Wizerunek kraju jako szansa międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw

Pełen tekst

(1)Adam Figiel Katedra Handlu I In.tytucll Rynkewych. Wizerunek kraju jako szansa międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw Postępująca. internacjonalizacja i rozwój konkurencji powodują, że coraz więcej krąjów podejmuje dyskusje na temat wizerunków, jakie towarzyszą im w świecie, oraz marek narodowych. Powodem tego jest fakt, iż czynniki te dają wsparcie gospodarce, a wartości konkurencyjne i emocjonalne wzmacniają narodowe przedsiębiorstwa. Ponadto w warunkach konkurencji międzynarodowej konsumenci coraz częściej kierują się nie tylko marką produktu, ale również krajem, z którego pochodzi produkt poprzez podświadome wykorzystanie stereotypów i skojarzeń, jakie wywołuje nazwa i znak kraju. Nazwa kraju jest więc narodowym znakiem całej gospodarki czy też swojego rodzaju supermarką. Zwykle okazuje się, że konsumenci są bardziej skłonni do kupienia produktu oryginalnego niż licencjonowanego lub pochodzącego z wytwórni zlokalizowanej w innym kraju [3J. Przy obecnym poziomie konkurencji przedsiębiorstwa nie mogłyby przetrwać bez agresywnego reklamowania swoich produktów oraz wykorzystywania wyrazistych znaków towarowych. Marka stała się ważnym atutem konkurencyjnym i cennym składnikiem majątku przedsiębiorstw. Powstaje więc pytanie, czy te same reguły, które obowiązują na rynku, dotyczą również całych krajów. Czy kraj może uczynić to samo ze swoim wizerunkiem, co czyni większość firm? Poszczególne kraje mają swoją tożsamość i wizerunek. Odziaływanie wizerunku kraju na wizerunek marki jest następstwem osiągnięć cywilizacyjnych, kulturalnych i gospodarczych [l, s. 40]. W wizerunku kraju niezwykle istotnym czynnikiem jest postrzeganie panującego klimatu inwestycyjnego. Klimat inwestycyjny można ocenić poprzez liczne analizy porównujące konkurencyjność krajów, badające czynniki sprzyjające aktywności kapitału zagranicznego. Wiedza ta jest.

(2) Adam Figiel. tym bardziej istotna, że kraj oceniany jest przez inwestorów zagranicznych, a od ich dalszych decyzji zależy nasilenie oraz kierunki procesów internacjonalizacji '. W ocenie klimatu inwestycyjnego brane jest pod uwagę 31 składników podzielonych na g grup 12, s. 295-3001 (por. tabela 1): I) obraz Polski. Do tej grupy zaliczany jest wizerunek Polski za granicą oraz ocena wybranych procesów i wskaźników charakteryzujących Polskę. Należą do nich: wzrost gospodarczy, poziom inflacji, poziom bezrobocia, stabilność polityczna; 2) infrastruktura. Brane są pod uwagę: infrastruktura techniczna (wodociągi, kanalizacja, gazociągi), komunikacyjna (drogi), telekomunikacyjna i bankowa. Wysoka jakość infrastruktury jest niezwykle ważna dla inwestorów zagranicznych. Dotychczas lokalizują oni swoje placówki głównie w regionach Polski wyposażonych w dogodne połączenia komunikacyjne, oferujących tereny w pełni uzbrojone; 3) podatki i opłaty. W tym miejscu brane są pod uwagę: wysokość podatku dochodowego, systemy ulg podatkowych, opłaty za ubezpieczenia społeczne. Czynniki te tracą znaczenia na korzyść czynników głównie infrastrukturalnych, mimo to jednak wciąż mają swoje miejsce w gronie ważnych czynników lokalizacyjnych; 4) dostęp do nieruchomości. Możliwość wynajęcia lub kupna biur i pomieszczeń gospodarczych, gruntów oraz ich cena; 5) kadra pracownicza. Stanowi ona jeden z najważniejszych czynników lokalizacji ze względu na swój koszt, kwalifikacje i motywację do pracy; 6) warunki wymiany handlowej. Mają one szczególne znaczenie dla inwestorów eksportujących oraz importujących towary; 7) stosunki społeczno-gospodarcze. W tej grupie uwzględniono stosunek społeczeństwa, polityków i władz lokalnych do kapitału zagranicznego s tanowiący pośrednią miarę natężenia tendencji etnocentrycznych oraz współpracę inwestorów zagranicznych z władzami lokalnymi i kooperantami w Pol sce. Ocena tych elementów pozwala odpowiedzieć na pytanie, jak inwestorzy czują s ię IV Polsce oraz jak oceniają swoją współpracę z krajowymi kooperantami i środowiskiem lokalnym; 8) oferta turystyczna i kulturalna. Są to dwa elementy klimatu inwestycyjnego, które tylko z pozoru nic odgrywają większej roli w procesie decyzyj nym, czy w późniejszej działalności firmy. Okazuje się, że miejsce, gdzie znajdują się w instytucje kulturalne typu opera, teatr, w którym można ciekawie spędzić czas, ma wpływ na miejsce siedziby firmy. Hadania klimatu inwestycyjnego w Polsce prowad zone są przez Państwową Agencję Inwestycji Zagranicznych w okresach półrocznych wśród inwestorów zagranicznych. I.

