Kryteria segmentacji rynku

Pełen tekst

(1)Jolanta Mirek Katedra Analizy Rynku t. Badań. Marketingowych. Kryteria segmentacji rynku l. Wprowadzenie Różnorodność podaży, jak również dynamika rozwoju rynku prowadzą do różnicowania popytu konsumpcyjnego, co wymaga od producentów i sprzedawców zróżnicowanych działań rynkowych. Dlatego konieczne jest dokonanie podziału rynków docelowych na względnie jednorodne grupy nabywców, czyli segmenty rynku . Służą temu różne techniki segmentacji , takie jak: skalo-. wanie wielowymiarowe, analiza czynnikowa, analiza korespondencji, analiza conjoint. Uwzględnione w badaniach kryteria segmentacji są uzależnione zarówno od charakteru problemu badawczego, jak również przyjętej procedury badawczej. Celem niniejszego attykulu jest charakterystyka najczęściej stosowanych kryteri6w i zmiennych segmentacji oraz przesłanek, które przemawiają za uwzględnieniem konkretnych kryteriów w badaniach.. 2.. Polęcle. segmentacji. Koncepcja segmentacji opiera się na podziale heterogenicznego, czyli z r6ż nicowanego rynku na mniejsze bardziej homogeniczne, czyli jednorodne segmenty'. Segment rynku to homogeniczna zbiorowość nabywców wyodrębniona spośród ogółu konsumentów danego produktu lub usługi na podstawie określo nych kryteriów (deskryptorów). Utworzenie grup kupujących o wsp61nych cechach nie decyduje jeszcze o istnieniu segmentów rynku . Dopiero gdy kupujący charakteryzujący się wspólnymi cechami występują jako potencjalni nabywcy, można mówić, że tworzą oni określony segment rynku 2 • Segmentacja wskazuje zatem, jak liczne są segmenty tworzqce dany rynek, a poza tym jaka l Allaliza rynku. Systemy i IIlce/UlI/iv"y , praca zbiorowa pod red, S. Mynarskiego, AE w KrRkawie, Kruków 1993, li , 62. 2 BCU!llIl;a IJlllrketillgowe. MetOl/Y i oprogramowttllie kOIll/>llIermve, J. Bazarnik. T. Grabh\ski, E. Kącink, S. Mynllrski , A. Siłgan. Oficyna Wydawnicza rogra, Warszawa-Kraków 1992, s, 112..

(2) I. Jolallla Mirek. jest liczebność. każdego segmentu i jaką każdy z nich dysponuje siłą nabywczą. Możemy mówić o segmentacji podmiotowej (podział na grupy nabywców) oraz segmentacji przedmiotowej (podział na grupy dóbr i usług). Segmentacja podmiotowa jest podstawą kształtowania segmentacji przedmiotowej, natomiast ta druga określa różnorodne koncepcje ekonomiczne, organizacyjne i techniczne , na podstawie których kształtują się różne sposoby oddzialywania na rynek . Z istnieniem różnych segmentów związane jest istnienie tańszych lub droższych produktów, oferowania ich w różnych punktach sprzedaży, różnych sposobów reklamowania itp. Segmentacja jest ważna nie tylko dla efektywnej działalno ści przedsiębiorstwa, lecz ważna jest również z punktu widzenia konsumentów, ponieważ pozwala w większym stopniu na zaspokojenie ich potrzeb i oczekiwań'.. 