Kierunki rozwoju dystrybucji usług bankowych u progu XXI wieku

Pełen tekst

(1)[}lI? 615. 2002. Ekonomicznoi w Krakowlo. Maria Plonka Katotl.. "okowo.1 I U....ploa.oI. o. rozwoJu banko ch U progu Dystrybucja stanowi - w świetle badań preferencji klientów - jedną z najważniejszych determinant popytu na usługi bankowe. Na wstępie warto zaznaczyć, że ze strony banku dystrybucja jest kosztem i środkiem ekspansji rynkowej, z punktu widzenia klienta jest ona natomiast komfortem i dogodnością czasowo-przestrzenną zakupu usług bankowych. Rozważając problemy kształ towania sieci dystrybucji, należy uznać budowę sieci dystrybucji za główny czynnik sukcesu rynkowego banku. Celem niniejszego artykułu jest wskazanie kierunków rozwoju dystrybucji usług bankowych, rozpatrywanych dla różnych uwarunkowań, w jakich znalazły się banki polskie u progu XXI w. W rozważaniach uwagę skupiono na bankach detalicznych, ponieważ w ich wypadku intensyfikacja dystrybucji jest kluczowym czynnikiem sukcesu, decydującym o uzyskaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. W wypadku banków specjalistycznych czy hurtowych zasadne jest budowanie sieci dystrybucji selektywnej lub nawet ekskluzywnej. Wydaje się, że wspomniany podział banków traci coraz bardziej na znaczeniu, ponieważ obserwuje się tendencję do wszechstronnej dywersyfikacji ich działalności. Świadczyć może o tym fakt zainteresowania rynkiem detalicznym ze strony dotychczasowych banków specjalistycznych czy hurtowych (np. Bank Handlowy otwiera swoje detaliczne placówki pod marką Handlobanku, Banki Regionalne Krajowej Grupy Banków Spółdzielczych rozpoczęły działalność "komercyjną", świadcząc również detaliczne usługi bankowe). Przypadki te mogf! świadczyć o tym, że rynek specjalistycznych usług bankowych jest w warunkach polskich rynkiem mało pojemnym, znajdującym się w fazie wprowadzania lub . ...,. . . wczesnego wzrostu, me zapewmającej oSIągOlęcIa progu rentownoscI. W rozważaniach należy również uwzględnić fakt, że rynek usług bankowych jest rynkiem kwalifikowanym, oferującym dobra wyższego rządu, czy. ..

(2) Maria PIolIka wręcz. .. luksusowe"; nie ma bowiem przymusu korzystania z us ług bankowych . W efekcie rynek ten jest wrażliwy na wahania koniunkturalne i wykazuje wysoką elastyczność cenową i dochodową popytu. Konsekwencją tego faktu jest sytuacja, że ponad połowa Polaków nie korzysta z u s ług bankowych innych, niż prowadzenie ROR (ROR posiada ok. 70% Polaków). Świadczyć mogą o tym wyniki badań przeprowadzonych przez firmę .. Pen tor" na koniec 1998 r.' Wynika z nich, że: - 51 % osób nie korzystało z usług bankowych, - 29% posiadało oszczędności, - 11 % posiadało kredyt lub pożyczkę, - 4% posiadało zarówno kredyt,jak i pożyczkę , - 4% odmówiło odpowiedzi. Z badań tych wynikało również , że klientami banków są przede wszystkim ludzie zamożniejsi, lepiej wykształceni, wyżej usytuowani w hierarchii społeczno-zawodowej. Z usług bankowych korzystało systematycznie 79% gospodarstw domowych klasy wy ższej, 69% gospodarstw klasy ś rednio wyższej, 57% rodzin klasy średniej, 39% kłasy średnio niższej i 30% - niższej . Średnia wartość zdeponowanych pieniędzy wynosiła w 1998 r. 3 tys. zł. Strukturę lokat przedstawiono w tabeli 1. Tabela I. Struktura depozytów w polskich bankach w 1998 r. (w %) Depozy'y ( w zl). Procent. Do t500 zl. 41. 1501- 3000 3001-6lOO 6001-9000 9001-15000 Powyżej 15 000 Trudno powiedzieć. 27 14 5 3. 3. 7. Zródlo: ..Wprost" 1999. nr 41. s. 48-49.. Najpopularniejszym produktem bankowym w ł 998 r. było konto osobiste (63% respondentów). W połowie 1999 r. odsetek klientów korzystających z kont osobistych wzrósł do 70% (w 1993 r. takie rachunki posiadalo 11 % osób). Sondaże wykazują zatem, że Polacy coraz chętniej gromadzą w bankach swoje oszczędności, nadal jednak problemem dla potencjalnych klientów są kolejki (zwłaszcza w najbardziej popularnych bankach) i ten aspekt przede wszystkim powinny wziąć pod uwagę komórki marketingowe polskich banków'. Z punktu widzenia formułowania strategii dystrybucji, wśród kłientów. '"Wpro't"1999 .nr4 I, s. 48-49 . 'Ibidem, s. 49..

