Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty tradycyjne i regionalne

Marta Kawa

Rola promocji w kreowaniu popytu

na produkty tradycyjne i regionalne

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 461-472

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

d r inż. M A R T A K A W A U n iw e rsy te t R zeszo w sk i

ROLA PROMOCJI W KREOWANIU POPYTU

NA PRODUKTY TRADYCYJNE I REGIONALNE

Streszczenie

Od kilku lat zauważa się wzrost zainteresowania produktami regionalnymi. Coraz więcej osób postrzega produkty regionalne jako atrakcję i uświadamia sobie, że nasze wyjątkowe wyro­ by, związane z kulturą i tradycją poszczególnych regionów Polski, trzeba chronić. Działania w zakresie promocji mają na celu podniesienie jakości i wyjątkowości tych artykułów, są również szansą na podniesienie wartości rynkowej tych produktów. Skuteczna strategia promocyjna ma istotny wpływ na zakup produktów regionalnych. Wskazane jest opracowanie spójnej strategii promocji poświęconej wyłącznie produktom regionalnym. Prowadzone działania promocyjne okazały się niewystarczające. Nieefektywność leży przede wszystkim w funkcji informacyjnej akcji, zwłaszcza kierowanej do konsumentów.

Wstęp

K a ż d y z re g io n ó w P o lsk i p o s ia d a w ła sn e , sp e cy ficzn e p ro d u k ty , k tó re s ą w y ra z e m w ie lo w ie k o w e g o d z ie d z ic tw a k u ltu ro w e g o i o d g ry w a ją z n a c z ą c ą rolę w p o d trz y m y w a n iu ro d zim ej tra d y c ji. P rzy sm ak i k u lin a rn e m ie sz k a ń c ó w p o ­ sz c z e g ó ln y c h re g io n ó w s ą p rz y g o to w y w a n e w e d łu g tra d y c y jn y c h re c e p tu r i m eto d , k tó re s ą sto so w an e n ie p rz e rw an ie o d w iek ó w . S z c z e g ó ln ą c e c h ą p o l­ skiej k u c h n i je s t je j n ie b y w a ła ró ż n o ro d n o ść . W k a ż d y m re g io n ie m o ż n a z n a ­ le ź ć c h a ra k te ry sty cz n e d la n ie g o p o tra w y , z k tó ry c h k a ż d a m o że stać się k u li­ n a rn ą s p e c ja ln o śc ią 1.

P o d e jm o w a n e w P o lsce d z ia ła n ia w z a k resie p ro m o w a n ia p ro d u k tó w re g io ­ n a ln y c h i tra d y c y jn y c h m aj ą n a celu p o d k re śle n ie ja k o ś c i i w yj ą tk o w o śc i ty c h a rty k u łó w . K rajo w e in ic ja ty w y s ą ró w n ie ż sz a n s ą n a p o d n ie sie n ie w a rto śc i ry n ­ kow ej p ro d u k tó w . D z ia ła n ia te m a ją ró w n ie ż z a c h ę ca ć p ro d u c e n tó w do

stro w a n ia n a z w p ro d u k tó w n a szc z e b lu u n ijn y m w celu u z y sk a n ia p ra w a do o z n a c z eń , ta k ic h ja k : C h ro n io n a N a z w a P o c h o d z e n ia , C h ro n io n e O zn aczen ie G e o g ra fic zn e czy G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p ecjaln o ść. C elem sy stem u je s t p ra w n a o c h ro n a i p ro m o w a n ie p ro d u k tó w , k tó ry c h p ro m o c ja z w ią z a n a je s t z o k re ś lo n ą tra d y c ją lu b k o n k re tn y m reg io n em . P o lsk im p ro d u c e n to m u z y s k a ­ n ie ch ro n io n y c h o z n a c z eń p ro d u k tó w ro ln y c h i śro d k ó w sp o ż y w c z y c h p o z w a la n a d o tarcie z in fo rm a c ją o ja k o ś c i p ro d u k tó w do k o n su m e n tó w w całej U nii E u ro p ejsk iej o raz p ro m o c ję p o lsk ic h re g io n ó w z a g ra n ic ą 2.

W zw ią z k u z ro z w o je m g lo b a ln e g o h a n d lu i p ro d u k c ji n a stę p u je co ra z sz e r­ sz a u n ifik a c ja p ro d u k tó w , w ty m ró w n ie ż ży w n o śc io w y c h , zm ierzaj ą c a do z a ­ ta rc ia in d y w id u a ln y c h w y ró ż n ik ó w sm a k u i ja k o ś c i m ię d z y p ro d u k ta m i ż y w n o ­ ścio w y m i. D la te g o te ż co ra z w ięcej św ia d o m y c h k o n su m e n tó w je s t z a in te re so ­ w a n y c h lo k aln y m i i reg io n a ln y m i sp ecjałam i, k tó re c e c h u je n ie p o w ta rz a ln y sm ak , zap ach , aro m at.

C elem arty k u łu j e s t p rz e d sta w ie n ie ro li, ja k ą o d g ry w aj ą d z ia ła n ia p ro m o ­ c y jn e i w ja k im sto p n iu w p ły w a ją n a p o p y t n a p ro d u k ty re g io n a ln e w śró d m ie sz k a ń c ó w P o d k a rp a c ia . A n k ie ty z a c ji p o d d a n o 200 re sp o n d e n tó w z w o je ­ w ó d z tw a p o d k a rp a c k ie g o . D o b ó r resp o n d e n tó w b y ł k w o to w y . B a d a n ia a n k ie ­ to w e p rz e p ro w a d zo n o w 20 1 0 r. P y ta n ia zaw arte w k w e stio n a riu sz u d o ty c z y ły o g ó ln y c h in fo rm a c ji o z n a jo m o ści p ro d u k tó w re g io n a ln y c h o ra z w p ły w ie p ro ­ m o c ji n a p o d e jm o w a n ie d ecy zji zakupu.

