Wanda Patrzałek
Uniwersytet Wrocławski
KULTUROWE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH I PRZEBIEGU PROCESÓW
KOMUNIKACYJNYCH WEWNĄTRZ GOSPODARSTWA DOMOWEGO
Czynniki kulturowe wpływające na przebieg procesów komunikacyjnych w gospodarstwie domowym
Spośród wielu czynników oddziałujących na zachowania konsumenckie, takich jak: grupa odniesienia, osobowość, zawód, role społeczne, przekonania, postawy, motywacje itd., największy wpływ wywiera kultura. Kulturowo uwarunkowane są postawy, wartości i motywacje człowieka kształtowane w procesie socjalizacji poprzez grupy odniesienia i subkultury. Transmisja wartości i wzorów kultury dokonuje się zarówno w czasie, jak i w przestrzeni społecznej między różnymi ge- neracjami pokoleniowymi, a także w obrębie istniejących grup i warstw spo- łecznych. Kultura jest nieodłącznym elementem każdego systemu społecznego.
Pełni różnorodne funkcje, z których najważniejsze wydają się dwie: integrująca i harmonizująca. Poznanie kontekstu kulturowego pozwala na zrozumienie otacza- jącej nas rzeczywistości oraz jej zdefiniowanie. W świetle procesów globalizacji i kulturowej konfrontacji definicje kultury zwracają uwagę na zachowania prze- jawiające podobieństwa oraz na powtarzalność zachowań. Te zaś wydają się naj- istotniejsze w kontekście zachowań konsumenckich.
Współczesne społeczeństwa, jak określa je M. Mead, prezentują kulturę postfi- guratywną, której cechą wyróżniającą spośród innych kultur jest niesamowita pręd- kość i zasięg zmian, sprawiających, że doświadczenia, normy i wzorce zachowań ludzi starszych, a nawet ludzi w średnim wieku nie są adekwatne do nowych sytu- acji, w których przyszło żyć tym pokoleniom. Obecna społeczność globalna jest pierwszą w historii ludzkości, w której doświadczenia z wyrastania w pewnym sys- temie kulturowym nie są wystarczające, aby przewyższyć ludzi młodych swoją wiedzą i doświadczeniem. Rozłam pokoleniowy zauważalny jest na całym świecie, ma więc zasięg globalny. Szybki obieg informacji powoduje globalność wielu zjawisk opartych na wspólnej wiedzy, ale i wspólnym zagrożeniu. Dzieci i młodzież
dojrzewające w warunkach ciągłej zmiany są w stanie do tych zmian się przy- stosować. Często nie mają wyobrażenia o zachowaniach swoich przodków, postrze- gają natomiast, że środki, których używają współcześnie, są nieadekwatne, nie wiedzą, ale czują, że musi istnieć lepszy sposób radzenia sobie z nimi1. Kultura globalna zmieniła instrumenty komunikacji społecznej.
Na poziomie komunikacji wewnątrz gospodarstwa domowego dominują dwa typy komunikacji: interpersonalne i wewnątrzgrupowe. Pierwszy z nich tworzy najniższy poziom komunikacji społecznej występujący podczas przekazywania informacji oraz ich odbierania pomiędzy dwoma osobami albo małą grupą, jaką jest rodzina nuklearna – rodzice i dzieci. Proces ten wywołuje skutki sprzężeń zwrot- nych2. Komunikowanie interpersonalne jest komunikowaniem aktywnym – co najmniej dwie osoby muszą wejść we wzajemne relacje. Ponadto wywołuje ono sprzężenie zwrotne – uczestnicy zamieniają się nieustannie rolą nadawcy i odbior- cy3. Specyficznym rodzajem komunikowania interpersonalnego jest komuniko- wanie sieciowe za pośrednictwem urządzeń na odległość, jak telegraf, telefon czy Internet. Przekazywanie wiadomości następuje również w obszarze komunikacji grupowej przy jednoczesnym zapewnieniu łączności między pozycjami w gospo- darstwie domowym. W systemie łączności grupowej ważną rolę odgrywają nadaw- ca, czyli źródło informacji, różne środki i kanały informacji, oraz pozostali człon- kowie odbierający informację. Komunikacja i łączność w grupie pełni funkcje:
– informacyjno-organizatorską, polegającą na przekazywaniu informacji pomiędzy osobami wewnątrz gospodarstwa domowego, co umożliwia podejmowanie działań i ich wykonywanie,
– motywacyjno-inspirującą, czyli wytwarzanie wśród członków atmosfery zaangażowania i wspólnoty, która sprzyja ciągłej wymianie informacji4. Komunikacja ta działa właściwie, jeśli spełnione są pewne wymogi. Po pierwsze nadawca przekazuje ważne informacje, nowe i wcześniej nieznane.
