Uwarunkowania rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spożywczym i na obszarach wiejskich

Pełen tekst

(1)Uwarunkowania rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spożywczym i na obszarach wiejskich.

(2)

(3) Uwarunkowania rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spożywczym i na obszarach wiejskich Redakcja naukowa dr hab. Szczepan Figiel, prof. IERiGŻ-PIB Autorzy: dr hab. Piotr Chechelski, prof. IERiGŻ-PIB dr hab. Szczepan Figiel, prof. IERiGŻ-PIB dr hab. Renata Grochowska, prof. IERiGŻ-PIB dr hab. Wojciech Kozłowski dr Dominika Kuberska. ROLNICTWO POLSKIE I UE 2020+ WYZWANIA, SZANSE, ZAGROŻENIA, PROPOZYCJE Warszawa 2016.

(4) Dr Dominika Kuberska i dr hab. Wojciech Kozowski s pracownikami Uniwersytetu Warmisko-Mazurskiego w Olsztynie Pozostali Autorzy s pracownikami Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki ywnociowej – Pastwowego Instytutu Badawczego. Prac zrealizowano w ramach tematu Determinanty aktywnoci innowacyjnej w sektorze rolno-spoywczym w zadaniach: Ocena innowacyjnoci polskiego sektora rolno-spoywczego Regionalne strategie rozwoju innowacji w zakresie rolnictwa, przemysu spoywczego i obszarów wiejskich Celem niniejszej monografii jest przedstawienie wybranych uwarunkowa rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spoywczym i na obszarach wiejskich.. Recenzenci dr hab. Magorzata Juchniewicz, prof. UWM, Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie prof. dr hab. Leszek Woniak, Politechnika Rzeszowska. Korekta Krzysztof Rogowski. Redakcja techniczna Leszek lipski. Projekt okadki IERiG-PIB. ISBN 978-83-7658-654-0. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki ywnociowej – Pastwowy Instytut Badawczy ul. wi tokrzyska 20, 00-002 Warszawa tel.: (22) 50 54 444 faks: (22) 50 54 757 e-mail: dw@ierigz.waw.pl http://www.ierigz.waw.pl.

(5) Spis treci Wstp ..................................................................................................................... 7 1. Czynniki determinujce aktywno innowacyjn przedsibiorstw ............... 9 1.1. Bod ce sprzyjajce aktywnoci innowacyjnej .......................................... 9 1.2. Ryzyko aktywnoci innowacyjnej .......................................................... 12 2. Teoretyczne aspekty procesów dyfuzji i adopcji innowacji ......................... 16 2.1. Pojcie i istota procesu dyfuzji innowacji .............................................. 16 2.1. Model dyfuzji innowacji Rogersa ........................................................... 19 2.3. Proces adopcji innowacji ........................................................................ 25 3. Bariery dyfuzji i adopcji innowacji ............................................................... 29 3.1. Ograniczenia dyfuzji innowacji w kontekcie modelu Rogersa ............. 29 3.2. Bariery adopcji innowacji na rynku ywnociowym .............................. 32 4. Postawy konsumentów wobec innowacji na rynku produktów ywnociowych w wietle wasnych bada ankietowych ............................ 38 4.1. Metodyka bada i charakterystyka badanej zbiorowoci respondentów .......................................................................................... 38 4.2. Nowy produkt ywnociowy w percepcji konsumentów oraz innowacyjno ich postaw............................................................... 39 4.3. Poziom wiedzy i róda informacji o nowych produktach ywnociowych ....................................................................................... 45 4.4. Intencja zakupu nowych produktów ywnociowych ............................ 53 5. Rola rolniczych systemów innowacji w ksztatowaniu innowacyjnoci sektora rolno-spoywczego i obszarów wiejskich ........................................ 62 5.1. Geneza systemów innowacji w rolnictwie i ich gówni aktorzy ............ 62 5.2. Wpyw systemów innowacji na innowacyjno sektora rolno-spoywczego i obszarów wiejskich w UE i w Polsce ........................... 82 6. Innowacyjno gospodarek wybranych krajów w kontekcie Narodowych Systemów Innowacji ............................................................... 95 6.1. Istota koncepcji Narodowych Systemów Innowacji ............................... 95 6.2. Innowacyjno Polski na tle wybranych krajów wedug rankingu SII .............................................................................. 101 6.3. Innowacyjno Polski na tle wybranych krajów wedug rankingu GII ............................................................................. 109 6.4. Implikacje dla Narodowego Systemu Innowacji .................................. 116 Podsumowanie................................................................................................... 126 Bibliografia ........................................................................................................ 131.

(6)

(7) Wstp Innowacyjno gospodarek i jej poszczególnych sektorów, w tym rolno-spoywczego zaley od szeregu uwarunkowa majcych kompleksowy i powizany charakter. Obejmuj one midzy innymi nie tylko proces rozwoju innowacji, ale take procesy ich dyfuzji, absorpcji i rynkowej adopcji. To, w jaki sposób procesy te przebiegaj w sektorze rolno-spoywczym, czy na obszarach wiejskich, uwarunkowane jest z jednej strony uniwersalnymi czynnikami wpywajcymi na innowacyjno caej gospodarki, a z drugiej specyfik sektorow lub terytorialn. Celem niniejszej monografii jest przedstawienie wybranych uwarunkowa rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spoywczym i na obszarach wiejskich. Majc wiadomo , i aden sektor nie funkcjonuje w oderwaniu od pozostaych czci gospodarki oraz warunków makroekonomicznych, tre niniejszej monografii obejmuje przeplatajce si wtki, nie tylko o charakterze sektorowym, ale take ogólnoekonomicznym. W pierwszym rozdziale omówione zosta czynniki determinujce aktywno innowacyjn przedsibiorstw, zarówno majce na ni stymulujcy wpyw, jak i te, które dziaaj na ni hamujco z powodu ryzyka, które nieuchronnie towarzyszy wszystkim przedsiwziciom innowacyjnym. Odnoszc si do sektora rolno-spoywczego, przedstawiono w nim równie wyniki analizy dotyczce teoretycznych aspektów oddziaywania bod ców sprzyjajcych podejmowaniu aktywnoci innowacyjnej oraz popytowych i podaowych róde ryzyka realizacji przedsiwzi innowacyjnych. Problematyka dyfuzji oraz absorpcji i adopcji innowacji jest ju od duszego czasu przedmiotem zainteresowania wielu ekonomistów, co podyktowane jest duym znaczeniem przebiegu tych procesów dla szeroko pojtej innowacyjnoci gospodarek. Wybrane elementy prezentowanego w literaturze bogatego dorobku z tego zakresu zawarto w rozdziale drugim, w którym oprócz pojcia i istoty procesu dyfuzji innowacji omówiono, adekwatny do rynku produktów ywnociowych, model dyfuzji innowacji Rogersa, a take przebieg procesu adopcji innowacji. Ze wzgldu na znaczenie tego zagadnienia barierom dyfuzji i adopcji innowacji powicono natomiast odrbny, trzeci rozdzia. Przebieg procesów dyfuzji i absorpcji innowacji w sektorze rolno-spoywczym zaley nie tylko od aktywnoci przedsibiorstw (strona podaowa rynku), lecz równie od zachowa konsumentów (strona popytowa rynku). Dc do cho by czciowego nawietlenia tej kwestii, w rozdziale czwartym przedstawiono wyniki bada ankietowych przeprowadzonych w wybranej grupie konsumentów produktów ywnociowych. Pozwoliy one na ukazanie postaw konsumentów wobec innowacji na rynku produktów ywnociowych, 7.

(8) a zwaszcza ich percepcji nowoci na rynku artykuów ywnociowych, charakteru i znaczenia wykorzystywanych przez nich róde informacji o nowych produktach ywnociowych, jak równie skonnoci do ich zakupu. We wspóczesnych gospodarkach na rozwój i dyfuzj innowacji znaczcy wpyw mog wywiera rozwizania instytucjonalne suce wspieraniu tych procesów. Kierujc si tym do powszechnie akceptowanym przekonaniem, w pitym rozdziale przeanalizowano rol rolniczych systemów innowacji w ksztatowaniu innowacyjnoci sektora rolno-spoywczego i obszarów wiejskich. Z kolei w rozdziale szóstym, wykorzystujc wyniki dwóch najwaniejszych rankingów midzynarodowych SII (ang. Summary Innovation Index) oraz GII (ang. Global Innovation Index) dokonano oceny innowacyjnoci polskiej gospodarki na tle wybranych krajów w kontekcie efektywnoci narodowych systemów innowacji, wskazujc wynikajce z tego implikacje dla sektora rolnospoywczego i obszarów wiejskich w Polsce. Autorzy monografii maj wiadomo , e poruszone w niej zagadnienia oraz przedstawione wyniki bada nie stanowi w peni wyczerpujcego obrazu podjtego, bardzo kompleksowego problemu. Wyraaj jednak nadziej, e jej tre okae si dla zainteresowanych czytelników ródem przydatnej wiedzy na temat aktualnych uwarunkowa rozwoju i dyfuzji innowacji w sektorze rolno-spoywczym i na obszarach wiejskich.. 8.

(9) 1. Czynniki determinujce aktywno innowacyjn przedsibiorstw 1.1.. Bodce sprzyjajce aktywnoci innowacyjnej. Czynniki determinujce aktywno innowacyjn mog mie rónorodny charakter. Bod ce nale do czynników stymulujcych rozwój i upowszechnianie innowacji. Sprzyjajc w rónym stopniu powstawaniu i dyfuzji innowacji, mog mie zarówno charakter egzogeniczny jak i endogeniczny. Do bod ców egzogenicznych mona zaliczy dziaania rzdowe i bdce ich rezultatem rozwizania instytucjonalne majce na celu tworzenie zacht do innowacji, a mianowicie: patenty, prawa autorskie i znaki handlowe, nagrody i granty rzdowe. Natomiast do endogenicznych, majcych wpyw na aktywno innowacyjn w sektorze, nale struktury rynkowe, a take udzielanie licencji patentowych oraz badawcze joint ventures [Chechelski i in. 2015]. W rozwaaniach dotyczcych innowacyjnoci przedsibiorstw oraz analizach majcych na celu okrelenie jej poziomu, a w konsekwencji poziomu innowacyjnoci sektorów i caych gospodarek, warto zawsze ucili pojcie innowacji, które nie zawsze bywa jednoznacznie okrelone i stosowane. Zgodnie z klasycznym podejciem Schumpetera [1939] liczce znaczenie dla rozwoju ekonomicznego maj jedynie innowacje przeomowe zmieniajce w zasadniczy sposób funkcjonowanie sektorów i caych gospodarek (ang. disruptive change). Tirole [1988] wie innowacje ze zmianami technologicznymi znajdujcymi odzwierciedlenie w funkcji produkcji przedsibiorstwa, wyróniajc innowacje procesowe i produktowe (ang. process and product innovations) oraz drastyczne lub kluczowe i niedrastyczne lub drobne (ang. drastic or major and nondrastic or minor). Z kolei zgodnie z powszechnie akceptowan definicj OECD [OECD/Eurostat 2005] o innowacji mówimy wtedy, kiedy mamy do czynienia z pewnym stopniem nowoci. Wyodrbnia si trzy stopnie nowoci, co w rezultacie sprawia, i innowacje mog mie trojaki charakter: x innowacja, która stanowi nowo dla przedsibiorstwa i w gruncie rzeczy jest wynikiem dyfuzji istniejcej innowacji; x nowo na rynku, co oznacza, e przedsibiorstwo jako pierwsze wprowadza dan innowacj na swoim rynku; x nowo w wymiarze wiatowym, co ma miejsce wówczas, gdy przedsibiorstwo wprowadza innowacj, która pojawia si po raz pierwszy niezalenie od rodzaju rynku lub sektora.. 9.