3. Charakterystyka kryteriów segmentacll Kluczowym zagadnieniem procesu segmentacji rynku jest dobór kryteriów. Kryteria segmentacji mogą stanowić cechy zarówno o charakterze jakościo wym,jak i ilościowym, które są podstawą klasyfikacji podmiotów rynkowych. Wybór określonych kryteriów jest uwarunkowany specyfiką danego rynku , a więc rodzajem sprzedawanych produktów, wielkością sprzedaży, ilością i zróż nicowaniem konsumentów. Zestawienie najczęściej stosowanych kryteriów jest przedstawione na rys. 1. Kryteria deskryptywne. Są to takie kryteria, które pozwalają na zakwalifikowanie danej jednostki do określonego segmentu rynku. Dzielą się one na trzy grupy: demograficzne, geograficzne i ekonomiczne. Są one najpowszechniej stosowane ze względu na łatwość określenia tych cech konsumentów. Kryteria demograficzne są najbardziej powszechnie stosowanymi kryteriami podziału rynku ze względu na łatwość ich pomiaru. Stosowanie tych cech jest jednak niekiedy krytykowane przez przeciwników. Twierdzą oni, że takie cechy, jak: wiek, pleć, zawód czy miejsce zamieszkania, nie posiadają bezpośredniego wplywu na zachowania i konsumenckie postawy wobec marki, a nawet silna korelacja pomiędzy tymi typami zmiennych nie oznacza związku przyczynowego' . Stosowane są tutaj takie zmienne, jak: płeć, wiek, rasa, religia, narodowość, status społeczny, wielkość rodziny , faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód. Spośród tych zmiennych najczęściej stosowane są: wiek i pleć. Podstawowe znaczenie ma wiek, ze względu na to, że bardzo często wpływa on na inne zmienne, jak np.: poziom wykształcenia, status rodziny, dochód, aktywność, styl życia, preferencje. Z wiekiem związane jest mocno inne kry te3 J. Altkorn J., Kryteria segmentacji rYflkll ddbr i usług konsumpcyjllych, Zeszyty Naukowe. AE w Krakowie, Kraków 1993,nr411,s.19. • A. Sagan, op. cil ., s. 23..

(3) ;.,;. ~. " ~.. I I. I. I Kryteria demograficzne. Kryteria segmentacji. I Kryteria behawioralne. Kryteria ekonomiczne. Kryteria geograficzne. pleć. wielkość. rodziny. rasa. poziom dochodu. nia. religia. indywidualnego. narodowość. źródlo. dochodu. region gęstość. zaludnie-. sratus społeczny. poziom os zczęd-. stopien urbanizacji klimat. wielkość. ności. topografia. faza cyklu życia. "".-'" ;:; '" .g;. Kryteria deskryptywne. wiek. rodziny. ~. l. dochodu. ceny. rodziny. Kryteria socjograficzne. ~. ~. Kryteria. Kryteria psychograficzne. preferencji. i. użytkowania. zaufanie do marki. osobowość. pos.zukiwanie. częstotliwość. styl życia. korzyści. użytkowania. aktywnosć. zastosowanie. kategoria użyt-. klasa społeczna opinie. estetyka. grupa odniesienia. jakoŚĆ. kownika gotowość do zakupu okazja do z3kupu wrażliwość. wykształcenie. nanędzia. zawód. tingu. produktu ,. zainteresowania. na. marke~-. Rys~. 1. Kryteria i zmienne segmentacji. Źródło:. opracowanie własne na podstawie: J. Jakubowowska-Łazęcka, M. Klimczyk-Bryk. Kryteria i zmienne segmentacyjne, Zeszyty Na· ukowe, AE w Krakowie, Kraków 1995, nr 457, s. 3.. ~.

