Zachowania nabywców na rynku
-trendy i wpływ na działanie
przedsiębiorstw
International Journal of Management and Economics 27, 114-132
2010
Wprowadzenie
Przedsiębiorstwa działające w warunkach gospodarki rynkowej zmuszone są do ciągłego monitorowania zmian zachodzących w otoczeniu marketingowym i do
do-stosowywania swoich działań do panujących warunków1. Klienci jako jedna z grup
podmiotów wpływających na pozycję konkurencyjną przedsiębiorstw stali się przed-miotem licznych badań i analiz. Zrozumienie działań klientów pozwala dostosować ofertę przedsiębiorstwa do ich potrzeb efektywniej niż konkurenci. Niezwykle istotne jest analizowanie zmian czynników wpływających na zachowania klientów, pozwala bowiem na identyfikację trendów i przewidywanie zmian w działaniach odbiorców. Dopasowanie oferty przedsiębiorstwa oraz sposobu jej prezentowania i udostępniania do dynamicznie zmieniających się oczekiwań klientów jest kluczowe w procesie two-rzenia wartości dla klienta i osiągania celów przedsiębiorstwa2. Definicja klienta przed-siębiorstwa jest szeroka i obejmuje „każdy podmiot ekonomiczny, który jest lub może być zainteresowany zakupem produktu lub usługi”3. Zarówno elementy wpływające na decyzje zakupowe, jak i sposób podejmowania decyzji różnią się znacznie w zależności od tego, czy analiza dotyczy klientów indywidualnych, czy też podmiotów gospodarczych i organizacji4. Niniejsze opracowanie odnosi się do zachowań klientów indywidualnych, czyli konsumentów, zdefiniowanych jako ostateczni użytkownicy dóbr i usług5. Zacho-wanie konsumentów w sferze nabywania, posiadania i użytkowania dóbr związanych z zaspokajaniem potrzeb definiowane jest jako konsumpcja6.
W ostatnich latach wpływ konsumentów na decyzje przedsiębiorstw uznany był za duży i wciąż wzrastający7. Rosła siła przetargowa konsumentów w stosunku do do-stawców dóbr i usług, co było związane między innymi z coraz większym dostępem klientów do informacji, rosnącym poziomem edukacji oraz zmianami w postrzeganiu przez konsumentów ich roli w procesie tworzenia i dostarczania wartości od producenta do odbiorcy finalnego. W obliczu tych zmian zrozumienie zachowań konsumentów oraz uwzględnienie ich w strategii przedsiębiorstwa stało się zadaniem kluczowym dla dalszego rozwoju organizacji. Czynniki wpływające na zachowania w zakresie kon-sumpcji oraz ich zmiany są przedmiotem analizy w pierwszym punkcie opracowania. Następnie wyszczególniono cztery główne trendy w zachowaniach konsumentów, będące
Zachowania nabywców na rynku
konsekwencją działania opisanych wcześniej czynników. Są to trendy długoterminowe, wspólne dla wszystkich państw rozwiniętych i modyfikowane przez warunki panujące na poszczególnych rynkach. Kryzys gospodarczy uznany został za czynnik istotny, lecz nie mający znamion długoterminowego, nie jest więc omawiany jako odrębne zjawisko. Ostatnią, trzecią część opracowania poświęcono zagrożeniom, jakie towarzyszą konsu-mentom wraz ze zmieniającymi się postawami i zachowaniami zakupowymi.
Najważniejsze czynniki wpływające na zachowania nabywców
indywidualnych
Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników, pochodzących zarówno z szero-ko pojętego otoczenia, jak i wynikających z uwarunszero-kowań wewnętrznych szero-konsumenta jako jednostki. Elementy te tworzą zbiór wzajemnie na siebie oddziałujących czynników, które bezustannie ewoluują i w sposób ciągły wpływają na zmianę pozostałych czyn-ników. W rezultacie każda analiza elementów wpływających na decyzje konsumentów stanowi mieszankę przyczyn oraz ich skutków, a badacze tej dziedziny życia skazani są na operowanie na wielu poziomach pojęć i klasyfikacji jednocześnie.
Wykorzystując systematykę zaproponowaną przez Philipa Kotlera, można czynniki mające wpływ na decyzje zakupowe podzielić na elementy o charakterze kulturowym,
społecznym, osobistym i psychicznym8. Każda z czterech grup czynników zostanie
omówiona pod kątem najwyraźniej rysujących się zmian, które miały miejsce w ostat-nich latach i które w znaczącym stopniu wpłynęły na ewolucję zachowań konsumentów.
Czynniki kulturowe. Kultura jako całokształt duchowego i materialnego dorobku
społeczeństwa, przekazywanych z pokolenia na pokolenie obyczajów, wierzeń i wzorów postępowania ma duży wpływ na wzory konsumpcji poszczególnych grup konsumen-tów9. Zjawiskiem, które w ostatniej dekadzie wywarło duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw, jest globalizacja kultury, co pociągnęło za sobą powstanie wzorca globalnej konsumpcji10. W różnych częściach świata akceptowane bywają te same sym-bole, zachowania i normy obyczajowe oraz etyczne. Konsumenci z różnych obszarów kulturowych zgłaszają podobne potrzeby oraz w podobny sposób starają się je zaspokoić. W rezultacie przedsiębiorstwa identyfikowały coraz więcej segmentów konsumentów globalnych, do których kierowana była oferta globalnych marek. Dyrektor sprzedaży MTV Europe stwierdził w wywiadzie: „Osiemnastolatek z Francji ma więcej wspólnego z innym osiemnastolatkiem z Niemiec niż ze swoimi własnymi rodzicami. Firma po-strzega tych chłopców jako należących do jednej nacji”11. Badania wykazały, że marki globalne cieszyły się wśród konsumentów opinią produktów wysokiej jakości, których zakup przynosił prestiż oraz pożądany wizerunek osoby otwartej i nowoczesnej12. Proces ujednolicania wzorów konsumpcji w skali świata jest wynikiem z jednej strony rosnącej mobilności konsumentów, którzy nabywając doświadczenia z innych kultur, przyjmują
również nowe wzory konsumpcji. Z drugiej zaś strony jest to efekt działań przedsię-biorstw globalnych, które kierując ujednoliconą ofertę do różnych grup kulturowych, wpływają na ich doświadczenia i preferencje zakupowe.
Czynniki społeczne. Relacje społeczne to jeden z szybciej zmieniających się obszarów
życia we współczesnym świecie, a jednocześnie czynnik w dużym stopniu warunkujący zachowania konsumpcyjne. Wraz z rozwojem demokracji obserwować można postępu-jące zacieranie się różnic klasowych. Konsumpcja stała się więc środkiem akcentowania statusu społecznego oraz przynależności do określonych grup w większym stopniu niż kilkadziesiąt lat temu13. Konsumenci są wrażliwi na działanie efektu pokazowego, który z jednej strony pozwala poczuć się częścią określonej grupy odniesienia, z drugiej umożliwia wyróżnienie się i zaakcentowanie własnej indywidualności14. Dzieje się to przez konsumpcję produktów określonych marek jak również przez robienie zakupów
w określonych miejscach i okolicznościach15. Sama czynność dokonywania zakupu
zyskała wymiar społeczny i często idzie w parze z zaspokajaniem takich potrzeb, jak nawiązywanie kontaktów interpersonalnych czy spędzanie czasu wolnego z rodziną i przyjaciółmi16.