(10) Analizujc i oceniajc innowacyjno jakie

(11) kolwiek sektora, a take bod ce sprzyjajce podejmowaniu aktywnoci innowacyjnej, warto zawsze sprecyzowa jakie innowacje bierzemy pod uwag. Dla rozwoju innowacji przeomowych czy kluczowych, bardzo istotnymi bod cami s efektywne systemy patentowe oraz skuteczna ochrona praw autorskich i znaków handlowych. Ich podejmowaniu sprzyjaj z pewnoci te transfery rzdowe w postaci grantów i nagród. Z kolei drobne innowacje, bdce niejednokrotnie rezultatem naladownictwa, pojawiaj si wskutek licencjonowania patentów, czy te s wynikiem procesów dyfuzji i adopcji uwarunkowanych zarówno podaow, jak popytow stron konkretnego rynku. Charakter innowacji nie jest bez znaczenia dla siy dziaania bod ców oraz moliwoci rozwoju innowacji, a w konsekwencji take ich dyfuzji (rysunek 1.1). Ze wzgldu na koszt rozwoju i udanego wdroenia innowacji sia dziaania bod ców proinnowacyjnych zwiksza si wraz ze zmniejszaniem si stopnia nowoci cechujcego innowacj. Innymi sowy, bod ce te dziaaj tym silniej im mniejszy jest nowatorski zasig danej innowacji. Innymi sowy, jeli to jest moliwe innowacje przybieraj bardzo czsto posta imitacji, poniewa bod ce sprzyjajce ich wprowadzaniu dziaaj stosunkowo najsilniej. Rysunek 1.1. Charakter innowacji a bodce do ich wprowadzania. ródo: Opracowanie wasne.. Rozwój i dyfuzja innowacji, zwaszcza kluczowych, zaley nie tylko od siy oddziaywania bod ców, lecz take od ich spoecznej i rynkowej wartoci. Warto rynkowa innowacji kluczowej uwarunkowana jest struktur rynku i wynikajc z niej form konkurencji, a jej relacj do wartoci spoecznej mona przedstawi w nastpujcy sposób:. 10.

(12) . . . . . . . . . . gdzie: – zdyskontowana wartość innowacji kluczowej dla monopolisty; – zdyskontowana wartość innowacji kluczowej dla firmy działającej na rynku konkurencyjnym; – zdyskontowana społeczna wartość innowacji kluczowej; – koszt marginalny przed wprowadzeniem innowacji; – koszt marginalny po wprowadzeniu innowacji; – stopa procentowa. Największa społeczna wartość wynika z tego, iż jej ustalenie odbywa się przy zachowaniu warunku równości kosztu krańcowego i przychodu krańcowego na tle popytu ogólnospołecznego przy spełnieniu warunku zerowego zysku. Wartość rynkowa innowacji jest mniejsza od wartości społecznej, ponieważ z punktu widzenia firmy jest ona dobrem czysto prywatnym. Różni się ona jednak w zależności od tego, czy firma ma pozycję monopolisty, czy też działa na rynku konkurencyjnym. Ponieważ monopolista nie ma motywacji aby „zastępować samego siebie na rynku” wartość innowacji jest dla niego mniejsza niż dla firmy działającej na rynku konkurencyjnym. Zatem, w zależności struktury rynku i formy konkurencji siła oddziaływania bodźców i możliwości wprowadzania innowacji działania ulegają zmianie (rysunek 1.2). Rysunek 1.2. Struktury rynkowe i formy konkurencji a bodźce i możliwości wprowadzania innowacji. Konkurencja monopolistyczna. Monopol. Konkurencja doskonała. Rosnące bodźce Malejące możliwości wprowadzania innowacji Źródło: Opracowanie własne.. 11.

(13) Sia oddziaywania bod ców ronie wraz ze wzrostem konkurencyjnoci struktur rynkowych. Odwrotnie zmieniaj si – to znaczy zmniejszaj si wraz ze wzrostem konkurencyjnoci struktur rynkowych – moliwoci finansowe firmy do wprowadzania innowacji z powodu malejcej zdolnoci do akumulowania zysków. Na szczególn uwag zasuguje w tym kontekcie konkurencja monopolistyczna, której przejawami s na przykad kreowanie marek i reklama. Obserwowana jest ona midzy innymi w sektorze rolno-spoywczym, co sprawia, e przedsibiorstwa tego sektora maj do czynienia ze swoistym dylematem wi nia, skutkujcym nieomal nieuchronnie koniecznoci wprowadzania innowacji – gównie produktowych i marketingowych – niekoniecznie o kluczowym charakterze [Chechelski i in. 2015]. 1.2.. Ryzyko aktywnoci innowacyjnej. Na aktywno innowacyjn przedsibiorstw wpywaj nie tylko czynniki dziaajce jako stymulanty, lecz równie destymulanty, które dziaaj hamujco na podejmowanie aktywnoci innowacyjnej, zwaszcza gdy w gr wchodz innowacje o kluczowym charakterze. Czynniki powstrzymujce przedsibiorstwa przed aktywnoci innowacyjn ogniskuj si jako róda ryzyka, na które s one potencjalnie naraone podejmujc innowacyjne przedsiwzicia. Dziaania te, zwaszcza bdce innowacjami produktowymi, naley traktowa jako projekty inwestycyjne o okrelonej specyfice. Wynika ona z nastpujcych cech znamionujcych przedsiwzicia innowacyjne: x duszy horyzont czasowy realizacji; x zmieniajce si dynamicznie otoczenie i uwarunkowania realizacji w trakcie prac nad projektem innowacyjnym; x dua niepewno kocowego rezultatu; x stosunkowo dugi okres zwrotu; x niedostatek lub brak danych empirycznych umoliwiajcych ocen wykonalnoci przedsiwzicia. Kade przedsibiorstwo realizujc projekt innowacyjny naraone jest na ryzyko. Ekspozycj na to ryzyko mona przedstawi w formie nastpujcej ogólnej funkcji:.

(14) ൌሺǡሺ ሻǡሻ gdzie:

(15) – funkcja ekspozycji na ryzyko innowacji produktowej, – potencjalnie utopione koszty, P(F) – prawdopodobiestwo niepowodzenia, – okres trwania projektu. 12.

(16) Zatem, im wiksze potencjalnie utopione koszty i prawdopodobiestwo niepowodzenia oraz im duszy okres trwania projektu, tym wiksza jest ekspozycja na ryzyko innowacji produktowej. Kady z tych elementów w zalenoci od przyjmowanych wartoci moe dziaa jako mniej lub bardziej istotna destymulanta aktywnoci innowacyjnej przedsibiorstwa. Z kolei warto innowacji produktowej traktowanej jako projekt inwestycyjny mona wyrazi nastpujcym wzorem: ࢑. ࡱࡹࢂࡵࡼ. ૚ ൌ ෍ ࢚࣊ ࢖ ࢚ ࢘ ࢏ୀ૚. gdzie: ࡱࡹࢂࡵࡼ – oczekiwana warto pienina innowacji produktowej, – stopa procentowa, Ɏ – zyski w czasie – prawdopodobiestwo realizacji zysków. Wynika z niego, e przy okrelonej staej stopie procentowej rozwijanie innowacji produktowych bdzie tym atrakcyjniejsze, im wysze mog by zyski i prawdopodobiestwo ich realizacji. Na ksztatowanie si ryzyka zwizanego z innowacjami produktowymi maj te wpyw dojrzao oraz zoono procesu innowacji produktu [Rutkowski 2016]. Ilustruj to krzywe bezpieczestwa ekonomicznego (S) oraz krzywe ryzyka (R) w relacji do kosztów (C) przedstawione na rysunkach 1.3 i 1.4. Dla procesu dojrzaego punkt przecicia krzywej bezpieczestwa ekonomicznego f(s(c))M z krzyw ryzyka f(r(c))M oznacza optymalny poziom kosztów (C*M), który jest znacznie niszy od optymalnego poziomu kosztów C*M-1 wyznaczonego przez przecicie krzywych bezpieczestwa ekonomicznego f(s(c))M-1 oraz ryzyka f(r(c))M-1 dla procesu niedojrzaego (rysunek 1.3). W obydwu przypadkach przekroczenie punktu optymalnego sprawia, e bezpieczestwo procesu maleje a koszty ryzyka znacznie wzrastaj, z tym jednak, e utrzymanie bezpieczestwa ekonomicznego jest dla procesu niedojrzaego zdecydowanie kosztowniejsze. Z analogiczn sytuacj mamy do czynienia gdy rozpatrujemy procesy innowacji produktu o rónicym si istotnie poziomie zoonoci (rysunek 1.4). Optymalny poziom kosztów dla procesu o niskiej zoonoci C*LC (punkt przecicia krzywych f(s(c))LC i f(r(c))LC) jest wyra nie niszy od optymalnego poziomu kosztów dla procesu o wysokiej zoonoci C*HC (punkt przecicia krzywych f(r(c))HC i f(s(c))HC). Wynika z tego, e utrzymanie bezpieczestwa ekonomicznego procesu innowacji o wysokim stopniu zoonoci jest znacznie kosztowniejsze.. 13.