S y ste m o c h r o n y p r o d u k tó w t r a d y c y jn y c h i re g io n a ln y c h

Z a c h o w a n ia k o n su m e n tó w w E u ro p ie u le g a ją sto p n io w y m zm ian o m . K u p u ­ j ąc y w y b ieraj ą nie ty lk o p ro d u k ty o w y ż sz y c h sta n d a rd a c h h ig ie n ic z n y c h i zd ro w o tn y c h , le c z s z u k a ją ró w n ie ż ta k ic h , k tó re p o s ia d a ją św iad ectw o p o ­ tw ie rd z a ją c e ich p o c h o d z e n ie lu b g w a ra n c ję o d p o w ied n iej m e to d y p ro d u k cji. R o sn ą c a św ia d o m o ść k o n su m e n tó w z n a jd u je o d z w ie rc ie d len ie w zw ię k sz o n y m p o p y c ie n a p ro d u k ty c h arak tery zu j ące się w y so k ą ja k o ś c ią , k tó ra j e s t w y n ik ie m sz c z e g ó ln y c h m e to d ich w y tw a rz a n ia , w yj ątk o w e g o sk ład u lu b o k reślo n eg o p o ch o d z e n ia .

W U n ii E u ro p ejsk iej stw o rzo n o sy stem p ro m o c ji i o c h ro n y tra d y c y jn y c h , re g io n a ln y c h p ro d u k tó w ży w n o śc io w y c h . P rzy czy n iaj ą się on e do a tra k cy jn o ści o b sz a ró w w ie jsk ic h i tu ry sty c z n y c h . S ą w a ż n ą c z ę ś c ią ic h reg io n aln ej to ż s a m o ­ ści, a p o d w z g lę d e m e k o n o m ic z n y m - lic z ą c y m się źró d łe m d o c h o d ó w d la p ro ­

Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty...

d u c e n tó w , c e n io n y c h n ie m niej n iż p ro d u k c ja sta n d a ry z o w a n y ch p ło d ó w ro l­ n y c h d la p rz e m y słu sp o ż y w c z e g o 3.

W y ro b a m i, k tó re c h a ra k te ry z u ją się re g io n a ln y m p o c h o d z e n ie m lu b tra d y ­ c y jn y m i m e to d a m i w y tw a rz a n ia s ą p rz e d e w sz y stk im sery, w ę d lin y , św ieże m ię sa , p rz e tw o ry o w o co w e, n ap o je. S p e c y fik a p ro d u k c ji, o g ra n ic z o n y zasięg w y stę p o w a n ia i o d p o w ie d n ie w a lo ry sm ak o w e p o w o d u j ą, że p ro d u k ty te s ą d ro ższe o d ży w n o śc i p ro d u k o w an ej p rzem y sło w o . P o m im o te g o , s ą o ne n a ty le atra k c y jn e d la k lie n tó w , że z ro k u n a ro k z w ię k sz a się za in te re so w an ie te g o ty p u w y ro b a m i. W a rto zw ró c ić u w a g ę , że k o n su m e n t, m a ją c d o stęp do p ro d u k ­ tu w yższej ja k o ś c i, zap o z n a je się ró w n ie ż z je g o p ro d u c e n te m o ra z ś ro d o w i­ sk iem n a tu ra ln y m i k u ltu ro w y m , w k tó ry m w y ró b p o w sta ł. Jeśli ch o d zi o in ­ fo rm o w a n ie k o n su m e n tó w , to p o sia d a n ie o z n a c z e n ia m a z je d n e j stro n y , p o ­ św ia d c z a ć a u te n ty c z n o ść d an eg o p ro d u k tu , a z d ru g iej, b y ć rę k o jm ią ja k o ś c i. P ro d u k ty ta k ie s ą je d n a k n a ra ż o n e , szczeg ó ln ie w p rz y p a d k u ic h su k cesu k o ­ m e rc y jn e g o , n a p ró b y sto so w a n ia tej sam ej n a z w y d la to w a ru p ro d u k o w a n e g o n ie z g o d n ie z tra d y c y jn ą re c e p tu rą lu b p o z a o b sz a re m p ie rw o tn e g o w y stę p o w a ­ n ia. O ch ro n ie p rz e c iw ta k im p ra k ty k o m słu ży e u ro p e jsk i sy stem rejestracji, o c h ro n y i w y ró ż n ia n ia sp e cjaln y m i z n ak am i p ro d u k tó w re g io n a ln y c h i tra d y ­ c y jn y ch . Isto ta i p ro c e d u ra re je stra c ji p ro d u k tó w ż y w n o śc io w y c h ze w z g lę d u n a p o c h o d z e n ie lub tra d y c y jn y sp o só b w y tw a rz a n ia re g u lo w a n e s ą ak tam i R ad y E u ro p e jsk ie j. S ą to:

1. R o z p o rz ą d z en ie R a d y (W E ) n r 5 1 0 /2 0 0 6 z 20 m a rc a w sp raw ie o c h ro n y o z n a c z eń g e o g ra fic z n y c h i n a z w p o c h o d z e n ia p ro d u k tó w ro ln y c h i śro d k ó w sp o ży w czy ch . 2. R o z p o rz ą d z en ie R a d y (W E ) n r 5 0 9 /2 0 0 6 z 20 m a rc a w sp raw ie p ro d u k tó w ro ln y c h i śro d k ó w sp o ż y w c z y c h b ę d ą c y c h g w a ra n to w a n y m i tra d y c y jn y m i sp ecjaln o ściam i. R o z p o rz ą d z e n ia te , d la z a g w a ra n to w a n ia ja k o ś c i i n ie z m ie n n e g o c h a ra k te ru ta k ic h p ro d u k tó w , w p ro w a d z iły n a z w y i zn ak i p o d le g a ją c e o ch ro n ie.

