Skale i indeksy jako narzędzia pomiaru w badaniach marketingowych

Pełen tekst

(1)640. 2003. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Adam Sagan Katedra Analizy Rynku i Badañ Marketingowych. Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru w badaniach marketingowych 1. Pojêcie pomiaru Omawiaj¹c kwestie pomiaru w naukach spo³ecznych, w tym i w badaniach marketingowych, wielu autorów zwraca uwagê na fakt, ¿e ma on nieco inny charakter ni¿ w naukach przyrodniczych czy fizycznych. W tych ostatnich instrument pomiaru jest traktowany jako rodzaj materialnego lub fizycznego instrumentu dostarczaj¹cego wyniku pomiaru, który mo¿e byæ bezpoœrednio odczytany ze skali numerycznej. W badaniach marketingowych narzêdziem pomiaru jest skala (test), która jest traktowana jako seria reakcji (odpowiedzi) respondenta na poszczególne pozycje skali. Udzielone wypowiedzi respondentów na skali nie s¹ jednak bezpoœrednio wynikami pomiaru, lecz dostarczaj¹ danych, z których dopiero te wyniki mog¹ byæ uzyskane. Pomiar w badaniach marketingowych jest nierozerwalnie zwi¹zany ze sposobem konceptualizacji i operacjonalizacji zjawiska bêd¹cego przedmiotem pomiaru. Podstawowe znaczenie maj¹ w tym wzglêdzie za³o¿enia teoretyczne wp³ywaj¹ce na sposób procesu pomiaru danej dziedziny. Struktura procesu badawczego, przedstawiona na rys. 1, podkreœla rolê teorii w procesie pomiaru w badaniach oraz uwzglêdnia miejsce specyficznych narzêdzi pomiarowych, jakimi s¹ skale i indeksy. Zaplecze teoretyczne badanych zjawisk jest powi¹zane z operacyjnymi ich wskaŸnikami za pomoc¹ okreœlonych regu³ korespondencji. Wiele nurtów metodologicznych w naukach spo³ecznych podkreœla znaczenie identyfikacji regu³ korespondencji w weryfikacji teorii naukowych1. Na tej podstawie mo¿na okreœliæ zakres treœciowy bardziej szczegó³owych hipotetycz-. 1. W. Krajewski, Correspondence Principle and Growth of Science, Boston-Dordrecht, Reidel 1977..

(2) Adam Sagan. 22. nych wskaŸników empirycznych dotycz¹cych elementów danej dziedziny (pojêæ i konstruktów) oraz zachodz¹cych relacji miêdzy nimi2. System wskaŸników okreœla w dalszej konsekwencji zbiór operacji pomiarowych i narzêdzi pomiaru, które dotycz¹ danej empirycznej dziedziny badañ. Wykorzystanie tych narzêdzi w badaniach empirycznych pozwala na uzyskanie danych empirycznych, które w dalszym postêpowaniu podlegaj¹ procesowi redukcji. Jest to zwi¹zane z analiz¹ wymiarowoœci konstruktów (zmiennych ukrytych) i ocen¹ wzajemnych korelacji miêdzy nimi.. Teoria. Koncepcje. Relacje. Reguły korespondencji. Reguły korespondencji. Hipotetyczne wskaźniki empiryczne. Hipotetyczne relacje empiryczne. Definicje operacyjne. Dziedzina empiryczna badań. Relacje między indeksami. Obserwacje. Wartości indeksów. Dane empiryczne. Indeksy empiryczne. Redukcja danych. Czynniki. Skalowanie. Rys. 1. Struktura procesu pomiaru Źród³o: [Carmines, Zeller 1979, s. 16].. 2 Na temat budowy typologii i budowy ró¿nego rodzaju wskaŸników w naukach spo³ecznych oraz ich w³asnoœci zob. [Nowak 1985]..

(3) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 23. Uzyskane jednowymiarowe czynniki s¹ podstaw¹ empirycznego skalowania i tworzenia indeksów (w szczególnoœci indeksów postaw). Relacje zachodz¹ce miêdzy indeksami pozwalaj¹ poprzez regu³y korespondencji weryfikowaæ zwi¹zki istniej¹ce w strukturze teorii istniej¹cej u podstaw pomiaru. Szczególne miejsce w procesie pomiaru odgrywa instrument pomiarowy. L. Thurstone przedstawia szeœæ podstawowych za³o¿eñ charakteryzuj¹cych narzêdzie pomiaru w naukach spo³ecznych3: – jednowymiarowoœæ – akt pomiaru danego obiektu dotyczy tylko jednej cechy mierzonego obiektu, – liniowoœæ – przed zastosowaniem liniowych metod statystycznych (analiza regresji, LISREL, analiza wariancji) nale¿y zastosowaæ okreœlony model pomiarowy do zbudowania liniowych transformacji surowych wartoœci obserwowalnych. L. Thurstone traktuje wymóg linearyzacji zmiennych jako podstawê pomiaru i nazywa to pierwszym prawem pomiaru, – abstrakcja – liniowe kontinuum transformowanych wartoœci surowych jest abstrakcyjn¹ matematyczn¹ jednostk¹ pomiaru, jednostka miary w badaniach spo³ecznych nie ma charakteru fizycznego, – inwariancja – matematyczna skala stanowi¹ca liniowe kontinnum jest inwariantna w powtarzalnych transformacjach liniowych, – kalibracja pozycji jest niezale¿na od cech próby – instrument pomiarowy nie zale¿y od cech obiektu mierzonego (charakterystyk próby), – pomiar cech respondentów jest niezale¿ny od pozycji skali – istnieje mo¿liwoœæ rezygnacji z pewnych pozycji skali bez istotnego wp³ywu na wartoœæ pomiaru, – braki danych nie maj¹ wp³ywu na wyniki pomiaru.. 2. Skale i indeksy jako z³o¿one instrumenty pomiarowe Pojêcie skali w badaniach marketingowych wystêpuje w co najmniej trzech podstawowych znaczeniach. Po pierwsze, jest ona rozumiana w sensie relacyjnym okreœlaj¹cym obszar dopuszczalnych transformacji zbiorów mierzonych obiektów w zbiór symboli z zachowaniem zasady homomorfizmu oraz definiuj¹cym zestaw dopuszczalnych dla danego poziomu narzêdzi analizy statystycznej. W tym znaczeniu wystêpuje najczêœciej znana w literaturze klasyfikacja skal pomiaru S. Stevensa4. Jest ona niezwykle popularna w metodologii badañ marketingowych. Zak³ada jednak znajomoœæ typu skali pomiarowej odnosz¹cej siê do danego poziomu pomiaru. Jest to (szczególnie w wypadku skal porz¹dkowych i przedzia³owych) czasem trudne do identyfikacji empirycznej. Traktuje jednak pomiar danej zmiennej jako „ateoretyczny”, tzn. sama procedura mierzenia zapewnia dotarcie do danych znajduj¹-. 3. Thurstone 1968.. 4. S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, „Science” 1946, nr 103..

