Monika Zajkowska
Marketing zrównoważony – od
tradycyjnego do innowacyjnego
nurtu zarządzania marketingowego
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 359-370
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-29
M O N I K A Z A J K O W S K A 1
W y ż s z a H a n z e a ty c k a S z k o ła Z a r z ą d z a n ia w S łu p s k u
MARKETING ZRÓWNOWAŻONY - OD TRADYCYJNEGO
DO INNOWACYJNEGO NURTU ZARZĄDZANIA
MARKETINGOWEGO
Streszczenie
Celem artykułu jest analiza i ocena koncepcji marketingu zrównoważonego w odniesieniu do tradycyjnego podejścia zarządzania marketingowego. Autorka prezentuje nowe spojrzenie na po łączenie koncepcji zrównoważonego rozwoju i marketingu, które prowadzi do zmian w sposobie funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw i rekonfiguracji struktury narzędziowej realizowa nego procesu zarządzania marketingowego. Wskazuje na konieczność szerszego podejścia i po trzebę zmiany podejścia do tworzenia nowych dóbr i usług, jak tworzyć, dostarczać i komunikować ofertę firmy i zasady współpracy z dostawcami i klientami. Przedstawiona w artykule analiza pro wadzi do wniosku, że zmiana podejścia może stanowić podstawę do zwiększenia poziomu innowa cyjności i minimalizacji negatywnego wpływu działalności gospodarczej w społeczeństwie. W kontekście powyższych rozważań, marketing powinien być głównym źródłem i centralnym punktem koncentracji firmy na zrównoważonym rozwoju. W artykule wykorzystano wtórne źródła informacji pochodzące z dostępnej literatury oraz posłużono się przykładami praktycznego zasto sowania koncepcji w przedsiębiorstwach.
Słowa kluczowe: marketing zrównoważony, zarządzanie marketingowe, narzędzia marketingu, zmiany w otoczeniu
W prow adzenie
K o n c e p c ja m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o , k tó r a m a n a c e lu in te g r a c ję w y m ia r u e k o lo g ic z n e g o , s p o łe c z n e g o i e k o n o m ic z n e g o , p o ja w i ła się w r a z z e w z r o s te m z a in te r e s o w a n i a p r o b le m a m i ś r o d o w is k o w y m i. P o w s ta ją c e z c z a s e m n o w e k o n c e p c je m a r k e tin g u k ła d ły c o r a z w ię k s z y n a c is k n a a s p e k ty ś r o d o w is k o w e i s p o łe c z n e . P o d s ta w ą n o w e g o p o d e j ś c i a s ta ło się o d p o w ie d z ia ln e s p o jr z e n ie n a
s p o s ó b z a s p o k a ja n ia a k tu a ln y c h p o tr z e b k o n s u m e n tó w , k tó r y r ó w n o c z e ś n ie b ę d z ie z a c h o w y w a ć lu b w r ę c z z w ię k s z a ć z d o ln o ś ć d o z a s p o k a ja n ia p o tr z e b s z e r o k o r o z u m ia n e g o s p o łe c z e ń s tw a i p r a g n ie ń j e g o p r z y s z ły c h p o k o le ń . N o w e k o n c e p c je m a r k e tin g o w e z w r a c a ją u w a g ę n a k o n ie c z n o ś ć z a a n g a ż o w a n ia f irm w s z e r o k o r o z u m ia n e d z ia ła n ia o c h a r a k te rz e p r o s p o łe c z n y m i p r o e k o lo g ic z n y m . P r z e d s ię b io r s tw a s ą p o d r o s n ą c ą p r e s ją , a b y z a o f e r o w a ć b a r d z ie j e k o lo g ic z n e , c z y s ts z e , b e z p ie c z n ie js z e m o ż liw o ś c i d la is tn ie ją c y c h p r o d u k tó w . W a r ty k u le p o d ję to te m a ty k ę p r z e jś c i a o d tr a d y c y jn e g o d o in n o w a c y jn e g o n u r tu z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o n a p o d s ta w ie im p le m e n ta c ji k o n c e p c ji m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o w o r g a n iz a c ji. Z m ia n a p o d e j ś c i a d o tw o r z e n ia n o w y c h d ó b r i u s łu g - j a k tw o r z y ć , d o s ta r c z a ć i k o m u n ik o w a ć o f e r tę f irm y i z a s a d w s p ó łp r a c y z d o s ta w c a m i i k lie n ta m i s ą p o d s ta w ą d o z w ię k s z e n ia p o z io m u in n o w a c y jn o ś c i i m in i m a liz a c ji n e g a ty w n e g o w p ły w u d z ia ła ln o ś c i g o s p o d a rc z e j w s p o łe c z e ń s tw ie . W k o n te k ś c ie p o w y ż s z y c h r o z w a ż a ń , m a r k e tin g p o w in ie n b y ć g łó w n y m ź r ó d łe m i c e n tr a ln y m p u n k te m k o n c e n tr a c ji f ir m y n a z r ó w n o w a ż o n y m r o z w o ju . W z w ią z k u z ty m , a n a liz a i o c e n a k o n c e p c ji z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o w o d n ie s ie n iu d o id e i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju s ta n o w i c e l g łó w n y n in ie js z e g o a r ty k u łu i w y m a g a s z c z e g ó ln e g o p o d e jś c ia . A rty k u ł k o n c e n tr u je się n a e w o lu c ji id e i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju w d z ie d z in ie m a r k e tin g u o r a z p r e z e n tu je r e z u lta t w p o s ta c i k o n c e p c ji m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o .