P ro d u k t m o ż n a o z n aczy ć je d n y m z trz e c h ro d z a jó w sym boli: C h ro n io n a N a z w a P o c h o d z e n ia (ang. P D O - P r o te c te d D e sig n a tio n o f O rig in ), C h ro n io n e O zn a c z en ie G e o g ra fic zn e (ang. P G I - P r o te c te d G e o g ra p h ic a l In d ic a tio n ) i G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p ecjaln o ść (ang. T S G - T ra d itio n a l S p e c ia lity

G u a ra n te e d ), k tó re p rz e d sta w ia ry su n e k 1.

Rys. 1. Symbole graficzne przyznawane produktom przez Komisję Europejską

Źródło: opracowano na podstawie www.witrynawiejska.pl/strona.php?p=1122 (luty 2011). P D O to zn ak , k tó ry o k re ś la ja k o ś ć p ro d u k tu p o p rz e z g e o g ra fic z n ą n azw ę je g o m ie js c a p o c h o d z e n ia i k tó ry ściśle w ią ż e ch a ra k te ry sty cz n e c e c h y p ro d u k tu z u w a ru n k o w a n ia m i g le b o w y m i, m ik ro k lim a ty c z n y m i o ra z h isto ry c z n o -sp o łe ­ c zn y m i m ie jsc a , z k tó re g o d a n y p ro d u k t p o c h o d z i. P G I to zn ak , k tó ry o k re śla ja k o ś ć p ro d u k tu p o p rz e z zasto so w a n ie g eo g raficzn ej n a z w y m ie js c a p o c h o d z e ­ n ia te g o p ro d u k tu , k tó re g o zw ią z e k z m ie jsc e m w y tw a rz a n ia j e s t w y ra ź n ie u trw a lo n y . N a to m ia st o zn a c z en ie T S G p o s ia d a ją p ro d u k ty w y ró ż n ia ją c e się sw o im sk ład em , sp o so b e m p ro d u k c ji lub te ż tra d y c y jn ą m e to d ą p rz e tw a rz a n ia o d p o d o b n y c h im p ro d u k tó w n a le ż ą c y c h do tej sam ej k ateg o rii.

T e sp ecjaln e zn ak i g ra fic z n e m a ją w y ró ż n ia ć p ro d u k ty sp o śró d innych i g w a ra n to w a ć im w ła ś c iw ą pro m o cj ę w k ra ju ich p ro d u k c ji, a tak że n a te re n ie całej U E o ra z o ch ro n ę. P o d k re ś la ją ich u n ik a ln o ść i p o d n o s z ą k o n k u re n c y jn o ść n a ry n k u eu ro p e jsk im . Po w p isa n iu n a z w y p ro d u k tu do re je stru eu ro p e jsk ie g o n ik t n a te re n ie U E n ie m o że b e z p ra w n ie u ż y w a ć z a re jestro w an ej n a z w y ani p o d sz y w a ć się ze sw o im p ro d u k te m p o d o z n aczo n y . A w sz y stk o to z m y ślą, a b y tra d y c y jn e w y ro b y , p o c h o d z ą c e g łó w n ie z o b sz a ró w w ie jsk ic h n ie b y ły je d y n ie d o d a tk ie m do p ro d u k c ji m aso w e j, ale staw ały się d la niej z n a c z ą c ą k o n ­ k u re n c ją , g w a ra n tu ją c sm ak, n ie k o n w e n c jo n a ln y w y g lą d , c ie k a w ą h isto rię p o ­ c h o d z e n ia i ja k o ść .

O re je stra c ję n a z w p ro d u k tó w n a liście K o m isji E u ro p ejsk iej m o g ą w y s tę ­ p o w a ć in d y w id u aln i p ro d u c e n c i lu b g ru p y p ro d u c e n tó w . T y lk o w p rz y p a d k u u b ie g a n ia się o o zn a c z en ie G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p e c ja ln o ść (T S G ) w n io sk u j ący m m u si b y ć g ru p a , a n ie p o je d y n c z y p ro d u c e n t. P ro c e d u ra re je stra ­ cji p ro d u k tó w m a d w a etapy: k ra jo w y i e u ro p ejsk i. W p ie rw sz y m - p o lsk i p ro ­ d u c e n t w y p e łn ia sp ecjaln y fo rm u la rz w n io sk u , w k tó ry m o p isu je sw ój p ro d u k t, su ro w ce, z ja k ic h się sk ład a, m e to d ę je g o w y tw a rz a n ia , a ta k ż e u z a s a d n ia p rz y ­ z n an ie k tó re g o ś z 3 o z n a c z eń , a n a stę p n ie w y sy ła do M in iste rstw a R o ln ic tw a

Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty...

i Rozwoju Wsi. Następnie ministerstwo wysyła wniosek do Komisji Europej­

skiej, a ta wnikliwie sprawdza jeszcze raz wniosek i podejmuje decyzję o nada­

niu oznaczenia, na którą ma

miesięcy. Wnioski bywają odrzucane bądź kie­

rowane do uzupełnienia, co wydłuża obowiązujący Komisję czas na podjęcie

decyzji o opublikowaniu danego produktu w Dzienniku Urzędowym Wspólnot

Europejskich. Kiedy produkt znajdzie się w tym dokumencie, inne kraje człon­

kowskie UE mogą zgłaszać zastrzeżenia lub sprzeciw do nadania oznaczenia

danemu produktowi. Jeśli w ciągu kolejnych

miesięcy nikt nie zgłosi uwag,

produkt wpisywany jest na listę rejestracyjną.

