Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa w regionach

Agnieszka Smalec

Rola komunikacji w rozwoju

koncepcji partnerstwa w regionach

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 489-502

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

d r A G N IE S Z K A S M A L E C U n iw e rsy te t S zczeciń sk i

ROLA KOMUNIKACJI W ROZWOJU KONCEPCJI

PARTNERSTWA W REGIONACH1

S tre s z c z e n ie

Partnerstwo w regionach powinno polegać m.in. na wspólnym dzieleniu się wiedzą, swo­ bodnej komunikacji, rozwiązywaniu problemów w sposób zespołowy. Aby było skuteczne, musi wynikać z dobrej woli każdego z partnerów. Takie partnerstwo przyczynia się do szybszego i efektywniejszego rozwoju danego regionu. Niezbędna jest jednak prawidłowa, oparta na jasnych zasadach komunikacja, czyli zarządzanie dialogiem jednostek samorządowych z otoczeniem rynkowym. Bez dialogu nie jest możliwe budowanie partnerstwa w regionie.

W p r o w a d z e n ie

O g ó ln ie rzecz u jm u ją c , p a rtn e rstw o to w sp ó łu c z e stn ic z en ie w czy m ś, czyli d ą żen ie do b u d o w a n ia trw a ły c h z w ią z k ó w z o to c z e n ie m , o p a rty c h n a o b u stro n ­ n y m zau fan iu . K lu c z o w ą rolę o d g ry w a tu k o m u n ik a c ja (zaró w n o fo rm aln a, ja k i n ie fo rm a ln a ), k tó ra z a p e w n ia p rz e p ły w in fo rm a c ji m ię d z y u cz e stn ik a m i. N ie ­ z b ęd n e j e s t ró w n ie ż a k ty w n e zarz ą d za n ie ty m p rz e p ły w e m . K o m u n ik a c ja w je d n o s tk a c h sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o p o w in n a b ra ć p o d u w a g ę ak ty w n o ść w ie lu p o d m io tó w , np. w ła d z y lo k a ln e j, in te re sa riu sz y , m ed ió w . K o m u n ik a c ja to zarz ą d za n ie d ia lo g ie m je d n o s te k sa m o rz ą d o w y c h z o to c z e n ie m ry n k o w y m . P a rtn e rstw o w y m a g a „ p o w a ż n e g o ” , p ro fe sjo n a ln e g o tra k to w a n ia się stro n o raz p o strz e g a n ia su k cesu ja k o k o rz y śc i d la w sz y stk ic h z a a n g a żo w a n y c h p o d m io ­ tó w . Z aś b e z sk u teczn ej k o m u n ik a c ji, p ra w id ło w o p ro w ad zo n ej nie j e s t m o ż li­ w a d o b ra w sp ó łp ra c a n a z a sad zie p artn e rstw a . N a le ż y b o w ie m p o d k re ślić , że

1 Praca naukowa finansowana ze środków na naukę w latach 2009-2011 jako projekt badawczy „Partnerstwo publiczno-prywatne jako determinanta rozwoju jednostek samorządu terytorialnego na przykładzie gmin województwa zachodniopomorskiego”. Projekt badawczy własny nr N N114 304137.

każde partnerstwo jest przykładem współdziałania czy współpracy, lecz nie

każde współdziałanie, nie każda współpraca ma charakter partnerski. Zaś

sprawny system komunikacji w administracji samorządowej wpływa na efek­

tywne wykorzystanie partnerstwa z różnymi odbiorcami.

Istota komunikacji w regionie

Komunikowanie wywodzi się z łacińskiego słowa „communis” (wspólny)

i oznacza dążenie do stanu łączności (wspólnoty) z kimś, wzajemne porozu­

miewanie się, przekazywanie informacji, umiejętności, pojęć itp. J. Engel,

M. Warshaw i T. Kinnear zdefiniowali komunikacj ę jako „transakcj ę między

dwoma lub więcej stronami, polegaj ącą na wzajemnym przekazywaniu treści,

za pomocą świadomie wybranych symboli o określonym znaczeniu”2. Nowo­

cześnie rozumiana komunikacja marketingowa jest dialogiem urzędu z otocze­

niem rynkowym. Powinna przyczyniać się do rozwiązywania i utrzymywania

partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Klasyczny proces komunikacji

przedstawiono na rysunku 1.

Rys. 1. Elementy procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja obejmuje zespół środków i działań, za pomocą których urzę­

dy JST przekazuj ą na rynek informacje charakteryzuj ące region, urząd, jego

ofertę, kształtuj ą potrzeby nabywców, ukierunkowuj ą popyt oraz zmniejszaj ą

2 Szerzej: J.F. Engel, M.R. Warshaw, T.C. Kinnear, Promotion Strategy, Irwin, Chicago 1998. Nadawca Kodowanie Przekaz

kanał

Odkodowanie Odbiorca

Zakłócenia (szumy)

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

je g o e la sty c z n o ść c e n o w ą 3. C elem k o m u n ik a c ji je s t o sią g n ię c ie ta k ie g o p o ro ­ zu m ie n ia , k tó re u m o ż liw ia re a lizację u z a sa d n io n y c h in te re só w o b u stro n w m ak sy m a ln y m sto p n iu . W p raw id ło w ej k o m u n ik a c ji isto tn e s ą ró żn o ro d n e ź ró d ła in fo rm acji. S ą to m .in. w e w n ę trz n e ź ró d ła d a n y c h w o k reślo n ej k o m ó rce, ze w n ę trz n e ź ró d ła d an y c h , np. p u b lik a c je , rap o rty , ja k i n ie n a le ż y zap o m in a ć o z n a c z en iu n ie fo rm a ln y c h ź ró d eł, do k tó ry c h n a le ż ą np. d y sk u sje i ro z m o w y te le fo n ic z n e z in w e sto ra m i o ra z w ła śc ic ie la m i p o d m io tó w g o sp o d a rc z y c h , u d z ia ł w k o n fe re n c jac h ek o n o m iczn y ch .

N a zarz ą d za n ie k o m u n ik a c ją s k ła d a ją się n astę p u ją c e e le m e n ty 4:

- ro z p o z n a n ie , co stan o w i p rzew ag ę k o n k u re n c y jn ą re g io n u i ja k ie cech y n a le ż y p rz e d e w sz y stk im k o m u n ik o w a ć o to c zen iu ,

- ro z p o z n a n ie , k to p o w in ie n b y ć g łó w n y m o d b io rc ą k o m u n ik ató w , - p la n o w a n ie d z ia ła ń k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j,

- n a d z ó r n a d p ro c e se m k o m u n ik a c ji,

- k o n tro la sk u tk ó w i k o ry g o w a n ie p la n ó w k o m u n ik acji.

