Wybrane czynniki wpływające na zachowania e-konsumentów w Polsce

Leszek Gracz

Wybrane czynniki wpływające na

zachowania e-konsumentów w

Polsce

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 389-398

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r L E S Z E K G R A C Z U n iw e rsy te t S zczeciń sk i

WYBRANE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIA

E-KONSUMENTÓW W POLSCE1

Streszczenie

Celem artykułu jest analiza wybranych czynników wpływających na e-konsumenta w Pol­ sce. Artykuł przedstawia syntetyczne ujęcie czynników wpływających na konsumenta, charakte­ rystykę e-rynku w Polsce oraz analizę wybranych czynników wpływających na zachowania na­ bywcze e-konsumentów w Polsce. Analizie zostały poddane takie czynniki jak motywy działania, postrzeganie ryzyka, wiek, płeć, czynniki ekonomiczne. W podsumowaniu, bazując na wymie­ nionych czynnikach, zostały przedstawione główne różnice pomiędzy konsumentem tradycyjnym a e-konsumentem.

Wprowadzenie

E -k o n su m e n t, czy li in te rn a u ta , k tó ry d o k o n a ł za k u p u z a p o śre d n ic tw e m s ie ­ ci In tern et, je s t p rz e d m io te m w ie lu an aliz, p rz e d e w sz y stk im d o ty c z ą c y ch z n a ­ c z e n ia i fu n k c jo n o w a n ia ry n k u e -c o m m e rce . W arty k u le sk u p io n o się n a w y ­ b ra n y c h c z y n n ik ach , k tó re m aj ą w p ły w n a p o lsk ie g o e-k o n su m e n ta , w sz c z e ­ g ó ln o śc i s ą to: m o ty w y d z ia ła n ia , p o strz e g a n ie ry zy k a, w iek , p łe ć , czy n n ik i e k o n o m iczn e). A rty k u ł b a z u je n a an alizie d a n y c h w tó rn y c h , w szcz e g ó ln o śc i n a b a d a n ia c h p o lsk ic h in te rn a u tó w p ro w a d z o n y c h p rz e z n ie z a le żn e p o d m io ty w la ta c h 2 0 0 7 -2 0 1 1 .

C e le m arty k u łu j e s t a n a liz a w y b ra n y c h c z y n n ik ó w w p ły w aj ąc y c h n a e -k o n su m e n ta w P o lsce. R e a liz u ją c te n cel, w p ierw szej części k ró tk o p rz e d s ta ­ w io n o sy n tety czn e uj ęcie cz y n n ik ó w w p ły w aj ą c y c h n a k o n su m e n ta , n astę p n ie d o k o n a n o ch a ra k te ry sty k i e-ry n k u w P o lsce, p o c zy m z a p re z en to w a n o sto p ień

1 Grant badawczy pt. Zachowania nabywcze „młodych dorosłych” w Internecie, współfinan­ sowany przez Narodowe Centrum Nauki, nr projektu NN112390840; umowa nr 3908/B/ H03/2011/40.

w p ły w u w y b ra n y c h c z y n n ik ó w n a z a c h o w a n ia n ab y w c z e e -k o n su m e n tó w w P olsce.

Czynniki wpływające na nabywcę - ujęcie teoretyczne

P rz y ję ta o g ó ln a k o n c e p c ja cz y n n ik ó w w p ły w a ją c y c h n a n ab y w c ę zak ład a, że n a z a c h o w a n ia n ab y w cze k o n su m e n tó w m a ją w p ły w n a stę p u ją c e c z y n n ik i2:

a ) w e w n ę trz n e :

- p sy c h o lo g ic z n e (m o ty w y , d z ia ła n ia , p o trz e b y , p rz e k o n a n ia , p o s ta ­ w y, p o strz e g a n ie ry zy k a),

- d e m o g ra fic zn e (w iek, p łe ć , fa z a ży cia, styl ży cia, w y k sz ta łc e n ie ), b) zew n ętrzn e:

- k u ltu ro w e (k u ltu ra, re lig ia , su b k u ltu ra, k la sy sp o łeczn e), - sp o łeczn e (ro d zin a, g ru p a o d n ie sie n ia , lid e r o p in ii, status), - e k o n o m iczn e (d o ch o d y ).

