MOTYWY WYBORU OPERATORA TELEFONII KOMÓRKOWEJ W POLSCE

(1)

Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach ISSN 2083-8611 Nr 367 · 2018 Ekonomia 16

Edyta Gheribi Maria Klepacz

Uniwersytet Łódzki Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania Wydział Zarządzania Katedra Finansów i Strategii Przedsiębiorstwa maria.klepacz@onet.pl edyta.gheribi@uni.lodz.pl

MOTYWY WYBORU OPERATORA TELEFONII KOMÓRKOWEJ W POLSCE

Streszczenie: Usługi telefonii komórkowej w Polsce w ostatnich latach silnie się rozwija- ją. Istniejące na rynku firmy rywalizują ze sobą, by osiągnąć pożądaną pozycję i udział w rynku. Celem opracowania jest przedstawienie stanu rynku telefonii komórkowej oraz motywów wyboru operatora telefonii komórkowej w Polsce w świetle opinii klientów. Na polskim rynku usług telefonii komórkowej funkcjonuje czterech wielkich operatorów, któ- rzy świadczą usługi dla 96,8% rynku. Przeprowadzone badania pokazały, że klienci do- kładnie analizują oferty operatorów, zanim podejmą decyzję o zakupie usługi lub zmiany operatora, a także, że firmy są konkurencyjne na różnych polach działania.

Słowa kluczowe: konkurencyjność, telefonia komórkowa, przewaga konkurencyjna, strategia.

JEL Classification: L96, L84, M19.

Wprowadzenie

W dzisiejszych czasach firmy działają w szybko zmieniających się i wyma- gających warunkach podyktowanych przez konkurencyjny rynek. Autorzy [Ko- renik, 2012, s. 144; Sobczak, 2009, s. 27; Stawasz, 2009, s. 269; Feltynowski, 2009, s. 296; Hamel, Green, 2007, s. 45] zgadzają się, że XXI wiek opiera się na wiedzy, informacji i innowacyjnej gospodarce. Na terenie Polski usługi telekomunikacyjne bardzo silnie rozwijają się od początku lat 90. XX wieku. Rynek usług telekomunikacyjnych podlega dynamicznym zmianom. Znaczący wpływ na ten stan mają przeprowadzona liberalizacja rynku usług telekomunikacyjnych oraz dokonujący się postęp techniczny i technologiczny. Rozwój ten najlepiej widać w zakresie usług sieci komórkowej i dostępności do Internetu. Telefonia komórkowa

(2)

Edyta Gheribi, Maria Klepacz 8

odgrywa coraz większą rolę w funkcjonowaniu zarówno gospodarki, jak i w co- dziennym życiu społecznym. W obliczu globalizacji rynku panuje silna konkurencja pomiędzy działającymi firmami telefonii komórkowej w Polsce.

Operatorzy sieci komórkowej dążą do podnoszenia jakości, oferowania coraz lepszych pod względem różnorodności i jakości oraz tańszych usług, a wszystko to w celu powiększania udziału w rynku i osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Ope- ratorzy coraz częściej proponują pakiety usług (usługi potrójne, a nawet poczwórne) z różnymi konfiguracjami taniej usługi głosowej (w tym komórkowej), dostępu do internetu i treści audiowizualnych w celu przyciągnięcia lub zatrzymania klientów.

Główni operatorzy telefonii mobilnej w Polsce dostrzegają malejące szanse zwięk- szenia dochodów z tradycyjnych usług, takich jak rozmowy głosowe i SMS-y oraz poszukują dodatkowych źródeł przychodów, kładąc nacisk na rozwój dostępu do In- ternetu i usług online [Czaplewski, 2017, s. 466].

Operatorzy prowadzący działalność na rynku usług telefonii komórkowej podejmują wiele działań strategicznych, które mają im pomóc funkcjonować na bardzo trudnym i silnie konkurencyjnym rynku. Można zaobserwować rozwój kooperacji między operatorami telefonii mobilnej w Polsce, a jej przykładami są:

– coraz silniejsza współpraca operatorów Plus i Play dotycząca użytkowania sieci,

– porozumienie T-Mobile oraz Orange o budowie wspólnej infrastruktury sie- ciowej [Gwiazdowski, 2011].

Sukces przedsiębiorstwa jest uzależniony od strategii konkurencji, która opiera się na analizie czynników powodujących przewagę konkurencyjną, analizie konkurentów (zarówno obecnych, jak i przyszłych, pośrednich oraz bezpo- średnich), skoordynowanych działaniach konkurencyjnych na różnych rynkach, wykorzystujących zasoby różnych krajów (globalizacja i umiędzynarodowienie) oraz zasoby i umiejętności innych przedsiębiorstw (alianse strategiczne, fuzje i przejęcia) [Pierścionek, 2003, s. 164; Bossak, 2001, s. 41]. Konkurencyjność ma charakter względny i może być wykorzystywana również do opisania wza- jemnych relacji przedsiębiorstw w danym sektorze.