Czynniki osobiste. Czynniki demograficzne mające wpływ na strukturę wydatków
i zachowania zakupowe to wiek konsumentów oraz etap cyklu życia rodziny. Struktura wiekowa polskiego społeczeństwa ewoluuje w kierunku „odwróconej piramidy”, gdzie udziały poszczególnych grup wiekowych rosną wraz z wiekiem reprezentujących je obywateli. Prognozy mówią, że udział osób w wieku emerytalnym w Polsce wzrośnie z 15,8% w roku 2006 do 26,7% w 203517. Prezentowany trend zauważalny jest w większości krajów rozwiniętych. Grupa konsumentów w wieku emerytalnym stale się powiększa, co z jednej strony oznacza większą siłę nabywczą tego segmentu rynku, z drugiej zaś wiąże się ze wzrostem zróżnicowania grupy, która wcześniej traktowana była przez przedsiębiorstwa jako jednolita pod względem potrzeb i sposobów ich zaspokajania18. Przedsiębiorstwa coraz częściej dostrzegają potencjał opisywanej części społeczeństwa i uwzględniają ją w swoich planach strategicznych.
Duże zmiany zachodzą również w obszarze struktury gospodarstw domowych. Rośnie udział niepełnych gospodarstw domowych, zwiększa się również zróżnicowanie zachowań konsumenckich rodzin znajdujących się w poszczególnych etapach cyklu życia. W fazie początkowej – jednoosobowego gospodarstwa domowego – znajdują się nie tylko młode osoby rozpoczynające samodzielne życie, lecz również rosnąca grupa osób dojrzałych (powyżej 30. roku życia), które nie zdecydowały się na założenie ro-dziny. Są oni wykształceni i dobrze zarabiający, a ich doświadczenia, przyzwyczajenia i oczekiwania, a co za tym idzie zachowania konsumpcyjne są całkowicie odmienne od tych manifestowanych przez młodszą, mniej doświadczoną i gorzej zarabiającą grupę konsumentów19. Gospodarstwa domowe w fazie pełnego gniazda są obecnie poddawane dalszej segmentacji. W analizach wyróżnia się rodziny pełne biologiczne (ang. intact
families) oraz pełne mieszane (ang. blended families), gdzie rodzice wychowują dzieci
swoje oraz swoich partnerów z poprzednich związków. W obu grupach odmiennie przebiegające relacje społeczne rzutują na zróżnicowanie procesów nabywczych oraz roli dzieci w decyzjach zakupowych. Ponadto rośnie udział rodzin niepełnych (ang. single
parent families), gdzie opisane procesy przebiegają w jeszcze odmienny sposób20. Trendy w konsumpcji obejmują również zmiany ról w gospodarstwie domowym w procesie po-dejmowania decyzji zakupowych. Autorzy analiz zwracają uwagę na rosnącą rolę dzieci w procesie zakupu produktów i usług takich jak samochody czy wycieczki zagraniczne, a więc tradycyjnie skierowanych do dorosłych odbiorców21. Pogłębione badania zachowań nieletnich konsumentów nabierają znaczenia również w obliczu rosnących dochodów tej grupy konsumentów, którzy dysponują coraz większym kieszonkowym oraz często podejmują drobne prace dorywcze22.
Istotnym czynnikiem mającym wpływ na zachowania konsumenckie jest
wykształ-cenie. Zarówno w Polsce jak i w innych państwach rozwiniętych zauważalny jest trend
ekspansji szkolnictwa wyższego23. Coraz lepiej wyedukowani obywatele stają się świa-domymi swoich praw konsumentami, którzy potrafią wykorzystać dostępne informacje rynkowe w celu nabycia dóbr maksymalizujących postrzeganą wartość. Taki konsument zgłasza wysokie wymagania wobec producentów i dostawców, oczekując wysokiej ja-kości w rozsądnej cenie. Jednocześnie wykształcony i świadomy konsument często jest gotowy dzielić się swoją wiedzą z innymi użytkownikami oraz producentem, wnosząc nową jakość do procesu kształtowania oferty rynkowej24. Wpływ na zachowania zaku-powe ma nie tylko powszechna edukacja, lecz również ewolucja treści przekazywanych w procesie kształcenia. Stają się one coraz bardziej liberalne, promują różnorodność i indywidualizm oraz w coraz większym stopniu wykorzystują jako nośnik zdobycze technologii, takie jak Internet25.
Przychody konsumentów to czynnik zaliczany do grupy elementów osobistych. W krajach rozwiniętych notuje się długoterminową tendencję rosnącego dobrobytu26. Wraz ze wzrostem liczby osób o przychodach wyższych niż średnie zmienia się struk-tura wydatków gospodarstw domowych. Maleje udział wydatków na żywność, rośnie natomiast udział wydatków na zaspokajanie potrzeb wyższych. Notuje się większy popyt na rozmaite formy spędzania wolnego czasu, dobra i usługi związane z ogólnie pojętym zdrowiem oraz produkty luksusowe27. Jednocześnie zauważalna jest tendencja polaryzacji przychodów – rośnie dystans pomiędzy zarabiającymi najwięcej i najmniej. W grupie konsumentów w wieku emerytalnym analizy prowadzone są odrębnie dla segmentu konsumentów zamożnych, którzy osiągnęli wcześniej sukces zawodowy i są spełnieni, oraz niezamożnych, o niskiej sile nabywczej28. Te dwie grupy odbiorców reprezentują całkowicie odmienne postawy i zachowania konsumenckie, co jest kolejnym argumen-tem za poddawaniem grupy konsumentów w wieku emerytalnym dalszej segmentacji przez przedsiębiorstwa zorientowane na zaspokajanie potrzeb osób starszych. Trwający od 2008 r. światowy kryzys gospodarczy wpłynął na wielkość przychodów gospodarstw domowych i na strukturę ich wydatków. Zjawisko to, jako mające wpływ na
zachowa-nia nabywców w stosunkowo krótkim czasie, zostało uwzględnione w komentarzach dotyczących poszczególnych trendów zachowań konsumentów.
Czynniki psychiczne. Wraz ze zmianami kulturowymi, społecznymi i osobistymi
ewoluują wartości, postawy, motywacje i percepcja współczesnych konsumentów. Wyniki badań z ostatnich lat wskazują, że wartości uznane za tradycyjne: rodzina, zwyczaje, gotowość do poświęceń i hojność mieszają się z wartościami nowymi, takimi jak: efek-tywność, komfort materialny, samorealizacja, indywidualizm i zdrowie. Wciąż jeszcze na pierwszym miejscu hierarchii celów Polaków znajduje się rodzina, lecz stopniowo traci swą pozycję na rzecz dobrej sytuacji materialnej oraz wysokiego wykształcenia i kwalifikacji zawodowych29. Kategorią uwzględniającą czynniki psychiczne i łączącą je z zachowaniami w życiu codziennym są style życia30. Cechy charakteryzujące styl życia współczesnych konsumentów to przede wszystkim mobilność (wyjazdy na wypoczynek z rodziną, wyjazdy służbowe), aktywny model spędzania czasu wolnego (chodzenie do restauracji, kina, robienie zakupów) oraz korzystanie ze zdobyczy techniki (Internet, telefon komórkowy)31.
