Anna Niedzielska
Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie
jutra : (sustainable enterprise)
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 387-399
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r inż. A N N A N IE D Z IE L S K A P o lite c h n ik a C z ę sto c h o w sk a
MARKETING 3.0 W PRZEDSIĘBIORSTWIE JUTRA
(S U S T A IN A B L E E N T E R P R IS E )
Streszczenie
Zjawisko „trzeciej fali”, tj. dążenie przedsiębiorstw do indywidualizacji oferty pod kątem oczekiwań określonych klientów przy jednoczesnym zrównoważonym rozwoju i dbałości o śro dowisko naturalne pociąga za sobą zmiany w myśleniu i działaniu marketingowym ewoluującym w kierunku marketingu 3.0, w którym dąży się do dialogu z otoczeniem, respektuje szereg norm społecznych i etycznych oraz wartości korporacyjnych, a przede wszystkim buduje relacje nie tyle z nabywcą, co z człowiekiem. Idea marketingu 3.0 znakomicie wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju firm, które realizują długofalową strategię działania z uwzględnieniem społecznej odpowiedzialności i poszanowania praw klienta. Strategię tę uważa się za nowoczesną koncepcję biznesową, pozwalającą przedsiębiorstwom dostosowywać się z powodzeniem do ciągłych zmian otoczenia oraz działania w warunkach chaosu i kryzysu gospodarczego.
Wprowadzenie
„ P a n ta re i” - to stw ierd zen ie p a su je do n ie m a l w sz y stk ic h d z ie d z in ży cia, w ty m ró w n ie ż do b izn esu . Z a ró w n o p rz e d się b io rstw a , ja k i sto so w an e p rz e z n ie sty le i z a sa d y z a rz ą d z a n ia u le g a ją c ią g ły m m o d y fik a c jo m u w z g lę d n ia ją cy m ew o lu c ję ry n k u . Z m ia n y w sy stem ie g o sp o d a rc z y m w p ły w a ją n a p o sz c z e g ó ln e je j sfery, sk u tk u ją c p rz e k sz ta łce n ia m i tró jsek to ro w ej stru k tu ry w p ro c e sie ro z w o ju g o sp o d a rc z e g o . W e d łu g tzw . te o rii trz e c h se k to ró w n a jp ie rw d o m in o w ało w g o sp o d a rc e ro ln ic tw o , n a stę p n ie p rz e w a ż a ła p ro d u k c ja p rz e m y sło w a , zaś stad iu m trz e c ie , tzw . c y w iliz a c ja te rc ja ln a , ch a ra k te ry z u je się p rz e w a g ą z a tru d n ie n ia w u s łu g a c h 1.
P o w y ż sz ą k o n c e p c ję ek o n o m ic z n ą , d e fin io w a n ą ja k o te o ria trz e c h s e k to ró w , a m e ry k ań sk i p isa rz A . T o ffle r in te rp re tu je ja k o zja w isk o „trzeciej fa li” .
1 E. Kucharska-Stasiak, Nieruchomość w gospodarce rynkowej, Wyd. Naukowe PWN, War szawa 2006, s. 267.
P rz e d się b io rstw a z a c z y n a ją w c o ra z w ię k sz y m sto p n iu in d y w id u a liz o w a ć ofertę p o d k ą te m o c z e k iw a ń k o n k re tn y c h k lie n tó w p rz y je d n o c z e s n y m z ró w n o w a ż o n y m ro z w o ju i d b a ło śc i o śro d o w isk o n a tu ra ln e . M isja firm y staje się czym ś w ięcej n iż ty lk o p ro m o c y jn ą fo rm u łk ą p o d a w a n ą do w ia d o m o śc i p u b liczn ej. P o c ią g a z a s o b ą w iz ję z ró w n o w a ż o n eg o ro z w o ju p rz e d się b io rstw a z p o s z a n o w a n ie m w a rto śc i k o rp o ra c y jn y c h o ra z p ra w i p o trz e b in te re sa riu sz y , t j . w s z y s t k ic h p o d m io tó w , w o b e c k tó ry c h firm a je s t o d p o w ie d z ia ln a (m .in. w ła s n a k ad ra, k lie n c i, ak c jo n a riu sz e, d o sta w c y cz y sp o łe c z n o ść lo k aln a). W n in ie jsz y m a rty k u le p o ru sz o n o k w e stie z w iązan e z im p le m e n ta c ją tzw . m a rk e tin g u 3.0, u w zg lęd n iaj ąceg o p o w y ż sz e tre n d y w n o w o c z e sn y c h p rz e d się b io rstw a c h ju tra , n a s ta w io n y c h n a zró w n o w a ż o n y rozw ój u w zg lęd n iaj ąc y k o rz y śc i trz e c h stron, tj. sam eg o p rz e d się b io rstw a , je g o k lie n tó w o ra z sp o łeczeń stw a.
Ewolucja marketingu od koncepcji 1.0 do 3.0
W z ra s ta ją c a siła i d o św ia d c z e n ie k lie n tó w o raz rozw ój n o w y c h k a n a łó w k o m u n ik a c ji, te c h n o lo g ii i n a rz ę d z i z m u sz a m a rk e tin g o w c ó w do p rz e m y śle n ia sp o so b u , w ja k i o b s łu g u ją fu n k c je m a rk e tin g u o ra z z a jm u ją się k lien tam i. N a stę p stw e m ta k ic h ro z w a ż a ń je s t m o ż liw o ść p o p ra w y w y d a jn o śc i i e fe k ty w n o ści d z ia ła ń m ark e tin g o w y c h , w sz c z e g ó ln o śc i p ro m o c y jn y c h o ra z z z a k re su z a rz ą d z a n ia k a n a ła m i d y stry b u cji.