A n a liz a cz y n n ik ó w w p ły w a ją c y c h n a k o n su m e n ta n a o g ó ł z ak ład a, że w d an y m m o m e n c ie k o n su m e n t je s t p o d w p ły w e m w sz y stk ic h z n ich , le c z k o n ­ k re tn e z a c h o w an ie (zaró w n o d e c y z ja o zak u p ie, ja k i zah a m o w a n ie zak u p u ) m o że b y ć sp o w o d o w a n e d o m in u ją c ą s iłą je d n e g o lu b k ilk u z n ich .

W dalszej części a rty k u łu z a p re z en to w a n e z o s ta n ą w y b ra n e c z y n n ik i, k tó re m aj ą w p ły w n a p o lsk ie g o e-k o n su m e n ta , w sz c z e g ó ln o ści b ę d ą to: m o ty w y d z ia ła n ia , p o strz e g a n ie ry zy k a, w iek , p łe ć , cz y n n ik i e k o n o m iczn e).

Użytkownicy Internetu w Polsce na tle wybranych krajów UE

In te rn a u ta d e fin io w a n y j e s t ja k o o so b a , k tó ra k o rz y sta ła z In te rn e tu p rz y ­ n ajm n iej raz w c ią g u o sta tn ic h 30 dni (lub te ż „ k o rz y sta z In te rn e tu p rz y n a jm ­ niej raz w m ie s ią c u ”). N a le ż y m ieć n a u w a d z e , że n ie k tó re b a d a n ia w y k o rz y stu ­ j ą inne d e fin ic je , m .in. T N S O B O P w b a d a n iu T N S T e le c o m In d e x & In terb u s

d e fin iu je in te rn a u tę ja k o o so b ę m a ją c ą d o stęp do In te rn e tu 3. W dalszej części arty k u łu przyj ęto n ajczęściej sp o ty k a n ą definicj ę in te rn a u ty ja k o o so b y , k tó ra k o rz y sta z In te rn e tu p rz y n ajm n iej raz w m iesiącu . L iczb ę ta k ro z u m ia n y c h u ż y tk o w n ik ó w In te rn e tu w P o lsc e w la ta c h 2 0 0 0 -2 0 1 0 przedstaw iono w tabeli 1.

P rz e k ro c z en ie p o n a d p o ło w y p o p u la c ji w y d a je się b y ć d o ść d o b ry m w y n i­ k iem , n a le ż y m ie ć je d n a k n a u w ad ze d y n a m ic z n y rozw ój In te rn e tu i co za ty m id zie w y s o k ą p e n e tra c ję w in n y c h p a ń stw ach . P o ró w n a n ie p e n e tra c ji In tern etu w P o lsce i w y b ra n y c h k ra ja c h U n ii E u ro p ejsk iej p rz e d sta w io n o w ta b e li 2.

2 Podstawy marketingu. Problemy na dziś i na jutro, red J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersyte­ tu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 93-94.

Wybrane czynniki wpływające na zachowania...

Tabela 1

Penetracja Internetu w Polsce w latach 2000-2010

Rok Użytkownicy Populacja % populacji Źródło danych

2000 3.700.000 38.181.844 9,7 % www.itu.int

2005 10.600.000 38.133.691 27,8 % www.c-i-a.com

2007 11.400.000 38.109.499 29,9 % www.internetworldstats.co

m

2010 22.450.600 38.463.689 58,4 % www.itu.int

Źródło: opracowanie własne na podstawie przedstawionych w tabeli źródeł oraz Internet World Stats, www.internetworldstats.com.

Tabela 2

Porównanie penetracji Internetu w Polsce z wybranymi krajami Unii Europejskiej w roku 2010

Kraj % populacji Unia Europejska 67,6 Szwecja 92,5 Holandia 88,6 Rumunia 35,5 Cypr 39,3 Polska 58,4

Źródło: Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/.

W ta b e li 2 p rz e d sta w io n o p o ró w n a n ie p e n e tra c ji In te rn e tu w P o lsc e w sto ­ su n k u do średniej U n ii E u ro p ejsk iej o ra z do d w ó c h p a ń stw z n a jw y ż s z ą p e n e ­ tr a c ją w U E (S z w e c ja i H o la n d ia ) o raz d w ó c h p a ń stw z n a jn iż s z ą p e n e tra c ją (R u m u n ia i C ypr). W ro k u 2 0 1 0 n a 27 p a ń stw U n ii E u ro p ejsk iej P o lsk a p o d w z g lę d e m p e n e tra c ji In te rn e tu z n a jd o w a ła się n a 21. m iejscu . W a rto ść p ro c e n ­ to w a p o p u la c ji u trz y m u je się po n iżej średniej U E ; w c ią ż je s t je s z c z e d łu g a d ro ­ g a do p rz e b y c ia , b y z ró w n a ć się z p rz o d u ją c y m i p o d ty m w z g lę d e m k rajam i. N a le ż y m ieć je d n a k n a u w ad ze, że te m p o p rz y ro stu u ż y tk o w a n ia In tern etu w P o lsce je s t sto su n k o w o duże, co p rz e d sta w io n o w ta b e li 3.

P o n a d sie d m io k ro tn e zw ię k sz e n ie się lic z b y u ż y tk o w n ik ó w In te rn e tu w P o l­ sce w la ta c h 2 0 0 0 -2 0 1 0 , w ty m p o d w o je n ie się liczb y in te rn a u tó w w la tach 2 0 0 7 -2 0 1 0 (ta b e la 1) o z n a c z a d o ść d u ż ą d y n am ik ę w zro stu . P rz y zn aczn ie m n iejszej d y n am ice p rz y ro stu lic z b y in te rn a u tó w w p o z o sta ły c h p a ń stw a c h U E, co je s t p rz e d e w sz y stk im sp o w o d o w a n e o sią g a n y m n a sy c e n ie m p rz e z p a ń s tw a „starej u n ii” In tern etu , sy tu a c ja P o lsk i p o p ra w ia się.

Tabela 3

Dynamika rozwoju Internetu w wybranych państwach UE w latach 2000-2010

Kraj % populacji Unia Europejska 257,8 Łotwa 902,3 Rumunia 873.3 Litwa 834,9 Węgry 763,8 Polska 701,8 Bułgaria 689,5 Czechy 568,1 Źródło: http://www.internetworldstats.com/.

E-konsument i e-rynek w Polsce

L ic z b a in te rn a u tó w d ete rm in u je liczb ę e-k o n su m e n tó w , c h o ć n ie k ażd y , kto k o rz y sta z In tern etu , n a b y w a d o b ra i u słu g i. E -k o n su m e n ta m o ż n a zd e fin io w a ć ja k o in tern au tę, k tó ry d o k o n a ł zak u p u z a p o śre d n ic tw e m sieci In tern et. Is to tą j e s t w ię c tutaj d o k o n y w a n ie tra n sa k c ji p rzy p o m o c y sieci, a n ie w y łą c z n ie ja k o m e d iu m do in fo rm a c ji, k o m u n ik a c ji i rek lam y . R y n e k tra n sa k c ji w sieci n a z y ­ w a n y je s t zw y k le e -ry n k iem , e-c o m m e rce lu b ry n k ie m in te rn e to w y m . O d ro k u 2 0 0 0 m o ż n a z a o b se rw o w a ć stały rozw ój te g o ry n k u . M im o z a w iro w a ń g o s p o ­ d a rc z y c h se k to r h a n d lu ele k tro n ic z n eg o n ie o d c z u ł w 2 0 1 0 ro k u p o g o rsz e n ia k o n iu n k tu ry . C o w ię c e j, ro k 2 0 1 0 b y ł w id o c z n ie le p sz y o d 2 0 0 9 , a o b e c n y z a ­ k ła d a d alsze z w ięk szan ie u d z ia łu z a k u p ó w o n lin e w w y d a tk a c h P o la k ó w 4 - w y n ik a z ra p o rtu G e m iu sa E -c o m m e rc e w P o lsc e w o cza c h in tern a u tó w 2010. R a p o rt p o tw ie rd z a ró w n ie ż w z ro s t o d se tk a kupuj ący ch on line w 20 1 0 roku do 7 4 % in tern au tó w . O z n a c z a to , że w ro k u 2 0 1 0 ok. 16,5 m ln P o la k ó w k u p iło coś p rz e z Internet.

P o w y ższe dan e d o ty c z ą p rzed e w sz y stk im u ż y c ia In te rn e tu do n a b y w a n ia tra d y c y jn y c h d ó b r i u słu g , a w ię c ta k ic h , k tó re m o ż n a n a b y ć ró w n ie ż p o z a s ie ­ c ią In tern et. N a le ż y m ieć n a u w ad ze, że n a b y w a n ie u słu g in te rn e to w y c h je s t je s z c z e n a ty le n ie w ie lk ie w sto su n k u do ty c h p ro d u k tó w , że w w ię k sz o śc i b a ­

d ań e -co m m erce w y s tę p u ją ja k o „ in n e ” .

N a jczęściej k u p o w a n e p ro d u k ty p rz e z p o lsk ic h in te rn a u tó w , w ra z z o d n ie ­ sie n ie m do d a n y c h św iato w y ch , p rz e d sta w io n o w ta b e li 4.

4 Raport Gemius E-commerce w Polsce w oczach internautów 2010, http://www.marketing- news.pl/theme.php?art=1174.

Wybrane czynniki wpływające na zachowania...

Tabela 4

Nabywanie produktów on line w %

Kategoria produktów zakupionych on line E-konsumenci

na świecie w Polsce

książki 41 17

odzież/akcesoria odzieżowe/buty 36 18

bilety i rezerwacje lotnicze/kolejowe 24 6

filmy/DVD/gry komputerowe 24 5 sprzęt elektroniczny 23 10 kosmetyki 19 10 muzyka 19 9 wycieczki/rezerwacje hoteli 16 4 sprzęt komputerowy 16 10 programy komputerowe 14 4

zabawki/rzeczy dla dzieci 9 6

części samochodowe 4 7

hobby 3 3

inne 20 2

Respondenci mogli wybrać więcej niż jeden produkt, stąd przedstawione dane nie sumują się do 100%

Źródło: opracowanie na podstawie Nielsen, październik-listopad 2007 (dane ze świata), NetTrack SMG/KRC, styczeń-listopad 2007 (dane z Polski), za: www.money.pl/gospodarka/raporty/ artykul/raport;co;polacy;kupuj a;w;internecie,149,0,322965.html.

P rz e d sta w io n e w ta b e li 4 dan e p o k a z u ją w ie lk o ść e-ry n k u , b io rą c p o d u w a ­ gę p rzed e w sz y stk im d o b ra trw a łe n a b y w a n e p rz e z In tern et. Z u słu g , k tó re m o ­ g ą b y ć św iad czo n e lu b sp rzed aw an e p rzez In tern et, n a jc zęściej n a b y w a n e s ą b ile ty lo tn icze o ra z u słu g i tu ry sty c z n e .

P o w y ższe zesta w ie n ie p rz e d sta w ia sp rzed aż d ó b r i u słu g , k tó re s ą je d n o c z e ­ śnie o fe ro w a n e n a tra d y c y jn y c h ry n k ach . W a ż n y m w n io sk ie m , k tó ry n a le ż y w y sn u ć z p re z e n to w a n y c h d an y ch , j e s t istn ien ie dużej św ia d o m o śc i d o tyczącej m o ż liw e g o z a sto so w a n ia In te rn e tu do zak u p ó w .

Motywy działania polskich internautów

W e d łu g b a d a n ia e-h a n d e l P o lsk a w ię k sz o ść p o lsk ic h e -k o n su m e n tó w k u p u ­ j e p rz e z In tern et, g d y ż p o z w a la im to z a o sz c z ęd z ić czas i p o p ro stu je s t w y g o d ­ ne (4 4 ,9 % )5. K o le jn ą p rz y c z y n ą z a k u p ó w o n lin e je s t m o ż liw o ść ła tw e g o i szy b k ieg o p o ró w n a n ia dużej liczb y ró ż n y c h p ro d u k tó w (3 9 ,8 % ), a d o p ie ro n a

5 Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, Raport e-handel Polska, http://images.nexto.pl/upload/publisher/dotcom/public/raport_e-handel_polska_2009.pdf, s. 84, 94.

trz e c im m ie jsc u p o w o d e m in te rn e to w y c h z a k u p ó w s ą o sz c z ę d n o śc i p ie n iężn e (2 6 ,4 % ). D alej w y stę p u je b ra k innej m o ż liw o śc i d o ta rc ia do p o trz e b n y c h p ro ­ d u k tó w (1 8 ,7 % ) i n ab y w a n ie im p u lsy w n e (1 3 ,3 % ) - ta b e la 5.

Tabela 5 Przyczyny dokonywania zakupów w Internecie

Motywy działania Liczba internautów (%)

cenię sobie oszczędność czasu i wygodę 44,9

zanim coś kupię, lubię porównać dużo różnych produktów

39,8

ważna jest dla mnie każda zaoszczędzona złotówka 26,4

nie mam innej możliwości dotarcia do potrzebnych mi produktów

18,7 kupuję impulsywnie, jeśli akurat coś mi się spodoba 13,3

inne powody 4,2

Badani mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź, stąd wielkości procentowe nie sumują się do 100%.

Źródło: opracowanie na podstawie Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, Raport e-handel Polska, http://images.nexto.pl/upload/publisher/dotcom/public/raport_e- handel_polska_2009.pdf, s. 84, 94.

P rz e d sta w io n e d an e zw racaj ą u w ag ę n a m n ie jsz e z n a czen ie c e n y - ty lk o 2 6 ,4 % b a d a n y c h w y m ie n ia j ą ja k o g łó w n y m o ty w n a b y w a n ia w In tern ecie.

C h o ciaż p o lsc y e-k o n su m e n c i s ą d o ść ak ty w n i (7 4 % in te rn a u tó w k u p iło coś p rz e z In te rn e t w 2 0 1 0 ro k u ), to ich z d an iem istniej ą g ru p y p ro d u k tó w , k tó re nie n adaj ą się do zak u p u p rz e z In te rn e t - p raw ie co p ią ty in te rn a u ta d e k la ru je , że s ą p e w n e p ro d u k ty , k tó ry c h n ig d y n ie k u p i t ą d ro g ą. W tej g ru p ie n ajczęściej w y ­ m ie n ia n e s ą o b u w ie i in n a o d zież, ży w n o ść , le k a rstw a i k o sm e ty k i o ra z sp rzęt A G D -R T V 6.

Płeć internautów a dokonywanie zakupów

Z b a d a n ia e-h a n d e l P o lsk a 7 w y n ik a , że n ie istn ie je isto tn a ró ż n ic a w k u p o ­ w a n iu p rz e z In te rn e t w o g ó le ze w z g lę d u n a p łe ć . R ó w n ie ż w p o strz e g a n iu ł a ­ tw o śc i z a k u p ó w p rz e z In te rn e t p o m ię d z y k o b ie ta m i i m ę ż c z y zn a m i (tab ela 6) n ie m o ż n a d o strz e c isto tn y c h ró żn ic. R ó w n ie ż p ro p o rc ja m ę ż c z y zn i k o b ie t n iek u p u j ą c y c h p rz e z In te rn e t n ie o d b ieg a isto tn ie o d p ro p o rc ji w g ru p ie k u puj ą- cych.

6 Ibidem, s. 100. 7 Ibidem, s. 99.

Wybrane czynniki wpływające na zachowania...

Tabela 6

Postrzeganie łatwości zakupów przez Internet ze względu na płeć w %

Ocena łatwości zakupów przez Internet Kobieta Mężczyzna

Zakupy przez Internet są łatwe 82,2 81,0

Zakupy przez Internet są trudne 5,8 8,1

Nie mam zdania 12,1 10,9

Źródło: opracowanie na podstawie Badanie polskich s k l e p ó w s. 99.

N a jisto tn ie jsz e ró żn ice w y s tę p u ją p rz y d o k o n y w a n iu z a k u p ó w w p o s z c z e ­ g ó ln y c h b ra n ż a c h (ta b e la 7).

Tabela 7 Nabywanie przez Internet produktów z poszczególnych branż według płci w %

Branża Kobieta Mężczyzna

Auto-moto 17,4 82,6 Delikatesy 58,0 42,0 Dom i ogród 46,5 53,5 Dziecko 76,0 26,0 Foto i RTV-AGD 33,2 68,8 Hobby 45,1 54,9 Komputer 25,7 74,3 Książki i multimedia 53,9 46,1 Odzież 66,8 33,2 Prezenty i akcesoria 60,1 39,1 Sport i turystyka 40,8 69,2 Zdrowie i uroda 68,4 31,6

Źródło: opracowanie na podstawie Badanie polskich s k l e p ó w s. 102.

K o b ie ty zn aczn iej częściej k u p u ją p rz e z In te rn e t w ta k ic h b ra n ż a c h ja k d zieck o , o d zież, zd ro w ie i u ro d a , n a to m ia st m ę ż c z y źn i z n aczn ie częściej n a b y ­ w a ją p rz e z In te rn e t p ro d u k tu z b ra n ż a u to -m o to , k o m p u te r, sp o rt i tu ry sty k a , fo to i R T V -A G D .

P o z o sta łe ró żn ice, ja k ie m o ż n a z a u w aży ć, to fakt, że k o b ie ty n ie c o częściej (2 3 % ) n iż m ę ż c z y źn i (1 6 ,4 % ) w y m ie n ia ją p ro d u k ty , k tó ry c h n ig d y n ie k u p ią p rz e z In tern et. W k a te g o rii o d zież, a w szc z e g ó ln o śc i b u ty o ra z b ie liz n a , b y ło to o g ó łe m 3 6 % e -k o n su m e n tó w (w ty m k o b ie ty 7 3 % ), w k a te g o rii ży w n o ść, a w sz c z e g ó ln o śc i p ro d u k ty św ieże, b y ło to o g ó łe m 3 1 % e -k o n su m e n tó w (w ty m k o b ie ty 6 4 % ), w k a te g o rii le k a rstw a i k o sm e ty k i b y ło to o g ó łe m 10% e -k o n su m e n tó w (w ty m k o b ie ty 6 4 % ), w k a te g o rii e le k tro n ik a o ra z R T V -A G D b y ło to o g ó łe m 7 % e -k o n su m e n tó w (w ty m k o b ie ty 65% ).

Wiek i dochód internautów a dokonywanie zakupów

M o ż n a d o strz e c isto tn y w p ły w w ie k u i d o c h o d u in te rn a u ty n a d o k o n y w an e zak u p y . G ru p ą n a jc zęściej k u p u ją c ą p rz e z In te rn e t s ą o so b y w w ie k u 2 6 -3 5 , a w śró d n ic h w szcz e g ó ln o śc i o so b y o d o c h o d a c h p o w y żej 5 000 zł m iesięczn ie. O so b y te k u p u ją p rzy n ajm n iej k ilk a ra z y w m ie sią c u w 4 1 ,5 % p rz y p a d k ó w 8.

C z ę sto tliw o ść z a k u p ó w p rz e z In te rn e t z p o d z ia łe m n a w ie k za p re z en to w a n o w ta b e li 8.

Tabela 8

Częstotliwość zakupów przez Internet z podziałem na wiek w %

Częstotliwość zakupów Wiek e-konsumentów

< 17 lat 17-25 lat 26-35 lat 36-50 lat > 50 lat przynajmniej kilka razy

w miesiącu

32,4 30,1 32,9 29,9 20,4

przynajmniej kilka razy w roku

47,4 54,2 54,1 56,9 61,7

najwyżej raz do roku 12,7 11,3 9,2 9,5 9,9

tylko raz zrobiłem(am) zakupy

7,5 4,4 3,8 3,7 8,0

Źródło: opracowanie na podstawie Badanie polskich sklepów..., s. 91.

T a b e la 8 p rz e d s ta w ia w y n ik i w śró d ty c h in te rn a u tó w , k tó rz y s ą e-k o n su m e n ta m i, tzn . p rzy n ajm n iej raz k u p ili co ś p rz e z In tern et. W ś ró d in te r­ n a u tó w w w ie k u p o w y żej 50 la t 3 2 ,4 % n ig d y je s z c z e n ic nie k u p iło p rz e z In te r­ n et, p rz y średniej 2 1 ,5 % d la w sz y stk ic h in tern au tó w . N a le ż y m ie ć ta k ż e n a u w a d z e , że b a d a n ie d o ty c z y in te rn a u tó w , czy li o só b , k tó re ko rzy staj ą z In te rn e ­ tu . B io rą c p o d u w a g ę c a łą p o p u la c ję P o lsk i, g d zie o d se te k o só b p o w y żej 50 lat, k tó re s ą in te rn a u ta m i, je s t z n aczn ie n iż sz y o d p o z o sta ły c h g ru p w ie k o w y c h , z a le ż n o ść z a k u p ó w o d w ie k u je s t je s z c z e siln iejsza.

W p rz y p a d k u cz ę sto tliw o śc i z a k u p ó w p rz e z In te rn e t z p o d z ia łe m n a d o c h o ­ d y e-k o n su m e n tó w m o ż n a z a u w aży ć is to tn ą zale ż n o ść p o m ię d z y d o c h o d e m a c z ę s to ś c ią z a k u p ó w (ta b e la 9). W ś ró d osó b d e k la ru ją c y c h d o c h o d y poniżej 2 0 0 0 zł ty lk o 2 6 ,4 % k u p u je p rz e z In te rn e t p rz y n ajm n iej k ilk a ra z y w m iesiącu , p o d c z a s g d y w g ru p ie d o c h o d ó w 2 0 0 0 -5 0 0 0 zł o d se te k te n w y n o si ju ż 31,7, a w śró d re sp o n d e n tó w o d o c h o d a c h p o n a d 5 0 0 0 zł sięg a 38,1% .

Wybrane czynniki wpływające na zachowania...

Tabela 9

Częstotliwość zakupów przez Internet z podziałem na dochód w %

Częstotliwość zakupów

Wielkość dochodu

< 2 000 zł 2 000-5 000 zł > 5 000 zł

przynajmniej kilka razy w miesiącu 26,4 31,7 38,1

przynajmniej kilka razy w roku 57,6 55,9 47

najwyżej raz do roku 11,7 8,5 8,4

tylko raz zrobiłem(am) zakupy 4,3 3,9 6,5

Źródło: opracowanie na podstawie Badanie polskich sklepów..., s. 93.

Postrzeganie ryzyka przy zakupie

R y zy k o p o strz e g a n e p o d c z a s za k u p u p rz e z In te rn e t je s t sto su n k o w o duże. M o ż n a w y m ie n ić k ilk a ź ró d e ł ry z y k a p o d c z a s za k u p u p rz e z In te rn e t (ta b e la 10).

Tabela 10

Powody niedokonywania zakupów przez Internet

Przyczyna niedokonania zakupu przez Internet % internautów lubię dokładnie obejrzeć kupowany produkt i ocenić jego jakość 39,6

obawiam się problemów związanych z zakupami w Internecie 26,3

inne powody 17,9

nie widzę żadnych zalet kupowania przez Internet 13,8

bardzo nie lubię czekać na dostawę zakupionego produktu 13,0

kupowanie w Internecie jest dla mnie zbyt skomplikowane 11,5

Źródło: Badanie Kangoo.pl, 2009, za: Badanie polskich sklepów..., s. 108.

D o m in u ją c ą p rz y c z y n ą n ie d o k o n y w a n ia z a k u p ó w p rz e z In te rn e t j e s t b rak m o ż liw o śc i b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu z p ro d u k te m p rz e d k u p ien iem .

W y d a je się je d n a k , że in n y m w a ż n y m cz y n n ik ie m je s t lę k p rz e d n ie o trz y ­ m a n ie m za m ó w io n e g o p ro d u k tu lu b o trz y m a n ie m in n eg o c z y n ie p e łn o w a rto - ścio w eg o p ro d u k tu p o m im o u is z c z e n ia zapłaty. Ś w iad czy ć o ty m m o że fak t, że z d o stę p n y c h fo rm p ła tn o śc i p rz e z In te rn e t p ła tn o ść z a p o b ra n ie m je s t n a jp o p u ­ la rn ie jsz a (4 6 ,5 % w sz y stk ic h tra n sa k c ji w sieci), p o m im o n a jw ię k sz e g o k o sz tu tej fo rm y p ła tn o śc i z p u n k tu w id z e n ia kupuj ąceg o o raz p o m im o d y n am ic z n e g o w z ro stu d o stę p n o śc i k a rt p ła tn ic z y c h i in n y ch ro z w ią z a ń p o c h o d n y c h , ja k np. e -k a rty cz y u słu g i ty p u P a y p al lu b P ayU . T ę n a d z w y c z a jn ą p o p u la rn o ść p ła tn o ­ ści z a p o b ra n ie m n a le ż y in te rp re to w a ć ja k o w y ra z b ra k u z a u fa n ia k o n su m e n ­ tó w , k tó rz y p o p rz e z w y b ó r tej fo rm y p ła tn o śc i staraj ą się o g ra n ic z y ć ry zy k o n ie p o w o d z e n ia z a k u p ó w d o k o n y w a n y c h p rz e z In tern et.

Podsumowanie

N a b y w a n ie p rz e z In te rn e t p rz e sta ło b y ć je d y n ie n is z ą ry n k o w ą, a stało się isto tn y m seg m e n te m d la p rz e d się b io rstw h a n d lo w y c h . O b e c n y sta n ro z w o ju h a n d lu in te rn e to w e g o - w ro k u 2 0 1 0 ok. 16,5 m ln P o la k ó w p rz y n ajm n iej raz k u p iło coś p rz e z In te rn e t - stan o w i p o tw ie rd z e n ie isto tn o śc i tej te m a ty k i. Z te g o p u n k tu w id z e n ia k lu c z o w e d la sp rz e d a w c ó w in te rn e to w y c h je s t p o z n an ie e-k o n su m e n ta , k tó ry p o d p e w n y m i w z g lę d a m i ró żn i się o d tra d y c y jn y c h k o n ­ su m en tó w . E -k o n su m e n t p rz e d e w sz y stk im cen i so b ie sw ój czas i w y g o d ę (4 4 ,9 % ), p rz y je d n o c z e sn e j ch ęci p o ró w n a n ia dużej liczb y ró ż n y c h p ro d u k tó w (3 9 ,8 % ). W p ły w d o c h o d u n a c z ę sto tliw o ść za k u p u j e s t p o d o b n y j a k w p rz y p a d ­ k u d ó b r tra d y c y jn y c h , n a to m ia st e-k o n su m e n c i to częściej lu d zie m ło d si, oso b y starsze są n ie d o re p re ze n to w a n e w tej g ru p ie , n a w e t b io rą c p o d u w a g ę ty lk o u ż y tk o w n ik ó w In tern etu . K o le jn ą w a ż n ą c e c h ą p o lsk ie g o e -k o n su m e n ta je s t p o strz e g a n ie ryzyka, d u ż o w ię k sz e n iż w p rz y p a d k u tra d y c y jn y c h tra n sak cji.

CHOSEN FACTORS INFLUENCING E-CONSUMERS

BEHAVIOR IN POLAND

Summary

The purpose of the paper is the analysis of chosen factors influencing .e-consumer in Poland. The paper presents short characteristic of factors influencing consumer in general, the characteris­ tic of e-market in Poland and the analysis of chosen factors influencing buying behaviors of e-consumers in Poland. The factors that are analyzed are: action motives, perception of risk, age, gender, economic factors. The conclusion presents main differences between traditional and e-consumer, basing on chosen factors.