Najważniejsze trendy w zachowaniach konsumentów na rynku
Opisane wyżej zmiany czynników wpływających na zachowania nabywcze mają bezpośredni wpływ na ewolucję działań konsumentów. Ponieważ jednak czynniki te stanowią skomplikowany, wielopoziomowy i wewnętrznie powiązany system, analiza trendów w zachowaniach nabywczych musi uwzględniać wszystkie opisane czynniki jednocześnie, a skutki zmian ujętych całościowo idą dalej niż skutki ewolucji pojedyn-czych elementów. W dalszej części opracowania przedstawiono cztery główne trendy w obszarze zachowań zakupowych. Są to zjawiska, które nie mogą pozostać niezauważone przez przedsiębiorstwa planujące rozwój w średnim i długim okresie. Każdy z trendów wymusza konkretne działania, mające na celu zwiększanie wartości oferty dla klienta.
Trend pierwszy – konsument poinformowany. Upowszechnienie się technologii
informacyjnych i komunikacyjnych wywarło olbrzymi wpływ na zachowanie
konsu-mentów32. W 2009 r. dostęp do Internetu miało 52% gospodarstw domowych w Polce
(średnia dla krajów Unii Europejskiej wynosiła 64%)33. Polscy internauci coraz częściej korzystają z internetowych usług bankowych, poszukują ofert pracy, pobierają informa-cje oraz dokonują zakupu dóbr i usług. Wzrostowi obrotów w handlu elektronicznym towarzyszy rosnące zaufanie do bezpieczeństwa transakcji internetowych. Akceptacja zakupów na odległość jest zróżnicowana w poszczególnych grupach towarów i usług, wszędzie jednak odnotowuje się dynamiczny wzrost obrotów34. Szacuje się, że do 2015 r. 25% wszystkich transakcji kupna-sprzedaży w Unii Europejskiej będzie dokonywanych w sieci35.
Wykształcony i otwarty na nowe doświadczenia konsument, świadomy możliwości technicznych Internetu, może go wykorzystywać praktycznie podczas całego procesu podejmowania decyzji zakupowych36. Poszukiwanie informacji dotyczących możliwości zaspokojenia określonych potrzeb, pozyskiwanie danych o konkretnych produktach oraz ich dostawcach czy wreszcie same zakupy oraz dzielenie się opinią po ich dokona-niu – w każdym z tych etapów Internet może odgrywać istotną rolę. Procesy zakupowe przebiegają sprawniej, a konsument korzystający z sieci zyskuje siłę przetargową wzglę-dem dostawcy37.
Korzystanie z Internetu nie oznacza rezygnacji z innych kanałów marketingowych. Nowoczesny konsument oczekuje, że dana oferta dostępna będzie w różnych miejscach, w zależności od potrzeb nabywcy. Przedsiębiorstwa świadome tych oczekiwań rozwijają działalność wielokanałową, oferując produkt, towarzyszące mu usługi oraz informacje na jego temat w wielu różnych kanałach jednocześnie38. Firmy, którym udało się dopro-wadzić do pełnej integracji kanałów marketingowych, oferują możliwość dowolnej ich zmiany w czasie trwania jednej transakcji. Oznacza to, że konsument może zapoznać się z ofertą sklepu przez stronę internetową, skorzystać z osobistej porady sprzedawcy podczas rozmowy telefonicznej, zamówić towar w dowolnym dla siebie czasie w sieci i odebrać go w rzeczywistym punkcie sprzedaży, unikając konieczności czekania na przesyłkę towaru. W ten sposób wykorzystywane są silne strony każdej z form kontaktu z klientem oraz eliminowane ograniczenia im towarzyszące. Opisana tendencja sprawia, że współczesny konsument postawiony jest przed olbrzymim wyborem nie tylko pro-duktów i usług danej kategorii, ale również miejsc i sposobów ich nabycia.
Tendencja wielokanałowości dotyczy w równym stopniu dystrybucji produktów, jak i procesu komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentem. Jednocześnie dochodzą sygnały o kryzysie zaufania konsumentów do tradycyjnych form komunikacji, takich jak reklama telewizyjna czy prasowa39. Wynika to z jednej strony z pewnego rodzaju przesycenia jednokierunkowymi komunikatami w klasycznych mediach, z drugiej zaś z ogólnego braku powszechnie akceptowanych, jednoznacznych wzorców i autorytetów. Badania zaufania społecznego Edelman Trust Barometr wskazują, że ankietowani w co-raz większym stopniu gotowi są zaufać ludziom takim jak oni40. Źródłem wiarygodnych informacji na temat produktów stają się więc znajomi oraz inni użytkownicy, poznani na drodze osobistych kontaktów oraz w sieci. Przedsiębiorstwa, chcąc wykorzystać opisaną tendencję, angażują się w niekonwencjonalne formy komunikacji, takie jak marketing szeptany czy plotka konsumencka, w których źródłem informacji o produktach są osoby z otoczenia klienta a proces przekazywania informacji ma charakter daleko mniej sfor-malizowany niż w kanałach konwencjonalnych41. Wykorzystanie nowoczesnych kanałów nie oznacza rezygnacji z konwencjonalnych środków masowej komunikacji, zwłaszcza w przypadku produktów skierowanych do masowego odbiorcy. Przedsiębiorstwa coraz częściej stosują komunikację w środkach masowego przekazu oraz Internet, świadomie integrując działania skierowane do konsumentów żyjących w dwóch społecznościach jednocześnie – rzeczywistej oraz wirtualnej. Badania wykazały istnienie korelacji
pomię-dzy plotkami konsumenckimi na blogach internetowych a reklamą telewizyjną. Szacuje się, że 10% najlepiej sprzedających się marek reklamowanych w telewizji, generuje 82% treści na temat nowych produktów zamieszczanych na blogach42.
Zmieniające się preferencje konsumentów co do sposobu nabywania wiedzy o produk-cie wymuszają również zmiany w obszarze samej komunikacji w środkach masowego prze-kazu. Komunikacja skrojona na potrzeby nowego konsumenta nie wymusza u odbiorcy skierowania całej jego uwagi na przekaz (reklamy pop-up przy przeglądaniu stron WWW czy bloki reklamowe w telewizji), lecz im towarzyszy (linki sponsorowane adekwatne do tematyki odwiedzanej strony, product placement w programach telewizyjnych)43. Przekazy reklamowe powinny również być daleko bardziej angażujące i umożliwiające dwustronną wymianę informacji, o czym będzie mowa w kolejnej części opracowania.
W obliczu kryzysu gospodarczego konsumenci wykazują większe zaangażowanie w zdobycie wiedzy o kupowanym produkcie lub usłudze. Oczekują oni ponadto od dostawców otwartości i uczciwości w deklaracjach, domagają się rzetelnych i pełnych informacji o produktach, umieszczanych między innymi na opakowaniach. Konsumenci cenią sprzedawców, przy których mieliby poczucie kontroli nad swoimi wydatkami44.
Trend drugi – konsument zaangażowany. Współczesny konsument ma dostęp do
informacji, jest świadomy i wymagający, ceni swoje pieniądze, czas i wygodę. Wzrasta w świecie promującym indywidualizm, stąd chęć bycia kimś więcej niż biernym od-biorcą towarów i usług. W literaturze powstał termin prosument jako określenie osoby spełniającej funkcję zarówno producenta, jak i konsumenta. Mianem tym określa się klientów, którzy nie chcą być anonimowi dla producenta i pragną wpływać na kształt nabywanego produktu lub usługi. Oczekują jednocześnie, że oferta będzie skrojona do ich indywidualnych potrzeb45. Zachowania typowe dla prosumenta można ująć w trzech punktach, które powinny być uwzględnione w strategiach i programach operacyjnych przedsiębiorstw obsługujących tę grupę odbiorców46:
1. Prosument jest zainteresowany kategorią, której dotyczy zakup. Zadaje pytania oraz przekazuje swoje komentarze producentowi lub dostawcy. Wymienia informacje – dzieli się spostrzeżeniami i opisami produktu, zasięga porad innych klientów. Jest obecny na blogach i forach internetowych, współtworzy portale społecznościowe, aktywny jest również w świecie rzeczywistym. Wyzwanie, jakie stoi przed przed-siębiorstwem obsługującym prosumenta, to z jednej strony zapewnienie dostępu do wszelkich możliwych informacji (rozbudowana strona internetowa, obecność w wy-szukiwarkach i porównywarkach), z drugiej strony zbudowanie systemu pozyskiwa-nia i wykorzystywapozyskiwa-nia informacji zwrotnych od nabywcy (tworzenie społeczności skupionej wokół marki, analiza blogów i forów internetowych). Firmy muszą być świadome dużego wpływu prosumentów na wizerunek użytkowanych przez nich produktów w oczach innych użytkowników.
