Streszczenie
W artykule zaprezentowano wyniki bada na temat znaczenia kart rabatowych w kształtowaniu lojalnoci konsumentów. W czeci teoretycznej ukazano korzyci utrzymania cisłych wizi z klientem za pomoc programów lojalnociowych. Nato-miast w czci empirycznej przedstawiono ocen i czstotliwo korzystania przez odbiorców z programów lojalnociowych prowadzonych przez firmy. Badanie lojal-noci konsumentów jest wanym aspektem nie tylko dla współczesnego handlu, ale równie dla przedsibiorstw usługowych i produkcyjnych, a wiedza w tym zakresie odgrywa istotn rol w procesie zarzdzania. Wystpuje wiele sposobów ucilenia wizi marki z klientem, obecnie najczciej spotykanym s karty dla stałych klientów. Celem badania była ocena czynników wpływajcych na posiadanie oraz uytkowanie kart rabatowych.
Słowa kluczowe: karty rabatowe, lojalno konsumentów, programy lojalno ciowe, konsument 1. Wprowadzenie
Coraz wiksza liczba firm dostrzega moliwo odniesienia sukcesu rynkowego w tworzeniu bezpo rednich, trwałych i długookresowych kontaktów z nabywcami. Takie podej cie do działa rynkowych firmy jest zgodne ze współczesn koncepcj marketingow, zwan marketingiem partnerskim. Podstaw koncepcji marketingu partnerskiego jest załoenie o moliwo ci i koniecz-no ci utrzymania bezpo rednich kontaktów pomidzy sprzedajcym a konsumentem. W ramach koncepcji marketingu partnerskiego podkre la si, i w działaniach rynkowych kontakty bezpo- rednie stanowi istotny warunek odniesienia sukcesu i s rozpatrywane jako długookresowy pro-ces budowania trwałych powiza z nabywcami. Wan cech charakterystyczn marketingu partnerskiego jest odej cie od wymiany koncentrujcej si wyłcznie na danej transakcji, na rzecz wymiany opartej na cisłej współpracy sprzedajcego z klientem [1].
Wprowadzanie programów utrzymania cisłych wizi przedsibiorstwa z klientami jest działa-niem wielostopniowym i zwraca si uwag na podstawowe etapy ich tworzenia:
– wyznaczenie kluczowych klientów, z którymi chce si utrzyma cisłe wizi,
– okre lenie dla kadego kluczowego klienta osoby odpowiedzialnej za utrzymanie tej wizi, – okre lenie jasnego i zrozumiałego zakresu obowizków pracownika odpowiedzialnego za
utrzymanie wizi z klientami,
– powołanie dyrektora, który bdzie nadzorował prac osób odpowiedzialnych za utrzymanie cisłych wizi z klientem,
– kada osoba odpowiadajca za relacje z klientem musi opracowa długofalowe oraz roczne plany współpracy z klientem [1].
Programy lojalno ciowe to działanie długoterminowe pozwalajce klientom pozna dobrze firm i swoje zainteresowanie przekształci w lojalno wobec oferowanych produktów. Programy lojalno ciowe s jednym z najcz ciej stosowanych narzdzi wsparcia sprzeday, std zakłada si, e ich organizacja naley do działa pracowników działu marketingu. Takie podej cie sprawdza si tylko w sytuacji prostych, krótkotrwałych przedsiwzi , opierajcych si najcz ciej na grati-sach, próbkach dodawanych do zakupu. Jeeli firma chce rozpocz bardziej rozbudowan promo-cj, polegajc na zbieraniu zgłosze i prowadzenia bazy klientów, wymy lania katalogu nagród i ich dostarczania do uczestników akcji oraz zaprojektowania materiałów promocyjnych, czyli rónych czynno ci wymagajcych relacji z klientem, program zaczyna by projektem zespołowym i musi by prowadzony przez zespól ekspertów. Od efektywnej i sprawnej pracy zespołu projek-towego i podziału obowizków zaley opracowanie, realizacja i zakoczenie konkretnych elemen-tów programu, a co za tym idzie ocena w oczach klienelemen-tów [14].