(4) Adam Sagan. 24. cych siê „rzeczywiœcie” na odpowiednim poziomie pomiaru, a dopuszczalna dla danego poziomu transformacja zmiennych nie zmienia ich po³o¿enia na kontinuum skali5. Kwestie sporne klasyfikacji S. Stevensa zwi¹zane s¹ z tym, ¿e czêsto nie znamy jednak a priori typu skali pomiaru, nie jest ona równie¿ realnym, empirycznym faktem, lecz okreœlana jest na podstawie za³o¿eñ teoretycznych. Równie¿ sam pomiar jest zwi¹zany z przyjêtym przez badacza konstruktem teoretycznym. Tabela 1 prezentuje koncepcje poziomów pomiaru wed³ug wybranych autorów. Tabela 1. Koncepcje poziomów pomiaru Wyszczególnienie. S. Stevens. Kingston. S. Mynarski. Buchler. –. –. –. Jakościowe wyobrażenie. –. Idea. Identyfikacja. Jakościowa myśl. Obserwacja. Kategoryzacja. Jakościowy obiekt. Porządkowy. Porównanie. Uszeregowanie, porównywanie. Ilościowy indeks. Przedziałowy iistosunkowy. Pomiar. Dystanse, proporcje, skupienia. Ilościowy miernik. –. Relacja. Struktury relacyjne, modele. Ilościowa relacja. Poziom Nominalny pomiaru. Źród³o: opracowanie w³asne.. Po drugie, jest ona traktowana jako rezultat postêpowania badawczego okreœlaj¹cego pozycjê respondentów na kontinuum mierzonej cechy ukrytej. W ten sposób s¹ definiowane skale postaw Likerta, Guttmana i Thurstone’a, gdzie suma ocen dla poszczególnego respondenta wzglêdem wszystkich pozycji jednowymiarowej skali wskazuje na po³o¿enie respondenta na kontinuum mierzonej postawy w zale¿noœci od jej si³y i kierunku. Pozycja respondentów na kontinuum cechy ukrytej jest równie¿ wynikiem okreœlonego postêpowania badawczego i nie musi byæ wynikiem sumowania ocen, lecz efektem okreœlonego przekszta³cenia matematycznego pierwotnych wyników pomiaru. Je¿eli pozycja respondenta jest wynikiem sumowania wyników uzyskanych przez niego na skali, czêœciej mówi siê o indeksach postaw (skala ma charakter arbitralny). Gdy pozycja respondenta jest wynikiem okreœlonych procedur matematycznych transformuj¹cych wyniki surowe (np. do 5 J. Mitchell, Measurement Scales and Statistics: A Clash of Paradigms, „Psychological Bulletin” 1986, nr 100; J.T. Townsend, F.G. Ashby, Measurement Scales and Statistics: The Misconception Misconceived, „Psychological Review” 1984, nr 96..

(5) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 25. postaci wartoœci czynnikowych), wtedy mo¿na w sposób bardziej poprawny mówiæ o skali postawy. Trzecie rozumienie pojêcia skala zwi¹zane jest z umownymi kategoriami lub wzorcami reakcji odpowiedzi w szacunkowych skalach graficznych lub tzw. skalach rangowych, stanowi¹cych narzêdzia gromadzenia informacji i okreœlaj¹cych kierunek i si³ê reakcji respondenta na dan¹ pozycjê skali z³o¿onej. Tak rozumiana skala dotyczy ka¿dej pozycji testowej w z³o¿onych instrumentach pomiaru. Stosowanie skal w badaniach marketingowych wi¹¿e siê z okreœleniem wymiarowoœci konstruktu bêd¹cego przedmiotem skalowania, a w szczególnoœci ocen¹ jego jednowymiarowoœci oraz przypisywaniem respondentom wartoœci numerycznych na kontinuum mierzonej cechy ukrytej. Skale i indeksy pozwalaj¹ na syntetyczne ujêcie wielu zmiennych (wskaŸników) za pomoc¹ jednego wyniku, w³aœciwego dla ka¿dego badanego. Umo¿liwiaj¹ one uzyskanie iloœciowej miary danego konstruktu i statystyczn¹ analizê wyników. Zastosowanie tych instrumentów pozwala równie¿ na zwiêkszenie rzetelnoœci i trafnoœci pomiaru. Wykorzystywanie zmiennych obserwowalnych do pomiaru konstruktów teoretycznych napotyka wiele problemów. Do podstawowych nale¿¹ kwestie wzajemnej relacji miêdzy zmienn¹ ukryt¹ a zmiennymi obserwowalnymi oraz wyboru kombinacji powi¹zañ obu typów zmiennych. Wzajemne relacje przyczynowe pomiêdzy zmiennymi obserwowalnymi a czynnikami ukrytymi mo¿na przedstawiæ za pomoc¹ dwóch typów ujêæ. Klasyczne rozumienie tych relacji przyjmuje refleksyjny (reflexive indicators) charakter zmiennych obserwowalnych, zgodnie z któr¹ zmienne obserwowalne (wskaŸniki) stanowi¹ odzwierciedlenie oddzia³ywania ukrytego czynnika lub zjawiska.. Wskaźnik 1 Konstrukt Wskaźnik 2. Rys. 2. WskaŸniki refleksyjne Źród³o: opracowanie w³asne.. WskaŸniki refleksyjne powszechnie s¹ stosowane w klasycznej teorii testu i analizie czynnikowej. Zgodnie z tym ujêciem konstrukt, jakim jest np. „status spo³eczno-ekonomiczny” konsumenta mo¿e byæ rozumiany jako rzeczywista zmienna ukryta, przejawiaj¹ca siê na poziomie obserwowalnym poprzez odpowiednie wskaŸniki, jak np. wykszta³cenie, zawód czy poziom dochodów. Zestaw tych wskaŸników tworzy skalê pomiarow¹ danego konstruktu. Wiêkszoœæ modeli struktur ukrytych przyjmuje ten sposób interpretacji wzajemnych relacji przyczynowych pomiêdzy czynnikiem ukrytym, a jego empirycznymi wskaŸnikami..