W dziedzinie produktów rolno-spożywczych zostało zarejestrowanych

(kwiecień 2010) ponad 900 artykułów, w tym prawie 200 serów, ponad 200

gatunków mięs świeżych i przetworzonych, ponad

rodzajów oliw i innych

tłuszczów oraz wiele owoców i warzyw hodowanych w różnych regionach.

Największy udział mają kraje śródziemnomorskie: na Hiszpanię, Francję, Gre­

cję, Włochy i Portugalię przypada ponad 700 zarejestrowanych produktów.

Niewiele zarejestrowanych produktów mają kraje nordyckie. Przeważająca

większość rejestracji dotyczy pochodzenia geograficznego (883). Z Polski zo­

stały wysłane 34 wnioski, w tym: zarejestrowanych nazw jest 23, wniosków

o rejestrację opublikowanych w Dz.Urz. UE jest 9, a wniosków o rejestrację

przesłanych do KE zostało 24. Wytwarzanie, ochrona i promocja żywności wy­

sokiej jakości odgrywaj ą w państwach Unii Europejskiej coraz bardziej znaczą­

cą rolę.

Jednym z podstawowych sposobów realizacji polityki jakości we spólnocie

(ang.

jest wyróżnianie znakami potwierdzającymi wysoką ja ­

kość wyrobów rolno-spożywczych pochodzących z konkretnych regionów, jak

też charakteryzujących się tradycyjną metodą produkcji. System ochrony i pro­

mocji wyrobów regionalnych i tradycyjnych jest jednym z najważniejszych

czynników wpływaj ących na zrównoważony rozwój obszarów wiejskich. Przy­

czynia się on do zróżnicowania zatrudnienia na obszarach wiejskich, tworząc na

wsi pozarolnicze źródła utrzymania, oraz zwiększa dochody producentów rol­

nych. Ma to ogromne znaczenie, w szczególności dla obszarów odległych lub

obszarów o niekorzystnych warunkach gospodarowania (ONW), gdyż zapobie­

ga wyludnianiu się tych terenów. Za sprawą systemu ochrony i promocji pro­

duktów regionalnych i tradycyjnych chroni się także dziedzictwo kulturowe

wsi, co w dużym stopniu przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności terenów

wiejskich i rozwoju agroturystyki i turystyki wiejskiej. Realizowana w Unii

E u ro p ejsk iej p o lity k a ja k o ś c i daje ta k ż e p e w n o ść k o n su m e n to m , że k u p u ją oni ż y w n o ść b a rd z o w y so k iej ja k o ś c i, k tó ra je d n o c z e ś n ie c h a ra k te ry z u je się w y ją t­ k o w ą, tra d y c y jn ą m e to d ą p ro d u k cji. Z e w z g lę d u n a d u ż ą ró ż n o ro d n o ść p ro d u k ­ tó w w p ro w a d z a n y c h n a ry n e k k o n su m e n c i oczekuj ą p o n a d to ja s n y c h i w y c z e r­ p u ją c y c h in fo rm a c ji n a te m a t ja k o ś c i i p o c h o d z e n ia p ro d u k tu ro ln eg o lu b a rty ­ k u łu sp o ży w czeg o .

O p ró cz o z n a c z eń eu ro p e jsk ic h , p ro d u k ty w y tw a rz a n e w e d łu g tra d y c y jn y c h m e to d m o g ą zn a le ź ć się n a liście k ra jo w e j, p ro w ad zo n ej p rz e z M in iste rstw o R o ln ic tw a i R o z w o ju W si. P ro d u c e n c i tra d y c y jn y c h w y ro b ó w , z a k tó re u w a ż a się w y ro b y p ro d u k o w a n e , o d co n ajm n iej 25 lat, m o g ą starać się o u m ie sz c z e n ie ic h n a L iście P ro d u k tó w T ra d y c y jn y c h , p ro w ad zo n ej p rz e z m in istra w ła śc iw e g o do sp ra w ry n k ó w ro ln y ch . L is ta p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h m a n a c e lu p o g łę b ie ­ n ie w ie d z y k o n su m e n tó w n a te m a t tra d y cy jn ej ż y w n o śc i i p o lsk ie g o d z ie d z ic ­ tw a k u ltu ro w e g o o ra z zw ię k sz e n ie ich z a in te re so w a n ia te g o ty p u p ro d u k ta m i. L is ta słu ży ró w n ie ż ro z p o w sz e c h n ia n iu in fo rm a c ji d o ty c z ą c y ch w y tw a rz a n ia p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h , ale n ie j e s t in stru m e n te m o c h ro n y n a z w p ro d u k tó w (tab. 1). L ista ta m a je d n a k c h a ra k te r je d y n ie p ro m o c y jn o -in fo rm a cy jn y , z a ró w ­ n o d la p ro d u c e n tó w , ja k i k o n su m en tó w .