2. Prosument jest wrażliwy na status społeczny. Będąc częścią społeczności (rzeczywi-stej lub wirtualnej) ma potrzebę wyróżnienia się i zaakcentowania swojej
indywi-dualności. Świadomy swoich potrzeb, doskonale wie, jakiego rodzaju produkt lub usługa może spełnić jego oczekiwania. Stąd chęć wpływania na ostateczny kształt kupowanego produktu. Sposobem na zaspokojenie tego rodzaju potrzeb jest masowa indywidualizacja ze strony producentów, czyli tworzenie wielkiej liczby wariantów danego typu produktu oraz ułatwienie dostępu do skorzystania z niestandardowych opcji przy zamówieniach. Przykładem takiego działania może być firma Nike, która na swojej stronie internetowej oferuje możliwość zaprojektowania butów sportowych wraz z wyborem koloru, wzorów i rodzaju materiału oraz z wykonaniem wyszycia dowolnych znaków graficznych z tyłu zamawianego obuwia47. Obserwacja omawia-nego trendu skłania niektórych autorów do wniosku o konieczności zmiany strategii działania przedsiębiorstw produkcyjnych. Zamiast menadżerów produktu, którzy sprzedają produkt wielu konsumentom (ang. one-manufacturer-to-many-consumers
strategy) działać powinni menedżerowie klienta, którzy jednemu konsumentowi
będą dostarczać wiele dostosowanych do jego potrzeb produktów (ang.
one-manu-facturer-to-one-customer strategy)48.
Postulat indywidualizacji może być realizowany nie tylko przez dopasowanie pro-duktów i usług do oczekiwań konsumentów. Ważny jest dobór odpowiednich kana-łów dystrybucji i komunikacji, warto również pamiętać o najbardziej elastycznym i łatwym do adaptacji w krótkim czasie narzędziu, jakim jest cena. W usługach hotelarskich coraz częściej proponuje się dynamiczną politykę cenową, zgodnie ze stwierdzeniem: „nie można szybko zamienić pokoju hotelowego, ale można natych-miast zmienić jego cenę”49.
3. Prosument chętnie uczestniczy w promocjach, gdzie współtworzy się hasła, kampa-nie lub produkty i ma się możliwość zaangażowania oraz pozyskania przyjemnych doświadczeń. Mówi się o zmianie strategii komunikacyjnej z jednostronnego roz-syłania informacji i oczekiwania na reakcję klientów (ang. spray and pray) na wie-lokanałowy, rozproszony przekaz, który angażuje, inspiruje i interesuje (ang. attract
and engage)50. Interakcja, możliwość sprawdzenia się i dobra zabawa odbiorców to wyznaczniki programów komunikacyjnych skierowanych do prosumentów. Przy-kładem udanej i wielokrotnie nagradzanej przez środowisko reklamowe kampanii była promocja „Ucieczka z akademika” marki Nudle Knorr. Informacje o promocji pojawiły się w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, kino) oraz w czasie imprez na uczelniach i na stronach internetowych. Uczestnicy promocji brali udział w komputerowej, zręcznościowo-logicznej grze on-line pt. „Ucieczka z akademika”, powiązanej tematycznie z marką, nawiązującej do życia codziennego grupy docelo-wej, którą byli studenci i będącej wyzwaniem oraz świetną zabawą. W grze wzięło udział 15 tys. uczestników, a promocja pozytywnie wpłynęła na wizerunek oraz wyniki sprzedaży marki Nudle Knorr51.
Trend trzeci – konsument pragmatyczny. Współcześni konsumenci coraz częściej
firm oczekują atrakcyjnych ofert w przystępnych cenach i z dużym pragmatyzmem monitorują rynek w poszukiwaniu dobrych okazji. Kryzys gospodarczy dodatkowo zmotywował konsumentów do bardziej racjonalnych zachowań. Według badań w kra-jach Unii Europejskiej najbardziej pragmatycznymi okazali się konsumenci z Wielkiej Brytanii. Aż 55% badanych Brytyjczyków zamierzało zmniejszyć wydatki, podczas gdy średnia europejska wynosiła 31%52.
W trend ten wpisuje się moda na bycie oszczędnym – klienci dobrze zarabiający szczycą się zakupami w sklepach z używaną odzieżą i bez skrępowania odwiedzają sklepy dyskontowe. Z drugiej strony są wrażliwi na aspekt wizerunkowy. Poprzez nabywane produkty pragną potwierdzić swój prestiż oraz pozycję społeczną, co implikuje emo-cjonalne zaangażowanie w procesie zakupowym. Istnienie tych dwóch sprzecznych ze sobą trendów przejawia się w powstaniu kategorii klientów określanych jako
„cross-shop-pers”53. Klienci tacy dostrzegają wysoką użyteczność produktów pochodzących z różnych poziomów cenowych. Kupują garnitury u najdroższego krawca a skarpetki i pozostałe dodatki nabywają w supermarkecie. Mieszają kategorie cenowe i kanały sprzedaży, nie przywiązując się do żadnej z konwencji robienia zakupów. Przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych badania z 2006 r. (a więc sprzed kryzysu gospodarczego) wykazały, że 84% konsumentów oszczędzało na przynajmniej 5 kategoriach produktowych. Przyczy-ny oszczędzania nie tkwiły w problemach finansowych, przeważały odpowiedzi: „nie widzę różnicy”, „jest wystarczająco dobry”, „jestem sprytnym konsumentem”. Blisko 62% konsumentów twierdziło, że swoje wydatki koncentruje na kilku najważniejszych kategoriach, w pozostałych ignorując aspekty jakości i prestiżu54. Tendencja do kupo-wania produktów najdroższych, niosących wysoki prestiż, oraz produktów najtańszych przekłada się na niekorzystne wyniki sprzedaży producentów oferujących produkty ze średniego poziomu cenowego. W latach 1994–2004 wartość segmentu tanich samocho-dów w USA wzrosła o 4%, samochosamocho-dów luksusowych wzrosła o 8% a segment średni spadł o 12%55. W przemyśle tekstylnym, gdzie moda i prestiż odgrywają bardzo dużą rolę, największy wzrost sprzedaży odzieży odnotowują sieci super- i hipermarketów56. Marki ze średnich poziomów cenowych doświadczają stagnacji. Odpowiedzią na ob-serwowane zjawisko jest zmiana strategii pozycjonowania największych producentów w świecie mody. Firmy tradycyjnie luksusowe angażują się w sprzedaż produktów masowych lub też intensyfikują dystrybucję, dotychczas ograniczoną do salonów przy najdroższych ulicach w centrum metropolii. Firma Gap Inc. oferuje odzież drogiej marki Banana Republic oraz dostępną cenowo markę Old Navy. W sklepach z odzieżą H&M kupić można ubrania markowane nazwiskiem Karl Lagerfeld. Luksusowe domy mody, takie jak Hermes czy Armani uruchomiły sprzedaż w Internecie57. Ponadto dynamiczna sytuacja na rynku wymusza realizowanie strategii „szybkiej mody” (ang. „fast fashion”) – wprowadzanie krótkich serii modnych, dostępnych cenowo produktów masowych, co pozwala na wyeliminowanie problemu zapasów i na obniżenie marży58.
