Kluczowe czynniki sukcesu jako wyznacznik strategii produktu

Pełen tekst

(1)2002. Halina Piekarz Kat"ra Proc.s u Zanqd:r:anla. Kluczowe czynniki sukcesu jako wyznacznik strategii produktu I . WsttP Za c h o d zące w o toczeniu zmiany w skazują na potrze bę wypracowani a nowych instrum entów d os t o sow ujących fi rm ę do rynku. a nawet um ożl iwiaj ą cych wyprzedzani e ocze kiwań klientów . Budowa strategii produktów oparta na tyc h wyzwaniac h po l eg ać bę d z ie na zdefiniowaniu prz y sz ł yc h potrzeb klientów , ze szczególnym u w zg l ęd ni eni e m kluczowych czynników sukcesu. Kierowanie s i ę w stralegii produktu inte rakcjami: kluczowe czynniki sukces u walory produktu pozwala na tworzenie konkurencyj nych produktów przy noszą cyc h w a rt ość zarówno dla klienta , jak i dla firmy . Te tezy został y p r zyj ę t e w nini ejszy m opracowaniu ukieru nkowanym na t eoret yczną a nali zę czynników sukcesu, oraz p reze n tacj ę w ł a s n ej koncepcji badawczej .. 2. Produkt w strategII firmy Przed s i ę bio r s t w o d z i ałają ce. w konkurencyj nym otoc zeniu , aby utrzy ma ć istnienia i rozwoju , jest zmuszone do podejmowan ia d z i a łań innowacyj nych , g ł ó w n ie w obsza rze produktu , technologii i rynku . S zy b k ość . e las t ycz n ość dos tosowan ia s i ę do potrzeb rynko wyc h , zd o lno ść wdrażan i a pos t ę p u techn ic znego są waru nka mi . a jedn ocześ ni e w y różnika m i , podej mowanych d z ialań m e n ed że r s ki c h skierowanych na m odyfika cję lub tworzenie nowego produ ktu o raz wprowadzan ie go w ży c i e . Podej mo wane d ecy zj ~ oraz d zi ał a ni a o charakterze technicznym, organizacyjnym , marketingowym, ekonomic znym zw i ą zan e z wy mienionymi ce lami sta now i ą treść procesu zarządza n i a prod uktem. St rateg i ę produkt.u m ożn a t akże roz pa trywać jako org an i c zn ą część zarząd za ni a strategicznego fi rmy, w modelu , którego strategia produktu jest ulokowana na wszystkich pozio mach, a przede zd o ln ość.