(6) Adam Sagan. 26. Z drugiej strony mo¿liwe jest równie¿ formatywne rozumienie wskaŸników obserwowalnych (formative indicators). W powy¿szym przyk³adzie status spo³eczny by³by formowany poprzez kombinacjê trzech zmiennych obserwowalnych. Taka interpretacja wskaŸników wystêpuje np. w analizie g³ównych sk³adowych, gdzie sk³adowe g³ówne s¹ traktowane jako liniowa kombinacja zmiennych obserwowalnych. Zestaw wskaŸników formatywnych tworzy indeks (rys. 3).. Wskaźnik 1 Konstrukt Wskaźnik 2. Rys. 3. WskaŸniki formatywne Źród³o: opracowanie w³asne.. WskaŸniki formatywne posiadaj¹ siedem istotnych cech ró¿nicuj¹cych je od wskaŸników refleksyjnych6. 1. Dodanie lub wyeliminowanie wskaŸnika refleksyjnego nie zmienia najczêœciej istoty konstruktu. Skala zbudowana ze wskaŸników refleksyjnych charakteryzuje siê tzw. „równoleg³oœci¹” pozycji. Ka¿da pozycja skali jest równoleg³ym – ekwiwalentnym wskaŸnikiem mierzonego konstruktu. Oznacza to, ¿e dodanie lub wyeliminowanie danej pozycji ze skali nie zmienia zakresu treœciowego zmiennej ukrytej oraz jej trafnoœci teoretycznej. Ma jednak wp³yw na rzetelnoœæ skali. Ta w³asnoœæ wskaŸników umo¿liwia analizê rzetelnoœci skal z³o¿onych na podstawie wskaŸników refleksyjnych. Klasyczna miara rzetelnoœci, jak¹ jest wspó³czynnik α-Cronbacha zak³ada równoleg³oœæ pozycji skali, czyli jednakowe korelacje pozycji ze skal¹ oraz jednakowe wariancje b³êdu pomiaru dla ka¿dej z pozycji. Zwykle wzrost rzetelnoœci skali wynika ze zwiêkszenia liczby pozycji równoleg³ych. 2. W wypadku wskaŸników formatywnych ka¿de wyeliminowanie wskaŸnika ze skali z³o¿onej zbudowanej na podstawie tych wskaŸników powoduje najczêœciej zmianê istoty konstruktu. Ka¿da pozycja w skali formatywnej ma wp³yw na zakres treœciowy, jak równie¿ na jego trafnoœæ teoretyczn¹ zmiennej ukrytej. Decyzja o dodaniu lub usuniêciu wskaŸnika zwi¹zana jest z redefinicj¹ mierzonej dziedziny przez badacza. 3. Pozycje w skali refleksyjnej s¹ losow¹ prób¹ pobieran¹ z uniwersum wszystkich mo¿liwych pozycji dla mierzonej dziedziny. Poniewa¿ zmienna ukryta ma charakter autonomiczny i przejawia siê poprzez wypowiedzi respondentów na skalach, do jej pomiaru wystarcza niewielki losowy zbiór pozycji pokrywaj¹cych ca³e 6 A. Diamantopoulos, H.M. Winklhofer, Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, „Journal of Marketing Research”, May 2001, s. 271..

