• Nie Znaleziono Wyników

Strategia kształtowania lojalności klientów z wykorzystaniem baz danych

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Strategia kształtowania lojalności klientów z wykorzystaniem baz danych"

Copied!
11
0
0

Pełen tekst

(1)AkademII. Jacek Bazarnik Kat.d.a Handlu I I••tytuell aaabwyeh. kształtowania lojalności. z wykorzystaniem baz danych I. LolalnoU a utrzy..anlo kllonta Obecnie przedsiębiorstwa działają coraz częściej w warunkach zaostrzonej konkurencji. Pozyskanie klienta staje się coraz bardziej kosztowne. W takiej sytuacji ogromnego znaczenia nabiera utrzymanie już pozyskanych klientów. Nic więc dziwnego, że zagadnienie lojalności nabywców stało się w ostatnich latach istotnym problemem zarządzania marketingowego. Aspekt ten nurtuje nie tył ko naukowców, ale i praktyków biznesu, którzy poszukują nowych metod przywiąza­ nia klienta do swojej marki, produktu czy też miejsca zakupu. W ostatnich latach marketing ukierunkowany na stworzenie lojalnego klienta lub jego utrzymanie stał się nierozłączną częścią strategii i marketingowych wysiłków wielu firm . Liczne badania [l]. 121, [3J potwierdziły, że wysilki ukierunkowane na zatrzymanie klienta są w końcowym rozrachunku opłacalne - rys. l. W literaturze przedmiotu istotę lojalności ujmuje się w kategorii postaw lub zachowań nabywców. Lojalność pojmowana jako postawa określa subiektywne odczucia klientów, które powodują ich indywidualne przywiązanie do poszczególnych produktów, marki, firmy lub miejsca zakupu. Taka postawa pełnej akceptacji krystalizuje się poprzez doznania emocjonalne i stan świadomości, natomiast lojalność rozumiana jako zachowanie przejawia się w powtarzaniu zakupu określ onych dóbr i usług, zwiększaniu wielkości zamówień, udzielaniu rekomendacji innym potencjalnym klientom 151. Odkąd wiadomo, że firmy ponoszą mniejsze koszty i zarazem realizują wyż­ sze zyski, utrzymując istniejących klientów zamiast zdobywać nowych; problem zatrzymania klienta stał się nadrzędnym celem dla większości organizacji. Wiele.

(2) Jacek Ba:arnik. firm przyjęło idee lojalności klientów jako utrzymania klientów, ale wątpliwe czy pojęcie. naczelną zasadę. swoich strategii lojalności jest przez nich właściwie. •. rozumiane.. ,o, ,, ,.. I. 2. ). 5. 4. 6. Kolejne lata współpracy •. zysk l wylszej ceny. [] zysk z wyższej sprzedaży. Rys. I. •. Zródło:. Lojalność. •. zysk z referencji •. •. zysk z redukcji kosztów transakcji. zysk zasadniczy. a zyskowność. III.. Pojęcie lojalności. jest niewłaściwie rozumiane przez wielu menedżerów. Menedżerowie ci odpowiadają często za źle nadzorowane i nietrafne strategie mające lIa celu zabezpieczenie i utrwalenie pseudolojalności klientów. Wiele z tych strategii zawierało tanie chwyty przekupienia klientów, zapominając że na lojalność trzeba sobie zapracować. Istotne jest więc wyjaśnienie pojęcia lojalności klientów i określenie sposobu, w jaki wpływa ona na związek pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi na rynku a ich klientami. Lojalność jest pojęciem historycznym i należy ten termin rozumieć jako wierny lub pełen wiary, całkowicie oddany i gotowy do poświęceń dla swojego partnera 121. W rzeczywistości pojęcie to rozumiane jest bardzo różnie. Można wymienić kilka rodzajów związków z klientem, które często niepoprawnie nazywane są lojalnością· Monopolistyczna forma lojalności jest przykładem nieco ekstremalnym. Jest to sytuacja, gdy klienci mają mały wybór albo nie mają go wcale. Trudno oczekiwać żeby w takiej sytuacji byli gotowi okazywać związki z firmą. Klienci, którzy nie mają możliwości wyboru, bardzo często czują się nieusatysfakcjonowani. Taka.