Tabela 1 Liczba tradycyjnych produktów w poszczególnych województwach

Województwo Liczba produktów

dolnośląskie 23 kujawsko-pomorskie 23 lubelskie 75 lubuskie 10 łódzkie 56 małopolskie 43 mazowieckie 34 opolskie 48 podkarpackie 95 pomorskie 113 podlaskie 44 śląskie 111 świętokrzyskie 51 warmińsko-mazurskie 21 wielkopolskie 83 zachodniopomorskie 10 Razem 840

Źródło: opracowano na podstawie www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne- i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych/woj .-podkarpackie (luty 2011).

Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty...

W spisie p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h w c zo łó w ce p la s u ją się w o jew ó d ztw a: p o m o rsk ie , śląsk ie i p o d k a rp a c k ie . W a rto z w ra c a ć u w ag ę n a p ro d u k ty re g io n a l­ ne i tra d y c y jn e sp o łe c z n o śc io m lo k a ln y m i p o d e jm o w a ć d z ia ła n ia m a ją c e n a c e lu o ch ro n ę ty c h sp ecjałó w , a n a stę p n ie p ro m o w a ć je , b u d u ją c p rz y o k azji w iz e ru n e k re g io n u 5. W o je w ó d z tw o p o d k a rp a c k ie z u w a g i n a h isto ry c z n e p o ło ­ żen ie n a styku w ie lu k u ltu r, m a w ie le do z a o fe ro w a n ia i m o że się stać b a z ą tra d y c y jn y c h w y ro b ó w k u lin a rn y c h 6.

Skuteczność promocji produktów regionalnych

Z e w z g lę d u n a u n ik a to w y i w y ją tk o w y c h a ra k te r p ro d u k tó w re g io n a ln y c h , k o n ie c z n e s ą sk u teczn e ak cje p ro m o c y jn e o za się g u k ra jo w y m i reg io n aln y m , a b y p o d n ie ść sto p ie ń zn a jo m o śc i p ro d u k tó w re g io n aln y ch . R e sp o n d e n c i zo stali za p y ta n i o to , czy z n a ją p ro d u k ty reg io n a ln e . P raw ie trz y cz w a rte a n k ie to w a ­ n y c h o d p o w ie d z ia ło , że z n a ta k ie p ro d u k ty , n a to m ia st 2 8 % o d p o w ie d z ia ło , że n ie zna. Z n a jo m o ść p ro d u k tó w b y ła d o ść w y so k a. Je d n a k sp o n tan iczn e w s k a z a ­ n ie ta k ic h p ro d u k tó w o k a z a ło się d o ść tru d n y m zad an iem . W ś ró d p o lsk ic h p ro ­ d u k tó w re g io n a ln y c h resp o n d e n c i w sk a z y w a li n ajczęściej o scy p ek , k tó ry w y ­ m ie n iło 3 8 % o g ó łu b ad a n y c h , b ry n d z ę zn ało 12% , a śliw o w icę 10% . W śró d w sk a z a ń re sp o n d e n tó w z n a la z ły się je d n a k ta k ż e p ro d u k ty n iem aj ące c h a ra k te ru p ro d u k tu re g io n a ln e g o , to zn a c z y w y tw a rz a n e w d an y m re g io n ie , je d n a k n ie- w y w o d z ą c e sw o ich sp e c y fic z n y ch c e c h z lo k a liz a c ji g eo g raficzn ej p ro d u k c ji, c e c h k lim a ty c z n y c h re g io n u czy c h o ć b y w y stę p o w a n ia su ro w c ó w do ich p ro ­ d u k cji w y łą c z n ie n a o k re ślo n y m teren ie.

W śró d w sk a z a ń z n a la z ły się ta k ż e b łę d n ie w y ro b y tra d y c y jn e , czy li np.: p ie ro g i, o g ó rk i k isz o n e , k tó re nie m aj ą zn a m io n p ro d u k tu re g io n a ln e g o , a tak że k ie łb a sa k ra k o w sk a , k tó ra ze w z g lę d u n a ro z p o w sz e c h n ien ie je j p ro d u k c ji w całej P o lsce u tra c iła z n a m io n a p ro d u k tu re g io n a ln e g o , a je j n a z w a sta ła się n a z w ą g en ery czn ą. W ś ró d p ro d u k tó w re g io n a ln y c h ty p o w y c h d la P o d k a rp a c ia re sp o n d e n c i w sk a z a li p ro z ia k i, k tó re u z y sk a ły 6 % w sk a z a ń o ra z w ę d lin y z D u k li, n a co w sk a z a ło 8% an k ie to w a n y c h . N a le ż y p o d k re ślić , że w y m ie n io n e p o d k a rp a c k ie p ro d u k ty reg io n a ln e s ą d o stę p n e w sk le p a c h re g io n u , stąd z a p e w ­ ne w y n ik a ic h z n ajo m o ść. M im o że aż 7 2 % re sp o n d e n tó w d e k laru je z n ajo m o ść

5 R. Mazur, Produkty regionalne i tradycyjne jako narzędzie kreowania wizerunku regionu-

wybrane problemy, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Specyfika marki we współczesnej gospodarce, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 511, Ekonomiczne

Problemy Usług nr 26, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 287. 6 S. Makarski, Postawy i zachowania konsumentów wobec regionalnych produktów tradycyj­

nych branży mięsnej (na przykładzie woj. podkarpackiego), „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty

produktów regionalnych, to ich wiedza jest w dużej mierze intuicyjna i po­

wierzchowna. Świadczy o tym mylenie kategorii produktu regionalnego z pro­

duktem wytwarzanym w danym regionie i z produktem tradycyjnym.