(3) Kierunki rozwoju dystrybucji. usłllg. bankowych .... bankowych usług detalicznych można wyróżnić segmenty związane z różnym poziomem skłonności do korzystania z usług bankowych: - poziom zerowy (ok. 30% społeczeństwa) stanowią osoby nie korzystające dotychczas z usług bankowych (głównie z powodów ekonomicznych). W strategii dystrybucji można potraktować ten segment jako potencjałny rynek w momencie pojawienia się dobrej koniunktury w kraju i wzrostu zamożności społeczeństwa;. - poziom minimalny (ok. 20% społeczeństwa) stanowią osoby, które korzystają jedynie z ROR i tylko w zakresie prostych usług typu: wpłaty, wypłaty, przelewy, ponieważ nie spełniają kwalifikacji koniecznych dla pozostałych usług bankowych (np. brak funduszu swobodnej decyzji, niezbędnego dla pomnażania oszczędności, lub brak zdolności kredytowej). W strategii dystrybucji segment ten można wykorzystać w budowie programów lojalności owych, traktujących posiadaczy ROR jako stałych klientów, korzystających ze specjalnych preferencji. Programy lojalności owe są jeszcze w Polsce mało popularne, lecz zauważa się konieczność ich wprowadzenia'. Segment ten obecnie może być wykorzystany jako ważny nośnik promocji i wizerunku banku oraz źródło rekomendacji, ułatwiających pozyskanie innych klientów; - poziom klientów korzystających z prostych usług bankowych, np. ROR, oszczędności (ok. 30% społeczeństwa), niezbędnych z punktu widzenia pozyskania bazy depozytowej banku - jego najbardziej korzystnego zasilania w środki. Skala transakcji w tym segmencie jest zróżnicowana, jednak sama usługa depozytowa ma charakter na tyle rutynowy dla banku, że może być w dużym stopniu zautomatyzowana; - poziom klientów korzystających ze średnio złożonych produktów bankowych, np. kredytów (ok. 11-15% społeczeństwa). Ze względu na fakt, że kredytjest najważniejszym produktem wpływającym na zyski banku, na segment ten powinny być skierowane działania marketingowe, sprzyjające jego rozwojowi. W strategii dystrybucji powinno się zadbać o odformalizowanie i przyspieszenie procedur udziełania prostych i odnawialnych kredytów (o relatywnie niskiej wartości). Zasadniczo procedury kredytowe powinny być zróżnicowane według zasady: im niższa wartość kredytu, tym bardziej uproszczone procedury; - poziom klientów korzystających ze skomplikowanych i zindywidualizowanych produktów (ok. 5- 9% społeczeństwa). Jest to segment rynku kwalifikowanego (korzystanie ze złożonych usług bankowych wymaga często znacznej wiedzy o mechanizmach rządzących rynkiem finansowym), często wykraczającego poza możliwości banku detalicznego. Strategie dystrybucji w tym wypadku powinny być ukierunkowane na zindywidualizowanie procesów świadczenia wymienionego typu usług. Dystrybucja będzie miała w tym wypadku charakter selektywny, a nawet wyłączny, a jej głównym uwarunko3. Szerzej na temat programów lojaJnościowych wprowadzanych w polskich bankach. stanu z połowy 2000 r. w: "Gazeta Bankowa" 2000, nr 29, s.. Ił.. według.

(4) Maria Pionka. waniem rozwoju będzie posiadanie bazy w postaci wysokiej klasy specjalistów, dysponujących odpowiednim doświadczneniem (know-how). Analiza specyfiki sektora bankowego oraz obserwacje dotychczasowych kierunków jego rozwoju pozwalają na stwierdzenie, że rozwój dystrybucji usług bankowych będzie przebiegał wiełotorowo. Wielostronny rozwój instytucji finansowych wynikać będzie z pogłębiającego się procesu różnicowania potrzeb nabywców ("rozszczepienia popytu"). Obserwowane w Polsce i na świecie procesy konsolidacyjne są wyrazem dążenia do osiągania korzyści skali, większego potencjału i mocy rynkowej w myśl zasady, że "duży może więcej". Relatywnie wysoki udział kosztów stałych w działalności banków pozwala wysunąć tezę o korzyściach skali osiąganych w sektorze bankowym. Brakuje jednak jednoznacznych wyników badań empirycznych, które by tę zależność potwierdziły lub odrzuciły. Trwa spór o to, czy w działalności banków obowiązuje zasada, wywodząca się z produkcji masowej i taśmowej, według której przy większej skali działań obniżają się, do pewnego momentu, koszty jednostkowe produktu. Trudność w tym względzie stwarza fakt, że w stosunku do banków nie można mówić o wytwarzaniu jednego produktu. W działalności banków mamy do czynienia z różnorodnością produktów i wieloma elementami specyficznymi dla sektora bankowego, takimi jak: proces świadczenia usługi, techniki obsługi klientów, zarządzanie płatnościami, doradztwo, które z natury rzeczy nie są podatne na unifikację i realizację korzyści skali. W tym wypadku wskazanym kierunkiem rozwoju byłaby dywersyfikacja usług i sposobów obsługi klienta. W skrajnej wersji dywersyfikacja przybierałaby postać indywidualnego podejścia do klienta. Z tego względu marketingowe strategie rozwoju dystrybucji usług bankowych zdeterminowane są stopniem złożoności produktu. Relacje między stopniem zło żoności produktu bankowego a możliwościami formułowania strategii marketingowych zestawiono w tabeli 2. Pierwszy typ produktów finansowych stanowią produkty proste, podatne na standaryzację i mechanizację, których głównym atutem, wynikającym z oczekiwań klientów, jest masowość dostępu oraz szybkość realizacji transakcji. Są to produkty podatne na substytucję "człowiek - maszyna" i podlegające zasadzie korzyści skali. Wynika to z faktu, że praktycznie wszyscy klienci banku korzystają z tego typu usług, a dla potencjalnych klientów jest to "pierwszy krok" na tym rynku. Ponieważ proste usługi bankowe (kasa, przyjmowanie dokumentów, lokaty itp.) wymagają wprawdzie umiejętności interpersonalnych, lecz mogą być zastępowane przez urządzenia: bankomaty, możliwość realizacji zleceń przez telefon (phone bankilIg), komputer (horne banking), internet (net banking), skrzynki wrzutowe, urządzenia teletransmisyjne itp., dystrybucja wymienionego typu usług może i powinna być mechanizowana, z uwagi na lepsze - w tym wypadku - parametry obsługi klienta uzyskiwane przez maszyny niż przez ludzi (szybkość, dyspozycyjność, dostępność itp.). Badania wykazały, że średni koszt operacji bankowej o charakterze masowym jest zdecydowanie.