F o rm y , te c h n ik i i sty le k o m u n ik o w a n ia s ą u w a ru n k o w a n e ty m , do k o g o je s t k ie ro w a n y p rz e k a z k o m u n ik a c y jn y , czy li k to j e s t o d b io rc ą k o m u n ik a tu . K o m u ­ n ik a c ja w sam o rz ą d a ch sk u p ia się za ró w n o n a o d b io rcach :

a) w e w n ę trz n y c h (m ieszk ań cy , p rz e d się b io rstw a istn ie ją c e n a o b szarze g m in y , in sty tu c je lo k aln e i reg io n a ln e , p ra c o w n ic y i d zia ła c ze sa m o rz ą ­ d u te ry to ria ln e g o ), ja k i

b) z e w n ę trz n y ch (m .in. in w e sto rz y , tu ry śc i, g m in y są sied n ie, o rg a n iz a to ­ rz y k o n fe re n c ji, p o d m io ty ry n k u fin a n so w e g o , k ra jo w e g o i z a g ra n ic z ­ n eg o , o rg a n iz a c je i ag e n d y rząd o w e).

W śró d c a ło k sz ta łtu relacji łą c z ą c y c h je d n o s tk i sam o rz ą d u tery to ria ln e g o z k lie n ta m i z a s łu g u ją p rzed e w sz y stk im za te m n a u w a g ę 5: relacje z o so b am i fiz y c z n y m i i ich g ru p am i, relacje z o rg a n iz a c jam i i ich g ru p a m i, relacje z k lie n ­ ta m i b iz n e so w y m i o ra z relacje z k lie n ta m i n ie b iz n e so w y m i. O b ecn ie k o m u n i­ k o w a n ie to n ie ty lk o p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji, to ta k ż e tw o rz e n ie relacji, w sp ó ln o ty . D zięk i k o m u n ik o w a n iu się z asp o k ajan e s ą ró ż n o ro d n e p o trz e b y , np. p o trz e b a p rz y n a le ż n o ści (daje p o c z u c ie u c z e stn ic tw a w ż y ciu ja k ie j ś g ru p y sp o ­ łe c z n e j), p o trz e b a w p ły w u i k o n tro li o to c z e n ia sp o łeczn eg o , p o trz e b a o to c z e n ia o p ie k ą in n y ch , p o trz e b a b e z p ie c ze ń stw a . K o m u n ik a c ja je s t n ajb ard ziej e fe k ­

3 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 10-11.

4 Komunikacja marketingowa, red. M. Rydel, ODiDK, Gdańsk 2001, s. 20.

5 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Pol­ ska, Kraków 2007, s. 152-155.

ty w n a , je ś li p o z io m p rz e k a z u (sto p ie ń tru d n o śc i u ż y ty c h p o ję ć , fo rm y , sty lu itp .) je s t n ie c o n iż sz y n iż p o z io m a d resata. O d b io rc a p o w in ie n m ie ć ju ż o d p o ­ c z ą tk u k o m u n ik a tu p o c z u c ie , że zn a jd z ie w n im cen n e d la sieb ie tre śc i. K o m u ­ n ik a c ja to p rz e p ły w d w u k ie ru n k o w y . S k u te c z n o ść p o lity k i k o m u n ik a c ji, czyli k w e stia , cz y p rz e k a z z o stan ie w ła śc iw ie z ro z u m ia n y i z a p a m ię tan y p rz e z o d ­ b io rc ę - za le ż y o d u m ie ję tn o śc i d o b o ru fo rm , śro d k ó w i n a jle p sz e g o ich d o p a ­ so w a n ia do a d re sa ta przek azu .

Z n a c z e n ie k o m u n ik a c ji w je d n o s tk a c h sa m o rz ą d u te ry to ria ln e g o w y n ik a m .in . z:

- ch ęci u z y sk a n ia p o c z u c ia to ż sa m o śc i,

- n a w ią z y w a n ia w ięzi, p a rtn e rstw a z in n y m i p o d m io ta m i o to czen ia, - z a sp o k a ja n ia w ła sn y c h p o trzeb ,

- p o trz e b y p rz y n a le ż n o śc i (d aje p o c z u c ie u c z e stn ic tw a w ż y c iu ja k ie j ś g ru p y sp o łeczn ej),

- p o trz e b y w p ły w u i k o n tro li o to c z e n ia sp o łeczn eg o .

N a jc z ę stsz y m i p rz y c z y n a m i n ie p o w o d z e n ia k o m u n ik a c ji w sam o rz ą d a ch m o g ą być: su b iek ty w n e w n io sk i, zn ie k sz ta łc en ie sensu, p rz e rw a n ie k o m u n ik a ­ cji, d e z o rie n ta c ja o d b io rcy , k o n flik t, n ie z ro z u m ie n ie, m a ła e la sty c z n o ść z a c h o ­ w a n ia o d b io rc y k o m u n ik atu . N a le ż y p a m ię ta ć o ty m , że w k o m u n ik a c ji m o g ą w y stą p ić ró żn e szu m y in fo rm a c y jn e , d lateg o w ażn e j e s t p rz y g o to w a n ie o d p o ­ w ie d n ie g o k o m u n ik a tu d o sto so w a n e g o do p o trz e b k o n k re tn e g o ry n k u . D o g łó w n y c h b a rie r skutecznej k o m u n ik a c ji w JS T n a le ż ą za te m bariery :

- se m an ty czn e - n a d m ia r in fo rm a c ji, z a szy b k ie te m p o p rz e k a z y w an ia , zn ie k sz ta łc en ie , n ie z ro z u m ia ła tem a ty k a , te rm in o lo g ia lu b j ęzyk,

- p sy c h o lo g ic z n e - n e g a ty w n e n a sta w ie n ie , ró żn ice p o k o leń , b ra k to le ­ ra n cji, n ie śm ia ło ść , b ra k z a in te re so w a n ia lu b p rz e c iw n ie - z b y t duże zaa n g a żo w a n ie em o c jo n a ln e , z m ę czen ie, b ra k p rz y g o to w a n ia m e ry to ­ ry czn eg o ,

- fizy czn e i śro d o w isk o w e - h ałas, te m p e ra tu ra, m ie jsc e , p o ra d n ia, a w a ­ ria sieci, z b y t d u ż a lic z b a u c z e stn ik ó w , p re s ja czasu , z ła a ra n ż a c ja p o ­ m ieszczeń ,

- d e z in fo rm a c ja - w p ro w a d z a n ie o d b io rc ó w w błąd.