(3) Wizerun ek. szansa. •. •. W ramach wymienionych grup najwi ęk si inwestorzy zagraniczni wysoko oceniają wizerunek Polski za grani cą oraz dynamiczny wzrost gospoda rczy. Przeciętne oceny u zyskały: poziom inflacji , poziom bezrobocia i st abi lność polityczna. Od pewnego czasu Polska zaczyna otrzymy wać równi eż pozytywne oceny rozpowszechniane w mediach, co stanowi dowód na dokonujące si ę zmiany percepcj i Polski za gra ni cą . Mimo widocznych efektów zwalczania bezrobocia i inflacji, oba te efekty transformacj i systemowej są zdaniem inwestorów na zbyt wysokim poziomie. Należy p rly puszczać, że du żo przychylni ej do poziomu inflacji podchod zą inwestorzy, któ rzy zlokali zowali swoją d zi a /a lność w Polsce na począt k u lat 90. i doświ adczyli dużo większej inflacji ni i obecna. Ocena stabilności politycznej jest uzal eżniona od sytuacji parl amentarnej. Tabela lo Ocena elementów klimatu inwestycyj nego w Polsce Ocena Element klimatu inwestycyjnego. Grupa elementów. Obraz Polski. słaba. • grani cą. obraz Polski za _.- _._._-wzrost gospoda rczy. ---_._.-. ••. •. .•. pozIom inFlacji -_ . _ - _. , -----'._ -~- , ---- ---- ----------_ . _. ..,-_..." ... ---. poziom bezrobocia. ---'-'-'-'---'. ____. " '_.. .. x. ---. -_.' -~. ' ~. . . _.,....... - --_._, -. -. ._-. -. _ .-. x. do n ie ruchomości. --. .. bankowa. -_ .~--. - -. wysokość. o. .._. podat ku dochodoweg ._. ._--- --. _.. ~. .. ,. ogólne wa runki wymi any handlowej ---warunki techniczne. x__._.x. -. .. ._ ,.-. --. . . _-~ _.-. ._._._-. x ._.. system ulg podatkowyc h .........----_ .. _...•. .. '.""... _.. .. __ ..------_... ".'.•." .... _.-,...... "------_.,-,.,,,._'.-.,...•. opłal y na ubezpieczenia społe czn e. Wa runk i wyrn i<l ny handlowej. --~_. _. x. _.. pom i e s7.c7. e ń. ~-----'. _. x. -. cena gruntów opła t y. ----. _ ~ - ,. ---"'_.._-._-. x. ---_._.--._.. __.. lub pozyskania gospoda rczyc. gospodarczych ----_._•• moźliwość zakupu gruntó. PodatK i I. -~. -_._--_.x. biur. pom ieszczeń. .. --------. - --..- .._•..•. x. możliw ość wynaję cia. cena biur i. x. ,._--.-..._._.--... - -----. techniczna Do stęp. .... x. komunikacyjna telekomuni k.acyjna. ._--. x. stabilność poł it yczn. I nfrast rukt ura. ). 4. -. .. dobra. c l ~t n a. J. 2. I. prze-. x --~----. x. . ..... _----. . ..o . ,. """ _." •• ' _, _ •• ". ,,. ...... ". --_._- - ,."". ,. ,.,,, " ' ,. ____ o. x. --. x. x. -. -.