Konkurencja jest istotnym wymiarem życia gospodarczego. Konkurowanie ze sobą przedsiębiorstw prowadzi do innowacji technologicznych, wzrostu pro- duktywności, tworzenia nowych sposobów zaspokajania indywidualnych i zbio- rowych potrzeb, stymuluje poziom aspiracji ludzkich i prowadzi do najwyższych możliwych osiągnięć. Ponadto z istoty konkurencyjności wynika współzawod- nictwo pomiędzy firmami poprzez oferowanie najkorzystniejszej oferty dla klienta [Matwiejczuk, Pawluczuk, 2002, s. 34]. Dzikowska i Gorynia [2012, s. 4]

(3)

Motywy wyboru operatora telefonii komórkowej w Polsce 9

skupiają się na popytowej stronie rywalizacji zachodzącej między podmiotami gospodarczymi, czyli podkreślają znaczenie rywalizacji o popyt klientów zgła- szany na dostarczane przez przedsiębiorstwo na rynek produkty czy usługi.

W warunkach silnej konkurencji o pozycji operatora telefonii komórkowej na rynku decydują klienci zgłaszający zapotrzebowanie na usługi i dokonujący wyboru tej, a nie innej instytucji je oferującej. Umiejętność dopasowania oferty do potrzeb klientów jest warunkiem ich pozyskania i zatrzymania, co w dłuższej perspektywie przesądza o zdobyciu przewagi konkurencyjnej. Znajomość wy- magań użytkowników usług telefonii komórkowej oraz ich zwyczajów powinna stanowić podstawę strategii stosowanych przez operatorów na rynku.

W ramach ogólnych definicji przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa jest przedstawiana jako zdolność robienia czegoś, czego nie potrafią konkurenci lub przynajmniej robienia czegoś lepiej od nich [Stankiewicz, 2005, s. 168]. Po- nadto zgodnie z ogólnymi definicjami przewagi konkurencyjnej wykonywanie przez przedsiębiorstwo czegoś lepiej od rywali prowadzi do osiągania lepszych rezultatów, a przewaga konkurencyjna to korzystniejsze usytuowanie się danego przedsiębiorstwa na rynku w stosunku do konkurentów i osiąganie dzięki temu korzyści [Stankiewicz, 2005, s. 110; Sobczyk, 2006, s. 54].

Przewagę konkurencyjną z punktu widzenia przedsiębiorstwa można okre- ślić jako unikalną pozycję w sektorze w stosunku do konkurentów, umożliwiają- cą osiąganie ponadprzeciętnych zysków i wyprzedzanie konkurencji lub jako zbiór atutów cenionych przez rynek, dzięki którym przedsiębiorstwo utrzymuje wysoką efektywność oraz harmonijnie się rozwija w długim przedziale czasu [Jonas, 2002, s. 17; Strategor, 2001, s. 56; Żabiński, 2000, s. 202].

Barney uważa, że przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwo ma wówczas, gdy jest zdolne kreować większą wartość ekonomiczną niż rywale w danym sektorze [Barney, 1991, s. 99]. Z punktu widzenia klientów przewaga konkurencyjna to wartość, którą przedsiębiorstwo jest w stanie stworzyć dla swoich klientów [Porter, 1994, s. 220].

Przytaczane definicje określają również, jakie warunki muszą zaistnieć, aby przewagę konkurencyjną osiągnąć, i są to: unikatowa pozycja w sektorze w stosunku do konkurentów (względny charakter oraz konieczność odróżniania się na ich tle) lub zbiór atutów cenionych przez rynek (rynkowy charakter). Owa unikatowa pozycja jest nawiązaniem do koncepcji Portera, w ramach której utoż- samia się przewagę konkurencyjną z dominującą pozycją w sektorze. Przedsię- biorstwo posiadające przewagę konkurencyjną to przedsiębiorstwo generujące wyższe zyski od konkurentów i szybciej się od nich rozwijające.

(4)

Celem opracowania jest przedstawienie stanu rynku telefonii komórkowej w Polsce oraz motywów wyboru operatora telefonii komórkowej w Polsce na podstawie przeprowadzonych badań. Na potrzeby badania użyto kwestionariusza wywiadu o strukturze zamkniętej, w którym dominowały pytania zadawane w ściśle określonym brzmieniu i dla których sformułowano kilka odpowiedzi do wyboru. Ankietę elektroniczną za pomocą kwestionariusza wywiadu przeprowa- dzono wśród 520 osób od października 2016 roku do marca 2017 roku.

1. Telefonia komórkowa w Polsce

Telefonia komórkowa jest na obecnym poziomie rozwoju społeczno- -gospodarczego Polski podstawowym medium komunikacyjnym. Usługi telefonii komórkowej są praktycznie dostępne na obszarze całego kraju, a ceny usług ukształtowały się na poziomie powszechnie akceptowalnym przez większość społeczeństwa. W Polsce w 2015 roku było 56 254 abonentów telefonii ruchomej i był to wzrost o 18,5% w porównaniu do 2010 roku [GUS, 2016, s. 551].

Usługi telekomunikacyjne to dostęp do Internetu, telefonia ruchoma, usługi związane oraz telefonia stacjonarna. Z dostępnych danych liczbowych wynika, że w 2015 roku przychody telefonii ruchomej (komórkowej) stanowiły 43,7% war- tości całego rynku. Ich łączna wartość wyniosła około 17,2 mld zł [UKE, 2016, s. 27]. Penetracja na rynku telefonii komórkowej w Polsce na koniec grudnia 2015 roku wynosiła 149,6%, a liczba abonentów osiągnęła poziom 56,2 mln. Oszacowa- no, że rok ten był bardzo korzystny, ponieważ nastąpił wzrost całego sektora. Infor- macje dotyczące przychodów poszczególnych operatorów telefonii komórkowej w Polsce są istotne, to właśnie kwestie finansowe decydują bowiem o możliwości realizacji określonych działań. Z drugiej strony mniejsze udziały w przychodach mogą być podstawą do bardziej zdeterminowanych zachowań rynkowych.