(5) ~ ;;;.. Tabela 2. Stopień. złożoności. Wyszczególnienie Przykłady. §. produktu bankowego a strategie marketingowe Produkty o. Produkty masowe oszczędności, wpłaty, wypłaty. stopniu. Produkty o wysokim. średnim. złożoności. stopniu. złożoności. ROR, kredyty, proste zlecenia, proste audyt, doradztwo specjalistyczne, operacje na rynku kapitałowym wyceny. ekspertyzy. działalność inwestycyjna banków, skomplikowane operacje na rynku kapitałowym. Strategie rynkowe. Strategie produktowe. pełne. pokrycie rynku, unifikacja. rynki selektywne, specjalizacja. ukie-. upraszczanie, przyspleszeme czasu. runkowanie na segmenty rynku kontrola. odfonna1izowanie i przy-. obsługi,. spieszenie procedur. .. ... standaryzacja. nastawienie na indywidualnego klienta, koncentracja nieprzewidywalna długość procedur i obsługi, wysokie ryzyko przedsię•. •. WZlęc. Strategie "cenakoszt". racjonalizacja kosztów, unifikacja cen. racjonalizacja kosztów, wysoka wartoŚĆ. dodana, elastyczność w stosowa-. wysoka wartoŚĆ dodana. zindywidualizowana cena, zróżnicowanie cen. •. Fonnuła. ustalania. ceny Strategia dystrybucji. kosztowa. konkurencyjna maksymalna dostępność czasowo-przestrzenna. Substytucja "człowiek maksymalne wyk.orzystanie infra- technika" struktury technicznej. mu cen konkurencyjna, popytowa. -. ~<2. ",.. popytowa. " % ;,.. i ć2. "-.. !g"~. ~. ;. • •. •. selektywna. zindywidualizowana (każdy klient stanowi swoisty segment rynku) wykorzystanie specjalistów oraz infra- wykorzystanie wąskiej klasy specjalistów, kreatywnych, o wyjątkowych struktury teleinformatycznej talentach. wspomagane infrastrukturą dostępność. selektywna (wybór najkarzystniejszych segmentów rynku). dostępność. techniczną. Strategie promocji. masowa. Źródło: opracowanie własne.. selektywna. ukierunkowana. zindywidualizowana. ..-.

(6) Maria Plon"" niższy. przy wykorzystani u maszyn i urządzeń , niż w wypadku sprzedaży dokonywanej przez człowieka. Jedne z wielu badań w tym zakresie wykazały, że średni koszt jednej operacji bankowej w USA wynosił: w oddziale 1,07 USD, przez telefon 0,52 USD, za pośrednictwem bankomatu 0,27 USD, poprzez komputer 0,015 USD, za pośrednictwem internetu 0,01 USD'. Sprzeda ż bezpośred nio w oddziale jest w wypadku uslug masowych najdroższa, zatem wiodącą tendencją w tym zakresie jest ich mechanizacja i wykorzystanie urządzeń teletechnicznych w obsłudze klienta. Strategia banków dotycząca bankowości detalicznej w zakresie masowych usług bankowych zakłada zatem rozwój małych punktów obsługi klienta i bankowości elektronicznej, w tym telefonicznej i internetowej. Coraz większą rolę będzie także odgrywał bank w domu (home banking). Szczególnie dużą dynamikę wykazuje obecnie rozwój kart platniczych, bankomatów i punktów akceptujących płatności kartą. Praktycznie w ostatnich latach podwaja się w skali rocznej liczba kart płatniczych i bankomatów i są one głównym elementem ekspansji rynkowej banków. W świetle danych "Raportu Teleinfo"5 do końca 1999 r. wydano w Polsce ponad 7 mln międzynarodowych kart płatniczych, z czego aż 4,8 mln tylko w 1999 r. Stopień rozwoju korzystania z kart platniczych i bankomatowych w Polsce wedlug stanu na I 12000 r. przedstawiono w tabeli 3. Tabela 3. Karty bankom"towe i płatnicze w Polsce Rodzaj karty Wew~trznc. Krajowe. bankomatowe. płatnicze. Mi~dzynarodowe. Liczba kart. stanu na dzień J I 2000 r.. Emilenl. Liczba kart. Polcard PBK STYL BPH (Maero) Europay. 250000 t9000. t 000000 277 558. płatnicze. według. 7 167522. Visa Inll. Razem. 8445080. 8558 3 t70 6t6 3996906 7445080. ŻrOOlo: ..Raport Tcleinfo", H 2000. www . ifsworld.com. W Polsce działają obecnie trzy centra autoryzacji kart platniczych. Największe z nich - Polcard - ma ponad 54 tys . punktów, w których można placić kartą. Drugim co do wielkości jest centrum utworzone przez PKO SA, które autoryzuje transakcje w 16,5 tys. punktów , trzecim - centrum powołane przez WBK (I tys. punktów). W sumie na początku 2000 r. można bylo placić kartą Według "Wprost- intermedia" z 14 XI 1999, s. 8. Podobne wyniki badań zamieszczono również w ; "Rzeczpospolita" z 21 XII 1999; "Bank" 1998. nr I. s. 23: J, Harasim, Nowe w usługach bankowych, "Marketing w Praktyce" 1997, nr 2; "Bank i Kredyt" 1997, nr 12 ,5 . 45 . We wszyst~ 4. kich tr6dłach. chociaż wyniki byly różne, sekwencja poszczególnych mediów ~ "Raport Tclcinfo".1I 2000 , www.ifsworld.com. była. podobna..

(7) bankowych .. .. Kierunki rozwoju. w ponad 70 tys. miejsc akceptujących karty . W I półroczu 2000 L łiczba wydanych przez banki kart płatniczych wzrosła do 9 mln 741 tys. szL. a liczba punktów akceptujących karty do 82,6 tys. Trzy centra rozliczeniowe przetworzyły transakcje o łącznej wartości ponad 4 młd zł'. Liczba tych miejsc będzie wzrastała, pomimo kosztów, jakie muszą ponosić handlowcy, przyjmujqcy zapłatę kartą, ponieważ nabywcy zaczynają wybierać miejsca, w których można zapła cić kartą. Największy wpływ na rozwój tego rynku będzie miał jednak handel ełektroniczny, z którego większość posiadaczy kart na razie nie korzysta , obawiając się oszustw. W Połsce pracuje się ciągłe nad poprawieniem bezpieczeństwa handlu w internecie. Liderem jest Polcard, który od stycznia 2000 L oferuje swoim klientom usługę zwaną "internet-order". Główną jej zaletą jest to, że sprzedający nie ma dostępu do danych płacącego. otrzymując jedynie potwierdzenie zaplaty z centrum autoryzacji. Ogromny wzrost liczby wyemitowanych kart platniczych spowodował bardzo szybki rozwój sieci bankomatów, których liczba wynosi ok . 4 tys., działa jących w trybie czasu bieżącego (tzw. on-line), umożliwiając klientom pobieranie gotówki przez całą dobę . Najnowsze modele bankomatów oferują także inne usługi: sprawdzenie stanu konta, dokonanie przelewu, zlożenie depozytu, a nawet kupienie karty do telefonu GSM. W tabeli 4 przedstawiono wyposaże nie najważniejszych banków w bankomaty według stanu na I I 2000 L Tabela 4 . Największe sieci bankomatowe w Polsce (stan na dzieli I I 2000 L) Nazwa banku. PKO BPSA PKO SA Bank 24/Euronet Bank Śląski BPH SA Kredyt Bank. Liczba bankomatów. 750 622 530 380 284 274. Nazw;! banku Bank Zachodni WBKSA PBKSA BIG Bank G~atiski BGZ Bank Handlowy. Liczba bunkomatów. 254 160 154 153 93 77. 2rOOlo: .. Raport Telcinfo",1I2()(x). www . irsworJd .com. W Polsce jednak nadal liczba bankomatów jest stosunkowo niewielka w porównaniu z krajami europejskimi wysoko rozwiniętymi. O ile w Połsce na I mln mieszkańców przypadało w styczniu 2000 L nieco ponad 100 bankomatów, to analogicznie w 1998 L we Francji było ich 421, w Wielkiej Brytanii 379, w Niemczech 344. W 1996 r. na Wielką Brytanię i Francję przypadało ok. 30% transakcji bankowych w Europie, dokonywanych za pomocą kart . Rozwój nowoczesnych kanalów dystrybucji, takich jak telefon, komputer osobisty czy internet napotyka w Polsce nie tylko bariery ekonomiczne (z punktu widzenia klienta), lecz także infrastrukturalne. Na przykład barierą rozszerzenia zakresu Sytuacja finansowa banków w J półroczu 2CK)O r. GINB. NBP, Warszawa, IX 2000. s. 8, www . nbp.pl fi.

