PROSUMPCJA MŁODYCH KONSUMENTÓW – KORZYŚCI I WYZWANIA DLA FIRM ELŻBIETA SZUL
Streszczenie
Prosumpcja jest przejawem aktywności konsumentów, którzy znużeni dotychcza-sowym modelem konsumpcji pragną włączyć się w proces tworzenia oferty rynkowej, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem, aby dostosowywać ją do swoich oczeki-wań. Wpływ na rozwój prosumpcji ma niewątpliwie rozwój nowoczesnych technologii, w tym urządzeń moblilnych oraz powszechny dostęp do Internetu. Dzięki temu konsu-menci mogą korzystać z ogromnych ilości informacji oraz tworzyć sieci społeczne dzielące się swoją wiedzą, informacjami, pomysłami. Celem artykułu jest przedstawie-nie zachowań prosumpcyjnych młodych konsumentów oraz ich znaczenia dla działaności firm, na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonch wśród młodych osób oraz w oparciu o analizę literatury. Z badań wynika, że młodzi są fak-tycznie prosumentami (choć bardzo rzadko się nimi określają) i świadomymi konsumentami, którzy chcą włączać się w tworzenie oferty rynkowej i chcą mieć wpływ na końcową wersję produktu czy usługi, a także modyfikują zakupione produkty, aby dostosować je do swoich potrzeb. Wiekszość badanych spotyka się z działaniami firm mającymi na celu włączanie ich we współtworzenie rozwiązań, jednakże niewielu z nich bierze w nich udział, co jest z kolei warunkowane zbyt małą aktywnością firm w tym obszarze. Dzięki szerokiemu dostępowi do informacji młodzi konsumenci mają dużą wiedzę o firmach i ich produktach i chętnie dzielą się swoją wiedzą, opiniami, wrażeniami z użytkowania produktów z innymi konsumentami, przez co kształtują wi-zerunek firm. Przeprowadzone badania wskazują także na dużą otwartość młodych osób na podejmowanie aktywności takich jak np. opiniowanie nowowprowadzanych produktów czy wręcz współudział w kształtowaniu, projektowaniu oferty rynkowej tak, aby jak najlepiej zaspokajała ich potrzeby. Taka aktywność młodych konsumentów może być szansą osiągniecia przewagi konkurencyjnej dla firm, które się na nią otwo-rzą.
Słowa kluczowe: prosumpcja, prosument, koprodukcja
Wprowadzenie
Współczesny rynek, jak wskazuje Parahald, stanowi forum interakcji, dialogu i doświadczeń konsumentów oraz sieci konsumentów i firm. Dlatego też największe szanse na rozwój firmy mają poprzez tworzenie wartości wspólnie z konsumentami i sieciami konsumentów. Z kolei prosumenci oczekują działań ze strony firm w tworzeniu produktu skrojonego na miarę, wyrażającego ich sa-mych. Widoczna jest tu spójność celów producentów i nabywców, a najprostszym rozwiązaniem wydaje się dostarczanie na rynek produktów, które będą tworzone wspólnie, tj. przez firmy we współpracy z konsumentami, tak aby oferta była jak najlepiej dostosowana do potrzeb odbiorcy. Szczególnie, że prosumenci to głównie młodzi konsumenci, którzy nie chcą być biernymi odbior-cami produktów i nie chcą, aby inni podejmowali za nich decyzje. Podejmują oni decyzje
wspólnie przygotować satysfakcjonujące dla nich rozwiązania. Współpraca prosumentów z firmami opiera się na dzieleniu informacjami, wiedzą, pomysłami, włączaniu się w projektowanie i współ-produkcję rozwiązań. Firmy powinny tworzyć platformy współpracy, umożliwiające konsumentom udział w działaniach firmy, pozyskiwać ich wiedzę i pomysły, a zarazem dzielić się swoimi. Celem artykułu jest przedstawienie prosumpcji młodych konsumentów i jej znaczenia dla dziallaności firm, szczególnie w zakresie tworzenia oferty rynkowej, a także korzyści i problemów z tym związanych, w oparciu o studia literaturowe i wyniki badań własnych, których celem było poznanie prosumpcji młodych konsumentów oraz jej uwarunkowań.