Pragmatyzm współczesnych konsumentów przejawia się również w procesie poszu-kiwania informacji i samej procedury zakupu. Pomimo istnienia praktycznie
nieogra-niczonych zasobów danych dostępnych nabywcom, wykorzystują oni zazwyczaj kilka najlepiej sobie znanych i zaufanych źródeł59. W literaturze angielskojęzycznej powstał termin „money rich, time poor consumer”, wskazujący na rosnący potencjał grupy na-bywców zorientowanych na rezultat, a nie proces zakupów60. Dla tej grupy konsumentów czas spędzony na poszukiwaniach pożądanego produktu czy usługi, a następnie poświę-cony na dokonanie właściwego wyboru spośród wielkiej liczby dostępnych modeli, staje się kosztem, którego nie są gotowi ponosić. Osoby te są w stanie zapłacić wyższą cenę za produkt, którego zakup nastąpi szybko i sprawnie. Fakt ten implikuje wniosek dla przedsiębiorstw, które nie tylko powinny udostępniać ofertę, lecz maksymalnie uprasz-czać proces dotarcia do informacji oraz dokonania wyboru i zakupu przez odbiorcę.
Kolejnym aspektem pragmatyzmu współczesnego konsumenta jest jego słabnąca lojalność. Badacze zwracają uwagę na trudności w wykazaniu jednoznacznej, pozytyw-nej korelacji pomiędzy satysfakcją konsumenta a jego lojalnością względem dostawcy61. Tymczasem koszt zdobycia nowego klienta przez przedsiębiorstwo działające na dojrza-łym, nasyconym rynku wielokrotnie przewyższa koszty utrzymania dotychczasowego odbiorcy62. Zaoferowanie unikalnych, wyróżniających cech produktu jest zadaniem coraz trudniejszym na wysoce konkurencyjnym rynku. Dodatkowa wartość dla konsumenta może więc pochodzić z usług towarzyszących – łatwości zakupu i ewentualnych zwrotów, dogodnych warunków finansowania, oszczędności czasu spędzonego na poszukiwaniach czy możliwości indywidualizacji produktu. Dobrym pomysłem jest też oferowanie klien-towi innych produktów i doprowadzenie do sprzedaży krzyżowej (ang. crosselling), gdzie konsument zaopatruje się w wiele produktów u tego samego dostawcy63. Jednocześnie specjaliści oceniają, że z powodu zacierania rzeczywistych różnic pomiędzy produktami rola pozycjonowania marki produktu będzie rosła. Konsumenci zorientowani na prestiż preferować będą marki o trwałym wizerunku i wyróżniającej się osobowości64.
Trend czwarty – konsument ekologiczny. Zgodnie z szerokim ujęciem ekologia to
nauka o strukturze i funkcjonowaniu przyrody na różnych poziomach organizacji65. Współczesny konsument jest świadomy wpływu ludzkiego działania na środowisko na-turalne. Coraz większą wagę przypisuje też wpływowi czynników zewnętrznych, takich jak dieta czy styl życia na zdrowie fizyczne oraz kondycję psychiczną jednostki. Dąże-nie do równowagi duchowej oraz poszukiwaDąże-nie własnych, indywidualnych sposobów osiągnięcia szczęścia i samorealizacji miesza się z kultem tężyzny fizycznej i młodego wyglądu. Trend ten przybiera nowe formy w obliczu starzenia się społeczeństw krajów rozwiniętych. Rosnąca grupa osób po 50. roku życia to konsumenci doświadczeni, mający za sobą etap wychowywania i finansowego wspierania dzieci. Niezależni, mają więcej czasu dla siebie i przeznaczają dużą część dochodu na zaspokojenie własnych potrzeb. Osoby te są aktywnymi konsumentami w obszarze zdrowia, urody i relaksu. W grupie tej szczególnie kobiety są prekursorkami mody na bycie piękną i pełną energii w wieku dojrzałym66. Odpowiedzią na tę tendencję są coraz liczniejsze oferty producentów i usłu-godawców przystosowane do wymagań segmentu seniorów. Linie kosmetyków, preparaty
witaminowe, oferty zabiegów kosmetycznych czy propozycje wycieczek zagranicznych połączonych z aktywnym wypoczynkiem dla ludzi starszych to niektóre z przykładów67. Świadomość wpływu ludzi na środowisko naturalne oraz potrzeba aktywnego chro-nienia zasobów ziemi przejawia się w ekologicznym modelu konsumpcji. Kształtowany jest on przez poziom świadomości ekologicznej konsumentów, ich dochody oraz stan zaopatrzenia rynku. Także w Polsce wzrasta poziom świadomości odnośnie do sposo-bów zachowań ekologicznych, rośnie też prestiż bycia konsumentem przyjaznym dla środowiska. Coraz większa siła nabywcza klientów oraz poszerzająca się oferta ze strony dostawców produktów ekologicznych sprzyjają ekologicznym zachowaniom nabywców i umacniają je. Ekologiczny konsument poszukuje produktów sprzyjających środowisku i jest gotowy zapłacić za nie wyższą cenę. Interesuje się składem produktów i wybiera te w opakowaniach zwrotnych68. Mimo że badania przeprowadzane przez ostatnie 20 lat dowodzą wyraźnego wzrostu świadomości zagrożeń ekologicznych w Polsce, świa-domość ekologiczna polskich konsumentów wciąż jest znacznie niższa niż w innych krajach europejskich69.
Ekologiczne zachowania konsumentów wzmacniają działania przedsiębiorstw skie-rowane na szeroko pojętą ekologię i dobrobyt społeczny. Mogą się one przejawiać dostar-czaniem bezpiecznych dla przyrody produktów, często jednak stanowią element szerszej orientacji, obejmującej takie obszary działalności, jak etyczne i ekologiczne standardy w relacjach z dostawcami czy angażowanie się w programy społeczne70. Im wyższa jest świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów, tym większa akceptacja tego rodzaju działań. Badania wykazują jednak, że nawet w społeczeństwach o wysokim poziomie świadomości waga działalności dostawcy na rzecz środowiska w procesie oceny ofert różnych dostawców przez konsumentów jest stosunkowo niska71. Oznacza to, że produ-cent przyjazny naturze i społeczeństwu nie może zapominać o wszystkich pozostałych sposobach zwiększania wartości dla klienta, działalność ekologiczną i społeczną traktując jako dodatkowy aspekt długoterminowego budowania wizerunku.
Negatywne aspekty zmian postępowania konsumentów na rynku
Opisane we wcześniejszej części pracy zjawiska sprawiają, że współczesny konsument ma większą siłę przetargową względem dostawców niż jeszcze kilkanaście lat temu72. Nabywcy stoją przed ogromnym wyborem dostępnych towarów i usług. Do ich decyzji należy także, kiedy i u jakiego dostawcy zaopatrzą się w dane dobro. Elementy, które ukształtowały tak dogodne dla nabywców warunki, niosą jednak również zagrożenia i negatywne skutki zarówno w warstwie społecznej, jak i psychologicznej współczesnych konsumentów.