(2) Halina Piekarz.. wszystkim znajduj e s i ę w określe niu mi sji . Mi sja sprawia , że istni enie organi· zacj i jest uzasadni one, wskazuje ogólny cel, wyra ża tożsa mość org ani zacyj n ą. Mi sja deklaruje m.in . ,jak być numerem jeden w dostarczaniu wart ośc i klien· tów" [Kaplan, Norton 200 I, s. 7 1]. Dla potrzeb fo rmuł ow ania strateg ii produktu znaczenia n a bier ają następujące pytan ia: - czego ocze kuj ą nasi klienci? jak oce ni ają naszą o fertę? - co jest charakte rystyczne i nie powtarza lne w naszej organ izacj i? jakie moż li wości daje nasza ni epow tarzalność? - jakie są nasze naj waż ni ejsze i dominujące zdo ln ośc i ? czy m ożemy je jesz· cze le piej wykorzystać? Odpowiedzi kierunkują proces wyboru produktu , rynku i kl ient ów. Pozwa· lają o kreś li ć g ł ów n e procesy i czynniki , wybrać i rozwijać orga nizacyj ne umiejętnośc i nie zbędne do reali zacji celów. Koncentracja uwagi na wymienionych problemach stanow i wyjściowy etap for mu łowa ni a strateg ii produktu na wszystkich poziomach hierarchii organi. zacyjnej firm y. Strategia na poziomie korporacj i dotyczy wyboru rodzaj u dział al n ości z zachowanie m kryterium wykorzystania silnyc h stron i czy nników wyróżniających firmę . Strategia na poziom ie strategicznej jednostk i bi znes u (domeny) zawiera ofe rt ę produk tu oraz wyraźnie określony segment klientów. Strategie na poziom ie funkcjonalnym wyz n aczają ramy d zi a łań, m.in . w zakresie produkcji, marketingu, badall i rozwoj u, zasobów ludzkich i stanow iq operacyjne rozwinięc i e st rateg ii wyższego rzędu.. 3. tworzenie. wartości. dla klienta. St rategia produktu stan owi centralny punkt biznesowej koncepcji fi rmy. Ujmowanie funk cjonowania firm y w katego ri ach biznesu opiera się przede wszystkim na kryteri um zysku , a śc i ś l ej generowania zysku , moż l iwośc i osią gania przewagi konkurencyj nej. Kluczem do odnies ie ni a sukcesu jest określe nie i tworzenie w art ości dl a klienta oraz w a rt ości firmy we wszystkich fa zach powstawania produktu . K . van der Heijden [2000. s. 73] koncepcje sukcesu przedstawia jako" jedy n ą w swoim rodzaju kombina cję" trzech ele mentów : - odkryc ie nowego sposobu tworzeni a wartośc i dla klienta, - utworzenie kombinacj i atulów, która tworzy tę wartośĆ, - nadani e lej formu le c harakteru wyjątk o wo śc i w celu pr zejęc ia częśc i stworzonej w art ośc i . W a rto ść d la klienta (wa rto ść dostarczana kli entow i) jest o bja śn ian a za po m ocą ogóln ych i częs to mał o precyzyj nych formuł ,j ak o: - "korzyść klie nt a pow stał a w trakcie u ży t kowania produktu, - róż ni ca między ca łkowitą wart ośc ią wyrobu a jego pozysk iwanie m, - korzyść, kt ó rą proponuje przed s i ębiors two w postaci wyrobów i uslug, aby zapew ni ć sobie l ojaln ość i s aty sfak cję klientów w docelowych segme ntach rynku" [Kaplan, Norlon 200 1, s. 79)..

(3) Kluczowe. sukcesu .... Pewnego rozw inięc ia p oj ęc i a wartości, a zarazem jego operacjonali zacj i wspomn iani autorzy (rys. I).. d o konują. IWar10śt I::. Atrybuty produktu (uslugi). Rys. I. Ogólny model. wartości. +. IWizerunek I + [Relacje z klientem l. oferowanej klientowi. Żródto : [Kaptan. Norton 2001. s. 801 . W y ró żnion e wartości. czqstkowe. są n oś nikami d z iałań m e n e d żers k i c h .. prorodzaju wykorzystanych są także k sz tałtowane wewnę tr znymi, wzajemny mi zal eżnośc i ami. Mi ędzy innymi zaklada s i ę wymóg wysokiej zgodn ośc i pomi ę dzy funk cja mi wyrobu a jego jakością . a chara kterystykam i tec hn icznymi. Nowoczesne rozum ien ie j akośc i akcentuje po tr ze bę s p e łniania wy magatl klienta . co pow inno z nal eźć swój wyraz w fu nkcjach oferowanego produktu . Ksz tałtując produkt , bierze się pod u w a gę : m oż li wość rea lizacji fu nkcj i. które ma s pe ł niać. o pt y m a li zację waru nków jego eksploatacji, min i maliza cję kosztów wytworzenia. Stopi e ń s pełnienia funk cj i za l eży od cec h c haraktcryzujqcych produkt. Nal eży nadmi e ni ć. że w praktyce cechy produktu często ni e spel ni ają oczeki wanych przez kli entów funkcji, tym samym obni ż ają jego wartość. Funk cją wizerunku i opin ii prod uktu jest zachowani e l ojalności i przycią ganie klientów do firmy . Relacje z kl ientami p ows t ają w procesie dostarczan ia produkt u lub św iad cze nia uslug. Najczęściej o ic h j akości rozs t rzygają kompetencje personelu czas realizacji o bs łu g i , d os tępn osć do inform acj i i usług. cesów wew n ętrznych, zasobów. Warto śc i te. oddziaływań zew nę trz n ych,. 4 .. Kluczowe czynniki sukcesu w tworzeniu. wartości. firmy. Budują c s trat egię produktu , firma mu si po s iada ć informacje. co do preferencji kl ientów i w i elkości rynkowych. analizowanych z punktu widzenia mocnyc h stron oraz kluczowych czyn ników firmy . Kierowan ie się w strategi i produkt u interakcja mi : kluczowe czynniki sukcesu - atrybuty produktu pozwa la na tworze nie wy róż n iaj ących s i ę produktów, a tym samym tworze nie obu kategorii wartości. Kluczowe czynniki sukcesu (kczs) oraz. mocne strony firmy decydują o zdo ln ości strateg icznej firmy . Z punkt u widzenia po t encjału strategicznego firm y pojęcia te nal eży rozróżni ć..