W n ie k tó ry c h u rz ę d a c h n a d a l d o m in u je tra d y c y jn e p o d e jśc ie - k ilk a k o m u ­ n ik a tó w p ra so w y c h w ty g o d n iu w y sła n y c h do z a p rz y ja źn io n y c h d zie n n ik a rz y z in fo rm a c ja m i o d e c y zjach , n a p isa n y c h u rz ę d n ic z y m ża rg o n e m , „ d o p ra w io ­ n y c h ” sło d k im cy ta te m p re z y d e n ta /b u rm is trz a /w ó jta i o c z e k iw a n ia, że g a z e ta zn a jd z ie o d ro b in ę m ie js c a n a ich p u b lik acj ę. K o m u n ik a c ja o g ra n ic z a się do

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

je d n o s tro n n y c h k o m u n ik a tó w , p rz e k a z y w a n ia in fo rm a c ji w fo rm ie u lo te k , in ­ fo rm a to ró w , ta b lic o g ło szeń . Je st to k o m u n ik a c ja je d n o s tro n n a , a n ie d ialo g , k tó ry je s t n ie z b ę d n y do tw o rz e n ia p a rtn e rstw a w reg io n ie. Z aś ty lk o sw o b o d n a, o b u stro n n a i o tw a rta w y m ia n a p o g lą d ó w , o p in ii, d o św ia d c z e ń i p o m y słó w z a ­ p e w n ia w y s o k ą e fe k ty w n o ść p ra c y p a rtn e ró w . Z a d a n ia n ie m o g ą b y ć p rz e k a z y ­ w a n e je d y n ie w je d n ą stro n ę, n ie m o ż n a u n ik a ć n iesk ręp o w an ej k o m u n ik acji. T a sy tu a c ja z a c z y n a się je d n a k z m ie n ia ć , g d y ż w ład ze sam o rz ą d o w e s ą co raz b ard ziej św iad o m e fu n k c jo n o w a n ia w w a ru n k a c h rosn ącej k o n k u re n c ji m ię d z y o b sz a ra m i i tra k tu ją sw o ich o d b io rc ó w o fe rty te ry to rialn ej ja k o n ab y w có w . P a r t n e r s t w o w r e g io n ie

W e d łu g S. L e rm e ra p a rtn e rstw o j e s t w y m ia n ą , p rz e k o n y w a n ie m , ale ró w ­ n ie ż g o to w o śc ią , b y d a ć się p rz e k o n a ć , w y p ró b o w a ć i o d k ry w ać, p o z n a ć i d o ­ k o n a ć z m ia n 6. A b y efek ty w n iej i sk u teczn iej fu n k c jo n o w a ć , sam o rz ą d y te ry to ­ rialn e p o w in n y p o d e jm o w a ć w sp ó łp ra c ę n a zasad zie p a rtn e rstw a z in n y m i p o d m io ta m i. P a rtn e rstw o to p rz y c z y n ia się do szy b szeg o i e fe k ty w n ie jsz eg o ro z w o ju d an eg o reg io n u . E ta p p o c z ą tk o w y w z a je m n y c h sto su n k ó w z o to c z e ­ n ie m to sto su n k i o ficjaln e, o ch a ra k te rz e p o z n a w c z y m , etap d o c e lo w y to d o jrz a ­ łe p a rtn e rstw o 7. R e la c je p a rtn e rsk ie s ta n o w ią cz ę sto trw a łe , d łu g o o k re so w e zw ią z k i tw o rz o n e m ię d z y o rg a n iz a c ją a je j k lie n ta m i (lub in n y m i in te re sa riu - szam i), o p a rte n a w y m ia n ie in fo rm a c ji i w z a je m n y m z a u fa n iu o ra z d z ie le n iu się w sp ó ln y m i k o rz y śc ia m i8.

Z a sa d a p a rtn e rstw a u z n a w a n a je s t w U n ii E u ro p ejsk iej z a is to tn ą w a rto ść k sz ta łto w a n ia w a ru n k ó w do tw o rz e n ia k o n k u re n c y jn e g o reg io n u . W y ró ż n ia się n a stę p u ją c e a sp e k ty w a rto śc i d o d an ej, p ły n ącej z p a rtn e rstw a w re g io n a c h U E 9:

- z w ięk szan ie z a a n g a ż o w a n ia p a rtn e ró w o ra z tra k to w a n ie re z u lta tó w p o ­ d e jm o w a n y c h w sp ó ln y c h d z ia ła ń ja k o w ła sn y ch ,

- z m ia n a c h a ra k te ru p ro c e su d e c y d o w a n ia o ro z w o ju te ry to riu m z p o li­ ty c z n e g o n a sp o łeczn y ,

- rozw ój p o te n c ja łu in sty tu c jo n a ln e g o , k tó ry m a w p ły w n a rozw ój re g io ­ n aln y ,

6 S. Lermer, Miłość i strach. Siedem zasad udanego partnerstwa, GWP, Gdańsk 1995, s. 45. 7 A. Szromnik, Marketing terytorialny..., s. 155.

8 E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005, s. 168.

9 Partnership in the 2000-2006 programming period - Analysis o f the Implemention o f the Partnerski Principle, European Commission, November 2005, http://ec.europa.eu/ regional_policy/sources/docoffic/official/reports/pdf/partnership_report2005.pdf.