(17) Rysunek 1.3. Krzywe bezpieczestwa ekonomicznego i ryzyka a dojrza o procesu innowacji produktu. ródo: Opracowanie

(18) na podstawie [Rutkowski 2016]. Rysunek 1.4. Krzywe bezpieczestwa ekonomicznego i ryzyka a z oono procesu innowacji produktu. ródo: Opracowanie

(19) na podstawie [Rutkowski 2016].. 14.

(20) Warto nadmieni , e ryzyka zwizane z innowacjami produktowymi maj swe róda nie tylko w podaowej stronie rynku. Tkwi one take w popytowej stronie rynku bdc rezultatem postaw konsumentów wpywajcych na procesy adopcji i dyfuzji innowacji, które przedstawiono bliej w rozdziaach drugim i trzecim niniejszej monografii. Niezalenie od róde ryzyka z jakim przedsibiorstwa maj do czynienia, podejmujc projekty innowacyjne powinny one uwzgldnia nastpujce zasady menederskie: x mie na uwadze fakt, e zawsze istnieje model, który powinien by rozwijany w celu oceny ryzyka i potencjalnego zwrotu z inwestycji; x kady model innowacji ma swój wasny zbiór ogranicze; x oczekiwa rzeczy wczeniej nieznanych; x uzyska wnikliw wiedz o uytkowniku i dy do zrozumienia jego faktycznych oczekiwa; x uwzgldnia infrastruktur, w której innowacja zostanie umieszczona. Niezalenie od obiektywnej oceny ryzyka projektów innowacyjnych niebagatelny wpyw na podejmowanie decyzji o ich realizacji maj te postawy menederów wobec ryzyka. Nadmierna awersja do ryzyka nie sprzyja podejmowaniu projektów innowacyjnych.. 15.

(21) 2. Teoretyczne aspekty procesów dyfuzji i adopcji innowacji 2.1.. Pojcie i istota procesu dyfuzji innowacji. W momencie komercjalizacji innowacji rozpoczyna si cykl jej rynkowego ycia, któremu towarzysz dwa, powizane ze sob zjawiska. S to proces rozpowszechniania si informacji o nowym rozwizaniu (upowszechnianie si innowacji na rynku) zwany dyfuzj innowacji oraz proces jej akceptacji (adopcji innowacji). W swojej istocie róni si one tym, e jeli dyfuzja odbywa si w spoeczestwie, to adopcja dotyczy indywidualnie rozpatrywanej jednostki (konsumenta). Rozpatrujc jedynie dorobek nauk ekonomicznych mona przywoa wiele definicji dyfuzji innowacji. Jest ona midzy innymi rozumiana jako: x komunikacja pewnej informacji w systemie spoecznym, a wic jej rozpowszechnianie si od miejsca powstawania ku czonkom tego systemu [Fiedor 1979]; x proces rozpowszechniania nowego rozwizania w kolejnych wdroeniach [Mirkowska 2010]; x proces penetracji rynku przez nowe produkty i usugi, napdzany przez czynniki spoeczne (wszystkie wspózalenoci dotyczce konsumentów), które wpywaj na rónych uczestników rynku z lub bez ich wyra nej wiedzy [Peres i in. 2010]; x rozprzestrzenianie si nowej, nieznanej dotd technologii, usugi, produktu czy systemu zarzdzania w grupie potencjalnych uytkowników [Jagodziski, Ostrowski 2013]; x proces rozpowszechniania si wyrobu lub metody jego wytwarzania [Gomuka 1998]; x rozprzestrzenianie si, przenikanie czy te upowszechnianie si okrelonych obiektów w okrelonym czasie i przestrzeni [Olejniczak 2009]; x komunikacyjny proces, w którym nastpuje spontaniczne rozprzestrzenianie si innowacji z powodu oddziaywania zewntrznych, bezporednich bod ców informacyjnych wpywajcych na zachowania innowacyjne adoptujcych oraz wewntrznych róde informacji, jako rezultat spoecznej interakcji [Bass 1969]; x proces, w którym innowacja jest komunikowana pewnymi kanaami w okrelonym czasie midzy czonkami systemu spoecznego; proces rozprzestrze-. 16.

(22) niania si nowej idei od jej róda do ostatecznych uytkowników lub adoptujcych [Rogers 1983]. W wyjanianiu dyfuzji badacze staraj si zrozumie rozprzestrzenianie innowacji przez modelowanie ich caego cyklu yciowego z perspektywy komunikacji i interakcji konsumenta, w szczególnoci eksponujc rol informacji. Jak susznie zauwaaj Murray i Demick [2006], chocia innowacja jest tym elementem, który generuje informacj, to jednake jej rozpowszechnianie jest fundamentem procesu dyfuzji. Poza innowacj (jej cechami) i kanaami komunikacyjnymi wyznacznikami procesu rozpowszechniania si innowacji s take system spoeczny (zbiór jednostek w systemie, wzajemnie powizanych ze sob i wykazujcych charakterystyczne relacje) oraz czas. Czas jest tutaj rozpatrywany jako [Staniszewska 2015]: x okres niezbdny do implementacji procesu decyzyjnego dotyczcego innowacji – przejcia jednostki od uzyskania pierwszej informacji o innowacji do ksztatowania postaw wobec niej przez podjcie decyzji o adopcji innowacji do jej implementacji i koczc na potwierdzeniu swojej decyzji [Karakaya i in. 2014], x szybko z jak dana jednostka przyjmuje innowacj w porównaniu do innych czonków systemu spoecznego, x tempo przyjcia innowacji, tj. prdko z jak czonkowie systemu spoecznego przyjmuj innowacj, która jest mierzona liczb czonków danego systemu, którzy przyjmuj innowacj w okrelonym czasie. Historycznie rzecz ujmujc, pocztek bada nad dyfuzj innowacji przypada na lata 60 ubiegego wieku, za spraw prac Rogersa [1962] oraz Bassa [1969]. Ich modele weszy do kanonu ekonomii i cigle stanowi punkt odniesienia dla rozwaa i dyskusji nad mechanizmem przyjmowania innowacji produktowych i jego modelowaniem. Wyrazem tego jest modyfikacj klasycznych modeli oraz tworzenie alternatywnych koncepcji objaniajcych proces dyfuzji innowacji. Literatura przedmiotu obfituje rónorodnoci modeli upowszechniania si innowacji. Generalnie dziel si one na modele dyfuzji innowacji „pierwszego zakupu”, w ramach których wyodrbnia si modele dla „skumulowanych adopcji” i modele „trendu liniowego i nieliniowe modele autoregresyjne”, oraz modele dyfuzji innowacji „powtórnego zakupu” (tab. .1).. 17.

(23) Tabela 2.1. Wybrane modele dyfuzji „pierwszego” i „powtórnego” zakupu nowych produktów Model dyfuzji innowacji pierwszego zakupu Modele skumulowanych adopcji*. Modele trendu linowego i nieliniowe autoregresyjne modele*. Model dyfuzji innowacji powtórnego zakupu*. - Bain (1963). - Sharif, Kabir (1976). - Dodson, Muller (1978). - Fourt, Woodlock (1960). - Harvey (1984). - Mansfield (1961). - Floyd (1984). - Lilien, Rao, Kalish (1981). - Rogers (1962). - Kumar, Kumar (1992). - Greg, Hassel, Ricardson (1964). - Sharma, Basu, Bhargava (1993). - Jeuland, Dolan (1982) - Mahajan, Wind, Sharma (1983) - Hahn, Park, Krishnamurthi, Zolteners (1994). - Bass (1969) - McCarthy, Ryan (1976) - Sharif, Islam (1980) * autorzy modelu i rok opublikowania. ródo: Kozowski, Michalak [2010].. Wikszo modeli stanowi w gruncie rzeczy modyfikacj modeli Bassa i Rogersa. Odwoujc si do Meada i Islama [2006] ich udoskonalania i rozszerzenia oraz tworzenie nowych modeli maj miejsce w obszarze: x wczenia zmiennych rodowiskowych i mieszanki marketingowej w parametryzacj modeli; x uogólnienia modeli dla rozwaenia innowacji na rónych etapach dyfuzji w rónych krajach; x uogólnienia modeli dla rozpatrywania dyfuzji skutecznych generacji technologii (tab. 2.2).. 18.

(24) Tabela 2.2. Obszary udoskonalania, rozszerzania i tworzenia modeli dyfuzji innowacji Obszar modyfikacji modeli klasycznych. Autorzy modeli dyfuzji innowacji i rok opublikowania. Dyfuzja innowacji z uwzgldnieniem zmiennych rodowiskowych i marketingowych. - Taner (1974), Robinson, Lakhani (1975), Mahajan, Peterson (1978) - Bass (1980), Bass, Bultez (1982), Horsky, Simon (1983), Kamakura, Balasubramanian (1984), Thompson, Teng (1984), Kalish (1985), Olso, Choi (1985), Kalish, Lilien (1986), Thompson, Tang (1984, 1987), Simon, Sebastian (1987) - Horsky (1990), Jain, Rao (1990), Norton, Bas (1992), Parker (1992), Jain, Mahajan, Muller (1991), Karshenas, Stoneman (1992), Jain (1992), Mahajan, Sharma, Buzzell (1993), Bass, Krishnan, Jain (1994, 1999), Genesh, Kumar Subramaniam (1997), Kohli, Lehman, Pea (1999) - Krishnan, Bass, Kumar (2000), Kim, Chang, Shocker (2000), Mahajan, Muler, Wind (2000), Boatwright, Kamakura (2003), Bewley, Griffiths (2003), Golder, Telis (2004), Van De Bulte, Stremersh (2004), Gutierrez, Nafidi, Gutierrez Sanchez (2005). Dyfuzja innowacji na rónych jej etapach i w rónych krajach. - Gatington (1989), Gatingnon, Eliashaberg, Robertson (1989) - Takada, Jain (1991), Helsen, Jedidi, DeSarbo (1993) - Gruber, Verbovan (2001), Talukdar, Sudhir, Ainslie (2002), Kumar, Krishnan (2002), Islam, Fiebig, Meade (2002), Desiraju, Nair, Chintagunta (2004). Dyfuzja skutecznych generacji technologii. - Mahajan, Muller (1996), Norton, Bass (1997), Islam, Meade (1997), Marchetti (1997), Juan, Park (1999) - Kim, Chang, Shocker (2000), Jun, Kim, Park, Park, Wilson (2002), Verslusis (2002). ródo: Kozowski, Michalak [2010].. 2.1.. Model dyfuzji innowacji Rogersa. Amerykaski socjolog Everett Rogers twierdzi, e w procesie dyfuzji innowacji mamy do czynienia ze specyficznym rodz komunikacji, gdy wiadomo dotyczy produktów czy idei, które jednostka postrzega jako nowe i nastpuje tworzenie, dzielenie si informacj oraz przekazywanie opinii midzy rónym grupami spoecznymi przez kanay przekazu (mass media i interpersonaln komunikacj). Jego model, bdcy jednym z najczciej przytaczanych modeli obrazujcych mechanizm upowszechniania si innowacji, oparty jest na krzywej rozkadu normalnego majcej posta dzwonu. Reprezentuje ona czsto , z jak konsumenci akceptuj produkt w czasie [Rogers 1962, 1983].. 19.