E w olucja idei zrów now ażonego rozw oju w m ark etin g u
W w a r u n k a c h w s p ó łc z e s n e g o r y n k u m a r k e tin g , b ę d ą c z b io re m z a s a d p o s t ę p o w a n ia o k r e ś la ją c y c h o g ó ln ą filo z o fię d z ia ła n ia p r z e d s ię b io r s tw a , j e s t z a r a z e m j e d n ą z f u n k c ji o r g a n iz a c y jn y c h , k tó r a s ta n o w i d z ie d z in ę w y s p e c ja liz o w a n e g o z a r z ą d z a n ia 2. Z a r z ą d z a n ie m a rk e tin g o w e m o ż n a r o z p a tr y w a ć z a te m j a k o u p o r z ą d k o w a n y p r z e g lą d z a g a d n ie ń o s ią g a n ia s p e c y f ic z n y c h r e a k c ji r y n k o w y c h i n n y c h p o d m io tó w p r z e z k r e o w a n ie i o f e r o w a n ie w a r to ś c i3. D e f in ic ja z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o w e d łu g A m e r y k a ń s k ie g o S to w a r z y s z e n ia M a r k e tin g u j e s t b a r d z o z b l iż o n a d o d e f in ic ji s a m e g o m a rk e tin g u . Z a g a d n ie n i a d o ty c z ą c e m .in .: b a d a ń m a r k e tin g o w y c h , p o lity k i c e n , p r o m o c ji, d y s tr y b u c ji, k s z ta łto w a n ia p r o d u k tu r o z p a tr u je się ra c z e j w z a k r e s ie i k o le jn o ś c i w y n ik a ją c e j z c a ło ś c io w e j k o n c e p c ji d o ty c z ą c e j p r o w a d z o n y c h p r z e z p r z e d s ię b io r s tw o d z ia ła ń r y n k o w y c h o r a z u m i e ję tn e g o n im i k ie r o w a n ia i s p r a w o w a n ia k o n tr o li. Z a r z ą d z a n ie m a r k e tin g o w e
2 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 30-31. 3 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wyd. Educator, Częstochowa 1994, s. 28.