Świadomi i wymagający nabywcy, zgłaszając dane potrzeby, motywują przedsiębior-stwa do ich zaspokojenia. Jednocześnie nowe oferty wysuwane przez firmy zmieniają doświadczenie, przyzwyczajenia, a w rezultacie oczekiwania i zachowania klientów.
Telewizja MTV z jednej strony dostosowuje swój przekaz do coraz bardziej zglobalizo-wanej grupy młodych odbiorców, z drugiej zaś sama stanowi siłę wspierającą kulturowe i obyczajowe ujednolicenie młodzieży na całym świecie. Zjawisko to sprzyja zanikowi tradycyjnych wartości i obyczajów oraz obniża poczucie przynależności do lokalnych społeczności. Konsument wyrwany z tradycyjnych struktur społecznych i bezkry-tycznie powielający wzorce zachowań z innych kultur jest podatny na manipulacje ze strony dostawców dóbr i usług. Jest to tym łatwiejsze, że przedsiębiorstwa dysponują niespotykanymi dotąd zasobami wiedzy o swoich klientach73. Dzięki technologiom in-formatycznym wiedza ta jest bardzo szczegółowa i może dotyczyć wielu aspektów życia codziennego. Globalizacja przedsiębiorstw sprzyja pozyskiwaniu danych olbrzymiej liczby klientów z wielu rynków na świecie jednocześnie. Z drugiej strony nadmiar infor-macji dostępnych dla konsumentów również niesie ze sobą negatywne skutki. Badania donoszą, że w ciągu ostatnich 30 lat wyprodukowano na świecie więcej informacji niż podczas poprzednich 5 tysiącleci74. Wchłonięcie i przetworzenie takiej ilości danych przez konsumenta jest niemożliwe. Nadawcy komunikatów, aby dotrzeć do odbiorcy, coraz częściej przekazują informacje celowo zniekształcone i wyrwane z kontekstu, mając za cel jedynie pozyskanie uwagi grupy docelowej. Tak wielki szum informacyjny powoduje nieufność konsumentów wobec coraz bardziej chaotycznego przekazu i pogłębia poczucie zagubienia i niepewności.
Jednym z wzorców zachowań, które przejmowane są przez konsumentów na całym świecie, jest konsumpcjonizm. Zdefiniowany jako „chęć posiadania dóbr w ilościach przekraczających konieczność zaspokojenia potrzeb” może być oceniany pozytywnie, jako dążenie do rozwoju i dobrobytu, najczęściej jednak budzi negatywne konotacje, stając się synonimem nadmiernej koncentracji na dobrach materialnych75. Konsument poddawany nieustannym pokusom ze strony dostawców, pozostający pod presją zapoży-czonych wzorców konsumpcji i pozbawiony oparcia w wartościach środowiska, w którym żyje, prezentuje cechy, które wzmacniają jego konsumpcjonizm. Cechy te określono mianem infantylizmu konsumenckiego, będącego zaprzeczeniem współczesnej koncepcji dorosłości. Zdaniem krytyka społecznego Neila Postmana dorosłość to „zdolność do panowania nad sobą, tolerowanie odroczonej gratyfikacji, wysublimowana umiejęt-ność konceptualnego i sekwencyjnego myślenia, interesowanie się zarówno ciągłością historyczną, jak i przyszłością, wysoka ocena rozumu i hierarchicznego porządku”76. Wyznacznikami infantylizmu konsumenckiego jest przedkładanie łatwego nad trudne, prostego nad złożone i szybkiego nad powolne.
Zgodnie z prezentowaną koncepcją konsument dąży do zaspokojenia potrzeb naj-niższym możliwym kosztem. Unika rozwiązań wymagających wysiłku, przedkładając
wygodę nad zaangażowanie. Poszukując informacji, wybiera te podawane w postaci
obrazków i dźwięków, a nie w formie tekstu pisanego, preferuje usługi turystyczne oferujące nieograniczony dostęp do bufetu i biernego odpoczynku. W konsekwencji braku wysiłku podczas konsumpcji maleje satysfakcja krańcowa nabywców z kolejnych dóbr i usług, co każe im nabywać jeszcze więcej produktów w poszukiwaniu prawdziwej
satysfakcji. Etos infantylizmu przedkłada proste nad złożone. Dążenie do upraszczania i tworzenie dualizmów widoczne jest w proponowanych konsumentom usługach, takich jak widowiska sportowe, kulturalne i muzyczne, programy telewizyjne i usługi tury-styczne. Przekazywane treści są celowo upraszczane, stosowane efekty mają pobudzić emocje, nie zaś skłaniać do refleksji. Poszukiwanie prostych rozwiązań zaburza w kon-sumentach zdolność do uwzględnienia w myśleniu i zachowaniu niuansów i złożoności, zubażając ich świat wewnętrzny. Przedkładanie szybkiego nad powolne przejawia się w niechęci do oczekiwania na efekty korzystania z produktu i usługi. Ponadto, pomimo wprowadzenia na rynek wielu produktów oszczędzających czas (kuchenki mikrofalowe, zmywarki do naczyń) współcześni konsumenci żyją w poczuciu ciągłego pośpiechu. Rozwijają się bary szybkiej obsługi oraz ekspresowe usługi rozmaitego rodzaju – od wywoływania zdjęć po pożyczki gotówkowe. Preferowanie szybkiego widoczne jest również w sposobie montażu serwisów informacyjnych i przekazów reklamowych. Jak pisze autor książki Skonsumowani, „szybkość stała się najważniejszą współczesną formą młodzieńczej próżności”77.
Zaprezentowanej powyżej koncepcji wymykają się niektóre z opisanych wcześniej trendów zachowań konsumentów, takich jak chęć zaangażowania w proces tworzenia produktów przez prosumentów. Również nurt ekologiczny akcentuje konieczność zro-zumienia siebie i otaczającej przyrody w całej złożoności. Rozwija się moda na slow food, czyli delektowanie się procesem przygotowania i powolnego spożywania posiłków, jako zaprzeczenie kultu szybkości. Rzeczywiste zachowania klientów są więc daleko bardziej złożone i wielowątkowe, niż chcieliby autorzy opracowań jednostronnie prezentujących negatywne aspekty zmian postępowania konsumentów na rynku.
Przypisy
1 J. Mazur, Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 19. 2 Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 183.
3 Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Kresło, B. Mróz, Szkoła Główna
Handlowa w Warszawie, Warszawa 2006, s. 15.
4 H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing, uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 64.
5 A.W. Ulwick, Czego chcą klienci, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2009, s. 196.
6 L. Rudnicki, Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo
7 D. Vrontis, A. Yhrassou, A new conceptual framework for business-consumer relationship,
„Mar-keting Intelligence & Planning” 2007, Vol. 25, No. 7.
8 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson International Edition 2010, s. 131. 9 K. Karcz, Badania zachowań konsumentów w otoczeniu wielokulturowym – aspekty metodologiczne,
w: Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, red. Z. Kędzior, E. Kieżel, PWE, Warszawa 2002, s. 285.
10 L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, Consumer Behavior, Pearson Education International 2004, s. 605. 11 P. Dwyder, R. Mitchell, The Euroteens (and how to sell to them), „Businessweek”
http:/www.busi-nessweek.com/archives/1994/b336660.arc.htm
12 L. Zhou, L. Teng, P.S. Poon, Susceptibility to global consumer culture: A three-dimensional scale,
„Psychology & Marketing” 2008, Vol. 25, No. 4.
