M agdalen a Sobocińska *
BADANIA MARKETINGOWE PRZEZ INTERNET - ZALETY I OGRANICZENIA ORAZ ZASTOSOWANIA
Badania m arketingowe rozpatryw ane w aspekcie Internetu m ożna tra k -tować jak o badania m arketingowe w Internecie (badania wtórne), badania m arketingow e przy wykorzystaniu Internetu (badania pierwotne), badania m arketingow e realizowane za pom ocą Internetu, w których Internet jest narzędziem wspomagającym proces badania m arketingowego (np. przesyłanie danych, kom unikacja z ankieteram i) oraz badania m arketingow e In te rn etu 1. Badania penetracji i zachowań internetowych m ogą być realizowane off-line. Prowadzenie badań marketingowych przez Internet m odyfikuje sposób ich realizacji, ale nie zmienia zakresu przedmiotowego badań, do którego, tak jak w przypadku badań tradycyjnych, należą warunki, instrum enty oraz
wyniki działania przedsiębiorstwa2.
Głównymi zaletami prowadzenia badań w Internecie są potencjalnie niższe koszty, szybkość realizacji, szerokie możliwości multimedialne. Wykorzy-stanie Internetu w badaniach m arketingowych ułatwia również prowadzenie badań m iędzynarodow ych oraz jednoczesne docieranie do dużej grupy respondentów (por. tab. 1).
Rozwój nowych technologii stwarza możliwość prowadzenia zarów no ilościowych, ja k i jakościow ych badań m arketingow ych przez Internet. P onadto Internet jest źródłem danych do analiz typu desk research. Internet ja k o globalna biblioteka ułatwia prowadzenie badań opartych na źródłach wtórnych, jest swoistym archiwum wypowiedzi konsum entów na czatach, w grupach dyskusyjnych, serwisach tematycznych i firmowych stronach WWW. Poprzez Internet m ożna odnaleźć szybko wiele inform acji, ale
* M g r, K a te d ra B a d ań M ark etin g o w y ch , A k a d em ia E k o n o m ic zn a we W rocław iu.
1 B. Sojkin, P. R atajczyk, Badania m arketingowe p rzy wykorzystaniu Internetu, [w:] E. Z em an- M iszew ska (red.), W ykorzystan ie Internetu w m arketingu, C en tru m B a d ań i E k sp erty z A k ad em ii E k o n o m iczn ej w K ato w icach , K ato w ice 2003, s. 353.
należy ocenić ich wiarygodność, dokładność, aktualność oraz adekw atność do potrzeb badacza.
W Polsce liczba projektów badawczych realizowanych on-line jest niewiel-ka. Wiąże się to m .in. z trudnościam i w zapewnieniu próbom , w przypadku badań ilościowych, w arunku reprezentatyw ności. Problem y te w ynikają z niskiej penetracji Internetu. Prognozy wykorzystania technik zbierania danych w badaniach rynku wskazują jednak na wzrost znaczenia badań m arketingow ych prowadzonych przez Internet, zwłaszcza że jednym ze strategicznych celów polityki kreowania społeczeństwa informacyjnego w Unii Europejskiej jest wyposażenie wszystkich obywateli E uropy w cyfrowe technologie on-line. Również w Polsce zostały podjęte działania w tym zakresie, a ich wyrazem jest m.in. dokum ent „ePolska - Plan działań na rzecz rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce na lata 2001-2006” 3.
D o działań zwiększających wiarogodność badań w Internecie i um oż-liwiających zachowanie kontroli nad próbą należy preselekcja respondentów oraz m aterialne m otywowanie uczestników badania.
Najczęściej wykorzystywaną i zarazem najstarszą m etodą badań m a r-ketingowych przy użyciu Internetu jest ankieta internetowa. Przyjmując za kryterium rodzaj wykorzystywanej technologii internetowej, wyróżnia się:
- ankiety oparte na technologii poczty elektronicznej (ankieta c-mail oraz ankieta „disk by e-mail”),
- ankiety oparte na technologii W WW (bazujące na statycznych lub dynamicznych dokum entach H TM L),
- ankiety oparte równocześnie na technologii W W W i poczty elektro-nicznej4.