(4) I. Halina Piekarz. Mocne strony wynikają z rodzaju zasobów, ich il ośc i , jak ośc i , wzajemnych proporcji i up o rządkowania , sposobu zarząd z ania nimi. W przeciwie ń stw i e do kczs si lne strony d ają s ię z ła t wością k o pi ować przez konkurentów, można je t akże stosunkowo łat wo kupi ć. Kluczowe czynniki sukcesu w literaturze bywają ut ożsam iane z przyczynami sukcesów firm y na tl e j ej konkurentów. Wiedza na icb lem at pozwala zrozumieć. motywy. którymi kieruje s i ę klient przy zakupie danego produktu . Na ten. rodzaj zasobów s kładają się zarów no wartośc i materialne, jak i niematerialne. W literaturze kczs s.} utożsa miane z tzw. czy nnikami powodzenia , wy różniają cymi umiejętnośc iam i , wyróżniającymi kompetencjami. alUlami firmy.. Wybór strategii firmy najlepiej wykorlystuj:,cej zasoby i umicjo;:mości w relacji do zewn.. trlnych szans. -. t Ocena zasobów i umiej.. tności z punktu widzenia: - ich wplywu na trwalość prlewagi - ich wplywu na WIelkość nadwyżki firmy. ! Identyfi kacja możliwości firmy : co finna może robić lepiej od swoich rywali? Ocena wkładu 7.asob6w do poszczególnych umie· jo;:mości oraz kompleksowości tych umicjęl-. Z.,leźność. strategii od zasobów i. !. firmy. t. Rys. 2.. I. Prlcwaga konkurencyjna. U miej O;:lnośc i. ności. Identyfikacja i ocena zasobów firm Ocena silnych i słabych stron w porównaniu 7. konkurentami Ocena możliwości lepszego wykorzyslania zasobów. Strategia. -. l. Zasoby. umiejętnośc i prLcd s iębiors twa. Źródlo : [Budowanie porencjalll kOllkllrencyjl1ości .... 1999. s. 120] .. J.D . Antoszk iew icz [1997. s. 47] wyróżnia n a s t ęp ują grupy kczs (kluczowe czy nniki powodzenia): - rynkowa pozycj a pr zedsiębiors tw: ab solutny udział w rynku , re latywny ud zia ł w rynku , ud z iał substytutów , ewolucja relat ywnego udział u. - kaSZlowa pozycja przed s iębiors twa : koszty zaopatrzenia. koszty przygoto wania produkcji, koszty produkcji ,.