- p o le p sz a n ie p la n o w a n ia i k sz ta łtu p ro c e d u r w d ra ż a n y c h w a d m in istracji p u b liczn ej o d p o w ied zialn ej z a zarz ą d za n ie fu n d u szam i stru k tu raln y m i. R eg io n y , n a w ią z u ją c w sp ó łp ra c ę z in n y m i p o d m io ta m i, s ta ją się e fe k ty w ­ n y m k a ta liz a to re m w z ro stu g o sp o d a rc z e g o w sk ali sw o jeg o śro d o w isk a. In sty tu t B a d a ń n a d G o sp o d a rk ą R y n k o w ą ja k o g łó w n e czy n n ik i a tra k c y jn o śc i reg io n u d la in w e sto ró w (ch o ć s ą one często b a rd zo su b iek ty w n e i u z a le ż n io n e o d c h a ­ ra k te ru in w e sty c ji) w y ró żn ia: c h ło n n o ść ry n k u lo k a ln e g o , ja k o ś ć ry n k u p racy , k lim a t sp o łeczn y , in fra stru k tu rę o to c z e n ia b iz n e su , d o stę p n o ść k o m u n ik a c y jn ą , d o ty c h c z a so w y n a p ły w in w e sty c ji zag ra n ic zn y c h , m o ż liw o śc i w y p o c z y n k o w e o ra z a k ty w n o ść m a rk e tin g o w ą w ła d z s a m o rz ą d o w y c h 10 11. B ard zo isto tn a je s t e la sty c z n o ść u rz ę d u i p ra w id ło w a , rz e te ln a k o m u n ik acja.

U w z g lę d n ia ją c m o ty w y p o d e jm o w a n ia p a rtn e rstw a , staw ian e cele i h o ry ­ z o n t c z a su ic h re a liz a cji, m o ż n a w y ró ż n ić p a rtn e rstw o strateg iczn e o ra z o p e ra ­ cy jn e. P artn e rstw o strateg iczn e o z n a c z a w sp ó łp ra c ę p o m ię d z y d w o m a lu b w ię ­ cej p o d m io ta m i w c e lu n a jle p sz e g o w y k o rz y sta n ia atu tó w każd ej z n ic h , p rz y c zy m n ie n a stę p u je tu z m ia n a w ła sn o śc i, p o n ie w a ż ich sy n e rg ia i z m n iejszen ie k o sz tó w s ą w y łą c z n ie w y n ik ie m w sp ó łp ra c y . J e s t to fo rm a re a liz a cji m ię d z y o r- g a n iz a c y jn y c h strateg ii co n ajm n iej d w ó c h p a rtn e ró w , k tó rz y zach o w u j ą w s p ó l­ n ie u z g o d n io n ą au to n o m ię i pozo staj ą je d n o s tk a m i n ie z a le żn y m i w zak resie d z ia ła ń n ie w c h o d z ą c y c h w o b s z a r p o ro z u m ie n ia 11. D zięk i te m u p a rtn e rstw u w z m a c n ia n e s ą p o z y c je o b u stro n w d łu g im o k resie. Z w ią z k i o p a rte n a p a rtn e r­ stw ie stra te g ic z n y m z a p e w n ia ją d łu g o trw a ło ść relacji, za a n g a żo w a n ie , w z a je m ­ ne u z u p e łn ia n ie się p a rtn e ró w , d o p e łn ia n ie m o ż liw o śc i p a rtn e ra p o p rz e z d o s to ­ so w y w an ie u m ie ję tn o śc i, za so b ó w , te c h n o lo g ii i d z ia ła ń 12. B ard zo isto tn e je s t tu z a u fan ie i p ra w id ło w a k o m u n ik acja.

N a to m ia s t p a rtn e rstw o o p eracy jn e n ajczęściej doty czy : re a liz a cji w sp ó ln e g o p ro je k tu , w z a je m n e g o u z u p e łn ia n ia z aso b ó w , tra n sfe ru w ie d z y , w ty m te c h n o ­ lo g ii, p ro w a d z e n ia w sp ó ln y c h d z ia ła ń w o k re ślo n y m o b sz a rz e 13. P a rtn e rstw o , 10 P. Swianiewicz, W. Dziemianowicz, Atrakcyjność inwestycyjna miast powiatowych, „Rzecz­ pospolita” z 11 lutego 1999 roku oraz Poznań dogania Warszawę, „Rzeczpospolita” z 4 stycznia 2001 roku, za: K. Witkowski, Marketing w budowaniu wartości regionu, „Samorząd Terytorial­ ny” 2003, nr 1-2, s. 34.

11 A. Sulejewicz, Partnerstwo strategiczne. Modelowanie współpracy przedsiębiorstw, Mono­ grafie i Opracowania nr 427, SGH, Warszawa 1997, s. 72.

12 A. Pluta-Zaremba, Wpływ handlu elektronicznego na budowanie długookresowych relacji partnerskich między podmiotami gospodarczymi, w: Systemy zarządzania wiedzą i innowacją w polskich przedsiębiorstwach (w warunkach wejścia do UE), red. A. Sosnowska, SGH, Warsza­ wa 2004, s. 97.

13 Zob. J.T. Mentzer, S. Min, Z.G. Zacharia, The nature o f interfirm partnering in supply chain management, „Journal of Retailing” 2000, Vol. 76, No. 4, s. 550.

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

c h o ć w y n ik a często z k o n ie c z n o śc i i d o ty czy k ró tk o o k re so w y c h relacji, w y m a ­ g a ró w n ie ż p o d e jm o w a n ia d ia lo g u - k o m u n ik o w a n ia się.

P artn e rstw o p o w in n o b y ć b u d o w a n e w o p a rc iu o n a stę p u ją c e z a s a d y 14: - n ie z b ę d n a je s t św ia d o m o ść w sp ó ln y c h k o rzy ści,

- u k ła d p a rtn e rsk i p o w in ie n m ieć d łu g i h o ry z o n t czaso w y , - ro z w ią z y w a n ie p ro b le m ó w n a stę p u je w sp o só b zesp o ło w y , - d z ielen ie się w ied zą,

- w y stę p u je sw o b o d n a k o m u n ik a c ja ,

- w z a je m n e z a u fan ie i g o to w o ść do k o m p ro m isó w , - n ie z b ę d n y j e s t m e c h a n iz m ro z strz y g a n ia sp o ró w ,

- ja s n o o k re ślo n e są w a ru n k i zm ian y z a sa d p a rtn e rstw a , w p ro w a d z a n ia zm ia n o ra z je g o ro zw iązan ia.