A nkiety oparte na technologii poczty elektronicznej m ożna porów nać do ankiet pocztowych dystrybuowanych drogą elektroniczną. K w estionariusz ankiety w postaci dokum entu tekstowego jest częścią wiadomości wysyłanej pocztą elektroniczną. W przypadku ankiety tego typu respondent po wypełnieniu kwestionariusza odsyła go z użyciem Internetu pod wskazany adres zwrotny. W adą tego typu ankiet jest brak automatycznego przetwarzania informacji oraz możliwość zmieniania przez respondenta treści poszczególnych pytań oraz udzielonych wcześniej odpowiedzi. Ankiety takie są dość a r-chaiczne. O dm ianą ankiety wykorzystującej technologię poczty elektronicznej jest ankieta „disk by e-mail” - w tym przypadku respondentom przesyła się program z kwestionariuszem ankiety. Po zainstalowaniu program u na swoim kom puterze, odpow iadają oni na pytania wyświetlane na m onitorze, a następnie odsyłają program wraz z wynikami. Problemem, który m oże
3 B. G re g o r, M . Staw iszyński, e-C om m erce, O ficyna W y d aw n icza B ra n ta , B y d g o szcz-Ł ó d ź 2002, s. 16-26.
4 Ł . B o ry s, K . Presz, A n k ie ty internetow e w badaniach m a rketin g o w ych , „ M a rk e tin g w P ra k ty c e ” 2003, n r 7(65), s. 26-29.
Z alety i o g ran iczen ia p ro w a d ze n ia ilościow ych i jakościo w y ch b a d a ń przez In te rn e t Z alety p ro w ad zen ia
b a d a ń m ark etin g o w y ch przez In te rn e t
O g ran iczen ia p ro w a d ze n ia b a d a ń m ark etin g o w y ch p rzez In te rn e t - relatyw nie niskie k o szty b a d a n ia w ynikające
np. z b ra k u konieczności w y n ag rad zan ia a n k ieteró w ,
- szybkość realizacji b a d an ia, - m ożliw ości m ultim edialne,
łatw o ść p ro w a d ze n ia b a d a ń m ię d z y n aro d o -wych,
jed n o czesn e d o cieran ie d o dużej g rupy re -sp o n d en tó w ,
- m ożliw ość p o z y sk a n ia tru d n o osiągalnych k ate g o rii resp o n d en tó w ,
- w iększa szan sa u zy sk an ia odpow iedzi n a tem aty drażliw e,
o b n iżan ie k o sztó w p rzez m ożJiw ość te s to -w an ia p ro d u k tu , k tó ry nie zo stał jeszcze w ytw o rzo n y ,
- m ożliw ość p rzetw arzan ia d an y ch ilościowych w czasie rzeczyw istym o ra z a u to m aty czn e tw orzenie tra n s k ry p tó w w b ad an iac h ja k o ś -ciow ych,
a u to m a ty c zn e p rzechodzenie d o o d p o w ied -nich p y tań , w zależności od wcześniej udzie-lo n y ch przez re sp o n d e n ta odpow iedzi (ta zaleta d o ty czy także w yw iadu b e zp o śred -niego),
- m ożliw ość, ta k ja k w p rz y p a d k u w yw iadu bezp o śred n ieg o , p re zen to w an ia k w e stio n a -riu sz a w tak i sp o só b , ab y re sp o n d en t nie m ó g ł zm ienić sw oich odpow iedzi p o d w pły-w em późniejszych p y tań ,
- w ykreow anie unikalnych interakcji pom iędzy u czestnikam i b a d an ia, z k tó ry m i najczęściej, w p rz y p a d k u k o n w en cjo n aln y ch b a d a ń j a kościow ych, p rz ep ro w a d z a się w yw iady in -d y w i-d u aln e (n a p rz y k ła -d m ene-dżerow ie, le-k a rze , praw nicy),
m niejsze ry zy k o w y stąpienia zjaw iska k o n fo rm izm u g ru p o w eg o w jakościo w y ch b a -d a n ia c h on-line.