(4) I. Jolanta Mirek. rium, a mianowicie faza rozwoju rodziny. Według J. Dietla istnieją następujące fazy cyklu życia rodzi ny5: - okres przedmałżeński, młody samotny człowiek mieszkający z rodzicami lub poza domem rodzinnym, - młode małżeństwo przed urodzeniem się dziecka, - pierwsze stadium pełnej rodziny, dziecko do lat 4, - drugie stadium pełnej rodziny, dziecko (lub dzieci) w wieku 4-8 lat, - trzecie stadium pełnej rodziny, dzieci w wieku szkolnym, - czwarte stadium pełnej rodziny, dziecko dorosłe (studiujące lub praClljące) mieszkające z rodzicami, - stadium powrotu do rodziny jednopokoleniowej , - stadium małżeństwa w wieku emerytalnym, - samotna starsza osoba pracująca i mieszkająca z dziećmi, - samotna starsza osoba pracująca i nie mieszkająca z dziećmi, - samotna starsza osoba nie pracująca i mieszkająca z dziećmi, - samotna starsza osoba nie pracująca i nie mieszkająca z dziećmi. Zazwyczaj osoby znajdujące się w tej samej fazie cechują się podobnymi potrzebami, natomiast konsumenci należący do różnych faz z reguły odznaczają się różnymi potrzebami. Młodzi ludzie po zawarciu związku małżeńskiego ponoszą wydatki przede wszystkim na zakup domu czy mieszkania i jego wyposażenie. Małżeństwa z dziećmi oprócz wydatków wspomnianych wyżej, koncentrują się również na zakupach odzieży dziecięcej, obuwia, artykułów szkolnych itp. Natomiast u osób, które znajdują się w końcowych fazach cyklu życia rodziny skłonność do nabywania dóbr trwałego użytku jest bardzo niska. Pomimo że - jak już wspomniano - faza cyklu życia rodziny jest związana z wiekiem, to w wielu przypadkach nie są to kryteria tożsame. Często osoby będące w tym samym wieku mogą znajdować się w różnych fazach cyklu życia rodziny, w związku z czym ich potrzeby różnią się między sobą. W ostatnich latach obserwuje się przesuwanie w górę granicy powstawania tzw. "pełnej rodziny". Zjawisko to wiąże się z chęcią zrobienia kariery i podniesienia standardu życia przed przyjściem na świat dziecka. Bardzo często jako zmienna segmentacji stosowana jest płeć. Dotyczy to głównie rynku artykułów, które ze swej natury są przeznaczone dla przedstawicieli jednej płci (np. rynek odzieży, kosmetyczny, artykułów gospodarstwa domowego). Jednakże obecnie różnice wydają się zacierać. Przykładem mogą być np. maszynki do golenia, które do niedawna były mtykułem przeznaczonym wyłącznie dla mężczyzn, natomiast obecnie służą również kobietom do depilacji i są specjalnie dla nich produkowane. W wielu krajach, w których istnieją mniejszości narodowe a także inne rasy i wyznania, konieczne jest w określonych przypadkach uwzględnienie w badaniach segmentacyjnych kryteriów, takich jak: rasa, narodowość czy religia. Z ich zwyczajami kulturowymi związane są również różne wzorce konsumpcyjne. s J. Diet!, Marke/big, PWE, Warszawa 1987. s. 183-187..

(5) Kryteria segmentacji rynku. I. Czynnikiem, który różnicuje popyt na wiele mtykułów oraz usług,jest również wykształcenie. Dotyczy to nie tylko artykułów typu: książki, czasopisma naukowe, sprzęt komputerowy, lecz również artykułów codziennego użytku. Uważa się, że w miarę wzrostu wykształcenia zakupy stają się coraz bardziej przemyślane. Konsumenci o wyższym poziomie wykształcenia zazwyczaj świadomie wybierają sklepy, w których robią zakupy oraz świadomie wybierają konkretne artykuły. Przy ich wyborze nie kierują się popularnością danego artykułu, lecz przede wszystkim jego użytecznością, bezpieczeństwem użytkowania, a także zwracają uwagę na ekologiczny charakter tych artykułów. Natomiast konsumenci o niż szym poziomie wykształcenia są dużo bardziej podatni na reklamę i wybierają głównie marki popularne. Na decyzje zakupu określonych artykułów może mieć wpływ również zawód i dłatego jest on wykorzystywany jako zmienna segmentacyjna. Wpływ tej zmiennej jest w dużej mierze uzałeżniony od aktywności zawodowej społe czet\stwa. W zależności od rodzaju wykonywanego zawodu z reguły w inny sposób kształtują się zwyczaje kon sumpcyjne. Jest to widoczne np. na rynku odzieżowym (niektóre zawody wymagają określonego ubioru - różnego rodzaju uniformy, np. mundury, jednolite ubrania pracowników banków, odzież ochronna itp.), na rynku żywności (dla różnych grup zawodowych istnieją różne nOlmy żywienia) itp. Bardzo istotnymi kryteriami segmentacji odnoszącymi się do konsumenta są kryteria ekonomiczne, a w szczególności jego dochód rodzinny lub osobisty. Dochód