(4) Adam Figiel. cd. tabel i I Kadra pracownicl..a. .l. l. t. kwalifikacje kadry kierowniczej -._--,-,._,...,_.__.__.. ._-..... ....--'.-_._.. __ ....."._'.".,.... koszt kadry kierowni czej __. _- ,. _." -. -----. ,. _.~.,. .__ ...__. -~ -~ - ~- -_.. motywacje kadry kierowniczej. """. __. ..... _.. .-. kwalifikacje innych pracmvników. --- -. ~ -- -- - -. . . ...... _...,'. .. ---_. 5. 4. ". ,",," ". - ---~. ,,_. .... .. ... ,-_•.... ... __........ , _-------- ....... ,. -_ ......•.. ...••.•,",.,' ." . "'" " ' '''-,,'' .•...... , .. _._..-. .- ,,'... _. ,. ~---_._-----_. -. -. . 0"_ "_'-- "--. x. koszt innych pracowników. - --. ---~. Stosunki społeczno· -gospodarcze. motywacje innych pracowników. x. stosunek społeczeństwa do inwestycji zagranicznych. x. _.-. -. •. Zródło:. współpraca. z władzami lokalnymi. współpraca. z kooperantami w Polsce. oferta kulturalna oferta lurystyczna. -. -. stosunek władz lokalnych do inwestycji zagranicznych. -. ._. -----. x. stosunek polityków do inwestycji zagranicznych. Oferta kulturalna i tury~ styczna. ". -. --~-. -- -. -- -. _.. x. x x. x x. 12. s. 2981·. Z czterech rodzajów infrastruktury najgorzej oceniana jest infrastruktura komunikacyjna. Brak autostrad umożliwiających szybką komunikację oraz niewystarczająca liczba dróg jest powodem niskiej oceny. Stan dróg w Polsce jest odbierany przez inwestorów jako przejaw zapaści cywilizacyjnej. Infrastruktura techniczna, natomiast telekomunikacyjna i bankowa otrzymały oceny przeciętne. Inwestorzy zagraniczni nisko oceniają wysokość podatku dochodowego i system ulg podatkowych, jak również opłaty ZUS, których ocena jest najsłabsza. Z opinii inwestorów wynika. że przychylnie odbierają stopniowe obniżanie podatków, jednak wciąż według nich są one na zbyt wysokim poziomie. Wszystkie elementy z grupy dostępu do nieruchomości zostały ocenione przeciętnie. Najkorzystniej w omawianej grupie inwestorzy oceniają możliwość najmu biur, najgorzej zaś ceny najmu powierzchni biurowych. Inwestorzy nie protestują także przeciwko konieczności uzyskiwania zezwoleń na zakup gruntów, lecz ich zdaniem należy uprościć i skrócić czas uzyskiwania zgody MSWiA. Kwalifikacje oraz motywację do pracy polskiej kadry kierowniczej inwestorzy oceniają korzystnie, natomiast słabo oceniają koszty pracy kadry kierowniczej oraz motywację pozostałych pracowników. Kolejne grupy, czyli warunki prawne (umowy z UE, CEFrA, WTO) oraz warunki techniczne wymiany handlowej.

(5) Wizerunek. szansa. (postoje na granicach, odprawy celne) ocenione zostały odpowiednio przeciętnie oraz słabo. Wśród pięciu elementów określających warunki współpracy i stosunek poszczególnych grup społeczno-zawodowych dwie otrzymały ocenę przeciętną, a trzy ocenę dobrą. Należy zwrócić uwagę, że stosunek społeczeństwa do inwestycji zagmnicznych świadczy o pewnej niechęci do zagranicy będącej odzwierciedleniem narastających tendencji etnocentrycznych. W ciągu najbliższych lat istnieje szansa na wykreowanie pozytywnego i ujednoliconego wizerunku Polski. Istotne jest podkreślenie zmiany nastawienia społeczeństwa polskiego do kwestii promocji jako narzędzia zachodzących przemian. Towarzyszy temu stopniowa zmiana postrzegania Polski w świecie. Dobra koniunktura nie jest dziedziczona, lecz wytwarzana. Obecnie w Polsce istnieje szansa wytworzenia dobrej koniunktury. W budowie swojego wizerunku Polska powmna WIęC: - opierać się na pozytywnych elementach aktualnej percepcji, - budować pozycję z założeniem, Że będzie trwała, - wyrażać w pozycjonowaniu aspiracje i wartości, - mieć świadomość, że celem są odbiorcy w kraju i za granicą · Powyższe zestawienie daje pewne wskazówki do budowania pozytywnego wizerunku kraju. Silne strony należy rozwijać i stosownie eksponować, jednocześnie świadomie przeciwdziałając stwierdzonym słabościom i zagrożeniom. Jednym z istotnych zaleceń badaczy stereotypów jest zastępowanie istniejących schematów nowymi, a więc w miejsce stereotypu negatywnego wprowad7.3 się nie tyle prawdziwy czy "obiektywny" obraz, co inny stereotyp, tym razem pozytywny. Ważną kwestią jest również stworzenie określonych, stałych mechanizmów przeciwdziałania występującym negatywnym opiniom i szybkiego reagowania na wypadek zagrożeń dla budowanego wizerunku kraju. Idea, że kraje potrzebują nowych sposobów prezentowania się, zaczyna zyskiwać coraz większe zainteresowanie specjalistów od brandingu i marketingu. Coraz większego znaczenia nabiera przemysł turystyczny jako narzędzie marketingu krajów, zarówno w aspekcie ich dziedzictwa kulturowego, jak i kosmopol itycznego oblicza. Z jego pomocą kreowane są też niejednokrotnie opinie o kraju i społeczeństwie za granicą 141. Coraz częściej też kraje używają marki narodowej jako narzędzia użytecznego w marketingu międzynarodowym. Narodowe wymodelowanie produktu pomaga USA (Proudly made in America), Wielkiej Brytanii (By Appointment o[ Her Mqjesty Queen Elizabeth 11), Szkocji (Scotch), Włochom (Iw lian Fashion), Szwajcarii (Swiss Qua/ity), Czechom (czeskie piwo, szkło) oraz Finlandii (wzornictwo). Kraje te usiłują pogodzić i zharmonizować zalety narodowości przedsiębiorstw oraz produktów z marką i umiejscowić je w międzynarodowym kontekście. •. •.