M a rk e tin g w sta d iu m 1.0 n a św ie c ie (w P o lsc e je g o z a s a d y w p ro w a d z o n o z d u ż y m o p ó ź n ie n ie m , d o p ie ro p o tra n s fo rm a c ja c h g o s p o d a rc z y c h z 1989 r.) p o p rz e d z iło k ilk a o rie n ta c ji c h a ra k te ry z u ją c y c h się z ró ż n ic o w a n y m p o d e j śc ie m d o d z ia ła ln o ś c i b iz n e so w e j i re la c ji z k lie n te m . W ra m a c h o rie n ta c ji p ro d u k c y jn e j p rz e d s ię b io rs tw o , ja k o p u n k t w yj śc ia w s z e lk ic h sw o ic h d z ia ła ń , p rz y jm o w a ło d ą ż e n ie do sp rz e d a ż y p ro d u k tó w , k tó re w y tw a rz a n o m a so w o , w y k o rz y s tu ją c k o rz y ś c i e fe k tu sk ali. K lie n t n ie m ia ł z b y t sz e ro k ic h m o ż liw o ści w y b o ru , je ś li c h o d z i o o fe ro w a n y m u a s o rty m e n t. T eg o ty p u p o d e jśc ie m a rk e tin g o w e , c h a ra k te ry s ty c z n e d la p o c z ą tk ó w g o s p o d a rk i w o ln o ry n k o w e j w U S A , n ie u trz y m a ło się d łu g o . P ro d u c e n c i z d a li so b ie b o w ie m sp ra w ę z f a k tu , że to ry n e k w e ry fik u je o fe rtę i to p o trz e b y k lie n ta n a le ż y tra k to w a ć ja k o d e te rm in a n tę d e c y z ji m a rk e tin g o w y c h . J a k s tw ie rd z ił S. W a lto n : „ je s t ty lk o je d e n s z e f - k lie n t; o n m o ż e z w o ln ić k a ż d e g o w firm ie , o d p re z e s a w d ó ł - po p ro s tu w y d a ją c sw o je p ie n ią d z e g d z ie in d z ie j”2. D la te g o o rie n ta c ję p r o d u k c y jn ą p rz e k s z ta łc o n o w p ro d u k to w ą , g d z ie k lie n t m ia ł m o ż liw o ś ć w y b o ru p ro d u k tu o d p o w ia d a j ą c e g o m u p o d w z g lę d e m p o s z c z e g ó ln y c h a try b u tó w
(m a rk i, o p a k o w a n ia , ja k o ś c i itd .), n a stę p n ie z a c z ę to sto so w a ć k o n c e p c ję sp rz e d a ż o w ą , w ra m a c h k tó rej p rz e d s ię b io rs tw a w y s z k o liły s łu ż b y z a jm u ją c e się z b y te m n a g ro m a d z o n y c h w m a g a z y n a c h to w a ró w (m .in . p ra c a a m e ry k a ń s k ic h k o m iw o ja ż e ró w w la ta c h 30 ., 40. i 50. u b ie g łe g o w ie k u ), aż w re sz c ie n a s ta ł e ta p o rie n ta c ji m a rk e tin g o w e j, w k tó ry m z ro z u m ia n o , że o fe rta s p rz e d a ż o w a p o w in n a b y ć reak cj ą n a p o trz e b ę k lie n ta i c h a ra k te ry z o w a ć się ja k n a jle p s z y m d o p a s o w a n ie m d o je g o o c z e k iw a ń . K lie n t k u p u je n p . p o d u sz k ę nie d la sa m e g o fa k tu p o s ia d a n ia je j, ale p o to , a b y się w y g o d n ie w y sp a ć . W e d łu g T. U lw ic k a , tw ó rc y m e to d y O u tc o m e -D riv e n In n o v a tio n , o p isa n e j w w y d an ej w P o lsc e k sią ż c e „C ze g o c h c ą k l i e n c i ", to w ła śn ie n a z ro z u m ie n iu ro li k lie n ta w tw o rz e n iu o fe rty o ra z n a o k re ś le n iu z a k re su je g o w p ły w u n a o s ta te c z n y je j c h a ra k te r p o w in n y sk u p ia ć się firm y w p ro c e sie tw o rz e n ia n o w y c h p ro d u k tó w i u s łu g 3.
S tadium m ark etin g u 1.0 m o ż n a p o d zielić n a dw ie fazy: okres sto so w an ia m ark etin g u tran sak cy jn eg o - n astaw io n eg o je d y n ie n a je d n o ra z o w y ak t k u p n a -sprzedaży, bagatelizuj ącego rolę retencji k o n tak tó w z k lien tem oraz przej ście w stronę m ark etin g u p artn ersk ieg o (w szerszy m uj ęciu m ark etin g u relacji), w k tó ry m p o d sta w ą m y śle n ia i d z iałan ia staje się p o trz e b a z a c ieśn ian ia w ięzi z n a b y w c ą i b u d o w a n ia z n im d łu g o falo w y ch relacji. Z d an iem D. P e p p e rsa „m ar- k e te r c z a só w m a rk e tin g u m a so w e g o b y ł m y śliw y m , m a rk e te r ep o k i m a rk e tin g u re lacji je s t fa rm e re m ”4. T o zd an ie z n a k o m ic ie o d d aje zn a c z en ie e w o lu c ji m y śle n ia i d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e g o w k ie ru n k u z a p rz y ja ź n ia n ia się z k lien tem , d b a n ia o je g o d o b re sam o p o c z u c ie , p rz e k ła d a jąc e się n a sy m p atię do m ark i.
M arketing 2.0 je s t n astępstw em rozw oju społeczeństw a inform acyjnego. T o m arketing silnie zorientow any n a klienta, w ykorzystuj ący n o w oczesne technologie do k o ntaktu z n im i um ożliw iaj ący klientom w spółtw orzenie kierow anej do nich oferty. C harakterystyczne d la m arketingu 2.0 nurty to przede w szystkim m arketing precyzyjny, pow iązany z geom arketingiem , um ożliw iaj ący docieranie z o fertą do w ąsko sprofilow anych grup docelow ych, oraz prosum eryzm , czyli tren d bazuj ący n a działalności tzw . prosum enta, tj. aktyw nego klienta, k tó ry m a d u ż ą w iedzę o m arce i dzieli się n ią z innym i, ale także p artn era w biznesie, w spółodpow iedzial n ego za tw orzenie n ow ych rozw iązań produktow ych, prom ocyjnych, logistycznych czy jak o ścio w y ch 5. W y zn ając ideę p rosum eryzm u pro d u cen t „dopuszcza klienta do partycypacji w procesie p o w staw an ia p roduktu p oprzez w ykonanie części w ięk
3 K. Karliński, T. Rudolf, Wiedza klientów rozwija firmę, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 5, s. 7. 4 Księga cytatów...
szego procesu tw o rzen ia w arto ści”6. T akie rozw iązania p o zw alają n a indyw iduali zow anie oferty oraz (chociaż nie zaw sze - ja k w p rzypadku m ebli czy k art k red y tow ych) n a obniżkę jej kosztów d la klienta.
