviors, which brings sales results and improves image. In the paper the following terms are described: the definition, a field o f activity and the procedure o f creating the aromamarketing strategy. The results o f available research and selected examples o f application are presented in this paper. Particular attention is paid to possibilities o f strengthening the appropriate brand image by spray­ ing well-chosen aromatic composition and at the same time influencing the emotions and behav­ ior o f consumers. It can be done, for instance, in the point o f sale, during an event or with the means o f promotion.