(7) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 27. kontinuum konstruktu. Ka¿da pozycja skali jest wysoce redundantna z punktu widzenia treœciowego zakresu badanej dziedziny i charakteryzuje siê równie¿ wzglêdnie niewielkim stopniem informacji. Wysoka redundancja pozycji umo¿liwia równie¿ eliminowanie ich ze skali bez straty dla opisu zakresu dziedziny. Pozycje skali formatywnej dotycz¹ ca³ej dziedziny. Zmienna ukryta jest formowana poprzez obserwowalne wskaŸniki, st¹d posiadaj¹ one znacz¹c¹ rolê w definiowaniu mierzonej dziedziny. Wybór pozycji do skali jest oparty na diagnozie ca³ej dziedziny, w sk³ad której one wchodz¹. Dla tego typu wskaŸników analiza dziedziny i za³o¿eñ teoretycznych le¿¹cych u podstaw jej pomiaru ma bardzo istotne znaczenie. 4. Korelacje miêdzy wskaŸnikami refleksyjnymi s¹ wyjaœniane przez model pomiarowy zwi¹zany z rzeczywistym istnieniem zmiennej ukrytej. Z punktu widzenia zale¿noœci przyczynowych zmienna ukryta jest przyczyn¹ kszta³towania siê okreœlonego charakteru korelacji miêdzy wskaŸnikami, a zale¿noœci zachodz¹ce miêdzy nimi maj¹ z tego punktu widzenia charakter zale¿noœci pozornych (zale¿noœci przyczynowe kszta³tuj¹ siê na poziomie relacji czynnik – zmienne obserwowalne). Korelacje miêdzy wskaŸnikami formatywnymi nie s¹ wyjaœniane przez konstrukt i maj¹ charakter autonomiczny i odzwierciedlaj¹ zale¿noœci przyczynowe zachodz¹ce równie¿ miêdzy sob¹. WskaŸniki te mog¹ równie¿ pozostawaæ pod wp³ywem innych, nieznanych badaczowi zmiennych ukrytych. 5. Wspó³czynniki korelacji miêdzy wskaŸnikami refleksyjnymi pozwalaj¹ na okreœlenie stopnia wewnêtrznej homogenicznoœci skali zbudowanej na podstawie tych wskaŸników. Korelacje miêdzy nimi powinny byæ dodatnie, jak równie¿ dodatnie i wysokie powinny byæ korelacje miêdzy dan¹ pozycj¹ a ca³¹ skal¹. Homogenicznoœæ wewnêtrzna konstruktów zbudowanych na podstawie wskaŸników formatywnych jest nieistotna, konstrukt mo¿e byæ formowany przez wskaŸniki ró¿nie skorelowane w stosunku do siebie. Dopuszczone s¹ tak¿e ujemne korelacje miêdzy wskaŸnikami formatywnymi. 6. Refleksyjne wskaŸniki umo¿liwiaj¹ oszacowanie wariancji b³êdu pomiaru. Formatywne wskaŸniki nie uwzglêdniaj¹ wariancji b³êdu. 7. Dla wskaŸników refleksyjnych zjawisko wspó³liniowoœci nie wp³ywa na jakoœæ pomiaru z powodu redundancji i wysokiego skorelowania wskaŸników. Analiza wspó³liniowoœci jest wa¿na dla wskaŸników formatywnych, które, jako wskaŸniki o niskim stopniu redundancji, powinny formowaæ indeks w sposób nie powielaj¹cy miêdzy sob¹ informacji. Wybór miêdzy wskaŸnikami refleksyjnymi i formatywnymi powinien byæ dokonany na podstawie przyjêtej teorii mierzonego konstruktu, a w szczególnoœci natury zwi¹zku miêdzy konstruktem a jego wskaŸnikami7. Jak ukazuj¹ w swoim artykule A. Diamantopoulos i H.M. Winklhofer, przyjmowanie w wielu badaniach za³o¿enia o refleksyjnym charakterze wskaŸników jest nieuzasadnione8. Podsumowanie w³asnoœci wskaŸników refleksyjnych i formatywnych przedstawia tabela 2. 7 C. Fornell, Bookstein F., Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer Exit-Voice Theory, „Journal of Marketing Research”, November 1982. 8. A. Diamantopoulos, H.M. Winklhofer, op. cit..

(8) Adam Sagan. 28. Tabela 2. WskaŸniki formatywne i refleksyjne Wskaźniki formatywne. Wskaźniki refleksyjne. Nieekwiwalentne (składnikowe). Ekwiwalentne (równoległe). Model analizy głównych składowych. Model analizy czynnikowej. Brana jest pod uwagę cała pozycja. Losowy dobór wskaźników z populacji pozycji. Są determinowane zewnętrznie, ich wariancja nie jest wyjaśniana przez model. Są wyjaśniane przez model pomiarowy. Brak wewnętrznej spójności, ważny jest kierunek i siła korelacji. Wewnętrzna homogeniczność, korelacje podobne i dodatnie. Brak wariancji błędu dla wskaźników, błąd pomiaru konstruktu jest wyjaśniany jedynie przez zakłócenia. Możliwość obliczenia wariancji błędów. Ważna jest analiza współliniowości (niska współliniowość oznacza brak redundancji informacji i niezależny wpływ wskaźników). Problem współliniowości wskaźników nie istnieje (przyjmuje się założenie o redundancji wskaźników). Suma dla wskaźników tworzy indeks. Suma dla wskaźników tworzy skalę. Źród³o: opracowanie w³asne na podstawie: A. Diamantopoulos, H.M. Winklhofer, op. cit.. 3. Budowa skali ze wskaŸnikami refleksyjnymi Skale o wskaŸnikach refleksyjnych s¹ najczêœciej spotykanymi skalami w badaniach marketingowych. Wykorzystywane s¹ g³ównie do pomiaru subiektywnych dyspozycji konsumentów i ich wewnêtrznych reakcji na bodŸce otoczenia (np. postawy, znaczenia, percepcjê, umiejêtnoœci, g³êbokoœæ wiedzy). Metodologia ich budowy jest dobrze opracowana i znajduje liczne zastosowania w psychometrii, socjologii i marketingu. Proces budowy skali sk³ada siê zazwyczaj z czterech podstawowych etapów: – definicji konstruktu, – wyboru procedury skalowania, – budowy pozycji skali, – oceny wymiarowoœci i rzetelnoœci skali. Konceptualizacja jednowymiarowego konstruktu lub zespo³ów konstruktów polega na analizie zawartoœci badanej dziedziny. W procesie konceptualizacji nale¿y okreœliæ przede wszystkim sens teoretyczny i empiryczny dziedziny, okreœliæ jej strukturê i wymiarowoœæ oraz naturê relacji miêdzy elementami wchodz¹cymi w jej sk³ad..