W m a rk e tin g u 2.0 n a jisto tn ie jsz ą p la tfo rm ą k o m u n ik a c ji stał się Internet. W e d łu g d a n y c h G e m iu s M eg ap an el O M G D igital p o p u larn o ść In tern etu w P o l sce stale rośnie. O d 2005 r. p rzy b y ło 6,1 m ln in tern au tó w i obecnie je s t ich ju ż praw ie 16 m ln 7. In tern et w służbie m ark etin g u 1.0 je d n o s tro n n ie k o m u n ik o w a ł się z k o n su m e n te m . S zy b k o je d n a k o k a z a ło się, że ta k a fo rm a k o n ta k tu z ry n k ie m n ie w y sta rc z a i sieć in te rn e to w a b ę d z ie m u sia ła u m o ż liw ić o rg a n iz a c jo m d ialo g z u ży tk o w n ik ie m . T ak i sp o só b m y śle n ia i d z ia ła n ia stał się p o c z ą tk ie m ro z w o ju sp o łeczn o ści 2.0. L u d zie, k tó rz y n a w ią z y w a li ró żn eg o ty p u relacje w rz e c z y w isto śc i w irtu a ln e j, za c z ęli j e p rz e n o sić do rea ln e g o św iata. P o n ad to w rz e c z y w isto śc i o fflin e z aczęli o c z e k iw a ć p o d o b n e g o sp o so b u k o m u n ik o w a n ia się, in te rak cji, szybszej i b ard ziej k o n k retn ej w y m ia n y in fo rm a c ji. M ark e tin g 2 .0 u m o ż liw ia ta k ą z in te g ro w a n ą i in te ra k ty w n ą k o m u n ik acj ę, an g a ż u je k o n s u m en ta, o cze k u je je g o re ak cji zw ro tn ej i szy b k o d o p a so w u je sw oj ą o fertę do je g o o czek iw ań . D z ia ła n ia te g o ro d z a ju n ajczęściej ro z p o c z y n a ją się w sieci, a n a stęp n ie e w o lu u ją n a in n e m e d ia i fo rm y k o m u n ik a c ji. A g e n c je p ro m o c y jn e , m aj ące d o św ia d c z e n ie i d u ż ą w ied zę w za k re sie b u d o w a n ia in terak ty w n ej k o m u n ik a c ji, szybciej i efek ty w n iej n aw iązu j ą k o n ta k t z k o n su m e n ta m i o b słu g i w a n y c h m a re k 8.
O b ecn ie m a rk e tin g sk ie ro w a n y n a k o n su m e n ta przyj ą ł je s z c z e b ard ziej z a a w a n s o w a n ą form ę. T o k o n c e p c ja m a rk e tin g u 3.0 n a p o z io m ie lu d z k ic h a s p ira cji, w a rto śc i i d u ch a. Z g o d n ie z id e ą ta k p o strz e g a n e g o m a rk e tin g u k o n su m e n t to cz ło w ie k w p e łn y m te g o sło w a z n a c z en iu , m aj ący sw o je p o trz e b y , asp iracje, w y z n a ją c y o k reślo n e w a rto ści. W m a rk e tin g u 3.0 nie p o strz e g a się go ju ż ty lk o ja k o je d n o s tk i p o siad aj ącej w ię k sz ą lu b m n ie js z ą siłę n a b y w czą. D o d atk o w o m a rk e tin g 3.0 to etap , w k tó ry m g łó w n y m p rz e d m io te m z a in te re so w a n ia p rz e d się b io rstw staje się d ą ż en ie do te g o , aby re n to w n o ść firm y b y ła ró w n o w a ż o n a k o rp o ra c y jn ą o d p o w ie d z ia ln o śc ią z a je j o to c z e n ie 9.
6 M. Staniszewski, Konsumenci z trzeciej fa li, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 2, s. 33. 7 M. Gajowniczek, Internet liderem, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 8, s. 32-33.
8 A. Niedzielska, A. Kowalska, Analysis o f Integrated Internet Marketing Communication on Selected Examples, w: Zintegrowana działalność promocyjna na rynkach krajowych i międzynarodowych, red. A. Pabian, Wyd. Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2010, s. 222, za: M. Piotrowski, M. Cyran, Marketing 3.0 - zintegrowani i interaktywni, „Marketing w Praktyce” 2008, nr 10, s. 70.
Porównanie marketingu w ujęciu 1.0, 2.0 i 3.0 przedstawiono w tabeli 1 i 2.
Cechy charakterystyczne marketingu 3.0 zaprezentowano zaś w tabeli 3.
Tabela 1 Zm iana paradygm atów reguł m arketingowych w koncepcjach 1.0, 2.0 i 3.0.
2012 - mega
trendy Zmiana paradygmatów reguł marketingowych Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
marketing typu ) „push” - koncentra cja na skali i czę stotliwości zakupu marketing m iesza ny - typu „push” i „pull” - zasięga nie opinii klientów
i reakcja na ich sugestie w spółpraca i w spół tworzenie oferty poprzez spersonali zowany dialog z klientem analiza opisowa
} - „co zrobiłeś, aby
pozyskać/utrzym ać klienta” ?