Sposób budowania programu lojalno ciowego stanowi podstawowy element strategicznej poli-tyki przedsibiorstwa. Peter F. Drucker, zauwaył i napisał, e „celem biznesu jest tworzenie i utrzymanie klientów”, niezalenie w jakiej brany działa firma wła ciciele bezustannie zastana-wiaj si co zrobi aby te procesy działały razem. W istocie rozmy laj jak powinien wyglda ich program lojalno ciowy – rozumiany szerzej ni typowy model punktowo-nagrodowy [5].
Pielgnowana współpraca sprzedajcego z konsumentem tworzy złoony zwizek o szerokim wachlarzu postaw, zachowa i działa obu stron. Rodzaj i natenie postaw oraz specyfika zacho-wa i podejmowanych działa zale od szeregu czynników wystpujcych zarówno po stronie konsumenta, jak i dostawcy [1]. Wiele produktów jest bardzo podobnych i klienci nastawiaj si na dodatkowe korzy ci, natomiast po rednicy oczekuj coraz wikszego wsparcia ze strony produ-centów w sprzeday produktów finalnym nabywcom [8].
Wanym aspektem w utrzymaniu relacji pomidzy dostawc usług a konsumentem tyche usług jest z jednej strony wzajemne dopasowanie si, a z drugiej strony lojalno i zaangaowanie w zwizku midzy klientem a dostawc usług. Lojalno klientów jest definiowana w literaturze jako zachowanie i/lub postawa wobec rónych obiektów lojalno ci [1]. Jedn z najcz ciej cyto-wanych definicji lojalno ci w literaturze przedmiotu jest propozycja R. L. Olivera, według którego lojalno klienta jest głboko utrzymujcym si zaangaowaniem do ponownych zakupów lub ponownego wsparcia preferowanego produktu lub marki w przyszło ci w sposób konsekwentny, skutkiem czego nastpuje powtarzanie zakupów tej samej marki lub tego samego zbioru marek, mimo wpływów sytuacyjnych oraz wysiłków marketingowych, majcych potencjał spowodowania zmiany zachowania [10]. Budowanie długoletnich wzajemnie atrakcyjnych relacji z klientami nakłada na przedsibiorstwo obowizek dokładnego zrozumienia ich rónorodno ci [11].
Jednym ze sposobów utrzymywania stałej współpracy pomidzy oferujcym dobra konsump-cyjne a konsumentem jest stosowanie kart stałych klientów. Karty stałego klienta nazywa si rów-nie kartami rabatowymi lub kartami lojalno ciowymi (loyalty card). Karty te obecnie weszły na stałe do praktyki marketingowej przedsibiorstw, słuc obsłudze wiernych klientów. Karty te maj na celu zidentyfikowanie klienta przy kadej transakcji i zapamitanie jego zachowania. Znajc swoich odbiorców firma moe przez adaptowanie swoich ofert budowa relacje uprzywile-jowania [7]. Stosowanie kart stałego klienta jest współcze nie bardzo popularn i w duym stopniu wykorzystywan przez firmy metod promocji przedsibiorstwa.
Karty rabatowe gwarantuj okazicielowi po przekroczeniu odpowiedniej liczby punktów lub ilo ci transakcji premie, znik lub rabat przy kolejnych zakupach, zatem stanowi zacht do ponownego skorzystania z oferty. Karta dla klienta moe stanowi pewnien rodzaj prestiu z tytu-łu uczestnictwa w danym programie [3]. Postpujce zmiany warunków i stylu ycia społecze-stwa oraz trendy wystpujce w otoczeniu prowadz do kształtowania nowych cech konsumenta. Klienci maj coraz wiksz wiadomo swoich praw, a ich stosunek do rynku jest coraz bardziej racjonalny. Równocze nie oddziaływanie mediów i opinii publicznej pobudza reakcje impulsyw-ne, mimo e klienci d do racjonalno ci swoich zakupów. Klient coraz cz ciej wykazuje umie-jtno ci strategicznego zarzdzania swoim budetem i wykorzystuje kad moliwo oszczdze-nia [7]. Klienci s bardziej wraliwi na cen i du warto przywizuj do jako ci produktów majc na uwadze znaczne rónice w rozumieniu ich warto ci uytkowej. Rónice te polegaj na rónorodnym podej ciu do pewnych kryteriów wydatków, innej wraliwo ci na cen, lojalno ci wobec marki, szukaniu okre lonych produktów oraz preferencjach zakupowych [6].