(5) Kluczmre. , sukcesu .... - rze teln ość rynkowa: marka i ugrunt owani e ry nk owe. rek lam a promocja, - opanowanie i bieg łość w stosowaniu technologi i: kompetencje techniczne, jakość produktu. jakość serw isu, - rentowność: s iła finansowa. kredyty. Wart o pr zed s ta w i ć uj ęc i a podkreś l ające funkcje od rę bno śc i i unikalno śc i kluczowyc h czy nników . Wedlug R.P. Rumelta kczs (atuty wy róż niające) należy uporządk ować na s tępująco :. - wiedza in stytucjonalna : możliwości badawczo- rozwojowe, know-how. systemów wartości klienta, - systemy i procesy: przewodzenia. komunik acji. kultury orga ni zacyjnej, stosunków z otoczeniem, - reputacja i zachowanie , - ochrona prawna, - aktywa związ an e z działalnością. rozu miane jako wszelkiego rodzaj u inwestycje w zakresie: wzmacniania ud zi ału w rynku. poszukiwań i doś wiad czen. zdo lnośc i twórczych [I-Ieijdcn van der 2000, s. 77J. Kczs nadaje s i ę sens zarówno efektu (rezultatu , wyniku) strategicznego, najczęśc i ej o charakterze przewagi konkurencyj nej ( ud z iał w rynku),jak i umiej ętności, zdo lnośc i budowania pozycji produktu (kompetencje tech nolog iczne, prod ukcyjne. organ izacyjne). Związki pomi ędzy kczs a s trat eg i ą firmy ze szczegó lnym u wzg l ę dni eniem strategii produktu przedstaw ia rys. 2. Kluczowe czy nnik i, aby s tan ow i ć pods tawę efekt ywnej strategii muszą być za rlądza n e . Do podstawowyc h proble mów za rz ąd czyc h za li czyć nal eży k on i ecz ność ich s t ałej aktuali zacji z punktu widzenia potrzeb klienta i zmian w otoczen iu konkurencyjnym . Nadawanie wartości czynnikom , g ł ów n i e podnosząc ic h unikałność i wyj ątko wość wzmacn ia pozycje fir my. Atuty te m ogą pochodzić z pojedynczyc h czynników lub ich kombinacji. Praktyka wskazuje, że naj si lni ejsze koncepcje biznes u wywodzą się z połączenia atutów. Uzyski wane efekty syne rgiczne są rezu ltatem kooperacji czy nników oraz ich alokacji w nowych obszarac h działania firm y. znajo mo ść. 5. Macierz kluczowych czynników sukcesu Wymogi stawiane nowoczesnym produktom k oncen t rują s i ę na ich funk cj ach podnoszenia jakości życ ia , zgod n ośc i z normami ochrony środowis ka , unikalnośc i , a kryteri om kosztowym n adają drugorzędne znaczenie. Pożąda n e funkcje produktu są spe łnian e poprzez zb iór cech. Pozycja produktu na rynku zależy od prawid łowego, z punktu widzenia prefere ncj i ry nkowych, wyboru cech, jak i od uwarunkowań techni cznych, organizacyjnych, ekonomi cznyc h, praw nych. Sam proces doboru omawian yc h czynników można przedstawi ć jako poszukiwan ie element Ów najsilni ej skorelowanych z cec hami decydującymi o sukcesie produktu. Punkte m wyjści a będzie tu wyznaczenie zależnośc i przyczynowo-skutkowej mi ędzy wymaga-.