ma charakter kryterium syntetycznego, łączącego w sobie inne kryteria społeczno-zawodowe, demograficzne i psychograficzne. Zarówno wielkość dochodu rodziny, jak i jego struktura często są pochodnymi wykonywanego zawodu, posiadania pracy, określonego poziomu wykształcenia, miejsca zamieszkania i pochodzenia. Również takie cechy, jak: wiek, płeć , wielkość rodziny,jej status i faza w cyklu życia rodziny wyznaczają poziom dochodu. Dochód z kolei wpływa na ksztaltowanie cyklu życia, aktywność życiową, rozwój zainteresowml i formułowanie opinii". Dochody są łączone z innymi zmiennymi, ponieważ samo posiadanie określonych dochodów nie przesądza o zamiarze kupna danego produktu. W ramach każdej klasy spolecznej można podzielić rynek na segmenty "upośledzone" i segmenty "przecenione". Polega to na tym, że niektóre z tanich produktów nie są kupowane przez konsumentów o niskich dochodach, ale przez konsumentów, którzy postrzegają się jako mniej zamożni w swojej klasie społecznej. Z kolei produkty drogie są kupowane niekoniecznie przez osoby o wysokich dochodach, lecz przez osoby należące do segmentu "przecenianego" w ramach swojej klasy'.. 6. W.. Mu szyńskn,. Dochód nabywcy jako kryterium segmenfacji rynku, Prace Naukowe Aka-. demii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 689. 7 J. Jakubowska-Łazęcka, M. Klimczyk-Bryk, Kryteria i zmiewl e segmentacyjne, Zeszyty Naukowe, AE w Krakowie, Kraków 1995 , I1r457, s. 41 ..

(6) I. Jolanta Mirek. Zmienna (dochód) jest uwzględniana z różnych punktów widzenia. Zazwyczaj bierze się pod uwagę źródło dochodu, wielkość dochodu indywidualnego, całkowity dochód rodzinny, jak również poziom oszczędności. W ramach kryteriów deskryptywnych oprócz kryteriów demograficznych i ekonomicznych można wyróżnić również kryteria geograficzne, wśród których największą rolę odgrywa miejsce zamieszkania konsumentów. W zależności od miejsca zamieszkania w różny sposób kształtują się potrzeby i preferencje konsumentów na niektóre potrzeby i usługi. Wiąże się to z geograficznym podziałem rynku w trakcie procesu segmentacji w różnej skali, np. na kraje, regiony, województwa, miasta czy nawet dzielnice. Może być również podział konsumentów na mieszkańców wsi i różnej wielkości miast. W ujęciu międzynarodowym segmenty mogą stanowić poszczególne kraje, gdyż różnice pomiędzy nimi związane są z istnieniem różnych języków, walut, uregulowań prawnych, zwyczajów oraz stopnia konkurencji. W przypadku określonych artykułów oraz usług istotną rolę odgrywa również klimat. Może on wpływać na zróżnicowanie popytu w różnych regionach czy porach roku. W naszych szerokościach geograficznych zmienna ta może być istotna np. dla przemysłu odzieżowego i obuwniczego (odmienny sposób ubierania w różnych porach roku). W przypadku rynku napojów chłodzących czy też lodów klimat jest determinantą sezonowości popytu na te produkty. Do geograficznych kryteriów zaliczyć można również takie zmienne, jak: gęstość zaludnienia, stopień urbanizacji, topografia. Gęstość zaludnienia warunkuje stopień popytu np. na usługi publiczne. Na obszarach o różnej gęstości zaludnienia oraz różnym stopniu urbanizacji istnieją np. różne wzorce robienia zakupów. Zmienne geograficzne łączone są często ze zmiennymi demograficznymi i na tej podstawie tworzy się tzw. geograficzne profile konsumentów'. Ze względu na ciągły rozwój rynku oprócz podstawowych kryteriów segmentacji, jakimi są kryteria deskryptywne, wprowadzono kryteria behawioralne, które umożliwiają szczegółowe poznanie charakterystyk konsumentów. Kryteria behawioralne. Stanowią one zmienne objaśniające zachowanie nabywców. Zachowania te są w różny sposób klasyfikowane. Jedną z bardziej znanych klasyfikacji jest klasyfikacja wprowadzona przez P. Kotlera, co obrazuje tabela 1. W niniejszym opracowaniu natomiast kategorię poszukiwanych korzyści zakwalifikowano clo innej grupy kryteriów. Jeśli chodzi o okazję do zakupu, to może to być stała okazja bądź okazja specjalna. Jest to związane ze specyfiką produktu. Jeśli są to dobra powszechnie stosowane i ogólnie dostępne, wtedy można twierdzić, że jest to stała okazja do zakupu. Natomiast w przypadku artykułów o wysokich cenach, rzadko kupowanych bądź wymagających porady sprzedawcy, które sprzedawane są głównie w sklepach specjalistycznych, można mówić o specjalnej okazji do zakupu. 8 J. Jakllbowska-Łazęcka,. M. Klimczyk-Bryk. op. cit., s. 42..