Isto tn y m z a g ro ż e n iem d la p a rtn e rstw a w re g io n ie s ą in te re sy p a rty k u la rn e i m y śle n ie k ró tk o te rm in o w e . Ż a d e n p o w a ż n y in w e sto r n ie z d e cy d u je się z a in ­ w e sto w a ć , je ż e li n ie b ęd z ie w id z ia ł p e rsp e k ty w y szybkiej re a liz a cji in w esty cji i u ru c h o m ie n ia d z ia łaln o ści. Z te g o te ż w z g lę d u b a rd zo w ażn e j e s t sto so w an ie p a rtn e rsk ic h z a sa d o ra z sk u teczn ej k o m u n ik a c ji. C e c h ą p a rtn e rstw a je s t ró ż n o ­ ro d n o ść celó w , ja k ie m o g ą b y ć re a liz o w a n e w ra m a c h w sp ó łp ra c y . M o g ą to b y ć cele za ró w n o ek o n o m ic z n e , sp o łeczn e, ja k i śro d o w isk o w e. Z e w z g lę d u n a ta k ró ż n o ro d n e cele n ie z b ę d n e je s t w ła śc iw e p o ro z u m ie w a n ie się, p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji. N a le ż y o p ra c o w a ć ta k ie m e to d y d z ia ła n ia , k tó re p o z w o lą n a w y p ra ­ co w a n ie k o m p ro m isu n a z a sad zie ra c h u n k u k o rz y śc i i strat.

P a rtn e ra m i m o g ą b y ć o so b y lu b o rg a n iz a c je, k tó re razem w sp ó łp racu j ą przy re a liz a cji o b o p ó ln ie k o rz y stn y c h p rz e d się w z ię ć p ro w a d z ą c y ch , w d łu ższej p e r­ sp ek ty w ie, do su k cesu w sz y stk ic h z a a n g a żo w a n y c h stro n 15. P artn e rstw o je s t efe k ty w n e w m o m e n c ie , g d y a n g a ż u je w szy stk ie strony. P o z w a la o n o p rz e jść z k o n c e p c ji m y śle n ia w k a te g o ria c h k o n k u re n c ji i k o n flik tu do m y śle n ia w k a ­ te g o ria c h w zajem n ej za le ż n o śc i i w sp ó łp ra c y . N a ry su n k u 2 p rz e d sta w io n o g łó w n e o b sz a ry tw o rz e n ia p a rtn e rstw a w reg io n ie. O b sz a ry te o b e jm u ją sferę in n o w a c ji, sferę g o sp o d a rc z ą o ra z sferę in frastru k tu raln ą.

14 I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 322. 15 A. Modrzejewska, W poszukiwaniu prawdziwego partnerstwa w relacjach z klientami, www.achieveglobal.com.pl/vademecum/doswiadczenia/sell/selljesien2000.php.

Rys. 2. Obszary budowania partnerstwa w regionie

Źródło: H. Mruk, Uwarunkowania marketingu partnerskiego w regionie, w: Lokalne układy partnerskie, red. J. Karwowski, PTE, Szczecin 2004, s. 274.

M . S au n d ers w sk a z u je , że p o m y śln o ść p a rtn e rstw a w y m ag a: częstej k o m u ­ n ik a c ji, za ró w n o fo rm aln ej, ja k i n ie fo rm a ln e j; k o o p e ra c y jn e g o n a sta w ie n ia stron; z a u fa n ia m ię d z y stro n am i; o tw artej in fo rm a c ji; w ie lo d y sc y p lin a rn e g o z a a n g a ż o w a n ia 16. W y m a g a ta k ż e w y o b ra ź n i, em p atii. P artn e rstw o u g ru n to w a n e o d p o w ie d n im sy ste m e m w a rto śc i k re u je o ra z w z m a c n ia w ięzi m ię d z y je d n o s t­ k a m i w reg io n ie, w p ły w a ją c p o z y ty w n ie n a e fe k ty w n o ść fu n k c jo n o w a n ia p o ­ sz c z e g ó ln y c h p a rtn e ró w . N a ry su n k u 3 p rz e d sta w io n o m a c ie rz z a w ie ra ją c ą m o ż liw e do re a liz a cji strateg ie p a rtn e rstw a tery to rialn eg o , do k tó ry c h z a lic z a s ię 17:

- p e łn ię sz c z ę śc ia - je d n o s tk a o sa d n ic z a w y k a z u je s iln ą o rien tację z a ­ ró w n o n a z ew n ątrz, ja k i do w e w n ą trz ; je s t to ro z w in ię te p a rtn e rstw o , - sp o g ląd an ie z a ro g atk i - n a c isk n a p a rtn e rstw o ze w n ę trz n e, d o strz e g a

się szan se ro z w o jo w e p rz e d e w sz y stk im w p o z y sk iw a n iu o d p o w ie d n ic h cz y n n ik ó w ze ź ró d e ł z e w n ę trz n y ch (np. in n e re g io n y ); z a n ie d b y w a n a j e s t tu sfe ra k o n ta k tó w w e w n ę trz n y c h , k tó re s ą c zasem w rę c z p o m ija n e ,

16 C. Black, A. Akintoye, E. Fitzgerald, An analysis o f success factors and benefits o f partner­ ing in construction, „International Journal of Project Management” 2000, No. 18, s. 423.

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

-

głowa w piasek - ukierunkowanie partnerstwa przede wszystkim na

stosunki wewnętrzne; częste spotkania, wizyty, wspólne programy roz­

wiązywania problemów, wspólne imprezy itp. z podmiotami wewnętrz­

nymi,

-

wielka pomyłka - brak zdecydowanego profilu partnerstwa, czyli taki

rozkład powiązań z odbiorcami, w którym nie akcentuje się żadnych

preferencji; partnerskie podejście jest niepełne, zauważalne tylko

w niektórych obszarach.

Wewnętrzna orientacja partnerstwa

Słaba

Silna

Silna

Słaba

Spoglądanie za rogatki

Pełnia szczęścia

Wielka pomyłka

Głowa w piasek

Rys. 3. Macierz strategii partnerstwa regionalnego

Źródło: A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wyd. Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007. s. 159.

Najlepszą sytuacją dla rozwoju regionu jest partnerstwo zarówno we­

wnętrzne, jak i zewnętrzne. Istotą partnerstwa jest współdziałanie w uzgadnia­

niu wspólnych celów i w skutecznej oraz efektywnej ich realizacji.

Partnerstwo jest jedną z podstawowych zasad funkcjonowania funduszy

strukturalnych w UE. Realizacja partnerstwa przejawia się przez współdziałanie

Komisji Europejskiej jako instytucji zarządzającej funduszami z władzami

szczebla centralnego i regionalnego kraju korzystającego z pomocy18. Partne­

rami mogą być partnerzy społeczni, organizacje pozarządowe, instytucje szko­

leniowe, organizacje środowiska biznesu i inne, zarówno na poziomie central­

nym, jak i regionalnym. Koncepcja partnerskiej współpracy wymaga zaanga­

żowania partnerów na wszystkich etapach realizacji przedsięwzięcia. To wyma­

ga zaś skutecznej komunikacji.

