Olgierd Witczak
Budowanie wartości marki w
serwisie społecznościowym
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 443-456
2013
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013
O L G IE R D W IT C Z A K 1
U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w K a to w ic a c h
BUDOWANIE WARTOŚCI MARKI
W SERWISIE SPOŁECZNOŚCIOWYM
Streszczenie
W artykule zaprezentowano potencjał serwisu społecznościowego w kształtowaniu wartości marki. Opisano korzyści płynące dla konsumenta i przedsiębiorstwa z wykreowania silnej marki. Omówiono zalety nowych mediów w prowadzeniu skutecznej i efektywnej komunikacji marke tingowej. Zamieszczono konkluzje wyników badań oraz odwołano się do przykładów wykorzy stania serwisu społecznościowego w promowaniu marki. Serwis społecznościowy z powodze niem może być wykorzystany do budowania tożsamości marki, relacji z konsumentami oraz zbioru asocjacji związanych z marką. Natomiast media tradycyjne w dalszym ciągu są najlepszym kanałem komunikacji w kształtowaniu wysokiego poziomu świadomości marki.
Słowa kluczowe: marka, serwis społecznościowy, komunikacja marketingowa
Wprowadzenie
Z azw y czaj k o m u n ik a c ja p rz e d się b io rstw a d zia ła ją ce g o n a ry n k u k o n s u m e n t a in d y w id u a ln e g o o p ie ra się n a m e d ia c h tra d y c y jn y c h (telew izji, ra d iu i p rasie), p o n ie w a ż o fe ru ją o ne n a jw ię k sz y p o z io m d o ta rc ia z in fo rm a c ją do o d b io rcó w . W szcz e g ó ln o śc i d o ty czy to k o m u n ik a c ji u k ie ru n k o w a n e j n a zb u d o w a n ie św ia d o m o śc i m a rk i1 2. W y d a je się, że w p e rsp e k ty w ie k ilk u k o le jn y c h la t m e d ia m
a-1 olgierd.witczak@ue.katowice.pl.
2 Marka - nazwa, termin, znak, symbol oraz jakakolwiek właściwość identyfikująca sprzedaw cę produktu lub usługi odróżniająca go od innych sprzedawców. Za: American Marketing Asso ciation, http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx (25.02.2013); również: T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, definicje, zasady, metody, Agencja Wyd. Placet, Warszawa 1998, s. 160; P. Cheverton, Jak skutecznie wykorzystać potencjał marki. Tajniki budowania marki
sow e b ę d ą w d a lsz y m c ią g u p o d sta w o w y m k a n a łe m k o m u n ik a c ji w y k o rz y sty w a n y m w k re o w a n iu p o ż ą d a n e g o w iz e ru n k u m ark i. Je d n a k d y n a m ic z n y rozw ój te c h n o lo g ii in fo rm acy jn ej w p ły w a n a z m ia n y w p o strz e g a n iu m e d ió w tra d y c y j n y ch . F u n k c jo n a ln o ść i o fe ro w a n e p rz e z n o w e m e d ia * i * 3 k o rz y śc i, a w sz c z e g ó l n o śc i p o te n c ja ł m e d ió w w y k o rzy stu j ący ch in te rn e t (ro zw ó j w w w , m e d ia i se r w isy sp o łe c z n o śc io w e ), b ę d ą b u d z iły c o raz w ię k sz e za in te re so w an ie ze stro n y p rz e d się b io rstw . R o sn ące w sk a ź n ik i p e n e tra c ji in te rn e tu w z m a c n ia n e w y s o k ą d y n a m ik ą sp rz e d a ż y u rz ą d z e ń m o b iln y c h z d o stę p e m do sieci sp raw iają, że n o w e m e d ia s ą c o raz bardziej atra k c y jn y m k a n a łe m k o m u n ik a c ji.
C e le m a rty k u łu je s t z atem e k sp lo ra c ja p ro b le m a ty k i b u d o w a n ia w a rto ści m a rk i p rz y w y k o rz y sta n iu p o te n c ja łu se rw isu sp o łe c z n o ścio w eg o . R o z w a ż a n ia o p arte z o stały n a literatu rze p rz e d m io tu , a k tu a ln y c h w y n ik a c h b a d a ń i p rz y k ła d a c h z p ra k ty k i g o s p o d a rc z e j.
M arka - korzyści dla przedsiębiorstwa i konsumenta
R ó ż n o ro d n o ść i fra g m e n ta ry z a c ja m e d ió w , m a le ją c e k o sz ty w y p ro d u k o w a n ia i n a d a n ia k o m u n ik a tu o ra z zw iększaj ą c a się ilo ść docieraj ą c y c h do o d b io rc y k o m u n ik a tó w to g łó w n e u w a ru n k o w a n ia obecnej k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j. P rz e d się b io rstw a m a ją w ięc c o raz w ię k sz e tru d n o śc i z d o ta rc ie m z in fo rm a c ją do w y b ran ej g ru p y d o c e lo w e j.
Z a so b em , k tó ry p o d n o si sk u te c z n o ść i e fe k ty w n o ść k o m u n ik a c ji p rz e d s ię b io rs tw a z o to c z e n ie m , je s t m ark a. M a n a to w p ły w szero k i w a c h la rz k o rzy ści p ły n ą c y c h z p o sia d a n ia p rz e z p rz e d się b io rstw o ro zp o zn aw aln ej m ark i. M a ją c n a u w a d z e p e rsp e k ty w ę k o n su m e n ta o ra z p rz e d się b io rstw a 4, m o ż n a w sk a z a ć n a stę p u jące k o rz y śc i o fe ro w a n e p rz e z m arkę:
1. P e rsp e k ty w a k o n su m en ta:
- u p ra sz c z a ją c a - re d u k o w a n ie d o c ie ra ją cy c h k o m u n ik a tó w do n a jb a r dziej isto tn y c h z p u n k tu w id z e n ia o d b io rcy , d zięk i cze m u z a u w a ż aln o ść i d o tarcie do p o ż ą d a n e g o p rz e z k o n su m e n ta p ro d u k tu je s t szy b sz e 5;
marką, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006, s. 16; L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003, s. 24.
3 Nowe media to cyfrowy proces tworzenia i rozpowszechniania informacji (jak również ich przetwarzania, wymiany i przechowywania) będących przedmiotem komunikacji społecznej o charakterze indywidualnym i masowym (np. serwisy i media społecznościowe: Facebook, YouTube). Kluczowymi technologiami dynamizującymi rozwój nowych mediów jest internet oraz telefonia mobilna.
4 H. Calderón, A. Cervera, A. Mollâ, Brand assessment: a key element o f marketing strategy, „Journal of Product & Brand Management” 1997, Vol. 6, No. 5, s. 294-295.