(6) Halina Piekarz nymi cechami a czyn ni kami je warun k ujący m i. Za le żności te mog'l m ieć clHl* rakler korelacji prosIej, cząs tk owej, wie lokryteria lnej [Si uta 1996, s. 451. Z punktu widzenia produk tu czy nni kj moż n a pod zie l ić na kczs oraz o cha* rakte rze neutral nym, wspo m agającym, a le niezbędnym. Na r zęd z i em umoż l i* wiającym analizę omawianych za l eż n ości jest proponowa na macierz kczs. (tabela I) . Cele metody. Prezentowa na macierz może mieć zastosowanie: - w analizie uwarunkowań wprowadzeni a nowego produktu. - jako narzędzie wspomagające strategię różnicowania produ kt u, - w procesie zarządzania cyklem życia produktu. - do wzbogacenia kl asycznych metod. opa rtych w d użej części na krzywej dośw i adczen ia,. - pozwala okreś l ić za l eż n ości przyczy nowo-sku tkowe między w ł aśc i woprodu kt u a zasoba mi, - w porówna ni u produk tu z p rzyj ętymi wzorcami. - w przygotowaniu prognoz rozwoju prod uktu Procedura pOJrępowania: - analiza rynku z punktu widzenia portfela produktów firmy. - wybór cech produktu d ecyduj ącyc h o jego pozycji rynkowej. - przygOIowa nie wzorców (norm) dla poszczególnych cech produktu oraz kategorii wed ł ug stopnia spe ł niania zal ożo n yc h norm. - iden tyfikacja kczs istot nych dla rozwoju prod uktu. - sporz:jdzanie mac ie rzy kczs, - przygotowanie skal i pomiaru i ocena wart ośc i kczs, - porównywanie wyników z wzorcam i produktów w sektorze. b r anży, w skali międzynarodowej , global nej . Ujęcie al/alityczne i przykfad zastosowania macierzy kczs. Wyniki bada li rynku oraz prognozy opracowane w pkt. 3 wskazują na wzrost popyt u na lek* turę fa l istą z fo l ią mikro E i F o udos kona lonyc h para metrac h n a s t ę p uj ącyc h w l a śc iwo śc i: 11' [ - wzmocni enie fu nkcji oc hronn ych; IV Z - odporn ość na o bróbkę ter m iczną; 11'3 - od porność na d łu ższe przechowywanie; 11'4 - nietok* sycz n ość opakowa ó; 11'5 - ob n iżona gramatura ("odc hudzani a" o pakowań); 1\1 - prostota w korzystani u; w - ekonom i czność w gospodarowaniu o pako* 6 7 waniami: w 8 - moż l iwość nad ru ku: w 9 - m oż l iwość dowolnej konstrukcji opa* kowa r'!: 11'10 - konkurencyjna cena: lV II - dostosowanie do norm Unii Europejskiej; 1V[2 - wizerunek produktu . Kluczowe czynniki sukces u prod uktu w fi rm ie Pack*Pol: SI - nowoczesna tec hnologia bazowa i kluczowa; s, - d u ż a e la s t ycz n ość procesu (a paratu ry); sJ - wysok i poziom badań la boratoryj nych;.\"4 - nisk i poziom odpadów technologicznyc h; s5 - technologiczne m oż li wośc i ; .'06 - technologiczne wykorzystanie maku latury ; S7 - technologiczne m oż l iwośc i nadruku; S8 - cert yfikaty ISO 9002 i ISO 1400; s9 - poziom obs lugi kli enta; sIO - nadzór nad rekl ama* cją ; SIl - uc i ążliwość dla środowis k a. śc i ami.

(7) Tabela l. Macierz k.luczowych czynników sukcesu Kluczowe czynniki strategii produktu 5 I Technologia bazowa i kluczowa S2 ElastycznoŚĆ procesu technologicznego 53 Poziom badań laboratoryjnych S41akość żródc1 "lllOpalrlcnia S~ Technologia ląC7.en ia wykrojów 56 Gospodarowanie odpadami S7 Ccn ylikaty ISO 9002 i ISO 14()(X) 5 s Poziom obslugi klienta 59 Nadzór nad reklamacją SIO Uciążliwość dla środowiska Ocena tródło: opracowanie własne.. Wymagane. właściwości. produktu. IV,. IV,. IV,. IV,. IV,. IV,. IV,. IV,. IV,. 2. 3 3 3 l O O. 2. 2. 3 3 l 2 3 O l O l O. 2. 2. 2 2. 2 3. 2. 3 3 3 l O 3 O l l. 2 2. 2 3 3. 2 3 l 3 O 2 O l l. 2. O l O. 2 l 2. 2 O l O. 2. 3 l 3 O 2 l O. 3 l 2 3 O l O O 3. 2 O l 3 3 3 2. 2. 3 3 2 2. 3. Ocena.