Ważnym aspektem jest aktywizacja odbiorcy, co czyni cały proces aktywnym, zmuszającym do wyrażania swojej opinii i nadania całemu procesowi charakteru dyskusji. W trakcie procesu komunikacji należy mieć na uwadze śledzenie tego procesu w celu korygowania błędów i nieporozumień, a także założenie ad hoc, że idealne porozumienie nie jest możliwe5. Wynika to z kulturowych uwarun-
1 M. Mead, Kultura i tożsamość. Studium dystansu międzypokoleniowego, Warszawa 1978, s. 121, 119-120.
2 Por.: W. Głodowski, Komunikowanie interpersonalne, Warszawa 1994, s. 5.
3 Zob. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wrocław 1999, s. 20.
4 J. Turowski, Socjologia. Małe struktury społeczne. Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 1999, s. 98.
5 Por. ibidem, s. 99-100, a także: K. Adams, G.J. Galanes, Komunikacja w grupach, Wydaw- nictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 69-70.
kowań komunikacji wewnątrzgrupowej dyktowanej przynależnością członków gospodarstwa domowego do różnych subkultur – młodzieżowej, męskiej, żeńskiej, zawodowej, wykształceniowej itd. Ponadto należy zwrócić uwagę, że zarówno niezgoda, jak i konflikt nie oznaczają kryzysu procesu komunikacji.
Komunikacja grupowa zależy od struktury grupy i jest determinowana jej składem osobowym. Inaczej przebiega w gospodarstwach domowych 2-osobo- wych, a inaczej 3- i wieloosobowych.
Oddziaływania interpersonalne jako determinanta zachowań konsumenckich
Oddziaływania ze strony innych osób mogą przyjmować różne formy – po- cząwszy od najbardziej bezpośredniej influencji (na przykład polecenia rodzi- ców adresowane do dzieci) do form ukrytych, z których konsumenci nie zdają sobie sprawy, a stanowią one wynik oddziaływania nieświadomych impulsów na przykład chęci zrobienia pozytywnego wrażenia na innych znajomych, sąsiadach itd. Istnieją również sytuacje, w których nabywca w celu redukcji dysonansu pozakupowego bądź przeniesienia odpowiedzialności za dokonany zakup robi to pod presją innych członków gospodarstwa domowego. Oddziaływania interper- sonalne możemy ze względu formę podzielić na:
– bezpośrednie – wywierany wpływ zmienia bieg konkretnych aktów zakupu, – pośrednie – determinowanie postaw i preferencji konsumenta na przykład
w stosunku do określonych źródeł informacji6.
Z punktu widzenia celu oddziaływania interpersonalnego wyróżnia się:
– oddziaływanie normatywne, w sytuacji, gdy grupa odniesienia dostarcza konsumentowi norm, dzięki którym uzyskuje pomoc w samookreśleniu, ale też skłania go do poddania się presji grupy i dostosowania do jej oczekiwań;
w sferze spożycia, w odniesieniu do poziomu i struktury zakupów, są to normy konsumpcyjne,
– oddziaływanie informacyjne – dostarczane są jednostce rzetelne informa- cje, które wpływają na jej wybory konsumenckie; przedmiotem wpływu informacyjnego jest wiedza gromadzona podczas własnego doświadczenia bądź dostępnych danych; oddziaływanie to przebiega w toku tzw. komu- nikacji prywatnej (z ,,uszu do uszu”) w formie nieformalnej komunikacji skierowanej do innych konsumentów, dotyczącej charakterystyki konkret- nych produktów, usług, sprzedawców7.
6 A. Sznajder, Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, Warszawa 1961, s. 61.
7Ch. Derabix, J. Vanhamme, Including Word-of-moutch by Electing Surprise – a Pilot Investi- vation, Journal of Economic Psychology 2003, No. 24, s. 16.