5 X. Guo, A.W. Hao, X. Shang, Consumer perceptions o f brand functions: an empirical study
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
4 45- p o rz ą d k u ją c a - sy ste m a ty z a c ja d o c ie ra ją cy c h in fo rm a c ji w lo g ic z n ą d la o d b io rc y c ało ść, co u m o ż liw ia k o n su m e n to w i łatw e u sz e re g o w a n ie o fe rty o d najb ard ziej do n ajm n iej atrak cy jn ej;
- w sp o m a g a n ia d e c y z ji - k o n su m e n t n a p o d sta w ie z n a jo m o ści m a re k je s t w stan ie szy b k o o k re ślić p re fe re n cje i sk ró cić p ro c e s zak u p o w y ;
- e fe k t p o k a z o w y i p rz y n a le ż n o śc i - p ro d u k ty m a rk o w e p o z w a la ją k o n su m e n to w i n a w y ró ż n ie n ie się, zad e m o n stro w a n ie sty lu ży cia, p o k a z a n ie stan u p o sia d a n ia , ja k ró w n ie ż s ą n ie je d n o k ro tn ie w a ru n k ie m k o n ie c z n y m u m o żliw iaj ący m asy m ilacj ę p rzez k o n k re tn ą g ru p ą sp o łe czn ą;
- m in im a liz a c ji ry z y k a /g w a ra n c y jn a - z n a n a m a rk a o g ra n ic z a ryzyko p o d ję c ia błędnej d ecy zji p rz e z k o n su m e n ta (m in im a liz a c ja ry z y k a e k o n o m ic z n e g o , fu n k c jo n a ln e g o , fiz y c z n e g o , p sy c h o lo g ic z n e g o , sp o łecz- n e g o )6;
- o b n iżan ie d y so n a n su p o z a k u p o w e g o 7 - z n a n a m a rk a d o b ra lu b u słu g i n ie je d n o k ro tn ie e lim in u je p ro b le m m alej ącej sa ty sfak cji p o d o k o n a n iu zak u p u p rz e z k o n su m en ta;
- b u d o w a n ie z a u fa n ia - m a rk a o fe ru je k o n su m e n to m g w aran cj ę p o w ta rza ln o śc i ja k o ś c i p ro d u k tó w ; m a rk a j e s t zo b o w ią z a n iem p rz e d się b io r stw a do u trz y m a n ia o k re ślo n e g o sta n d a rd u w z a k resie ja k o ś c i oferty. 2. P e rsp e k ty w a p rz e d sięb io rstw a:
- id e n ty fik a c y jn a - e lim in a c ja an o n im o w o śc i; m a rk o w y p ro d u k t je s t szybciej ro z p o z n a w a ln y p rzez k o n su m e n ta , a m a rk a u m o ż liw ia w y ró ż n ie n ie p ro d u k tu sp o śró d in n y ch o fe rt n a rynku;
- ró ż n ic o w a n ia o fe rty - m o ż liw o ść w p ro w a d z e n ia n a ry n e k w ie lu p ro d u k tó w zasp o k ajaj ą c y c h tę sa m ą p o trz e b ę , w sk a z y w a n ie z a p o m o c ą m a rk i sp e c y fic z n y ch w a rto śc i p ro d u k tu i p ły n ą c y c h z n ie g o k o rzy ści; - a k c e p ta cji - w ię k sz y p o z io m z a u fa n ia d la z n a n y c h m a re k w zak resie
w p ro w a d z e n ia n o w e g o p ro d u k tu p rz e z p rz e d się b io rstw o , ro z sz e rz e n ia aso rty m e n tu cz y z m ia n y z a k re su p ro w ad zo n ej d ziałaln o ści;
- k sz ta łto w a n ia p ro c e só w p e rc e p c ji - n e g a ty w n e in fo rm a c je o m arce d o c ie ra ją ce do k o n su m e n tó w s ą zw y k le p o m ija n e /o d rz u c a n e , zaś p o z y
6 L. Garbarski, Zachowanie nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 49.
7 S. Smyczek, Model dysonansu pozakupowego konsumentów na rynku usług finansowych, „Marketing i Rynek” 2008, nr 10, s. 2-7; S. Smyczek, Dysonans pozakupowy - porażka czy
ty w n e s ą łatw iej p rz y jm o w a n e ja k o p o tw ie rd z e n ie p o sia d a n y c h ju ż o p i nii;
- o c h ro n n a - z a re je stro w an y z n a k h a n d lo w y (m ark a) ch ro n i p ra w n ie p r o d u c e n ta p rz e d n a ślad o w cam i;
- sp rz e d a ż o w a - g e n e ro w a n ie w ię k sz e g o w o lu m e n u sp rz e d a ż y w p o ró w n a n iu z p ro d u k ta m i n iep o siad aj ący m i ro z p o zn aw aln ej m ark i;
- c e n o tw ó rc z a - m o ż liw o ść o s ią g n ię c ia w y ższej p re m ii cen o w ej (silne m a rk i s ą zw y k le o 1 0 -2 0 % d ro ższe o d p o ró w n y w a ln y c h o fe rt p ro d u k tó w z m niej z n a n ą n a z w ą )8;
- o b n iż a n ia e la sty c z n o śc i cen o w ej p o p y tu - w p o ró w n a n iu z o fertam i b e z m a rk o w y m i p o p y t n a p ro d u k t o fe ro w a n y p o d z n a n ą m a rk ą o b n iż a się re la ty w n ie m niej n iż p o z io m w z ro stu c e n y p ro d u k tu ; i o d w ro tn ie - p o p y t ro śn ie n ie p o ró w n a n ie b ard ziej w sy tu acji n ie w ie lk ie g o o b n iż e n ia c e n y n a p ro d u k t m a rk o w y 9;
- k u m u la c ja w ie d z y i d o św ia d c z e ń - g ro m a d z e n ie in fo rm a c ji w d łu g im o k re sie tw o rz y b o g a ty z b ió r a so cjacji z w ią z a n y ch z m a rk ą , b u d u ją c jej ry n k o w ą w a rto ść;
- b u d o w a n ia lo ja ln o śc i - p o z y ty w n e w y o b ra ż e n ia i o p in ie n a te m a t m ark i są p o d sta w ą do p o w ta rz a ln o śc i tra n sa k c ji;
- p o z y c jo n o w a n ia o ferty - m a rk a j e s t w a ż n y m e le m e n te m w p o lity c e z a rz ą d z a n ia p ro d u k te m n a ry n k u ;
- s e g m e n ta c y jn a - c h a ra k te r w y o b ra ż e ń (p o z y ty w n y c h lu b n e g a ty w n y c h ) k o n su m e n tó w o p ro d u k c ie m o że b y ć k ry te riu m p o d z ia łu n a b y w c ó w n a h o m o g e n ic z n e g ru p y .