Wybrane przykłady partnerstwa w regionie

Jednym z przykładów współpracy na zasadzie partnerstwa jest stowarzy­

szenie „Partnerstwo Razem”, zrzeszające wioski tematyczne umiejscowione

18

w w o je w ó d z tw ie zac h o d n io p o m o rsk im . T w o rz e n ie w si te m a ty c z n y c h to o b e c ­ n ie je d e n ze sp o so b ó w o ż y w ia n ia g o sp o d a rk i w ie jsk ie j. Z a le tą ta k ic h d ziałań je s t m .in. to , że n ie w y m a g a d u ż y c h p ie n ię d z y , p rz y n a jm n ie j n a p o czątk u , i an g a ż u je w ie lu m ie sz k a ń c ó w . N ie z b ę d n a je s t k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a w ra m a c h ta k ie g o p a rtn e rstw a , za ró w n o m ię d z y u c z e stn ik a m i p ro je k tu , ja k i o d b io rcam i ich d ziałań . T w o rz e n ie w si tem aty czn ej z a k ła d a in terw en cj ę w sy stem sp o łe c z n y w si, k sz ta łto w a n ie p rz e strz e n i do u c z e n ia się i za ra b ia n ia, je s t o d p o w ie d z ią n a p o trz e b ę w p ro w a d z e n ia m ie sz k a ń c ó w w si w o b sz a r g o s p o ­ d a rk i opartej n a w ied zy . K a ż d a w ie ś p o s ia d a sw ój te m a t ro z w o jo w y i s p ó jn ą z n im o fertę tu ry sty c z n o -e d u k a cy jn ą . W sp ó ln ie z m ie sz k a ń c a m i w si, k tó re u c z e s tn ic z ą w p ro je k c ie , o k re ślo n o n a stę p u ją c e te m a ty s p e c ja liz a c ji19:

a ) D ą b ro w a - W io s k a Z d ro w e g o Ż y cia, b ) Iw ię c in o - W io s k a K o ń c a Ś w iata, c ) P a p ro ty - W io s k a L ab iry n tó w i Ź ró d eł, d ) P o d g ó rk i - W io s k a B a śn i i Z ab aw y ,

e ) S ierak o w o S ław ień sk ie - W io s k a H o b b itó w .

W e w sia c h le ż ą c y ch w m a ło a tra k c y jn y c h m ie jsc a c h , m a g n e se m staje się m o ż liw o ść n ie c o d z ie n n y c h p rz e ż y ć (p rz y g o d a n a tra sie g ry te re n o w e j w w io sce H o b b itó w , p o z n a n ie o b y c z a jó w C eltó w ) i z d o b y w an ie n ie ty p o w y c h um iej ętn o - ści (ró żd żk arstw o , k o w a lstw o , p ie c z e n ie c h leb a, strzy żen ie o w iec). B ard zo w a ż n e je s t szu k an ie te g o , co d o b re i w a rto śc io w e , o d k ry w an ie u k ry ty c h z a so ­ b ó w w si. W io sk i te m a ty c z n e c o ra z częściej p o d e jm u ją w sp ó łp ra c ę z n a u k o w ­ cam i i stu d en tam i. J e d n ą z fo rm k o m u n ik a c ji s ą o rg a n iz o w a n e k o n fe re n c je, k tó re m a ją n a celu m .in . d z ielen ie się w ied zą. P rzy k ład o w o , w d n iu 27 listo p a d a 2 0 1 0 r. w L ip sk u o d b y ła się k o n fe re n c ja n a te m a t tw o rz e n ia w io se k te m a ty c z ­ n y c h i ic h z n a c z e n ia w ro z w o ju o b sz a ró w w iejsk ich .

W k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej sto w arzy szen ie w y k o rz y stu je ró w n ie ż stro ­ nę in te rn e to w ą (w w w .w io sk ite m a ty c z n e .o rg .p l/), ja k ró w n ie ż ró ż n e g o ro d z a ju u lo tk i. Is to tn ą z a le tą stro n y W W W j e s t za m ie sz c ze n ie n a niej fo ru m d y s k u s y j­ n eg o , n a k tó ry m k a ż d y m o że w y p o w ie d z ie ć się n a te m a t z w ią z a n y z ty m i z a ­ g ad n ie n ia m i. D zięk i te m u ró w n ie ż p o d e jm o w a n a j e s t w sp ó łp ra c a z p o d m io ta m i, k tó re d z ie lą się w ie d z ą , c h c ą n a sw o ich te re n a c h tw o rz y ć p o d o b n e w io sk i czy te ż c h c ą u le p sz y ć dan e ro z w ią z a n ia. T a k a k o m u n ik a c ja je s t szczeg ó ln ie w ażn a, g d y ż j e s t d y n a m ic z n a i p o ru sz a a k tu aln e p ro b lem y . Z e stro n y m o ż n a ró w n ie ż d o w ie d z ie ć się o ak tu a ln y c h sz k o le n ia c h czy p o c z y ta ć arty k u ły z tej d zied zin y .

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

Bardzo ważna jest komunikacja i współpraca z mieszkańcami - istotnym

odbiorcą działań jednostek samorządowych. Z tego też względu samorządy

podejmują coraz częściej wspólne działania, które oparte są na współpracy

i wymagają dobrej komunikacji. Przykładem może być uruchomienie platformy

komunikacyjnej Krakowa (www.pkk.info.pl), czyli pewnego rodzaju forum,

która dotyczy istotnego problemu mieszkańców, jakim jest komunikacja miej­

ska. Poruszane są na nim aktualne tematy związane z rozkładem jazdy, proble­

mami na drogach, jak również można dowiedzieć się o historii komunikacji

miejskiej w Krakowie czy działaniach promocyjnych podejmowanych przez

nią. Każdy z mieszkańców, i nie tylko, może włączyć się do dyskusji na forum.