13 R. Bynum, The Myth Of Equality, „New English Review” June 2008.
14 Efekt pokazowy definiowany jest jako naśladowanie zachowań konsumpcyjnych członków grup, do
których się aspiruje. Por.: G. Światowy, Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 166.
15 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo
Psycho-logiczne, Gdańsk 2009, s. 176–177.
16 E. Maleszyk, Procesy koncentracji w handlu wewnętrznym, „Handel Wewnętrzny” 2004, nr 1–2. 17 Za wiek emerytalny uznano 60 lat i więcej dla kobiet i 65 lat i więcej dla mężczyzn. E. Skawińska,
Wpływ warunków demograficznych na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem przyszłości, „Mar-keting i Rynek” 2009, nr 5.
18 Ibidem.
19 K. Sakamoto, Y. Kitamura, Marriage Behavior from the Perspecive of Intergenerational
Relation-ships, „Japanese Economy” Winter 2007/8, Vol. 34, No. 4; R. Boguszewski, Kontrowersje wokół różnych zjawisk dotyczących życia małżeńskiego i rodzinnego. Komunikat z badań, Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, marzec 2008, www.cbos.pl
20 J. Tinson, C. Nancarrow, I. Brace, Purchase decision making and the increasing significance of
family types, „The Journal of Consumer Marketing” 2008, Vol. 25, No. 1.
21 Główny doradca – dziecko, na podstawie M. Lindstrom, The real decision makers, raport z badania
BRANDchild 2008, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 4; D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.; J. Tinson, C. Nancarrow, I. Brace, op.cit.
22 L. Kunst, J. Kratzer, Diffusion of innovations through social networks of children, „Young
Con-sumers” 2007, Vol. 8, No. 1.
23 I. Białecki, Międzynarodowe badania, debata i polityka edukacyjna, „Nauka i Szkolnictwo Wyższe”
2008, nr 1.
24 S. Berman, S. Davidson, S. Longworth, A. Blitz, Succeeding in the new economic environment –
three targets for leaders, „Strategy & Leadership” 2009, Vol. 37, No. 4.
25 D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.
26 Roczne mierniki gospodarcze – warunki życia ludności, GUS, www.stat.gov.pl; D. Vrontis, A.
27 H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, op.cit., s. 54. 28 E. Skawińska, op.cit.
29 R. Boguszewski, Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce. Komunikat z badań, Centrum Badania
Opinii Społecznej, Warszawa, wrzesień 2007, www.cbos.pl
30 Encyklopedia PWN, www.encyklopedia.pwn.pl
31 B. Wciórka, Co zmieniło się w stylu życia Polaków w ostatnim dwudziestoleciu? Komunikat z badań,
Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, luty 2009, www.cbos.pl
32 R. Mącik, Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście rozwoju technologii
infor-macyjnych i komunikacyjnych, w: Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008, s. 85.
33 Dane z 30 września 2009, www.internetworldstats.com
34 Internet. Polska. Europa. Świat, Raport Strategiczny IAB Polska 2008, www.iabpolska.pl
35 A. Dąbrowska, Rozwój e-usług jako przejaw budowania społeczeństwa informacyjnego, „Handel
Wewnętrzny” 2009, nr 2.
36 Zgodnie z modelem Engela-Blawella-Kollata wyróżnia się sześć etapów decyzji zakupowej:
uświado-mienie potrzeby, poszukiwanie możliwości jej zaspokojenia, ocenę dostępnych możliwości, wybór, zakup, ocenę skutków zakupu i dalsze działania, w: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 158.
37 J. Szumilak, Relacje klient-handel w świetle asymetrii informacji, „Marketing i Rynek” 2009, nr 6. 38 H.H. Lee, J. Kim, The effects of shopping orientations on consumers’ satisfaction with product
search and purchases in a multi-channel environment, „Journal of Fashion Marketing and Management” 2008, Vol. 12, No. 2.
39 D. Brown, N. Hayes, Influencer Marketing, Elsevier Ltd. 2008, s. 177–180. 40 Edelman Trust Barometr 2009, www.edelman.co.uk
41 J.T. Plummer, Word of Mouth – A New Advertising Discipline?, „Journal of Advertising Research”
2007, Vol. 47, No. 4.
42 K. Niederhoffer, R. Mooth, D. Wiesenfeld, J. Gordon, The Origin and Impact of CPG New-Product
Buzz: Emerging Trends and Implications, ” Journal of Advertising Research” 2007, Vol. 47, No. 4.
43 P.F. Nunes, J. Merrihue, The Continuing Power of Mass Advertising, „MIT Sloan Management
Review” 2007, Vol. 48, No. 2.
44 B. Frątczak-Rudnicka, Konsument w gorszych czasach, cz. I, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 4. 45 A. Toffler, Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 2006, s. 305–307.
46 D. Trzeciak, Innowacyjne frexy marketing, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 7. 47 www.nikeid.nike.com
48 H. Assael, Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Mifflin Company, Boston, New
York 2004, s. 13.
49 S. Milla, S. Shoemaker, Three decades of revenue management: What’s next?, „Journal of Revenue
50 D. Trzeciak, op.cit.
51 A. Brudnicka, Nudle Knorr: ucieczka z akademika, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 3.
52 Europejczyk w dobie recesji – wydaje tyle samo, ale uważniej, Millward Brown SMG/KRC, 7.09.2009,
www.marketing-news.pl
53 H. Assael, op.cit.
54 M.J. Siverstein, Treasure Hunt. Inside the Mind of the New Consumer, The Boston Consulting
Group, Inc., 2006, s. 4–15.
55 Ibidem.
56 J. Yeoman, Pricing trends in Europe’s fashion industry, „Journal of Revenue and Pricing
Manage-ment” 2007, Vol. 6, No. 4.
57 S. Choi, Global Luxury Brands’ Strategies to Fight Recession, „SERI Quarterly” October 2009. 58 D. Sull, S. Turconi, Fast fashion lessons, „Business Strategy Review” 2008, Vol. 19, No. 2.
59 B.T. Ratchford, Consumer Search Behavior and Its Effect on Markets, „Foundations & Trends in
Marketing” 2008, Vol. 3, No. 1.
60 Retail Strategy, the View from the Bridge, red. J. Reynolds, Ch. Cuthbertson Elsevier Butterworth
Heinemann 2004, s. 73.
61 J. Szumilak, op.cit.
62 L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, op.cit., s. 15.
63 E. Sieńkowska, Prawdziwe powody lojalności, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 7. 64 D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.
65 Encyklopedia Naukowa PWN, www.encyklopedia.pwn.pl
66 G. Światowy, S. Wegener, Megatrendy w konsumpcji – zdrowie w różnych stylach życia kobiet „50
plus” w świetle badań niemieckich, w: Zachowania konsumentów…, op.cit.
67 H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, op.cit., s. 53.
68 L. Witek, Zachowania ekologiczne konsumentów i ich determinanty, w: Zachowania
konsumen-tów…, op.cit.
69 Ibidem.
70 Rozwój zrównoważony (ang. sustainable development) to termin oznaczający rozwój
społecz-no-ekonomiczny współczesnych społeczeństw, polegający na zaspokajaniu ich potrzeb w taki sposób, aby nie zmniejszać możliwości zaspokajania potrzeb przyszłym pokoleniom. Encyklopedia Naukowa PWN, www.encyklopedia.pwn.pl
71 C. Peters, J. Thomas, H. Tolson, An exploratory study of cause-related retailing; Insights from the
not just shopping business model, „International Journal of Retail & Distribution Management” 2007, Vol. 35, No. 11.