(3) Strategia. ks ztałtowania. klientów .. .. sytuacja daje przewagę konkurencyjną rywalom w walce o klienta - przynajmniej teoretycznie, gdyż w pewnych sytuacjach koszt, trudności i inne czynniki związane ze zmianą dostawcy są tak dokuczliwe, że klienci zdecydują się na nie jedynie w ostateczności (takim przykładem na rynku polskim może być pozycja Zakładów Energetycznych czy TP SA). Tę niechęć do zmiany trudno jest nazwać l ojalnością czy zobowiązaniem wobec firmy. Kosztowa lojalność jest przypadkiem, gdy zmiana produktu, handlowca, dostawcy czy partnera jest zbyt kosztowna w relacji do korzyści czy też wartości dostarczonej przez ewentualnego konkurenta. Takie strategie przywiązywania klienta, często stosują firmy softwerowe, których oprogramowanie nie może współpracować z oprogramowaniem innych firm komputerowych. Motywacyjna lojalność jest obecnie najczęściej stosowaną strategią marketingową, tj. wszelkie systemy zbierania punktów, kart rabatowych, kart stałego klienta itp. Poprzez nagrody, premie, prezenty (telefon "za darmo") systemy te motywują klienta do zakupów w konkretnych miejscach lub firmach. Mogą mieć duży wpływ na klientów, którzy nie wydają własnych pieniędzy (kierowcy zawodowi tankujący na stacjach benzynowych zbierają punkty na swoje prywatne karty) bądź też na klientów "cenowych". Te programy nie są programami lojalnościowymi a programami promocji sprzedaży. Przywiązują klienta tylko na okres promocji, następnie tracą go na korzyść firmy, które właśnie wprowadza nowy system punktów czy nagród. Systemy te pozyskują najmniej lojalnych klientów, którzy z prawdziwą lojalnością nie mają nic wspólnego. Lojalność rutynowa (notoryczna, inercyjna) jest najbardziej rozpowszechnioną formą kontynuowania współpracy. Wynika z przyzwyczajenia i rutyny. Cotygodniowe robienie zakupów zawsze w tym samym supermarkecie, kupowanie benzyny zawsze na tej samej stacji, mijanej codziennie w drodze do pracy, spotykania ze znajomymi w tym samym pubie - takie zachowania występują, ponieważ są tylko wygodne, ale także czynione w znanym otoczeniu. Często w takich sytuacjach poziom lojalności klientów wobec firm jest raczej niski. Gdyby w pobliżu otworzono nowy, lepszy supermarket, oferujący niższe ceny, większa, nowocześniejsza stacja benzynowa, czy nowy pub, handlowcy mogliby odkryć, że to ci, których do tej pory uważali za lojalnych klientów tak naprawdę nimi nie są. Zaprezentowane tu typy przywiązania klienta mają niewielki związek z prawdziwą lojalnością, która charakteryzuje się następującymi cechami: - emocjonalna postawa klienta (akceptacja i zaufanie) w stosunku do produktu, marki, firmy bądź miejsca zakupu, - powtarzalność zakupów w dłuższym okresie, - planowany, a nie przypadkowy ich charakter, - świadomy wybór konkretnych produktów, konkretnej firmy i miejsca zakupu, mimo istnienia innych ofert 19]..