Miasto Szczecin również współpracuje z mieszkańcami i w tej współpracy

odpowiednio się z nimi komunikuje. Jednym z przykładów takich działań jest

pomysł na kalendarze na 2010 rok. Powstały one przy współudziale mieszkań­

ców i studentów Wyższej Szkoły Sztuki Użytkowej. W pierwszym etapie akcji

brali udział mieszkańcy miasta. Każdy z uczestników mógł przesłać maksymal­

nie cztery zdjęcia Szczecina, prezentujące atuty miasta przez pryzmat wizji

Dzięki temu osoby musiały poznać nową markę miasta. Do

projektu włączyło się 50 osób, które przysłały łącznie prawie 200 fotografii.

Zdjęcia zostały ocenione przez jury z Wyższej Szkoły Sztuki Użytkowej, a naj­

lepsze były wykorzystane w projektach kalendarzy Szczecina realizowanych

przez WSSU.

Interesującym pomysłem była też Pastorałka Miasta Szczecina 2009, pole­

gająca na tworzeniu pierwszej miejskiej świątecznej piosenki. Miasto Szczecin

i Agencja Artystyczna HS Concept oraz Polskie Radio Szczecin, „Gazeta Wy­

borcza” i TVP Szczecin, postanowili więc przygotować prezent dla szczecinian

w postaci specjalnego utworu muzycznego. Słowa i muzykę do szczecińskiej

pastorałki napisał Krzysztof Czeczot - scenarzysta, muzyk. W projekcie udział

wzięli również szczecińscy artyści. Prezentacja pastorałki odbyła się w okresie

przedświątecznym na antenie Polskiego Radia Szczecin. Mieszkańcy otrzymali

również prezent w postaci płyty CD wraz z pastorałką razem z jednym z przed­

świątecznych wydań „Gazety Wyborczej”. Powstała także alternatywna wersja

utworu, w której wzięli udział sami szczecinianie, razem z nimi śpiewał prezy­

dent miasta Piotr Krzystek. Projekt miał na celu m.in. umacnianie pozytywnego

wizerunku miasta wśród mieszkańców i wewnętrzną integracj ę mieszkańców.

Komunikacja projektu obejmowała działania public relations i online. W ciągu

przedświątecznego miesiąca rozkolportowano 9 komunikatów prasowych po­

święconych projektowi. Przebieg projektu relacjonował na bieżąco portalu mia­

sta szc z e c in .eu o ra z se rw isy p a rtn e ró w m e d ia ln y c h , n a k tó ry c h p u b lik o w a n o b ie ż ą c e in fo rm a c je , film y z n a g ra ń , te k s t p a sto ra łk i. Z se rw isu in te rn e to w e g o m ia s ta m o ż n a b y ło w y sła ć e le k tro n ic z n ą k a rtk ę z p asto ra łk ą . M o ż n a za te m z a ­ u w a ż y ć , że d o b ra k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a p rz y c z y n iła się do su k c e su p a s to ­ rałki.

W s p ó łp ra c a m o że d o ty c z y ć ró w n ie ż tru d n y c h te m a tó w . Je d n y m z n ic h je s t k o n k u rs fo to g ra fic z n y , m a ją c y sw ój fin ał w e w rz e śn iu 2 0 1 0 ro k u , k tó re g o id e ą je s t p rz e ła m y w a n ie stereo ty p ó w p o strz e g a n ia o só b n ie p e łn o sp ra w n y c h . O rg a n i­ z a to re m k o n k u rsu j e s t S to w arzy szen ie P o m o c y D z ie c io m i M ło d z ie ż y N ie p e ł­ n o sp raw n ej R u ch o w o „ T ę c z a ” w S zczecin ie p rz y w sp a rc iu fin a n so w y m ze śro d k ó w U rz ę d u M a rsz a łk o w sk ie g o W o je w ó d z tw a Z a c h o d n io p o m o rsk ie g o . P a rtn e re m a k c ji je s t m ia sto S zczecin . J e st to w sp a n ia ły sp o só b in te g ra c ji sa m o ­ rz ą d u z in n y m i p o d m io ta m i, d zięk i której m o ż n a o sią g n ą ć b a rd z o w iele k o rz y ­ ści. K o n k u rs sk ie ro w a n y je s t za ró w n o do o só b n ie p e łn o sp ra w n y c h , ja k i p e łn o ­ sp ra w n y c h - fo to g ra fó w am ato ró w . M a o n n a c e lu in te g ra c ję sp o łe czn o ści oraz zac h ę ce n ie do z a sta n o w ie n ia n a d ż y c ie m o só b n ie p e łn o sp ra w n y c h , n a d w z a ­ je m n y m i re la c ja m i, k w e s tią w y k lu c z e n ia , p o k o n y w a n ia p ro b lem ó w .

D o b ry m p rz y k ła d e m w sp ó łp ra c y z w ie lo m a g ru p a m i je s t ró w n ie ż g m in a K o b ie rz y c e , k tó ra w sw ojej m isji p o d k re śla „M iejsce, k tó re łą c z y ” . W ła d z e sam o rz ą d o w e p o tra fiły p rz e k o n a ć m ie sz k a ń c ó w , że in w e sto w a n ie w in fra stru k ­ tu rę n ie z b ę d n ą d la in w e sto ró w i p ro fe sjo n a ln a p ro m o c ja s ą n a jle p s z ą in w esty cj ą w p rz y sz ło ść g m in y . T ra n sfo rm a c ja u stro jo w a w 1990 ro k u z m ie n iła c h a ra k te r g m in y z ro lniczej n a p rz e m y sło w o -h a n d lo w o -ro ln icz ą . O d ro d zen ie sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o w P o lsce u m o ż liw iło g m in ie o p ty m a ln e w y k o rz y sta n ie m o ż liw o ­ ści, ja k ie n io s ą z a s o b ą lo k a ln a in ic ja ty w a i g o sp o d a rn o ść . K o b ie rz y c e p o d e jm u ­ j ą w iele d ziałań , a b y b y ć a tra k c y jn ą g m in ą d la in w e sto ró w i m ie szk ań có w . M ie sz k a ń c y m a ją m o ż liw o ść p rz e k a z a n ia sw o ich u w a g m .in . p o p rz e z z a m ie sz ­ c z o n ą n a stro n ie a n k ie tę 20 cz y te ż k o n ta k t z w ó jtem . D o ro z w o ju szero k o pojętej p rz e d się b io rc z o śc i p rz y c z y n iło się p rz e d e w sz y stk im stw o rzen ie p la n ó w z a g o ­ s p o d a ro w a n ia p rz e strz e n n eg o , k tó ry m i o b jęte je s t ju ż p ra w ie 100% p o w ie rz c h n i g m in y . P o w o ła n o ró w n ie ż sp e c ja ln y ze sp ó ł ds. o b słu g i in w e sto ró w , z ło żo n y z d o św ia d c z o n y c h p ra c o w n ik ó w U rz ę d u G m in y K o b ie rz y c e , k tó ry p o m a g a k a ż d e m u p o c z ą tk u ją c e m u w g m in ie in w e sto ro w i. G m in a p o m a g a ta k ż e w re k ru ­ ta c ji p ra c o w n ik ó w do firm z lo k a liz o w a n y ch n a je j te re n ie , g d y ż szczeg ó ln ie z a g ra n ic zn i in w e sto rz y c z a se m m aj ą z ty m p ro b lem y . W g m in ie z a w ią z ało się ró w n ie ż S to w arzy szen ie P rz e d się b io rc ó w Z iem i K o b ie rz y c k ie j, k tó re rep re z en