- niska penetracja Internetu w Polsce; problem, w przypadku badań ilościowych, zapewnienia próbom warunku reprezentatywności, - słabość infrastruktury teleinformatycznej, - bariery sprzętowe potencjalnych
responden-tów ,
w ysokie w warunkach polskich koszty k o -rzystania z Internetu,
- w przypadku braku procedury chroniącej pryw atność respondentów utrata an on im o-w ości o-wypoo-wiedzi,
- ograniczona kontrola, wynikająca z braku b ezp ośred n iego k o n ta k tu , nad tym , czy w badaniu faktycznie biorą udział w ytyp o-wani respondenci,
- brak m ożliw ości oceny przez uczestników badania cech sensorycznych produktów (np. smak, zapach) oraz niektórych cech użyt-kow ych, takich jak łatw ość obsługi urzą-dzenia,
- skłonność internautów jak o respondentów do skrótowości, lakoniczności i ikonograficz- ności wypowiedzi oraz tendencje d o w yra-żania wyostrzonych sądów ,
- potencjalne problemy z tworzeniem dynamiki grupy w zogniskowanych wywiadach on-line, - niższe niż w przypadku tradycyjnych badań
ja k o ścio w y ch bariery o p u szczan ia grupy przez jej uczestników,
- brak m ożliw ości obserw ow ania reakcji po- zawerbalnych uczestników badań ja k o ścio -wych on-line (w przypadku, gdy nic są używane urządzenia zapewniające wizję) oraz odczytywania niespójności między poziom em werbalnym i niewerbalnym wypowiedzi.
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n o n a p odstaw ie: A. B ajd ak (red.), Internet w m arketingu, PW E, W arszaw a 2003, s. 79-88; A . M . N ik o d em sk a-W o ło w ik , Jakościow e badania m arketingow e w Internecie - uzasadniony sceptycyzm , [w:] L. Ż ab iń sk i, K. Ś liw ińska (red.), M arketing. Koncepcje, badania, zarządzanie, P W E , W arsz aw a 2002, s. 162-167; Ł. M azurkiew icz, Badania p rz ez Internet i dotyczące Internetu, m ateriały szkoleniow e P T B R iO .
pojawić się w badaniu m arketingowym przez Internet wykorzystującym taką form ę ankiety, są trudności ze ściąganiem i instalowaniem aplikacji oraz ograniczenia wielkości załączników wysyłanych pocztą.
Ankiety oparte na technologii W WW bazują na języku H T M L , który umożliwia tworzenie interaktywnych form ularzy na stronach internetowych. N a stronie z kwestionariuszem ankiety znajdują się także elementy m ulti-m edialne, które pełnią ulti-m .in. funkcję uatrakcyjniania badania on-line. R e-krutacja uczestników do tego typu badania polega na przesłaniu listów elektronicznych zawierających zaproszenia i łącza hipertekstowe do stron, na których umieszczone są kwestionariusze ankiety. W przypadku ankiet bazujących na technologii statycznych stron H T M L ograniczeniem jest brak możliwości stosowania mechanizmów filtrujących i autom atycznych przejść do odpowiednich pytań. Problem ten m ożna rozwiązać, stosując ankiety oparte na dynamicznych, w pełni interaktywnych dokum entach H T M L . W ankietach bazujących na dynamicznych stronach H T M L są zdefiniowane autom atyczne przejścia między pytaniam i kwestionariusza. To, które pytania wyświetlą się respondentowi, jest uzależnione w tym przypadku od odpowiedzi, jakich udzielił on wcześniej. Kwestionariusze dynamiczne są skonstruow ane w ten sposób, że na ekranie m onitora respondenta pojaw iają się pojedyncze pytania wraz odpowiedziami i przyciskami umożliwiającymi nawigację. Ich zaletą jest szybkość realizacji badania, która wynika m .in. z faktu, że odpowiedzi respondentów są wysyłane autom atycznie do bazy danych.