(7) I. Kryteria segmentacji rynku. Tabela I. Behawioralne zmienne segmentacji rynku Stopnie występowania. Zmienne stała. Okazja do zakupu. Poszukiwanie korzyści Kategoria użytkownika. okazja, specjalna okazja oszczędność, wygoda, prestiż nic użytkuje, byly użytkownik, porencjalny użytkownik, u ży tkuje po raz pierwszy stuły użytkownik żadna, średnia, silna, calkowita I. Lojalność. wobec produklll. Intensywność użytkowania. doraźny użytkownik, przeciętny użytkownik. poważny użytkownik. Stan. nieświadomy świadomy, poinformowany. zainteresowany. pragnący. zamierzający kupić. gotowości. Wrażliwość. Żródto: J.. na. l. n arzędzia. marketingu. jako ść,. cena, usługi, reklama, promocje dodatkowe. Altkorn, oJ!. cit.. Przy zastosowaniu kategorii użytkow nika jako zmiennej segmentacyjnej, kilka grup konsumentów; stali użytkownicy, użytkujący dany produkt po raz pierwszy, byli użytkownicy, nie użytkujący, potencjalni użyt kownicy. Na szczególne zainteresowanie firmy zasługują osoby, które nigdy nie użytkowały danego produktu. Zadaniem firmy będzie poznanie ich zachowml na rynku i na tej podstawie zastosowanie odpowiednich działań marketingowych zmierzających do przekształcenia ich w użytkowników danego produktu, czy też wyboru danej marki. W przypadku byłych konsumentów ważne jest zbadanie przyczyn odejścia od danej mm'ki oraz określenie cech produktów firm konkurencyjnych, które spowodowały rezygnację z zakupu produktów określo nej firmy, a następnie uruchomienie odpowiedniej strategii marketingowych, mający ch na cełu ponowne przyciągnięcie bylych użytkowników. Inną natomiast strategię firma stosuje wobec użytkowników w celu zachowania ich lojalno ści wobec danej marki. Lojalność wobec marki, zwana inaczej zaufaniem do marki, stanowi kolejne behawioralne kryterium segmentacji rynku. Zaufanie to wiąże się z tendencją kupowania tej samej marki w dluższym okresie. Lojalność do marki może posiadać kilka stopni intensywności'; -lojalność calkowita dotyczy konsumentów, którzy zawsze nabywają produkty tej samej marki i nie kupują produktów innych marek bez względu na działania promocyjne odnośnie do marek konkurencyjnych, -lojalność silna odnosi się do konsumentów, którzy oprócz danej marki kupują produkty jednej lub dwu marek konkurencyjnych w zależności od zmiany cen tych marek i nie są skłonni nawet na próbę do zakupu innych marek poza tymi wybranymi, można wyróżnić. 9. Por. tabela l ornz J. Jakubowska-tazęeka, M. Klimczyk-Bryk, op. cit., s.44..