Rola komunikacji w rozwoju koncepcji partnerstwa...

tuje interesy lokalne, komunikując się z wieloma stronami. Gmina zaczynała

bardzo skromnie - od zaoferowania działki w pobliżu skrzyżowania dwóch

autostrad. Do sukcesu gminy przyczyniło się również to, że nie poprzestały one

na ściągnięciu kluczowych inwestycji, tylko cały czas szukają następnych.

Obecnie Kobierzyce to symbol gospodarności i dynamicznego rozwoju samo­

rządności lokalnej, o czym świadczą chociażby miejsca w rankingach - gmina

Kobierzyce zajęła trzecie miejsce w Rankingu Zrównoważonego Rozwoju Jed­

nostek Samorządu Terytorialnego 2010 w kategorii Gmin Wiejskich, prowa­

dzonym przez Wydział Administracji i Nauk Społecznych Politechniki War­

szawskiej oraz Fundację Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”21.

Głównym celem tego zestawienia jest próba prezentacji najlepiej rozwiniętych

miast i gmin w Polsce oraz analiza głównych czynników rozwoju. Ten efekt

gospodarczy, który jest jednocześnie podstawą stabilnych przyszłych dochodów

gminy, był wynikiem przemyślanej polityki prorozwojowej i dobrej komunika­

cji z wieloma stronami.

Przykładem współpracy, która wymaga wielostronnej komunikacji, są ini­

cjatywy podejmowane często przez aglomeracje czy obszary metropolitarne

z firmami transportowymi, np. PKP w celu jednego biletu. Takie działania

wprowadzili m.in. prezydenci Torunia i Bydgoszczy. Oba miasta utworzyły

Bydgosko-Toruński Obszar Metropolitalny. Partnerstwo to obejmuje dziedziny

współpracy, które są najbardziej korzystne dla szybkiego rozwoju obu miast,

wśród nich budowę szybkiej kolei metropolitalnej, skonsolidowanie systemów

gospodarki odpadami, dalszy rozwój portu lotniczego oraz integracj ę kulturalną.

Ważne było zintegrowanie środków transportu zbiorowego (kolejowego, tram­

wajowego oraz autobusowego), w myśl zasady: jeden bilet, jedna godzina, jed­

na aglomeracja, i próba przekonania mieszkańców do powrotu do korzystania

z komunikacji zbiorowej - tańszej, szybszej i wygodniejszej. Takie bilety

wprowadza coraz więcej miast, zachęcaj ąc do korzystania z nich.

Bardzo popularną formą współpracy są partnerstwa między gminami, re­

gionami. Takim przykładem jest współpraca Kleszczowa z Viadaną, która jest

realizowana w ramach unijnego programu „Miasta i gminy bliźniacze”

Program ten wspiera dwa rodzaje działań: wymianę mieszkańców

miast i gmin bliźniaczych oraz konferencje i seminaria nawiązujące do tematyki

europejskiej i problematyki związków bliźniaczych. Zalążkiem ściślejszych

kontaktów Kleszczowa i Viadany stała się współpraca biznesowa. Bardzo waż­

n a je s t tu o d p o w ie d n ia k o m u n ik a c ja , a b y ta k a w sp ó łp ra c a m ia ła w y m ie rn e k o ­ rzyści.

Z a k o ń c z e n ie

S a m o rząd y o d 1989 ro k u p rz e sz ły o g ro m n e zm ian y . S tały się bardziej sa ­ m o rz ą d n e . U n o w o c z e śn iły p ro c e d u ry p o d e jm o w a n ia d ecy zji. M y śle n ie w y łą c z ­ n ie w k a te g o ria c h k o n k u re n c ji i k o n flik tu p o w o li z a stęp o w an e j e s t m y śle n ie m w k a te g o ria c h za le ż n o śc i i w s p ó łp ra c y n a z a sad zie p a rtn e rstw a . S am o rząd y n a u c z y ły się lepiej za rz ą d za ć z m ian am i w sw o im o to c z e n iu , ch o ć sy stem y k o ­ m u n ik a c ji w w ie lu re g io n a c h n ie ste ty z m ie n iły się w n ie d o sta te c z n y m sto p n iu . N a d a l j e s t to c zasem k o m u n ik a c ja je d n o s tro n n a , a n ie d ia lo g z w ie lo m a g ru p a m i o to czen ia. K o m u n ik a c ja lo k aln eg o sam o rz ą d u m u si b y ć b ard ziej e fek ty w n a, o tw arta, g łęb iej zap a d a ć w p a m ię ć o ra z lepiej k sz ta łto w a ć p a rtn e rstw o w re g io ­ n ie. P ra w id ło w a k o m u n ik a c ja p rz e b ie g a ją c a p o m ię d z y w sz y stk im i z a in te re so ­ w a n y m i p o d m io ta m i je s t b o w ie m je d n y m z n a jw a ż n ie jsz y c h w a ru n k ó w fu n k ­ c jo n o w a n ia p a rtn e rstw a w reg io n ie.

T H E R O L E O F C O M M U N I C A T I O N IN P A R T N E R S H I P D E V E L O P M E N T IN R E G I O N S

S u m m a ry

Partnership in regions should be based on sharing the knowledge, open communication and team problem solving. To achieve effective communication a good will of partners is needed. Such partnership contributes to faster and more effective region development. Nevertheless, the correct and open communication that is the managing of a dialogue between the local government and market environment is necessary. Without the dialogue it is impossible to build the region- al/local partnership.