(8) Maria Pionka bankowości. telefonicznej jest słaba relatywnie infrastruktura teletechniczna i niewielka liczba aparatów z możliwością tonowego wybierania numerów (w Polsce przeważają aparaty impulsowe), na których opiera się telemarketing. Znaczne różnice występują także w poziomie nowoczesności sieci, wysokości opłat czy rozwoju telefonii komórkowej. Dla przykładu wyposażenie gospodarstw domowych w komputery osobiste w USA wynosiło w 1996 r. 32%, w Niemczech 29%, we Francji 15%, w Japonii 7%. Dostęp do telekomunikacji w tych krajach jest zbliżony i wynosi ponad 90%. Rozwój bankowości wirtualnej jest uwarunkowany poziomem wyposażenia komputerów w modemy. Posiadało je wówczas ok. 20% gospodarstw domowych w USA, 4% w Niemczech, 2% w Wielkiej Brytanii i Francji'. W Polsce podstawową barierą w korzystaniu z sieci jest nie tylko cena komputera i dostęp do niego, lecz także obawa dotycząca samoobsługi i bezpieczeństwa stosowania takiego rozwiązania. Wdrażanie usług internetowych rodzi tyle nadziei, ile obaw, ponieważ poza niewątpliwą popułaryzacją sprzedaży produktów finansowych stwarza olbrzymie możliwości nadużyć i oszustw, wynikających z właściwości internetu (anonimowość kontaktów, możliwość przechwytywania informacji przez osoby nieupoważnione itp.). Komunikacja z bankiem powinna być zatem przede wszystkim niewidzialna dla "podgląda czy" i odporna na próby włamania czy fałszerstwa. Dlatego też polskie banki powinny budować zaufanie społeczne do bankowości elektronicznej poprzez intensywną akcję edukacyjno-promocyjną, gdyż właśnie bankowość elektroniczna wpływa na poprawę wizerunku banku; z jednej strony poprzez stworzenie klientom możliwości zakupu produktów bankowych na odległość, a z drugiej przez nowe możliwości promowania siebie i swojej działalności. Zaletą banku wirtualnego jest to, że nie potrzebuje siedziby, skarbca, oddziałów, okienek z kasjerami i jest czynny całą dobę. W USA i Europie Zachodniej ok. 75% banków umożliwia klientom dokonywanie transakcji za pośrednictwem internetu. W Polsce usługi internetowe wprowadziły do oferty PKO SA, WBK, Lukas Bank, Fortis Bank, BPH oraz Handlobank. Do internetowej obsługi klientów przygotowują się PKO BP SA i BGŻ SA. Z usług sieci oferującej dostęp do informacji o środkach na koncie lub możliwość dokonywania operacji przy użyciu standardowej przeglądarki internetowej lub telefonu komórkowego mogą korzystać ci klienci, którzy mają konta tradycyjne'. Niektóre polskie banki oferują usługi zbliżone do bankowości internetowej (np system "ho me cash" w Banku Sląskim). Ciekawą inicjatywą w zakresie bankowości jest Pierwszy Wirtualny Bank (PYB) (homeb.elbacsb.com.pllnettel), stworzony w celach szkoleniowych i edukacyjnych. PYB uczy niedoświadczonych internautów podstaw współpracy z bankiem wirtualnym na razie w zakresie pięciu Cyt. za: .. Bank i Kredyt .. 1997, nr 12: .. Bank" 1998. nr 10-12: .. Gazeta Bankowa" z 16 I 1999, s. 24, 19 VI 1999, s. 42, z 5 X 1999, s. 21. z 2 XI 1999. s. 5-6: .. Horne & Market", I 1999, s. 56-57. IX 1999, s. 36-37: .. Puls Biznesu" z 22 XI 1999,s. 8 i 12-13. ' ..Polityka" - dodatek Internet z 21 X 2000, s. 8-9. 1.

(9) Kierunki. opcji: sald i operacji bieżących. poleceń przelewu. sald i operacji archiwalnych, stanów zleceń i operacji dodatkowych. Wkrótce praktycznie wszystkie instytucje finansowe będą miały interaktywną ofertę internetową . Dobrym przykładem może być pojawienie się Warsetu - nowego systemu internetowych rozliczeń na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, zbudowanego na bazie programu obsługującego gieldę paryską. Warset może zrealizować do 45 zamówień w ciągu sekundy. Co więcej. gracz uzyskuje na bieżąco notowania swojej spółki. a także bardziej ogólne informacje na temat sytuacji na giełdzie. Dla tych. którzy będą potrafili wykorzystać potencjal Warsetu, stanie się on wysoko kwalifikowanym, niemal niezawodnym doradcą inwestycyjnym. W krajach, w których internet jest w powszechnym użyciu, klient w elektronicznych bankach może ponadto regulować rachunki. zarządzać swoimi finansami. ubiegać się o karty kredytowe czy pożyczki . Istnieją też banki wirtuałne. nie mające realnej siedziby i obsługujące wszystkie transakcje za pośrednictwem internetu . W USA 82% firm zajmujących się usługami finansowymi dziala także w internecie, a w 1998 r. ok. 30% internautów złożyło 011 line wniosek o wydanie karty kredytowej'. Gwałtowny rozwój internetu zwią zany jest ze stwarzaniem przez niego nowych możliwo ści oddziaływania marketingowego. W USA i rozwiniętych krajach europejskich internet jako kanał dystrybucji wypiera nie tylko obslugę bezpośrednią w oddziale. lecz także wykorzystanie bankomatów i bankowości telefonicznej. Klienci coraz częściej akceptują telemarketing w usługach finansowych. Badania rynku francuskiego wskazują. że jedynie 16% klientów dokonuje wszelkich operacji w okienku bankowym (glównie osoby starsze), 26% opowiada się natomiast za calkowitym zdematerializowaniem kontaktów z bankiem. zarówno prostych, jak i złożonych. Większa jednak część społeczeństwa (74%) uznaje za konieczny kontakt z doradcą finansowym przy nabywaniu skomplikowanych produktówlO . Substytucyjnym. ale i komplementarnym w stosunku do internetu kanalem dystrybucji jest "bank u klienta" (HB.tj. home bankilIg). oferowany na koniec 2001 r. przez prawie wszystkie banki polskie. który polega na komputerowym dostępie do banku w biurze klienta. Polskie banki traktują tę uslugę jako wyznacznik nowoczesności. Najczęściej z uslugi tej korzystają przedsiębiorstwa (w 1998 r. ponad 17 tys. przed s iębiorstw korzystalo z HB). coraz częściej usługą tą zainteresowane są osoby fizyczne . Najwięcej klientów korzystających z tej usługi ma BRE Bank (l/5 rynku ). HB. poza niezaprzeczalną wygodą i szybkością obsługi, pozwala także na bici.ące (tj. Oli lir/e) efektywne zarzą dzanie finansami firmy. Powolany przy Związku Banków Polskich Komitet Organizacyjny ds. Wspólnej Sieci Bankowości Elektronicznej zdecydowal o przyjęciu standardów przesylanych informacji, co może spowodować obniżkę kosztów tych uslug i zrewolucjonizować wymianę informacji międzybankowej. Q. 10. Ibidem, s. 9. Cyt.. za: .. 8anque". 1996. nr 572 ..

(10) Maria Pionka Opinie na temat rozwoju i przyszłości "banku u klienta" (home banking). ferowanego indywidualnym klientom. są różne. Niektórzy twierdzą. że bardziej rozwijać się będzie bankowość wirtualna i tełefoniczna. gdyż HB daje możliwość dostępu do rachunku tylko z jednego konkretnego komputera i wymaga obecności w danym miejscu. Telefon czy internet jest znacznie bardziej dostępny, prostszy w obsłudze. Inni natomiast uważają. że niebawem każdy posiadacz komputera będzie chciał mieć dostęp do swojego banku i konta właśnie w ten sposób, gdyż daje mu to możliwość sprawnego i bardziej przejrzystego kontrolowania własnych finansów. HB jest na pewno rozwiąza niem korzystnym dla osób dokonujących bardzo wielu operacji. Trudno rozstrzygnąć, czy jest on szybszy od internetu czy telefonu ,jednak - w opinii bankowców - jest na pewno bezpieczniejszy, gdyż przełamanie kodów i włamanie się osoby trzeciej jest w tym wypadku niemał niemożliwe. Najpiłniejszym zadaniem, warunkującym rozwój i efektywność bankowej informatyki, jest zorganizowanie w Polsce wyspecjalizowanej sieci teletransmisji łączącej jednolitym systemem wszystkie banki. Priorytetowe znaczenie należy przypisać rozpoczętej przez firmę Telbank SA budowie wydzielonej dla potrzeb banków sieci telekomunikacyjnej . W związku z wymienionymi tendencjami również w Połsce istnieje coraz więcej zwolenników samoobsługowych punktów bankowych, prowadzonych przez wielkie instytucje finansowe (spośród banków zagranicznych. które już stosują takie rozwiązania, można wymienić: Deutsche Bank, Creditanstałt, Credit Lyonnais), świadczących usługi całodobowo. W Polsce kilka banków jest zainteresowanych tą formą dystrybucji, a grupa kapitałowa Computerłand SA. nadzorująca projekt od strony informatycznej twierdzi. że możliwe jest zakładanie ok. 300 tego typu punktów rocznie. Mimo że IV bankowości detalicznej coraz więcej klientów będzie korzystać z bankowości internetowej i innych nowoczesnych środków komunikacji. pozostanie spora grupa osób, które preferować będą korzystanie z usług tradycyjnych placówek bankowych. Według stanu na czerwiec 2000 r. banki komercyjne posiadały łącznie 2327 oddziałów i 8300 innych placówek. Oznacza to. że najeden oddział banku przypada ponad 16616 osób. Dła porównania można zaznaczyć, że w Niemczech najeden oddział przypada 1667 osób, w Hiszpanii 1220 osób, we Włoszech 2443 osoby, w Czechach II 574 osoby, na Węgrzech 12 103 osoby" . Sytuacja ta wskazuje również na bardzo slaby rozwój sieci placówek bankowych w Polsce, w porównaniu z wymienionymi krajami. Relatywnie słaby rozwój zarówno sieci placówek stacjonarnych. jak i infrastruktury teletechnicznej powoduje, że w Polsce banki coraz częściej budują sieć dostępu do klienta za pośrednictwem malych jednostek. Dla przykładu. [ł. Cyt. za: "Bank" - dodatek. "Prawo i Gospodarka" 1999, nr 3. s. 6; Rocznik Statystyczny. GUS 1999 ..

(11) KierulIki. ••. w 1998 r. wpośród nowo otwieranych placówek bankowych bylo: 30 oddzialów, 580 ekspozytur, 190 filii, 180 punktów kasowych" . Podstawowym zalożeniem w rozwoju sieci wlasnych placówek bankowych jest zapewnienie im optymalnej rentowności. Glównym kierunkiem jest uwolnienie jak największej liczby placówek od wykonywania funkcji "za pleczowych", a sprowadzenie ich funkcji do czysto sprzedażowych i wykorzystanie efektów skali, poprzez zmniejszenie poziomu zatrudnienia i powierzchni użyt kowej jednostek, oraz wdrożenie nowoczesnych technologii teleinformatycznych i s tandaryzację wewnętrznych struktur organizacyjnych . W tym modelu funkcje "zapleczowe" na rzecz małych placówek pełnić będzie ograniczona liczba oddziałów, stanowiących swoiste centra sprzedaży i jednostki, w których będzie można zrealizować bardziej skomplikowane i zindywidualizowane usługi . Tendencje rozwoju i miejsce bankowych kanałów dystrybucji w Polsce w 2002 r. ilustruje tabela 5. Tabela 5. Udziallransakcji bankowych w 2002 r. w Polsce (w %) Kanaly dyslrybucji Oddzialy banku Bankomaty Zautomatyzowane placówki bankowe Ośrodki obs ługi telefonicznej. 2002 33 16 16. 10. r.. Kanaly dyslrybucji Poczta Fax Internet (bank wirtualny) Inne. 2002 r. 3 I. 10 II. Żród lo: hit p:Ile laS .Upr .org.pVwarsza wa/k ol iberI sf rIban ki. Dla porównania w tabeli 6 przedstawiono dominujące obecnie kanały dystrybucji usług bankowych w Europie Zachodniej i w USA. Jak wynika z tej tabeli, dominującą formą dystrybucji w sprzedaży usług bankowych będą internet i telefon . Znaczną różnicę można zauważyć w wykorzystaniu oddzialów. Podczas gdy w Europie Zachodniej, a zwłaszcza w Polsce, ta forma sprzedaży odgrywa nadal istotną rolę, w USA zostala zredukowana na rzecz takich kanałów sprzedaży, jak: karty chipowe, bank w sklepie, bankomat, interaktywna TV. Powodem tego stanu rzeczy wydaje się specyfika rynku amerykańskiego, który znacznie szybciej przyzwyczaja się do nowinek technicznych. W Polsce natomiasl istotną barierą rozwoju tego Iypu usług może być nadal słaba infrastruktura teletechniczna kraju. W stosunku do Amerykanów, mieszkańcy Europy postrzegani są jako grupa o poglądach konserwatywnych, dlatego takie. Placówki bankowe mają cztery podstawowe formy : oddział, klóry prowadzi pelną obslugę klientów detalicznych i instytucjonalnych, filię, która jest jednostką zależną od oddziału i wszystkich rozli cze ń dokonuje za pośrednictwem oddziału, agencję (np. w zakladzie pracy) i punkty obs ługi klienta, w których można załatwić podstawowe operacje finansowe . Cy!. za: "Home&Markcl" 1999. nr I i 9. 12.

(12) Maria Pionka. fonny dystrybucji ,jak: karty chipowe, bank w sklepie, czy interaktywna TV wykorzystywane w mniejszym stopniu, niż obsługa w placówce bankowej. Tabela 6. Kanały dystrybucji. usług. są. bankowych w Europie Zachodniej i USA w 1999 r. USA. Europa Zachodnia I. tnteme' 2. Telefon 3. Oddzial 4. Home banking. 5. Bankoma' 6. Karty chipowe 1. Bank w sklepie 8. tnterakl)'wna TV 9. Telelelefon. L Inlemel 2. Home banking. 3. Telefon 4. Karty chipowe 5. Bank w sklepie 6. Bankomat 7. Interaktywna TV 8. 0ddzial 9. Telctclcfon. Zró<llo: .. Bank i Kredy' " 1999. nr 10. s. 39.. W świetle zaprezentowanych tendencji przewiduje się jednak stopniowe zmniejszanie się udziału tradycyjnych placówek w sprzedaży usług masowych. Według przewidywań, to właśnie kanały dystrybucji, a nie nowe produkty będą w ciągu najbliższych lat podstawą sukcesu marketingowego w bankowości. Drugi typ produktów finansowych stanowią produkty o średnim i wysokim stopniu złożoności i wartości dodanej przez dystrybucję . Produkty te są jedynie w pewnym stopniu podatne na s tandaryzację i w niewielkim stopniu podatne na substytucję "człowiek - maszyna" . Główną rolę w tego typu produktach spełnia proces obsługi klienta i merytoryczne oraz techniczne przygotowanie personelu bankowego do obsługi. Klient często współuczestniczy w tworzeniu tej usługi, zatem im bardziej jest ona złoźona, tym więcej należy zainwestować w edukację klienta. Sfinalizowanie niektórych transakcji jest często końcowym etapem wielu zabiegów, rozmów, negocjacji (np . ubezpieczenie indywiduałne, zabezpieczenie kredytu, biznespłany, programy naprawcze, restrukturyzacja długów) lub transakcje s ą prowadzone w sposób ciągly (doradztwo, audyt, analiza rynku kapitałowego, zarządzanie finansami). W tym wypadku umiejętności interpersonalne nie wystarczają. Decydujące znaczenie ma profesjonalizm, prowadzący właśnie do personalizacji usługi. Personalizacja usług powoduje, że ta sama usługa w sensie produktu będzie w różny sposób świadczona, w zależności od osoby. która ją świadczy . Klient wybiera wówczas nie konkretną usługę czy bank. łecz konkretną osobę i w tym wypadku brakuje substytucji "człowiek - maszyna", a rola urządzeń teleinformatycznych jest jedynie wspomagająca w stosunku do samego procesu świad czenia usługi. Głównymi atutami tego typu usług jest indywidualne podejście. kreatywność, elastyczność, zdolność do niekonwencjonalnych rozwiązań, pomysłowość. Tych atutów nie zastąpi żaden najlepszy program komputerowy..

(13) Kierunki Wlaściwie. • •. prowadzony marketing wewnętrzny jest w tym wypadku najważ niejszym elementem pozyskania i utrzymania wysokiej klasy specjalistów. Przykladami tego typu uslug są: "doradcy klienta", czyli świadczenie kompleksowej i specjalistycznej obslugi wybranych segmentów klientów, zwane w różnych bankach jako accounl manager czy privale banking . Doceniając rangę edukacji klienta lub wyręczając go, stworzono w wielu bankach stanowisko tzw. accounr manager (AM), czyli doradcy-opiekuna klienta. Koncepcja doradcy klienta powinna być efektywnym narzędziem ści ślejszego związania dotychczasowych klientów z bankiem oraz przyciągania nowych . Jak wykazują doświadczenia banków zachodnich, specjalne podejście do klienta staje się coraz częściej kryterium decydującym o utrzymaniu lub (i) pozyskaniu klientów. Wyniki badań, przeprowadzonych wśród banków amerykańskich, wykazaly bowiem, że najlatwiej jest stracić klienta z powodu zlej jakości obsługi. Idea AM jest uniwersalnym rozwiązaniem problemów klienta poprzez profesjonalną i kompleksową obslugę bankową, pomoc w prowadzeniu biznesu, oszczędność czasu, czy możliwość edukacji finansowej. Obszarami szczególnej aktywności opiekunów klienta są: zarządzanie rachunkami podmiotów gospodarczych, doradztwo, a także badanie potrzeb klientów i sposobów myślenia, monitorowanie ich pozycji, inspirowanie potrzeb, których wcześniej sobie nie uświadamiali, umacnianie więzi (czasem osobistych) z klientami, zdobywanie nowych klientów, czy kontrola rynku w obslugiwanym przez siebie obszarze. AM musi zatem być specjalistą zarówno w dziedzinie produktów bankowych, marketingu, jak też techniki obslugi zróżnico wanych grup klientów i ich edukacji. Źródła nieco podobnego produktu, tzw. private banking (PB), tkwią w segmentacji rynku usług bankowych. Privale balIking nie ma właściwego odpowiednika w polskim nazewnictwie i polega na specjalnej obsłudze wyróżnio .nej, ważnej dla danego banku grupy klientów największych, najważniejszych, czy też najbardziej prestiżowych. Zarówno identyfikacja klientów, jak też ich obsluga są w tym segmencie bardzo zindywidualizowane, elastyczne, specjalne, aby klient czul się kimś wyjątkowym dla banku, często zgodnie z zasadą: ,Jeżeli klient nie ma czasu przyjść do ciebie, ty musisz udać się do niego" (dewiza irlandzkiego First Trust Bank). Przesłanką stosowania PB jest często obserwowany fakt, że 20% najważniejszych klientów przynosi 80% zysków (efekt Pareto) i praktycznie nie oni od banku, lecz dany bank jest uzależniony od tych klientów. Zasada specjalnego traktowania klientów-VIP-ów obejmuje elastyczną cenę i procedury bankowe, zindywidualizowane uslugi oraz dążenie do większej niż średnia efektywności inwestycji. W krajach zachodnich podstawowym produktem PB jest inwestowanie w imieniu klientów ich środków pieniężnych na rynkach nie zawsze dostępnych dla samodzielnie dzialających inwestorów prywatnych. Coraz więcej banków polskich wprowadza PB do swej oferty, a warunki doboru segmentu są zindywidualizowane dla poszczególnych banków..

(14) Maria Pionka Oceniając ofertę. polskich usług bankowych, można stwierdzić, że wdraża nie innowacji produktowych i rozbudowa sieci dystrybucji usług bankowych są możliwe dla podmiotów o wysokim potencjale, umożliwiającym wykorzystanie efektów skali. W sektorze usług bankowych hasło: "małe jest piękne" nie ma ekonomicznego uzasadnienia, ponieważ wiarygodność, reputacja,jak również możliwości marketingu i sprzedaży są wprost proporcjonalne do potencjału banku. W obliczu perspektywy nieskrępowanego wejścia do Polski banków zagranicznych, koniecznością staje się proces koncentracji kapitału w polskich instytucjach finansowych, dokonywany drogą konsolidacji banków i innych instytucji finansowych. Duży bank jest postrzegany przez klientów jako bardziej godny zaufania, a efekty skali tworzą wiele przewag konkurencyjnych: tańsze pozyskiwanie środków, obniżkę kosztów, finansowanie dużych, dochodowych projektów inwestycyjnych, rozszerzenie akcji kredytowej i inwestycyjnej, rozwój sieci dystrybucji, poszerzenie zakresu świadczo nych usług, rozwój nowych produktów i technologii ich sprzedaży, dywersyfikację działalności, kreowanie wizerunku, uniezależnienie się od koniunktury, większą efektywność szkoleń, badań, eksperymentów, redukcję ryzyka itp. Równolegle do sektora bankowego następuje konsolidacja całego sektora usług finansowych, prowadząca do powstania holdingów finansowych, np. ballkassurance (połączenie instytucji bankowych z ubezpieczeniowymi). Rozwój poszczególnych kanałów dystrybucji usług bankowych przebiega w różnych fazach i różnie w różnych krajach czy kulturach. Najstarszym kanałem dystrybucji, sięgającym rodowodem późnego średniowiecza, jest placówka bankowa, bankomat stosowany jest od prawie trzydziestu lat. Kilkanaście lat później w roli kanału dystrybucji pojawił się telefon. Najnowsze kanały dystrybucji, jakimi są: komputer i internet, mają zaledwie kilkuletnią historię i znajdują się w fazie wstępnego rozwoju. W krajach wysoko rozwiniętych wymienione kanały dystrybucji mają już znaczący udział w sprzedaży usług bankowych, a ostatnio notuje się ich prawdziwą ekspansję. Polski sektor bankowy nadąża za tymi tendencjami, pokonując stopniowo zarówno bariery infrastrukturalne,jak i w zakresie know-how. Podsumowując należy stwierdzić, że specyfika produktów bankowych powoduje, iż najbardziej rozwojowe będą bezpośrednie kanały dystrybucji, zarówno w wypadku produktów masowych, gdzie dominować będzie wykorzystanie najnowszych urządzeń teleinformatycznych, jak i w wypadku usług złożonych, gdzie głównych czynnikiem sukcesu będzie jakość obsługi osobistej i kwalifikacje personelu. W rozwoju klasycznych placówek bankowych będą się polaryzować dwa skrajne modele. Z jednej strony będzie rosła liczba małych placówek, zastępu jących punkty samoobsługowe, których funkcje zostaną zredukowane do najprostszych i masowych operacji bankowych. Z drugiej strony powstaną nowoczesne placówki, których funkcje nie będą się ograniczały do funkcji transakcyjnych, lecz przekształcą się w centra usług finansowych, sprzedające.

(15) Kierunki. nie tylko produkty typowo bankowe, lecz także polisy ubezpieczeniowe,jednostki uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych, emerytalnych, czy też będą pośredniczyć w obrocie akcjami i innymi papierami wartościowymi. Bardzo ważnym elementem dzialalności banków będzie doradztwo oraz świadczenie zindywidualizowanych i zróżnicowanych uslug finansowych. Produkty te stanowią odmienny, lecz nabierający na znaczeniu typ usług, strategie ich dystrybucji również muszą być odmienne, dostosowane do specyfiki tego rodzaju produktów. W marketingu takie poszukiwane przez klientów wartości, jak: dostępność, szybkość, sprawność, masowość będą miały odzwierciedlenie w produktach oferowanych za pośrednictwem maszyn, urządzeń i mediów teleinformatycznych (telefon, fax, komputer, modem, internet), natomiast wartość personelu sprawdzać się będzie w usługach, w których jest on niezastąpiony (zaufanie, kreatywność, indywidualne podejście, niekonwencjonalne rozwiązania). Wła ściwie dobrany, profesjonalny personel tworzy ofertę nie do skopiowania na konkurencyjnym rynku. Optymalny standard obsługi klientów masowych usług bankowych stanowić będzie telefon, komputer i silnie zinformatyzowana sieć minioddziałów . Założenia, na których opierają się sieci detaliczne tego typu, to: maksymalne uproszczenie procedur, szybkość obsługi, łatwy (czasowo i przestrzennie) dostęp do usług banku bądź bezpośrednio w oddziale, bądź za pośrednictwem telefonu, komputera, internetu. Ze względu na zestaw cech charakterystycznych używa się nawet określenia McBanking, porównując ideę tego typu świadczenia usług z siecią McDonald's"- Intensyfikacja sieci dystrybucji będzie w tym wypadku kluczowym czynnikiem sukcesu. Optymalny standard obsługi klientów zindywidualizowanych oraz skomplikowanych usług bankowych i parabankowych stanowić będzie tworzenie centrów (holdingów) usług finansowych, w których specjaliści wysokiej klasy doradzać będą klientom w różnych sprawach dotyczących korzystania z "kwalifikowanych" i zintegrowanych usług finansowych (np. bankassurance). W tym wypadku telefon, komputer i internet spelniać będą funkcje pomocnicze. Założenia, na których opiera się dystrybucja usług tego typu, to: maksymalne dostosowanie jakości usług i doradztwa do indywidualnych życzeń klienta oraz postępująca dywersyfikacja tego typu usług. Kluczowym czynnikiem sukcesu będzie w tym wypadku jakość obsługi i poziom kwalifikacji personelu banku. Dominującym typem kanalów dystrybucji będzie ich selektywność (usługi tego typu świadczone będą, w zależności od stopnia skomplikowania usługi, w więk szych oddziałach, centralach banków lub w bankach specjalistycznych).. 1:\. s.6.. P. Dolniak, Magdonaldyzacja. obsługi, "Bank" - dodatek "Prawo. i Gospodarka"'999, nr 3,.

(16) Maria Pionka. Zmiany w organizacji sprzedaży produktów bankowych polegać będą na: -likwidacji nierentownych. a rozwoju malych. uniwersalnych lub specjalistycznych placówek z wyraźnie wydzielonym pionem sprzedaży i podporząd kowanie go osobie odpowiedzialnej za tę sprzedaż. - wzroście liczby placówek i komórek wyspecjalizowanych w obsludze okre ś lonego segmentu klientów (ze względu na branżę. region, przedmiot dzialalności itp .); spowoduje to stopniową zmianę specjalizacji produktowej jednostek w bankach (np. komórki kredytowe. rachunków bankowych) na specjalizację wedlug segmentów rynku (np. komórki obslugi klienta indywidualnego. instytucjonalnego, budownictwa mieszkaniowego. obsluga typu privale banking czy zespoly doradców klienta). Możliwości formulowania strategii rozwoju kanalów dystrybucji banków polskich tworzą zatem dwie glówne zmienne: poziom kwalifikacji personelu i poziom technologii banku. Zmienne te tworzą uklad czterech możliwości rozwoju kanalów dystrybucji. zestawionych w tabeli 7. Tabela 7. Strategie dystrybucji banków ze i kwalifikacji personelu. względu. na poziom technologii. Poziom technologii. niskie małe. Ni ski. regionalne , lokalne banki unika-. ijCckonkurencji lub l ikwidowanc. Wysoki. male banki niszowe. koniecznośc i. banki duże . rozwijające sieć dystrybu- banki duże. o największym zakresie eji w zakresie masowych usług banko- możliw05ci, holdingi finansowe, banwych. Źródło :. wysokie. ki specjalistyczne. niszowe. opracowanie własne .. Oprócz ogólnych przesianek. ważne jest ustalenie indywidualnego kierunku rozwoju dystrybucji dla każdego banku. biorąc pod uwagę specyfikę i infrastrukturę rynku. na którym dziala. oraz specyfikę rynków docelowych. na których chce skupić swą obslugę..

(17) Kierunki rozwoju. .... Literatura Dolniak P .. Magdonaldyzacja obslugi. "Bank" - dodalek "Prawo i Gospodarka" I 999. nr 3. Harasim J., Nowe w usługach ballkow.vch, "Marketing w Prakryce" 1997. nr 2 i "Bank i Kre~ dyl" 1997. nr 12.. The Direclions of Deveiopment of Banking Service Distribution on the Threshold of the 21st Century The aim of the paper is to show the direction s o r development of banking service distribution, taking into consideration various conditions with which Polish banks are faced. on Ihe Ihreshold or Ihe 21 sI cen lUry . The cheif base of drawing the conclusions was Ihe division of bankin g products into simple, mass products, characterized by high substitution or technology for human labour, and complex. specialized, individualized producls, where substitution of a machine for. hum_n labour is impossible . The developmenl of Ihe producls of Ihe firsl Iype will be effectuated by the intensification of their distribution. usi ng machines and modem dala communication technologies (telephone. cash dispenser, computcr. Internet) , while in the case of the products ot' the second type, the most important factors detcrmining their. successful) markeling are: Ihe qualily (professionalism) of Ihe slaff as well as diversification and high specialization ot' services. Considering the currently available statistical and analytical data on the presen! state and developmeot trend of bank in g service di stributi on, mode ls for various conditions. with which Polish banks are faced. have beeo created . On thal basis conclusions as regard s the directions of development of b.mking service di slribution on the lhreshold of the· 2 1 century have beeo drawn..

(18)