analiza w yjaśnia jąca - „dlaczego zrobiłeś akurat to,
aby pozy- skać/utrzymać klienta” ? analiza prognostycz na - „co zrobisz w przyszłości, aby pozyskać/utrzym ać klienta” ? zbieranie danych o ,d hoc systematyczne zbieranie danych ciągłe i zintegrowane zbieranie danych oraz ocena sytuacji w oparciu o w spół czynnik ROI jednowym iarow a segmentacja bazu jąca na oczekiwa niach klienta wobec produktu oraz jego dotych czasowych zaku-
\ pach
dw uwym iarowa segmentacja bazu jąca na oczekiwa niach w obec pro duktu oraz w arto ści oferty dla
klienta
wielowym iarow a segmentacja bazuj ąca
na racjonalnych i emocjonalnych prze
słankach zachowań rynkowych nabyw
ców
1 zharm onizow anie
ofert w obrębie wartości marki poprzez tradycyjne
kanały kom unika cji
integracja możli wości kontaktu z klientem poprzez poszerzoną liczbę kanałów kom uni
kacji
optym alizacja do świadczeń w zakresie
relacji z klientem poprzez w yselekcjo
nowane kanały ko munikacji \ dążenie do mak- / symalizowania wydatków konsu menckich obniżanie kosztu dla klienta poprzez
oferowanie mu dodatkowej w arto ści rosnąca wartość nabyw ców kupuj ą- cych w Internecie konsument pragnie współ tworzyć ofertę informacja jest filtrowana przez konsumenta rozwój technologii przyczynia się do wzrostu znaczenia sieci społecznościo- wych
pojawia się po trzeba tworzenia nowych kanałów
komunikacji
przedsiębiorstwa tracą kontrolę nad
marką
Tabela 2 Cechy charakterystyczne marketingu 1.0, 2.0 i 3.0
Marketing 1.0 - koncentracja na produkcie Marketing 2.0 - koncentracja na kliencie Marketing 3.0 - koncentracja na wartościach cel maksymalizacja masowej sprzedaży zachwycenie klienta, utrzymanie relacji, budowa lojalności wobec marki ulepszanie świata główny trend sprzyjający roz wojowi danego typu marketingu rewolucja przemy słowa technologia informa cyjna łączność pomiędzy konsumentami i technologia tzw. nowej fali (transfer
informacji z baz danych do interfejsu
użytkownika)
postrzeganie rynku przez firmy
masowi klienci zwracający uwagę
jedynie na cechy fizyczne produktu
inteligentni klienci uwzględniaj ący przy
wyborze produktu - zarówno przesłanki
racjonalne, jak i emocjonalne
klienci postrzegani jako ludzie, maj ący na uwadze własne potrzeby, ale także dobro ogólnospo łeczne podstawowa koncepcja marke tingowa stworzenie oferty produktowej wyróżnienie się na rynku eksponowanie war tości wyższego rzędu wytyczne marke tingowe specyfikacja produk towa pozycjonowanie produktu i firmy
misja, wizja i warto ści korporacyjne przesłanki two rzenia oferty racjonalne (funkcjo nalność) racjonalne i emocjo nalne racjonalne, emocjo nalne i duchowe relacje z klientem transakcja jednokie runkowa: jeden do wielu relacja dwukierun kowa, spersonalizo wana: jeden do jednego współpraca wielu z wieloma na róż nych płaszczyznach podmiot decydujący o sile marki
markete-rzy/przedsiębiorstwa marketerzy/klienci klienci
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 21; R. Meyer, Marketing 3.0. www.slideshare.net/ rmeyer52/marketing-30-3821130.
W e d łu g Ph. K o tle ra , p re k u rso ra ro z w a ż a ń n a te m a t m a rk e tin g u 3.0, m a rk e tin g 1.0 re p re z en to w a ł d ą ż e n ia m a rk e te ró w do p o d k re śla n ia w a rto śc i sam eg o p ro d u k tu w w y m ia rz e rac jo n a ln y m - m o ż liw y m do p o p a rc ia p o p rz e z k o n k re tn e fa k ty („ p ro d u k t X je s t re k o m e n d o w a n y p rz e z P o lsk ie T o w a rz y stw o S to m a to lo g ic z n e ”, „ p ro d u k t Y to b e z p ie c ze ń stw o i so lid n o ść ”). W m a rk e tin g u 2.0 d o d an o p rz e sła n k i e m o c jo n a ln e , ab y w z m o c n ić ap el p ro m o c y jn y k ie ro w a n y do p o te n c ja ln y c h k lien tó w . N a eta p ie m a rk e tin g u 3.0 w k ra c z a się w sferę d ziałań , w k tó ry c h m a rk e te rzy u w z g lę d n ia ją w y m ia r d u c h o w y oferty.
Tabela 3 M acierz zależności między przedsiębiorstwem a konsum entem w marketingu 3.0
o B 2 ' O s& 2 U
\ y
--- I \konsument > umysł serce stan ducha
misja (dla czego?) dostarczać satysfakcję uświadamiać pragnienia stosować współczu- cie/wykazywać empatię
wizja (co?) zyskowność możliwość
zwrotu zrów now ażony rozwój
wartości
(jak?) być lepszym różnicować odróżniać
Źródło: G. Kawasaki: Phil Kotler explains marketing 3.0 in one slide.
http://holykaw.alltop.com/phil-kotler-explains-marketing-30-in-one-slid.
W marketingu 1.0 i 2.0 chodziło o eksponowanie tego, w jaki sposób pro
dukt lub usługa mogą być wykorzystane przez nabywcę, tj. zaspokoić jego po
trzeby. W ramach działań z zakresu marketingu 3.0 podkreśla się wrażliwość
firm i ich produktów na społeczne i ekonomiczne zagadnienia będące przedmio
tem społecznej troski. Przedsiębiorstwa, które prowadzą swoją działalność
z poszanowaniem zasad proekologicznych i tworzą wartość zgodną z dobrem
społecznym, będą na uprzywilejowanej pozycji. Nowe media będą bowiem
coraz intensywniej promować takie „zaangażowane przedsiębiorstwa”, co
z kolei nie pozostanie bez wpływu na decyzje zakupowe rosnącej grupy nabyw-
ców10 1
1
.
Marketing 3.0 to, podobnie jak poprzednie orientacje, sposób myślenia
i działania, w którym zmierza się do zaspokajania życzeń konsumenta, jednak
misje, wizje i wartości firm, które go stosuj ą, w znacznie większym stopniu
przyczyniaj ą się do udoskonalania otaczaj ącej nas rzeczywistości. W realiach
światowego kryzysu, zmian gospodarczych, przewartościowywania potrzeb
i rosnącego konsumpcjonizmu firmy zaczynaj ą zdawać sobie sprawę z tego, że
należy zacząć się wyróżniać na rynku nie poprzez same produkty, poziom ob
sługi klienta czy platformy komunikacyjne, ale przez wyznawane i stosowane
w praktyce biznesu wartości1
0
1
0
11.