(8) I. Jolanta Mirek. -lojalność średnia cechuje konsumentów, którzy oprócz produktów określonej marki używają również produktów innych marek, i po pewnym czasie zmieniają preferencje, - lojalność żadna jest charakterystyczna dla konsumentów, którzy nie są lojalni wobec żadnej marki, często je zmieniają, chętnie kupują produkty innych marek. Możemy ich podzielić na: - szukających okazji, czyli kupujących artykuly przecenione, - szukających różnorodności, czyli kupujących za każdym razem produkty. innej marki. Kryterium lojalności wobec marki powinno się zazwyczaj stosować w polą czeniu z innymi kryteriami, np. motywami zakupu czy dochodem (być może konsument nabywa tańszą markę, ponieważ nie stać go na droższą). Intensywność , częstotliwość użytkowania jest kryterium, na podstawie którego dokonuje się grupowania konsumentów wedlug liczby używanych lub kupowanych przez nich produktów. Można wyróżnić użytkowników doraźnych, użyt kowników przeciętnych, użytkowników poważnych oraz - w nawiązaniu do kategorii użytkow nika - nie użytkujących w ogóle danego produktu. Zastosowanie segmentacji rynku na podstawie intensywności użytkowania jest szczególnie uzasadnione w sytuacjach określanych jako "efekt Pareto" (czy też prawo Pareto) potocznie zwane zasadą 20/80". Sytuacja laka ma miejsce, gdy relatywnie mały udzial klientów (ok. 20%) realizuje duży udział (ok. 80%) w obrotach firmy odnoszących się do konkretnych produktów. Kolejnym kryterium w grupie kryteriów behawioralnych jest stan gotowości do zakupu. Stosując takie kryterium można wyró żnić następujące grupy konsumentów: nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący, zamierzający kupić. Na podstawie segmentacji według tego kryterium firma może skoncentrować się na jednym z wyżej wymienionych segmentów i sprowokować konsumentów do niego należących poprzez odpowiednie oddzialywania marketingowe do zakupu określonego produktu. Bardzo ważnym kryterium jest wrażliwość na narzędzia marketingowe.Istnieją grupy nabywców, które kierują się jakością produktów, tzw. nabywcy markowi i nie jest dla nich istotna jego cena, a tylko odpowiednia jakość. Inn ą grupę stanowi ą tzw. nabywcy cenowi, którzy przy wyborze kierują się ceną danego towaru i wybierają z reguły (z wyjątkiem sytuacji paradoksalnych) towary, które są relatywnie tańsze . Niektórzy konsumenci są bardzo podatni na rekłamę i głównie nią kierują się przy zakupie . Inni natomiast zwracają uwagę na usługi posprzedażowe czy też dodatkowe promocje. W zależności od tego, który segment wybierze firma, musi zas tosować odpowiednią strategię marketingową.. Kryteria psychograficzne. Wśród kryteriów behawioralnych istnieje grupa kryteriów psychograficznych lub tzw. kryteria stylu życia i cech osobowości, 10 L. Garbarski, 1. Rutkowski, W. Wrzosck, Marketing - punk/zwrotny IW\lJoczesllej firmy, PWE, Warszawa t996,s. 124 ..