(9) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 29. Wybór procedury skalowania zwi¹zany jest z przyjmowanym przez badacza modelem pomiarowym warunkuj¹cym wzajemn¹ zale¿noœæ miêdzy pozycjami skali. WskaŸniki refleksyjne maj¹ charakter pozycji ekwiwalentnych i odpowiadaj¹ modelowi pomiaru znanym jako klasyczna teoria testu. Zgodnie z t¹ teori¹, wynik obserwowalny równa siê wynikowi prawdziwemu plus/minus b³¹d pomiaru. Odpowiada to równie¿ zasadom analizy czynnikowej, w której zmienne obserwowalne s¹ funkcj¹ czynników wspólnych i b³êdu pomiaru (czynników swoistych). Spoœród wielu procedur skalowania wykorzystywanych w badaniach marketingowych najczêœciej spotyka siê dwa podstawowe sposoby skalowania z wykorzystaniem wskaŸników refleksyjnych: skalê Likerta oraz Guttmana. Budowa skali Likerta jest szeroko opisywana w psychologicznej, socjologicznej i marketingowej literaturze przedmiotu9. Skala ta sk³ada siê z wielu ekwiwalentnych pozycji stanowi¹cych wskaŸniki mierzonej, jednowymiarowej cechy ukrytej. Pozycje te maj¹ charakter równoleg³y i stanowi¹ refleksyjne wskaŸniki mierzonej cechy ukrytej. Kategorie odpowiedzi stanowi¹ 5–7-punktowe skale szacunkowe stanowi¹ce przybli¿enie (niedoskona³e) normalnego i interwa³owego rozk³adu tej cechy. Przyk³ad skali refleksyjnej o wskaŸnikach równoleg³ych przedstawiono na rys. 4.. Kupowanie produktów krajowych jest obowiązkiem Lubię produkty krajowe. Etnocentryzm konsumencki. Powinno się kupować produkty krajowe. Rys. 4. Skala refleksyjna o pozycjach równoleg³ych Źród³o: opracowanie w³asne.. Poszczególne pozycje s¹ traktowane jako ekwiwalentne wskaŸniki zmiennej ukrytej, jak¹ jest etnocentryzm konsumencki. S¹ one losowym podzbiorem wszystkich mo¿liwych pozycji charakterystycznych dla mierzonej dziedziny. Zak³ada siê te¿, ¿e etnocentryzm konsumencki jest realnie istniej¹cym, ukrytym nastawieniem konsumenta, który przejawia siê poprzez wypowiedzi na skali Likerta. Skala Guttmana równie¿ sk³ada siê ze stwierdzeñ maj¹cych jednak charakter monotoniczny, skumulowany i hierarchiczny 10. Oznacza to, ¿e prawdopodobieñ9 J. Brzeziñski, Metodologia badañ psychologicznych, PWN, Warszawa 1996; C. Frankfort-Nachmias, D. Nachmias, Metody badawcze w naukach spo³ecznych, Zysk i S-ka, Poznañ 2001; A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, AE w Krakowie, Kraków 1996; S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, PWN, Warszawa 1997. 10 R. Mayntz, K. Holm, P. Hubner, Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, PWN, Warszawa 1985; C. Frankfort-Nachmias, D. Nachmias, op. cit..

(10) Adam Sagan. 30. stwo zgody z danym stwierdzeniem w skali jest wy¿sze od prawdopodobieñstwa zgody ze stwierdzeniem nastêpuj¹cym po nim, a ni¿sze w porównaniu ze stwierdzeniem poprzedzaj¹cym. Kategorie odpowiedzi w klasycznej skali Guttmana maj¹ charakter binarny (tak/nie) i pozwalaj¹ na okreœlenie pozycji respondenta na kontinuum mierzonej cechy ukrytej. Wybór tych procedur musi uwzglêdniaæ refleksyjny charakter skali i wynikaæ z teoretycznych za³o¿eñ pomiaru. Skala ta jest przedstawiona na rys. 5.. Znam nowe cechy produktu Jestem zainteresowany nowymi cechami produktu. Efekty poznawcze. Preferuję produkt o nowych cechach. Rys. 5. Skala refleksyjna o pozycjach skumulowanych Źród³o: opracowanie w³asne.. Pozycje tej skali równie¿ odzwierciedlaj¹ ukryt¹ cechê konsumenta, jak¹ s¹ efekty poznawcze w strukturze postawy wobec produktu. W odró¿nieniu od poprzedniej skali relacja miêdzy pozycjami ma charakter skumulowany. OdpowiedŸ pozytywna na ostatnie stwierdzenie skali, poci¹ga za sob¹ w logiczny sposób pozytywne odpowiedzi na poprzednie stwierdzenia. Budowa pozycji skali – pozycje znajduj¹ce siê w skali refleksyjnej s¹ ekwiwalentnymi wskaŸnikami jednowymiarowej zmiennej ukrytej. Najczêœciej wskaŸniki te maj¹ postaæ zdañ oznajmuj¹cych (stwierdzeñ) odnosz¹cych siê do badanej dziedziny. Do ich po¿¹danych w³asnoœci nale¿¹: – zrozumia³oœæ zakresu pozycji dla respondenta, – gotowoœæ ujawnienia i wyra¿enia swojej opinii na temat danego stwierdzenia, – odtworzenie odpowiedzi – mo¿liwoœæ zbudowania odpowiedzi na podstawie jedynie informacji podrêcznych, którymi dysponuje respondent, – komunikacja wewnêtrzna – zdolnoœæ respondenta do prze³o¿enia w³asnych wewnêtrznych, poznawczych lub afektywnych reakcji na okreœlone kategorie skali, – motywacja – chêæ respondenta do zaanga¿owania siê w problem na podstawie pozycji znajduj¹cych siê w skali. Buduj¹c stwierdzenia skali, nale¿y unikaæ stwierdzeñ odnosz¹cych siê do przesz³oœci, faktograficznych, wieloznacznych, emocjonalnie wartoœciuj¹cych, podzielanych przez wszystkich, trudnych zadaniowo, d³ugich lub wielow¹tkowych, zawieraj¹cych uniwersalia (typu zawsze, nigdy, czasem itp.) oraz podwójne przeczenia. Ocena wymiarowoœci i rzetelnoœci skali – w wypadku wskaŸników refleksyjnych do analizy wymiarowoœci i rzetelnoœci skali stosowane s¹ najczêœciej metody.