Barierą dla poznania samego pojęcia „produkt regionalny” i przykładowych

wyrobów z tej grupy może być między innymi nieefektywna promocja. Po­

twierdzeniem tego są odpowiedzi respondentów, udzielone na pytanie o powód

braku znajomości przez nich produktów regionalnych. Za główny powód nie­

znajomości produktów regionalnych 42% ankietowanych uznało brak reklamy

i promocji wyrobów regionalnych oraz trudność w dostępie do informacji, na co

wskazało 35% respondentów. Z kolei 11% respondentów uznało, że nie posia­

da wiedzy w tym zakresie, ze względu na fakt, iż nie jest on dla nich wart uwa­

gi. Jak można zauważyć, przyczyną niewiedzy konsumentów jest m.in. brak

promocji, która powinna nieść informacje i zachęcać do zakupu.

O niezrozumieniu pojęcia „produkt regionalny” i braku świadomości, że

produkty z tej kategorii mimo braku znajomości samego pojęcia są kon­

sumentom mniej lub bardziej znane. Konsumenci kupując produkty, nie mają

świadomości, że część swoich wydatków przeznaczaj ą na produkty regionalne,

a co za tym idzie - otrzymują produkty specyficzne, niosące koszyk określo­

nych korzyści. Ich wybory nie są w pełni świadome, co powoduje również, że

potencjał gospodarczy produktów regionalnych wykorzystywany jest tylko

częściowo.

Odpowiadaj ąc na pytanie o czynniki, które mogłyby pobudzić potencjal­

nych konsumentów do zakupu produktów regionalnych, respondenci na pierw­

szym miejscu wskazali lepszą reklamę i promocję. Taką odpowiedź udzieliło

32% badanych (rys. 2). Kolejne czynniki, które mogłyby zmotywować do za­

kupu produktów regionalnych to niższa cena, na co wskazało 21% badanych,

większa dostępność produktów 19% oraz zachęcające opinie znajomych 15%.

Natomiast możliwość wcześniejszej degustacji produktów była ważna dla 13%

respondentów.

Poza argumentem łatwiejszej dostępności, pozostałe odpowiedzi prowadzą

do wniosku, że elementem, który mógłby zachęcić konsumentów do kupowania

produktów regionalnych jest promocja, postrzegana zarówno jako reklama me­

dialna, tzw. propaganda/reklama szeptana, jak i promocje cenowe czy promocje

sprzedaży.

Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty...

Rys. 2. Czynniki mogące motywować do zakupu produktów regionalnych Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Pomimo prowadzenia akcji promocyjnych, świadomość istnienia oraz walo­

rów produktów regionalnych jest niska. Znajomość akcji promujących produkty

regionalne okazała się niezbyt duża, gdyż na prowadzoną akcję „Podkarpacie

górą” wskazała jedna trzecia badanych, natomiast na „Nasze dobre podkarpac­

kie” wskazała jedna czwarta badanych. Zdecydowanie niepokojący jest jednak

fakt, że największa polska kampania informacyjno-promocyjna, współfinanso­

wana przez Komisj ę Europejską pod hasłem „Oryginalność pod ochroną”, którą

KE zatwierdziła do realizacji i wsparła finansowo włącznie z 36 takimi projek­

tami o łącznym budżecie ponad 70 mln euro7, została zauważona przez jedną

czwartą ankietowanych, a projekt „Nasze kulinarne dziedzictwo” został zauwa­

żony przez jedną piątą badanych. Biorąc pod uwagę fakt, że okres trwania akcji

dobiegł końca, a badania przeprowadzono po jej zakończeniu, powinna przy­

nieść znacznie większe efekty. Zwracając również uwagę na lokalne imprezy,

należy stwierdzić, że prawie żadna z nich nie dotyczy produktu regionalnego

w takim ujęciu, jak go definiuje Rozporządzenie Rady nr 510/2006/EWG. Ak­

cje podkarpackie promują produkty pochodzące z regionu, jednak warunkiem

ich uczestnictwa w konkursie nie jest szczególny charakter, a jedynie produkcja

na terenie województwa. Informacje prasowe, relacje z imprez oraz zaproszenia

na nie niejednokrotnie zawieraj ą sformułowania: produkt regionalny, potrawa

regionalna, danie regionalne.

Ź ró d e ł in fo rm a c ji o p ro d u k ta c h re g io n a ln y c h w d z isie jsz y c h c z a sa c h je s t w ie le , je d n a k ż e s ą on e n ie d o sta te c z n ie ro z w in ięte. G łó w n y m z n ic h je s t In te r­ n e t, d o sta rc z a ją c y w iele cen n y c h in fo rm acji. Jed n ak że, je ś li ch o d z i o d o k ła d ­ n o ść i o b sz e rn o ść in fo rm a c ji o p ro d u k ta c h re g io n a ln y c h , to n ie zaw sze s ą one n a w y so k im p o z io m ie . W p ra sie , rad iu , T V m o ż n a z n a le ź ć n ie w ie le in fo rm acji. B a rd z o rz ad k o z d a rz a się, że w T V i ra d iu s ą e m ito w a n e p ro g ra m y d o ty czące atra k c y jn y c h , zd ro w y c h , p o lsk ic h p ro d u k tó w re g io n aln y ch . D o k ła d n e i w y c z e r­ puj ące, ch o ć n ie zaw sze, in fo rm a c je n a te m a t p ro d u k tó w re g io n a ln y c h p rz e k a ­ z y w an e s ą n a ta rg ach . Jed n ak że tak ie o k azje zdarzaj ą się d o ść rzad k o , g d y ż ta rg i w d an y m re g io n ie s ą o rg a n iz o w a n e zazw y czaj raz do roku. N a ta rg a c h , o p ró c z b e z p o śre d n ic h in fo rm a c ji, m o ż n a u z y sk a ć u lo tk i i fo ld e ry p ro m o c y jn e n a te m a t p o sz c z e g ó ln y c h p ro d u k tó w re g io n aln y ch . M o ż n a ró w n ie ż d o k o n ać d e g u sta c ji o ra z za k u p ić g o to w y p ro d u k t. B a d a n ą g ru p ę p o p ro sz o n o o w sk a z a n ie ź ró d ła in fo rm a c ji o p ro d u k ta c h re ­ g io n a ln y c h , co p rz e d sta w io n o w ta b e li 2. Tabela 2 Źródła informacji o produktach regionalnych