Specyfika
su sta in a b le en terp risesW macierzy obrazującej zależności między przedsiębiorstwem a konsumen
tem w marketingu 3.0 (tab. 2) wizja przedsiębiorstwa uwzględniająca wymiar
10 R.C. Lefebvre: Phillip Kotler on Marketing 3.0, http://socialm arketing.blogs.com /
r_craiig_lefebvres_social/2009/10/phillip-kotler-on-m arketing-30.htm l.
d u c h o w y o k re ślo n a z o sta ła m ia n e m z ró w n o w a ż o n eg o ro zw o ju . R e a liz u ją c e je p rz e d się b io rstw o (tzw . su sta in a b le en terp rise/co m p a n y) reprezentuje zaaw an so w an e i p ersp ek ty w iczn e p o d ejście do in teg ro w an ia strategii biznesow ej ze sp o łe c z n ą o d p o w ie d z ia ln o śc ią i zró w n o w ażo n y m ro zw o jem w je d n e j, d łu g o term i now ej strategii firm y. C elem ta k ic h d ziałań je s t w y p raco w an ie d la ak cjo n ariu szy w arto ści trw alszy ch n iż te, k tóre o siąg a się w strategiach zo rien to w an y ch n a szybkie zyski. W ram ach takiej o rientacji d ziałań b izn eso w y ch d ąży się do o sią g a n ia w arto ści d o d atn ich zaró w n o d la akcjo n ariu szy , ja k i in n y ch interesariuszy, t j . p o śred n ik ó w , k lien tó w , a w szerszym u ję c iu - całego społeczeństw a.
S u ista in a b le enterp rise to k o n c e p c ja p rz e d sięb io rstw a ju tra , elastycznie d o stosow uj ącego się do ciąg ły ch i n iejed n o k ro tn ie tru d n y c h do p rz e w id z e n ia zm ian zach o d zący ch w o to czen iu o raz p o trafiąceg o fu n k cjo n o w ać w w a ru n k ach chaosu i kryzysu. D o n ajw ażn iejszy ch czy n n ik ó w k ształtu jący ch w aru n k i fu n k cjo n o w a n ia tak ieg o p rz e d sięb io rstw a n a le ż ą 12:
- w y stęp o w an ie w ie lu p ro cesó w je d n o c z e śn ie , n ak ład ający ch się n a siebie, - tru d n e do p rz e w id zen ia p rzem ian y , m .in. p o lity czn e, społeczne czy e k o
n om iczne.
W ed łu g Ch. L aszlo, w sp ó łzało ży ciela i p a rtn e ra zarząd zająceg o firm y S u sta inable V alu es P artners Inc. z sie d z ib ą w W a sh in g to n D C , zró w n o w ażo n e p rz e d sięb io rstw o realizuje m o d el in n o w acy jn o ści pozw alaj ący w y tw arzać d o b ra i u słu gi zasp o k ajające je d n o c z e śn ie o czek iw an ia b iz n esu i społeczeństw a. In teg racja kluczow ej strategii b izn esu ze sp o łeczn ą o d p o w ied zialn o ścią i zró w n o w ażo n y m ro zw o jem o b ejm u je osiem o b sz a ró w 13:
- analizę bieżącej sytuacji, - p ro g n o z y o czekiw ań, - u stalen ie celów ,
- o p raco w an ie in icjaty w b u d u jący ch w arto ść, - p rzep ro w ad zen ie an alizy b izn eso w ej, - tw o rzen ie w arto ści,
- p o tw ierd zan ie w y n ik ó w i w y ciąg an ie w n io sk ó w ,
- stw orzenie um iej ętn o ści b u d o w a n ia zró w now ażonej w artości.
D z ia ła n ia z ró w n o w a ż o n e m aj ą alb o nie zab u rz a ć ró w n o w a g i, a lb o , w rę c z p rz e c iw n ie , m a ją p rz y c z y n ić się do je j p rz y w ró c e n ia. G o sp o d a rk a p o trz e b u je
12 W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Sustainability w biznesie czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządzania, Wyd. Poltext, Warszawa 2010, s. 300.
13 Z.B. Stefan, M. Lipińska-Derlikowska, O zrównoważonym rozwoju firmy w dobrych i złych czasach (rozmowa z Ch. Laszlo), „Businessman Magazine” 2009, nr 1, s. 70.
p rz e d się b io rstw o d p o w ie d z ia ln y c h sp o łeczn ie, ab y o sią g n ą ć zało żo n e cele. Z a d a n ie m b iz n e su , k tó re je m u sa m e m u w efek cie p rz y n o si k o rz y śc i, j e s t w ięc p o d e jm o w a n ie d z ia ła ń w k ie ru n k u stw o rz e n ia b e z p ie c zn e g o , stab iln eg o i ro z w i ja ją c e g o się w zró w n o w a ż o n y sp o só b sp o łe c z e ń stw a 14.
Z g o d n ie z w y n ik a m i b a d a ń p rz e p ro w a d z o n y c h p rz e z th e B o sto n C o n s u l tin g G ro u p a n d M IT S lo a n M a n a g e m e n t R e v ie w 9 2 % re s p o n d e n tó w p rz y z n a ło , że re p re z e n to w a n e p rz e z n ic h p rz e d s ię b io rs tw a w d ra ż a j ą m o d e l z ró w n o w a ż o n e g o b iz n e su . B a d a n ia a n k ie to w e n a p ró b ie p o n a d 1500 m e n e d ż e ró w o ra z w y w ia d y p o g łę b io n e z p rz e d s ta w ic ie la m i firm g lo b a ln y c h , m .in . G e n e ra l E le c tric , N ik e , U n ile v e r o ra z e k sp e rta m i z b ra n ż y e n e rg e ty c z n e j, b u d o w n ic tw a i z a rz ą d z a n ia p rz e p ro w a d z o n o w ra m a c h p ro je k tu T h e S u s ta in a b ility I n itia tive, za ś w y n ik i z a p re z e n to w a n o w ra p o rc ie z w rz e ś n ia 2 0 0 9 r. p t. Z r ó w n o w a ż o n y biznes. P rze sła n k i, z a le ty i d zia ła n ia . B a d a n ie d o w io d ło , że k ry z y s g o s p o d a rc z y n ie w p ły n ą ł u je m n ie n a z a a n g a ż o w a n ie firm w s tra te g ie z ró w n o w a ż o n e g o ro z w o ju . M n iej n iż 2 5 % m e n e d ż e ró w b io rą c y c h u d z ia ł w a n k ie c ie p rz y z n a ło b o w ie m , że d z ia ła n ia te z o s ta ły o g ra n ic z o n e w z w ią z k u z g lo b a l n y m i tru d n o ś c ia m i g o sp o d a rc z y m i. W n ie k tó ry c h b ra n ż a c h (np. p rz e m y sł sa m o c h o d o w y , m e d ia cz y ro z ry w k a ) z a a n g a żo w a n ie w b u d o w a n ie z ró w n o w a żonej w a rto śc i w rę c z w zro sło .
P o m im o że n ie m a l w sz y sc y a n k ie to w a n i p o tw ie rd z ili, że m o d e l z ró w n o w a żo n eg o ro z w o ju o d d z ia łu je p o z y ty w n ie n a ich p rz e d się w z ię c ia b iz n e so w e , to w ię k sz o ść z n ic h p rz y z n a ła ró w n ie ż , iż ic h p rz e d się b io rstw a nie p o d ejm u j ą zd e c y d o w a n y ch d z ia ła ń w k ie ru n k u p e łn e g o w y k o rz y sta n ia szans ry n k o w y c h i m in im a liz o w a n ia ry z y k a - z w ią z a n y ch z im p le m e n ta c ją te g o m o d elu .
W c ią ż je d n a k w d ra ż a n ie k o n c e p c ji z ró w n o w a ż o n eg o ro z w o ju m a w w ie lu p rz e d się b io rstw a c h c h a ra k te r in tu icy jn y . P o n a d 7 0 % re sp o n d e n tó w b io rą c y c h u d z ia ł w an k ie c ie p rz y z n a ło , że re p re z en to w a n e p rz e z n ic h p rz e d się b io rstw a nie p o siad aj ą i n ie inw estuj ą w rozw ój fo rm a ln y c h strateg ii z ró w n o w a ż en ia, uj ęty ch np. w b iz n esp lan ie.
P rze d sta w ic ie le firm z d o św ia d c z e n ie m w z a k resie w y k o rz y sty w a n ia m o d e lu z ró w n o w a ż o n eg o b iz n e su in te rp re to w a li z a g a d n ie n ia z ró w n o w a ż e n ia i w y n i k a ją c y c h z n ie g o im p lik a c ji d la z a rz ą d z a n ia z n aczn ie o b szern iej n iż m e n e d ż e ro w ie firm n iep o siad aj ący ch ta k ie g o d o św ia d c z e n ia . T ak ie zro z u m ie n ie p ro
b le m u p o z w a la o tw o rz y ć się n a n o w e , z a sk a k u ją c e n ie je d n o k ro tn ie m o ż liw o śc i z d o b y w a n ia p rz e w a g i ry n k o w e j15.
Wykorzystanie marketingu 3.0 w nowoczesnym zarządzaniu organizacją
K o n c e n tru ją c y się n a w a rto śc ia c h m a rk e tin g 3.0 o b ejm u je p rz e d e w s z y s t k im d z ia ła n ia z w iązan e z in w e sty c ja m i o d p o w ie d z ia ln y m i sp o łeczn ie, o k re ś la n y m i w sk ró cie S R I (su sta in a b le a n d resp o n sib le in v e stm e n ts). W e d łu g B . R o k a z C e n tru m E ty k i B iz n e su W y ższej S zk o ły P rz e d się b io rc z o ści i Z a rz ą d z a n ia im . L. K o ź m iń sk ie g o , w ra m a c h S R I w y ró ż n ia się p rz e d e w sz y stk im trz y ty p y p rz e d s ię w z ię ć 16:
- in w e sty c je d o k o n y w a n e w o p a rc iu o szczeg ó ło w e p rz e g lą d y ety czn e, z g o d n ie z z a sad am i cało śc io w e g o z a rz ą d z a n ia o d p o w ie d z ia ln o śc ią , - p rzed sięw zięcia, k tóre sto su ją p olitykę d em ark etin g u , tj. w y k lu czen ia
w o p arciu o zasad y etyczne (np. o g ra n ic z a ją zakup lub nie n a b y w a ją a k cji sp ó łek zaan g ażo w an y ch w nieety czn e p rzed sięw zięcia),
- z a a n g a żo w a n ie się sp ó łek w ró ż n o ro d n e p ro g ra m y z z a k re su społecznej o d p o w ie d z ia ln o śc i b iz n e su (C S R - c o rp o ra te so c ia l re sp o n sib ility). D z iałan ie w ra m a c h C S R o p ie ra się p rz e d e w sz y stk im n a p o d e jm o w a n iu p rz e z firm y ró ż n o ro d n y c h in ic ja ty w n a rzecz o to c z e n ia o raz w p ro w a d z a n iu do z a rz ą d z a n ia e le m e n tó w o ch a ra k te rz e sp o łeczn y m i so cjaln y m , k tó re b e z p o śred n io n ie generuj ą zy sk u , je d n a k p o śre d n io w p ły w aj ą n a su k ces p rz e d się - b io rs tw 17. C S R je s t całk o w ic ie d o b ro w o ln ą strateg ią, w której n ajw a ż n ie jsz e je s t u w z g lę d n ia n ie w d zia ła ln o śc i g o sp o d arczej a sp e k tó w sp o łeczn y ch , e ty czn y ch i e k o lo g ic z n y c h w k o n ta k ta c h z in tere sa riu sz am i. C S R n ie j e s t je d y n ie e le m e n te m p u b lic re la tio n s czy p rz e jś c io w ą m o d ą , j e s t p o ję c ie m d alek o b ard ziej z ło ż o ny m . P o p u la rn y m i n a rz ę d z iam i z a rz ą d z a n ia zg o d n eg o z id e ą C S R j e s t C R M (ca u se r e la te d m a rk e tin g ), tj. m a rk e tin g sp o łe c z n ie zaa n g a żo w a n y , „ z ie lo n y ” m a rk e tin g , czy li d z ia ła n ia p o d e jm o w a n e n a rz e c z o c h ro n y śro d o w isk a, o raz sp o łeczn e k am p an ie rek lam o w e. C zęsto w ro z w ią z a n iac h C S R sto su je się ró w n ie ż p ro g ra m y ety czn e d la p ra c o w n ik ó w , n a d z ó r k o rp o ra c y jn y , ek o z n a k o w a n ie
15 M. Berns, A. Townend, Z. Khayat, B. Balagopal, M. Reeves, M. Hopkins, N. Kruschwitz, The business o f sustainability. Imperatives, advantages and actions, The Boston Consulting Group, Inc. 2009, s. 5.