(25) Taki ksztat spowodowany jest efektem uczenia si i interakcji z systemem spoecznym oraz efektem rozprzestrzeniania si informacji dziki zewntrznym i interpersonalnym kanaom komunikacji. Jest on definiowany jako kumulujcy si i rosncy stopie wpywu na przyjcie lub odrzucenie innowacji. Oznacza to, e liczba przyjmujcych ronie w systemie spoecznym ze wzgldu na wewntrzne oddziaywanie na nie adoptujcych [Kozowski i in. 2014]. Wpyw czasu na proces dyfuzji pokazuje klasyczna krzywa dyfuzji, gdzie dyfuzja jest mierzona % naladowców. Tak wic, w miar upywu czasu coraz wicej konsumentów dokonuje zakupu innowacyjnego produktu, uczc si od innych (rys. 2.1). Poniewa idea dyfuzji innowacji oparta jest na stopniu innowacyjnoci konsumenta1 i cechach samej innowacji, to kategorie adoptujcych wynikajce z ich innowacyjnoci i szybko przyjmowania innowacji s krytycznymi aspektami w wyjanieniu mechanizmu rozprzestrzeniania si innowacji.. skumulowana liczba naladowców (%). Rysunek 2.1. Klasyczna krzywa dyfuzji innowacji – TNR 12. czas. ródo: Opracowanie wasne na podstawie Mahajan [1995].. W myl teorii dyfuzji innowacyjny produkt rozprzestrzenia si na rynku w postaci kolejnych nakadajcych si fal. Zwizane jest to z tym, e adoptujcy ze wzgldu na swoje cechy i preferencje, róni si gotowoci i skonnoci adopcji innowacji. W konsekwencji czas przyjcia innowacji jest zrónicowany. Przywoujc Gutkowsk [2011] postawa konsumenta wzgldem innowacji ryn1. Interesujcego przegldu studiów nad zagadnieniem innowacyjnoci konsumenckiej dokonali Bartels i Reiners [2011]. 20.

(26) kowych jest ksztatowana przez specyficzne cechy osobowoci. Tworz one jego innowacyjno (struktur trwaych cech czowieka), predysponujc do przyjmowania okrelonych zachowa. Jeli konsument przyjmuje postaw innowacyjn to bdzie przychylnie nastawiony do innowacji. Odwoujc si do wielu wyników bada okazuje si, i Polacy maj generalnie pozytywny stosunek do innowacyjnych produktów [Szul 2016]. Jedni z pierwszych badaczy zajmujcy si problematyk innowacyjnoci, Midgley i Downling [1978], stwierdzaj, e innowacyjno jest funkcj wymiarów osobowoci ludzkiej a wszyscy czonkowie danej spoecznoci posiadaj mniejszy lub wikszy poziom innowacyjnoci. Interesujca jest interpretacja rozpatrywanego pojcia przez Hirschmana [1980]. Uwaa on, e innowacyjno jako cecha osobowoci odzwierciedla wrodzon tendencj do poszukiwania nowych informacji, bod ców i dowiadcze. Inne wyjanienie innowacyjnoci konsumenckiej znajdziemy w opracowaniu Jasiulewicz i Lemanowicz [2016]. Jest ona definiowana jako poddanie si wszelkim walorom nowego produktu. Zdaniem Goldsmitha [2001], innowacyjny konsument to natomiast taki, który ma potrzeb dowiadywania si o nowociach oraz ich posiadania. Z kolei dla Jeewskiej-Zychowicz [2014] innowacyjno jest funkcj czasu przyswojenia innowacji. Aspekt czasu jest take w centrum uwagi Rogersa [2003]. Okrela on innowacyjno jako stopie w jakim jednostka przyjmuje innowacj wczeniej ni inni czonkowie systemu. Oznacza to, e bardziej innowacyjny bdzie ten konsument, który szybciej zaadoptuje innowacyjne produkty. Przyjmujc to kryterium Rogers wyróni 5 kategorii adoptujcych. W ujciu matematycznym s one definiowane w obszarze liczby odchyle standardowych od redniego czasu przyjmowania innowacji w populacji. Podkreli naley to, e kada kategoria adoptujcych cechuje si staym procentem liczby przyjmujcych innowacj (rys. 2.2).. 21.

(27) Rysunek 2.2. Krzywa dzwonowa modelu Rogersa opisujca grupy konsumentów ze wzgldu na czas akceptacji innowacji Wczesna wikszo 34,0 % Wczenie adoptujcy 13,5 %. Pó na wikszo 34,0 %. Maruderzy 16,0 %. Innowatorzy 2,5 %. +. ródo: Kozowski, Michalak [2010].. Innowatorzy to pierwsi konsumenci, którzy akceptuj najszybciej pojawiajce si nowoci na rynku. Wczenie adoptujcy, cho podchodz do innowacji z wiksz ostronoci ni innowatorzy, to s najbardziej wpywowymi osobami w swoich spoecznociach. Przyjcie innowacji przez te dwie grupy nabywców jest krytyczne w procesie dyfuzji, gdy od akceptacji przez nich innowacji zaley jej przyjcie przez kolejne grupy potencjalnie adoptujcych. S oni wani, równie dlatego, gdy z jednej strony kreuj rynki, manifestujc swoj innowacyjno przez wczeniejsze nabycie innowacji ni pozostali czonkowie systemu spoecznego (naladowcy), a z drugiej popularyzuj pozytywne nastawienie do innowacji [Zalega 2015, Gutkowska 2011]. Wczesna wikszo to natomiast pragmatyczni i rozwani konsumenci, reprezentujcy rynek masowy. S oni krytycznie nastawieni do nowych rozwiza. Ich proces decyzyjny jest znacznie duszy czasowo ni w przypadku dwóch poprzednich grup. Sceptycy reprezentuj z kolei pó n wikszo . Przyjmuj innowacje sprawdzone oraz nie wice si z ryzykiem, czsto ze wzgldów ekonomicznych lub pod wpywem nacisków opiniotwórczych otoczenia. Natomiast maruderzy s z natury niechtni innowacji. Przyjmuj j w zasadzie wtedy, gdy jest ona konieczna lub powszechnie uytkowana [Kozowski i in. 2014, Staniszewska 2015]. Odwoujc si do podstawy teoretycznej Rogersa odnonie liczebnoci wyej wymienionych grup, wartociowe jest przedstawienie wyników wybranych polskich bada prowadzonych w odniesieniu do rynku ywnociowego. Jak wynika z tabeli 2.3 obrazujcej innowacyjno konsumentów mierzon ich. 22.

(28) skonnoci do zakupu (w ujciu funkcji czasu przyswojenia informacji) polscy konsumenci wydaj si by generalnie mniej konserwatywni i bardziej ufni w zakupach produktów ywnociowych ni wynika to z teoretycznego rozkadu poszczególnych typów klientów. Tabela 2.3. Postawy innowacyjne polskich konsumentów wzgldem produktów ywnociowych Kategorie adoptujcych. ród o Innowatorzy. Wczenie adoptujcy. Wczesna wikszo. Póna wikszo. Maruderzy. Jasiulewicz, Lemanowicz (2016). 5,9. 35,3. 25,9. 23,5. 9,4. Kowalczuk (2011). 1,5. 10,1. 22,6. 16,5. 48,5. Sojkin, Olejniczak (2010). 1,8. 19,8. 28,3. 23,3. 23,8. Kowalczuk (2010). 6,5. 30,6. 34,9. 19,9. 8,1. 6,6. 27,1. 30,1. 28,4. 7,9. 9,6. 21,4. 18,5. 16,4. 18,1. 2,5. 13,5. 34,0. 34,0. 16,0. Jeewska-Zychowicz (2008) Gutkowska, Ozimek (2011) Model teoretyczny Rogersa (2003). ródo: Opracowanie wasne na podstawie Jasiulewicz, Lemanowicz [2016], Sojkin, Olejniczak [2010].. Prace Rogersa i wielu innych autorów w obszarze identyfikacji cech demograficznych, spoeczno-ekonomicznych i osobowych oraz wartoci, jakimi si kieruj kategorie adoptujcych doprowadziy do zbudowania profilów „idealnych typów”, który jest nastpujcy [Kozowski i in. 2014, Jasiulewicz, Lemanowicz 2016]: x innowatorzy: szukaj przygód (lubi ryzyko i poznawanie nowoci), postrzegaj siebie jako innowatorów, indywidualici, s pozytywnie i entuzjastycznie nastawieni do nowych rozwiza, otwarci, ludzie miali, odwani, kosmopolityczni, przedsibiorczy, modzi o licznych zainteresowaniach, mao lojalni, aktywnie poszukujcy informacji o produktach i wykorzystujcy nieosobiste róda informacji, ich status spoeczno-ekonomiczny jest najwyszy w porównaniu do innych kategorii adoptujcych;. 23.

(29) x wczenie adoptujcy: maj potrzeb wyróniania si, zabiegaj o szacunek i powaanie u innych, adoptuj nowoci wczenie lecz ostronie, s liderami opinii (ekspertami) w swoich spoecznociach, polegaj na osobistych ródach informacji, maj wysoki status spoeczny oraz do duy zakres zainteresowa i zamiowa; x wczesna wi kszo: zastanawiaj si nad innowacj z rozmysem podejmujc decyzj o jej zakupie, interesuj si nowociami tylko wtedy, gdy wypróbowali je ju inni, maj dochód i wyksztacenie niewiele wysze od redniej, wykorzystuj szeroki zakres róde informacji, wczajc w to kontakty z wczesnymi naladowcami, charakteryzuje ich redni status spoeczny oraz redni zakres zamiowa; x póna wi kszo: akceptuj nowy produkt pod wpywem innych, przekonuj si do innowacji wtedy, gdy wikszo ludzi jej spróbowaa, ich status spoeczny jest poniej redniego, s niezbyt wyksztaceni i maj niskie dochody, przyswajaj pogldy zblione do ich poziomu lub poziomu ostronych, cechuj si niewielkim znaczeniem spoecznym; x maruderzy: s podejrzliw wobec zmian, maj wysoki „próg przyjcia innowacji” (dua liczba konsumentów musi posiada produkt zanim zaakceptuj oni innowacje), tradycjonalici - adoptuj innowacje tylko wtedy, kiedy odpowiadaj ich tradycji, orientuj si raczej ku przeszoci, mog nigdy nie zaakceptowa produktu lub bd ostatnimi, cechuje ich niski status spoeczny, czsto s to ludzie starsi, niewyksztaceni, bez okrelonej specjalnoci, korzystaj czsto z opinii i informacji ssiadów, przyjació i rodziny. Interesujce jest postrzeganie adoptujcych przez Bassa [1969]2. Wychodzc z zaoenia, e potencjalni przyjmujcy innowacj s pod wpywem masowych i personalnych róde informacji, wyodrbni dwie grupy adoptujcych. Pierwsza to innowatorzy bdcy t zbiorowoci adoptujcych, której zachowania wynikaj tylko z przyswajania informacji zewntrznej o nowym produkcie. S oni obecni w kadej fazie procesu dyfuzji, a ich znaczenie bdzie wiksze na pocztku i bdzie si zmniejsza wraz z upywem czasu. W odrónieniu naladowcy s przekonywani w czasie do adopcji przez decyzje innych czonków systemu spoecznego, a wic ucz si od tych, którzy ju maj produkt [Kozowski, Michalak 2010].. 2. W opracowaniu pominito szerokie przedstawienie klasycznego modelu Bassa, gdy opisuje on mechanizm dyfuzji innowacji tworzonych w obrbie dóbr trwaego uytku. 24.

(30) Chocia model Rogersa dyfuzji nowego produktu jest szeroko akceptowany w literaturze marketingowej, to jednake ma on kilka, poniej wymienionych ogranicze [Kozowski, Michalak 2010]: x model zakada istnienie staego wzorca adoptujcych dla wszystkich produktów (rozkad normalny – ksztat dzwonu), podczas gdy w wikszoci przypadków marketingowych wzorzec zachowa w procesie akceptacji nowoci znacznie odbiega od klasycznego modelu; x pomimo prostoty metodologicznej, brak jest empirycznych uzasadnie, dlaczego wielko kategorii adoptujcy (% adoptujcych) powinna by taka sama dla wszystkich nowych produktów; x nie moe mie miejsc kalkulacja parametrów statystycznych kategoryzacji adoptujcych, poniewa jest to moliwe tylko wtedy, kiedy proces dyfuzji jest kompletny, dlatego te sprzedawcy nie mog przewidzie , kto jest innowatorem na danym rynku i jak charakterystyk oni posiadaj; x nie mog by w rzeczywistoci przewidzeni czonkowie pierwszych kategorii, a zachowania adaptacyjne mog róni si w rónych okolicznociach (mona np. by innowatorem dla jednego produktu a maruderem dla innego); x model ma zastosowanie jedynie w przypadku „nowych” kategorii produktów, a nie nowych marek produktowych czy produktów zmodyfikowanych; x na wielu rynkach komunikacja interpersonalna jest ograniczona, a nawet na tych rynkach, gdzie ten wpyw jest duy to i tak zmienna natura profilu adoptujcych sprawia, i niemoliwe jest zidentyfikowanie i dotarcie do segmentu wczenie adoptujcych. 2.3.. Proces adopcji innowacji. Przyjcie innowacji, czyli podjcie przez konsumenta decyzji o zastosowaniu innowacji, jest finalnym etapem dyfuzji innowacji. Jej sukces rynkowy ostatecznie zaley od akceptacji innowacji przez konsumentów. O randze tej problematyki wiadczy wysoki wska nik odrzucenia nowych produktów pojawiajcych si na rynku. Na kade 4 innowacyjne produkty, tylko jeden odnosi sukces rynkowy, a 1 z 3 jest wycofywany z rynku, i to pomimo pozytywnych wyników bada rynkowych i zaplanowanej strategii. Jeszcze dobitniej znaczenie reakcji konsumenta na innowacj wyraa nastpujce zestawienie. Z 3 tysicy pomysów na innowacj, zaledwie 100 kieruje si do dalszych prac badawczych, 10 z nich ma dobrze rozwinite projekty, poród których 2 s w peni rozwinitym koncepcjami, a finalnie tylko 1 produkt osiga sukces na rynku [Cornescu, Adam 2013].. 25.

(31) Jak wczeniej zasygnalizowano akceptacja innowacji przez potencjalnych nabywców z reguy nie jest natychmiastowa. W procesie adopcji mamy do czynienia z picioma „mentalnymi – psychologicznymi” etapami, przez które przechodzi jednostka od czasu uwiadomienia sobie pojawienia si innowacji na rynku do czasu przyjcia produktu – jego zakupu i stania si lojalnym konsumentem (tab. 2.4). Podkreli naley, i jednym z podstawowych zaoe teorii dyfuzji innowacji jest to, e czonkowie systemu spoecznego róni si w zakresie polegania na masowych lub personalnych kanaach komunikacji w okrekiedy poszukuj informacji o innowacji. Dlatego te w procesie adopcji innowacji na kadym z jego etapów potrzebuj oni rónych informacji oraz innego sposobu informowania. Na etapie uwiadomienia i zainteresowania nowoci znaczenie maj informacje przekazywane za porednictwem rodków masowego przekazu (nieosobowe róda informacji). Natomiast w przechodzeniu potencjalnego nabywcy innowacji od jej oceny poprzez prób do absorpcji coraz wiksze znaczenie maj rodzina, znajomi, liderzy opinii, przedstawiciele handlowi czy sprzedawcy, a wic osobiste róda informacji (rys. 2.3). W tym miejscu zasadne jest odwoanie si do Gutkowskiej [2011], która twierdzi, e w odniesieniu do innowacyjnych produktów ywnociowych ich nabywcy znacznie czciej pozyskuj informacje o takich produktach ze rodków masowego przekazu ni osobistych róde informacji. Tabela 2.4. Etapy procesu adopcji innowacji Etap. Charakterystyka konsument po raz pierwszy dowiaduje si o istnieniu innowacji, Uwiadomienie jest jej wiadomy, lecz nie ma o niej szczegóowych informacji konsument jest na tyle zainteresowany nowoci, e chce dowiedzie si wicej o produkcie/innowacji Zainteresowanie potencjalny nabywca produktu zwraca uwag na przekaz komunikacyjny i jest zaangaowany w poszukiwanie dodatkowej informacji o atrybutach, uytecznoci oraz zastosowaniu produktu/innowacji konsument ocenia korzyci produktowe w odniesieniu do obecnej Ocena i przewidywanej przyszej potrzeby i rozwaa decyzj o jego wypróbowaniu konsument uytkuje produkt po raz pierwszy, tzn. wypróbowuje Próba produkt na niewielk skal, by móc go dokadniej oceni konsumenci dokonuj pocztkowego zakupu w przypadku drogich Adopcja produktów lub kontynuuj zakup w przypadku tanich produktów. ródo: Garbarski, Rutkowski, Wrzosek [1998, 2000], za: Kozowski i in. [2014].. 26.

(32) Rysunek 2.3. Znaczenie róde informacji w procesie akceptacji innowacji Osobowe róda informacji. ZNACZENIE. due. Nieosobowe. róda informacji. przyjcie. próba. ocena. zainteresowanie. uwiadomienie. mae. ródo: Kozowski i in. [2014].. Inne wyjanienie etapowoci angaowania si konsumenta w poszukiwanie i przetwarzanie informacji znajdziemy w modelu komunikacji Lavidge’a i Steinera [1961], bdcym jedn z najwaniejszych koncepcji wpywu reklamy na jej adresata. Dokonujc analogii moemy powiedzie , e konsument przechodzi przez trzy nastpujce po sobie fazy przetwarzania informacji i wynikajce z nich postawy zwizane z odpowiedzi na informacj o innowacji [Kozowski 2013]. W pierwszej fazie, okrelanej jako kognitywna (faza poznawcza, percepcji informacji), odbiorca przekazu staje si wiadomy i nabywa wiedz na temat innowacji. W kolejnej, afektywnej (faza uczuciowa, powizania i preferencji), informacja jest przetwarzana w umyle jej odbiorcy, co zostaje odzwierciedlone w postaci okrelonego jego stanu emocjonalnego oraz formowania postaw wzgldem innowacji. W ostatniej fazie, okrelanej jako wolicjonalna (faza zachowania), w wyniku utrwalenia lub zmiany przekona konsumenta podejmowana jest decyzja o zakupie i uytkowaniu innowacji lub jej odrzuceniu. W sytuacji, kiedy konsument rezygnuje z innowacji, jak susznie zauwaa Olejniczak [2009] cykl jej adopcji moe si powtórzy . Jest to moliwe dlatego, gdy zmniejsza si dysonans poznawczy. Wraz z upywem czasu rynkowego ycia innowacji coraz wicej czonków sytemu spoecznego zaczyna z niej korzysta . 27.

(33) Tym samym osoba, która pierwotnie odrzucia innowacj staje si wzgldem niej bardziej przychylna kierujc si myl skora inni maj produkt, to ja równie powinienem go posiada. Jeszcze inaczej wyjania proces adopcji Rogers [1983]. Wskazuje na pi , nastpujcych po sobie etapów procesu decyzyjnego dotyczcego przyjcia innowacji, tj.: wiedz, perswazj, decyzj, implementacj oraz potwierdzenie. Na etapie generowania wiedzy jednostka po raz pierwszy dowiaduje si o pojawieniu si innowacji na rynku i jej atrybutach. Kluczow rol odgrywaj tutaj rodki masowego przekazu. W kolejnym etapie ujawniaj si pozytywne lub negatywne postawy wzgldem innowacji. Nastpuje ocena innowacji pod wzgldem konsumenckiej uytecznoci ( zdolnoci zaspokojenia potrzeby), co wymusza poszukiwanie szczegóowych informacji i wykorzystanie osobowych form komunikacji (opinii formuowanych przez innych). Naley zauway , e konsument ma wasn skal preferencji i kieruje si indywidualnymi, subiektywnymi kryteriami oceny. S one odzwierciedleniem [Figiel i in. 2001]: x stanu wiedzy i przekona konsumenta nie tylko wobec innowacji produktowej, lecz równie reklamy czy miejsc sprzeday; x upodoba i preferencji przejawiajcych si w szczególnej akceptacji pewnych waciwoci; x gotowoci konsumenta do zakupu. Dalej adoptujcy przechodzi do decyzji, któr jest przyjcie. Akceptacja innowacji skutkuje zakupem i uytkowaniem produktu (implementacja). Na ostatnim etapie (potwierdzenia) adoptujcy ocenia ponownie innowacj, w obszarze trafnoci zakupu, porównujc swoje zadowolenie wynikajce z uytkowania innowacji z wczeniej sformuowanymi oczekiwaniami. Ocena rzeczywistego poziomu satysfakcji prowadzi moe do penej adopcji innowacji (ponawiania zakupów), bdcej ródem pozyskania lojalnego klienta lub jej trwaego lub czasowego odrzucenia, bdcego efektem dysonansu pozakupowego. Oznacza on „wtpliwoci co do dokonanego zakupu (negatywne cechy produktu) i dostrzeenie bardziej atrakcyjnych wyrobów, które w lepszy sposób mog zaspokoi potrzeb [Figiel i in. 2001].. 28.

(34) 3. Bariery dyfuzji i adopcji innowacji 3.1.. Ograniczenia dyfuzji innowacji w kontekcie modelu Rogersa. Problematyka innowacji na rynku ywnociowym w Polsce jest szeroko podejmowana w ostatnich latach przez przedstawicieli wiata nauki, co zachodzi równolegle z wystpujcymi procesami przeksztace w wymiarze realnym. Rynek wszed w faz, w której przedsibiorstwa prowadzce aktywn walk konkurencyjn s zmuszone do poszerzania i pogbiania swojej oferty produktowej, kreowania towarzyszcej jej polityki cenowej oraz projektowania dystrybucji i komunikacji z klientem na potrzeby nowego adu. W wymiarze produktowym, procesowym, marketingowym i organizacyjnym zachodzi konieczno kreacji innowacji, której efektem bd produkty zakupione przez jak najwiksz rzesz klientów. Uwarunkowania te s tem zachodzenia procesów dyfuzji i adopcji innowacji, którym, jako zjawiskom o charakterze procesowym, towarzyszy szereg barier. W ich wyniku przebieg dyfuzji i adopcji jest zakócany a rzeczywiste procesy róni si od uj modelowych. Barierami dyfuzji innowacji s przeszkody, które utrudniaj rozprzestrzenienie si innowacji na rynku. Ich oddziaywanie negatywnie wpywa na potencja rynku, potencja firmy oraz szybko zachodzenia dyfuzji [Rogers 2003]. Bariery dyfuzji innowacji mog by skategoryzowane w trzech grupach: opór wewntrzny, opór uczestników rynku oraz opór dalszego otoczenia przedsibiorstwa [Hautschild 2004]. Odwoujc si do procesu dyfuzji Rogersa [1983], kady z jego elementów (innowacja, kanay komunikacji, czas, rodowisko spoeczne) jest obszarem, w granicach którego generowane s bariery. To, w jaki sposób zachodzi jej przebieg uzalenione jest od czynników o charakterze podmiotowym, jak i przedmiotowym. Konkretnie od tego kto uczestniczy w tym procesie, jak i tego co podlega rozprzestrzenieniu. Podstawowa bariera, która utrudnia dyfuzj innowacji na rynku dotyczy kwestii przechodzenia od lewej do prawej strony w modelu Rogersa, w którym poszczególne grupy konsumentów w tradycyjnym ujciu graficznym s ze sob poczone. Na problem ten zwróci uwag Moore [2001]. Doszuka si on wystpowania luk midzy grupami konsumentów ujtymi w klasycznej krzywej w ksztacie dzwonu (rys. 3.1). Zgodnie z jego punktem widzenia problemem nie jest sama kolejno umieszczenia konsumentów wzdu krzywej, lecz nieuwzgldnienie faktu wystpowania luk. Ich symbolika wynika z rónic, jakie wystpuj midzy poszczególnymi grupami konsumentów, a które bd skutkoway problemami z adaptacj innowacji przez kolejne z nich.. 29.

(35) Rysunek 3.1. Krzywa dzwonowa wed ug Moore’a. ródo: Opracowanie wasne na podstawie Muras, Zabocki [2013].. Szeroko luk jest róna a sam Moore stosuje w stosunku do nich odmienn nomenklatur pojciow. Najmniejsze luki okrela mianem „pkni ” (ang. crack). Umiejscawia je w dwóch momentach procesu. Pierwsza z nich dotyczy przejcia midzy innowatorami a wczenie adaptujcymi. Drugie pknicie wypada midzy wczesn i pó n wikszoci [Moore 2001]. Pomimo relatywnie maej wielkoci, ich wystpowanie moe skutkowa wstrzymaniem lub przerwaniem procesu dyfuzji innowacji. Najwiksza luka, któr Moore nazywa „przepaci” (ang. chasm), to moment przejcia od wczenie adaptujcych do wczesnej wikszoci. Tak jak i w przypadku pozostaych luk, take jej ródem jest problem z uzyskaniem referencji od poprzednich grup uytkowników. Jednake w przypadku pozostaych przej jest on relatywnie atwy do rozwizania. Pozyskanie referencji przez wczesn wikszo od wczenie adaptujcych jest w rzeczywistoci znacznie utrudnione, co wynika z odmiennego charakteru obu grup konsumentów. Przechodzenie przez „przepa ” jest niezwykle trudne. Moore zaleca w tym wzgldzie strategi, któr okrela mianem „Dnia D” (ang. D-Day). Ma ona prowadzi do zajcia strategicznego segmentu na rynku. Jej specyfika sprowadza si do skupienia si w pocztkowym okresie na kilku niszach rynkowych a nastpnie przejciu segmentów w celu zawadnicia rynkiem. Przyspieszeniu dyfuzji innowacji moe suy postpowanie wedug nastpujcych wytycznych [Klincewicz 2012]: x wybór jednego segmentu rynku docelowego; x stworzenie rozwizania, które zaspokoi potrzeby segmentu; x zdobycie referencji; 30.

(36) x po zdobyciu silnej pozycji w danym segmencie – przejcie do kolejnego (kolejnych). Kolejn kwesti, jak naley poruszy w odniesieniu do barier dyfuzji innowacji s postawy konsumentów. Szybko zachodzenia dyfuzji innowacji jest uzaleniona od odmiennego poziomu innowacyjnoci grup konsumentów ujtych w podejciu Rogersa. Jak wczeniej zasygnalizowano innowacyjno jako cecha jednostki dotyczy osobowoci czowieka i jako taka bdzie decydowaa o tym, jak szybko skieruje on swoj uwag w stron produktów innowacyjnych. Innowatorzy zrobi to wczeniej anieli pozostali czonkowie spoecznoci. Ukad poszczególnych grup nabywców w modelu Rogersa jest wanie odzwierciedleniem stopnia ich innowacyjnoci. Kolejn grup, po innowatorach, bd wczeniej adaptujcy, którzy take charakteryzuj si wzgldnie wysokim poziomem innowacyjnoci, który w przypadku wczesnej wikszoci, pó niej wikszoci i maruderów bdzie ju znacznie ulega zmniejszeniu. Innowacyjno konsumentów jest zatem funkcj czasu przyswojenia innowacji, w której jednostki podatne na innowacje i poszukujce ich bd szybciej sigay po produkty innowacyjne anieli osoby o niskim poziomie innowacyjnoci [Gutkowska i in. 2009] (w ich przypadku reakcja w formie wyboru produktu moe by relatywnie bardziej opó niona bd moe mie wyd wik negatywny). Zaspokajanie potrzeb, a zatem realizacja okrelonego celu przez konsumenta na rynku, moe zachodzi poprzez wykorzystanie rónych rodków. Z jednej strony mog nim by konwencjonalne (powszechnie rozpoznane i uznawane) metody, z drugiej, cz konsumentów bdzie siga po rozwizania niekonwencjonalne. Gutkowska [2011] t pierwsz grup okrela mianem zachowa konformistycznych, natomiast drug – zachowaniami innowacyjnymi. W przypadku polskiego rynku ywnociowego mamy do czynienia z sytuacj, w której konsumentów mona okreli raczej mianem konserwatystów [Olejniczak, Sojkin 2010]. Tradycjonalizm konsumentów, jako postawa, jest silnie skorelowany z wiekiem, gdzie starsi konsumenci wykazuj wiksze przywizanie do tradycji anieli modsi. Poziom innowacyjnoci pojedynczego konsumenta, a wymiarze makroekonomicznym poziom innowacyjnoci caego spoeczestwa, bdzie decydowa o poziomie ryzyka towarzyszcego wprowadzaniu innowacji na rynek. Postawy konsumentów s uwarunkowane zarówno ich cechami osobistymi, jak i rodowiskiem, które ich ksztatuje. A zatem, jak stwierdza Szul [2016], problem barier innowacyjnoci nie ma jedynie wymiaru ekonomicznego, ale take dotyczy kwestii spoecznych. Majc na uwadze powysze uwarunkowania wymaga si zatem od przedsibiorstw wprowadzajcych innowacje na rynek uwiadomienia sobie, i istniej przesanki do dostosowywania strategii marketingowej do kadej z grup kon31.

(37) sumentów. Taka personalizacja jest konieczna, jeli przedsibiorstwu zaley na sprawnym i efektywnym zajciu dyfuzji innowacji, które wprowadza na rynek.. 3.2.. Bariery adopcji innowacji na rynku ywnociowym. To czy innowacyjne rozwizanie zostanie zaakceptowane czy nie i jak szybko zostanie podjta decyzja w znacznym stopniu determinowane jest atrybutami samej innowacji. Jej charakter moemy wyrazi stopniem w jakim [Rogers 1983, Hollensen 2004, Olejniczak 2009]: x konsumenci subiektywnie dostrzegaj wyszo innowacji produktu nad istniejcymi ju produktami na rynku (wzgldna przewaga innowacji); x nowo jest zgodna z istniejcym systemem wartoci, norm i potrzeb adoptujcych oraz dotychczasowym ich dowiadczeniem (kompatybilno innowacji; x innowacja jest trudna do zrozumienia czy uycia (prostota innowacji); x innowacja moe by wypróbowana i uyta w ograniczonym zakresie bez znaczcych kosztów (podzielno innowacji); x korzyci innowacji lub warto produktu mog by zakomunikowane potencjalnemu rynkowi (komunikatywno innowacji); x rezultaty zastosowania innowacji s atwe do zidentyfikowania (widoczno innowacji); x konsument dostrzega negatywne konsekwencje adaptacji innowacji (postrzegalno ryzyka innowacji); x efekty innowacji s zauwaalne przez innych (obserwowalno innowacji). Biorc pod uwag proces kreacji innowacji i jej komercjalizacj, jednym z podstawowych problemów, który przeksztaca si w barier adopcji innowacji, jest bdne projektowanie procesu rozwoju nowego produktu. Jest on procesem wieloetapowym i powinien, zgodnie z ujciem klasycznym, przebiega w nastpujcy sposób [Sojkin, Olejniczak 2012]: x poszukiwanie idei (pomysu) nowego produktu, x przesiewanie idei (pomysu) nowego produktu, x opracowanie i testowanie koncepcji nowego produktu, x analiza ekonomiczno-finansowa koncepcji nowego produktu, x przygotowanie i testowanie prototypu lub serii próbnej nowego produktu, x testy marketingowe nowego produktu, x komercjalizacja nowego produktu. Wczenie konsumenta w prace nad nowym produktem lub zmian produktu dotychczas dostpnego na rynku moe odbywa si na wiele sposobów i na kadym etapie opracowywania idei nowego produktu (tab. 3.1). Pocztko32.

(38) wo, przy poszukiwaniu pomysów, konsument lub uytkownik, moe by ródem idei dla nowego produktu lub modyfikacji dotychczasowej oferty. Do pewnego stopnia takie rozwizanie moe okaza si korzystne dla przedsibiorcy, ma jednak swoje ograniczenia. Najwaniejsze z nich dotyczy trudnoci z uzyskaniem od konsumenta pomysów na miar innowacji, które byyby czym wicej anieli usprawnieniem. Sposób zaangaowania konsumenta bdzie uzaleniony od wielkoci przedsibiorstwa, a co za tym idzie od wielkoci budetu, którym dysponuje na tego typu przedsiwzicia. W przedsibiorstwach maych, o sabej pozycji konkurencyjnej, zaangaowanie to bdzie zazwyczaj miao charakter poredni (poprzez kontakt na linii konsument – sprzedawca – producent), podczas gdy w duych podmiotach o ugruntowanej pozycji rynkowej zaangaowanie przybiera bardziej bezporedni wymiar. Tabela 3.1. Wiedza o zachowaniach konsumentów na poszczególnych etapach tworzenia produktu Etap Poszukiwanie pomysu na nowy produkt i okrelenie koncepcji nowego produktu Selekcja i testowanie koncepcji produktu. Elementy zachowania konsumentów Ustalanie korzyci, których podaj konsumenci Postrzeganie i tworzenie postaw. Opracowanie produktu. Mechanizm przetwarzania i zapamitywania informacji o produkcie. Testowanie produktu na rynku. Reakcje konsumentów na produkt. ródo: Opracowanie wasne na podstawie Mazurek-opaciska [2003].. Konsument moe zosta take wczony w kolejny etap, na którym nastpuje selekcja zebranych pomysów a jej konsekwencj jest testowanie koncepcji nowego produktu. Jego opinie powinny by rozpatrywane przez przedsibiorstwo, cho naley równie wzi pod uwag fakt, i dotycz one pewnej koncepcji produktu, która dla osób j oceniajcych moe mie zbyt wysoki poziom abstrakcji. Na tym etapie ocenie podlegaj atrybuty tworzonego produktu w kontekcie stopnia zaspokojenia potrzeb konsumentów [Czajkowska i in. 2013]. Adopcja innowacji bdzie nastpowaa tym szybciej i obejmie tym szersz grup nabywców, im lepszy stopie dopasowania zostanie osignity midzy oczekiwaniami i potrzebami konsumentów a atrybutami produktu i tym w jaki sposób te potrzeby zaspokajaj. Na podstawie rezultatów osignitych w poprzednich etapach nastpuje kreowanie specyfikacji produktowej i charak33.

(39) terystyki produktu. W odniesieniu do produktów ywnociowych bd one obejmoway odpowiednio: receptur produktu, proces technologiczny i sposób uytkowania oraz nazw, opakowanie i mark [Czajkowska i in. 2013]. W dalszym toku postpowania zachodzi testowanie prototypu, które przybiera form oceny konsumenckiej. Kolejny etap, który finalizuje proces wprowadzenia nowego produktu na rynek, to komercjalizacja. Jak podkrelaj Sojkin i Olejniczak [2012], to wanie na tym etapie naley w sposób szczególny skupi swoj uwag, tak, aby podjte dziaania prowadziy do zaoferowania produktu zaspokajajcego potrzeby i oczekiwania konsumentów, ale take dopasowanego do infrastruktury rynku. Na drodze adopcji nowego produktu moe take stan wystpowanie u konsumentów neofobii, która jest zjawiskiem rozumianym jako lk przed zmianami, przed wszelk nowoci [Henriques i in. 2009]. Uaktywnia si w sposób szczególny w przypadku produktów ywnociowych, gdzie sposób zaspokojenia potrzeb przez czowieka jest powizany z otoczeniem spoeczno-kulturowym oraz uprzedzeniami, jakie z niego wynikaj [Wanagos, Dbrowska 2010]. Na zachowania czowieka wpywaj dwa skrajne podejcia. Z jednej strony jest to ciekawo powizana z poszukiwaniem nowoci, z drugiej niech do zmian i strach przed nowoci. Pierwsza grupa czynników ma charakter pobudzajcy, druga – demotywujcy (rys. 3.2). Neofobia moe wystpowa na trzech paszczyznach, które Fallon i Rozin [1983] uznali za lece u podstaw akceptacji lub odrzucenia ywnoci. Pierwsza z nich dotyczy odnoszonych przez konsumenta wrae sensorycznych (sensoryczno-emocjonalnych). Szczególn rol odgrywa tu smak, zapach i wygld produktu i opakowania. Drug paszczyzn jest kwestia przewidywanych implikacji spoycia produktu. Spodziewane skutki mog w opinii konsumenta mie pozytywny lub negatywny wyd wik (dobroczynne lub szkodliwe dziaanie spoywanych produktów). Trzeci wymiar neofobii odnosi si do reakcji ideatorycznych (wiedza na temat charakteru i pochodzenia skadników produktu). W kadym z rozwaanym wymiarów reakcje mog zosta sklasyfikowane w ukadzie dwubiegunowym, w którym poszczególnymi ekstremami s akceptacja oraz odrzucenie.. 34.

(40) Rysunek 3.2. Czynniki wp ywajce na zachowanie konsumenta na rynku ywnoci. Strach przed nowoci. Ciekawo. Poszukiwanie nowoci. Niech do zmian Zachowania ywieniowe. ródo: Opracowanie wasne na podstawie Dbrowska, Babicz-Zieliska [2011].. Osoby bdce neofobami odróniaj si od neofilów, czyli osób otwartych na nowe dowiadczenia, tym, e wykazuj mniej entuzjastyczny stosunek do nowoci. W badaniach Raudenbusha i Franka [1999] ten fakt ujawni si w sposób najbardziej wyra ny w przypadku produktów, których obie grupy konsumentów do momentu przeprowadzenia badania nie znay i nie próboway. Ich opinie byy bardziej przychylne produktom ju wczeniej im znanym, co prowadzi do wniosku, e od dowiadczenia konsumenta zaley poziom wystpujcej u niego neofobii. Wystpowanie neofobii jest znaczc barier w procesie adopcji innowacji. Producenci ywnoci oraz usugodawcy dziaajcy w brany gastronomicznej z pewnoci zyskaliby na zrozumieniu przyczyn i przebiegu mechanizmu tej postawy. Przebieg adopcji innowacji jest równie uzaleniony od postaw, które reprezentuj konsumenci, w tym szczególnie od postaw konserwatywnych. Mog one uaktywni negatywne postrzeganie innowacji w przypadku pewnych kategorii produktowych. Na rynku ywnoci taka sytuacja ma miejsce w przypadku produktów tradycyjnych [Gutkowska 2011]. Ich walory s na tyle zakorzenione w wiadomoci konsumentów, e ingerencja w sam produkt moe by negatywnie postrzegana a innowacja le oceniona. Na przykad w odniesieniu do chleba w umyle nabywcy moe zaj reakcja, w wyniku której straci on swoje walory, gdy innowacja kojarzy si z zastosowaniem substancji potocznie okrelanych. 35.

(41) mianem „ulepszaczy” [Gutkowska i in. 2009]. Na rynku ywnociowym naley wic mie na uwadze wystpowanie dopuszczalnego poziomu ingerencji w produkt w zakresie wprowadzanych w nim innowacji. Kolejn barier wystpujc w procesie adopcji innowacji jest take nieadekwatne komunikowanie si z potencjalnymi klientami. Odpowiednio zaprojektowana komunikacja marketingowa to taka, w której bierze si pod uwag zarówno odbiorc przekazu, jak i etap decyzji zakupowej, na którym odbiorca aktualnie si znajduje. Jak podkrela Mazurek-opaciska [2003], specyfika pierwszych etapów adopcji wymaga zaangaowania rodków masowego przekazu, za spraw których informacja o innowacji trafia do klienta. Z czasem wikszego znaczenia nabieraj osobowe róda informacji. To za ich spraw, a mianowicie przez wczenie w proces rodziny, znajomych, itp. klient moe by bardziej skonny do signicia po nowo na rynku. Na szereg kolejnych barier istniejcych na rynku ywnociowym wskazuj Gutkowska i in. [2009]. Naley do nich, bez wtpienia, przyzwyczajenie. Jako czynnik wywierajcy wpyw na czowieka w procesie podejmowania decyzji, moe znaczco ograniczy prawdopodobiestwo wyboru produktu nowego, innowacyjnego. Przyczyny niskiej innowacyjnoci konsumentów na rozwaanym rynku wynikaj take z faktu, i ywno nie odgrywa w umysach konsumentów roli produktu statusotwórczego. Na rynku ywnociowym zaakceptowanie nowego, innowacyjnego produktu jest take uzalenione od stopnia spenienia przez niego oczekiwa konsumentów. Zachodzce zmiany gospodarcze i spoeczno-kulturowe skutkuj pojawianiem si, rozwojem, ale take zanikiem trendów w zachowaniach konsumenckich. Ponadto, zmianie ulegaj preferencje konsumentów. W tak uksztatowanych warunkach na znaczeniu zyskuje pozyskiwanie informacji „u róda”, czyli zebranie informacji o konsumentach od nich samych. Rudnicki [2012] podkrela, i przydatne s informacje odnoszce si do postaw konsumentów, które ci posiadaj wobec produktów ju dostpnych na rynku. A ponadto „przedsibiorstwo, chcc funkcjonowa i odnosi sukcesy na rynku, musi spoglda na swe produkty oczami nabywców”. Postawy konsumentów w zakresie wyboru innowacyjnych produktów ywnociowych s zrónicowane w zalenoci od kategorii produktów, których dotycz. W badaniu przeprowadzonym przez Szko Gówn Gospodarstwa Wiejskiego stwierdzono, e konsumenci odznaczaj si wiksz innowacyjnoci w odniesieniu do przetworów mlecznych anieli w przypadku mleka, misa i jego przetworów oraz jaj. Co wicej, wystpuje podobiestwo w zakresie ich skonnoci do zakupu nowoci w przypadku misa i jego przetworów, jaj oraz mleka i jego przetworów [Kowalczuk i in. 2013].. 36.