(6) Adam .. '.. W Polsce bardzo powoli zaczyna zdobywać uznanie prawda polegająca na tym, że kluczem do sukcesu międzynarodowego jest sukces na własnym rynku. Nikt na rynku nie ceni produktów kraju, który sam ich nie ceni. Tak więc polscy konsumenci szanujący polskie firmy, kupujący polskie produkty, znający polskie marki, dumni ze swojego kraju, który ma własne specjalności gospodarcze, są najlepszymi sojusznikami eksporterów. Oznacza to, że segment konsumentów etnocentrycznych powinien być wzięty pod uwagę w kształtowaniu strategii marketingowej przedsiębiorstw krajowych, gdyż stwarza on duże potencjalne szanse ich rozwoju. Jednak obecnie pomimo przejawianych postaw etnocentrycznych Polacy kupują towary zagraniczne. Jak więc spowodować, aby Polacy polubili produkty krajowe? Rozwiązaniem tego problemu jest z pewnością markowanie produktów. Polskie firmy nie są jednak dość bogate, aby działać osobno, dlatego konieczne jest stworzenie znaku narodowego, wokół którego można zebrać dobre firmy i produkty, które razem dadzą mu siłę oraz same istotnie się wzmocnią \4\. Internacjonalizacja i coraz większa presja konkurencyjna na rynku światowym powinny też mobilizować polskie przedsiębiorstwa do zabiegania o budowę marek, gdyż niesie to prestiż, renomę i konkurencyjność. Warto zauważyć, że zdecydowanie łatwiej jest wykreować mocną markę przedsiębiorstwa w aurze solidnej reputacji kraju, dlatego wizerunek kraju i poszczególnych produktów lub przedsiębiorstw powinien być kreowany równolegle. Spowoduje to możliwość wykorzystania efektu synergii, gdzie wizerunki kraju i poszczególnych przedsię biorstw oraz produktów będą się wzajemnie uzupełniały. Od kilku lat gospodarka Polska podlega systematycznym ocenom, które wykazują wzrost wiarygodności kraju. Jest to wynikiem uznania dla polskiej gospodarki oraz polityki. Do podniesienia znaczenia Polski przyczyniło się z pewnością członkostwo w OECD oraz przystąpienie do NATO. Niebagatelny wpływ ma również integracja z Unią Europejską. Umocnienie wizerunku kraju będzie jednak w dużej mierze zależało od wywiązywania się ze złożonych deklaracji oraz przyjętych zobowiązań. Samo członkostwo Polski w OECD zobowiązuje kraj do poddania się reformie regulacyjnej, której głównym celem jest promowanie wzrostu gospodarczego, poprawienie skuteczności i przejrzystości interwencji państwa oraz ugruntowanie wartości demokratycznych. Nie należy zapominać, że konkurencyjność gospodarki tworzona jest w głów nej mierze na szczeblu przedsiębiorstwa. Jest to ważne z punktu widzenia kształ towania roli marki. Istnieją kraje, które wypracowały swoją markę narodową, która stanowi dla marek firmowych bardzo skuteczne wsparcie. Polska obecnie takiej marki nie posiada. Istnieje jednak szansa na poprawienie reputacji Made in Poland. Drogą do tego są marki jednostkowe. Należy jednak podkreślić, że łatwiej jest zbudować przedsiębiorstwu markę w aurze dobrej reputacji kraju..