1. Prosumpcja i prosument
Prosumpcja określana jest jako aktywność konsumentów w zakresie wyboru, tworzenia pro-duktów/ usług dostosowanych do ich potrzeb. Pojęcie prosumenta wprowadził Toffler określając nim konsumenta wytwarzającego produkty na własny użytek. Wraz z rozwojem społeczeństw formy prosumpcji i rola prosumenta zmieniały się, dlatego też współczesny prosument, to nie tylko samo-wystarczalny konsument – jak w społeczeństwie rolniczym, czy też konsument ograniczający się do biernego uczestnictwa w świecie konsumpcji, jak w społeczeństwie przemysłowym, lecz współpra-cujący z firmami i innymi uczestnikami rynku przy tworzeniu produktu „skrojonego” według jego pragnień i oczekiwań. Można powiedzieć, iż prosument jest bliższy obrazowi konsumenta, określa-nemu przez Campbella, jako konsument rzemieślnik, który świadomie wybiera produkty i tworzy z nich rozwiązania odpowiadające mu, wyrażające jego tożsamość i styl życia [4, 24]. Konsument rzemieślnik odcina się od konsumpcji masowej i nie poddaje się naciskom zewnętrznym, ale nie jest też konsumentem samowystarczalnym, gdyż aby projektować i wytwarzać produkty zgodnie ze swoimi potrzebami nabywa potrzebne do tego materiały na rynku. Xie ujmuje prosumpcję jako pro-ces polegający na połączeniu fizycznych aktywności, wysiłku umysłowego i społeczno-psychologicznych doświadczeń [11, 110]. Konsumenci chcą podejmować znaczące, sensowne dzia-łania, które umożliwiają uwzględnienie ich twórczości, pomysłów, a to dostarcza im przeżyć, doświadczeń, zarówno na płaszczyźnie psychologicznej (poczucie wartości, lepsza samoocena, sa-morealizacja), jak i społecznej (sieci społeczne, kontakty społeczne) [6, 2–3].
Prosumpcja polega na kreowaniu wartości poprzez działania konsumentów w zakresie produk-cji i użytkowania dóbr odpowiadających ich pragnieniom, co warunkuje ich doświadczenia [11, 110]. Współtworzenie wartości opiera się na tworzeniu i dostarczaniu bogatszych doświadczeń wszystkim podmiotom zaangażowanym w ten proces [1, 444]. Doświadczenia prosumentów przy współtworzeniu rozwiązań są ważne nie tylko dla nich, ale także dla innych konsumentów. Konsu-menci współtworzą wartość poprzez spersonalizowane doświadczenia, w wyniku interakcji z innymi konsumentami, sieciami konsumentów i firmami [8, 2]. Jak wskazuje Kotler, współcześni konsumenci współtworzą własne produkty, doświadczają wspólnych przeżyć, tworzą własne do-świadczenia w społecznościach, które są dla nich ważne [7, 49]. Firmy muszą podejmować działania mające na celu włączenie się w społeczności konsumentów, aby móc zachęcać, angażować ich do współtworzenia rozwiązań poprzez oferowanie produktów/usług, które mogą być indywidualnie do-stosowywane i modyfikowane oraz muszą określić korzyści jakich oczekują konsumenci [6, 1]. Prosumpcja wiąże się z masową kastomizacją, personalizacją czyli dostosowywaniem produktów do potrzeb konsumentów, crowdsourcingiem czyli czerpaniem wiedzy z tłumu, dzieleniem się swoją wiedzą z innymi oraz z „customer made”, tj. z tworzeniem rozwiązań przez konsumentów. Poprzez
prosumpcję konsumenci włączają się w proces tworzenia produktu, usługi oraz w proces współtwo-rzenia wartości.
Prosumpcja wymaga od konsumentów zaangażowania, poświęcenia czasu, wniesienia wła-snego wysiłku, określonego zobowiązania, tworzenia nie tylko dla siebie, ale także dla innych. Jest ona przeciwieństwem rzeczywistości 24/7, którą J. Crary określa jako złudzenie czasu bez oczeki-wania, co wiąże się z natychmiastowym dostępem do produktów i usług, otrzymywaniem ich niezależnie od innych, brakiem cierpliwości, szacunku wobec innych i brakiem odpowiedzialności wobec innych, która z kolei wiąże się z bliskością i poczuciem zobowiązania [5, 198–199]. Czyn-nikami warunkującymi rozwój prosumpcji są: rozwój nowych technologii, wzrost cen usług rynkowych, bezrobocie [10, 317], zmęczenie bierną konsumpcją, potrzeba bycia aktywnym, twór-czym, wzrost ilości czasu wolnego, wirtualizacja życia. Prosumpcja warunkuje zmiany na poziomie jednostkowym, grupowym, społecznym, społeczeństw i całej gospodarki. Na poziomie jednostko-wym wiąże się ze zmianą struktury osobowościowej człowieka [10, 320] poprzez wytrącenie go z rutyny, monotonii, czyniąc go twórczym, zaangażowanym konsumentem. Na poziomie grupo-wym, społecznym tworzą się sieci aktywnych konsumentów, dzielących się swoją wiedzą i pomysłami, co przeciwdziała izolacji, samotności, a także wpływa na satysfakcję i wyższą samo-ocenę. Praca wykonana własnymi rękoma staje się powodem do dumy, ludzie coraz bardziej chwalą się pracami, które wykonali sami [za 10, 312]. Natomiast na poziomie społeczeństwa obserwuje się zmiany modelu życia w kierunku prosumpcyjnego, aktywnego, nastawionego na aktywne spędzanie czasu, twórczą konsumpcję, a nie tylko nabywanie gotowych rozwiązań rynkowych, co uwidacznia się także w wymiarze gospodarki poprzez zmianę roli rynku oraz relacji pomiędzy sektorami, okre-ślanymi przez Tofflera jako A i B, czyli wytwarzaniem na własne potrzeby i produkcją dóbr i usług na sprzedaż [10, 306–307]. Sektor wytwarzania na własne potrzeby, niedoceniany w społeczeństwie przemysłowym, coraz bardziej warunkuje rozwój sektora produkcji i usług na sprzedaż.