Tabela 1. Udziały operatorów pod względem przychodów uzyskanych z tytułu głosowych połączeń wychodzących w 2015 roku

Lp. Operator telefonii komórkowej Udział operatora w przychodach sektora telefonii komórkowej w Polsce

1. Orange Polska 40,82%

2. T-Mobile Polska 31,64%

3. Polkomtel 17,42%

4. P4 9,06%

5. Pozostali 1,06

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: UKE [2015, s. 30].

(5)

d U p w S p z

S z

R Ź

dach Usłu przez własn Sp. z pod w z ope

SIM, z pop

Rys.

Źródło

Rys. 2 Źródło

2 25,

W t gen ugi z z 25

nej z o. o

wzgl erato Ope , co prze

1. U o: UK

2. N o: UK 20,8%

8%

mln

tabe nero z zak

ope infr o., T-

lęde orów erato o sp

dnim

Udzia KE [20

Nomin KE [20

%

1 2 3 4 5 6 7

mln

M

li 1 owan kres erato

astru T-Mo

em u w nie orzy powo

mi la

ały op 015, s

nalna 016, s

0 10 20 30 40 50 60 70

Motyw

prz nych su te orów uktu obile uzysk

uzy y tele odow

atam

pera . 29].

a licz . 26].

41,40

2007 wy wy

edst h prz elefo w, w ury.

Pol kany yskał efon wało mi pr

atorów

zba u 0 43

7 2 ybor

tawi zez onii

tym Do lska ych ł ł poz nii ko

o na rzed

w po

użytk 3,2%

3,90

2008 ru op

iono sekt

ruc m pię

taki S.A łączn ziom omó asyc dstaw

od w

kowni

%

44,

200 perat

o udz tor t chom

ęcior ich z A., P4 nych mu po

órkow enie wion

wzglę

ików 80

09 tora

ziały telef mej

ro z zalic 4 Sp h prz

owy wej e na no na

ędem

w oraz 47,00

2010 telef

y po fonii w 2 nich czaj

. z o zych yżej 3

w 2 a po a rys

m uzy

z nas 0 50

0 2 k

fonii

oszcz i kom 2015

h św ą si o. o., hodó 30%

2015 oziom

s. 2.

yskan

sycen 0,10

011 karty S

i kom

zegó mór 5 rok wiad

ę: O , Aer ów za

%, co 5 rok

mie

nych

nie ry 53,9

201 SIM

mórk

ólny rkow

ku w dczył Oran ro 2 ajmu o prz

ku z 147

h prz

ynku 27,7

22,

90

12 kowej

ych o wej w

w P ło us nge P Sp.

uje s edst zarej 7,2%

ycho

telef

%

6%

57,00

2013 j w P

oper w P Polsc

sług Pols z o.

spółk tawia estr

%. D

odów

fonii 0 57

3 2 Polsc

rator olsc ce b gi z w

ska S . o. P ka P a rys owa Dane

w

kom O P T P p

7,80

014 ce

rów ce w były wyk S.A.

Pierw Polko

s. 1.

ali 5 e po

mórko Orang Polko T-Mo P4 pozos

56,6

201

w p w 20

świ korzy

., Po wsze omte

6,6 orów

owej ge Po omtel obile P

stali

60

15

przy 15 r iadc ystan olko e mi el. Ż

mln wnaw

w Po olska

Polsk

11

ycho roku zone niem omte

ejsce Żaden

n kar wcze

olsce ka

1

o- u.

e m el e n

rt e

e

(6)

1

s s P w

te rz in c

R Ź

d – – –

n P o 12

ię m tanu Przed wych

elefo zy ś nfra całeg

Rys.

Źródło

domi – O je – Po

za – T- Te

nia, p Przez odpo

2 25,8

Z za minim

u by dsta h kli Jak onii świa astru go kr

3. U o: UK

Isto inacj Orang est O

olko ależn -Mo elek Są t posi z dłu owia

20,8%

8%

apre maln yła e wion ientó

wyn kom adczą ktur raju

Udzia KE [20

otną cja tr ge P Oran

omte ny o obile kom to op iadaj ugi c adał

%

ezent nie l

elim ne d ów j nika mórk

ą us rą te u.

ały op 016, s

cec rzech Polsk nge S

el (P od M e (Po Eur pera jący czas stru

towa liczb minac dane

est c a z p

kow sługi eleko

pera . 29].

hą r h op ka S S.A.

Plus) Metel olska rope atorz y siln

s mo uktur

anyc ba ka cja e po

cora rzed wej w

i dla omu

atorów

rynk perat S.A.

(50 ), kt lem a Te

B.V zy fu nych ożna rze

E

ch n art S z b zwa az tru

dstaw w Po

a 96 unika

w po

ku te torów

(PT 0,67%

tóreg Hol elefo V. (1 unkc h inw

był olig

3,2%

Edyt

na ry SIM baz n

alają udni wion olsce 6,8%

acyj

od w

elefo w:

TK

% ak go w lding onia

00%

cjonu west

o m gopo

%

ta Gh

ys. 2 ora niek ą mó iejsz nych e fu

% ryn ną u

wzglę

fonii

Cen kcji) właś g Co Cyf

%) [T ując torów mówi

olu.

herib

2 dan az zm który ówić

ze.

h na unkcj nku.

umo

ędem

kom

nterte ) [Or ścici

omp frow T-M cy na

w st ć o t Kor

bi, M

nych mala ych ć o r

rys jonu . Są ożliw

m licz

mórk

el), rang ielam pany wa; E obil a po trate tym rzys

Maria

h wy ało n ope rynk

. 3 d uje c ą to p wiają

zby u

kow

któr ge, 2 mi j y Ltd Era), le, 2 olskim

egicz , że tając

a Kle

ynik nasy erato ku n

dany czter podm ącą ś

użytk

wej w

rego 2016 est d. [P

któ 016 m ry znyc pols ąc z

epacz

ka, ż yceni

orów asyc

ych l rech miot świa

kown

w P

o naj 6];

spół Polko órej w

].

ynku ch i

ski r tej

27,7

22, z

e w ie ry w ni

cony

liczb h wie ty, k adcz

nikó

Polsc jwię

łka omte właś

u od znac ryne

sytu

7%

6%

201 ynku eakt ym,

bowy elkic które zenie

w

ce p ększy

Eile el, 2 ścici

d poc cząc ek te

uacj 15 ro u. Po tywn

gdz

ych, ch o e dy e us

przez ym

eme 2016 ielam

czątk ce ud lefo i, w

oku owo nych zie z

, na oper yspo ług

z wi akcj

4 A 6];

mi je

ku j dzia onii k wymi

Oran Polko T-Mo P4 pozo

zmn dem h ka zdob

rynk ator onują

na o

iele jona AB,

est D

ego ały ry

kom ienie

nge Po omtel obile

stali

niejs m tak art S bycie

ku u rów, ą wł obsz

lat arius

pod Deut

pow ynk mórko

eni

olska l

Polsk

szyła kiego SIM e no

usług któ łasną zarze

była szem dmio

tsche

wsta owe owe trze

ka

a o M.

o-

g ó-

ą e

a m ot e

a- e.

ej ej

(7)

operatorzy przez długi czas nie konkurowali ze sobą cenami usług, lecz głównie rodzajami i cenami oferowanych aparatów komórkowych [Czaplewski, 2017, s. 460]. Taka sytuacja nie była korzystna dla klientów, a wyraźna jej zmiana wymagała przede wszystkim pojawienia się na rynku nowych operatorów. Spo- śród nowych operatorów dysponujących własną siecią i rozbudowujących tę sieć szczególnym dynamizmem wykazywała się firma Play.

Jak wskazuje raport UKE z 2015 roku, największym liderem pod względem zarejestrowanych kart SIM jest Orange Polska, 27,7% udziału w rynku, ale naj- większy wzrost liczby klientów w 2015 roku odnotowała spółka P4 – 15,1%.

Według najnowszych dostępnych danych na koniec pierwszego kwartału 2016 roku Play posiadał 14 mln 420 tys. użytkowników [Rfbenchmark, 2016] i tym samym zajmował drugie miejsce na rynku telefonii komórkowej pod tym względem.

Dość istotne znaczenie dla użytkowników telefonii komórkowej ma możli- wość przeniesienia numeru telefonu przy przejściu od jednego operatora do dru- giego. W 2015 roku około 1,65 użytkowników telefonów przeniosło swój numer z jednej firmy do drugiej. Jest to o 7% osób więcej niż w roku poprzednim. Dane przedstawia rys. 4.

Rys. 4. Łączna liczba numerów przeniesionych do innego operatora Źródło: UKE [2016, s. 36].

Najwięcej osób odeszło z firmy T-Mobile Polska, utraciła ona ponad 29%

użytkowników. Dane zostały zawarte na rys. 5.

0,87 1,10 1,25

1,55 1,55 1,65

0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8

2010 2011 2012 2013 2014 2015

(mln użytkowników)

(8)

1

R Ź

5 n

R Ź

c n s 14

Rys.

Źródło

50 zł nie. D

Rys.

Źródło

chom naniu nącą

2

1 5. O o: UK

Śred ł. Co Dan

6. Pr z o: UK

Połą mej ( u do ą rol

9,2%

8%

Odset KE [20

dnie o trz e po

rzeci telef KE [20

ącze (w c o 20 lę te

tek o 016, s

e wy zeci okaz

iętna fonu 016, s

enia ciągu 010 r elefo

18,0

11 osób

. 36].

ydatk bad zuje

a mie u kom . 39].

tele u rok

roku onii m

0%

1%

prze

ki na any rys.

esięc mórk

efon ku) u [G mob

E

enosz

a usł płac 6.

czna kowe

niczn wyn GUS, bilne

5%

Edyt

zący

ługi cił m

wys ego w

ne w nosił , 20 ej na

1,4%

% ta Gh

ych n

tele mnie

soko w 20

wych ły 88

16, a pol

%

33%

herib

nume

ekom ej ni

ść w 15 ro

hodz 8 95 s. 5 lskim

bi, M

er z s

mun ż 30

wydat oku

zące 59 m 551].

m ry Maria

sieci

ikac 0 zł m

tków

w mln m

. Prz ynku

a Kle

oper

cyjne mie

w za k

obro minu zeds u tele

2

2 epacz

rator

e w sięc

korz

ocie ut i w staw

ekom

27,5%

23,9%

33%

z

ra

201 znie

zysta

kra wzro wione

mun

%

15 ro e lub

anie

ajow osły e da nikac

oku b 31

wym y o 5 ane w

cyjn

d 3 5 p n

wyn -50

w t 55,4%

wsk nym.

Oran Polko T-Mo P4 pozo

do 30 31-50 51-70 ponad nie wi

nosił zł m

telef

% w azuj

nge Po omtel obile

stali

zł zł zł d 70 zł

iem/o

ły bl miesi

foni w po ją na

olska l

Polsk

ł dmow

lisko ięcz

i ru rów a ro

ka

wa

o z-

u- w- o-

(9)

2. Motywy wyboru firm telefonii komórkowej na podstawie przeprowadzonych badań

W badaniu wzięło udział 520 osób, w tym 257 kobiet i 263 mężczyzn, co przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Ilość osób biorących udział w badaniu

Wyszczególnienie Ogółem Procent

Kobiety 257 49,42

Mężczyźni 263 50,58

Razem 520 100

Źródło: Opracowanie własne.

W badaniu udział wzięły kobiety starsze, w wieku od 50 lat, wśród męż- czyzn natomiast przeważali młodzi ludzie, w wieku od 18 do 39 lat, co przedstawia tabela 3.

Tabela 3. Wiek osób biorących udział w badaniu w % (n = 515)

Wiek Ogółem Kobiety Mężczyźni

18-29 31,84 13,62 49,05

30-39 23,69 18,68 28,14

40-49 15,53 19,46 11,41

50-59 15,34 24,9 5,7

60 i więcej 13,59 23,34 3,8

Brak odpowiedzi 0,97 0 1,9

Razem 515 257 258

Zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn przeważały osoby z wykształceniem wyższym. Drugą grupę stanowiły osoby legitymujące się licencjatem. Dane zawiera tabela 4.

Tabela 4. Wykształcenie osób biorących udział w badaniu w % (n = 518)

Wykształcenie Ogółem Kobiety Mężczyźni Niepełne podstawowe 1,35 1,95 0,76

Podstawowe 2,90 4,28 1,52

Gimnazjalne 1,54 2,33 0,76

Zasadnicze zawodowe 2,12 1,56 2,66

Średnie 11,20 13,23 9,13

Pomaturalne/policealne 12,93 11,67 14,07

Licencjat 22,01 21,01 22,81

Wyższe 45,95 43,97 47,53

Brak odpowiedzi 0,39 0 0,76

Razem 518 257 261

(10)

Respondentki pochodziły przede wszystkim z miasta liczącego od 10 do 50 tys. mieszkańców, zaś mężczyźni z miasta powyżej 500 tys. mieszkańców. Dane przedstawiono w tabeli 5.

Tabela 5. Miejsce zamieszkania osób biorących udział w badaniu w % (n = 490) Miejsce zamieszkania Ogółem Kobiety Mężczyźni

Wieś 8,98 14,79 2,28

Miasto do 10 tys. mieszkańców 6,37 11,28 1,52 Miasto 10-50 tys. mieszkańców 20,82 31,52 7,98 Miasto 50-100 tys. mieszkańców 15,31 17,9 11,03 Miasto 100-500 tys. mieszkańców 19,18 8,56 27,38 Miasto powyżej 500 tys. mieszkańców 28,98 6,61 47,53

Brak odpowiedzi 6,12 9,34 2,28

Razem 490 233 257

Przeciętny respondent biorący udział w badaniach to mężczyzna w wieku 18-29 lat, mający wyższe wykształcenie i mieszkający w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców; przeciętna respondentka to kobieta w wieku 50-59 lat, posia- dająca wyższe wykształcenie i mieszkająca w mieście liczącym od 10 do 50 tys.

mieszkańców.

Najliczniejszą grupę wśród badanych reprezentowali użytkownicy operatora Orange. Drugą grupą byli klienci sieci Play, zaś najmniejszą ilość klientów spośród osób biorących udział w badaniach stanowili klienci Polkomtel. Dane zawarto w tabeli 6. Porównując te dane do rys. 3, który przedstawia udział ope- ratorów pod względem liczby użytkowników, można zauważyć, że odpowiada to danym UKE z 2015 roku. Firmy Orange i Play są liderami pod względem liczby użytkowników.

Tabela 6. Respondenci według operatora w % (n = 488)

Operator sieci komórkowej Ogółem Kobiety Mężczyźni

Orange 50,61 41,63 53,23

Play 25,20 24,51 22,81

Polkomtel 11,48 12,84 8,75

T-Mobile 12,70 14,01 9,89

Brak odpowiedzi 6,56 7,01 5,32

Razem 488 239 249

(11)

Kobiety, wybierając operatora sieci komórkowej, zwracają uwagę przede wszystkim na zasięg sieci. Ponadto interesują się ceną usługi i obecnością nowatorskich usług w ofercie. Najmniej przywiązują wagę do korzystnych rozliczeń roamingowych, darmowych bonusów i programów lojalnościowych. Według wskazań dla mężczyzn najważniejsza była cena aparatu telefonicznego i minimalne formalności prawne przy zawieraniu umowy, a ponadto obecność nowatorskich usług w ofercie. Badani byli najmniej zainteresowani programem lojal- nościowym, profesjonalną obsługą klienta oraz szybkim rozpatrywaniem reklamacji. Dane zawiera rys. 7.

Respondent mógł wskazać 3 odpowiedzi, n = 520.

Rys. 7. Motywy wyboru sieci komórkowej (n = 520) Źródło: Opracowanie własne.

52%

51%

53%

45%

43%

52%

46%

43%

48%

47%

45%

42%

48%

46%

48%

49%

47%

55%

57%

48%

54%

58%

52%

53%

55%

58%

52%

54%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

cena usługi cena aparatu telefonicznego zasięg sieci prostota planu taryfowego profesjonalna obsługa klienta obecność nowatorskich usług darmowe bonusy korzystne rozliczenia minimalne formalności łatwy dostęp czas obowiązkowego okresu umowy szybkie rozpatrywanie reklamacji program lojalnościowy możliwość pozostania ilość znajomych będących w sieci

męźczyźni kobiety mężczyźni

(12)

Następnie podjęto się oceny funkcjonowania analizowanych operatorów sieci komórkowych, ich oferty cenowej i asortymentowej, zasięgu czy jakości obsługi klienta oraz pakietu lojalnościowego dla stałych klientów. Oprócz po- wyższych argumentów kobiety wybierały operatora sieci komórkowej pod wpływem rodziny oraz znajomych, zaś mężczyźni poszukiwali korzystnych ofert. Dane zawiera rys. 8.

Respondent mógł zaznaczyć 3 odpowiedzi.

Rys. 8. Argumenty wpływające na podjęcie decyzji o zakupie usług operatora sieci komórkowej (n = 520)

Kolejno zbadano wpływ niektórych elementów działań operatora telefonii ko- mórkowej w Polsce na jego konkurencyjność. Oceny są zbliżone i nie różnią się od siebie istotnie. Według badanych najbardziej atrakcyjną ofertę cenową miała firma Play, najlepsze promocje i rabaty można było uzyskać u operatorów Orange i Play, atrakcyjne aparaty telefoniczne posiadały firmy Play i Polkomtel, responden- tom najbardziej podobały się reklamy emitowane przez Play i Polkomtel. Respon- denci podobnie oceniali jakość obsługi klienta w firmach Play i Polkomtel, zaś za- sięg sieci jest najlepszy w firmie Orange. Z tabeli 7 wynika, że najwyżej jest oceniana firma Play.

Według respondentów najniższą cenę za minutę połączenia w sieci miał operator Play, najniższą cenę za minutę połączenia poza siecią posiadał T-Mobile, najwięcej darmowych minut i SMS oferował Polkomtel, ciekawe usługi dodatkowe miały Play i Polkomtel, najbardziej widoczną firmą na polu działalności charytatywnej był operator sieci Play (być może wpływ na taką opi-

53,7 49,81 41,25 41,25 49,03 45,53

49,05 47,53 50,57 55,89 47,15 50,19

0 10 20 30 40 50 60

Rodzina Znajomi Firma- telefon służbowy

Korzystna oferta

Reklama Promocja

Kobiety Mężczyźni

(13)

nię ma włączenie się firmy w akcję Jerzego Owsiaka), najwięcej punktów sprze- daży posiadał Orange (taka opinia nie dziwi, ponieważ Orange przejęło punkty obsługi klienta po Telefonii Polskiej), postrzegalność marki została przypisana również operatorowi firmy Orange (firma ta jest najdłużej na rynku), najlepsze bonusy dla stałych klientów ma Polkomtel, zaś przyzwyczajenie jest najlepszym motywem wyboru dla firmy Orange. Dane zawiera tabela 8.

Tabela 7. Ocena niektórych elementów działania operatora telefonii komórkowej

Działania Orange Play Polkomtel T-Mobile Atrakcyjność cenowa oferty 2,47 2,64 2,4 2,4

Promocje i rabaty 2,27 2,54 2,54 2,39 Atrakcyjność aparatów telefonicznych 2,27 2,38 2,38 2,36

Reklamy 2,45 2,64 2,64 2,45

Jakość obsługi klienta 2,42 2,55 2,55 2,41

Zasięg sieci 2,48 2,44 2,44 2,39

Średnia ocena operatora 2,39 2,53 2,49 2,40 Respondent mógł ocenić działania każdego operatora za pomocą punktacji od 1 do 5, gdzie 1 oznacza najniższą punktację, a 5 najwyższą.

Tabela 8. Ocena usług oferowanych przez operatorów sieci komórkowych

Oferowane usługi Orange Play Polkomtel T-Mobile Cena za minutę połączenia 2,46 2,47 2,44 2,42 Cena za minutę połączenia poza siecią 2,44 2,39 2,34 2,52 Ilość darmowych minut/SMS 2,47 2,48 2,53 2,35 Ciekawe usługi dodatkowe 2,41 2,47 2,47 2,31 Działalność charytatywna i sponsoring sieci 2,3 2,54 2,35 2,46 Dostępność punktów sprzedaży 2,5 2,41 2,35 2,39 Postrzegalność marki 2,46 2,42 2,41 2,42 Bonusy dla stałych klientów 2,33 2,46 2,53 2,5 Przyzwyczajenie 2,6 2,52 2,45 2,4 Średnia ocena oferowanych usług 2,44 2,46 2,43 2,41 Respondent ocenił oferowane usługi przez poszczególnych operatorów sieci komórkowych za pomocą skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza najniższą punktację, a 5 najwyższą.

Według osób biorących udział w badaniu firma Orange okazała się najbardziej przyjazna klientowi, ma największą liczbę punktów sprzedaży i największą ilość bezpłatnych pakietów dodatkowych. Firma Play świadczy usługi najwyż- szej jakości, cechuje się najbardziej profesjonalnym podejściem do klienta, jest najbardziej innowacyjną firmą ukierunkowaną na młodych ludzi, biznesmenów i rodziny. Ponadto Play ma najlepszy zasięg, stosuje indywidualne podejście do

(14)

klienta, posiada kompetentnych pracowników oraz zamieszcza aktualne informacje na temat nowych promocji. Polkomtel jest najbardziej uczciwą firmą i oferuje najlepszy program lojalnościowy. T-Mobile prowadzi zaś silną kampa- nię promocyjną oraz ma konkurencyjne stawki. Dane zawiera tabela 9.

Tabela 9. Opinie respondentów na temat operatorów sieci komórkowej w % (n = 520)

Zalety Orange Play Polkomtel T-Mobile Świadczy usługi najwyższej jakości 26 28 25 21

Cechuje się najbardziej profesjonalnym podejściem

do klienta 25 29 24 22

Jest najbardziej innowacyjny 21 29 24 26 Jest najbardziej przyjazny klientowi 28 25 24 23 Jest najbardziej uczciwy 24 24 27 25 Jest najodpowiedniejszy dla młodych ludzi 27 29 22 22 Jest najodpowiedniejszy dla biznesmenów 24 28 23 25 Jest najodpowiedniejszy dla rodzin 23 27 25 25 Prowadzi silną kampanię promocyjną 24 26 23 27

Ma konkurencyjne stawki 24 26 23 27

Ma najlepszy zasięg 22 31 22 25

Ma największą liczbę punktów sprzedaży 30 28 23 19 Ma największą ilość dodatkowych bezpłatnych pakietów 28 26 23 23 Ma indywidualne podejście do klienta 23 31 24 22 W biurach obsługi klienta pracują kompetentni ludzie 24 27 23 26 Umieszcza aktualne informacje dotyczące promocji 25 28 22 25 Posiada najlepszy program lojalnościowy 24 26 27 23 Respondent miał możliwość wyboru tylko 1 zalety operatora spośród 4.

Respondent, wybierając jednego operatora w poszczególnych kryteriach, ocenił, który z czterech wiodących operatorów w Polsce jest najlepiej postrzega- ny. Oceny nie różnią się znacząco od siebie. Uogólniając, można stwierdzić, że najbardziej konkurencyjną firmą spośród czterech operatorów na polskim rynku, według opinii respondentów, jest operator sieci Play. Ma on największą liczbę pozytywnych wskazań.

Z badań wynika, że w różnym stopniu operatorzy telefonii komórkowej za- spokajają potrzeby swoich klientów. Play oferuje atrakcyjne ceny, Orange i Po- lkomtel atrakcyjne promocje i rabaty, Play i Polkomtel atrakcyjne aparaty telefoniczne. Pod względem zasięgu najlepsza jest firma Orange, zaś jakości obsługi klienta − Play i Polkomtel.

W opinii badanych Orange jest najbardziej przyjazną firmą, Polkomtel najbardziej uczciwą, mającą najlepszy program lojalnościowy, zaś T-Mobile posiada konkurencyjne stawki za oferowane usługi i prowadzi silną kampanię rekla-

(15)

mową. Play oferuje usługi najwyższej jakości, profesjonalne i indywidualne po- dejście do klienta, kompetentnych pracowników i aktualne informacje na temat nowych promocji.

Podsumowanie

Konkurencyjność to zdolność przedsiębiorstwa do zaprojektowania, wy- tworzenia i sprzedaży produktów lub usług lepszych od tych, które oferuje konkurencja. Przewagę konkurencyjną z punktu widzenia przedsiębiorstwa można określić jako unikalną pozycję w sektorze w stosunku do konkurentów, umożli- wiającą osiąganie ponadprzeciętnych zysków i wyprzedzanie konkurencji.

Usługi telekomunikacyjne to dostęp do Internetu, telefonia ruchoma, usługi związane oraz telefonia stacjonarna. Są one dostępne na terenie całego kraju, a w ostatnim czasie można zauważyć rozwój telefonii ruchomej. Penetracja na rynku telefonii komórkowej w Polsce na koniec grudnia 2015 roku wynosiła 149,6%. Oszacowano, że rok ten był bardzo korzystny, ponieważ nastąpił wzrost całego sektora.

Można zauważyć, że każda z omawianych firm jest na jakimś polu działal- ności lepsza, któryś z fragmentów jest bardziej konkurencyjny niż u pozostałych operatorów. W przypadku telefonii komórkowej największe znaczenie ma siła przetargowa nabywców usług, która jest bardzo wysoka, ponieważ nabywców jest bardzo dużo, zarówno tych indywidualnych, jak i firmowych. Ponadto są oni doskonale zorientowani w cenie produktów i usług wszystkich operatorów, stąd silny nacisk kładą na konkurencyjne ceny usług i aparatów telefonicznych. Dzi- siaj zmiana operatora jest bardzo prosta. Operatorzy sami dokonują tych zmian w naszym imieniu, więc muszą posiadać konkurencyjną ofertę, aby móc się wy- różnić i jednocześnie stosować programy lojalnościowe dla swoich klientów.