Wyszczególnienie Wiek

Do 25 26-35 36-55 Powyżej 55 Przekaz tradycji rodzinnej 14 - 16 30

Internet 32 27 6 -Broszury informacyjne 25 13 13 10 Wycieczki turystyczne 2 - 5 10 Prasa - 16 7 5 Radio i telewizja 27 43 44 43 Targi - - 9 2

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Ź ró d ła in fo rm a c ji o p ro d u k ta c h re g io n a ln y c h d la m ło d y c h lu d zi do 25 lat sta n o w ił In tern et, rad io i T V o raz b ro szu ry . N a jsta rsz a g ru p a re sp o n d e n tó w , p o w y żej 55 lat, ja k o g łó w n e źró d ło in fo rm a c ji w sk a z a ła rad io i te le w iz ję - 4 3 % o ra z p rz e k a z tra d y c ji ro d z in n y c h , n a co w sk a z a ło 3 0 % b a d an y ch .

P rz e p ro w a d z o n e b a d a n ia w sk a z u ją , że k o n su m e n c i in te rp re tu ją p o ję c ie tr a ­ d y c y jn y cz y re g io n a ln y d o w o ln ie , n ie k o n ie c z n ie zn a ją c ich d efin icje w e d łu g ro z p o rz ą d ze ń . Z a te m p o ję c ia te u to ż s a m ia ją in tu icy jn ie. N ie n a le ż y się te m u d ziw ić, b o w ie m o d m o m e n tu c z ło n k o stw a w e w sp ó ln o c ie n ie lic z n e g ro n o osó b z a in te re so w an y c h in sty tu c jo n a ln ie t ą p ro b le m a ty k ą m o że d o k ła d n ie w sk azać i o p isa ć ró żn ice m ię d z y p ro d u k ta m i tra d y c y jn y m i i re g io n aln y m i. M ie jm y n a ­ d zieję, że w n ajb liższej p rz y sz ło śc i, p o p rz e z a k ty w n ą ed u k a c ję sp o łeczeń stw a,

Rola promocji w kreowaniu popytu na produkty...

u le g n ie to zm ian ie. S p ra w ą p o d s ta w o w ą je s t re z y g n a c ja z u ż y w a n ia n az w y „ p ro d u k t re g io n a ln y ” d la w y ro b u m aso w e g o , k o n w e n c jo n a ln e g o i z a re z e rw o ­ w a n ie je j w y łą c z n ie d la p ro d u k tó w sp e c y fic z n y ch , k tó re sw ój w y ją tk o w y c h a ­ ra k te r z a w d z ię c z a ją cech o m re g io n u , z k tó re g o p o ch o d zą. W sk a z a n e j e s t o p ra ­ co w a n ie spójnej strateg ii p ro m o c ji p o św ięco n ej w y łą c z n ie p ro d u k to m re g io n a l­ nym .

S am o rząd W o je w ó d z tw a P o d k a rp a c k ie g o p o d e jm u je liczn e in ic ja ty w y z w iązan e z p ro m o w a n ie m ż y w n o śc i w y so k iej ja k o ś c i, p o p rz e z u d z ia ł w ró żn eg o ro d z a ju w y d a rz e n ia c h ta rg o w y c h i w y sta w ie n n ic z y c h , za ró w n o w k ra ju , ja k i p o z a je g o g ra n ic a m i, g d zie cy k lic z n ie od b y w aj ą się p re z e n ta cje ży w n o śc i tr a ­ d y c y jn e j, ek o lo g iczn ej i lo k aln ej. W sz y stk ie re a liz o w a n e p rz e d się w z ię c ia m a ją n a c e lu id en ty fik acj ę p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h i ek o lo g ic z n y c h z w o je w ó d z tw a p o d k a rp a c k ie g o . P ro w a d z o n e d z ia ła n ia p ro m o c y jn e o k a z a ły się je d n a k n ie w y ­ starczające.

P o d s u m o w a n ie

K a ż d y kraj p o s ia d a w łasn e, sp e cy ficzn e p ro d u k ty ro ln e i a rty k u ły sp o ż y w ­ cze, k tó re s ą ch a ra k te ry sty cz n e d la d a n e g o re g io n u i s ta n o w ią cząstk ę tra d y cji i k u ltu ry k u lin arn ej m ieszk aj ącej ta m sp o łeczn o ści. O ry g in a ln a m e to d a w y tw a ­ rz a n ia w y ro b ó w , ro d zaje su ro w c ó w u ż y ty c h do p ro d u k c ji, sp o só b p rz y rz ą d z a ­ n ia , sk ład i w ła śc iw o śc i o rg a n o le p ty c z n e s ą w yj ątk o w e i n ie p o w ta rz a ln e, p rz e z co p ro d u k ty te s ta ją się p ra w d z iw y m i p rz y sm a k a m i k u lin a rn y m i m ie sz k a ń c ó w d an e g o reg io n u .