w p r z e d s ię b io r s tw ie p o le g a w ię c n a p la n o w a n iu m a r k e tin g o w y m , o r g a n iz o w a n iu , r e a liz a c ji f u n k c ji m a r k e tin g u w p r z e d s ię b io r s tw ie , m o ty w o w a n iu w y k o n a w c ó w d o p o s tę p o w a n ia z g o d n ie z in te n c ja m i p la n u ją c e g o o r a z k o n tr o lo w a n iu w y k o n a n i a p la n u 4. M o ż n a z a te m u z n a ć , ż e z a r z ą d z a n ie m a r k e tin g o w e p r z e d s ię b io r s tw e m s łu ż y z d o b y c iu j a k n a jle p s z e j p o z y c ji ry n k o w e j d z ię k i o d p o w ie d n ie m u z a p la n o w a n iu , a n a s tę p n ie w y k o r z y s ta n iu e le m e n tó w m a r k e tin g u m ix o r a z in n y c h d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h , a ta k ż e p o z o s ta ły c h z a s o b ó w p r z e d s ię b i o r stw a . W a ż n y m a s p e k te m te g o z a r z ą d z a n ia j e s t ta k ż e u m ie ję tn e k ie r o w a n ie o r a z k o n tr o lo w a n ie r e a liz o w a n y c h d z ia ła ń . N a p o lu z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o , z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j j e s t a n a liz o w a n y z r ó ż n y c h p e r s p e k ty w . C z ę ś ć a u to r ó w z w r a c a u w a g ę n a ś r o d o w is k o w y b ą d ź e k o lo g ic z n y a s p e k t p r o b le m a ty k i, in n i p o d e j m u ją p o le m ik ę te g o p o ję c ia n a p ła s z c z y ź n ie s p o łe c z n e j. Z ró w n o w a ż o n y ro z w ó j o b e jm u je s w o ją d e f in ic ją w s p o m n ia n e w y m ia r y , tj. ś r o d o w is k o w y i s p o łe c z n y , j a k r ó w n ie ż w y m ia r e k o n o m ic z n y . D o ty c h c z a s o w e b a d a n ia w o b s z a r z e w y k o r z y s ta n ia k o n c e p c ji z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju w m a r k e tin g u d o ty c z y ły w d u ż e j m ie r z e p e r s p e k ty w y ś r o d o w is k o w e j i e k o lo g ic z n e j5. Z c z a s e m b a d a c z e z w r a c a li w ię k s z ą u w a g ę n a p ła s z c z y z n ę s p o łe c z n ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju o r a z j e g o ro lę w m a r k e tin g u 6.
M a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y j e s t p o ję c ie m w ie lo w y m ia r o w y m i m o ż e d la te g o w p o ls k ie j r z e c z y w is to ś c i s p o łe c z n e j i g o s p o d a rc z e j n a d a l m a ło z n a n y m . A b y z r o z u m ie ć , w j a k i s p o s ó b d o s z ło d o j e g o u k s z ta łto w a n ia n a le ż y w z ią ć p o d u w a g ę w ie le p o k r e w n y c h k o n c e p c ji, k tó r e p r z e z la ta w y w ie r a ły w p ły w n a j e g o ro z w ó j. D u ż ą r o lę o d e g r a ły z w ła s z c z a ta k ie id e e , ja k : s p o łe c z n a o d p o w ie d z ia ln o ś ć b i z n e s u , r o z w ó j z r ó w n o w a ż o n y , te o r i a in te r e s a r iu s z y , m a r k e tin g in te r e s a riu s z y , m a r k e tin g s p o łe c z n y , m a r k e tin g e k o lo g ic z n y , m a r k e tin g s p o łe c z n ie z a a n g a ż o w a n y c z y m a r k e tin g ś r o d o w is k o w y .
4 J. Mazur, A. Sznajder, Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, First Business Collage, Warszawa 1995, s. 39.
5 M.J. Polonsky, A stakeholder theory approach to environmental marketing strategy, „Journal o f Business and Industrial Marketing” 1995, Vol. 10, s. 29-46; J.A. Aragon-Correa, Strategic pro
activity and firm approach to the natural environment, „Academy o f Management Journal” 1998,
Vol. 41, Iss. 5, s. 556-567; K. Buysse, A. Verbeke, Proactive environmental strategies: a stake
holder management perspective, „Strategic Management Journal” 2003, Vol. 24, No. 5, s. 453
470; J. Rivera Camino, Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective, „Euro pean Journal o f Marketing” 2007, Vol. 41, No. 11/12, s. 1328-1358; E. Fraj-Andrés, E. Martinez- Salinas, J. Matute-Vallejo, A multidimensional approach to the influence o f environmental market
ing and orientation on the firm ’s organizational performance, „Journal o f Business Ethics” 2008,
Vol. 88, Iss. 2, s. 263-286.