(4) Ja cek Bazarnik. Warto zatem poszukać odpowiedzi na pytanie czy i jak firmy mogą sobie zapracować na prawdziwą lojalność klienta i przede wszystkim czy to się opłaca.. 2. Marketing skierowany na utrzymanie klienta Marketing ukierunkowany na lojalnego klienta (Joyality marketing), marketing stosunków (reJathiollShip marketing), retelltioll marketing, zarządzanie relacjami z klientem (eRM), marketing indywidualny (olle-to-olle marketing) - bez względu na to jak te pojęcia zostaną zdefiniowane i co te pojęcia oznaczają, mają one dwie główne wspólne cechy. Po pierwsze, charakteryzują wysiłki mające na celu wytworzenie lojalności wśród klientów firmy, marki czy też produktu. Po drugie, coraz bardziej wpływają na działania ukierunkowane na przybl iżenie do klienta, oferując dostosowane do jego potrzeb produkty i usługi lub wydobywanie cennych informacji rynkowych. Tendencja do bycia bliżej klienta nie została z.ainicjowana przez firmy, zostało to wymuszone na nich przez otoczenie rynkowe, które charakteryzuje się: - wzrastającą konkurencją ze strony małej liczby silniejszych i większych współuczestników rynku. będącą rezultatem łączenia firm oraz ich wykupywania; - coraz większą konkurencją poprzez Internet, dla którego nic ma żadnych regionalnych granic i który sprawia. że dostęp do informacji i ewentualnych dostawców staje się coraz łatwiejszy; - nową konkurencją ze strony producentów z Dalekiego Wschodu, Ameryki Południowej i Indii; - skupianiu się na podstawowych umiejętnościach, co zmusza fi rmy do rozwoju lub wzmacniania strategicznych przewag konkurencyjnych 181; - uzmysłowieniu sobie przez firmy, że bardziej zyskowne jest zatrzymywanie obecnych klientów niż ciągłe próby poszukiwania nowych; - uświadomienie sobie, że olbrzymie wydatki na telewizyjną. radiową, drukowaną reklamę nie są konieczne dla uzyskania maksymalnego wyniku . Ludzie reagują coraz bardziej negatywnie na ciągłą reklamę produktów, których nie potrzebują, i coraz częściej nie zwracają na nią uwagi. Ze względu na ograniczony wpływ nadawców reklam co do czasu i miejsca ich nadawania. reklamy kierowane do szczególnych grup docelowych S~! nadawane w niewłaściwym miejscu . I czasIe; .. - pojawienie się klientów, którzy są inteligentniejsi i lepiej poinformowani o dostępnych produktach; - pojawienie się klientów z rosnącymi żądaniami w stosunku do produktów i usług dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb;.

(5) Strategia kSZlałlOU'allia lojalllości klientów. ... - pojawienie się produktów, które stają się coraz bardziej podobne pod wzglę­ dem podstawowych właściwości, co powoduje, że muszą one być różnicowane w momencie obsługi. Nie wszystkie z wymienionych czynników występują na wszystkich rynkach i wc wszystkich branżach, ale też nie ma już tzw. łatwych rynków. Nawet w nowych, szybko rozwijających się branżach, jak: oprogramowanie, turystyka, logistyka itd., rywalizacja pomiędzy różnymi dostarczycielami usług jest bardzo duża. Tak więc nawet na takich rynkach lojalność klientów jest ważną kwestią i firmy wkrótce nauczą się, że zdobywanie klientów nie jest jedyną sprawą, o którą muszą zabiegać.. Oprócz zewnętrznej presji, która zmusza firmy do rozwijania odpowiednich programów lojalnego klienta, firmy zaczynają dostrzegać pozytywne efekty, które marketing ukierunkowany na utrzymanie klienta (re /ell/ion marke/illg) może osiągnąć. Warto kil ka przytoczyć: - zmniejszenie odchodzenia klientów o 5%, może zwiększyć zyski pomiędzy 25% a 85% w zależności od branży 121; - wzrost zysku jest związany z faktem, że rentowność klienta wzrasta nadprogramowo z powodu wzrostu dochodów, oszczędności kosztów, premii cenowych. Wielkości zysków różnią się w zależności od bran ży, ale wszędzie wzrastają w ciągu pięciu lat kontaktów z klientem 171; - zadowolenie klienta nie jest równoznaczne z jego zatrzymaniem, pomimo że może się to wydawać prawdopodobne. Od 65-85% klientów, którzy odchodzą stwierdza, że byli zadowoleni albo bardzo zadowoleni z poprzedniego dostawcy 161; - programy lojalnego klienta mogą pomóc dostrzec usatysfakcjonowanych klientów, którzy pomimo zadowolenia, nadal wykazują częściowo chęć posiadania produktów konkurencji. Programy lojalnego klienta mogą przez dostarczenie dodatkowej korzyści zmienić zadowolenie klienta w jego lojalność; - kierując się zasadą 80:20, 20% klientów realizuje 80% zysku. Te 20% musi zostać zidentyfikowane, następnie na nich muszą być skupione wszelkie środ ki działań, co pozwoli uzyskać maksymalny efekt. Programy lojalnego klienta nie tylko pomagają zidentyfikować klientów, ale również pomagają zabiegać o wzglę­ dy tych klientów, więc w rezultacie pozostają oni najlepszym i klientami; - tylko około 5% wszystkich niezadowolonych klientów skarży się głównemu kierownictwu. Pozostałe 95% skarży się pracownikom lokalnych filii albo w ogóle się nie skarży 141. Ażeby zwiększyć częstotliwość porozumiewania się z klicntami i rozpoznawać niezadowolenie wcześniej i przez to znacznic łatwiej i szybciej reagować. Programy lojalnego klienta odgrywają i stotną rolę w komunikowaniu się obydwu stron;.