M a rk a p o sia d a isto tn y p o te n c ja ł m ark e tin g o w y , k tó ry p rz e d się b io rstw o m o że w y k o rz y sta ć w b u d o w a n iu p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j. M a rk a w y d a je się j e d n y m z n ajb ard ziej trw a ły c h n ie m a te ria ln y c h ź ró d e ł p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j, p o n ie w a ż k o n k u re n to m tru d n o j e s t w k ró tk im czasie z n iw e lo w a ć siłę w p ły w u m a rk i n a p o z y c ję p rz e d się b io rstw a w sek to rze. S tąd c e le m d z ia ła ń zw ią z a n y ch z b u d o w a n ie m m ark i p o w in n o b y ć sy ste m a ty c z n e p o d n o sz e n ie w a rto śc i m ark i (ang. b r a n d e q u ity), czy li siły o d d z ia ły w a n ia n a z a c h o w a n ia n ab y w c z e k o n s u m e n tó w i w k o n se k w e n c ji stw o rzen ie z m ark i isto tn eg o z a so b u e k o n o m iczn eg o i strateg iczn eg o p rz e d się b io rstw a .
8 J. Kall, Zarządzanie marką korporacyjną, w: Sposoby budowania przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno- Menedżerskiej „Milenium” 2009, nr 1(3), s. 7-8.
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
4 47Wartości marki a potencjał nowych mediów
W a rto ść m a rk i j e s t je d n y m z k lu c z o w y c h p o ję ć z p u n k tu w id z e n ia z a rz ą d z a n ia m ark ą. M o ż n a w sk a z a ć d w a g łó w n e n u rty w d e fin io w a n iu w a rto śc i m a r k i 10 11:
- p e rsp e k ty w a św ia d o m o śc i (w ied zy ) k o n su m e n ta o m a rc e , k tó ra w p ły w a n a o p in ie, p o sta w y i z a c h o w a n ia 11,
- w a rto ść fin a n so w a m a rk i, w y ra ż o n a w p ie n ią d z u , znajduj ą c a o d z w ie r cie d le n ie w b ila n sie , ja k o e le m e n t a k ty w ó w p rz e d się b io rstw a 12.
Z p e rsp e k ty w y p ro w ad zo n ej d zia ła ln o śc i m a rk etin g o w ej k lu c z o w a w y d aje się d e fin ic ja k o n c e n tru ją c a się n a k o n su m e n c ie . Z niej w ła śn ie - w a rto ść m ark i m o że b y ć ro z u m ia n a ja k o e fe k t z m ian y z a c h o w a ń k o n su m e n ta w o b e c p ro d u k tu m a rk o w e g o z u w a g i n a p o s ia d a n ą w ied zę o m a rc e 13. W a rto ść m ark i je s t w ięc s iłą w p ły w u m ark i n a p e rc e p c ję, p re fe re n cje i z a c h o w a n ia k o n su m e n ta .
W a rto ść m a rk i je s t u w a ru n k o w a n a p o z io m e m św ia d o m o śc i, czy li z b io rem p o s ia d a n y c h p rz e z k o n su m e n ta in fo rm a c ji o m arce. W ś ró d d e te rm in a n t w a rto ści m a rk i w y m ie n ia się ró w n ie ż lo ja ln o ść w o b e c m a rk i, p o s trz e g a n ą ja k o ś ć , a s o c ja cje z m a rk ą o ra z in n e w ła sn o śc i ak ty w ó w m a rk i, k tó re s ą efe k te m u trz y m y w a n ia w y so k ie g o p o z io m u św ia d o m o śc i m a rk i14. P o z io m św ia d o m o śc i m ark i m ie rz y się, p ro w a d z ą c b a d a n ia w o b szarze ro z p o z n a w a ln o ści (ang. b r a n d re c o g n i
tio n ), z a p a m ię ty w aln o ści (ang. b r a n d reca ll), p ro c e n tu w sk a z a ń danej m a rk i n a
p ie rw sz y m m ie jsc u (ang. to p -o f-th e -m in d a w a re n e ss) o ra z p o te n c ja łu m a rk i do z d o m in o w a n ia k a te g o rii p ro d u k tó w (ang. b r a n d d o m in a n c e ) 15.
W c e lu u trz y m a n ia lu b p o d n o sz e n ia św iad o m o ści m a rk i, p rz e d się b io rstw o p o d e jm u je in te n sy w n e d z ia ła n ia w o b szarze k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j.
10 L. de Chernatony, I. Buil, E. Martinez, The influence o f brand equity on consumer responses, „Journal of Consumer Marketing” 2013, No. 30/1, s. 63; L. Wood, Brands and brand equity:
definition and management, „Management Decision” 2000, No. 38/9, s. 664-666; E. Atilgan,
S. Aksoy, S. Akinci, Determinants o f the brand equity, „Marketing Intelligence & Planning” 2005, Vol. 23, No. 3, s. 238-239.
11 R.P. Leone, V.R. Rao, K.L. Keller, A.M. Luo, L. McAlister, R. Srivastava, Linking brand
equity to customer equity, „Journal of Service Research” 2006, Vol. 9, No. 2, s. 125-138.
12 C.J. Simon, N.W. Sullivan, The measurement and determinants o f brand equity: a financial
approach, „Marketing Science” 1993, Vol. 12, November, s. 28-52.
13 K.L. Keller, Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, „Jour nal of Marketing” 1993, Vol. 57, s. 2.
14 E. Atilgan, S. Aksoy, S. Akinci, Determinants o f the brand equity..., s. 239-241.
15 J. Kall, Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową, w: Metody i narzędzia
komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-
Menedżerskiej „Milenium” 2007, nr 1, s. 63; W.B. Na, R. Marshall, K.L. Keller, Measuring
brand power: validating a model for optimizing brand equity, „Journal of Product & Brand Man
P rz e d się b io rstw o u trz y m u je p e rm a n e n tn ą ek sp o z y c ję m a rk i, d o sta rc z a jąc k o n su m e n to w i in fo rm a c ji b u d u ją c y c h w je g o p a m ię c i k la ro w n y o b ra z to ż sa m o śc i m a rk i (e le m e n ty id e n ty fik u ją c e m arkę: sło w a, sy m b o le, zn ak i i w a rto śc i w y ró ż n ia ją c e m ark ę n a ry n k u ). N a jw ię k sz y m w y z w a n ie m i za ra z em g łó w n y m ce le m d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h je s t p o w ią z a n ie p o sz c z e g ó ln y c h e le m e n tó w to ż s a m o ści w s p ó jn ą c a ło ść i d o p ro w a d z e n ie do sy tu acji, w której g ru p a d o c e lo w a k o n su m e n tó w silnie id e n ty fik u je się z m ark ą. M a rk a p o w in n a stać się d la k o n s u m e n tó w o d z w ie rc ie d len ie m c e n io n y c h p rz e z n ic h w a rto śc i, sty lu ż y c ia i a s p ira cji. S p ełn ien ie ty c h o c z e k iw a ń w o b e c m ark i w y m a g a o d p rz e d się b io rstw a p o d e jm o w a n ia sk u te c z n y c h d z ia ła ń w o b szarze k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j.