16 P. Szubański, Inwestycje z sercem, „Businessman” 2008, nr 1, s. 98.
17 A. Knapik, Porównanie postaw i praktyk firm polskich, węgierskich i słowackich w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, w: Procesy kształtowania nowoczesnej gospodarki, red. D. Fatuła, Krakowska Szkoła Wyższa im. A. Frycza Modrzewskiego, Kraków 2006, s. 211.
i zn a k o w a n ie sp o łeczn e o ra z in w esty cje sp o łeczn ie o d p o w ie d z ia ln e 18. R y n e k ta k ic h in w e sty c ji ro śn ie sy stem aty czn ie. W e d łu g „ F in an cial T im e s ” je g o w a r to ś ć w E u ro p ie sz aco w an o w 2 0 0 8 r. n a m ilia rd euro. B a d a n ia n a d ro z w o je m i w z o rc a m i SR I w E u ro p ie z a 2 0 0 6 r. p rz e p ro w a d zo n e p rz e z E u r o s if w sk a z u ją , że w ie lu in w e sto ró w u w z g lę d n ia n a d z ó r k o rp o ra c y jn y łą c z n ie z k w e stia m i sp o łec z n y m i, e ty czn y m i i e k o lo g ic z n y m i w stra te g ii fin a n so w a n ia ro z w o ju p rzed - się b io rstw 19.
Jak w y n ik a z d an y ch w ta b e li 2 m ark etin g 3.0 to ró w n ież k o n c e p c ja z a rz ą d z an ia w ykorzystuj ą c a tech n o lo g ie now ej fali oraz postrzegaj ą c a k lien tó w ja k o czło n k ó w o k reślo n ej sp o łeczn o ści. N ie z w y k le p o m o c n e w re a liz a cji ta k obranej strateg ii s ta ją się n u rty ściśle p o w ią z a n e z m a rk e tin g ie m 3.0, tj. tre x y m a rk e tin g o ra z w y k o rz y sty w a n e w je g o za k re sie n a rz ę d z ia B ran d 3.0 o raz W e b 3.0.
T re x y m a rk e tin g to p o ję c ie , k tó re p o w s ta ło z p o łą c z e n ia słó w „ tre n d y ” i „ s e x y ” . O z n a c z a n o w y sp o só b m y ś le n ia i d z ia ła n ia w m a rk e tin g u , w k tó ry m n a p ie rw s z y p la n w y s u w a ją się d o św ia d c z e n ia , e m o c je , p rz e ż y c ia k o n s u m e n tó w z w ią z a n e z p ro d u k ta m i i u słu g a m i. T re x y m a rk e tin g o b e jm u je w ie le n a rz ę d z i, k tó re p rz e z sw oj ą in n o w a c y jn o ś ć i u n ik a to w o ś ć m aj ą p rz y c ią g n ą ć u w a g ę o d b io rc ó w , a w k o n s e k w e n c ji z w ią z a ć ic h n a d łu żej z o k re ś lo n ą m ark ą. T re x y m a rk e tin g to d z ia ła n ia n ie je d n o k ro tn ie k o n tro w e rs y jn e , b a la n s u ją c e n a g ra n ic y d o b re g o sm a k u , z a s k a k u ją c e , z a p a m ię ty w a n e n a d łu g o , a p rz e z to w y w o łu j ące p o ż ą d a n y szu m w o k ó ł p ro m o w a n e j k w e stii. W ic h z a k re sie w y k o rz y s tu je się p rz e d e w sz y stk im n ie k o n w e n c jo n a ln e fo rm y m a rk e tin g u , tj. m a rk e tin g sz e p ta n y , w iru so w y , p a rty z a n c k i, a m b ie n t m e d ia , p ro g ra m y tre n d - se tte rsk ie , b e z p o ś re d n ie re la c je z lid e ra m i o p in ii, in te ra k ty w n e re k la m y czy p la tfo rm y w y m ia n y d o ś w ia d c z e ń , tz w . c ro u d so u rc in g .
P o d sta w o w e z a sa d y in n o w a c y jn e g o trexy m a rk e tin g u to 20:
- w y ró ż n ia n ie się (tw o rzen ie o fe rty p o siad ającej U S P - u n iq u e se llin g p r o p o s itio n , innej o d w sz y stk ic h , kreu jącej m o d ę i styl za c h o w a n ia), - u m o ż liw ie n ie k o n su m e n to m w p ły w a n ia n a o sta te c z n ą p o sta ć o ferty
(k reo w an ie p ro d u k tu p o d sta w o w e g o , k tó ry m o ż n a d o w o ln ie d o p a so w y w a ć do in d y w id u a ln y c h p refe re n cji),
- b u d o w a n ie sp o łe c z n o śc i w o k ó ł m ark i,
18 A. Knapik, A. Olborska, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw jako element nowo czesnego zarządzania firmą, w: Determinanty zarządzania przedsiębiorstwami wobec zmian otoczenia rynkowego, red. B. Ślusarczyk, J. Urbańska, Wyd. Politechniki Częstochowskiej, Czę stochowa 2008, s. 92.
19 P. Szubański, Inwestycje..., s. 99.
- d o c ie ra n ie do lid e ró w o p in ii p rz e jm u ją c y ch rolę a m b a sa d o ró w m ark i i tre n d se tte ró w .
Ś rodow isko h ip erm ed ialn e je s t n a jle p sz ą p la tfo rm ą k o m u n ik acji z odbiorcą, realizow anej w ram ach strategii m ark etin g u 3.0, w której łączy się e le m e n ty spo- łe c z n o śc io w e , zn an e z W e b 2.0, ze s p rz e d a ż ą i k o m u n ik a c ją b e z p o śre d n ią2 1 22.