(6) Ja c(~ k. HlI:.arnik. - koszt organizowania sprzedaży dla nowego klienta jest 4-6 razy wyższy niż organizowanie dodatkowej sprzedaży dla istniejącego klienta. Odnosząc się do wniosków opisanych powyżej i do wzrastającej presji rynku, firmy z całego świata i we wszystkich branżach rozszerzyły lub rozszerzają różne programy lojalnościowe. Programy te najczęściej mają na celu: - budowanie emocjonalnych związków, - wciąganie klientów do komunikacji interaktywnej, - wynagradzania lojalnych klientów, - zmiany wydatków przeznaczonych na komunikowanie na bardziej efektywne dziedziny, - zebranie danych o swoich klientach, ich wymaganiach i spostrzeżeniach, - wspierania różnych działów fi rmy, - ostatecznie stworzenie lojalności. Prawidłowe programy lojalnego klienta są efektywnym narzędziem do stworzenia długotrwałych więzi - oferują klientom dodatkową wartość, umożliwiają kontakt osobisty i stwarzają prawdziwy związek. Jednak nie wszystkie programy rynkowe działają. Ażeby uczynić program lojalnego klienta skutecznym, trzeba wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak: - program musi zaoferować członkom prawdziwą wartość. Lata 90. były wielokrotnie nazywane na zachodzie "dekadą wartości". Klienci porównują różne warianty zakupu, decydując, która ma dla nich lepszą całościową wartość i wówczas dokonują wyboru. Aby zajmować wysoką pozycje w skali wartości , firma musi nie tylko oferować to, czego klienci oczekują, ale również coś czego nie oczekują. Ta niespodziewana przez klientów wartość, może być decydującym czynnikiem w podejmowanych przez nich decyzjach. Pierwsze dziesięciolecie XXI w. będzie jeszcze bardziej ukierunkowane na wartość niż ostatnie dziesięć lat XX w.; - program ma dać członkom tego programu tak dużo, jak to możliwe z tego czego oczekują i zminimalizować to, czego nie potrzebują. Wymaga to ścisłego mierzenia wartości, jaką mają dla klienta poszczególne warianty oferty; - program lojalnościowy musi zaoferować członkom coś dodatkowego, czego nie mogą dostać nigdzie indziej i co pozwoli im poczuć się jako ktoś wyjątkowy, •. wazny~. - koszt oraz dodatkowy zysk wytworzone przez program lojalnego klienta muszą być odpowiednio wyważone, a więc posiadać optymalne proporcje; - w programy lojalnego klienta zaangażowane powinny być nie tylko takie działy, jak: "Dział Obsługi Klienta" czy "Dział Marketingowy". W programy tego typu powinny być zaangażowane wszystkie działy firmy, włączając w to nawet te, które nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem;.

(7) SlrOlcgia ksztallOwania. klielJlów.. .. - program lojalnego klienta musi być uwzględniany w istniejących planach marketingowych: - scalanie programu lojalnego klienta obejmuje zakładanie bazy danych odnośnie do członków i klientów i wykorzystywanie tych informacji w bardziej zindywidualizowanych działaniach marketingowych: - należy wykorzystać programy lojalnościowe do pozyskiwania unikatowych danych o klientach - ich preferencjach, gustach czy zachowaniach rynkowych; - należy użyć nowoczesnej technologii oraz internetu. ażeby mak sy malizować wyniki zastosowanego programu. Warto w tym miejscu podkreślić, że bez zbudowania oraz pełnego wykorzystania baz danych o klientach. firmy nigdy nie będą w stanic stworzyć dobrego programu lojalnościowego i obecnie z sukcesem rywalizować w tak konkurencyjnym otoczeniu. Wraz ze wzrostem popularności CRM. którego głównym s kładnikiem jest hurtownia danych. ważność systematycznego zbierania. analizowania oraz użytkowania danych o klientach osiągnęła olbrzymi rozwój. Bazy danych są zbiorową pamięcią . która pomaga zdobyć, zanalizować, pogrupować indywidualne potrzeby oraz informacje o zachowaniach i użyć je do wdrożenia taktyki i strategii wymaganej przez firmę w specyficzny sposób. Wraz z pojawieniem się CRM. bazy danych również zyskały rosnącą strategiczną rolę, wzmacniając swą ważność jako główny element marketingu.. 3. Programy lolalnohlowo I bazy danych Zbieranie i analizowanie danych nabiera również dużego znaczenia w rozumieniu relacji marketingowych oraz lojalnościowych planów z dwóch powodów. Po pierwsze, programy lojalnościowe są znakomitym źródłem dokładnych danych o klientach. Po drugie programy te są idealnym kanałem do wprowadzenia czynności marketingowych, takich jak komunikacja z klientem lub składanie ofert. Rys. 2. pokazuje cykl zarządzania programem lojalnościowym baz danych. Przyjrzymy się bliżej krokowi 4. Poprawna analiza danych da precyzyjne przesłan­ ki do sposobów komunikowania się z klientem. Mogą to być oferty produktowe lub inne sposoby komunikacji. Na jeden aspekt nałeży zwrócić szczególną uwagę: należy wybrać między różnymi wariantami i ograniczeniami liczby kontaktów z każdym z członków. Zbyt częsty kontakt może znużyć i zmęczyć klienta, chociaż nazywany jest relacją z klientem. Wielu klientów uważa zbyt częste kontakty za wyjątkowo uciążliwe, szczególnie gdy otrzymują cyklicznie i często materiały. Marketing wymagający zgody klienta jest kluczem do działań lojalnośc iowych . Wtedy dopiero wykorzystuje się bliski kontakt z członkami programu w celu optymalizacji częstości kontak tu i bliskiej obserwacji reakcji klientów na obecne działanie (krok 5)..

(8) lm:ek Bllzarnik. od zbierania danych o członkach uzyskanych z aplikacji kowskich lub uzysk.mych w punkcie spncdaży.. I. Cykl zaczyna. s ię. c złon­. 2. Dane wchodzą do bazy danych i są przygotowywane do dalszej amdizy (wyeliminowanie błęd ów wejściowych, sprawdzenie ich spój nośc i itp.). l Dane. są. analizowane dzięki nowoczesnej metodologii i oprograrnnwaniu. aby dostarczyć innym oddziałom firmy potrzebne informacje do segmentacji rynku i opisu różnych grup konsumentów oraz zmierzenia lojalności do marki .. 4. Rezullaty kroku 3 są użyte do przygotowania i wysłania ofert produk towych rozwoju nowych produktów i usług w celu optymalizacj i reklamy i promocj i itp.. 5. Wyniki kroku 4 są ponownie wprowadzane do bazy danych w celu alnianiajej.. stałego. uaktu-. Rys. 2. Cykl zarządzania programem lojalnościowym •. Zr6dło:. opracowanie. własne.. Dobrze zorganizowana baza danych jest bardzo ważna w programach lojalnościowych, które osiągnęły sukces, nie tylko dlatego, że program lojalnościowy sam w sobie może być zarządzany w sposób wydajny, lecz również dlatego, iż cała firma może czerpać zyski bardziej z programu lojalnościowego niż z bazy danych. Oto kilka czynników, które powinniśmy rozważyć podczas planowanego wprowadzenia baz danych: - technologicznie bazy danych muszą być zdolne do operowania szybko licznymi danymi w wydajny sposób. Zawsze powinno się zaplanować przynajmniej 50% większą pojemność niż pierwotnie wyliczono, ponieważ bazy danych powinny być w stanie posługiwać się dodatkowymi informacjami, uzyskanymi w przyszłości; - technologicznie powinny być rozszerzalne i kompatybilne z innymi programami i systemami, takimi jak analityczne oprogramowanie lub systemy wspomagania sieć dealerów; - bazy danych powinny być stworzone tak, aby analizowane dane mogły być prezentowane w sposób uporządkowany, łatwy do zmian w zależności, która komórka firmy potrzebuje dane; - systemy operacyjne działu obsługi klienta powinny być połączone z bazami danych tak, aby pracownik reprezentujący firmę mógł przeglądać lub dodawać.

(9) kszrałtowan;a. . klieIllÓw, . ,. nowe dane podczas rozmowy telefonicznej z członkami programu lub w podobnej sytuacji; - ludzie tworzący i obsługujący bazy danych muszą być dobrze wyszkoleni. Nie ma nic bardziej frustrującego niż baza danych, której pełen potencjał nie jest wykorzystany z powodu brak u wiedzy. Dane zasilające bazy danych powinny zawierać również takie dane, jak: - demograficzno-ekonomiczne dane indywidualnego klienta, - demograficzno-ekonomiczne dane gospodarstwa domowego, - informacje finansowe, - informacje o obecnie używanych produktach, - dane dotyczące zakupów, takich jak: miejsce i czas, częstotliwość oraz rodzaj kupowanych marek, - informacji o motywacji, - powodów nieużywania danego produktu lub marki, - dostępność do: telefonu, TY, komputera, Internetu i innych technologi i w gospodarstwie domowych, - czasu, miejsca i częstotliwości użytkowania danego produktu. W bazach danych B2B informacje powinny zawierać: - dane adresowe do wysyłki i do wystawienia faktury, - dane o strukturze firmy, takie jak: wielkość, odnawialność i wzrost asortymentu produktów i różnorodności usług, - dane dotyczące partnerów i udziałowców, - wykaz członków centrów zakupowych z indywidualnymi danymi każdego z nich, - historię zakupów, zawierającą specyfikacje produktu, jego wielkość, czasu i miejsca zakupu i miejsca składania zamówień, - informacje o klientach, takie jak: liczba kontaktów z serwisem, kontaktów telefonicznych z handlowcem i kontaktów podczas targów. Powi nny być uwzględnione również dane samych programów lojal nościowych: - historia kontaktów, - jak często i jakie nagrody otrzyma! uczestnik programu lojalnościowego, - dokładny przegląd, jak często uczestnik otrzymywał i odpowiadał na oferty specjalne lub inny rodzaj kontaktu. Karty /oja/llościowe jako narzędzie zbierania dallych. Oferując klientowi kartę lojalnościową, zachęcamy uczestnika programu do używania jej w celu dokonania płatności Ueśli jest dostępna funkcja karty kredytowej) lub przynajmniej do identyfikacji w punkcie sprzedaży w celu łatwiejszego zbierania danych o zwyczajach zakupowych członków programu. Obraz staje się pełniejszy i bardziej kompletny, gdy większa liczba punktów sprzedaży akceptuje karty lojalnościowe jako sposób.