A b y o sią g n ą ć z a m ie rz o n y e fe k t (s iln ą id en ty fik acj ę k o n su m e n ta z m ark ą), p o d e jm o w a n e d z ia ła n ia k o m u n ik a c y jn e p o w in n y b y ć u k ie ru n k o w a n e n a b u d o w a n ie w y so k ie g o p o z io m u św ia d o m o śc i i z a a n g a ż o w a n ia w in terak cje z m arką. D la te g o te ż w y k o rz y sty w a n e m e d ia p o w in n y sp ełn iać n astę p u ją c e k ry te ria 16:
a) m u ltim e d ia ln o ść - a n g a żo w an ie w ie lu z m y słó w w p ro c e s k o d o w a n ia i d e k o d o w a n ia k o m u n ik a tu , co sp rz y ja b u d o w a n iu św iad o m o ści m ark i; b) in d y w id u a liz a c ja - d o sto so w a n ie k o m u n ik a tu do p o trz e b in fo rm a c y j
n y c h o d b io rcy , co u m o ż liw ia zm n ie jsz e n ie d y sta n su m ię d z y m a rk ą a k o n su m e n te m i w efek cie sp rz y ja id e n ty fik a c ji k o n su m e n ta z m ark ą; c) in te ra k ty w n o ść - d ialo g z k o n su m e n te m je s t p o d s ta w ą trw a ły c h relacji
i stw o rz e n ia szerokiej p ła sz c z y z n y a so c ja c ji w o b e c m a rk i, co w p ły w a n a siłę o d d z ia ły w a n ia m a rk i n a p ro c e s z a k u p o w y k o n su m en ta;
d) d o stę p n o ść - m o ż liw o ść s k o rz y sta n ia z in fo rm a c ji w czasie i m ie jsc u (m o b iln o ść) d o g o d n y m d la o d b io rcy , b ra k o g ra n ic z e ń cza so w y c h i p rz e strz e n n y c h w k o n su m p c ji in fo rm a c ji p rzez o d b io rcę;
e) a sp e k t sp o łe c z n y - p e rm a n e n tn o ść k o n ta k tu z in n y m i k o n su m e n ta m i - p o c z u c ie w ięzi, e fe k t p rz y n a le ż n o ści k o n su m e n ta do g ru p y o p o d o b n y c h w a rto śc ia c h , sty lu ży cia, p re fe re n cja c h itd.
Jeśli o d n ieść z a p re z en to w a n e o c z e k iw a n ia do p o te n c ja łu p o sz c z e g ó ln y c h m e d ió w - o k azu je się, że m e d ia tra d y c y jn e w o g ra n ic z o n y m z a k resie s ą w sta n ie sp ełn ić w szy stk ie w y m a g a n ia staw ian e k o m u n ik a c ji m ark etin g o w ej u k ie ru n k o w an ej n a w y k re o w a n ie i u trz y m a n ie silnej m ark i. M e d ia tra d y c y jn e nie m o g ą z a o fe ro w ać m u ltim e d ia ln o śc i (p rasa, rad io ), in d y w id u a liz a c ji (telew izja, rad io , p ra sa ), in te ra k ty w n o śc i (p rasa), d o stę p n o śc i (rad io ), ja k ró w n ie ż stw
arza-16 T. Kowalski, B. Jung, Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów, WAiP, War szawa 2006, s. 263-273.
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
4 4 9j ą o g ra n ic z e n ia w zak resie w y w o ła n ia e fe k tu p rz y n a le ż n o ści i b u d o w a n ia w ięzi s p o łe c z n e j.
N a to m ia s t n o w e m e d ia w y d a ją się p re d e sty n o w a n e do d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h z w ią z a n y ch z b u d o w a n ie m w a rto śc i m ark i. M u ltim e d ia ln o ść n o w y c h m e d ió w b e z p o śre d n io p rz e k ła d a się n a sk u te c z n o ść i e fe k ty w n o ść d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h . O d d z ia ły w a n ie n a w iele zm y słó w o d b io rc y w ty m sam y m c z a sie , z a p o m o c ą je d n e g o k o m u n ik a tu , z w ię k sz a p ra w d o p o d o b ie ń stw o z a p a m ię ta n ia i w p ły n ię c ia n a p o sta w y , o p in ie i z a c h o w a n ia o d b io rcy . P rz e d się b io rstw o m a m o ż liw o ść sk o rz y sta n ia ze w sz y stk ic h fo rm e k sp resji. In te rn e t p o z w a la sk o rz y sta ć ze w sz y stk ic h fo rm a u d io w iz u a ln y c h sto so w a n y c h w p ro m o c ji p rz e d się b io rstw a 17. W szc z e g ó ln o śc i m o ż n a w y e k sp o n o w a ć e le m e n ty zw iązan e z id en ty fik acj ą w iz u a ln ą m ark i (z n a k i, sy m b o le , k o lo ry sty k ę , ty p o g ra fię ). W sz y stk ie te w ła śc iw o śc i p rzy czy n iaj ą się do z w ię k sz a n ia p o z io m u ś w ia d o m o ści m ark i.
W y so k i p o z io m in d y w id u a liz a c ji p rz e k a z y w an y c h tre śc i je s t o d p o w ie d z ią n a p ro b le m o b n iżającej się e fe k ty w n o śc i i sk u te czn o ści d z ia ła ń k o m u n ik a c y j n y c h p rz e d się b io rstw w y k o rz y stu ją c y c h tra d y c y jn e m e d ia (np. re k la m y te le w i z y jn e, re k lam y z e w n ętrzn e, p ro m o c ję sp rzed aży ). N o w e m e d ia z m ie n ia ją z u p e łn ie rolę k o n s u m e n ta w p ro c e sie k o m u n ik a c ji z p rz e d się b io rstw e m . W p o ró w n a n iu z m ed ia m i tra d y c y jn y m i, k o n su m e n t w n o w y c h m e d ia c h je s t stro n ą zd e c y d o w a n ie b ard ziej ak ty w n ą. In te rn e t daje k o n su m e n to w i w ię k sz e p o czu cie k o n tro li n a d p ro c e se m k o m u n ik a c ji, b o to o n w y b ie ra fo rm ę k o m u n ik a tu - g ło s o w ą (np. S kype) lu b te k s to w ą (chat). K o n su m e n t w y b ie ra ró w n ie ż m iejsce i czas k o m u n ik a c ji, co z w ię k sz a p o c z u c ie b e z p ie c ze ń stw a . D e c y d u ją c o fo rm ie, m ie jsc u i czasie k o n ta k tu , k o n su m e n t o d c z u w a w ię k sz y p o z io m in d y w id u a liz a cji p ro c e su k o m u n ik a c ji z m ark ą.
In te ra k ty w n o ść m e d ió w p o z w a la z b u d o w a ć sp o łe c z n o ść w o k ó ł m ark i p rz y p o m o c y se rw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h (np. F a c eb o o k , G o o g le + )18. K o m u n ik a c ja w n o w y c h m e d ia c h o p a rta n a d ia lo g u p o z w a la k sz ta łto w a ć relacje z k o n s u m e n ta m i i u m o ż liw ia z w ięk szen ie p o z io m u ak c e p ta cji p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń w z a k resie m ark i (m o d y fik acje, p o sz e rz e n ia lin ii p ro d u k tó w itp.).
P rz y g o to w a n y p rz e z p rz e d się b io rstw o k o m u n ik a t w n o w y c h m e d ia c h m o że b y ć w p ro s ty sp o só b p o w ie la n y p rz e z u ż y tk o w n ik ó w z a p o m o c ą ro z m a ity c h
17 U. Gogołek-Śmigulska, Internetowe witryny firm public relations - próba diagnozy, w: Pu
blic relations w komunikowaniu społecznym i marketingu, red. J. Olędzki, Oficyna Wyd. ASPRA-
JR, Warszawa 2010, s. 119-148.
18 I. Wyrzykowska, M. Sadowska, Marka, która będzie wszędzie, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 6, s. 43, C. Shih, Era facebooka, Wyd. Helion, Gliwice 2012, s. 78.
te c h n ic z n y c h śro d k ó w p rz e k a z u , co z w ię k sz a p o z io m d o stę p n o śc i in fo rm acji d la o d b io rcó w . S p o t re k la m o w y p rz y g o to w a n y do p re z e n ta c ji w te le w iz ji (m e d ia tra d y c y jn e ) j e s t dzisiaj w w ię k sz o śc i p rz y p a d k ó w z a m ie sz c za n y n a p la tfo r m ie Y o u T u b e .c o m , z w ię k sz a ją c ty m sam y m g ro n o o d b io rc ó w p rzek azu . P rz e n o śn o ść j e s t k lu c z o w ą c e c h ą d la z d o b y w a ją c y ch c o raz w ię k s z ą p o p u la rn o ść se rw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h , w k tó ry c h w sp ó łd z ie le n ie tre śc i m ię d z y u ż y t k o w n ik a m i je s t p o d s ta w o w ą fu n k c jo n a ln o śc ią . U c z e stn ik se rw isu sp o łe c z n o - ścio w e g o m o że „ p o d z ie lić ” się m a te ria łe m m u ltim e d ia ln y m p rz y g o to w a n y m p rz e z p rz e d się b io rstw o (np. w serw isie P in te re st.c o m ) z in n y m i u ży tk o w n ik a m i, a k o n ta k t z n im i p o z w a la d o trzeć p rz e d się b io rstw u do g ru p y d o c e lo w e j.
W o d n ie sie n iu do d z ia ła ń p rz e d się b io rstw a w o b szarze k sz ta łto w a n ia m ark i - m a m y do c z y n ie n ia z c o raz w ię k sz y m p ro c e se m an tro p o m o rfiz a cji (p e rso n a li zacji) m ark i. D o ty c z y to p ro c e s u b u d o w a n ia tzw . o so b o w o ść m a rk i, czy li zb io ru aso c ja c ji z w ią z a n y ch z m ark ą. S k o ja rz e n ia te p o w in n y b y ć z w iązan e z k lu c z o w y m i d la m ark i w a rto śc ia m i, p o sta w a m i, z a c h o w a n iam i, k tó re b ę d ą w y ró ż n ia ły m ark ę n a ry n k u , k ształtu j ąc je j to ż sa m o ść , czy li e le m e n ty m a te ria ln e i n ie m a te rialn e d e cy d u jące o je j o d rę b n o śc i i ro z p o z n a w a ln o ści n a ry n k u . W k o n se k w e n cji w y k re o w a n ie o so b o w o śc i m ark i p ro w a d z i do stw o rz e n ia q u a si-b y tu , k tó ry m a sw o je p rz e k o n a n ia , w a rto śc i, p o trz e b y , g ro n o zn a jo m y c h , c h a ra k te ry sty cz n y sty l życia.
M a rk a p rz e sta ła b y ć o d h u m a n iz o w a n y m p rz e d m io te m , o b e c n ie je s t p o d m io te m ż y c ia sp o łe c z n e g o (a sp e k t sp o łeczn y ), d la k tó re g o w n o w y c h m e d ia c h stw o rz o n o p rz e strz e ń ż y c io w ą w p o sta c i tzw . fan p ag e w serw isie F aceb o - o k .co m . W re z u ltacie d o p ro w a d z iło to do p o w sta n ia p ła sz c z y z n y k o m u n ik a c ji p rz e d się b io rstw a z k o n su m e n ta m i w serw isie sp o łe c z n o śc io w y m 19. Z a re je stro w a n i u ż y tk o w n ic y m o g ą b y ć w k o n ta k c ie z p re fe ro w an y m i p rz e z sieb ie m a r k am i. P o z w a la to p rz e d się b io rstw u stw o rzy ć z se rw isu sp o łe c z n o śc io w e g o atra k c y jn e m iejsce do p ro w a d z e n ia szero k o ro zu m ian ej d zia ła ln o śc i k o m u n ik a cyjnej opartej n a d ia lo g u z u ż y tk o w n ik a m i.
19 Serwis społecznościowy - typ serwisu internetowego współtworzony przez zarejestrowanych w jego ramach użytkowników. W większości przypadków właściciel serwisu (np. Facebook, LinkedIn) zapewnia infrastrukturę umożliwiającą interakcje między użytkownikami oraz za mieszczanie i rozpowszechnianie treści. Za: O. Cygan, Słowniczek pojęć social media, „Social Media w Biznesie. Raport Internet Standard” 2012, nr 2, s. 60.
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
451Komunikacja marketingowa w serwisie społecznościowym
W d a lsz y m c ią g u n ajw ięcej c z a su k o n su m e n t p o ś w ię c a n a o g lą d a n ie te le w i zji. Je d n a k u d z ia ł m e d ió w tra d y c y jn y c h : te le w iz ji, ra d ia i p ra sy sy stem aty czn ie m a le je w k o sz y k u m e d ió w (tab. 1).
Tabela 1 Dynamika zmian korzystania z mediów przez dorosłych Amerykanów (USA)
w latach 2009-2012 (rok poprzedni = 100) w %
W yszczególnienie 2009 2010 2011 2012 Mobilne** 46,7 54,5 58,8 51,9 Online* 6,6 6,2 7,7 3,6 T elewizj a 5,1 -1,1 3,8 1,5 Radio -3 ,9 -2 ,0 -2,1 -2,1 Prasa -12,7 9,1 -1 2 ,0 -13,6 Inne -1 0 ,2 6,8 -4,3 -20,0
* prezentacja informacji za pomocą komputera, laptopa.
“ prezentacja informacji za pomocą tabletu, telefonu, smartphone’a.
Źródło: opracowanie własne na podstawie Key Digital Trends for 2013,
http://www.emarketer.com/Webinar.aspx?R=4000061 (3.01.2013).
P o d w z g lę d e m u d z ia łu w k o n su m o w a n y m k o sz y k u m e d ió w n ajw ię k sz y m i p rz y ro sta m i c h a ra k te ry z u ją się n o w e m e d ia (tzw . m e d ia m o b iln e o ra z o n lin e )20. W p rz y p a d k u m e d ió w m o b iln y c h - o b se rw u je się p o n a d 5 0 % p rz y ro sty k o n su m p cji z ro k u n a rok. D an e z a p re z en to w a n e w ta b e li 1 je d n o z n a c z n ie w s k a z u ją n a ro s n ą c ą rolę n o w y c h m ed ió w . Z a c h o d z ą ce z m ia n y w p ły n ę ły ju ż n a d z ia ła n ia p o d e jm o w a n e p rz e z w iele p rz e d się b io rstw w o b szarze k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j.
S z a c u je się, że w 2 0 1 3 ro k u p rz e d się b io rstw a w y d a d z ą n a k o m u n ik acj ę w m e d ia c h i se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h 3 m ld d o la ró w 21. W p o ło w ie 20 1 2 ro k u n a jw ię k sz y re k la m o d a w c a w sk ali ry n k u św iato w eg o P ro c te r & G am b le (P & G ) p o d ją ł d ecy zję o in ten sy fik a c ji d z ia ła ń w in te rn e c ie k o sz te m m e d ió w tra d y c y jn y c h 22. W zw ią z k u z t ą d e c y z ją d o k o n a n o re d u k cji z a tru d n ie n ia w d e
20 Granica między mediami mobilnymi i online jest raczej umowna, a przy aktualnym postępie technologicznym powoli trudno zauważalna. Zarówno w przypadku mediów mobilnych, jak i online - źródłem informacji jest internet. Kryterium podziału mediów na mobilne i online jest rodzaj urządzenia, z którego korzysta konsument do przeglądania treści. W przypadku mediów online treść jest oglądana na komputerze, laptopie, natomiast z mediów mobilnych użytkownicy korzystają za pomocą tabletu, telefonu, smartphone’a.
21 M. Bruhn, V. Schoenmueller, D.B. Schafer, Are social media replacing traditional media in
terms o f brand equity creation?, „Management Research Review” 2012, Vol. 35, No. 9, s. 771.
22 Procter & Gamble wprowadza zmiany w marketingu, Presserwis, http://m.biznes.pl/procter- gamble-wprowdza-zmiany-w-marketingu,5189872,1,34,news.html (26.12.2012).
p a rta m e n ta c h m a rk e tin g u P & G n a p o sz c z e g ó ln y c h ry n k a c h re g io n a ln y c h . P o d ję te p rz e z P & G (w ła śc ic ie la n ajb ard ziej z n a n y c h m a re k n a ry n k u k o n su m e n ta
in d y w id u a ln e g o ) d z ia ła n ia s ą w y ra ź n y m i je d n o z n a c z n y m sy g n ałem d la p o z o stały ch p rz e d się b io rstw , że n o w e m e d ia p o w in n y b y ć tra k to w a n e ja k o a lte rn a ty w a d la m e d ió w tra d y c y jn y c h w p la n o w a n iu d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h .
P rz y k ła d e m w y k o rz y sta n ia p rz e z P & G n o w y c h m e d ió w b y ło w p ro w a d z e n ie n o w e g o p ro d u k tu M e a n S tin k s - ad re so w a n e g o do m ło d y c h k o b iet. P & G z d e c y d o w a ł się w p ro w a d z ić n o w ą m ark ę z a p o m o c ą F a c eb o o k a. M ło d e k o b ie ty m o g ły w y k o rz y sta ć fan p ag e M ean S tinks do in te ra k c ji z in n y m i fan am i m ark i, z a m ie sz c za ją c n a p ro filu w p isy , z d ję c ia i w y p ro d u k o w a n e sa m o d zieln ie film y. E fe k te m d z ia ła ń b y ło z a in te re so w an ie k a m p a n ią m e d ió w tra d y c y jn y c h i z a m ie sz c z e n ie in fo rm a c ji o now ej m a rc e P & G m .in . w „T he In d e p e n d e n t” . K a m p a n ia p rz y n io sła o cz e k iw a n e rezu ltaty . W y b ra n e e fek ty p ro w a d z o n y c h d z ia ła ń n a F a c e b o o k u to 23:
- p o n a d 50 000 n o w y c h fa n ó w m a rk i n a p ro filu F a c e b o o k w c ią g u 15 dni, - p o n a d 4 7 4 ty s. o só b , k tó re s u b sk ry b u ją in fo rm a c je p o ja w ia ją c e się n a
fa n p a g e ’u m ark i,
- 5 0 % fa n ó w p ro filu M e a n S tinks z a a n g a żo w a n y c h w b ie ż ą c ą k o m u n ik a - cj ę z m a rk ą (p rz e g lą d an ie p ro filu m ark i, k o m e n to w a n ie w p isó w p rz y n ajm n iej raz w m ie sią c u , in te ra k c ja z in n y m i fan am i).
D e c y z ja P & G o re z y g n a c ji z m e d ió w tra d y c y jn y c h p rz y p ro m o w a n iu now ej m a rk i p o d y k to w a n a b y ła c h ę c ią w y k o rz y sta n ia p o te n c ja łu F a c e b o o k a w g ru p ie d o c e lo w e j, w której w ię k sz o ść k o n su m e n te k ak ty w n ie k o rz y sta z teg o se rw isu sp o łeczn o ścio w eg o .
F a c eb o o k , o b o k G o o g le + , je s t n a jw ię k sz y m se rw ise m sp o łeczn o ścio w y m . O feru je p rz e d się b io rstw o m p łasz c z y z n ę re a liz o w a n ia k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w ej w śró d p o n a d 600 m ln z a re je stro w an y c h u ż y tk o w n ik ó w , k tó rz y s ta n o w ią o k o ło 2 2 % ko rzy staj ąc y c h z in te rn e tu 24.
F a c e b o o k j e s t serw isem sp o łe c z n o śc io w y m , w ra m a c h k tó re g o w ie le p rz e d się b io rstw p ro w a d z i k o m u n ik acj ę m a rk e tin g o w ą (rek lam a, p ro m o c ja sp rzed aży , P R ). S k u teczn o ść i e fe k ty w n o ść d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h n a F a c e b o o k u w y n i k a z m o ż liw o śc i p ro filo w a n ia k o m u n ik a tu z p e rsp e k ty w y d a n y c h sp o łe c z
23 M. McNaughton, Facebook Marketing: Secret ’s ‘Mean Stinks ’ Campaign Sees High En
gagement, http://therealtimereport.com/2011/08/16/facebook-marketing-secrets-mean-stinks-campaign-sees-high-engagement/ (3.03.2013).
24 S. Lilley, F.S. Grodzinsky, A. Gumbus, Revealing the commercialized and compliant Face-
book user, „Journal of Information, Communication and Ethics in Society” 2012, Vol. 10, No. 2,
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
453n o -d e m o g ra fic z n y c h p rz e k a z y w an y c h p rz e z u ż y tk o w n ik ó w p rz y rejestracji. N a to m ia s t n ajle p sz e efe k ty d o sto so w y w a n ia k o m u n ik a c ji p rz e d się b io rstw o u z y sk u je z p e rsp e k ty w y a n a liz y d a n y c h b e h a w io ra ln y c h u ż y tk o w n ik ó w (s u b sk ry b o w an e m a rk i, tre ś ć p u b lik o w a n y c h w ia d o m o śc i, p o z io m z a a n g a żo w a n ia w lo terie, k o n k u rsy itp.). A n a liz u ją c z a ch o w an ie u ż y tk o w n ik ó w F a c e b o o k a, p rz e d się b io rstw o m o żn e d o sto so w a ć k o m u n ik a t do a d resata, w y b ie ra ją c m .in. o d p o w ie d n ią fo rm ę, p o rę d n ia i za w a rto ść in fo rm a c y jn ą k o m u n ik atu .