6 I. Maignan, O.C. Ferrell, L. Ferrell, A stakeholder model fo r implementing social responsibility
I s tn ie je n ie w ie le o p r a c o w a ń , k tó r e w s p o s ó b k o m p le k s o w y p o d e j m u ją a n a liz ę z w ią z k u m ię d z y z r ó w n o w a ż o n y m r o z w o je m a z a r z ą d z a n ie m m a r k e tin g o w y m . Is tn ie je w ię c p o tr z e b a s tw o r z e n ia k o n c e p c ji z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o , k tó r a o d p o w ia d a ła b y p o tr z e b o m o s ią g n ię c ia c e ló w i z a d a ń ś r o d o w is k o w y c h , s p o łe c z n y c h i e k o n o m ic z n y c h w z i n te g r o w a n y s p o s ó b . W y d a je się , ż e z a p r o je k to w a n ie s k u te c z n e g o , a p r z e d e w s z y s tk im k o m p le k s o w e g o w y k o r z y s ta n ia k o n c e p c ji z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju w d z ia ła n ia c h m a r k e tin g o w y c h s ta n o w i d u ż e w y z w a n ie . D o r e a liz a c ji s ta w ia n y c h c e ló w g o s p o d a r c z y c h k a ż d a d z ia ła ln o ś ć w y m a g a o d m ie n n e g o p o d e j ś c i a o r a z u n ik a to w e g o d la n ie j z e s ta w u d e c y z ji7.
W p o ło w ie X X w ie k u k o n c e p c ja m a r k e tin g u p o ło ż y ła w ię k s z y n a c is k n a c e n tr a l n ą ro lę k o n s u m e n ta , k tó r a u tr z y m u je , ż e d z i a ła n ia m a rk e tin g o w e p o w in n y b y ć o p a r te n a tw o r z e n iu s k u te c z n e j k o m u n ik a c ji i d o s ta r c z a n iu n a jw y ż s z e j w a r to ś c i d o c e lo w y m k lie n to m . K o n c e p c ja m a r k e tin g u s p o łe c z n e g o n a t o m ia s t w y w o d z i się z n u r tu u w z g lę d n ia ją c e g o s p o łe c z n e i e ty c z n e a s p e k ty w d z ia ła n ia c h m a rk e - t in g o w y c h 8.
M a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y p o s tr z e g a n y j e s t j a k o m a r k e tin g , k tó r y j e s t c z ę ś c ią o d p o w ie d z ia ln e g o r o z w o ju g o s p o d a r c z e g o . W p is u ją c się w o d p o w ie d z ia ln y r o z w ó j, m a r k e tin g p r z e c h o d z ił tr z y e ta p o w ą e w o lu c ję 9. P ie r w s z y e ta p d a tu je się n a la ta 7 0 . X X w ie k u - m a r k e tin g e k o lo g ic z n y , k tó r y s k u p ia ł się n a p r o b le m a c h e k o lo g ic z n y c h , ta k ic h j a k z a n ie c z y s z c z e n ie p o w ie tr z a , w ó d , u s z c z u p la n ie z a s o b ó w n a tu r a ln y c h c z y w p ły w n a ś r o d o w is k o w y k o rz y s ty w a n y c h w g o s p o d a r c e ro ln e j n a w o z ó w i ś r o d k ó w o c h r o n y r o ś lin . D ru g i e ta p to la ta 8 0 . X X w ie k u - m a r k e tin g ś r o d o w is k o w y , s k u p io n y n a r o z w ija n iu n o w o c z e s n y c h , p r z y ja z n y c h ś r o d o w is k u „ c z y s ty c h te c h n o lo g i i” . K o n c e n tr o w a ł się w o k ó ł d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h s k ie r o w a n y c h d o „ z ie lo n e g o s e g m e n tu k lie n tó w ” p o s tr z e g a ją c y c h o d p o w ie d z ia ln e d z ia ła n ie j a k o e le m e n t p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j. Z g o d n ie z t ą k o n c e p c ją n ie d o k o n u ją o n i z a k u p u j e d y n ie p r o d u k tó w i m a re k , le c z f ilo z o fię d z ia ła n ia firm y .
T r z e c i e ta p to is t n ie j ą c a a k tu a ln ie e r a m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o , k tó r e g o c e le m j e s t o d p o w ie d z ia ln y ro z w ó j e k o n o m ic z n y i s p o łe c z n y . M a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y s k u p io n y j e s t n a z a s p o k a ja n iu p o tr z e b d z is ie js z e g o k o n s u m e n ta , z u w z g lę d n ie n ie m k o le jn y c h g e n e r a c ji k o n s u m e n tó w i m o ż liw o ś c i z a s p o k a ja n ia
7 S.F. Slater, E.M. O lson,M arketing’s contribution to the implementation o f strategy: an empir
ical analysis, „Strategic Management Journal” 2001, Vol. 22, Iss. 11, s. 1055-1067.
8 K.Y. van Dam, P.A.C. Apeldoorn, Sustainable marketing, „Journal o f Macromarketing” 1996, Vol. 16, No. 2, s. 45-56.
9 Ph. Kotler, N. Lee, