Święto komunikacji
WYDANIE SPECJALNE nr I(4)/2013
Komunikacyjne wzloty i odloty
Prawo wyłączne – jest czy go nie ma?
KOMUNIKACJA PUBLICZNAWYDANIE SPECJALNE I/2013
Tak wyglądają dzisiaj cuda ekonomiczne:
8,5 % mniejsze zużycie paliwa z silnikiem Euro 6.
Nowy Mercedes-Benz Citaro przekonuje pod każdym względem. Także w wynikach testu Record Run Buses.
Mimo silnika Euro 6 zużywa 8,5% mniej paliwa w porównaniu z poprzednim modelem z silnikiem Euro 5.
www.mercedes-benz.pl/autobusy
WSZYSTKIE KOLORY I ŚRODKI TRANSPORTU
www.transinfo.pl
portal transportu publicznego
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
wydanie specjalne nr I
33
Tak wyglądają dzisiaj cuda ekonomiczne:
8,5 % mniejsze zużycie paliwa z silnikiem Euro 6.
Nowy Mercedes-Benz Citaro przekonuje pod każdym względem. Także w wynikach testu Record Run Buses.
Mimo silnika Euro 6 zużywa 8,5% mniej paliwa w porównaniu z poprzednim modelem z silnikiem Euro 5.
www.mercedes-benz.pl/autobusy
WSZYSTKIE KOLORY I ŚRODKI TRANSPORTU
www.transinfo.pl
portal transportu publicznego
Po pierwsze: właściwie ocenić sytuację, po drugie: przewidzieć bieg wypadków, a po trzecie: kierować się przyjętą zawczasu strategią. To właśnie ona powinna uwzględ- niać nie tylko przyznanie się do błędu oraz przeprosiny, ale także powtarzanie do upa- dłego komunikatów, które pokazują, co firma zrobiła, żeby zaradzić bieżącej sytuacji, jakie kroki poczyniła, aby zadośćuczynić pokrzyw- dzonym, a także aby zapobiec podobnym zdarzeniom w przyszłości. I właśnie w tym momencie kryzysowym można z wyczuciem i inteligentnie przemycić treści, które pomogą zbudować nasz nadszarpnięty wizerunek. Ale tak mimochodem, niepostrzeżenie dla oto- czenia i jakby przypadkiem. Nigdy nie wolno przesadzić.
Z drugiej zaś strony warto zauważyć, że umie- jętność przewidywania zagrożeń może nie tylko stłumić kryzys w zarodku, ale i elimino- wać słabości firmy. Zdarza się tak, że firma, która umiała dobrze zarządzać kryzysem, wyszła z niego silniejsza i mądrzejsza o kolej- ne doświadczenie. Trzeba pamiętać jeszcze o jednym: to, że kryzys już kiedyś wystąpił, nie oznacza, że się nigdy nie powtórzy. Dla- tego dobrze jest uczyć się na błędach i za- pobiegać. Jak radzić sobie z sytuacjami kry- zysowymi w komunikacji publicznej, jakich błędów uniknąć i w jaki sposób rozmawiać z mediami?
Na te i podobne pytania próbowano zna- leźć odpowiedź podczas panelu medialnego na Konferencji Transportu Publicznego, która towarzyszyła piątej edycji Targów SilesiaKO- MUNIKACJA 2013. Bieżący numer „Komuni- kacji Publicznej” jest specjalnym wydaniem, poświęconym właśnie temu wydarzeniu.
Polecam szczególnie Państwa uwadze arty- kuły z działów „Gorący temat” oraz „Analizy i opinie”.
Życzę zajmującej lektury!
Nawet najlepiej zarządzana firma może znaleźć się w różnych sytuacjach kryzyso- wych. Niestety, pojawiają się one w najmniej spodziewanym momencie. W dzisiejszych czasach naprawdę nie ma takiego miejsca, gdzie dziennikarz nie dotrze. Nie ma takiej informacji, której nie wyśledzi, nie wyszuka lub ktoś inny, „życzliwy”, uprzejmie mu nie doniesie. Tak naprawdę w sytuacji kryzysowej po prostu dziennikarz zjawia się przed drzwia- mi firmy z mikrofonem, kamerą i całą ekipą.
Co wtedy robić, jak się zachować? Unik czy nawet ucieczka to chyba nie zawsze najlep- sza metoda na kryzys. Jak mawiają niektórzy:
„nie ma cię w mediach, nie masz prawa głosu, po prostu nie istniejesz…”. W takim razie kie- dy i z jakim oświadczeniem wyjść do mediów?
Kogo powiadomić? Zrobić pierwszy krok czy lepiej czekać? A może znaleźć kozła ofiarne- go? Jak nie zginąć, przetrwać i zachować twarz w gąszczu kamer, mikrofonów i fleszy mimo chwilowej „złej prasy”, „niedobrego piaru”?
Okazuje się, że na sytuacje kryzysowe le- piej być wcześniej przygotowanym. Kryzys przychodzi w najmniej odpowiednim i ocze- kiwanym momencie. Czy można uniknąć najczęściej popełnianych błędów i wyjść z podniesioną głową z mało komfortowej sy- tuacji, a porażkę przekuć w sukces?
Warunek jest jeden – trzeba postawić na pro- fesjonalną i przemyślaną komunikację z oto- czeniem, którego częścią są przecież media.
Może niektórzy nazwą to odwracaniem kota ogonem, ale trzeba nie tylko umieć wyjść z sy- tuacji kryzysowej obronną ręką, ale co jeszcze wykorzystać szum, jaki wokół niej powstał i z sukcesem wypromować swój pozytyw- ny wizerunek. Tak też często się dzieje, że skuteczna reakcja firmy pozwala jej przede wszystkim odbudować dawną pozycję.
W wersji idealnej, może nawet wpłynąć na jej wzmocnienie i odniesienie prawdziwego wi- zerunkowego sukcesu. Dzieje się tak dlatego, że przeważnie kryzysy niosą w sobie spory potencjał. Na pewno wielu z nas zapyta, tylko jak to zrobić?
o d redakcji
Komunikacja
w czasie kryzysu
KATARZYNA MIGDOŁ-ROGÓŻ Redaktor naczelnaWYDAWCA
Komunikacyjny Związek Komunalny GOP 40-053 Katowice, ul. Barbary 21a tel. 32 743 84 01
fax 32 251 97 45
e-mail: kzkgop@kzkgop.com.pl www.kzkgop.com.pl
ADRES REDAKCJI
40-053 Katowice, ul. Barbary 21a tel. 32 257 25 33
fax 32 251 97 45
e-mail: komunikacja@kzkgop.com.pl www.kzkgop.com.pl
REDAKTOR NACZELNA
Katarzyna Migdoł-Rogóż
RADA PROGRAMOWA
Grzegorz Dydkowski Barbara Kos Maria Michałowska Jerzy Mikulski Robert Tomanek Roman Urbańczyk Andrzej Wilk Barbara Żmidzińska
REDAKCJA
Anna Koteras Łukasz Kosobucki Emil Markowiak
WSPÓŁPRACA
Aleksander Kierecki Marek Sieczkowski Michał Wolański
KOREKTA
Renata Chrzanowska
OPRACOWANIE GRAFICZNE
Pracownia C&C w Warszawie
PROJEKT
Marcin Korus
DRUKOmega Press w Sosnowcu
NAKŁAD
1500 egzemplarzy
Redakcja nie zwraca maeriałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opra- cowania tekstów przyjętych do druku.
Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Wydawca pisma „Komunikacja Publiczna” dziękuje za współpracę wszystkim autorom tekstów, wyrażając przekonanie, że przyczynią się one do wzbogazenia wiedzy naszych Czytelników.
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
GORĄCY TEMAT
Szacunek dla pasażera, czyli komunikacja w kryzysieMarek Błoński
Współpraca, a nie wojna
Tomasz Głogowski
Czy transport publiczny może mieć dobrą prasę, gdy ro- sną ceny biletów, sypią się rozkłady jazdy, a stan taboru wciąż jest daleki od doskonałości? Specjaliści od kształ- towania wizerunku przekonują, że z kryzysowych sytu- acji można nie tylko wyjść obronną ręką, ale i przekuć je w sukces.
Najlepsze lekarstwo na kryzys
Marek Gancarczyk
Kilka lat pracy w przedsiębiorstwie komunikacyjnym utwierdziło mnie w przekonaniu, że sytuacje kryzysowe wcześniej czy później na pewno się pojawią.
Cel – dotrzeć do pasażerów przez media
Igor Krajnow
Parafrazując słowa Kubusia Puchatka, można powie- dzieć, że „Sytuacja kryzysowa to dziwna rzecz. Nigdy jej nie ma, dopóki się nie wydarzy”. Komunikacja miejska, zwłaszcza w tak dużym mieście, jak Warszawa, jest nie- stety bardzo podatna na „wydarzanie się” różnego rodza- ju kryzysowych sytuacji.
LIDERZY RYNKU
Nie tylko targiz dr. inż. Ludomirem Tuszyńskim rozmawia Katarzyna Migdoł-Rogóż
Centrum Targowo-Wystawiennicze Expo Silesia w So- snowcu od pięciu lat organizuje szereg imprez branżo- wych, koncertów, pokazów sportowych. To miejsce już na dobre wpisało się w krajobraz regionu.
ANALIZY I OPINIE
Komunikacyjne wzloty i odlotyPrzemysław Jedlecki
Decyzje niepopularne?
Michał Wroński
Z mówieniem o decyzjach niepopularnych jest ten kło- pot, że niezależnie od tego, kto by o nich nie mówił, w jaki sposób i jak długo, to one i tak nadal pozostaną niepopularne. I trzeba się z tym pogodzić.
Prawo wyłączne – jest czy go nie ma?
Jędrzej Klatka
Wokół prawa wyłącznego
Andrzej Ochman
Jednym z punktów konferencji towarzyszącej Targom Transportu Publicznego SilesiaKOMUNIKACJA była dyskusja panelowa o nowych uregulowaniach prawnych.
Organizacja transportu w „Polsce powiatowej”
Zdzisław Szczerbaciuk
Transport publiczny w większości krajów Unii Europej- skiej jest wspierany ogromnymi środkami z budżetów publicznych. Także w Polsce środki publiczne pokrywają ponad 80 procent wydatków na wykonywanie kolejo- wych przewozów regionalnych oraz 60 procent na pokry- cie kosztów działania komunikacji miejskiej.
6
10
14
17
22
25 29
33 37
39
WYDARZENIA
Święto komunikacjiMarek Błoński
Gdyby wszystkie pojazdy i nowinki technologiczne, pre- zentowane na 5. Targach Transportu Publicznego Sile- siaKOMUNIKACJA 2013 z dnia na dzień wprowadzić do powszechnego użytku, prawdopodobnie szybko usta- łyby narzekania na jakość komunikacji.
JAK ONI TO ROBIĄ?
Rozwój alternatywnych napędów w autobusach miejskich
marki Mercedes-Benz
Laszlo Rakasz, Adam Kempiński
Carl Benz oraz Gottlieb Daimler – pionierzy motoryzacji i jednocześnie praojcowie marki Mercedes-Benz – rozpo- częli tradycję systematycznego wprowadzania innowacji, która nieprzerwanie kontynuowana jest po dzień dzisiejszy.
NASZE SPRAWY
Pasażer na wyłączność – kto zyska, kto straci?
Marek Błoński
Jak nazwać sytuację, gdy na kilka minut przed planowa- nym odjazdem autobusu na przystanku pojawia się busik, który podbiera mu pasażerów? To konkurencja, na której pasażer może tylko skorzystać – odpowiedzą zwolennicy wolnego rynku.
Autosan znowu górą
Anna Wandzel
Już czwarty raz z rzędu targom Transportu Publiczne- go SilesiaKOMUNIKACJA 2013, które odbywały się w dniach 23-24 kwietnia, towarzyszyły wybory produktu przyjaznego osobom z niepełnosprawnością.
PREZENTACJE
Firma z tradycjamiPKM Katowice
Przedsiębiorstwo Komunikacji Miejskiej w Katowicach jest firmą świadczącą usługi przewozowe dla Komunika- cyjnego Związku Komunalnego GOP na terenie Katowic, Chorzowa, Siemianowic Śląskich, Mysłowic i Zabrza.
DOBRE STRONY
Pierwsi w PolsceEmil Markowiak
Od bieżącego numeru „Komunikacji Publicznej” w dziale
„Dobre strony” postaramy się opisywać witryny poszcze- gólnych organizatorów komunikacji, wybierając ciekawe i przydatne ich funkcje.
KĄTEM OKA
Pociąg to PRKrystyna Doktorowicz
Żyjemy w czasach wszechwładnego PR-u, na dobre i na złe. Być może bardziej na złe, gdyż wszystko co robi- my, gdzie działamy, każdy projekt i przedsięwzięcie bez- względnie wymaga promocji i zachwalania.
OKŁADKA
Fot. Radosław Kaźmierczak
42
48
52
57
60
65
66
S pis treści wydanie specjalne I/2013
5
s pis treści
42
25 33
Komunikacyjne
wzloty i odloty
O
soby odpowiedzialne za komunikację nie powinny mieć problemów z komunikowaniem się z pasażerami i mediami. Ostatnie wypadki udowodniły jednak, że czasem to tylko teoria. I tak mamy to szczęście, że nasza aglomeracja należy do najlepiej skomunikowanych w kraju.W promieniu 100 kilometrów od Katowic są trzy duże, międzynarodowe lotniska, jest kilka ważnych w ruchu towarowym i pasażerskim szlaków kolejowych. Oprócz tego należy też wspomnieć o komunikacji publicz- nej, która każdego dnia przewozi około miliona osób.
Prawo wyłączne
– jest czy go nie ma?
Z
godnie z Rozporządzeniem 1370 prawo wy- łączne może być przyznawane „w zamian za realizację zobowiązań z tytułu świadczenia usług publicznych jako alternatywa dla przyzna- wania przewoźnikom rekompensat”.Święto komunikacji
Fot. Arkadiusz ŁawrywianiecFot. pl.wikipedia.org
Fot. Marek Piekara
G
dyby wszystkie pojazdy i no- winki technologiczne, prezen- towane na 5. Targach Transportu Publicznego SilesiaKOMUNIKA- CJA 2013, z dnia na dzień wpro- wadzić do powszechnego użytku, prawdopodobnie szybko ustałyby narzekania na jakość komunikacji.Oczywiście nowinki będą pojawiać się na ulicach i szynach, ale stop- niowo. Dla pasażerów to i tak do- bra wiadomość!
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
Szacunek dla pasażera, czyli komunikacja
w kryzysie
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
g orący temat
6
Fot. Marek Piekara
C zy transport publiczny może mieć dobrą prasę, gdy rosną ceny biletów, sypią się rozkłady jazdy, a stan ta- boru wciąż jest daleki od dosko- nałości? Czy głos przewoźników i organizatorów komunikacji ma szansę być usłyszany, gdy interne- towe fora pęcznieją od niepochleb- nych opinii? Specjaliści od kształ- towania wizerunku przekonują, że z kryzysowych sytuacji można nie tylko wyjść obronną ręką, ale i przekuć je w sukces. Warunkiem jest postawienie na profesjonalną, przemyślaną i konsekwentną ko- munikację z otoczeniem, którego ważną częścią są media.
MAREK BŁOŃSKI Dziennikarz Polskiej Agencji Prasowej
7 Ï
Podczas 5. Targów Transportu Publicznego Silesia- KOMUNIKACJA 2013 w Sosnowcu dyskutowa- no o tym, jak komunikacja (czyli instytucje i firmy odpowiedzialne za transport publiczny) radzi sobie z… komunikacją (czyli relacjami z mediami), szcze- gólnie w sytuacjach kryzysowych. Zorganizowana przez Komunikacyjny Związek Komunalny Górno- śląskiego Okręgu Przemysłowego dyskusja panelowa zgromadziła dziennikarzy, naukowców, specjalistów od kreowania wizerunku i public relations oraz prak- tyków w dziedzinie transportu zbiorowego.
Uszanować pasażera
– Trzeba chcieć i umieć rozmawiać z mediami, po- nieważ trzeba uszanować pasażera. Zawsze należy pamiętać o tym, że dziennikarze reprezentują pa- sażerów. Nawet jeżeli czasami zżymamy się na to, że jedni i drudzy postrzegają transport publiczny jako jednolitą całość, bez wchodzenia w ustawowe niuanse, kto jest organizatorem przewozów, a kto operatorem, i kto za co odpowiada – wskazał prze- wodniczący Zarządu KZK GOP Roman Urbańczyk, podkreślając, że zarządzany przez niego związek – w myśl przepisów – podobnie jak dziennikarz jest tym, który stoi po stronie pasażerów, reprezentując ich wobec przewoźników i kontrolując jakość za- mówionych usług.
Problem w tym, że pasażerowie na ogół nie starają się nawet dociec, czy za opóźniony pociąg, brudny autobus, zepsuty tramwaj czy informacyjny chaos odpowiada przewoźnik, zlecający mu usługi organi- zator komunikacji, czy może finansujący transport samorząd. Niezadowolenie pasażera rozkłada się na wszystkie ogniwa tego łańcucha, a tłumaczenie na zasadzie: „to nie ja, to kolega” może tylko pogorszyć wizerunek komunikacji publicznej i spotęgować wrażenie bałaganu.
– Żyjemy w czasach, w których przede wszystkim liczy się wizerunek; to on decyduje o firmie i jej po- strzeganiu. Dobrą markę buduje się bardzo długo, ale bardzo szybko można ją stracić, także za spra- wą mediów. Trzeba o tym pamiętać i wiedzieć, że w sytuacji kryzysowej nie da się gdzieś schować, przeczekać, uniknąć rozmowy – wskazała profesor
Krystyna Doktorowicz z Wydziału Radia i Telewizji Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
Co ważne, wpadka jednej tylko firmy z takiej czy innej branży rzutuje na postrzeganie całego sektora.
– Załamanie na kolei wpływa negatywnie na wize- runek transportu publicznego w ogóle – podkreśli- ła profesor, nawiązując do chaosu, jaki w grudniu ubiegłego roku zapanował na kolei po przejęciu całości regionalnych przewozów pasażerskich przez samorządową spółkę Koleje Śląskie.
Trudno zbudować, łatwo stracić
O przyczynach falstartu Kolei Śląskich i wnioskach, jakie wyciągnięto z tej sytuacji, mówił członek za- rządu województwa śląskiego Stanisław Dąbrowa.
– Żeby odpowiadać za transport, trzeba dużo soli zjeść. Dopóki Koleje Śląskie obsługiwały kilka tras, radziły sobie dobrze. Gdy okazało się, że trzeba od- powiadać za całość, pojawiły się problemy. Ich po- wodem była między innymi niewystarczająca ilość taboru i jego zróżnicowanie. Maszyniści nie byli do końca przygotowani i było ich zbyt mało, żeby moż- na było wszystko sprawnie zorganizować – wyliczał Dąbrowa.
Dla uczestniczących w dyskusji dziennikarzy Koleje Śląskie to wzorcowy przykład tego, jak nie powinna wyglądać komunikacja kryzysowa. Brak informacji, utrudniony kontakt ze służbami prasowymi, kom- pletne zagubienie i nieumiejętność uporządkowa- nia chaosu, jaki zapanował nie tylko na torach, ale także w medialnych doniesieniach, adresowanych do pasażerów. Samorząd województwa jest świado- my popełnionych błędów. – Szczególnie wychodzi to w sytuacjach kryzysowych. Informacja dla pasa- żerów musi być przekazywana z wyprzedzeniem, a w sytuacji kryzysowej – jak najszybciej. Błędy i opóźnienia w informacji powodują, że odbiór społeczny jest bardzo zły, a naprawienie wizerunku trwa bardzo długo – przyznał Dąbrowa.
Profesor Doktorowicz wskazała, że każda firma po- winna mieć gotowy scenariusz komunikacji kryzy- sowej; gdy dojdzie do kryzysu, trzeba działać szybko – za późno już wtedy na tworzenie strategii i planów.
– Przy profesjonalnym przygotowaniu i odrobinie
Dla uczestniczących w dyskusji dziennikarzy Koleje Śląskie to wzorcowy przykład tego, jak nie powinna wyglądać komunikacja kryzysowa
g orący temat
Fot. Arkadiusz Ławrywianiec
8
Ï
dobrych chęci można opanować każdy kryzys, tylko nie można przed nim uciekać. Dziennikarze prędzej czy później dopadną rozmówcę, którego szukają, i zadadzą mu odpowiednie pytania; im później to nastąpi, tym trudniej będzie mu na nie odpowie- dzieć – przekonywał dziennikarz katowickiej redak- cji „Gazety Wyborczej” Przemysław Jedlecki.
Gotowi na kryzys
Specjalista w dziedzinie public relations Krzysztof Mejer za jedną z kluczowych zasad komunikacji w kryzysie uznał działanie według opracowanego wcześniej scenariusza. – Do sytuacji kryzysowej należy przygotować się dużo wcześniej; gdy kryzys puka do naszych drzwi, z reguły jest już za późno.
Szkoda, że wiele firm o tym nie pamięta. Ale też nie należy myśleć, że gdy już znajdziemy się w kryzysie, sytuacja jest stracona. Z kryzysu można wyjść na tarczy albo z tarczą, wzmacniając nasz wizerunek – zauważył Mejer. Można to osiągnąć na przykład umiejętnie wykorzystując wzrost zainteresowania firmą czy instytucją, jaki zwykle wywołuje kryzys.
Najbardziej widać to w Internecie, gdy rośnie po- pularność strony internetowej firmy czy jej profilu na portalu społecznościowym.
Co zrobić, żeby nie dopuścić do kryzysu lub zdusić go w zarodku? Dziennikarz „Dziennika Zachodnie- go” Michał Wroński radzi, aby przede wszystkim nie czekać z przekazaniem niepopularnej informa- cji, na przykład o likwidacji połączeń czy podwyżce cen biletów. – Informacja prędzej czy później się pojawi, z podkreśleniem, że to dziennikarze do niej dotarli i ją odkryli. A to zawsze sugeruje odbiorcy, że skoro dziennikarze musieli informację odkryć, to instytucja chciała ją zakopać. Zdecydowanie lepiej samemu o tym powiedzieć, szczególnie, gdy spo-
dziewamy się, że informacja będzie źle odebrana.
Kiedy o tym powiedzieć? – Im później, tym gorzej – tłumaczył Wroński.
Jednak nawet gdy firma sama poinformuje o bu- dzącej nieprzychylne reakcje decyzji, nie może oczekiwać, że media jej przyklasną. – Niepopu- larna decyzja przekazana przez media pozostanie niepopularną. Optimum, jakie można uzyskać, to wyczerpująca informacja o tym, że – zdaniem po- dejmujących tę decyzję – była ona konieczna i dla- czego – wyjaśnił dziennikarz. Tłumacząc ten me- chanizm profesor Doktorowicz wskazała, że trudno oczekiwać od mediów przychylnego podejścia do takich czy innych spraw, podczas gdy ich społeczną misją jest między innymi ujawnianie nieprawidło- wości i stawanie w obronie interesu publicznego.
– Media to nie są instytucje public relations; nie są po to, żeby dobrze o nas pisać. Trzeba przyjąć ich re- guły i według nich grać – radziła profesor, namawia- jąc firmy do prowadzenia polityki stałego kontaktu z mediami i chwalenia się własnymi osiągnięciami.
Sukces na Facebooku
Ważna część moderowanej przez dziennikarza TVP Katowice Krzysztofa Bąka dyskusji dotyczyła wy- korzystania nowych mediów w komunikacji kry- zysowej. Krzysztof Mejer przekonywał, że na me- dialnym rynku dokonuje się prawdziwa rewolucja, a grupa ludzi, dla których podstawowym źródłem informacji jest smartfon, stale rośnie. Co ciekawe, według badań, choć młodzi ludzie 90 procent infor- macji czerpią z mediów elektronicznych i Internetu, za najbardziej wiarygodne uważane są informacje podawane przez media tradycyjne. – To między in- nymi zasługa tego, że w tych mediach dziennikarz firmuje informację swoją twarzą i nazwiskiem, pod-
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
g orący temat
Informacja prędzej czy później się pojawi, z podkreśleniem, że to dziennikarze do niej dotarli i ją odkryli.
A to zawsze sugeruje odbiorcy, że skoro dziennikarze musieli informację odkryć, to instytucja chciała ją
zakopać Fot. A
rkadiusz Ławrywianiec
9 czas gdy Internet jest pod tym względem z reguły
anonimowy – tłumaczył redaktor Jerzy Zawartka z Polskiego Radia Katowice.
Uczestnicy dyskusji byli zgodni, że dziś nie sposób przecenić znaczenia portali społecznościowych w procesie komunikowania, także w sytuacji kryzy- sowej. Redaktor Jedlecki wskazał, że gdy w porcie lotniczym w Pyrzowicach samolot zjechał z pasa i trzeba było na całą dobę zamknąć lotnisko, służby prasowe portu po mistrzowsku wykorzystały Fa- cebook do komunikacji z pasażerami, równolegle do innych form komunikacji. Redaktor Wroński przyznał, że dziś wpisy na forach internetowych czy informacje na Facebooku lub Twitterze są dla dziennikarzy źródłem informacji równoprawnym do innych, oficjalnych. Zaś Internet wymusza szyb- kie działanie i nie pozwala, by dziennikarz godzi- nami czekał na odpowiedź rzecznika prasowego na swoje pytania.
Dziś jeden internetowy aktywista może wywołać katastrofę wizerunkową. A trzeba pamiętać, że – jak mówią znawcy Internetu – Bóg wybacza i zapomi- na, a sieć – nigdy. Informacje, które się tam znajdą, już pozostaną. To także pewna nowa rzeczywistość, z którą musimy się liczyć – podkreślił Mejer. Pro- fesor Doktorowicz apelowała natomiast, aby sku- piając się na internetowych formach komunikacji, nie zapominać o tych grupach społecznych, które z sieci nie korzystają. – Przyjęty model komunikacji musi być kompletny pod względem stosowanych narzędzi i uwzględniać fakt, że uczestnictwo w no- wych formach komunikowania nie jest powszechne – zauważyła profesor.
Przewodniczący KZK GOP Roman Urbańczyk przyznał, że długo był sceptyczny w ocenie tego, czy organizator komunikacji powinien uruchomić
profil na Facebooku. – Obawiałem się, że zostanie to zdominowane przez żale i pretensje. Współpracow- nicy przekonali mnie jednak po pierwsze o sile, jaką niesie ze sobą Facebook, po drugie o korzyściach, jakie możemy osiągnąć, zyskując dostęp do szyb- kiej i bezpośredniej informacji od pasażerów. Daje to możliwość równie szybkiej reakcji – podkreślił Urbańczyk, wskazując, że aby korzystanie z Face- booka było efektywne, trzeba było stworzyć prze- myślany system obsługi profilu. Zajmuje się tym kilka osób, które starają się na bieżąco odpowiadać na pytania i wnioski internautów, szczególnie w cza- sie sieciowego szczytu, po południu i wieczorem.
Rano przekazują uwagi właściwym służbom w KZK GOP. Także przewoźnicy zostali poproszeni, żeby na potrzeby Facebooka informowali o awariach czy utrudnieniach. Dzięki temu profil zaczął żyć i stał się jednym ze źródeł bieżącej informacji dla pasażerów.
Nie ma ucieczki od informacji
Specjaliści podkreślają, że aby odnieść sukces w kontaktach z mediami, nie można współpraco- wać z nimi jedynie ad hoc, od okazji do okazji. – Bu- dowanie wzajemnych relacji to długotrwały proces.
Z dziennikarzami trzeba spotykać się, tłumaczyć branżowe zawiłości, argumentować i przekonywać do własnych racji, także edukować i cierpliwie pro- stować błędy. Ważne też, by komunikować się z me- diami zrozumiałym językiem, a nie branżowym żargonem. I w żadnym wypadku nie obrażać się na dziennikarzy – radził Krzysztof Mejer.
– Od informacji nie da się uciec; ona zawsze do dziennikarza trafi. Zadzwoni sfrustrowany pasażer, zdenerwowany klient, czasem rozżalony pracow- nik. Trzeba umieć się z tym zmierzyć – podsumo-
wał Krzysztof Bąk z TVP. ❑
g orący temat
Dziś jeden internetowy aktywista może wywołać katastrofę wizerunkową.
A trzeba pamiętać, że – jak mówią znawcy Internetu – Bóg wybacza i zapomina, a sieć – nigdy. Informacje, które się tam znajdą, już pozostaną
Fot. Dominik Gajda
10
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
Bywa, że pracownicy działów prasowych postrze- gają dziennikarzy jako wścibskich natrętów, którzy zadają trudne pytania, przekręcają fakty, czepiają się szczegółów i żądają, żeby na ich czasem niezbyt mądre pytania odpowiadać natychmiast. Z kolei dziennikarze są przekonani, że rzecznicy prasowi i pracownicy działów komunikacji siedzą w swoich biurach tylko po to, by utrudniać im życie, niczego nie powiedzieć, a być może nawet ukrywać infor- macje. To oczywiście przerysowany i stereotypo- wy obraz dwóch grup zawodowych, który niestety często funkcjonuje w świadomości pracowników związanych z mediami (nawet jeżeli nie chcą się do tego przyznać). Sądzę, że mam prawo do takiej opinii, bo przez wiele lat byłem dziennikarzem piszącym o gospodarce, a teraz pracuję w biurze prasowym dużej korporacji. Jestem przekonany, że ten negatywny obraz można z łatwością zmienić, a wystarczy tylko odrobina dobrej woli, wyobraźni i zrozumienia specyfiki pracy jednego i drugiego zawodu. Dziennikarze i pracownicy działów praso-
wych nie znajdują się bowiem po dwóch stronach barykady. Jadą na tym samym wózku, choć mają różne oczekiwania i wyobrażenia. W innym ryt- mie pracuje redakcja, w innym biuro prasowe du- żej korporacji. Różnice, które często wpływają na postrzeganie jednego i drugiego zawodu, najlepiej widać w sytuacjach kryzysowych, w które zaanga- żowani są jedni i drudzy.
Sytuacja kryzysowa
Aby przeanalizować sytuację, trzeba jednak okre- ślić, co to jest „sytuacja kryzysowa”? Dla dzien- nikarzy to zazwyczaj dramatyczne albo masowe wydarzenie dotykające wielu osób: poważny wy- padek, katastrofa kolejowa, siarczysty mróz, który w ciągu jednego dnia unieruchomił 500 autobusów miejskich lub pociągów. To news, który trzeba re- lacjonować na bieżąco i poświęcić mu wiele uwagi, odsuwając inne, mniej ważne tematy na bok. Bywa, że w obsługę takiego wydarzenia są zaangażowani wszyscy, albo zdecydowana większość pracowni-
D o tej pory byłem prze- konany, że dziennikarze i pracownicy działów pra- sowych znajdują się po dwóch stronach barykady. Okazuje się jednak, że jest inaczej. Jadą na tym samym wózku, choć mają różne oczekiwania. Nieporozu- mienia wynikają często z od- miennej specyfiki pracy. W innym rytmie bowiem pracuje redakcja, w innym biuro prasowe dużej korporacji.
Współpraca,
a nie wojna
TOMASZ GŁOGOWSKI
Fot. Katarzyna Migdoł-Rogóż
g orący temat
11 Ï
g orący temat
takie łatwe, a każda, nawet najdrobniejsza pomyłka może mieć fatalne skutki. Informacja firmowana przez biuro prasowe idzie bowiem w „świat”. Przyj- muje się, że to, co w sposób oficjalny opuściło mury firmy, jest pewnikiem i późniejsze zweryfikowanie i odkręcenie pomyłki jest bardzo trudne. Fałszywa informacja zaczyna krążyć po sieci i żyć swoim wła- snym życiem.
Okazuje się także, że czasem zdobycie i zweryfi- kowanie informacji wewnątrz samej firmy nie jest proste. W przypadku KZK GOP nie ma zapewne tego problemu, ale są korporacje, gdzie rzeczni- cy prasowi i pracownicy działów prasowych mają utrudnione zadanie. To głównie spółki giełdowe, podlegające specjalnym zasadom informacji korpo- racyjnej. Bywa, że w przypadku takich firm anali- zowane jest każe słowo, które ma znaleźć się w ko- munikacie prasowym, a jego treść jest wielokrotnie zmieniania. Powód? Giełda rządzi się swoimi pra- wami, a informacja to potężna siła. Pomyślna może podnieść kurs akcji firmy, niekorzystna – zachwiać jej notowaniami. A informacja dotycząca sytuacji kryzysowej jest szczególnie groźna. Jeden błąd, jak w przypadku firmy podejrzewanej o niewłaściwe przetwórstwo mięsa, czyli oszukiwanie konsumen- tów, może grozić nawet bankructwem.
Ważną kwestią jest też nastawienie kierownictwa fir- my do polityki informacyjnej. Jeżeli menadżerowie rozumieją potrzeby i oczekiwania mediów, praca biur prasowych jest ułatwiona. Zdobycie czy wery- fikacja informacji wewnątrz firmy oparta jest o ściśle określone procedury i przebiega sprawnie. Niestety, jeżeli jest odwrotnie, a zarząd nie widzi większej po- ków redakcji (przykładem może być katastrofa na
terenie MTK w Katowicach).
Tymczasem w dużym przedsiębiorstwie, na przy- kład KZK GOP, jeżeli trzymamy się już analogii ko- munikacyjnych, „sytuacją kryzysową” będzie także pojedyncze zdarzenie, ale związane bezpośrednio z podstawową działalnością firmy, na przykład wykolejenie się tramwaju na katowickim rondzie.
Redakcje – jeżeli nic nikomu się nie stało – po- święcą temu najwyżej krótką notatkę. Tymczasem wewnątrz firmy problem może stać się poważny. Po pierwsze, informacji na ten temat będą domagać się nie tylko dziennikarze, ale i cała rzesza pasażerów lub klientów szturmujących Facebooka, linie tele- foniczne i fora internetowe. Trzeba więc umiejętnie rozdzielić strumień informacji pod hasłem „co się stało” nie na jeden (media), ale kilka kanałów, nie tylko przygotowując informacje dla prasy, ale także na stronę internetową, do newslettera, do mediów społecznościowych. Efekt jest więc taki, że w ob- sługę jednego wydarzenia zaangażowanych jest kilka osób z korporacji, gdy tymczasem w redakcji to zadanie dla dyżurnego, który pilnuje wydarzeń bieżących.
Pracownicy działów prasowych (tak samo zresz- tą, jak i dziennikarze) – nawet pod presją czasu – nie mogą gdybać, domyślać się, ani interpretować faktów, ale muszą ze stuprocentową dokładnością sprawdzić, co się stało: w tym przypadku, o której wykoleił się tramwaj, jakie dokładnie linie zabloko- wał, kiedy awaria zostanie usunięta i jak zorganizo- wana jest komunikacja zastępcza. Wbrew pozorom zdobycie tych danych wewnątrz firmy nie jest wcale
Fot. Anna Koteras
Dziennikarze i pracownicy działów prasowych
nie znajdują się po dwóch stronach barykady. Jadą na tym samym wózku, choć mają różne oczekiwania i wyobrażenia.
W innym rytmie pracuje redakcja, w innym biuro prasowe dużej korporacji. Różnice, które często wpływają na postrzeganie jednego i drugiego zawodu, najlepiej widać w sytuacjach kryzysowych, w które zaangażowani są jedni i drudzy.
12
Ï
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
sowych powinni jak najszybciej przekazać dzienni- karzom te informacje, co do których mają pewność, że są prawdziwe i zweryfikowane. Mówiąc kolokwial- nie, nie przetrzymywać informacji. Jeżeli wiadomo już, że wykoleił się tramwaj i nie ma osób poszko- dowanych, to czekanie na dane o przyczynach awarii jest zbędne. To akurat można uzupełnić później.
Co do dziennikarzy, to oczywiście powinni od sa- mego początku być dociekliwi i drążyć temat na
„maksa”. Pytać o wszystkie szczegóły, „wyrywać”
wszystko to, co da się zdobyć. Inne postępowanie byłoby po prostu zaprzeczeniem tego zawodu i oso- by pracujące po drugiej stronie barykady powinny to zrozumieć.
Wbrew pozorom, spore znaczenie we wzajemnych relacjach mają też kwestie czysto ludzkie. Jedni rzecznicy i pracownicy biur prasowych wychodzą z założenia, że nie warto bratać się z dziennikarza- mi, we wzajemnych relacjach zawodowych zacho- wują dystans, a czasem traktują dziennikarzy jak…
wrogów. Zdarza się, że wręcz pouczają dziennika- rzy, wytykają im błędy i potknięcia. Z własnego do- świadczenia wiem, że najgorsi pod tym względem są tak zwani „teoretycy”, czyli ludzie, którzy nigdy nie widzieli, jak pracuje redakcja, a swoją wiedzę czerpią wyłącznie z zajęć na uczelni, kursów i wszel- kiego rodzaju studiów podyplomowych poświęco- nych public relations.
Niestety, drugimi pod względem trudności współ- pracy są byli dziennikarze, którzy znaleźli się w biu- rach prasowych. Ci z kolei zawsze wiedzą lepiej, jak trzeba napisać tekst, które informacje są przydatne, a które zbędne.
Zdarzają się też sytuacje odwrotne. Część rzeczni- ków i pracowników biur prasowych od razu zaprzy- jaźnia się z pracownikami mediów, przechodząc ze wszystkimi na „ty”. Najczęściej taka postawa jest weryfikowana w sytuacji kryzysowej, gdy firma znajdzie się w tarapatach i pod ostrzałem mediów.
trzeby współpracy z mediami, to praca rzeczników prasowych przypomina czasem orkę na ugorze.
Wszystko będzie
w komunikacie prasowym
Zdarza się, że dziennikarze, zwłaszcza niedoświad- czeni, tego nie rozumieją. Są przekonani, że w każ- dej sytuacji kryzysowej wystarczy jeden telefon do rzecznika prasowego, a ten udzieli im wyczerpu- jącej informacji i denerwują się, że są opóźnienia.
Są zdziwieni, że odpowiedź dotycząca na przykład sprawozdania finansowego firmy, czyli informacji dość drażliwej, może być tylko pisemna i to jeszcze po zaakceptowaniu jej treści przez prezesa, a nawet cały zarząd. Oczywiście nie zawsze taka ostrożność jest potrzebna, a czasem nawet jest nadużywana.
Bardzo rzadko ma to jednak miejsce w sytuacjach naprawdę kryzysowych, gdy biura prasowe posta- wione są w stan największej gotowości.
Z kolei pracownicy biur prasowych irytują się, że dziennikarze domagają się informacji natych- miast, nawet jeżeli są one jeszcze szczątkowe. Jak płachta na byka działają na nich hasła: „wszystko będzie w komunikacie prasowym” czy „przyślemy informację”. Chodzi o czas, liczony w sekundach.
W świecie mediów cyfrowych i wszechobecne- go Internetu liczy się, kto podał daną informację pierwszy i na kogo powołują się potem inne media.
Dlatego w sytuacjach kryzysowych dziennikarze dosłownie „wydzierają” każdą, nawet najbardziej błahą informację, ponieważ w oparciu o nią mogą już „coś” wrzucić do swoich internetowych serwi- sów. Dopiero potem jest czas na obudowanie newsa pozostałymi faktami, ewentualnie jego uzupełnie- nie lub poprawienie.
Ludzie po obu stronach
Jak w takiej sytuacji powinna zachować się jedna i druga strona? Moim zdaniem pracownicy biur pra-
g orący temat
Fot. Dominik Gajda
W świecie mediów cyfrowych i wszechobecnego Internetu liczy się, kto podał daną informację pierwszy i na kogo powołują się potem inne media
13 Rzecznicy przekonują się wtedy, że przekonanie, że
media o czymś nie powiedzą, bo „mam tam kole- gów”, jest błędne.
Syndrom oblężonej twierdzy
Czasem rzecznicy i pracownicy biur prasowych chorują też na „syndrom oblężonej twierdzy” i są przekonani, że wszyscy sprzysięgli się przeciwko nim. Widać to szczególnie w sytuacjach, które doty- czą zwykłych mieszkańców. Gdy wydarzyło się coś, co zdenerwowało ludzi – spóźni się autobus, zostali źle obsłużeni w banku, urzędnik w magistracie był niemiły – alarmują media i angażują dziennika- rzy. Ci, działając niejako w interesie społecznym, przejmują pałeczkę i dążą do wyjaśnienia sprawy lub napisania krytycznego materiału. Najlepszym wyjściem z sytuacji dla biura prasowego jest wte- dy rzeczowe wyjaśnienie sytuacji i odpowiedź na wszystkie pytania. Jeżeli instytucja albo reprezen- tujący ją człowiek rzeczywiście zawalili i gdzieś popełnili błąd, trzeba przeprosić i posypać głowę popiołem. Nie ma co wietrzyć spisków ani chować głowy w piasek, bo to może przynieść jeszcze więcej szkody. Media zawsze będą stawały po stronie zwy- kłych ludzi, bo takie jest ich zdanie.
Uważam, że kluczem do dobrej współpracy po- między dziennikarzami a pracownikami biur pra- sowych jest wzajemne poznanie specyfiki pracy.
Pracownicy działów komunikacji muszą zdawać sobie sprawę, że media codzienne i elektroniczne pracują pod ogromną presją czasu i zmuszone są do publikowania bieżących informacji natychmiast, co niejako wymusza pewną pobieżność w traktowaniu tematów. Tego typu mediom trzeba więc dostarczać informacji szybko, nawet jeżeli będą one niepełnie.
Ważne jest jednak, aby były zawsze rzetelne i praw- dziwe. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku tek- stów czy materiałów analitycznych. Tu pracownicy działów prasowych powinni wymóc na dziennika-
rzach dłuższy czas na przygotowanie odpowiedzi i starannie zebrać komplet materiałów. Zazwyczaj nie ma z tym problemów, bowiem teksty anali- tyczne nie powstają z dnia na dzień. Ich pisaniem zajmują się przeważnie doświadczeni dziennikarze, którym także zależy na jakości informacji. Można więc umówić się, że potrzebne dane dostarczymy za kilka dni i spokojnie popracować nad danym zagad- nieniem.
Z kolei media powinny zrozumieć, że pracownicy działów prasowych są częścią korporacji, w któ- rych pracują i podlegają pewnym wewnętrznym regułom. Czasem to sprawy prozaiczne, takie jak chociażby konieczność umówienia się z prezesem albo jego zastępcą na rozmowę w celu zebrania in- formacji czy opinii. Informacja przekazywana me- diom jest czasem „produktem końcowym” całego ciągu zbierania i ustalania faktów wewnątrz firmy.
Bywa, że w celu zebrania jakichś danych potrzeb- nych dziennikarzom konieczna jest współpraca biura prasowego z kilkoma działami. Jakkolwiek zabawnie to zabrzmi, czasem, aby przygotować kilka zdań merytorycznego komentarza czy infor- macji, potrzebna jest praca kilku osób. I nie wynika to z braku zdolności, ale po prostu rozproszonych kompetencji.
Nie konflikt, a współpraca
W pracę redakcji i biura prasowego nie jest więc wpisany konflikt, ale współpraca. Jak ona będzie przebiegać, w dużej mierze zależy od wiedzy i kom- petencji zarówno jednej, jak i drugiej strony. Do- świadczony dziennikarz wie, że pracownicy działów prasowych chcą mu pomóc w zebraniu informacji, z kolei pracownicy działów odpowiedzialnych za komunikację wiedzą, że rzetelny dziennikarz nie szuka sensacji, tylko chce przekazywać informacje, a czasem pomagać odbiorcom w ich zrozumieniu
i interpretowaniu. ❑
g orący temat
Fot. Marek Piekara
W sytuacjach kryzysowych dziennikarze dosłownie
„wydzierają” każdą, nawet najbardziej błahą informację, ponieważ w oparciu o nią mogą już
„coś” wrzucić do swoich internetowych serwisów
14
g orący temat
Niezależnie jednak od tego, kiedy z tym kryzysem przyjdzie się zmierzyć, trzeba to zrobić natych- miast. Im szybsza reakcja, tym większa szansa, że jego skutki będą dla przedsiębiorstwa mniej do- tkliwe. Nawet, jeżeli temat jest bardzo trudny, nie wolno wyłączyć telefonu. Ucieczka nie jest w tym wypadku żadnym rozwiązaniem.
Dziennikarze potrzebują informacji
W tym roku brałem udział w konferencji zorgani- zowanej przez Komunikacyjny Związek Komunalny GOP, która odbyła się 23 kwietnia, podczas pierw- szego dnia Targów Transportu Publicznego Silesia- KOMUNIKACJA w Sosnowcu. Była poświęcona przede wszystkim komunikowaniu się z mediami w sytuacjach kryzysowych. Kiedy słuchałem wy- powiedzi dziennikarzy, którzy omawiali ten temat, najczęstszym słowem, które padało, była „infor-
macja”. Powoływali się przy tym najczęściej na kry- zys, z jakim musiały sobie poradzić Koleje Śląskie, przejmując obsługę połączeń od PKP Przewozów Regionalnych. Wszyscy wiemy, jak to się skończyło.
Odniosłem jednak wrażenie, że dziennikarze naj- mocniej krytykowali Koleje Śląskie nie za problemy związane z chaosem i brakiem wielu kursów, ale za to, że nikomu nie przyznali się do problemów, które do tego doprowadziły. Tu znowu pojawia się słowo
„informacja”. Podobnie jak uczestnicy konferencji, ja także jestem pewien, że przyznanie się do kłopotów i próba ich wyjaśnienia byłyby o wiele lepszym roz- wiązaniem, niż ukrywanie ich do samego końca. In- formacja okazała się więc tutaj najważniejszą sprawą.
Tak jest w przypadku nawet najmniejszego kryzysu.
Pamiętam, jak na początku roku w Krakowie do- szło do dużej awarii w zakładzie energetycznym.
Stało się to w piątek, w godzinach popołudnio-
Najlepsze
lekarstwo
na kryzys
K ilka lat pracy w przedsię- biorstwie komunikacyjnym utwierdziło mnie w prze- konaniu, że sytuacje kryzysowe wcześniej czy później na pewno się pojawią. Jeżeli miałbym ob- stawiać, kiedy się to stanie, po- stawiłbym na przysłowiowe piąt- kowe popołudnie, czas, w którym nic kryzysu nie zapowiada.
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
MAREK GANCARCZYK Rzecznik prasowy Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego SA w Krakowie Fot. MPK Kraków
15 Ï
g orący temat
wego szczytu komunikacyjnego. W efekcie cały południowy Kraków został pozbawiony prądu, nie jeździły tramwaje, przestała działać sygnali- zacja świetlna na skrzyżowaniach, zgasły świa- tła w mieszkaniach. O kłopotach z kursowaniem tramwajów natychmiast poinformowaliśmy na stronach internetowych, oficjalnym profilu MPK na Facebooku oraz Twitterze. Dziennikarze, którzy do mnie wtedy dzwonili, uzyskiwali informację, jak funkcjonuje komunikacja. Ponieważ jednak nie mogli się dodzwonić do zakładu energetycznego, desperacko próbowali nawet ode mnie dowiedzieć się, jakie są przyczyny awarii. Kluczowa informa- cja, o przyczynach wszystkich kłopotów okazała się dla nich niemożliwa do zdobycia. Oczywiście trud- no porównywać kłopoty pasażerów Kolei Śląskich do godzinnej przerwy w kursowaniu tramwajów w Krakowie. Niezależnie jednak od skali proble- mów, informacja jest towarem, którego dziennika- rze zawsze potrzebują.
Internet pomaga w kryzysie
Podczas konferencji przedstawiciele śląskich me- diów zwracali także uwagę na to, jak dużo tracą te firmy, które utrudniają dziennikarzom dostęp do informacji. Mają słuszność. Firma, która tak po- stępuje, na pewno nie będzie miała „pozytywnej prasy”. Tym bardziej, że dobre relacje z mediami mogą się okazać bezcenne w czasie kryzysu. Warto więc o nie dbać.
Wcześniej wspomniałem już o wykorzystaniu Facebooka i Twittera do przekazania informacji o komunikacyjnych kłopotach. Według mnie ser- wisy społecznościowe znakomicie się do tego na-
dają. Ale nie tylko. To właśnie tam można rozpo- cząć działania zmierzające do zażegnania sytuacji kryzysowej.
Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne w Kra- kowie oficjalny profil na Facebooku prowadzi już od kilku lat. Gdy to piszę, mamy już ponad 13 600 fanów. Od ponad pół roku pasażerowie mogą się także z nami komunikować za pośrednictwem Twittera. Dziś nie wyobrażam sobie pracy bez tych serwisów. Daje to bowiem możliwość natychmia- stowej reakcji na każdy problem. Jednocześnie jest to także sposób na poznanie opinii użytkowników o umieszczonej na profilu wiadomości.
Znów powołam się na przykład z początku roku.
Padający deszcz przy ujemnej temperaturze spo- wodował wtedy olbrzymie problemy na drogach i torach. Kłopoty z kursowaniem miało wiele tramwajów i autobusów. Sytuacja była bardzo trudna do opanowania, bo taka pogoda utrzymy- wała się przez prawie dwa dni. Nie ukrywam, że najważniejsze zadanie, jakie stało wtedy przed fir- mą, to podjęcie wszelkich możliwych działań, aby skutki tych problemów były jak najmniej uciążli- we dla pasażerów. Równie istotne było jednak dla mnie to, aby na bieżąco pasażerom przekazywana była precyzyjna informacja o wszystkich zmianach w kursowaniu tramwajów i autobusów. Specjalnie powołany zespół, złożony z kilku pracowników, miał za zadanie co kilkanaście minut aktualizo- wać stan komunikacji, od wczesnych godzin po- rannych aż do momentu, kiedy utrudnienia się zakończyły. Z podawanej na stronie Facebooka i Twittera informacji korzystali także dziennika- rze. Najważniejszy cel, jaki dzięki temu udało się
Serwisy społecznościowe znakomicie nadają się do przekazywania informacji
o komunikacyjnych kłopotach
16
Ï
Ukrywanie problemów, do których w końcu i tak dziennikarze docierają, jest chyba najgorszą strategią, jaką można przyjąć w obliczu kryzysu
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
g orący temat
osiągnąć, to dotarcie z precyzyjną i stale aktuali- zowaną informacją do możliwie największej liczby pasażerów. Gdyby nie ona, sporo osób czekałoby na przystankach, na których nie pojawiły się au- tobusy i tramwaje, marznąc coraz bardziej i coraz bardziej denerwując się na przewoźnika.
O dużej roli serwisów społecznościowych w zarzą- dzaniu kryzysem usłyszałem także w Sosnowcu.
To tylko utwierdza mnie w moim przekonaniu, które wyraziłem wcześniej.
Trzeba się przyznać do winy i przeprosić
W 2010 roku MPK w Krakowie realizując unijny projekt odpowiadało między innymi za przebu- dowę jednej z krakowskich ulic zlokalizowanych w centrum miasta. Umowa przewidywała trzymie- sięczny termin realizacji tego zadania. Niestety fir- ma nie wywiązała się z tego zadania w tym czasie i prace trwały dłużej. To denerwowało mieszkań- ców tej ulicy, właścicieli sklepów (podczas prac przychodziło do nich mniej klientów) oraz pasaże- rów, którzy nie mogli korzystać z linii tramwajowej przejeżdżającej przez tę ulicę.
W związku z tym byłem stale pytany o ostateczny termin zakończenia inwestycji, dlaczego ona tak
długo trwa i jakie konsekwencje zostaną wycią- gnięte wobec osób odpowiedzialnych za opóźnie- nie.
Najtrudniej było odpowiedzieć na pierwsze z tych pytań, ponieważ wykonawca już kilka razy nie wywiązywał się z zapowiedzianych terminów.
Potwierdzałem jednak, że firma poniesie konse- kwencje wynikające z umowy, a więc zapłaci kary umowne za opóźnienie. Do tego przyznawałem, że cała sytuacja bardzo niepokoi MPK oraz że przed- siębiorstwo zrobi wszystko, aby prace jak najszyb- ciej się zakończyły. Nigdy jednak nie unikałem rozmowy na ten temat i nie ukrywałem, że są pro- blemy, które niestety uniemożliwiają zakończenie prac. Bardzo ważne było dla mnie także stałe mo- nitorowanie tego, jak ten temat przedstawiają me- dia. To z kolei wpływało na moje kolejne decyzje i wypowiedzi.
Słuchając podczas konferencji w Sosnowcu czę- stej krytyki Kolei Śląskich, mogłem jedynie przy- znać, że dziennikarze mieli absolutną słuszność negatywnie oceniając postępowanie władz tego przewoźnika. Ukrywanie problemów, do których w końcu i tak dziennikarze docierają, jest chyba najgorszą strategią, jaką można przyjąć w obliczu
kryzysu. ❑
17 Ï
Fot. ZTM Warszawa
g orący temat
P arafrazując słowa Kubusia Puchatka, można powie- dzieć, że „sytuacja kryzy- sowa to dziwna rzecz. Nigdy jej nie ma, dopóki się nie wydarzy”.
Komunikacja miejska, zwłaszcza w tak dużym mieście jak War- szawa, jest niestety bardzo po- datna na „wydarzanie się” różne- go rodzaju kryzysowych sytuacji.
Tylko od jej organizatora zależy, czy wyjdzie z nich obronną ręką.
Wiele zależy też od sposobu ko- munikacji z mediami oraz z pa- sażerami. Czy stołeczny Zarząd Transportu Miejskiego jest więc przygotowany na sytuacje kry- zysowe? Jak sobie z nimi radzi?
Jak się komunikuje?
Cel – dotrzeć
do pasażerów
przez media
Przyczyną do rozważań na temat sytuacji kryzy- sowych w warszawskiej komunikacji miejskiej jest konferencja, w której brałem udział na zaproszenie KZK GOP. Oprócz samorządowców i przedstawi- cieli przedsiębiorstw komunikacyjnych z różnych części kraju, wzięli w niej udział także naukowcy i przedstawiciele lokalnych mediów. Pomijając kil- ka bardzo „głębokich” myśli, które uczestnicy wy- darzenia mogli usłyszeć z ich ust („Polskie media są obecnie w różnej kondycji”, „Dziennikarze są dobrzy i źli”, moje ulubione – „Szanuj dziennikarza swego, możesz mieć gorszego”), udział w konferen- cji był pouczającym doświadczeniem. Cieszę się, że mogłem dowiedzieć się czegoś więcej na temat sytuacji kryzysowych występujących w transporcie zbiorowym na terenie aglomeracji śląskiej (jak cho- ciażby słynny na całą Polskę „start” – czy też raczej falstart – Kolei Śląskich), a także poznać oczekiwa-
nia lokalnych dziennikarzy dotyczące współpracy z nimi w czasie tychże kryzysów.
Komunikowanie kryzysowe
A jak sprawa sytuacji kryzysowych i współpracy z mediami w trakcie ich trwania wygląda w War- szawie? Stołeczna komunikacja miejska, z racji tego, że jest największa w kraju (na ulice codzien- nie wyjeżdża około 1,5 tysiąca autobusów, ponad 400 tramwajów czy ponad 30 pociągów metra) i przewozi także najwięcej osób (dziennie notu- jemy około 3 milionów przejazdów!) jest niestety bardzo podatna na różnego rodzaju sytuacje kry- zysowe. Ich przyczyny mogą być naprawdę najróż- niejsze: awaria sieci trakcyjnej paraliżująca ruch w centrum miasta, absurdalne oskarżenie rzucone przez jedną z fundacji o używanie Warszawskiej Karty Miejskiej do śledzenia pasażerów, awaria
IGOR KRAJNOW Rzecznik prasowy Zarządu Transportu Miejskiego
w Warszawie
Ï 18
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
g orący temat
na budowie drugiej linii warszawskiego metra, zaplanowana podwyżka cen biletów, zmniejszenie wydatków w budżecie miasta na funkcjonowanie transportu zbiorowego czy zderzenie pociągów.
A to, jak stołeczny Zarząd Transportu Miejskie- go i warszawska komunikacja radzą sobie w sy- tuacjach kryzysowych, postaram się pokazać na konkretnych przykładach.
Podstawowe zasady, stosowane w czasie komuniko- wania kryzysowego w warszawskim ZTM, są zgod- ne z tym, co głoszą chyba wszyscy eksperci public relations. Te zasady to między innymi: Trzymaj nerwy na wodzy. Nie kłam. Nie udawaj, że nic się nie stało. Nie podawaj niepotwierdzonych faktów.
Informuj na bieżąco media.
Oskarżenia pod adresem Zarządu Transportu Miejskiego
Zastosowanie miały między innymi w czasie kry- zysu związanego z oskarżeniem Zarządowi Trans- portu Miejskiego o „śledzenie” pasażerów przy pomocy Warszawskiej Karty Miejskiej. Tłem dla tej sytuacji stało się wprowadzenie obowiązkowej personalizacji kart dla osób korzystających z bile- tów długookresowych imiennych. Personalizacja polega na wydrukowaniu na karcie zdjęcia, imie- nia i nazwiska jej posiadacza oraz przypisaniu kar- ty do konkretnego właściciela w systemie.
Jedna z fundacji zarzuciła ZTM, że bezprawnie – w czasie składania wniosków o wymianę karty, żąda od pasażerów podawania numeru PESEL. Potem jej założycielki oskarżyły stołecznego organizato- ra komunikacji niemal o praktyki szpiegowskie i śledzenie przy pomocy karty niczego nieświado- mych pasażerów. Taka sensacja musiała „chwycić”
w mediach. I tak się stało. Lawina ruszyła. Artykuły w prasie, wiadomości w radiu i telewizji, rozmowy
na żywo. I setki e-maili i telefonów od oburzonych doniesieniami mediów pasażerów.
ZTM nie schował głowy w piasek. Najpierw rze- czowo i cierpliwie wyjaśnialiśmy mediom (ustami piszącego te słowa), dlaczego od pasażerów żądamy podawania numerów PESEL. Informowaliśmy, że jest to jedyna wartość, na podstawie której można zidentyfikować daną osobę.
Imię i nazwisko może się bowiem powtarzać. Adres zameldowania może się różnić od adresu zamiesz- kania, a PESEL jest identyfikatorem unikalnym.
Podkreślaliśmy uparcie także korzyści, jakie pasaże- rowie mogą odnieść z personalizacji. Te korzyści to:
możliwość zablokowania zgubionej lub skradzionej karty oraz możliwość odzyskania niewykorzystanej części biletu z karty utraconej. W przypadku kart niespersonalizowanych takiej możliwości niestety nie ma.
„Śledzenie” pasażerów
Nie uciekaliśmy także od odpowiedzi na zarzuty o śledzenie. Informowaliśmy, że „śledzenie” by- łoby możliwe jedynie wtedy, gdyby pasażerowie przykładali karty do kasowników przy każdym rozpoczęciu i zakończeniu podróży. Takiego obo- wiązku jednak nigdy w Warszawie nie było. Zarząd Transportu Miejskiego mógł jedynie stwierdzić, kto i kiedy wszedł na poszczególną stację metra. A i to tylko wtedy, kiedy ta osoba otworzyła bramkę kartą, a nie skorzystała z windy. Nigdy nie mieliśmy jed- nak możliwości zarejestrowania opuszczenia przez tę osobę terenu podziemnej kolei, gdyż bramki dla wychodzących nie wymagają zbliżania do nich kart.
Informacje w tej sprawie były przekazywane wszystkim możliwym mediom papierowym i elek- tronicznym. Dużą rolę odegrały tu zwłaszcza media elektroniczne, których odbiorcami są pasażerowie, Stołeczna komunikacja
miejska, z racji tego, że jest największa w kraju (na ulice codziennie wyjeżdża około 1,5 tysiąca autobusów, ponad 400 tramwajów czy ponad 30 pociągów metra) i przewozi także najwięcej osób (dziennie około 3 milionów przejazdów!) jest niestety bardzo podatna na różnego rodzaju sytuacje kryzysowe.
Ich przyczyny mogą być naprawdę najróżniejsze.
19 Ï
g orący temat
doskonale obeznani z wszelkimi nowoczesnymi technologiami, a także świadomi szans i zagrożeń, jakie one ze sobą niosą.
Dzięki takiemu prawdziwemu, otwartemu komuni- kowaniu znaczna część pasażerów, a także znaczna część dziennikarzy przyjęła nasze argumenty. Oskar- życielska fundacja postanowiła jednak zaalarmować Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobo- wych. GIODO, po wnikliwym zbadaniu problemu, wydał postanowienie, w którym stwierdził, że ZTM ma prawo zbierać od pasażerów numery PESEL. Nie może jednak zbierać danych, które będą pozwalały na powiązanie numeru karty zarejestrowanej w cza- sie przekraczania bramki biletowej w metrze z kon- kretnym pasażerem. Nie może także przechowywać w swojej bazie zdjęć posiadaczy kart.
O wynikach postępowania i wydanym postano- wieniu Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych Zarząd Transportu Miejskiego oczywi- ście również poinformował. Dziś nikt już nie kwe- stionuje zasadności zbierania numeru PESEL ani nie boi się, że będzie śledzony. A spersonalizowane WKM, dzięki licznym okolicznościowym wzorom, stały się popularne także wśród kolekcjonerów.
Elektrozamki przelały czarę goryczy
O ile sytuacja z kartami miała miejsce już kilka lat temu, o tyle kolejny przykład jest znacznie śwież- szy. Chodzi mianowicie o uruchomienie po zimo- wej przerwie systemu wypożyczalni Warszawskiego Roweru Publicznego Veturilo. Wbrew pierwotnym założeniom, systemu nie udało się uruchomić w marcu. Zawiniła pogoda, która uniemożliwiła operatorowi systemu instalację nowych stacji. In- tensywne opady śniegu i niskie temperatury z mar- ca i z przełomu marca i kwietnia sprawiły, że nikt akurat o to nie miał pretensji do ZTM. Tym bardziej
Podstawowe zasady, stosowane w czasie komunikowania kryzysowego w warszawskim ZTM, są zgodne z tym, co głoszą chyba wszyscy eksperci public relations. Te zasady to między innymi:
Trzymaj nerwy na wodzy. Nie kłam. Nie udawaj, że nic się nie stało. Nie podawaj niepotwierdzonych faktów. Informuj na bieżąco media że podkreślaliśmy bardzo intensywnie, że dzięki
opóźnionemu startowi systemu udało się zaoszczę- dzić pieniądze, które stołeczny organizator komu- nikacji miejskiej przeznaczył na zakup stojaków dla rowerów, które zostaną zainstalowane między inny- mi przy szkołach czy innych obiektach użyteczności publicznej.
Przyczyną sytuacji, którą można nazwać kryzysową, było uruchomienie systemu elektrozamków (elek- tryczne blokady rowerów na stacjach), które nie zawsze chciały działać tak, jak powinny. Dodatko- wo wielu użytkowników, mimo licznych informacji, nie potrafiło ich obsługiwać lub nie umiało się do nich przyzwyczaić. Skrzynka e-mailowa systemu Veturilo pękała w szwach od skarg użytkowników.
Dodatkowo skarżyli się oni również na problemy z dodzwonieniem się na infolinię systemu. Kroplą, która przelała kielich goryczy, było to, że rowerów przymocowanych elektrozamkami nie można wy- pożyczyć przy pomocy specjalnej aplikacji do urzą- dzeń mobilnych.
Dużą rolę w tej sytuacji odegrała także otwartość na głosy, sugestie, sygnały i pytania ze strony mediów oraz samych użytkowników Veturilo. Nie do prze- cenienia była możliwość komunikowania się z nimi poprzez fanpage ZTM na Facebooku. Prosiliśmy o zgłaszanie problemów z działaniem elektrozam- ków na poszczególnych stacjach. Wszystkie sygnały były natychmiast przekazywane do operatora sys- temu, który je sprawdzał i – w przypadku potwier- dzenia – usuwał na bieżąco awarie. Podkreślaliśmy, że to właśnie dzięki „weturilomaniakom” system z dnia na dzień działa coraz lepiej.
Działania edukacyjne
Część współpracujących z Zarządem Transpor- tu Miejskiego dziennikarzy udało się także na-
20
Ï
W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E I W Y D A N I E S P E C J A L N E
mówić na działanie „edukacyjne”, skierowane do użytkowników miejskich jednośladów. W trakcie pierwszych dni działania systemu zaobserwowa- liśmy bowiem, że część wypożyczających rowery jest mocno przyzwyczajona do stosowanego w po- przednim sezonie zapinania jednośladów przy po- mocy linek z zamkiem szyfrowym. Po rejestracji wypożyczenia w terminalu osoby te, zamiast uwol- nić pojazd z elektrycznej blokady, w pierwszej ko- lejności odpinały linkę z zamkiem szyfrowym. Gdy trwało to zbyt długo, elektrozamek blokował rower z powrotem, co powodowało u wypożyczającego wrażenie awarii. To właśnie między innymi dzięki publikacjom w mediach udało się użytkowników systemu przekonać do elektrozamków i zakodować im nawyk uwalniania najpierw roweru z elektro- zamka. Dodatkowo, żeby zmienić już całkowicie ubiegłoroczne przyzwyczajenia, poprosiliśmy o to, aby rowerów przy oddawaniu nie przypinać linka- mi w ogóle. To przyniosło zamierzony efekt. Liczba bezproblemowych wypożyczeń rośnie z godziny na godzinę, a liczba skarg i reklamacji spada w tym sa- mym tempie.
Paraliż komunikacyjny
Rozważając sytuacje kryzysowe w warszawskiej ko- munikacji nie sposób pominąć tej, która wystąpiła po drugim majowym weekendzie. Niektóre osoby twierdzą, że to był w końcu 13 maja, więc musiało coś się stać, jednak tak naprawdę przyczyn kryzysu poszukać trzeba gdzie indziej niż w kalendarzu.
Chodzi o budowę centralnego odcinka II linii metra.
W czasie przechodzenia tarczy pod tunelem I linii
metra z powodów bezpieczeństwa musiał zostać wstrzymany ruch pociągów między stacjami Ratusz Arsenał i Politechnika. ZTM zaplanował komuni- kację zastępczą w postaci specjalnych linii tramwa- jowych. Została także przygotowana akcja informa- cyjna, tak aby nikt z pasażerów nie został niemile zaskoczony.
Na ulice wyruszyli między innymi zatrudnieni przez ZTM informatorzy, którzy na bieżąco udzielali infor- macji i podpowiadali, jak poruszać się po centrum w czasie wyłączenia ruchu w metrze.
Z powodu tego, że ruch został wyłączony w czasie weekendu, kiedy pasażerów jest znacznie mniej i dzięki akcji informacyjnej do komunikacyjnego paraliżu nie doszło. Nic nie zapowiadało również tego, co się miało wydarzyć. W niedzielę wieczo- rem, kiedy prace miały się już zbliżać do końca, a komunikacja zastępcza przygotowywała się do zjazdu do zajezdni, wykonawca poinformował wła- dze Metra Warszawskiego, które przekazało infor- mację do Zarządu Transportu Miejskiego, o tym, że metro nie będzie mogło kursować w centrum rów- nież w poniedziałek.
ZTM niezwłocznie rozpoczął organizację komuni- kacji zastępczej na poniedziałkowy poranek. A cza- su było naprawdę bardzo mało! W związku z tym, że w dni robocze w godzinach szczytu metro co- dziennie przeżywa prawdziwe „oblężenie”, oprócz linii tramwajowych zostały zorganizowane rów- nież specjalne zastępcze linie autobusowe. Do ob- sługi linii zastępczych zostały skierowane w sumie 62 tramwaje i 37 autobusów. Część pojazdów zosta- ła „ściągnięta” z rezerw, którymi dysponują prze- Mimo
przygotowania komunikacji zastępczej, skierowania do pomocy pasażerom informatorów ZTM oraz emisji na stacjach metra komunikatów głosowych, nie udało się uniknąć paraliżu. Tramwaje i autobusy zastępcze nie były w stanie przejąć wszystkich pasażerów
„wylewających się”
ze stacji metra. Na przystankach kłębiły się tłumy