M o ż liw o ść k o rz y sta n ia p rz e z p rz e d się b io rstw o z d a n y c h o u ż y tk o w n ik a c h je s t j e d n ą z n a jw a ż n ie jsz y c h w a rto śc i o fe ro w a n y c h re k la m o d a w c o m p rz e z F a- ceb o o k . J e s t to sz czeg ó ln ie isto tn e z p e rsp e k ty w y k sz ta łto w a n ia w a rto śc i m arki. M o ż liw o ść m o n ito ro w a n ia z a c h o w a ń fa n ó w m a rk i o feru je n ie sp o ty k a n e d o tą d m o ż liw o śc i b u d o w a n ia to ż sa m o śc i m ark i. P rz e d się b io rstw o , w y k o rz y stu ją c p ro ste i n ie d ro g ie ro z w ią z a n ia o fe ro w a n e p rzez F a c eb o o k , m o że te sto w a ć w śró d fa n ó w m ark i p o te n c ja ln e z m ia n y to ż sa m o śc i m a rk i, m an ifestu j ące się w sy m b o lice, k o lo ry sty c e , ty p o g ra fii, k lu c z o w y c h w a rto śc ia c h . P rz e d się b io rstw o w c z a sie rz e c z y w isty m m a d o stę p do d an y ch , k tó re m o g ą b y ć w y k o rz y sty w a n e do a u to m a ty z a cji d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h (e-m ailin g , c a ll cen ter). D an e p o c h o d zące z a n a liz y z a c h o w a ń fa n ó w m ark i m o g ą z o stać ró w n ie ż w y k o rz y sta n e do in te g ra c ji d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h w tra d y c y jn y c h i n o w y c h m e d ia c h . F ace- b o o k u m o ż liw ia p o n a d to o b se rw o w a n ie re ak cji fan ó w n a z m ia n y w iz e ru n k u m a rk i, a k tu a ln ą k am p an ię re k lam o w ą, p o d e jm o w a n e d z ia ła n ia sp o n so rin g o w e cz y k o n tro lo w a n ie p o z io m u a k c e p ta cji ro z sz e rz a n ia a so rty m e n tu p ro d u k tó w .
F a c e b o o k o feru je p rz e d się b io rstw u m o ż liw o ść d o ta rc ia do zn a jo m y c h fa n ó w z a p o m o c ą n a rz ę d z ia le a r n e d ta rg etin g , k tó re p o z w a la za m ie sz c za ć re k la m y n a p ro fila c h z n a jo m y c h u ż y tk o w n ik a . P ro w a d z o n e p rz e z agencj ę A C N ie l sen b a d a n ia w e w sp ó łp ra c y z F a c e b o o k ie m u ja w n iły is to tn ą p ra w id ło w o ść . Jeśli z n a jo m y u ż y tk o w n ik a j e s t fa n e m danej m a rk i, to o 3 0 % w z ra sta p ra w d o p o d o b ie ń stw o , że u ż y tk o w n ik b ę d zie ch c ia ł za p o z n a ć się z in fo rm a c ja m i p re z e n to w a n y m i w rek lam ie. A g e n c ja A d v e rtisin g A g e d o n o si, że fa n p ag e p rz e d się b io r stw a n a F a c e b o o k u je s t częściej o d w ie d z a n y n iż stro n a w w w m a rk i25. Je st to d o w ó d n a to , że k o n su m e n c i do m ag aj ą się z w ię k sz a n ia p o z io m u in te ra k c ji z u lu b io n y m i m ark a m i, a serw is sp o łe c z n o śc io w y stw a rz a p o d o b n e m o żliw o ści.
S e rw is sp o łe c z n o śc io w y p o s ia d a du że m o ż liw o śc i k sz ta łto w a n ia w a rto śc i m a rk i p rz e z z d o ln o ść w y g e n e ro w a n ia sze ro k ie g o zb io ru a so cjacji z n ią z w ią z a n y ch , n ie z b ę d n y c h w p ro c e sie k s z ta łto w a n ia je j to ż sa m o śc i. P ro fil m ark i n a
F a c e b o o k u je s t m ie jsc e m tw o rz e n ia sp o łe c z n o śc i d la m a rk i, czy li w y o d rę b n io nej w sp ó ln o ty zb u d o w an ej w o p a rc iu o relacje sp o łeczn e m ię d z y u ż y tk o w n ik a m i z a in te re so w an y m i d a n ą m a rk ą 26. T a sp e c y fic z n a su b k u ltu ra tw o rz y szeroki z b ió r a so cjacji, za w ie ra jąc y sp e cy ficzn e w a rto śc i, m ity , h ie ra rc h ię, ry tu ały i sło w n ictw o z w iązan e z m ark ą. S tą d z a a n g a żo w a n ie u ż y tk o w n ik ó w n a p ro filu m a rk i m o że z o sta ć w y k o rz y sta n e w b u d o w a n iu to ż sa m o śc i m a rk i i w k o n s e k w e n c ji p o d n o sić je j w arto ść.
B a d a n ia p o ró w n a w c z e n a d sk u te czn o ści re k la m y w m e d ia c h tra d y c y jn y c h (T V ) o ra z w se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h (F aceb o o k ) - p ro w a d z o n e w śró d k o b ie t - u ja w n iły , że re k la m a w se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h je s t o d b ie ra n a zd e c y d o w a n ie b ard ziej p o z y ty w n ie w p o ró w n a n iu z tra d y c y jn y m i sp o tam i t e le w izy jn y m i. S k u teczn e re k la m y w se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h o fe ru ją u ż y t k o w n ik o m w w ię k sz y m sto p n iu w a rto śc i ro z ry w k o w e n iż d u ż ą za w a rto ść in- fo rm a c y jn ą 27. N a to m ia s t z d o m in o w a n ie p ro filu m a rk i p rz e z z a w a rto ść ro z ry w k o w ą (czy li za p ra sz an ie u ż y tk o w n ik ó w do gier, k o n k u rsó w , lo terii) p o zy ty w n ie w p ły w a n a p rz y ro st lic z b y su b sk ry b e n tó w (tzw . fa n ó w m a rk i), ale n e g a ty w n ie o d d z ia łu je n a w sk a ź n ik i p o z io m u sa ty sfa k c ji i lo ja ln o śc i w o b e c m ark i.