(10) Jacek 8azarnik płatności. (np. gdy karta lojalnościowa posiada funkcje dokonywania płatności ) lub jako forma identyfikacji (np. przez partnerstwo w sieciach detalicznych). Obecnie większość programów lojalnościowych daje swym członkom karty. lecz w wielu wypadkach karta ta pełni tylko funkcje identyfikacyjną . Często jest nawet tak, że klient nie ma komu pokazać karty, ponieważ nie ma miej sc, gdzie członkowie mogliby jej użyć. W rzeczywistości karty te nie spełniają żadnej funkcji . Aby karty lojalnościowe w pełni wykorzystać, przynajmniej jeden z warunków powinien być spełniony : - programy lojalnościowe są tak zorganizowane, że wymuszają na członkach okazanie karty, do udowodnienia statusu członka, przed tym jak otrlymają zgodę do wejścia lub bycia zakwalifikowanym do uzyskania ofert specjalnych lub specjalnego traktowania, - karty lojalnościowe mają funkcje karty kredytowej, tak aby można było ją wykorzystać w punktach sprzedaży. Tworzone i aktualizowane bazy danych w programach lojalnościowych pozwalają:. - dowiedzieć się więcej o klientach firmy, - analizować zwyczaje zakupowe ich zmiany, - zidentyfikować i opisać różne ich segmenty, - zidentyfikować ukryte potrzeby klientów, - wysyłać indywidualne oferty produktów, - wykorzystać je do usług posprzedażowych (serwisu), - zidentyfikować oczekiwania co do nowych produktów, - zidentyfikować nowe rynki i nisze rynkowe, - dostarczyć innym oddziałom firmy informacji i danych pomocnych dla ich projektów. Bazy danych zawierające dokładne i prawdziwe informacje o klientach są strategicznym narzędziem, które zwiększy szansę osiągnięcia sukcesu w przyszłości . Bazy danych powinny być rozpatrywane bardziej ze strategicznego niż taktycznego punktu widzenia. Programy lojalnościowe są idealnym instrumentem do zbierania danych o najważniejszych klientach w odpowiedniej formie i treści. Literatura. III Doylc P.. VII/ue-Based Markeling, John Wilcy & Sons. New York 2000. 121 Hill N., Alexandcr J., Halldbook ofCuslomer Sali.llaclio/l and Loyo/ly Mellmremelll. Gowcr Publ. Burlinglon, 2000. 131 Hughes A.M .. The Comp/ele Dalabose Markeler, Irwin, Chicago 1996. 141 Maszal J.. Carrying 0111 Accurale COSI Bencfil Allalysis /O Make o Solid Business Casc, Tragcl & Dynamie Cuslomer Clubs, London 1996..

(11) ·. ksZlałtowania. klientów .... 151 Markelingowe /eS/awanie produklóW, pod red. S. Sudo/a, J. Szymczak, M. Harfera, PWE, Warszawa 2000. 161 Reichheld F., Loyally·based Managemenl, "Harvard Business Review" 1993, nr 3. 171 Reichheld F., Teal T., Tlle Loyally Effecl, Harvard Business School Press, Boston 1996. 181 Simon H., Hidden Champions, Harvard Business School Press, Boston 1996. 191 Wojnarowska H., Adamska 1., Proces kSl/altowania lojalności kliemów indywidual· nych, "Marketing i Rynek" 2001, nr 12.. Strategie. for Managlng Cu.tomer Loyalty U"lng Databases The main aim of the publication is to dis play the close dependency between loyalty program s and marketing databases. The paper identifies factors that lorce the orientation of customer retention on companies as well as benefits derivable by companies from applying these strategies. Factors innuencing the success ofloyalty program s especially the importance of using customer databases are also presented. The role of databases in managing loyalty program S and the way data can be created and actualized using loyalty programs are also dealt with in the paper..

(12)

Cytaty

Powiązane dokumenty

o Krajowym Rejestrze Sądowym (Dz. zmieniające rozporządzenie w sprawie szczegółowego sposobu prowadzenia rejestrów wchodzących w skład Krajowego Rejestru Sądowego

Z kolei opis odcinka zależy od budowy konkretnej linii – typu słupa, rodzaju przewodu roboczego i odgromowego oraz innych parametrów, które mogą mieć wpływ na ostateczną

Wyszukiwanie SELECT Wstawianie INSERT Aktualizacja UPDATE Usuwanie

 Przechowywanie ogromnych ilości danych i samo ich magazynowanie nie ma większego sensu – niezbędna jest analiza tych danych dzięki której można otrzymać informacje

Klucz potencjalny może być kluczem głównym, ale nie musi, bo kluczem głównym jest zazwyczaj kolumna lub układ kolumn, który jednoznacznie identyfikuje wiersze i jest

Projekt mechanizmów bezpieczeństwa na poziomie bazy danych .... Projekt aplikacji

Niezależność aplikacji i danych - dane mogą być wprowadzane do bazy bez konieczności modyfikacji korzystających z nich programów czy systemów użytkowych, a z drugiej

Ponieważ baza danych MySQL pracuje w modelu klient-serwer, łącząc się z wybranym serwerem baz danych, należy podać nazwę komputera w sieci, na którym