(11) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 31. zwi¹zane z analiz¹ macierzy korelacji miêdzy pozycjami. Wyró¿nia siê cztery podstawowe podejœcia do oceny jednowymiarowoœci skal refleksyjnych: – korelacja miêdzy pozycj¹ a skal¹, – eksploracyjna analiza czynnikowa, – wspó³czynnik α-Cronbacha i inne miary rzetelnoœci, – konfirmacyjna analiza czynnikowa. Analiza korelacji miêdzy pozycjami a ca³¹ skal¹ jest jedn¹ z najstarszych metod oceny jednowymiarowoœci. Metoda ta nie umo¿liwia jednak oceny wp³ywu czynników zewnêtrznych skorelowanych jednak z czynnikiem podlegaj¹cym ocenie. Jej moc dyskryminacyjna jest dla takiego uk³adu czynników stosunkowo niewielka. Eksploracyjna analiza czynnikowa mo¿e byæ traktowana jako wstêpna i rozpoznawcza technika analizy wymiarowoœci. Ka¿dy czynnik bowiem jest definiowany z punktu widzenia wszystkich pozycji bêd¹cych przedmiotem analizy – obliczane s¹ ³adunki czynnikowe pomiêdzy wszystkimi pozycjami a ca³ym zestawem czynników wspólnych. Metody analizy rzetelnoœci, w tym równie¿ metoda α-Cronbacha, powinny byæ stosowane dopiero po ocenie jednowymiarowoœci skali. Wspó³czynnik Cronbacha jest miernikiem rzetelnoœci, a nie jednowymiarowoœci. Wartoœæ wspó³czynnika zale¿y od liczby pozycji i wartoœci wspó³czynników korelacji miêdzy pozycjami równoleg³ymi. Konfirmacyjna analiza czynnikowa stanowi najczêœciej stosowany model oceny wymiarowoœci skali refleksyjnej. W odró¿nieniu od analizy eksploracyjnej umo¿liwia ona okreœlenie ³adunków czynnikowych pomiêdzy wybranymi wskaŸnikami a czynnikami wspólnymi (ka¿dy wskaŸnik jest powi¹zany tylko z jednym czynnikiem wspólnym), oszacowanie wartoœci b³êdów pomiarowych wskaŸników oraz stopnia korelacji miêdzy czynnikami (zmiennymi latentnymi). Analiza rzetelnoœci skali jest dokonywana po identyfikacji jej wymiarowoœci i dotyczy ka¿dego wymiaru z osobna.. 4. Budowa skali ze wskaŸnikami formatywnymi Narzêdzia pomiaru wykorzystuj¹ce wskaŸniki formatywne okreœlane s¹ czêœciej mianem indeksu ni¿ skali. W obszarze badañ marketingowych dotycz¹ one opisu obiektywnych cech respondentów (np. status spo³eczny, wzorce zachowañ konsumpcyjnych) oraz syntetycznych w³asnoœci charakteryzuj¹cych wybrane struktury (np. rynki, obszary geograficzne, sektory, bran¿e itp.). Etapy budowy skali ze wskaŸnikami formatywnymi (indeksu) obejmuj¹: – specyfikacjê konstruktu, – budowê wskaŸników, – ocenê wspó³liniowoœci wskaŸników, – ocenê trafnoœci zewnêtrznej 11. 11. A. Diamantopoulos, H.M. Winklhofer, op. cit..