Z a u fa n ie do in fo rm a c ji tw o rz o n y c h w se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h p rz e z k o n su m e n tó w j e s t w ięk sze w p o ró w n a n iu z p rz e k a z em , k tó re g o au to re m je s t p ra c o w n ik p rz e d się b io rstw a o d p o w ie d z ia ln y z a p ro w a d z e n ia fa n p a g e ’a n a F a c e b o o k u c z y g e n e ru ją c y tre śc i n a o fic ja ln y c h stro n a c h w w w m a rk i28. K o m u n i k a c ja w se rw isa c h sp o łe c z n o śc io w y c h m a c h a ra k te r k o m u n ik a c ji „z u s t do u s t” (ang. w o rd -o f-m o u th ) i m a zazw y czaj n a c e lu w y ra ż e n ie e m o cji p ły n ą c y c h z d o św ia d c z e ń z w ią z a n y ch z k o n s u m p c ją d o b ra lu b u słu g i p rz e z u ż y tk o w n ik ó w p ro filu m a rk o w e g o (np. fa n p ag e S tarb u ck s).
S erw is sp o łe c z n o śc io w y m o że b y ć w y k o rz y sty w a n y ró w n ie ż ja k o m ed iu m k o m u n ik a c ji w ew n ętrzn ej p rz e d się b io rstw a . N o k ia w p ro w ad zo n ej d z iałaln o ści ak ty w n ie k o rz y sta z a p lik a c ji bazuj ą c y c h n a m e d ia c h sp o łe c z n o śc io w y c h , z a ró w n o w asp e k c ie k o m u n ik a c ji zew n ętrzn ej (z k o n su m e n ta m i), j a k ró w n ie ż w e w n ą trz o rg an izacji. N o w e m e d ia s ą w y k o rz y sty w a n e do ro z w ija n ia um iej ęt- n o śc i i k o m p e te n c ji p ra c o w n ik ó w o ra z do o fe ro w a n ia im w sp a rc ia . S erw is spo- łe c z n o śc io w y j e s t ź ró d łem g ro m a d z e n ia d an y c h , k tó re są im p le m e n to w a n e
26 J. Gummerus, V. Liljanderm, E. Weman, M. Pihlstrom, Customer engagement in a Facebook
brand community, „Management Research Review” 2012, Vol. 35, No. 9, s. 859.
27 K. Logan, L.F. Bright, H. Gangadharbatla, Facebook versus television: advertising value
perceptions among females, „Journal of Research in Interactive Marketing” 2012, Vol. 6, No. 3,
s. 175-176.
Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym
4 55w ró żn e sfery fu n k c jo n o w a n ia p rz e d się b io rstw a , o d op eracy jn ej p o strateg iczn ą. M o ż liw o śc i o fe ro w a n e p rz e z ap lik a c je tw o rz o n e w n o w y c h m e d ia c h s ą a n a li z o w an e w c e lu w y k o rz y sta n ia p o te n c ja łu n o w o c z e sn y c h te c h n o lo g ii w k o m u n i k a c ji p rz e d się b io rstw a . Z te g o w z g lę d u w stru k tu rz e o rg an izacy jn ej N o k ii w y o d rę b n io n o stan o w isk o n a śre d n im p o z io m ie z a rz ą d z a n ia do a n a liz o w a n ia z a c h o d z ą c y ch z ja w isk w n o w y c h m e d ia c h - D ire c to r o f Id e a C ro w d so u rc in g 29.
Podsumowanie
M a rk a stan o w i is to tn ą w a rto ść d la p rze d się b io rstw a . P o sia d a n ie w o fercie p ro d u k tó w z ro z p o z n a w a ln ą m a rk ą zn a c z ąc o z w ię k sz a sta b iln o ść p ro w ad zo n ej d z ia ła ln o śc i n a ry n k u . O fe ro w a n e p rz e z m ark ę fu n k c je p o z w a la ją sk u teczn ie b ro n ić się p rz e d się b io rstw u p rz e d a tak am i ze stro n y k o n k u re n c ji, szczeg ó ln ie p rz e d n o w o w c h o d z ą c y m i do se k to ra p o d m io ta m i. S tąd p rz e d się b io rstw o p o w in n o p o d e jm o w a ć d z ia ła n ia u k ie ru n k o w a n e n a z w ięk szan ie w a rto śc i m arki. K lu c z o w ą ro lę w p o d n o sz e n iu w a rto śc i m ark i o d g ry w a k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a, b o w ła śc iw ie re a liz o w a n a z w ię k sz a p o z io m św ia d o m o śc i m ark i, lo ja l n o ść w o b e c m a rk i, p o s trz e g a n ą p rz e z k o n su m e n tó w ja k o ś ć o ferty o ra z z b ió r aso c ja c ji z w ią z a n y ch z m ark ą. P o d s ta w ą skutecznej k o m u n ik a c ji j e s t c h a ra k te ry sty c z n a d la danej m a rk i to ż sa m o ść , k tó ra p o w in n a zo sta ć zb u d o w a n a z e le m e n tó w w a ż n y c h d la k o n su m e n tó w m a rk i (sy m b o lik a , w a rto śc i, m ity , h ie ra rch ia, ry tu a ły o ra z sło w n ictw o ). O k azu je się, że o c z e k iw a n ia w ty m z a k resie m o że sp ełn ić serw is sp o łe c z n o śc io w y , k tó ry - o p ró c z m o ż liw o śc i m o n ito ro w a n ia zm ia n o p in ii, p o sta w i z a c h o w a ń u ż y tk o w n ik ó w - j e s t ró w n ie ż a tra k c y jn ą p ła s z c z y z n ą k o m u n ik a c ji i b u d o w a n ia relacji z u ży tk o w n ik a m i se rw isó w spo- łe c z n o śc io w y c h .
O b ecn ie serw is sp o łe c z n o śc io w y n ie je s t w stanie z a sp o k o ić w sz y stk ic h p o trz e b k o m u n ik a c y jn y c h z w ią z a n y ch z m ark ą. W p o ró w n a n iu z n o w y m i m e d ia m i k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a p ro w a d z o n a w m e d ia c h tra d y c y jn y c h w d a l szy m c ią g u p o z w a la n a o sią g n ię c ie zd e c y d o w a n ie le p sz y c h re z u lta tó w w z a k re sie b u d o w a n ia św iad o m o ści m ark i. W zw ią z k u z ty m p rz e d się b io rstw o p o w in n o sk u te c z n ie w y k o rz y sty w a ć p o te n c ja ł zaró w n o tra d y c y jn y c h , ja k i n o w y c h m e diów .
29 M. Vuori, Exploring uses o f social media in a global corporation, „Journal of Systems and Information Technology” 2012, Vol. 14, No. 2, s. 163.
BUILDING BRAND EQUITY IN SOCIAL NETWORKING
Summary
The paper presents the potential of social networking in the development of brand value. The paper describes the benefits for consumers and companies with creating a strong brand. The advantages of the new media in conducting efficient and effective marketing communications are presented. The paper involves conclusions from the results of research and reference to examples of the social networking of promoting the brand. Social media can be successfully used to build brand identity, relationships with consumers and a set of associations related to the brand. How ever, traditional media are still the best means of communication in the development of a high level of brand awareness.
Keywords: brand equity, social networking, marketing communications