P o te n c ja ł z w ią z a n y z p ro d u k ta m i re g io n a ln y m i ja k o in stru m e n te m d e c y d u ­ j ą cy m o su k cesie, k o n k u re n c y jn o śc i i atra k c y jn o śc i p o lsk ic h re g io n ó w , w tym P o d k a rp a c ia , je s t o g ro m n y . W o je w ó d z tw o p o d k a rp a c k ie j e s t re g io n e m ty p o w o ro ln ic z y m , p o siad aj ą cy m sto su n k o w o m a ło sk ażo n e g leb y , c zy ste, n a tu raln e te re n y , św ieże p o w ietrze.

W d o b ie fa st fo o d ó w i p ro d u k c ji g lo b aln ej k o n c e rn ó w n a skalę m aso w ą, św ia d o m y k o n su m e n t o d ch o d zi o d ży w n o śc i z b y t p rz e tw o rz o n ej i p o szu k u je sm a k ó w n ie p o w ta rz a ln y ch , w y tw a rz a n y c h ty lk o w d a n y m m ie jsc u n a ziem i. D z ię k i k u lty w o w a n iu i z a c h o w a n iu w ła sn e g o d z ie d z ic tw a k u lin a rn e g o , k a ż d y re g io n w E u ro p ie m a szan sę z a p e w n ić m ie sz k a ń c o m i tu ry sto m w ra ż e n ia , ja k ic h n ie m o ż n a d o św ia d c z y ć n ig d z ie in d z ie j.

P ro d u k ty reg io n a ln e , ta k ie j a k o scy p ek , p ro z ia k i, m io d y p itn e m a ją z a z w y ­ czaj d łu g ą h isto rię , k tó ra w ią ż e się z k o n k re tn y m re g io n e m g e o g ra fic zn y m . W y z n a c z n ik ie m re g io n a ln o śc i p ro d u k tu , a ty m sam y m je g o a tra k c y jn o śc i n a

ry n k u j e s t w y tw a rz a n ie g o p rz e z m ie js c o w ą lu d n o ść ze ściśle o k re ślo n y c h su ­ ro w có w , c h a ra k te ry s ty cz n y c h d la d an eg o reg io n u , w e d łu g m ie jsc o w y c h m e to d p ro d u k c ji. O d k ilk u la t z a u w a ż a się m o d ę n a p ro d u k ty re g io n aln e. P o la c y co ra z ch ętn iej z a ja d a ją się p ro d u k ta m i czy d a n iam i, k tó ry c h ju ż sam e n a z w y m a ją w sk a z y w a ć , że w y w o d z ą się z reg io n aln ej tra d y c ji. C o raz w ięcej osó b p o strz e g a p ro d u k ty re g io n aln e ja k o atrakcj ę i u św ia d a m ia sobie, że n asze w yj ątk o w e w y ­ ro b y , zw ią z a n e z k u ltu rą i tradycj ą p o sz c z e g ó ln y c h re g io n ó w P o lsk i, trz e b a ch ro n ić. U św ia d a m ia sobie tak że p o trz e b ę d b a n ia o cześć d z ie d z ic tw a k u ltu ro ­ w eg o , k tó re p rz e z w ie k i tw o rz y ło n a sz e w a rto śc i, zw y c z a je, p rz y z w y c z a je n ia k u lin a rn e i sm aki. W y d a je się, że p ro d u k ty te o d k ry w a n e s ą n a n o w o , a n a w e t d o k ła d a m y starań , b y tra fić n a nie w sk lep ie, re sta u ra c ji cz y n a sp o tk a n iu to w a ­ rzy sk im . D z ia ła n ia w z a k resie p ro m o c ji m a ją n a c e lu p o d n ie sie n ie ja k o ś c i i w yj ą tk o w o śc i ty c h a rty k u łó w , k ra jo w e in ic ja ty w y s ą ró w n ie ż sz a n s ą n a p o d ­ n ie sie n ie w a rto śc i ry n k o w ej ty c h p ro d u k tó w . G łó w n ie d z ia ła n ia te m aj ą z a c h ę ­ cać do re je stro w a n ia n a z w p ro d u k tó w n a szc z e b lu u n ijn y m w c e lu u z y sk a n ia p ra w a do o z n aczeń , ta k ic h ja k : C h ro n io n a N a z w a P o c h o d z e n ia , C h ro n io n e O zn a c z en ie G e o g ra fic zn e czy G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p e c ja ln o ść . S k u ­ te c z n a stra te g ia p ro m o c y jn a m a isto tn y w p ły w n a zak u p p ro d u k tó w re g io n a l­ n y ch . N a le ż y p o d e jm o w a ć in ic ja ty w y zw ią z a n e z p ro m o w a n ie m ży w n o śc i w y ­ sokiej ja k o ś c i, p o p rz e z u d z ia ł w ró żn eg o ro d z a ju w y d a rz e n ia ch , ta k ic h ja k targ i i w y staw y , zaró w n o w k raju , ja k i p o z a je g o g ran icam i.

R O L E O F P R O M O T I O N IN C R E A T I N G D E M A N D F O R T R A D I T I O N A L A N D R E G I O N A L P R O D U C T S

S u m m a ry

There has been observed an increased interest in regional products for several years. More and more people perceive regional products as an attraction and they realise that our exceptional products, connected with culture and tradition from particular regions of Poland, must be pro­ tected. Actions in the scope of promotion are aimed at increasing the quality of exceptionality of these goods which provide an opportunity to increase the market value of these products. An effective promotion strategy exerts a significant influence on purchasing regional products. It is indispensible to work on a cohesive strategy of promotion which will be exclusively devoted to regional products. The undertaken promotion actions turned out to be insufficient. Insufficiency lies mostly in the informing function of the action mainly directed at consumers.