(9) Kryteria segmentacji rynku. I. które niekiedy w Iiteratnrze traktowane są jako osobna grupa kryteriów. Przesłanką stosowania tych zmiennych jest fakt, iż konsumenci o podobnych cechach demograficznych mogą prezentować bardzo zróżnicowane profile psychograficzne. Osobowość jest to zespół indywiduałnych cech, które tworzą odrębność jednostki. Cechy te to między innymi: pewność siebie, dominacja, autonomia, adaptacyjność, otwartość, umiejętność obrony swojego stanowiska, stabilność emocjonalna oraz stanowczość". Cechy te występują z różnym natężeniem, tworząc określone konfiguracje. Sprawia to, że społeczność konsumentów jest mocno zróżnicowana w swoich zachowaniach rynkowych. Segmentacja oparta na zmiennych stylu życia nawiązuje do ludzkich postaw, które są uwarunkowane systemem wyznawanych wartości, religią, kulturą, przynależnością do określonych grup społecznych itp. Suma tych czynników przyczynia się do wykształcenia homogenicznych grup konsumentów, które charakteryzują się podobnymi wzorcami konsumpcji. Segmentacja ta uzyskuje coraz większą popularność, gdyż umożliwia kompleksowe spojrzenie na konsumpcję dóbr i usług. Rysuje ona dokładniejszy obraz konsumenta i jego zachowań niż charakterystyki oparte na zmiennych deskryptywnych, czy behawioralnych, jednakże w dużym zakresie je wykorzystującl'. Kłasa społeczna jest to podstawowy segment struktury spoleczeństwa. Są to grupy (zbiorowości), do których przynależność jest wzgłędnie trwala (dziedziczna). Istnieją różne sposoby określania przynależności do określonych klas oraz różne podejścia określające próby ich empirycznej weryfikacji. W socjologii amerykal\skiej klasy społeczne traktuje się jako zbiorowości, których wyznacznikiem jest odrębny styl życia, przynależność do wspólnych kręgów towarzyskich i rozmaitych organizacji, klubów i zrzeszeń. Inny nurt (zainicjowany przez R. Centresa) polega na wyodrębnianiu klas społecznych na podstawie samoidentyfikacji dokonywunych przez badane osoby (na subiektywnym poczuciu przynależności klasowej)ll. Na określone zachowania konsumentów, poza osobowością, stylem życia czy też przynależnością do określonej klasy społecznej, mają wpływ również różne grupy odniesienia. Grupa odniesienia oznacza grupę społeczną, na tle której dana jednostka ocenia własną sytuację. Grupę taką może stanowić rodzina, sąsiedzi, partie polityczne itp. Ważnymi kryteriami psychograficznymi są również zainteresowania, opinie oraz aktywność. Zainteresowania określają stopień zafascynowania pewnymi osobami, przedmiotami czy też zdarzeniami. Obiektami zainteresowm\ mogą być: rodzina, dom, praca, rekreacja, moda, osiągnię cia, prasa, radio, telewizja, kino, teatr itp. Działania zwiqzane są z aktywnością polegajqca na wykonywaniu czynności dających się zaobserwować. Podstawowymi rodzajami działania sq: wykonywana praca, uprawiane hobby, odpoczyII J. JakllboW5ka·Łazr;cka, M. Klimczyk-Bryk, op. cit .. s. 45. 12 J. AHkorn. op. cit ., s. 28. D Nowa ellcyklol'ediflIJOw.\'zeclma. PWN. Warsznwa 1995, t. 3. s. 366..

(10) I. Jolanta Mirek. nek, rozrywka, sport, członkostwo w klubach, robienie zakupów itp. Z kołei opinie są ustnymi lub pisanymi reakcjami na określone sytuacje, wydarzenia, czyny czy osoby. Mogą to być opinie o sobie samym, o innych, o określonych produktach, o wystroju wnętrz, o polityce itp. Kryteria preferencji i uZytkowania. Kryteria te stanowią, oprócz wcześniej wymienionych, coraz częściej stosowaną grupę kryteriów segmentacyjnych. Popularność tych kryteriów wynika z coraz częstszej krytyki kryteriów deskryptywnych. Uważa się, że motywem zakupu określonego produktu jest konkretna poszukiwana przez konsumenta korzyść, czy też określona cecha użytkowa danego produktu, jego jakość, estetyka wykonania itp. W literaturze (tabela l) bardzo często kryteria preferencji i użytkowania są zaliczane do kryteriów behawioralnych ,jednakże w ostatnich latach coraz czę ściej są one ujmowane jako osobna grupa kryteriów.. 