(12) Adam Sagan. 32. Specyfikacja konstruktu jest szczególnie wa¿nym etapem w budowie narzêdzia pomiaru ze wskaŸnikami formatywnymi. W odró¿nieniu od poprzednio omówionych wskaŸników maj¹ one charakter przyczynowy i stanowi¹ elementy sk³adowe konstruktu. Pominiêcie jakiegokolwiek wskaŸnika w konsekwencji zmienia naturê zmiennej ukrytej lub powoduje obni¿enie trafnoœci pomiaru. Decyduj¹ce znaczenie ma zwrócenie uwagi na cel tworzenia indeksu oraz analizê zakresu i struktury mierzonej dziedziny. Wiêksz¹ rolê odgrywa tak¿e analiza regu³ korespondencji miêdzy wskaŸnikami a koncepcjami teoretycznymi le¿¹cymi u ich podstaw. Formatywna interpretacja wskaŸników czêsto powoduje przyjêcie operacjonizmu jako podstawowej orientacji metodologicznej badacza. Okreœlenie wskaŸników obejmuje specyfikacjê ca³ej „populacji” wskaŸników definiuj¹cej dany konstrukt. W ich tworzeniu wiêksze znaczenie posiada analiza danych wtórnych, studia literaturowe z danego zakresu oraz pog³êbione wywiady z ekspertami. Czêœciej maj¹ one charakter nominalnych list wyboru o znaczeniowo zró¿nicowanych kategoriach odpowiedzi (stopieñ zgody, czêstoœæ, wa¿noœæ, ocena itp.). Podobnie jak dla skal ze wskaŸnikami refleksyjnymi nale¿y równie¿ uwzglêdniæ naturê relacji miêdzy wskaŸnikami. Za³o¿enie o „równoleg³oœci” wskaŸników formatywnych jest wykorzystywane w sytuacji stosowania metod czynnikowych lub ich alternatyw (rys. 6). Wprawdzie klasyczne modelowanie strukturalne (np. LISREL) przyjmuje za³o¿enie o refleksyjnym charakterze wskaŸników, to inne procedury i algorytmy modelowania (np. AMOS) umo¿liwiaj¹ budowê modeli strukturalnych na podstawie wskaŸników formatywnych. Równie¿ metoda cz¹stkowych najmniejszych kwadratów (partial least squares – PLS) pozwala na uwzglêdnienie tego typu powi¹zañ.. Poziom wykształcenia Dochód. Status społeczny. Pozycja zawodowa. Rys. 6. Skala z równoleg³ymi wskaŸnikami formatywnymi Źród³o: opracowanie w³asne.. Skal¹ z³o¿on¹, która jest najbli¿sz¹ interpretacji formatywnej, jest skala dyferencja³u semantycznego. Jest ona po³¹czeniem metod skalowania z technikami asocjacyjnymi. Zdaniem twórców skali Osgooda, Tannenbauma i Succiego, konotacyjne znaczenia obiektów (pojêæ) mo¿na okreœlaæ na niezale¿nych wymiarach tworz¹cych przestrzeñ semantyczn¹. Ocena znaczeñ obiektów zwi¹zana jest z pozycj¹ pojêcia na kontinuum znaczenia zdefiniowanego przeciwstawnymi termina-.

(13) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 33. mi stanowi¹cymi krañce dwubiegunowych 5–7-punktowych skal szacunkowych. Zbiór wszystkich kontinuów mo¿na – zdaniem autorów – sprowadziæ do trzech podstawowych wymiarów: oceny, si³y i aktywnoœci. Skala ta jest skal¹ specyficzn¹ dla mierzonej dziedziny. Zbiór pojêæ bêd¹cych krañcami kontinuum znaczeniowego danego obiektu (marki produktu, firmy, przekazu reklamowego itp.) formuje pozycjê badanych obiektów w przestrzeni znaczeniowej. Celem metod asocjacyjnych jest identyfikacja mo¿liwie zupe³nego zbioru terminów opisuj¹cych znaczenie danego obiektu. Ten rodzaj wskaŸników jest równie¿ stosowany przy budowie klasycznych indeksów rynkowych. Stosunkowo rzadko mo¿na spotkaæ skale skumulowane zbudowane na podstawie wskaŸników formatywnych (rys. 7). Klasyczna skala Guttmana jest bowiem skal¹ refleksyjn¹ – pozycje skali s¹ reprezentantami ca³ego uniwersum pozycji w³aœciwych dla jednowymiarowej zmiennej ukrytej12.. Jakość infrastruktury usługowej Jakość procesu tworzenia usługi. Postrzegana jakość usługi. Jakość efektu usługi. Rys. 7. Skala ze skumulowanymi wskaŸnikami formatywnymi Źród³o: opracowanie w³asne.. Dla tego typu skal formatywnych wskaŸniki maj¹ charakter skumulowany i hierarchiczny. Ocena wspó³liniowoœci wskaŸników jest istotnym etapem budowy tego typu skali. Wynika to z modelu pomiarowego, w którym zmienna ukryta jest definiowana jako liniowa kombinacja wskaŸników formatywnych. Wspó³liniowoœæ wskaŸników ogranicza ocenê wp³ywu poszczególnych zmiennych obserwowalnych na zmienn¹ ukryt¹ i tym samym ich trafnoœæ. Oznacza równie¿ wystêpowanie redundancji informacji miêdzy samymi wskaŸnikami, która umo¿liwia eliminacjê odpowiednich wskaŸników ze skali. Ocena trafnoœci zewnêtrznej jest podstawow¹ metod¹ oceny jakoœci zbudowanych wskaŸników. Jest to zwi¹zane z faktem, ¿e popularne dla wskaŸników refleksyjnych miary trafnoœci i homogenicznoœci wewnêtrznej nie maj¹ zastosowania dla wskaŸników formatywnych. A. Diamantopoulos i H.M. Winklhofer proponuj¹ trzy podstawowe metody oceny trafnoœci zewnêtrznej wskaŸników formatywnych, tj.: po pierwsze, wykorzystanie dodatkowej globalnej pozycji reprezentuj¹cej konstrukt, 12 Jest to skala, gdzie zmienna ukryta jest metryczn¹ zmienn¹ interwa³ow¹ o rozk³adzie normalnym, wskaŸniki tej zmiennej s¹ natomiast obserwowalnymi zmiennymi kategorialnymi..