(42) Barier adopcji innowacji jest take brak zaufania do producentów ywnoci. Jeeli konsumenci maj wzgldem nich wiksze zaufanie, tym mniejsze obawy bd im towarzyszyy podczas zakupu nowych produktów [Nestorowicz 2011]. Dzieje si tak, gdy decyzjom zakupowym na rynku towarzyszy ryzyko. W oczach klienta skonnego zakupi produkt noszcy znamiona produktu innowacyjnego, moe by ono postrzegane jako relatywnie wysze. Przedsibiorstwa, majc to na wzgldzie, mog podj kroki suce jego minimalizacji. Sposobem na to jest wczenie konsumentów w proces ich powstawania i komercjalizacji. Makarski [2013] podkrela, e innowacje popytowe wi si z oczekiwaniami konsumentów. W zwizku z tym naley liczy si z ich potrzebami i wypracowywa pewne rozwizania wspólnie a nie decydowa si na samodzielny, zamknity wewntrz przedsibiorstwa proces ich kreacji. W przypadku produktów innowacyjnych zadaniem klienta nie powinno by jedynie ich zakupienie. Wanie takie, skdind bdne postrzeganie jego roli na rynku z punktu widzenia przedsibiorców, stanowi problem w procesie kreacji i adopcji innowacji. Reasumujc, w toku procesu dyfuzji i adopcji innowacji istniej liczne przeszkody, które czsto skutecznie uniemoliwiaj odniesieni sukcesu rynkowego nowym produktom wprowadzanym na rynek. Gówn przyczyn takiego stanu rzeczy bywa niezrozumienie potrzeb konsumentów i niedostosowanie swoich dziaa marketingowych na miar ich oczekiwa. Przedsibiorcy powinni by wiadomi roli i znaczenia konsumenta w projektowaniu i wdraaniu nowych rozwiza, tak aby minimalizowa ryzyko poraki oraz przeciwstawia si wystpujcym na rynku barierom. Skuteczno tych procesów zaley gównie od dwóch kwestii. Po pierwsze, od cech samej innowacji, a po drugie od postaw odbiorców, do których si j kieruje.. 37.

(43) 4. Postawy konsumentów wobec innowacji na rynku produktów ywnociowych w wietle w asnych bada ankietowych 4.1. Metodyka bada i charakterystyka badanej zbiorowoci respondentów Postawy konsumentów wobec produktów i usug, z których korzystaj s zrónicowane. Ich poznanie jest szczególnie istotne z punktu widzenia przedsibiorstw, które uczestniczc w rywalizacji rynkowej, d do zaspokojenia potrzeb swoich nabywców w sposób bardziej skuteczny ni ich konkurenci. W gospodarce XXI wieku przedsibiorstwa staj przed obliczem paradygmatu innowacji, któremu towarzyszy denie do podnoszenia poziomu innowacyjnoci we wszystkich jej wymiarach. Take na rynku produktów ywnociowych innowacje s istotnym elementem walki konkurencyjnej. Zasadniczym celem bada wasnych, których wyniki prezentowane s w niniejszym rozdziale monografii, byo przedstawienie postaw konsumentów wobec innowacyjnych produktów ywnociowych. Dokonano tego z perspektywy procesu dyfuzji i adopcji innowacji, przeprowadzajc badania w obszarze: x postrzegania nowego produktu; x innowacyjnoci konsumentów na rynku ywnoci, x posiadanej wiedzy w zakresie nowych produktów ywnociowych; x róde informacji o nowych produktach i ich znaczenia w procesie decyzyjnym dotyczcym zakupu nowych produktów ywnociowych; x reakcji na nowe (innowacyjne) produkty ywnociowe pojawiajce si na rynku; x uwarunkowa adopcji nowych produktów; x stopnia przywizania konsumentów do marki/-ek produktu/-ów w grupach produktów ywnociowych. Badania zrealizowano w 2016 roku, w drodze wywiadu osobistego z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego, na grupie 211 osób (studentów). Podstawowym kryterium doboru respondentów do badania by wiek, w odniesieniu do którego skupiono si na modych konsumentach produktów ywnociowych (tab. 6). Jak wskazano w poprzednim rozdziale, ich poziom innowacyjnoci jest uznawany za wyszy ni w przypadku starszych konsumentów. Pod wzgldem pci w przeprowadzonym badaniu dominoway kobiety, których odsetek w próbie wyniós 61,6%. Ponad 57% uczestniczcych w badaniu reprezentowao wieloosobowe gospodarstwa domowe (4 i wicej osób), w przypadku 53% respondentów status materialny ich gospodarstwa domowego by oceniany poniej redniej pacy miesicznej, a w prawie co drugiej rodzinie miesiczne wydatki na ywno ksztatoway si od 800 do 1600 z (tabela 4.1).. 38.

(44) Tabela 4.1. Profil demograficzno-ekonomiczny respondentów Kryterium agregacji Pe. Mczyzna Kobieta. Liczba wskaza 81 130. Wiek. 19-20 lat 21-22 lata 23-24 lata > 24 lata. 82 73 42 14. 38,9 34,6 19,9 6,6. Wielko gospodarstwa domowego. 1-osobowe 2-osobowe 3-osobowe 4-osobowe 5-osób i wicej. 8 31 50 65 54. 3,8 14,9 24,0 31,3 26,0. Status materialny gospodarstwa (rednia paca = 4200 z). zdecydowanie poniej redniej nieco poniej redniej nieco powyej redniej zdecydowanie powyej redniej. 51 60 73 27. 24,2 28,4 34,6 12,8. Wyszczególnienie. < 800 z 79 800-1599 z 102 > 1599 z 30. ródo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada. Miesiczne wydatki na ywno. % wskaza 38,4 61,6. 37,4 48,3 14,2. 4.2. Nowy produkt ywnociowy w percepcji konsumentów oraz innowacyjno ich postaw Innowacja z punktu widzenia producenta moe by zupenie inaczej rozumiana ni innowacja postrzegana przez konsumenta. Jej wprowadzenie odbywa si w wielu wymiarach, gdzie zgodnie z metodologi Podrcznika Oslo, traktowanego jako midzynarodowy standard w swojej dziedzinie, wyróni mona innowacje w obszarze produktu, procesów, organizacji oraz marketingu. W badanej populacji modych konsumentów przewaa podejcie (32% wszystkich wskaza; 96,7% osób wybrao t opcj), w którym pod hasem „nowy produkt” rozumie si produkt cakowicie nowy, który po raz pierwszy zosta wprowadzony na rynek (rys. 4.1). Respondenci, mogc wskaza trzy cechy, podkrelili take kwesti posiadania przez produkt nowych walorów (25% wszystkich 39.

(45) wskaza; co obejmuje midzy innymi wprowadzenie nowego smaku, nowej konsystencji, nowego opakowania), a take innowacyjnym w ich ocenie bdzie produkt ywnociowy, do którego dodano nowe skadniki (np. przyprawy; 10% wszystkich wskaza). Zmiany w obrbie produktu odnoszce si do kwestii marki, modyfikacji opakowania czy te zmienionej gramatury produktu byy najrzadziej wybieranymi wariantami (odpowiednio 4%, 4% i 2% wszystkich wskaza). Rysunek 4.1. Konsumencka percepcja innowacji na rynku produktów ywnociowych [N=633] zwikszona gramatura 2%. zmodyfikowane opakowanie 4%. zmieniona marka 4% prozdrowotny 5%. cakowicie nowy 32%. napis na opakowaniu "NOWY" 9%. zaspokajajcy now potrzeb 10%. nowe walory 24%. nowe skadniki 10%. ródo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada.. W przypadku zdecydowanej wikszoci respondentów (197 sporód 211 osób) pierwsze skojarzenie z cech nowego produktu dotyczy oryginalnego, cakowicie nowego produktu wprowadzanego na rynek. Z kolei drugie wskazanie najczciej odnosi si do posiadania przez zmodyfikowany produkt nowych walorów (104 z 211 osób) oraz zaspokojenia przez niego nowej potrzeby (30 z 211 osób), (rys. 4.2).. 40.

(46) Rysunek 4.2. Hierarchizacja atrybutów wskazujcych na innowacj na rynku produktów ywnociowych. cakowicie nowy nowe walory nowe skadniki zaspokajajcy now potrzeb napis na opakowaniu "NOWY" prozdrowotny zmieniona marka zmodyfikowane opakowanie zwikszona gramatura 0. 50. pierwsze skojarzenie z nowym produktem drugie skojarzenie z nowym produktem trzecie skojarzenie z nowym produktem. 100 150 Liczba wskaza. 200. 250. ródo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada.. Przeprowadzone badanie obejmowao take identyfikacj poziomu innowacyjnoci respondentów (tab. 4.2). Na tle wyników uzyskanych przez Rogersa naley podkreli , i rozkad poszczególnych wskaza charakteryzuje pewna kluczowa rónica. Odnosi si ona do faktu, e dwie najbardziej liczne grupy respondentów w modelu klasycznym to „wczesna wikszo ” oraz „pó na wikszo ” (odpowiednio 34 i 34% populacji), podczas gdy w przeprowadzonym badaniu s to „wczesna wikszo ” oraz „wczenie adoptujcy” (odpowiednio 49,3 i 34,1% populacji). Przyczyn takiego rozkadu jest grupa respondentów, któr w badaniu stanowiy osoby mode.. 41.