Komunikacja nieformalna pojawia się zwykle w formie przekazywania sobie przez członków gospodarstwa domowego lub znajomych informacji o produk- cie, a także plotek w odniesieniu do produktu, na temat którego nie posiadamy wystarczającej wiedzy, aby go ocenić, bądź zakupowi towarzyszy duże ryzyko, a produkt ma dla konsumenta duże znaczenie. Wówczas łatwiej dotrzeć do oso- by przekazującej informacje, niż skorzystać z innych źródeł. Nieformalne infor- macje o produkcie poparte rekomendacjami innych konsumentów mogą mieć decydujące znaczenie dla procesu decyzyjnego, gdyż rady te postrzegane są jako bardzo cenne, wiarygodne i obiektywne ze względu na działający mechanizm społecznego dowodu słuszności8.
Zródła i gromadzenie informacji o produktach w gospodarstwie domowym
Do lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku badania marketingowe skupiały się wyłącznie na procesach podejmowania decyzji przez pojedyncze osoby.
Późniejsze badania w Stanach Zjednoczonych i Belgii pokazały znaczenie wielu uczestników w podejmowaniu decyzji zakupowych i to zarówno w kwestii różnych ról w gospodarstwie domowym, jak i na poziomie zbierania informacji o produktach. Większość badań koncentrowała się wokół roli męża i żony w pro- cesie decyzyjnym i poszukiwaniu informacji o produkcie. W badaniach brazylij- skich przeprowadzonych na 600 rodzinach przez Dubois i Marchettiego w roku 1992 mierzono również wpływ dzieci na zakup urządzeń elektronicznych do domu. W badaniach zaś niemieckich pod kierunkiem Franza Bockera uwzględ- niono także, oprócz wpływu dorastających dzieci, udział przyjaciół w decyzjach zakupowych w zakresie takich produktów jak: samochód, zmywarka czy magne- towid. Udział przyjaciół w decyzjach zakupowych uzależniony był od typu gospodarstwa domowego – większy był w gospodarstwach 2-osobowych niż 3-osobowych9.
W polskich badaniach zbieranie informacji o produkcie zależy od jego rodza- ju. Mężczyźni dominują w gromadzeniu informacji zarówno o produkcie, jak i marce samochodu, telewizora, aparatu fotograficznego, kobiety zaś – pralki, ekspresu do kawy czy dywanu10.
Badania dotyczące udziału poszczególnych członków gospodarstwa domowego w procesie gromadzenia informacji o produktach pod kierunkiem
`
8A. Burgiel, Wpływy interpersonalne a racjonalność zachowań polskich konsumentów, Kato- wice 2005, s. 13.
9Patrz: Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Warszawa 2001, s. 295.
10L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Warszawa 2000, s. 170.
`
autorki opracowania prowadzono w 2007 roku na terenie wybranych osiedli Wrocławia: Starego Miasta, Ołbina, Nadodrza, Kozanowa, Pilczyc i Popowic, z głowami ekonomicznymi gospodarstw domowych. Analizowano rodziny neolokalne i małe, będące odrębną jednostką mieszkalną i ekonomiczną, wobec innych krewnych, tworzących dwie generacje składające się z męża, żony oraz dziecka lub dzieci w wieku od 12 do 24 lat, będących na utrzymaniu rodziców.
Dobór jednostek miał charakter kwotowy na zasadzie parytetu z poszczególnych zmiennych niezależnych: wykształcenia, wieku, płci, rodzaju wykonywanego zawodu głowy gospodarstwa domowego. Zastosowano ankietę standaryzowaną i skalę Likerta. W zakresie produktów żywnościowych najczęściej informacje gromadzi żona (60% badanych), 1/8 badanych uważa, że informacje te są gro- madzone indywidualnie na własne potrzeby. Co dziesiąty ankietowany wskazu- je, że czynność tę wykonują dzieci i żona, co dwudziesty (5%), że funkcję infor- matora pełnią wszyscy domownicy.
Niemal połowa badanych (45%) uważa, że w ich gospodarstwach domowych żona najczęściej gromadzi informacje na temat kosmetyków i środków higieny, co czwarty ankietowany (27%) jest zdania, że również potomstwo uczestniczy w tym procesie, 22% zaś respondentów uważa, że każdy członek rodziny robi to na własny użytek.
Nieco inaczej wygląda proces zbierania informacji na temat odzieży i obuwia; 47% respondentów wskazało, że członkowie ich gospodarstw domo- wych informacje co do odzieży zbierają indywidualnie i na własny użytek, podobnie jest (50% badanych) w zakresie obuwia. Ostateczną decyzję co do wyboru i rodzaju marki odzieży podejmuje każdy członek gospodarstwa domowego indywidualnie (62%), a 52% badanych deklaruje, że każdy członek gospodarstwa domowego kupuje odzież i buty wyłącznie dla siebie.
Informacje o meblach, tkaninach dekoracyjnych, dywanach najczęściej gro- madzi żona (45% badanych). Wynika to z większej wrażliwości kobiet i zaintere- sowania estetycznego. Co piąty respondent uważa, że informacje te zbierają oby- dwoje małżonkowie, 18% zaś wyraża opinię, iż takie informacje gromadzi każdy sam na własny użytek. Odwrotnie sytuacja wygląda w zakresie gromadzenia informacji o sprzęcie RTV. Na pierwszym miejscu mąż indywidualnie (32%
badanych) bądź z żoną (28%) i z dziećmi (18,3%). Obydwoje partnerzy gro- madzą informacje o sprzęcie AGD (58,3% respondentów). Zdecydowana przewaga udziału męża dotyczy gromadzenia informacji o samochodach i artykułach motoryzacyjnych – że sam mąż gromadzi takie informacje, twierdzi 61,7% badanych, że mąż z dziećmi – 15% respondentów. Dotyczy to sytuacji rodzin ze starszymi chłopcami, którzy często dysponują uprawnieniami do prowadzenia pojazdów.
Oddziaływania interpersonalne związane z podejmowaniem decyzji zakupu
Większość ankietowanych deklarowała, że przed dokonaniem zakupu różnych produktów w ich gospodarstwie domowym miały miejsce konsultacje przed- zakupowe (47% badanych), co trzeci uważa, że dotyczy to tylko wybranych pro- duktów (38% respondentów).
Tabela 1. Produkty i usługi będące przedmiotem konsultacji przedzakupowych w gospodarstwach domowych
Produkt, usługa Procent respondentów
Żywność 8,9
Tekstylia 5,9
Meble 12,9
AGD 19,8
RTV 16,8
Artykuły higieniczne 5,0
Artykuły motoryzacyjne 13,9
Usługi medyczne 5,9
Usługi turystyczne 10,9
Tabela 2. Produkty i usługi, w zakupie których wykorzystuje się informacje uzyskane w trakcie rodzinnych konsultacji
Produkt, usługa Procent respondentów
Żywność 12,6
Odzież 8,4
Obuwie 3,5
AGD 18,2
RTV 18,9
Artykuły higieniczne 10,5
Meble 3,5
Artykuły motoryzacyjne 4,2
Usługi medyczne 5,6
Usługi turystyczne 14,7
Wśród badanych, którzy deklarowali przeprowadzanie rozmów przed doko- naniem zakupów, 52% uważa, że konwersacje te zawsze przydają się podczas dokonywania zakupu, 32% jest zdania, że przydają się one czasami. Według ankietowanych informacje i rady uzyskane wykorzystuje się w przypadku sprzętu RTV (55%), AGD (53%), usług turystycznych (43%), a także żywnoś- ci (37%).
W celach porównawczych podobne badania przeprowadzono pod kierunkiem autorki w małych miasteczkach w województwie dolnośląskim i opolskim me- todą wywiadu kwestionariuszowego. Badanych poproszono o nadanie rang źródłom wyboru informacji o codziennych produktach. Hierarchia źródeł infor- macji przedstawiała się następująco:
• wcześniejsze doświadczenia,
• przyzwyczajenia,
• opinia znajomych/dzieci,
• opinia sprzedawcy,
• informacje zawarte na opakowaniu produktu,
• reklama,
• specjalistyczne programy i specjalistyczna prasa,
• inne (Internet).
Najważniejszym źródłem informacji poprzedzającym zakup artykułów codzien- nego użytku okazały się wcześniejsze doświadczenia oraz przyzwyczajenia.
Duże znaczenie ma opinia znajomych na równi z opinią dzieci. Ważna jest opinia sprzedawcy, choć zdaniem niektórych nie zawsze jest wiarygodna. Niewielka część badanych (6,6%), szczególnie tych z wyższym i średnim wykształceniem, za źródło informacji o codziennym produkcie uważała Internet. Jeszcze rzadziej przed dokonywaniem codziennych zakupów kierowano się programami kon- sumenckimi lub artykułami w prasie specjalistycznej.
Rozwiązywanie konfliktów przy podejmowaniu decyzji zakupu w rodzinie
Przyczynami konfliktów w rodzinie przy podejmowaniu decyzji zakupowych mogą być:
• różnice interesów wynikające z własnych indywidualnych potrzeb,
• przynależność do różnych subkultur: męskiej, żeńskiej, młodzieżowej, zawodowej, wykształceniowej, mająca wpływ na różnice preferencji zakupu różnych marek, produktów i oceny wariantów decyzyjnych,
• stosowanie zasady inercji – zgoda bądź niezgoda – na istnienie jednostek uprzywilejowanych co do pierwszeństwa zakupu dóbr bądź usług, konflik- ty na linii mąż-żona, rodzice-dzieci.
Rozwiązanie konfliktów związanych z podejmowaniem decyzji zakupowych może nastąpić poprzez zastosowanie następujących sposobów:
• prowadzenie pogłębionej dyskusji nad problemem wyboru i osiągnięcie kompromisu, zwłaszcza poprzez poszukiwanie dodatkowych informacji i uzgadnianie motywów preferencji,
• stosowanie taktyki targowania się i tworzenie reguł poczucia sprawiedli- wości i równości w rodzinie,
• zawieranie koalicji poprzez zachowania strategiczne – tworzenie podgrup wewnątrz gospodarstwa domowego na zasadzie wzajemnej izolacji stosowane wówczas, gdy konflikt jest silny i trwa długo11.
Członkowie gospodarstwa domowego mogą wykorzystywać wyższą pozycję w negocjacjach dzięki przewadze uzyskanej poprzez:
• wyższe dochody – głowa rodziny ma często ostateczny głos decyzyjny,
• wykształcenie – osoby legitymujące się wyższym wykształceniem zyskują na taktyce perswazji i doborze argumentów potwierdzających racjonalny wybór,
• pozycję zawodową – osoby na renomowanych stanowiskach oddziałują autorytetem i umiejętnością przekonywania,
• aktywność zawodową – osoby pracujące wykorzystują swoją pozycję zawodową w technikach negocjacji i pozycji władzy wobec osób niepracu- jących zawodowo,
• cechy osobowości – większa charyzma, inteligencja, kultura wewnętrzna tworzą typ przewagi społecznej,
• wiek – w odniesieniu do wyboru różnych produktów staje się atutem przewa- gi w kontekście wyborów produktów innowacyjnych i tradycyjnych12. Analiza sytuacji wewnątrz gospodarstwa domowego w warunkach współczesnej recesji ekonomicznej – dotyczącej mechanizmów dostosowań w zakresie źródeł zasilania gospodarstw domowych w niezbędne dochody, pre- ferencji zakupowych oraz sposobów korzystania z różnych źródeł informacji zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz gospodarstwa domowego wymaga dal- szych pogłębionych badań. Realizacja tych badań ma miejsce w ramach inter- dyscyplinarnego grantu – podjętego przez Wyższą Szkołę Bankową we Wro- cławiu przy współpracy Uniwersytetu Wrocławskiego, którego autorka jest członkiem w zakresie przebiegu procesów komunikacyjnych wewnątrz gospo- darstwa domowego i korzystania z różnych źródeł informacji zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz jego struktury.
11Ibidem, s. 235.
12Por. G. Antonides, W. Raaij, Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 328-329.
Bibliografia
Adams K., Galanes G.J., Komunikacja w grupach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
Antonides G., Raaij W., Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
Burgiel A., Wpływy interpersonalne a racjonalność zachowań polskich konsumentów, Katowice 2005.
Derabix Ch., Vanhamme J., Including Word-of-moutch by Electing Surprise – a Pilot Investivation, Journal of Economic Psychology, 2003, nr 24.
Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 1999.
Głodowski W., Komunikowanie interpersonalne, Warszawa 1994.
Mead M., Kultura i tożsamość. Studium dystansu międzypokoleniowego, Warszawa 1978.
Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, Warszawa 2000.
Sznajder A., Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, Warszawa 1961.
Turowski J., Socjologia. Małe struktury społeczne, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 1999.
Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Warszawa 2001.
CULTURAL DETERMINANTS OF CONSUMER BEHAVIOR AND COMMUNICATION PROCESSES OF THE HOUSEHOLD Summary
The article provides cultural contexts of the communication process within the house- hold. Analysis was subjected to two dominant types of communication within household, interpersonal and group communication. Interpersonal interaction were referenced to the realm of consumer behavior in terms of information and legislative, when consumer group provides standards for household members. In the research under the direction of the author attempts to establish the proportion of household members in the process of gathering information about the products they purchase, as well as ongoing consultations in this regard. All begins with a discussion on resolving conflicts when they making pur- chasing decisions in the family.