(8) H{llina Piekarz. Mac ierz kczs (tabe la I) oparto na na s tępują cyc h z al oże ni ac h , uproszczonyc h i zredu kowa nyc h ze w zg lędó w obliczen iowych: I) p r zyj ęta lista wymaganych w laśc iw ośc i badanego produktu (tektury falistej ) obej muje siede m cech podstawowych oraz dwi e cec hy dodające warto śc i produk towi w aspekcie rynkowy m; 2) aby ocenić pozycj ę nowego produktu , wykorzystano prosty algorytm klasyfikacji o pa rt y na najmn iejszych odl eg ł ośc i ach cech od przyjętych wzrostów (norm). Ki erując s i ę opin ią eksperIów. wyróżniono i zdefini owano trzy klasy oceny: - l klasa - s pe łni e ni e wzorca w najwy ższy m stopniu, - [l klasa - s pe łni e nie wzorca w stopniu umiarkowanym, - III klasa - spe łni en i e wzorca w sto pniu minimalnym: 3) wyznaczenie zal eż no śc i przyczy nowo-skutkowej pomi ędzy poszczególnymi cechami (IV). a czynnikam i j e warunkującymi (s) - zac hodzącą kore lację zapi sano za pomocą trzech ws k aźników: K ~ 054 - korelacja wysoka, O,3(K)O,5 - kore lacja umiarkowana , K(0,3) - korelacja niska , O- brak kore lacji. Int e n syw n ośc i (wartości) czy nników (I) nadano oceny: wysoka, ś red nia , niska. Na podstawie tyc h miar przyjęto na s t ę pujące oceny wpl ywu czynnik ów na cechy produktu (2): K ~ 0 ,5. I wysoka. 0 ,3--0,5. ś redn i a. <0.3 O. niska. Z 3 2 l. O. Oceny punktowe pozwalają na o kreś l e ni e czynn ików sukcesu (wiersze) oraz nadani e wa rt ości cecho m produktu (kolumn y). J ednocześnie otrzy mane wyceny punk towe mogą b yć wykorzystane do: - prognozowania wartości cec h produktu, - usta lania kl asy (kategori i) produktu , odnoszonej do sektora, b ranży, Un ii Euro pej skiej, - diagnozy dobo ru i wykorzystania czynników warunkujących pozycj ę produktu, - wyodręb n ienie kczs produktu , - podjęcie działan innowacyjn ych w za kresie rozwoju produk tu, rozwoj u technologii , metod zarząd z ania. Lite ratura Antoszkiewicz J .A. [1997], Firma wobec zagrożeń, Poltex, Warszawa. Budowanie pOlel/cja/u kOl/kurencyjności przedsiębiorstwa [199 11, pod red. M.J . Stankiewicza, TNOiK, Toruń. Heijden van der K. [2000], Plal/owanie .w:enarillszowe II' zarządZa/liII slrm egicZII)'I7I, Dom Wyd. ABC, Kraków..

(9) KlucZOII'e. p. I"". sukces/I .... Kaplan R.S .. Norton D.P . (20011. Strategiczna karta wyników, PWN, Warszawa. KotleT P .11 994], Marketing. Analiza. planowanie wartości i kontrola. Gebethner, Ska, Warszawa . Marcinkawska M. r2000}. Ksztaltowanie wartościfirmy . PWN , Warszawa. Siuta B. [1996J, Strategia zarz.ądzania produktem. TNOiK . Bydgoszcz. K ey Facłors ot 5uccess a s a D e terminant ot Producł Strate gy. In this article the a\lthor looks at one aspect of building a product st rategy. A product stratcgy dcpends. among other things. on detcrmining the interaction betwccn kcy succcss factors on thc one hand and product valucs on the other, and managing those factor ... in such a way that a manufactured good is of value bolh to the cuslomer and to the firm . The aulho"s aim in this study was to present her own approaeh to studying Ihe impacl of key sucee ...s factors on the charaeteristies of a given produc!. She also discusses different vicws on thc concepl of crcaling valuc for the customer. which is the essencc of key success factors ..

(10)