Systemem, który umożliwia wykorzystanie zalet technologii W WW oraz poczty elektronicznej jest CAW I (C om puter Assisted Web Interviewing). System CAW I zawiera pytania dostosow ane do indywidualnego profilu uczestnika badania. Pozwala na pom iar czasu dokonyw ania odpowiedzi na poszczególne pytania i czasu całego badania oraz umożliwia wykorzystanie systemu logowania do strony W W W z kwestionariuszem, przez co ogranicza możliwość sam orekrutacji respondentów.
Rozwój In ternetu wpływa także na sposób przeprow adzania badań jakościowych, chociaż ich koncepcja opiera się na bezpośrednim kontakcie badacza z respondentem . Prow adzenie indyw idualnych lub grupow ych wywiadów przez Internet utrudnia pogłębianie wypowiedzi. Z tego pow odu m ają one zatem charakter q uasi-jakościowy5. D o czynników zwiększających efektywność zarów no konwencjonalnych, jak i prow adzonych przez Internet badań jakościowych należy rzetelna procedura rekrutacji uczestników badania, wybór odpowiedniego m oderatora oraz dobrze skonstruow any scenariusz badania. W przypadku zogniskowanych wywiadów grupowych oraz wywiadów
A . M . Nikodcm ska-W ołow ik, Jakościow e badania m arketingow e w Internecie — uzasadniony
scep tycyzm , [w:] L. Żabiński, K. Śliwińska (red.), M a rketin g . Koncepcje, badania, zarządzanie,
on-line ważne są także kwestie związane z techniczno-organizacyjną stroną badania jakościowego.
Podczas doboru uczestników do jakościowego badania on-line należy kierować się, tak ja k w przypadku tradycyjnych m etod, kryteriam i rekrutacji wynikającymi z celu badania (np. użytkownicy danej m arki). Oprócz tego respondenci m uszą zostać wybrani spośród tych użytkowników sieci, którzy m ają opanow aną umiejętność szybkiego pisania na klawiaturze oraz znają specyfikę tzw. czatów.
W śród kryteriów doboru m oderatora, oprócz pożądanych umiejętności dla prowadzenia konwencjonalnych badań jakościowych, ważna jest zdolność pracy z wykorzystaniem program u do m oderow ania on-line.
Program y do prowadzenia wywiadów on-line umożliwiają m oderatorow i kom unikow anie się ze wszystkim i uczestnikam i rów nocześnie o raz na kierowanie indywidualnych pytań do wybranych osób. Pracę m oderatora m oże wspom agać program , który ocenia aktywność uczestników badania i w ten sposób ułatwia zidentyfikowanie nadm iernie dom inujących lub zbyt m ało aktywnych respondentów określanych mianem „trudnych uczestników” . P onadto, jeżeli m oderator w trakcie wywiadu zorientuje się, że wśród respondentów znajduje się osoba niepożądana, to m oże ją wyeliminować z badania znacznie łatwiej niż w konwencjonalnych badaniach jakościowych i nie zakłócić przy tym przebiegu dyskusji. Podczas wywiadów on-line stosow anie technik projekcyjnych może być wzbogacone o pom iar czasu reakcji, który pozwala odróżnić skojarzenia spontaniczne od racjonalnych6.
Prowadzenie wywiadów grupowych przez Internet może spowodować m niejszą liczbę interakcji między uczestnikami i przyczynić się do słabszej dynam iki grupy. Problem y związane z prowadzeniem badań jakościowych przez Internet w mniejszym więc stopniu dotyczą wywiadów indywidualnych.