4.. Przesłanki. doboru kryteriów segmentacji. W konkretnych badaniach wykorzystywane są tylko te kryteria, które są charakterystyczne dla danego problemu badawczego oraz przyjętej procedury badawczej. Można mówić o dwóch procedurach segmentacji, tj. a priori i post hoc. W przypadku segmentacji a priori badacz z góry wybiera zmienne niezależne, które są podstawą grupowania konsumentów i określa ich związek (lub wpływ) na zmienne zależne, którymi najczęściej są: preferencje określonych marek, zamiary zakupu, wielkości wydatków na dane dobra itp. Podstawą segmentacji są w większości przypadków społeczno-demograficzne cechy konsumentów. Po uzyskaniu informacji o tych cechach można przystąpić do grupowania konsumentów według danych zmiennych społeczno-demograficznych i stworzenia na tej podstawie profili segmentów opierając się na zmiennych typu: poszukiwanie korzyści, postawy, wartości itp. Segmentacja post hoc jest jak gdyby odwróceniem poprzedniej procedury, tzn . kryteriami segmentacji są zmienne związane z poszukiwaniem korzyści preferencji produktu, wzorami zakupu itp., które nie są wyodrębnione arbitralnie, lecz jako efekt procesu wielowymiarowego grupowania i skalowania. Natomiast tworzenie profili segmentów, jest dokonywane na podstawie cech społeczno-demograficznych 14. Wychodząc w badaniach od zmiennych opisujących, należy określić potencjalnych nabywców. Podejście to stosowane jest głównie w badaniach mają. cych na celu segmentację rynków zaspokajających podstawowe potrzeby. Z kolei w wypadku gdy podstawę wyodrębniania segmentów stanowią kryteria behawioralne, zwraca się większą uwagę na przyczyny i sposób dokony14 A. Sagan, Podejście do badari segmentacji rynku, Zeszyty k6w 1995.nr457,5.23 .. Nłlukowe,. AE w Krakowie, KraM.

(11) Kryteria segmentacji rynku. I. wania zakupu oraz preferencje i postawy konsumentów. Procedura ta stosowana jest do określania konsumentów dóbr i usług wyższego rzędu 15.. 5. Podsumowanie W niniejszym artykule zwrócono szczególną uwagę na charakterystykę kryteriów segmentacji, podając przykłady zastosowania konkretnych zmiennych. Przy doborze kryteriów segmentacji, poza charakterem danego produktu czy usługi, ważną rolę odgrywa przyjęta procedura segmentacji, która jest uzależ niOIla od tego, czy problem badawczy dotyczy określenia nabywców, czy też określenia wzorców zakupu. Literatura Altkom J., Kryteria segmelllacji rynku dóbr i uslug konsumpcyjnych, Zeszyty Naukowe, AE w Krakowie, Kraków 1993, nr 411. Analiza rynku. Systemy i mechanizmy, praca zb. pod red. S, Mynarskiego. AE w Krakowie, Kraków 1993. Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, J. Bazarnik, T, GrabiJlski,. E. Kąciak, S. Mynal'ski, A. Sagan, Oficyna Wydawnicza Fogra, Warszawa-Kraków 1992. Diet! J., Marketing, PWE, Warszawa 1987.. Garbarski L., Rutkowski. r., Wrzosek W., Marketing -. punkt zwrotny nowoczesnej firmy,. PWE, Warszawa 1996. Jakubowska-Łazęcka. JOl Klimczyk-Bryk M., Kryteria i zmienne segmentacyjne. Zeszyty. Naukowe, AE w Krakowie, Kraków 1995, nr 457. Muszyńska. W Dochód nabywcy jako kryterium segmentacji rynku, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1994. Nowa encyklopedia powszechna, PWN, Warszawa 1995, t. 3. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkoma, Instytut Marketingu, Kraków 1995. Sagan A., Podejścia do badmi segmentacji rynku, Zeszyty Naukowe, AE w Krakowie, Kra0l. ków 1995, nr 457.. Market Segmentation Criterla. Market segmentation is a proccss whosc aim is an identificution of homogenous groups of buyers who possess common characteristics. It mukes it possible to incl'case the effectiveness of an enterprise and to meet more effectively the necds and expectations of cOllsumers. In the arlic1e the author describes criteria of segmentation which are applied most frequent1y. They are of descriptive and behavioural type. Among descriptive criteria the following can be distinquished: demographic, economic and geographic and amon g behavioural: sociographic, psychographic and cl'iteria of prefel'ence and use, Appriopriate variabIes are assigned to each criterion. A selectioll of actual crileria is dependent on the analyzed research problem and adopted segmentation proceclure. 15. s.94.. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkoma, Instytut Marketingu, Kraków 1995,.

(12)