(14) Adam Sagan. 34. jako zewnêtrznego kryterium trafnoœci zewnêtrznej wskaŸników; po drugie, zbudowanie modelu „wielorakich wskaŸników-wielorakich przyczyn” (multiple indicators and multiple causes – MIMIC) (rys. 8) – uwzglêdnienie wskaŸników refleksyjnych pozwala na identyfikacjê empiryczn¹ tego modelu pomiarowego; po trzecie, wykorzystanie jako kryterium innego konstruktu mierzonego przez wskaŸniki refleksyjne. Wykorzystuj¹c tê metodê, nale¿y za³o¿yæ wystêpowanie empirycznej relacji przyczynowej zachodz¹cej miêdzy oboma konstruktami.. Wskaźnik refleksyjny 2. Wskaźnik refleksyjny 1. Konstrukt. Wskaźnik formatywny 1. Wskaźnik formatywny 2. Wskaźnik formatywny 3. Rys. 8. Model MIMIC Źród³o:. Dwa ostatnie podejœcia s¹ szczególnie wykorzystywane w sytuacji koniecznoœci eliminacji pewnych wskaŸników formatywnych z ostatecznej skali. Ten zabieg nale¿y wykonywaæ bardzo ostro¿nie z uwzglêdnieniem za³o¿eñ teoretycznych dotycz¹cych roli poszczególnych wskaŸników w pomiarze zmiennej ukrytej.. 5.. Podsumowanie. Budowa narzêdzi pomiarowych w badaniach marketingowych dotycz¹cych w szczególnoœci ukrytych cech konsumentów, z³o¿onych kategorii spo³ecznych i ekonomicznych zwi¹zana jest zazwyczaj z budow¹ skal i indeksów. Zestawienie podstawowych podejœæ badawczych i procedur analitycznych odnosz¹cych siê do poszczególnych rodzajów wskaŸników przedstawiono w tabeli 3. W ich budowie nale¿y uwzglêdniæ charakter relacji miêdzy wskaŸnikiem a indicatum, który jest traktowany jako zmienna ukryta, stanowi¹ca konstrukt badacza, bêd¹cy pewnym syntetycznym wyobra¿eniem badanego zjawiska oraz naturê.

(15) Skale i indeksy jako narzêdzia pomiaru.... 35. relacji miêdzy samymi wskaŸnikami, wynikaj¹c¹ z przyjêtych zasad korespondencji miêdzy wskaŸnikami a mierzon¹ zmienn¹ ukryt¹. Tabela 3. Typ skali w zale¿noœci od charakteru relacji miêdzy wskaŸnikami a zmienn¹ ukryt¹ Charakter wzajemnych relacji między wskaźnikami Pozycje równoległe. Pozycje skumulowane. Charakter relacji między wskaźnikami a konstruktem Wskaźniki refleksyjne. Wskaźniki formatywne. Narzędzie pomiaru: skala Likerta. Narzędzie pomiaru: indeksy złożone, skala dyferencjału. Teoria pomiaru: klasyczna teoria testu. Teoria pomiaru: klasyczna teoria testu. Model pomiarowy: konfirmacyjna analiza czynnikowa, LISREL. Model pomiarowy: PLS analiza głównych składowych, regresja wieloraka. Rzetelność pomiaru: maksymalizacja homogeniczności wewnętrznej. Rzetelność pomiaru: maksymalizacja trafności zewnętrznej. Narzędzie pomiaru: skala Guttmana. Narzędzie pomiaru: skumulowane indeksy złożone. Teoria pomiaru: teoria reakcji na pozycję. Teoria pomiaru: teoria reakcji na pozycję. Model pomiarowy: funkcja logistyczna krzywych charakterystycznych. Model pomiarowy: funkcja logistyczna krzywych charakterystycznych. Rzetelność pomiaru: odtwarzalność skali, minimalizacja błędów monotoniczności reakcji. Rzetelność pomiaru: odtwarzalność skali. Źród³o: opracowanie w³asne.. Z punktu widzenia charakteru relacji mo¿na wyró¿niæ wskaŸniki refleksyjne, bêd¹ce empirycznym odzwierciedleniem badanego konstruktu istniej¹cego realnie, oraz wskaŸniki formatywne stanowi¹ce elementy sk³adowe zmiennej ukrytej bêd¹cej rodzajem wygodnego i syntetycznego narzêdzia pomiarowego ujmuj¹cego syntetycznie dany aspekt badanej rzeczywistoœci. Ponadto, z punktu widzenia zasad korespondencji, poszczególne wskaŸniki mog¹ byæ traktowane jako doskonale ekwiwalentne, alternatywne miary zmiennej ukrytej lub jako wskaŸniki monotonicznie odzwierciedlaj¹ce nasilenie tej zmiennej..

(16) 36. Adam Sagan. Literatura Brzeziñski J., Metodologia badañ psychologicznych, PWN, Warszawa 1996. Diamantopoulos A., Winklhofer H.M., Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, „Journal of Marketing Research”, May 2001. Fornell C., Bookstein F., Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer ExitVoice Theory, „Journal of Marketing Research”, November 1982. Frankfort-Nachmias C., Nachmias D., Metody badawcze w naukach spo³ecznych, Zysk i S-ka, Poznañ 2001. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 1997. Krajewski W., Correspondence Principle and Growth of Science, Boston-Dordrecht, Reidel 1977. Mayntz R., Holm K., Hubner P., Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, PWN, Warszawa 1985. Mitchell J., Measurement Scales and Statistics: A Clash of Paradigms, „Psychological Bulletin” 1986, nr 100. Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, AE w Krakowie, Kraków 1996. Stevens S.S., On the Theory of Scales of Measurement, „Science” 1946, nr 103. Townsend J.T., Ashby F.G., Measurement Scales and Statistics: The Misconception Misconceived, „Psychological Review” 1984, nr 96. Zeller R., Carmines E., Measurement in the Social Sciences. The Link between Theory and Data, New York 1979. Carmines, Zeller 1979, s. 16. Thurstone 1968. Nowak 1985.. Scales and Indices as Instruments of Measurement in Marketing Research The publication is devoted to methodological aspects of developing scales that can be used to measure complex consumer traits considered as ulterior variables in analyses. Two primary aspects of the issue were taken into consideration while developing these scales i.e., the natural link between ulterior variables and their position on the scales as well as the interrelationships between these positions. With respect to the first, the rules for creating scales with reflexive and formative indices defining ways of conceptualizing ulterior variables were described. The second aspect contains issues relating to scales’ development and appraisal of the reliability of positions, which may be either parallel (equivalents) or accumulated (monotonous)..

(17)