W e b 3.0 to sposób kreacji now ej w ied zy z istn iejący ch zaso b ó w In tern etu za p o m o c ą in telig en tn eg o o p ro g ram o w an ia k o m p u tero w eg o ., k tó ry ze w z g lęd u n a sw ą d u ż ą in n o w acy jn o ść nie je s t je d n o z n a c zn ie zd efiniow any. W e b 3.0 o tw ie ra z a ró w n o p rzed m ark eteram i, ja k i klien tam i w iele m o żliw o ści. P rzy k ład o w e
zasto-2 zasto-2
so w an ia teg o p ro cesu to m .in. :
- auto m aty czn e g en ero w an ie arty k u łó w n a w y b ra n y te m a t (użytkow nik, p o o k reślen iu in teresu jąceg o go zagad n ien ia, otrzy m u je g o to w y te k st b ę d ący k o m p ila c ją n ajciek aw szy ch tre śc i d o stęp n y ch w sieci),
- in telig en tn e w y szu k iw an ie in fo rm acji w In ternecie (m o żliw o ść z ło ż e n ia w y szu k iw arce bard zo zło żo n eg o z a p y tan ia i o trzym anie pełnej, w y selek cjo n o w an ej odpow iedzi),
- dialo g u ży tk o w n ik a z w irtu aln y m p o m o cn ik iem (lingubotem ), k tó ry dy sp o n u je d anym i p o zy sk iw an y m i z Internetu,
- d o k o n y w an ie w ie lu p ro cesó w p rz e z p ro g ra m y b e z u d ziału czło w iek a (np. realizacja z lecen ia n a zakup p ro d u k tu o o k reślo n y ch p aram etrach , w w y zn aczo n y m p rzed ziale cen o w y m i p rzy u stalo n y ch w aru n k ach dostaw y).
N ie z w y k le du że z n a czen ie d la w ła śc iw y c h re lacji p rz e d się b io rstw a z k lie n te m m a b u d o w a n ie m ark i z g o d n ie z p re fe re n cja m i k lie n tó w , czeg o n a stę p stw e m je s t tw o rz ą c a się d łu g o fa lo w a relacja. W sieci internetow ej tw o rzen ie teg o ro d z a j u w ięzi u m o ż liw ia B ran d 3.0, tj. „pożąd an y m o d el w sp ó łp racy o b u p o d m io tó w
(firm y i k lien ta), sk o n cen tro w an y n a d w u stro n n y m p rzep ły w ie in fo rm a c ji”2 3.
B ran d 3.0, o k reślan y tak że m ian em „m ark etin g u sp o łeczn o ścio w eg o ”, p o z w a la in teresariu szo m w p ły w ać n a fu n k cjo n o w an ie firm y w sieci i jej e-w izerunek. O sile o d d ziały w an ia te g o ty p u relacji św ia d c z ą dane firm y C onvergys, k tó ra p o d aje, że je d e n n e g aty w n y w p is zam ieszczo n y n a zn an y ch serw isach społeczno- ściow ych, ta k ic h ja k T w itter.co m czy F aceb o o k .co m m oże p o ciąg ać za s o b ą u tra tę n a w e t 30 k lien tó w2 4. Z g o d n ie z id e ą m ark etin g u 3.0 w p isy do ty czące m arki
21 P. Pająk: Marketing 3.0, „Newsweek”, z 23 października 2010, www.newsweek.pl/artykuly/ wydanie/1238/marketing-3-0,66842,2.
22 J. Adamczyk, Generator wiedzy Web 3.0, „Marketing w Praktyce” 2008, nr 12, s. 9. 23 J. Adamczyk, Sieć ulepsza, „Marketing w Praktyce” 2010, nr 1, s. 53.
m o g ą o d n o sić się tak że do kw estii n iezw iązan y ch z n ią b ezp o śred n io , ta k ic h ja k m .in. zaan g ażo w an ie p ro d u c e n ta w och ro n ę środow iska, d ziałaln o ść ch ary taty w n a czy zró w n o w ażo n y rozw ój z p o szan o w an iem d o b ra społecznego.
Zakończenie
M a rk e tin g n ie z m ie n n ie z a sk ak u je d ą ż e n ie m do zm ian , e la s ty c z n o ś c ią p o d e jś c ia do k lie n ta , o to c z e n ia i strateg ii ro z w o ju p rz e d się b io rstw a . E w o lu c ja m y śle n ia i d zia ła n ia m a rk e tin g o w e g o n a p rz e strz e n i zaled w ie k ilk u d z ie się c iu lat je s t o g ro m n a i stan o w i p rz e d m io t z a in te re so w an ia zaró w n o te o re ty k ó w , ja k i p ra k ty k ó w b iz n e su . P o te n c ja ł tk w ią c y w n ow ej k o n c e p c ji m ark e tin g o w e j, b azu jącej n a p o strz e g a n iu k lie n ta ja k o c z ło w ie k a i d b an iu o to , a b y żyło m u się j a k n a jle p ie j, zd aje się za p rz e cz a ć stw ie rd z e n iu , że n ie m o ż n a d o g o d z ić w s z y s t k im . P rz y k ła d y p rz e d się b io rstw w d ra ż a ją cy c h strateg ie z ró w n o w a ż o n eg o ro z w o ju d o w o d z ą b o w ie m , że tru d n a do o sią g n ię c ia sw o ista sy m b io za in te re só w ró ż n y c h stro n je s t m o ż liw a b e z straty d la p rz e d się b io rstw a . D lateg o ta k ie p o d e j ście do b iz n e su m o że stać się dom inuj ący m tre n d e m n a n a jb liż sz e lata, w y z n a c z a ją cy m ta k ż e k ie ru n e k ro z w o ju d la n o w o c z e sn e g o m a rk etin g u .
MARKETING 3.0 IN A SUSTAINABLE ENTERPRISE
Summary
A phenomenon of the “third wave”, recognized as companies’ aspirations to individualize offers to particular customers’ needs as well as their sustainable development and care of natural environment, results in changes of marketing concepts and activities evolving towards Marketing 3.0, orientated on a customer perceived as a human being. Within this trend companies aim at the dialogue with surroundings, respect social and ethical norms and concern about the corporate values. The idea of Marketing 3.0 is compatible with “the sustainability” concept. It assumes the sustainable development of companies which implement long-term business strategies taking corporate social responsibility and observance of customer’s rights under consideration. This kind of strategy is recognized as a modern management conception which enables companies to adapt their business to continuous changes of their environment and conditions of recession and chaos.