D o badań wykorzystujących techniczne możliwości Internetu zalicza się tracking zachowań internetowych, który umożliwia:
- analizę zorientow aną na użytkow nika (user-centric), - analizę zorientow aną na witrynę (site-centric).
W analizie typu user-centric podm iotem badania jest internauta. Prow a-dzenie takich badań jest utrudnione ze względu na niską penetrację i w celu uzyskania rzetelnych danych o zachowaniach użytkowników należy skon-struow ać panel reprezentatyw ny dla populacji internautów . K oncepcja badania jest zbliżona do badań telemetrycznych. Zainstalow ane oprogram ow anie rejestruje przebieg wszystkich połączeń uczestnika panelu z In -ternetem .
A naliza typu site-centric dotyczy danych zebranych na witrynie WWW. Jest to pom iar „bierny” z punktu widzenia internauty, ponieważ specjalne
oprogram ow anie serwera internetowego zbiera i analizuje ścieżki poruszania się użytkowników na stronie. Zastosowanie tzw. cookies umożliwia śledzenie ruchu na stronie WWW. Chociaż pliki tekstowe identyfikują kom puter, a nie samego użytkownika, to takie działania m ogą jednak wywoływać kontrowersje.
Optym alnym rozwiązaniem jest prowadzenie badań zarów no site-centric, jak i user-centric, ponieważ wadą stosow ania wyłącznie tych pierwszych jest brak wiedzy o użytkownikach. N atom iast ograniczenie badań tylko do tych drugich nie pozwala na gromadzenie informacji dotyczących np. liczby osób odwiedzających stronę W W W 7.
Jednym z przykładów realizowanych badań są internetowe panele k o n -sumenckie, czyli badania na grupie respondentów, którzy zostali zrekrutowani i wyrazili zgodę na udział w różnych badaniach on-line8. Przed rozpoczęciem badania spośród zarejestrowanych uczestników dobierani są respondenci spełniający założenia próby. Uczestnicy panelu są najczęściej wynagradzani finansowo lub w systemie punktów zamienianych na nagrody. Badania prow adzone na tzw. złotym panelu są reprezentatywne dla populacji inter-nautów i umożliwiają ekstrapolację wyników na całą populację użytkowników Internetu. R ekrutacja do tego typu panelu odbywa się często tradycyjnymi m etodam i. D o srebrnego panelu rekrutacja prow adzona jest on-line. Panel ten nie jest reprezentatywny dla całej populacji internautów . N atom iast platynowy panel przyszłości będzie reprezentatywny dla populacji generalnej. Przykładem m iędzynarodowych paneli jest H arris Interactive oraz Greenfield Online. W Polsce pierwszym panelem internetow ym byl i jest e-panel prow adzony przez agencję badawczą A R C Rynek i Opinia.
M agdalena Sobocińska
M A R K E T IN G R E S E A R C H O N T H E IN T E R N E T - A D V A N T A G E S , L IM IT A T IO N A N I) A P P L IC A T IO N S
T h e In te rn e t c an be used in seco n d ary a n d p rim a ry research. T h e In te rn e t ch an g es the q u a n tita tiv e an d q u a litativ e research p ro cess and offers research ers m an y benefits, e.g.: g reater speed o f delivery and receiving responses, low cost, international range and m ultim edia possibility.
T h is article show s d isa d v an tag e s оГ the m ark e tin g research o n the In tern et. T h e biggest lim ita tio n o f collecting d a ta in In te rn e t is the n u m b er o f e-m ail u sers th a t is n o t rep re se n tativ e o f th e general p o p u la tio n .
7 A . T ark o w sk i, Badacze na tropie internautów, „B rief” 2001, n r 2(18), s. 66-67.
" J. G ro ssn ick le, O. R ask in , The H andbook o f Online M arketing Research, M cG ra w -H ill, N ew Y o rk 2001, s. 127.