Jednym z istotnych kierunków działań strategicznych operatorów komórkowych jest rozszerzenie palety świadczonych usług telekomunikacyjnych oraz usług dodatkowych. Ma to na celu zwiększenie skali i zakresu sprzedaży abonentom poszczególnych operatorów telefonii komórkowej oraz zwiększenie ich lojalno- ści, co w konsekwencji przekłada się na zwiększenie przychodów. Operatorzy telefonii komórkowej muszą przede wszystkim dbać o zakres i jakość oferty usług komunikacyjnych. W tej kwestii posiadany potencjał i różnego rodzaju zasoby pozwalają im kształtować rozwiązania, które mogą zainteresować klientów.

Warto również podkreślić, że jakość coraz częściej staje się warunkiem koniecz- nym do efektywnego oraz skutecznego konkurowania i nie stanowi tylko źródła

(16)

korzyści strategicznych dla przedsiębiorstwa. Występujące na polskim rynku telefonii mobilnej nowe trendy są ukierunkowane na zdobycie przez operatorów nowych kompetencji pozwalających na świadczenie szerokiej palety usług.

Literatura

Barney J.B. (1991), Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, “Journal of Management”, Vol. 17(1), s. 99-120.

Bossak J. (2001), Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki kraju i przedsiębior- stwa. Zagadnienia teoretyczne i metodologiczne [w:] J. Bossak, W. Bieńkowski (red.), Konkurencyjność gospodarki Polski w dobie integracji z Unią Europejską i globalizacji, SGH, Warszawa.

Czaplewski M. (2017), Podstawowe trendy i kierunki zmian na polskim rynku telefonii mobilnej, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 52, s. 458-469.

Dzikowska M., Gorynia M. (2012), Teoretyczne aspekty konkurencyjności przedsię- biorstw – w kierunku koncepcji eklektycznej, „Gospodarka Narodowa”, nr 4, s. 1-30.

Feltynowski M. (2009), Ocena zdolności innowacyjnej regionu łódzkiego przy użyciu wskaźników syntetycznych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 525, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 28, Szczecin, s. 296.

Gwiazdowski R. (2011), Dobry moment na zmianę w Polkomtelu, „Rzeczpospolita”

(„Ekonomia i Rynek”) z 15.07.2011 r.

GUS (2016), Rocznik statystyczny Polski, Warszawa.

Hamel G., Green B. (2007), The Future of Management, Harvard Business School Press, Boston.

Jonas A. (2002), Strategie konkurencji na rynku usług bankowych, Oficyna Wydawnicza

„Zarządzanie i Finanse”, Warszawa.

Korenik S. (2012), Dylematy polityki regionalnej w drugiej dekadzie XXI wieku [w:]

B. Filipiak (red.), Przestrzeń w nowych realiach gospodarczych, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, nr 42, s. 137-146.

Matwiejczuk W., Pawluczuk E. (2002), Konkurencyjność przedsiębiorstwa budowlanego,

„Ekonomia i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 12, s. 34-41.

Orange (2016), http://www.orange-ir.pl/shares/ownership-structure (dostęp: 15.11.2016).

Pierścionek Z. (2003), Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, WN PWN, Warszawa.

Polkomtel (2016), http://www.polkomtel.com.pl/polkomtel_sa/wladze/akcjonariusze/

Default.aspx (dostęp: 15.11.2016).

Porter M.E. (1994), Strategia konkurencji, PWE, Warszawa.

(17)

Rfbenchmark (2016), http://www.rfbenchmark.pl/wyniki-play-za-q1-2016/ (dostęp:

15.11.2016).

Sobczak E. (2009), Zróżnicowanie rozwoju gospodarczego krajów Unii Europejskiej a poziom gospodarki opartej na wiedzy – ujęcie dynamiczne, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 46, Wrocław, s. 27-39.

Sobczyk G. (2006), Strategie konkurencji małych i średnich przedsiębiorstw, Wydaw- nictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin.

Stankiewicz M.J. (2005), Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Budowanie konkurencyj- ności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Towarzystwo Naukowe Organi- zacji i Kierownictwa, Stowarzyszenie Wyższej Użyteczności DOM ORGANIZA- TORA, Toruń.

Stawasz E. (2009), Wybrane problemy realizacji polityki innowacyjnej w regionie łódz- kim, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 525, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 28, Szczecin, s. 269-270.

Strategor (2001), Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa.

T-Mobile (2016), http://firma.t-mobile.pl/pl/o-firmie/rada_nadzorcza_i_akcjonariusze (dostęp: 15.11.2016).

UKE (2016), Raport o stanie rynku telekomunikacyjnego w Polsce w 2015 roku, Warszawa.

Żabiński L. (2000), Przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa.

REASONS FOR CHOOSING MOBILE PHONES OPERATOR IN POLAND Summary: Mobile phones services in Poland is growing dynamically in recent years.

The aim of the paper was to present the condition of the mobile phones market in Poland and the motives for choosing mobile operator in Poland on the competitiveness of enter- prises in the light of the opinion of the customers. There are four major operators on the market of mobile phones services in Poland, which provide services to 96.8% on the market. The research has shown customers thoroughly analyze offers operators, before they take decisions on the purchase of a service or of a change of operator. The research has shown also that companies are competing on the various fields of action.

Keywords: competitiveness, mobile phones, competitive advantage, strategy.