(7) Wizerunek kraju'. szansa międzynarodowej ekspansji, ... w ciągu ostatnich kilku lat ocena Polski we wszystkich liczących się agencjach ratingowych została podwyższona. Stanowi to wynik uznania dla Polski za odporność na wstrząsy zewnętrzne, za najbardziej dynamiczną i bezpieczną gospodarkę • Europy Srodkowowschodniej oraz wiarygodną politykę gospodarczą. Wiarygodność Polski podnosi także wejście do NATO i integracja z Unią Europejską· W kontekście sukcesów gospodarczych, Polska posiada realną szansę obalenia i stniejącego niekorzystnego stereotypu. By jednak symbol Made in Po/and stał się marką dla polskich produktów, potrzebna jest szeroka akcja edukacyjna i promocyjna. Z wyników badań tygodnika "Time" przeprowadzonych wśród czytelników zajmujących się profesjonalnie biznesem w 54 krajach wynika, że kraje powinny budować swój wizerunek i inwestować w niego tak, jak czynią to przedsiębiorstwa oraz że kraje mają udział w wartości marek produktów i pod wieloma względami mają wartość markową same w sobie. Ponadto skojarzenie z krajem w rozmaitych kategoriach produktów jest często silniejsze niż skojarzenie z firmą 141. Innymi słowy, oznacza to, że wizerunek kraju jest niezwykle istotny w prowadzeniu działalności międzynarodowej . Korzystny wizerunek kraju niejako automatycznie poprawia percepcję produktów z niego pochodzących, a więc zw iększa konkurencyjność przedsiębiorstw.. Polska gospodarka notuje stały wzrost, jest stosunkowo stabilna i odporna na kryzysy światowe. Bazą jej dotychczasowego sukcesu jest szybki rozwój przedsiębiorczości oraz małych i średnich przedsiębiorstw, a także napływ kapitału zagranicznego. Należy jednak zauważyć, że Polska nie dorównuje jeszcze nawet naj słabszym krajom Unii Europejskiej. Proces integracji Polski z Unią Europejską powinien zatem uwzględniać tożsa mość naszej gospodarki, która jest napędzającym ją motorem. Podstawą gospodarki powinna być rodzima wytwórczość, rodzimy przemysł, handel i fi nanse oraz kapitał. Przy pełnej otwartości gospodarki wobec świata, obecności światowych, a zwłaszcza unijnych firm, należy świadomie popierać na szczeblu rządowym wytwórczość krajową, wzmacniać polskie firmy, umożliwiać im nie tyl ko kumulację kapitału, ale działanie na przyszłość, budowanie społecznego uznania i szacunku, tworzenie marek, ksztahowanie reputacji lokalnej, regionalnej i krajowej. Podstawą tego typu działań jest stosunkowo wysokie poparcie społeczne "polskości", przejawiające się w silnych preferencjach konsumentów w stosunku do produktów mających polskie marki oraz wyprodukowanych w Polsce. Tożsamość i wizerunek mogą być, jak pokazuje praktyka światowa, bardzo skutecznym źródłem siły gospodarki. Jako mocny atut są one niezbędne do zwiększenia konkurencyjności gospodarki, dodania krajowym przedsiębiorstwom walorów umożliwiających współzawodnictwo z obcymi przedsiębiorstwami , zarówno za granicą, jak i na rynku krajowym..

(8) Adam Figiel. LIteratura. III Allkorn 1.. Strategia marki. PWE. Warszawa 1999. 121 Dąbrowski W., Promocja polskiej gos{JOdarki i prz.edsiębiorslw - wrg;, wystawy, imprezy specjalne. Kreowanie obrazu Po/ski w świecie. WSB. Nowy S'lcz 1999. 131 Domizlaff G.c.. Warum Marken erfo/greich sind. "Marketing Journal" 1996. nr 4. 141 MARKA - MARKOM. Program przywrócenia roli i znaczenia marek firmowych i handlowych w Polsce. Raport 1999.. A Country's Image as on Opportunlty for the Expanslon International Business. In the agc ot' international competition. product brand but also its country of origin do not only guide consumers. A country's name has become a national mark (a kind ol' trademark) for the state of the economy as a whole. Providing answers \O the question or how a country can create its image in the international arena was the concem ot" this. paper..

(9)