72 J. Szumilak, op.cit.
73 L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, op.cit., s. 6.
75 T. Słaby, K. Maliszewski, Jakość życia w świetle konsumpcjonizmu, w: Zachowania konsumentów…,
op.cit., s. 13–35.
76 B.R. Barber, Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli,
Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2008, s. 130–150.
77 Ibidem, s. 148.
Bibliografia
Assael H., Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Miffl in Company, Boston, New York 2004 Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli,
Warszaw-skie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2008
Bauman Z., Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009
Berman S., Davidson S., Longworth S., Blitz A., Succeeding in the new economic environment – three targets for leaders, „Strategy & Leadership” 2009, Vol. 37, No. 4
Białecki I., Międzynarodowe badania, debata i polityka edukacyjna, „Nauka i Szkolnictwo Wyższe” 2008, nr 1
Boguszewski R., Kontrowersje wokół różnych zjawisk dotyczących życia małżeńskiego i rodzinnego. Ko-munikat z badań, Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, marzec 2008, www.cbos.pl Boguszewski R., Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce. Komunikat z badań, Centrum Badania Opinii
Społecznej, Warszawa, wrzesień 2007, www.cbos.pl Brown D., Hayes N., Infl uencer Marketing, Elsevier Ltd. 2008
Brudnicka A., Nudle Knorr: ucieczka z akademika, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 3 Bynum R., Th e Myth Of Equality, „New English Review” June 2008
Choi S., Global Luxury Brands’ Strategies to Fight Recession, „SERI Quarterly” October 2009
Dąbrowska A., Rozwój e-usług jako przejaw budowania społeczeństwa informacyjnego, „Handel We-wnętrzny” 2009, nr 2
Dwyder P., Mitchell R., Th e Euroteens (and how to sell to them), „Businessweek”, http:/www.businessweek. com/archives/1994/b336660.arc.htm
Edelman Trust Barometr 2009, www.edelman.co.uk
Europejczyk w dobie recesji – wydaje tyle samo, ale uważniej, Millward Brown SMG/KRC, 7.09.2009, www.marketing-news.pl
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009
Frątczak-Rudnicka B., Konsument w gorszych czasach, cz. I, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 4 Główny doradca – dziecko, na podstawie M. Lindstrom, Th e real decision makers, raport z badania
BRANDchild 2008, „Marketing w praktyce” 2009, nr 4
Internet. Polska. Europa. Świat, Raport Strategiczny IAB Polska 2008, www.iabpolska.pl
Karcz K., Badania zachowań konsumentów w otoczeniu wielokulturowym – aspekty metodologiczne, w: Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, red. Z. Kędzior, E. Kieżel, PWE, Warszawa 2002 Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Kresło, B. Mróz, Szkoła Główna
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson International Edition 2010 Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005
Kunst L., Kratzer J., Diff usion of innovations through social networks of children, „Young Consumers” 2007, Vol. 8, No. 1
Lee H.H., Kim J., Th e eff ects of shopping orientations on consumers’ satisfaction with product search and purchases in a multi-channel environment, „Journal of Fashion Marketing and Management” 2008, Vol. 12, No. 2
Maleszyk E., Procesy koncentracji w handlu wewnętrznym, „Handel Wewnętrzny” 2004, nr 1–2 Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difi n, Warszawa 2002
Mącik R., Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych, w: Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Macie-jewski, Akademina Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
Milla S., Shoemaker S., Th ree decades of revenue management: What’s next?, „Journal of Revenue and Pricing Management” 2008, Vol. 7, No. 1
Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing, uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007
Niederhoff er K., Mooth R., Wiesenfeld D., Gordon J., Th e Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications, „Journal of Advertising Research” 2007, Vol. 47, No. 4
Nunes P.F., Merrihue J., Th e Continuing Power of Mass Advertising, „MIT Sloan Management Review” 2007, Vol. 48, No. 2
Peters C., Th omas J., Tolson H., An exploratory study of cause-related retailing. Insights from the not just shopping business model, „International Journal of Retail & Distribution Management” 2007, Vol. 35, No. 11
Plummer J.T., Word of Mouth – A New Advertising Discipline?, „Journal of Advertising Research” 2007, Vol. 47, No. 4
Ratchford B.T., Consumer Search Behavior and Its Eff ect on Markets, „Foundations & Trends in Marke-ting” 2008, Vol. 3, No. 1
Retail Strategy, the View from the Bridge, red. J. Reynolds, Ch. Cuthbertson, Elsevier Butterworth He-inemann 2004
Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007
Sakamoto K., Kitamura Y., Marriage Behavior from the Perspective of Intergenerational Relationships, „Japanese Economy” Winter 2007/8, Vol. 34, No. 4
Schiff man L.G., Kanuk L.L., Consumer Behavior, Pearson Education International, 2004 Sieńkowska E., Prawdziwe powody lojalności, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 7
Siverstein M.J., Treasure Hunt. Inside the Mind of the New Consumer, Th e Boston Consulting Group, Inc., 2006
Skawińska E., Wpływ warunków demografi cznych na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem przyszłości, „Marketing i Rynek” 2009, nr 5
Słaby T., Maliszewski K., Jakość życia w świetle konsumpcjonizmu, w: Zachowania konsumentów – sta-gnacja czy zmiana? red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
Sull D., Turconi S., Fast fashion lessons, „Business Strategy Review” 2008, Vol. 19, No. 2
Szumilak J., Relacje klient–handel w świetle asymetrii informacji, „Marketing i Rynek” 2009, nr 6 Światowy G., Wegener S., Megatrendy w konsumpcji – zdrowie w różnych stylach życia kobiet „50 plus”
w świetle badań niemieckich, w: Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
Światowy G., Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006
Tinson J., Nancarrow C., Brace I., Purchase decision making and the increasing signifi cance of family types, „Th e Journal of Consumer Marketing” 2008, Vol. 25, No. 1
Toffl er A., Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 2006
Trzeciak D., Innowacyjne frexy marketing, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 7 Ulwick A.W., Czego chcą klienci, Ofi cyna A Wolters Kluwer business, Kraków 2009
Vrontis D., Yhrassou A., A new conceptual framework for business-consumer relationship, „Marketing Intelligence & Planning” 2007, Vol. 25, No. 7
Wciórka B., Co zmieniło się w stylu życia Polaków w ostatnim dwudziestoleciu? Komunikat z badań, Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, luty 2009, www.cbos.pl
Witek L., Zachowania ekologiczne konsumentów i ich determinanty, w: Zachowania konsumentów – sta-gnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
www.encyklopedia.pwn.pl www.internetworldstats.com www.nikeid.nike.com www.stat.gov.pl
Yeoman J., Pricing trends in Europe’s fason industry, „Journal of Revenue and Pricing Management” 2007, Vol. 6, No. 4
Zhou L., Teng L., Poon P.S., Susceptibility to global consumer culture: A three-dimensional scale, „Psy-chology & Marketing” 2008, Vol. 25, No. 4
Trends in Consumer Behaviour and it’s Consequences for Business
Summary
Consumer decisions are shaped by both environmental and individual factors. All the factors may be divided into four groups: cultural, social, personal and psychological. When analysing changes in all these areas several trends in consumer behaviour may be identified. The present-day consumers tend to be better informed, involved, pragmatic and ecology oriented. These factors should be considered in marketing plans by com-panies that want to build a strong and stable position in the market.