2. Znaczenie prosumpcji w działalności firm
Rynek, zdaniem Tofflera, to nie tylko struktura ekonomiczna, ale także psychospołeczna, jest to sposób organizowania ludzi, sposób myślenia, pewien etos oraz oczekiwania i nadzieje podzie-lane przez jego uczestników [10, 326–327]. Parahald ujmuje rynek jako forum dialogu, interakcji, doświadczeń konsumentów, sieci konsumentów i producentów [8, 2]. Wpływa to na zachowania producentów, którzy zmieniają swoje podejście do klientów, włączając ich w proces projektowania, tworzenia produktów, dostosowanych do ich potrzeb oraz dostarczają im produkty potrzebne do tworzenia własnych rozwiązań. Biznes stara się wychodzić na przeciw tym zjawiskom i zmienia swoje modele, coraz bardziej otwierając się na udział konsumentów w tworzeniu oferty rynkowej, tworząc im miejsca i przestrzeń oraz dostarczając odpowiednich narzędzi. Oprócz udostępniania miejsc czy narzędzi producenci zapewniają też wsparcie specjalistów w tworzeniu produktów przez konsumentów. Takie rozwiązania pozwalają zaspokajać oczekiwania współczesnych konsumentów, którzy z jednej strony mogą sami coś dla siebie zrobić, a nie kupować gotowe produkty, z drugiej strony zaspokajane są potrzeby społeczne nawiązywania kontaktów, relacji społecznych, dzielenia się swoimi pomysłami, umiejętnościami. Zachodzące zmiany wpływają na kształtowanie prosump-cyjnej kultury organizaprosump-cyjnej [9, 6–7], tj. kultury otwartej na współpracę z otoczeniem, konsumentami, pracownikami, opartej na wiedzy i dzieleniu się nią, wspólnym tworzeniu wartości oraz zorientowanej na dostarczanie intersariuszom spersonalizowanych rozwiązań i doświadczeń.
W działalności firmy istotne jest uwzględnienie czterech wymiarów prosumpcji: innowacyj-nego, relacyjinnowacyj-nego, wizerunkowego oraz etnocentrycznego [2, 88–117]. Wymiar innowacyjny wiąże się z wykorzystaniem pomysłów, wiedzy, umiejętności prosumentów w tworzeniu nowych rozwią-zań, wprowadzaniu zmian w ofercie rynkowej. Firmy mogą wykorzystać wiedzę nie tylko swoich konsumentów, ale także pracowników w tworzeniu nowych rozwiązań. Ponadto aktywność, krea-tywność, twórczość konsumentów jest bodźcem pobudzającym firmy do ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań, co może warunkować ich innowacyjność. Poprzez działania mające na celu za-chęcanie konsumentów do zgłaszania swoich pomysłów, tworzenia narzędzi umożliwiających komunikację między nimi firmy zwiększają szanse na wprowadzenie na rynek produktu, który bę-dzie zgodny z oczekiwaniami nabywców. A jednocześnie wspólne tworzenie rozwiązań wiąże się z satysfakcją, lojalnością klientów i ich pozytywnymi doświadczeniami z tego procesu, gdyż, jak wskazuje Parahald, współcześnie nie tylko produkt jest wartością dla klienta, ale są nimi także do-świadczenia wynikające z interakcji pomiędzy firmami, konsumentami i sieciami konsumentów [8, 1–2]. Jest to szczególnie ważne dla wymiaru relacyjnego prosumpcji, opartego na budowaniu pozy-tywnych, korzystnych, długookresowych, symetrycznych relacji między firmami a konsumentami [2, 97]. Jak wskazuje Kotler, firmy przechodzą obecnie od modelu skoncentrowanego na kształto-waniu relacji z klientem w kierunku modelu skoncentrowanego na człowieku, jego potrzebach, w tym potrzebach duchowych, potrzebie przeżyć, doświadczeń [7, 18]. W związku z tym potrzebny jest dialog pomiędzy uczestnikami, wzajemne słuchanie się, poznawanie się, gdyż tylko wtedy moż-liwe jest nawiązywanie pogłębionych relacji. Zarówno wymiar innowacyjny, jak i wymiar relacyjny wpływa na wizerunkowy wymiar prosumpcji [2,105–111], gdyż poprzez aktywność firm i konsu-mentów, tworzenie nowych rozwiązań, dialog między wszystkimi zaangażowanymi stronami, kształtowany jest wizerunek organizacji jako innowacyjnej, wykorzystującej pomysły, wiedzę i umiejętności swoich konsumentów i pracowników. Konsumenci poprzez uczestnictwo w sieciach konsumentów, dzielenie się swoimi opiniami i informacjom mają ogromny wpływ na budowanie wizerunku firm jako firmy uczciwej, odpowiedzialnej, dbającej o swoich klientów. Co może wiązać się z wymiarem etnocentrycznym prosumpcji, tj. postrzeganiem produktów krajowych, regional-nych jako dobrych, które warto kupić. Porsumenci mogą być źródłem informacji o produktach krajowych, gdyż często klienci nie orientują się, które produkty są wytwarzane w naszym kraju. Postawy etnocentryczne mogą warunkować ich aktywność prosumpcyjną, w tym promowanie pol-skich firm i produktów.
Prosumenci inwestują swój czas, wysiłek, pieniądze i umiejętności [11, 100], dlatego też firmy muszą to doceniać i nagradzać ich za zaangażowanie. Działania ze strony firm nie mogą tworzyć tylko pozorów aktywności prosumpcyjnej, w ten sposób oszukując konsumentów, gdyż oni szybko to odkryją i nigdy więcej nie podejmą z nią współpracy, a opiniami swoimi podzielą się z innymi. Inwestując swoje pieniądze konsumenci oczekują nie tylko określonych korzyści materialnych, otrzymania produktu jakiego pragną, ale także niematerialnych, takich jak możliwość samorealiza-cji, osiągnięcia swoich celów, itp. Prosumenci zaangażowani w proces współtworzenia są świadomymi konsumentami, w związku z tym część odpowiedzialności, ryzyka związanego z pro-cesem tworzenia muszą przejmować na siebie. Działania firm w zakresie współtworzenia powinny obejmować: (1) tworzenie platformy, czyli produktu, który można skroić na miarę, (2) danie kon-sumentom swobody w dostosowaniu produktu do swojej osobowości oraz (3) pozyskiwanie informacji zwrotnych od konsumentów [7, 50]. Prosumenci często chcą współpracować, dzielić się swoją wiedzą, doświadczeniem, ale nie mogą tego robić, gdyż napotykają na wiele ograniczeń eko-nomicznych i technologicznych oraz problemów związanych z niewystarczającymi
umiejętnościami [11, 112]. Dlatego też potrzebne jest podejmowanie działań ze strony firm, aby te utrudnienia ograniczać m.in. poprzez tworzenie odpowiednich platform komunikacji i współpracy czy zapewnienie wsparcia specjalistów, ekspertów, którzy pomogą w tworzeniu rozwiązań. Współ-praca z prosumentami może przynosić wymierne korzyści dla firm, w szczególności poprzez:
– pozyskanie wiedzy konsumentów,
– większe zadowolenie i lojalność konsumentów, dzięki czemu wybierają kolejny raz ofertę tej, a nie innej firmy,
– większą liczbę pomysłów, nowe spojrzenie na ofertę rynkową oraz możliwość wykorzystania pomysłów i tworzenia nowych rozwiązań, innowacji, co wpływa na poszerzanie oferty i pozy-skiwanie nowych klientów,
– zmniejszenie kosztów, wynikające m.in. ograniczania kosztów projektowania (pomysły tworzą konsumenci) czy eliminowania nietrafionych rynkowo ofert (odbiorca produktu sam "wymyśla" co chciałby nabyć),
– większe szanse sukcesu rynkowego, związane z ofertą dostosowaną do potrzeb klientów, – dopasowanie produktów/usług do potrzeb klientów
– pozyskiwanie informacji zwrotnych od konsumentów, co pozwala m.in. ulepszać i doskonalić produkty oraz eliminować istniejące wady czy niedoskonałości produktu,
– większe możliwości przewidywania zmian w zachowaniach konsumentów, pozwalające na by-cie "o krok" przed konkurencją ze swoją ofertą.
Jednakże, obok korzyści, pojawią się także wyzwania, którym firmy muszą sprostać, aby współ-praca była efektywna. wśród nich należy wymienić:
– konieczność zmiany dotychczasowego modelu firmy z zamkniętego na otwarty, w którym swoje miejsce i rolę mają konsumenci,
– traktowanie konsumentów jako partnerów
– potrzebę tworzenia odpowiednich narzędzi umożliwiającym konsumentom współpracę z fir-mami,
– problemy z przygotowaniem się firm do podjęcia współpracy z prosumentami, poprzez np. do-stosowanie swoich struktur,
– brak umiejętności i wiedzy związanej z zagospodarowaniem aktywności prosumentów, – problemy z dzieleniem się wiedzą, zasobami firmy, które często traktuje firma jako swoją
ta-jemnicę lub przewagę rynkową.
Firmy, decydując się na podjęcie współpracy z prosumentami, muszą się do niej przygotować, zaplanować, wprowadzić zmiany nie tylko organizacyjne, procesowe, ale także w zarządzaniu, po-dejściu do swoich pracowników oraz zmiany w zarządzaniu relacjami z klientem. Prosumpcja wiąże się ze zmianą dotychczasowego modelu w kierunku modelu opartego na wartościach, bliskich rela-cjach.
3. Zachowania prosumpcyjne młodych konsumentów – analiza wyników badań własnych Badania sondażowe zostały przeprowadzone wśród 146 studentów WFIS UMCS w Lublinie. Celem badań było poznanie zachowań prosumpcyjnych młodych osób oraz ich uwarunkowań. Mło-dzi konsumenci najczęściej postrzegają współczesnych konsumentów jako wymagających, nowoczesnych, kapryśnych, otwartych oraz innowacyjnych. Jednocześnie wskazują, że raczej są oni nieufni i nielojalni. Taki obraz współczesnego konsumenta stanowi wyzwanie dla firm w zakresie
budowania relacji, komunikowania się z nimi. Konsumenci są aktywni, twórczy, mają duże wyma-gania odnośnie oferty rynkowej, którą chcieli by współkreować, móc podejmować w tym obszarze decyzje. Innowacyjny konsument, zdaniem badanych, to konsument otwarty, ciekawy, podążający za trendami, twórczy, zaangażowany, wymagający, nowoczesny, zainteresowany nowościami, no-wymi produktami/usługami, lubi się rozwijać, szybko się uczy, świadomy, posiada wiedzę o ofercie rynkowej. Większość młodych konsumentów postrzega siebie jako osoby innowacyjne. Potencjał innowacyjności i pomysłowości młodych mogą wykorzystywać firmy poprzez włączanie i angażo-wanie ich w swoje działania, tym samym mają szansę pozyskania ich wiedzy, informacji, opinii, ważnych dla tworzenia oferty rynkowej. Prosupmcja konsumentów może być podstawą twoorzenia platformy współpracy między firmą a konsumentami. Pomimo iż znaczna część badanych nie sły-szała wcześniej o prosumpcji, to potrafili określić aktywność współczesnych konsumentów. Zdaniem większości badanych prosumenci oceniają i opiniują produkty, biorą udział w akacjach, konkursach organizowanych przez firmy, chcą wpływać na ofertę firm. Mniejszy odsetek badanych wiąże prosumpcję z wytwarzaniem produktów we własnym gospodarstwie domowym, choć dość wielu badanym trudno było odpowiedzieć czy takie działania są prosumpcją. Z badań A. Boboli, wynika, że prosumenci są postrzegani jako doświadczeni, zaangażowani, odpowiedzialni konsu-menci, świadomi swoich praw i obowiązków, posiadający wiedzę o produktach i świadomie podejmujący decyzje zakupowe, zwracając uwagę na kraj pochodzenia produktu oraz działania firm zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu [3, 59–62].
Badani oczekują od firm działań prosumpcyjnych. Wirtualizacja życia, rozwój nowych techno-logii wpływa na aktywność konsumentów. Częściej z działaniami firm mającymi na celu włączenie konsumentów w proces tworzenia produktów spotkali się mężczyźni niż kobiety (rys.1) oraz miesz-kańcy miast niż mieszmiesz-kańcy wsi, z kolei z działaniami firm mającymi na celu zachęcenie konsumentów do wyrażenia opinii o produktach, zgłaszania własnych pomysłów częściej spotykają się kobiety niż mężczyźni, zaś prawie taki sam odsetek mieszkańców miast jak i wsi. Częściej w tworzeniu produktów bądź kampanii reklamowej firmy brali udział mężczyźni niż kobiety oraz mieszkańcy miast niż wsi. Jednakże większość kobiet deklaruje chęć udziału w takich działaniach, gdyby firma im to zaproponowała. Podobne deklaracje wyrażają mieszkańcy wsi. Może to wynikać z dostępu do informacji o możliwościach współudziału i włączenia się w ten proces, dlatego też firmy powinny rozpowszechniać w większym stopniu informacje o podejmowanych działaniach, aby jak najwięcej konsumentów w nie zaangażować.
67,6% 51,4% 62,8% 12,4% 18,9% 13,8% 20,0% 29,7% 23,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
kobiety mężczyźni ogółem
trudno powiedzieć nie tak
Rysunek 1. Dostrzeganie działań firm mających na celu zachęcanie konsumentów do wyrażania opinii, zgłaszania pomysłów
Źródło: opracowanie własne.
Dla prosumentów źródłem informacji o produktach/usługach są inni konsumenci, najczęściej w tym celu przeglądają informacje zamieszczone w Internecie na ten temat i w większości im ufają. A zatem zmieniają się formy docierania z informacjami o produktach do klientów. Mniejszą rolę odgrywa już reklama i inne formy, zaś dominują media społecznościowe. Z badań wynika, że badani mają podzielone zdanie odnośnie reklam – podobny odsetek z nich wyraża pozytywny stosunek co negatywny. Jednakże mężczyźni wyrażają częściej negatywny stosunek, zaś kobiety raczej pozy-tywny. Może to z jednej strony warunkować ich działania prosumpcyjne, mężczyźni częściej znają działania firm, interesują się nimi i włączają się w nie. Zaś kobiety bardziej koncentrują się infor-macjach przekazywanych przez firmy. Prosumenci to konsumenci mający wiedzę na temat oferty rynkowej firm i poszukujący takiej wiedzy, przy czym częściej takich informacji poszukują męż-czyźni niż kobiety oraz mieszkańcy miast niż wsi. Ale nie tylko oferta rynkowa stanowi obiekt zainteresowania konsumentów, jest nim także sama firma. a informacje o etycznej stronie działal-ności firm są podstawą podejmowania decyzji przez młodych, którzy zwykle nie kupiliby produktów, gdyby wiedzieli, że firma działa nieetycznie, wyzyskuje pracowników itp.
Aktywni konsumenci, według badanych, dostarczają firmom informacji o produktach i biorą udział w ich rozwoju (51%), współtworzą produkty (43%), gromadzą informacje o firmach i pro-duktach (38%), oczekują spersonalizowanych produktów (nieco ponad 1/4) oraz są bardziej świadomi swoich praw (prawie 1/4) (rys.2).
37,7% 26,0% 42,5% 50,7% 24,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% gromadzi informacje o firmach i markach oczekuje spersonalizowanych produktow chce wspołtworzyć produkty
dostarcza firmom informacji o produktach i bierze udział
w ich rozwoju
jest bardziej świadomy swoich praw
Rysunek 2. Aktywność prosumentów w opinii badanych
Źródło: opracowanie własne.
Głównym źródłem informacji dla badanych przed podjęciem decyzji zakupowej jest Internet, gdzie aż 72% z nich często poszukuje informacji o produktach/usługach. Tylko 8% badanych rzadko szuka takich informacji w Internecie, a co piąty badany – czasami (rys.3). Podejmując decyzje za-kupowe biorą oni pod uwagę opinie innych użytkowników oraz sami dzielą się często swoją wiedzą i opiniami nt. produktów z innymi użytkownikami (46%), przy czym tylko niespełna 3% nie wyraża swoich opinii o produktach, a nieco ponad połowa robi to czasami lub rzadko.
bardzo często; 15; 10,3% często; 52; 35,9% czasami; 46; 31,7% rzadko; 28; 19,3% nigdy; 4; 2,8%
Rysunek 3. Dzielenie się wiedzą, opiniami nt. produktów z innymi konsumentami
Badani najczęściej wyrażają swoje opinie w Internecie: na stronach internetowych sklepów (po-nad połowa) i forach internetowych (nieco po(po-nad 2/5). Zdecydowanie rzadziejsą to porównywarki cen (niespełna 1/5) oraz portale opiniotwórcze i specjalistyczne portale internetowe (w obu przy-padkach tylko około co dziesiąty badany). Stosunkowo duży odsetek badanych (26%) wskazał, że swoje opinie o produktach wyraża w bezpośredniej rozmowie, że znajomymi, rodziną. Widoczny jest ogromny wpływ nowych technologii, wirtualizacji życia na aktywność konsumentów, ale rów-nież ważna jest prosumpcja nieinternetowa, bezpośrednie kontakty konsumentów. Bardzo często opinii innych konsumentów badani poszukują w Internecie. Największą popularnością cieszą się tu – podobnie jak w przypadku wyrażania swoich opinii – strony internetowe sklepów i fora interne-towe (po około 2/3 badanych). Porównywarki cen portale opiniotwórczych i specjalistyczne portale internetowe wskazało nieco poniżej 1/3 badanych (rys.4). Opinie innych użytkowników cieszą sie zaufaniem – ufa im ponad 3/4 badanych, tylko 11% nie ma do nich zaufania, a 13% trudno udzieliło odpowiedzi "trudno powiedzieć".
67,8% 65,8% 32,2% 29,5% 30,1% 7,5% 53,4% 41,1% 17,8% 11,6% 12,3% 26,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% strony internetowe sklepow
fora internetowe porównywarki cen np. ceneo, skąpiec portale opiniotworcze np. opineo specjalistyczne portale internetowe inne
poszukiwanie informacji o produktach wyrażanie opinii o produktach
Rysunek 4. Zamieszczanie i poszukiwanie informacji o produktach
Źródło: opracowanie własne.
Młodzi konsumenci chętnie dzielą się swoją wiedzą, informacjami i doświadczeniem z innymi użytkownikami oraz tworzą i uczestniczą w sieciach komunikacji, wymiany informacji, dzięki któ-rym mają dostęp do wiedzy i opinii innych. Badani dzielą się swoimi opiniami, gdyż wiedzą, że inni szukają takich opinii, chcą polecić bądź nie produkt innym, poinformować o korzyściach, pomóc innym w dokonaniu wyboru, aby nie byli rozczarowani i nie popełnili błędu. Ponadto sami chcą otrzymywać rady, informacje na temat produktów oraz czytać opinie innych. Ważna jest też dla nich łatwość dzielenia się opiniami przy zakupach online oraz możliwość wymiany doświadczeń i po-równania opinii. Młodzi konsumenci lubią doceniać dobre produkty, zatem dzieląc się swoją opinią mogą do nich przekonać innych, a tym samym wesprzeć producentów tych produktów. Dzięki wy-rażaniu swoich opinii, konsumenci tworzą zasoby informacji i wiedzy o produktach i firmach, z których korzystają inni oraz oni sami, a dostęp do tych informacji jest ważny przy podejmowaniu
i kompetencji by doradzać innym. Ponadto nie lubią rozmawiać z innymi o swoich wyborach, dzie-lić się swoim doświadczeniem.
Rysunek 5. Aktywność konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Aktywność młodych nie ogranicza się tylko do poszukiwania i zamieszczania informacji o ofer-cie rynkowej, dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniem, podejmują oni działania związane z personalizacją, dostosowaniem produktu do swoich potrzeb oraz uczestniczą w działaniach firm mających na celu włączenie konsumentów w proces tworzenia oferty rynkowej. Ponad połowa ba-danych (51%) modyfikuje zakupione produkty w celu ich ulepszenia, dopasowania do swoich potrzeb, ¼ wskazała, że nie podejmuje takich działań, zaś 24% badanym trudno było powiedzieć, czy podejmują takie działania (rys.5). Firmy dostrzegają tę aktywność konsumentów i wychodzą im na przeciw, ponieważ zdecydowana większość badanych spotkała się z działaniami firm mającymi na celu włączenie konsumentów w proces tworzenia produktów (63%), choć tylko 18% z nich brało aktywny udział we współtworzeniu produktu bądź kampanii reklamowej firmy. Firmy, zdaniem ba-danych, zachęcają konsumentów do aktywności, wyrażania opinii, zgłaszania swoich pomysłów, a konsumencichętnie wzięliby udział we współtworzeniu produktu, gdyż chcą mieć wpływ na ofertę rynkową. Firmy, które potrafią nawiązać z nimi relacje, włączyć się poprzez swoje działania w spo-łeczności, zyskują grono zaangażowanych klientów, którzy będą informacje o firmie przekazywać innym klientom. Prosumpcja stanowi dla firm swoiste wyzwanie i jednocześnie szansę. Firmy mu-szą zmienić swoje podejście do klientów, uznać ich za partnerów, z którymi mogą współtworzyć produkty i usługi. Współpraca ta jest korzystna, zarówno dla firm, jak i klientów, jednak napotyka na liczne bariery. Ważne jest podejmowanie działań mających na celu wzrost świadomości, wiedzy o zachowaniach prosumpcyjnych konsumentów w firmach, co umożliwiłoby wdrażanie odpowied-nich rozwiązań, m.in. budowanie platformy współpracy firm z klientami, dzięki czemu możliwe byłoby pozyskiwanie wiedzy, doświadczeń klientów, angażowanie ich w tworzenie oferty rynkowej odpowiadającej ich oczekiwaniom.
4. Podsumowanie
Firmy powinny wykorzystać aktywność, kreatywność i innowacyjność młodych konsumentów, którzy w większości są prosumentami, tworzą sieci konsumentów, wymieniają się swoimi informa-cjami, doświadczeniami, tworzą rozwiązania dostosowane do swoich potrzeb. Ważne, aby firma stała się podmiotem w tych tworzonych sieciach, gdyż dzięki temu może także inicjować działania mające na celu zaangażowanie ich w prace na rzecz firmy, tworzenia produktów. Bardzo ważne jest poznanie konsumentów, ich oczekiwań i umiejętna komunikacja z nimi. Prosumenci są otwarci na różnego rodzaju działania, gdyż dzięki temu mogą się rozwijać, uczyć, zdobywać nową wiedzę i umiejętności. Prosumenci są chętni włączać się w takie działania, ale często nie mają dostępu do informacji, co świadczy, że współpraca ta jest na początkowych etapach, wymaga budowania odpo-wiednich platform, wyposażania ich w określone narzędzia. Informacje jakimi dzielą się konsumenci mają wpływ na wizerunek firm, dlatego wszelkie przejawy nieuczciwości, nierzetelno-ści zostają szybko nagłośnione, co wpływa na stosunek nabywców wobec firm. Dlatego tak istotne jest tworzenie współpracy w oparciu o wartości tj. uczciwość, rzetelność, odpowiedzialność spo-łeczna, zobowiązanie. Obecnie coraz większego znaczenia nabiera współpraca pomiędzy producentem a odbiorcą, w której szczególne znaczenie mają prosumenci aktywnie uczestniczący w tworzeniu oferty rynkowej, tak aby była jak najlepiej dostosowana do ich potrzeb. Obszar współ-pracy firm z prosumentami wymaga jeszcze wielu dostosowań, szczególnie ze strony firm, które muszą otworzyć się na współpracę z prosumentem. Potwierdzają to wyniki badań, szczególnie wśród młodych, którzy takiego podejścia od firm oczekują. Nawiązanie i podjęcie współpracy jest oczywiście wyzwaniem dla firmy, ale także koniecznością, aby firma mogła konkurować na coraz bardziej nieprzewidywalnym i wymagającym rynku.
Bibliografia
[1] Agrawal A. K., A. Kaushik, Z. Rahman, Co- creation of social value through integration of stakeholders, Procedia – Social and Behavioral Sciences 189 (2015).
[2] Baruk A., Prosumpcja jako wielowymiarowe zachowanie rynkowe, PWE, Warszawa 2017. [3] Bobola A., Prosument w opiniach polskich konsumentów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2013 nr 10 (59).
[4] Campbell C., The Craft Consumer, Culture, craft and consumption in a postmodern
soci-ety,"Journal of Consumer Culture 5", 2005, 23http://joc.sagepub.com/content/5/1/23.
[5] Crary J., 24/7. Późny kapitalizm i koniec snu, wyd. Karakter, Kraków 2015.
[6] Etgar M., Ways of engaging cunsumers in co-production, Technology Innovation Management
Review 2009, https://timreview.ca/article/307.
[7] Kotler Ph, Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0, wyd. MT Biznes, Warszawa 2010. [8] Parahald C.K., Ramaswamy V., Co-creation experiences the next practice in value creation,
"Journal of interactive marketing", 2004 vol. 18, nr 3.
[9] Siuda P., Bomba R., Kamińska M. i in. (2013), Prosumpcjonizm pop-przemysłów, Analiza
pol-skich przedsiębiorstw z branży rozrywkowej, wyd. Collegium Civitas, Warszawa.
[10] Toffler A., Trzecia fala, wyd. KURPISZ S.A, Poznań 2006.
[11] Xie CH., R.P. Bagozzi, S.V. Troye, Trying to prosume: toward a theory of consumer as co- as co-creators of value, Journal of the Academy of Marketing Science, kwiecień 2008.
YOUNG CONSUMERS' PROSUMPTION – BENEFITS AND CHALLENGES FOR COMPANIES
Summary
Prosumption is a indication of consumer activity, who, tired of the current con-sumption model, want to join the process of creating a market offer, sharing their knowledge and experience to adapt it to their expectations. The development of prosumption is undoubtedly influenced by the development of modern technologies, including mobile devices and widespread access to the Internet. Thanks to this, con-sumers can use a huge amount of information and create social networks sharing their knowledge, information and ideas. The article shows the prosumer behavior of young consumers and their significance for the activities of companies. It is based on the results of surveys carried out among young people and literature analysis. The re-search shows that young people are realy prosumers (though they are very rarely referred to) and conscious consumers who want to get involved in creating a market offer and want to influence the final version of the product or service, and modify the purchased products to adapt them to your needs. Most of the respondents meet with the actions of companies aiming to involve them in co-creating solutions, however, few of them take part in them, which is in turn conditioned by too little activity of companies in this area. Thanks to the wide access to information, young consumers have a lot of knowledge about companies and their products and are eager to share their knowledge, opinions, impressions from the use of products with other consumers, creating the companies' image. The research also indicates the high openness of young people to take up activities such as, for example, giving opinions on newly introduced products or even complicity in shaping and designing the market offer, so that it best meets their needs. Such activity of young consumers may be a chance to achieve a competitive advantage for companies that will open up to it.
Keywords: prosumption, prosumer, coproduction
Elżbieta Szul Instytut Socjologii
Wydział Filozofii i Socjologii
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Plac Marii Skłodowskiej-Curie 4, 20-031 Lublin e-mail: szul.elzbieta@poczta.umcs.lublin.pl