W marketingu lojalno ciowym klienta traktuje si jako partnera, a najwaniejsza jest jego lo-jalno wobec marki. Karty rabatowe s narzdziem pomagajcym w budowaniu wizi z klientem, natomiast współpraca w zaleno ci od tego jak zaplanowany zostanie program lojalno ciowy bdzie trwała od misica, nawet do kilku lat [15].
2. Metodyka bada
Głównym celem artykułu było przedstawienie opinii konsumentów na temat kart stałych klien-tów. W ramach celów szczegółowych okre lono rodzaj programu lojalno ciowego najskuteczniej oddziałujcego na klienta, oceniono postrzegania przez klientów kart rabatowych, dokonano cha-rakterystyki reakcji konsumentów na karty rabatowe oraz okre lono czstotliwo korzystania przez klientów z kart rabatowych.
W gromadzeniu danych posłuono si metod wywiadu bezpo redniego z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu. Kwestionariusz wypełniały tylko osoby posiadajce minimum jedn kart rabatow. Kwestionariusz składał si z dwóch cz ci.W cz ci pierwszej znajdowały si pytania dotyczce kart rabatowych, w drugiej metryczka. Metryczka pozwoliła okre li wiek, płe , miejsce zamieszkania, status zawodowy i wykształcenie respondentów. Kwestionariusz zawierał pytania zamknite, otwarte i półotwarte. Do zbadania ilo ci oraz czasu posiadania karty zastoso-wano skal liczbow. Do oceny moliwo ci otrzymania i przystpienia do programu lojalno cio-wego wykorzystano skal dychotomiczn z odpowiedziami „tak” lub ”nie”. Do oceny czstotliwo- ci korzystania z programu zastosowano nastpujce odpowiedzi: raz na tydzie, raz w miesicu lub cz ciej, raz na kwartał, raz na rok. W celu uzyskania informacji na temat rodzaju firm posia-danych kart, korzy ci przemawiajcych za załoeniem karty rabatowej oraz sposobie informowa-nia przez firmy klientów zostały przedstawione badanemu moliwo ci wyboru danej kategori bd moliwo wypisania własnego typu odpowiedzi. Respondenci mieli moliwo wykorzystania odpowiedzi „nie mam zdania”.
Do opracowania materiałów ródłowych zastosowano metod opisow, tabelaryczn i graficz-n. Do mierzenia współzaleno ci pomidzy cechami zastosowano współczynnik V Cramera, który pozwolił okre li stopie powizania pomidzy badanymi cechami [4,9].
Badanie empiryczne zostało przeprowadzone w okresie od 01.05.2011 do 10.06.2011 roku w grupie 120 konsumentów zamieszkałych w Bydgoszczy i okolicach. W badaniach zastosowano
jedn z metod doboru nielosowego, metod doboru wygodnego. Spo ród wszystkich badanych osób 57% stanowiły kobiety, a 43% mczyni. W badaniu wzili udział przedstawiciele kadej grupy wiekowej. Ankietowanych do 20 roku ycia było 4 %, przedział wiekowy od 21 do 26 lat stanowił 30% ankietowanych, od 27 do 35 lat – 27%, od 36 do 55 lat – 26%, natomiast w prze-dziale wiekowym 56 lat było 13% ankietowanych. Zdecydowana wikszo ankietowanych to osoby aktywne zawodowo (50%), pozostali to studenci (21%), bezrobotni (13%), emeryci (12%), a najmniej liczn grup stanowili uczniowie (4%). Znaczna wikszo ankietowanych zamieszki-wała Bydgoszcz – 73%, a tereny wiejskie niespełna 27% ankietowanych. Wikszo badanych osób posiadało wykształcenie rednie (48%) lub wysze (37%). Pozostałe osoby posiadały wy-kształcenie podstawowe (9%) lub zasadnicze zawodowe (6%).
3. Karty rabatowe w opinii konsumentów
Na podstawie przeprowadzonych bada stwierdzono, i 64,0% respondentów chtnie skorzy-stałoby z karty rabatowej, gdyby j zaproponowano. W zakresie posiadania kart lojalno ciowych najbardziej wyrane rónice zaobserwowano przy uwzgldnieniu wykształcenia, płci i miejsca zamieszkania, a sił zwizku odzwierciedla warto współczynnika V Cramera (odpowiednio V Cramera=0,295; V Cramera=0,178, V Cramera=0, 012, p0,05).
Wyniki przeprowadzonych analiz pokazuj, e w dzisiejszych czasach wikszo ludzi posia-da karty rabatowe lub uczestniczy w promocjach oferowanych przez firmy Na podstawie zebra-nych dazebra-nych stwierdzono, e w ród ogółu badazebra-nych najwicej jest posiadaczy jednej karty (35,8%) oraz posiadaczy od 2 do 3 kart (35,0%). Co szósty respondent (16,6%) deklarował, e posiada od 4 do 6 kart, co dwunasty (8,3%) to posiadacz od 7 do 9 kart i zaledwie 4,2% ankieto-wanych posiada wicej ni 10 kart (rys. 1). Do najwikszej ilo ci kart przyznaj si osoby młode w wieku od 21 do 35 lat z wykształceniem wyszym, nadal studiujce lub aktywne zawodowo. Istotne rónice w zakresie chci korzystania z kart lojalno ciowych zaobserwowano w przypadku wykształcenia respondentów (warto współczynnika V-Cramera 0,295, p0,05). Z przeprowa-dzonego wywiadu wynika, i zanim klient zdecyduje si na załoenie karty analizuje jakie bdzie miał z tego korzy ci i jakie obowizki. Du rol odgrywa presti i atmosfera wokół firmy. Przed-sibiorstwa maj wiadomo , e lojalni klienci nie tylko kupuj wicej, ale take wymagaj po- wicenia mniej czasu na przekonanie ich do zakupu, s mniej wraliwi na cen oraz cz ciej rekomenduj mark innym klientom.
Rysunek 1. Odsetek posiadaczy okrelonej liczby kart lojalnociowych [%] ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
Wła ciciele kart najcz ciej je posiadaj od 3 do 5 lat. Takie deklaracje złoyło 43,3% ogółu ankietowanych, nieznacznie mniej bo 38,3% posiada karty od 1 roku do 2 lat. Dwie zblione pro-centowo do siebie grupy to posiadacze karty w okresie krótszym ni 1 rok i dłuszym ni 5 lat, odpowiednio 10,0% i 8,3% ankietowanych (rys. 2).
ϭϬ͕Ϭ ϯϴ͕ϯ ϰϯ͕ϯ ϴ͕ϯ Ϭ͕Ϭ ϱ͕Ϭ ϭϬ͕Ϭ ϭϱ͕Ϭ ϮϬ͕Ϭ Ϯϱ͕Ϭ ϯϬ͕Ϭ ϯϱ͕Ϭ ϰϬ͕Ϭ ϰϱ͕Ϭ ϱϬ͕Ϭ ŬƌſĐĞũŶŝǏƌŽŬ ŽĚϭƌŽŬƵĚŽϮůĂƚ ŽĚϯĚŽϱůĂƚ ĚųƵǏĞũŶŝǏ ϱůĂƚ Rysunek 2. Czas posiadania pierwszej karty lojalnociowej [%] ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
ϯϱ͕ϴ ϯϱ͕Ϭ ϭϲ͕ϲ ϴ͕ϯ ϰ͕Ϯ Ϭ͕Ϭ ϱ͕Ϭ ϭϬ͕Ϭ ϭϱ͕Ϭ ϮϬ͕Ϭ Ϯϱ͕Ϭ ϯϬ͕Ϭ ϯϱ͕Ϭ ϰϬ͕Ϭ ϭ ŽĚϮĚŽϯ ŽĚϰĚŽϲ ŽĚϳĚŽϵ ǁŝħĐĞũŶŝǏϭϬ
Czstotliwo korzystania z programów lojalno ciowych raz w miesicu lub cz ciej zgłasło 40,8% respondentów. W tym zakresie nie byzgłasło znaczcej rónicy w wieku, czy w statusie za-wodowym. Jednak istotne rónice zaobserwowano uwzgldniajc płe i miejsce zamieszkania (odpowiednio V Cramera=0,239, V Cramera=0,198, p0,05) Do korzystania raz w tygodniu z programów lojalno ciowych przyznawało si 16,7% badanych, dotyczyło to głównie zakupów spoywczych(rys. 3). ϭϲ͕ϳ ϰϬ͕ϴ Ϯϲ͕ϳ ϭϱ͕ϴ Ϭ͕Ϭ ϱ͕Ϭ ϭϬ͕Ϭ ϭϱ͕Ϭ ϮϬ͕Ϭ Ϯϱ͕Ϭ ϯϬ͕Ϭ ϯϱ͕Ϭ ϰϬ͕Ϭ ϰϱ͕Ϭ ƌĂnjŶĂƚLJĚnjŝĞŷ ƌĂnjǁ ŵŝħƐŝČĐƵ ůƵď ĐnjħƑĐŝĞũ ƌĂnjŶĂ ŬǁĂƌƚĂų ƌĂnjŶĂƌŽŬ
Rysunek 3. Czstotliwo korzystania z programów lojalnociowych [%] ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
Współczesnemu klientowi sprawia przyjemno dokonywanie zakupów, tym bardziej w sy-tuacjach, gdy dodatkowo otrzymuje rabat lub inn korzy , co mobilizuje go do wikszych wydat-ków. Zakupy s pewnego rodzaju odskoczni od codzienno ci dla klientów – wychodzc z pracy odwiedzenie ulubionego sklepu i zakup poprawia nastrój tym bardziej jak otrzyma za uzbierane punkty dodatkowy rabat. Klient ma wtedy wiadomo , e co znaczy dla firmy i korzystnie pa-mita zakup.
Warto podkre li , i istotnym elementem w dobrym odbieraniu przez klienta programu lojal-no ciowego jest informowanie na bieco o aktualnych benefitach oferowanych przez firmy. Przedsibiorstwa w róny sposób chc przesyła informacje do klientów, ale głównie skupiaj si na szkoleniu personelu, który bezpo rednio rozmawia z klientem. W ród badanych 90% odpowia-dało, e informacje o aktualnych korzy ciach programów lojalno ciowych czerpie w sklepie. Po-nad połowa ankietowanych (58,3%) pozyskiwała informacje na stronie internetowej okre lonej firmy.
Rysunek 4. Miejsca czerpania informacji na temat aktualnych korzyci wynikajcych z posiadania karty* [%]
ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
*Odpowiedzi nie sumuj si do 100, gdy respondenci mogli zaznaczy wicej ni 1 odpo-wied.
Informacj na temat korzy ci lojalno ciowych mog by przekazywane bezpo rednio przez pracownika, sprzedawc, zamieszczone na stronie internetowej, przekazywane poczt elektronicz-n, a take za pomoc infolinii. Respondenci z reguły pozytywnie oceniali dostarczane przez firm informacje na temat korzy ci lojalno ciowych. Szczególnie wysoko zostali ocenieni sprzedawcy dostarczajcy informacji podczas odbywajcych si zakupów (90,8% odpowiedzi). Pozytywnie oceniono równie przedstawianie informacji na stronie www (58,3%).
Na rynku szereg firm prosperujcych w rónych branach oferuje swoim klientom karty raba-towe. Najwiksz popularno ci w ród respondentów cieszyły si karty firm odzieowych (82,5%), mniej popularne były karty drogerii (46,6%), firm spoywczych (41,6%) i kosmetycz-nych (37,5%), a najmniej karty firm fryzjerskich (16,6%). Ankietowani jako inne wskazywali karty jubilerów, klubów fitness lub dyskotek (rys. 5).
Ekspansja galerii i centrów handlowych znajduje swoje odzwierciedlenie we wzro cie konku-rencji marek i walki o klienta. Szczególnie cenny jest klient, który ju raz dokonał zakupu i zaufał produktowi. Firmy staraj si nagradza lojalno wła nie takich klientów, a ich celem jest zwik-szenie i ulepzwik-szenie cigło ci marki i pozycji na globalnym rynku. Zwikzwik-szenie sprzeday i liczby klientów jest bezcenne. Kada szanujca si firma powinna poczyni wszelkie starania w kierunku posprzedaowym, co pozwoliłoby na utrzymanie i przywizanie do siebie klientów. Z kart firm odzieowych najcze ciej wymieniane były tj.: Top Secret, Orsay, Kappahl. Du popularno ci
ϭϱ͕ϴй ϯϱ͕ϴй ϭϳ͕ϱй ϰϯ͕Ϯй ϵϬ͕ϴй ϱϴ͕ϯй Ϭ͕Ϭй ϮϬ͕Ϭй ϰϬ͕Ϭй ϲϬ͕Ϭй ϴϬ͕Ϭй ϭϬϬ͕Ϭй ƌĞŬůĂŵĂǁƉƌĂƐŝĞ ƌĞŬůĂŵĂǁŝŶƚĞƌŶĞĐŝĞ ƵůŽƚŬŝ ƌĞŬůĂŵĂǁƚĞůĞǁŝnjũŝ ŝŶĨŽƌŵĂĐũĂǁƐŬůĞƉŝĞ ƐƚƌŽŶĂǁǁǁ;ĚĂŶĞũŵĂƌŬŝͿ
cieszyły si karty drogerii, aptek, salonów kosmetycznych i sklepów spoywczych, tym samym nie tylko firmy odzieowe wspomagaj swoj działalno programami lojalno ciowymi. Podobnie na codzienne zakupy ywno ciowe wielu klientów udaje si do tego punktu sprzeday, w którym jest uczestnikiem programu lojalno ciowego. Firmy wiadczce usługi kosmetyczne i fryzjerskie równie chc uzaleni od siebie klientów, np. dajc 10 wizyt gratis, te karty posiada 16,6% ankietowanych (rys. 5) ϴϮ͕ϱй ϰϲ͕ϲй ϰϭ͕ϲй ϰϬ͕ϴй ϯϳ͕ϱй ϯϮ͕ϱй ϭϳ͕ϱй ϭϲ͕ϲй Ϭ͕Ϭй ϮϬ͕Ϭй ϰϬ͕Ϭй ϲϬ͕Ϭй ϴϬ͕Ϭй ϭϬϬ͕Ϭй ŽĚnjŝĞǏŽǁĞ ĚƌŽŐĞƌŝĞ ƐƉŽǏLJǁĐnjĞ ĂƉƚĞŬŝ ŬŽƐŵĞƚLJĐnjŶĞ ƐƚĂĐũĞƉĂůŝǁ ŝŶŶĞ ĨƌLJnjŝĞƌƐŬŝĞ
Rysunek 5. Najczciej wybierane brane przez uczestników programów lojalnociowych ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
Fundamentalnym powodem członkowstwa w programach lojalno ciowych danej firmy s wy-nikajce z tego korzy ci. Odnotowano, i najwyej oceniane przez klientów s wszelkiego rodzaju rabaty i upusty. W korzy ciach, jakie zaproponowali badani to wiksze rabaty i wicej zniek na nowe kolekcje. Rabat jest zjawiskiem bardzo powszechnym i czsto wykorzystywanym przez firmy, lecz nie zawsze jest on tak wysoki jakby nabywca oczekiwał. Na znaczn cz klientów działa nawet niewielka jego wysoko , je li jest pewny swego zakupu i ma miłe do wiadczenia z produktami danej firmy. Dobrze ocenianymi korzy ciami s bony, gratisy, upominki i darmowe próbki. Nawet niewielki krok przedsibiorstwa w kierunku klienta, zaoferowaniu mu czego wi-cej ni typowa transakcja kupna sprzeday jest bardzo dobrze odbierany. Nietypowe i coraz bar-dziej odwane działania ze strony przedsibiorstw to zjawisko dobrze odbierane przez klientów. Klient kupujc wicej da równie wicej, nie pocieszy si breloczkiem lub innym gadetem. Firmy musz stawia na pomysłowo i innowacj w celu budowana zadowolenia klienta.
Posiadane karty zdecydowanie nakłaniały do czstego zakupu produktów w danej firmie i tak odpowiadało 88% ankietowanych, 10% odpowiedziało raczej tak, a tylko 2% ankietowanych nie miało zdania.
Z przeprowadzonych bada wynika, e klienci maj bardzo dobr lub dobr opini na temat korzystania z najcz ciej uywanych kart rabatowych. Podczas oceny jako kryterium brano pod uwag sposób informacji o programie lojalno ciowym oraz moliwo uzyskania karty i korzy ci z niej wynikajcych (tab. 1).
Tabela 1. Ocena jakoci korzystania z najczciej uywanej karty rabatowej [%]
Wyszczególnienie Bardzo
dobrze Dobrze
Dostatecz-nie le Bardzo le
Sposób informacji o programach
lojalno ciowych 67 49 4 0 0
Moliwo uzyskania kart stałego
klienta 45 69 6 0 0
Korzy ci z posiadanej karty 56 57 7 0 0
ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada ankietowych.
Wysoka ocena klientów w tym zakresie wiadczy o szybkim rozwoju firmowych komórek kreatywnych i ich koncentracji na problemie lojalno ci klienta. Firmy wdraaj coraz lepsze po-mysły i nawizuj z klientem kontakt w róny, czsto niestandardowy sposób. Nowe kierunki, inne ni jeszcze niedawno kanały docierania z informacj, zmieniajce si sposoby wizania firmy z klientem, wszystko to spowodowane jest potrzebami i szukaniem rozwiza na zaspokojenie konsumenckiego popytu.
4. Podsumowanie
Podsumowujc wyniki przeprowadzonych bada naley stwierdzi , e pozwoliły one okre li podej cie i spostrzeenia konsumentów w odniesieniu do kart rabatowych. Uzyskane w trakcie bada informacje pozwolily take wskaza najkorzystniejsze przywileje z tytułu posiadania kart. W trakcie analizy zidentyfikowano najlepiej oceniane i i najbardziej popularne rodzaje programów lojalno ciowych. Na podstawie przeprowadzonych bada i analiz sformułowano nastpujce wnioski:
1. W ród osób posiadajcych karty rabatowe najwicej jest posiadaczy jednej (36%) oraz od 2 do 3 kart, którzy stanowi 35% badanych. Dua grupa badanych, bo a 17% posiada od 4 do 6 kart, nastpnie 8% ogółu to posiadacze od 7 do 9 kart i 4% ankietowanych posiada wicej ni 10 kart. Do najwikszej ilo ci kart przyznaj si osoby młode w wieku od 21 do 35 lat z wy-kształceniem wyszym, nadal studiujce lub aktywne zawodowo.
2. Ankietowani najcz ciej posiadaj karty firm odzieowych. W ostatnich latach powstaje coraz wicej galerii i centrów handlowych, marki konkuruj midzy sob i walcz o klienta, który ju raz dokonał zakupu i zaufał ich produktowi, nagradzajc ich lojalno .
3. Dla klientów fundamentalnym powodem dołczenia do programu lojalno ciowego danej firmy s wynikajce z tego korzy ci. Najwyej oceniane przez klientów s wszelkiego rodzaju rabaty i upusty.
4. Posiadane karty nakłaniaj konsumentów do czstszego zakupu w danej firmie. Klienci maj dobr opini na temat kart, które najcz ciej uywaj.
Reasumujc naley podkre li , e je li firmom handlowym zaley na budowaniu trwałej rela-cji z klientem powinni tworzy i prowadzi programy lojalno ciowe. Współczesny klient jest wymagajcy, kad swoj decyzj dokładnie przemy li zanim zdecyduje si na zakup produktu danej marki, porównuje oferty i ceny. Je li dodatkowo firma skusi go rabatem bd bonusem to chtnie wróci do takiej firmy przy najbliszych zakupach.
Posiadacze kart rabatowych podejmujc decyzje zakupowe kieruj si okre lonymi motywami lojalno ci, które skłaniaj ich do utrzymywania relacji z firmami. Motywy lojalno ci wynikaj z uwarunkowa społecznych, zwizane s z ocen korzy ci oraz mog by wywołane przymusem zewntrznym [12, 13]. Klienci znajdujc si pod wpływem motywów o zrónicowanym poziomie natenia wyraaj zachowanie lojalno ci wobec przedsibiorstwa stosujcego strategi masowej indywidualizacji, co potwierdziły wyniki przeprowadzonych bada.
Bibliografia
[1] Fonfara K., Marketing partnerski na rynku przedsibiorstw, PWE, Warszawa 1999. [2] Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podrcznik Europejski,
Pol-skie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
[3] Kwiatek P., Programy lojalnociowe, Wolter Kluwer business 2007.
[4] Luszkiewicz A., Słaby T., Statystyka z pakietem komputerowym Statistica Pl, Wydawnic-two C.H. Beck, Warszawa 2003.
[5] Łapeta A., Który program wybra chcesz?, „Marketing w praktyce” nr 3/2010. [6] Maciorowski A., Wraliwy konsument, “Marketing w praktyce” nr 5/2010.
[7] Mazurek-Łopaciska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Pol-skie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.
[8] Michalski E., Marketing-podrcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, War-szawa 2003.
[9] Mynarski S., Analiza danych rynkowych i marketingowych z wykorzystaniem programu Statistica, Wyd. Akademii ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003.
[10] Oliver R.L., Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, October 1999(special isue), Vol. 63, Issue 4.
[11] Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001.
[12] Urban W., Siemieniako D., Lojalno klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wydaw-nictwo Naukowe PWN, 2008.
[13] Urban W.,Siemieniako D., Rola strategii masowej indywidualizacji w budowaniu lojal-noci klientów, Zeszyty Naukowe Politechniki Białostockiej 2009.
[14] Schn B., Program lojalnociowy to gra zespołowa, „Marketing w praktyce” nr 10/2010. [15] Schn B., Zaprojektowa lojalno klienta, “Marketing w praktyce” nr 9/2010.
ROLE OF DISCOUNT CARDS TO CREATE CONSUMER LOYALTY IN THE LIGHT OF EMPIRICAL RESEARCH
Summary
This paper presents aspects of research on the importance of discount cards in the development of consumer loyalty. The theoretical part is shown benefits to main-tain close links with customers through loyalty programs. However, in the empirical evaluation are presented and the frequency of use by users of loyalty programs con-ducted by the company. Research concerning a consumer loyalty is an important as-pect not only for today's trade, but also for manufacturing and service companies. The widest scope for action are trading companies. There are many ways to clarify the relationship with the client brand, currently the most common are the cards for regular customers. The aim of the study was to assess the circumstances of the estab-lishment, ownership and use of the cards.
Keywords: discount cards, customer loyalty, customer loyalty programs, contsumer
Anna Murawska Natalia Banaszak
Uniwersytet Technologiczno Przyrodniczy w Bydgoszczy Wydział Zarzdzania
ul. Fordonska 430, 85-790 Bydgoszcz e-mail: anna.murawska@utp.edu.pl
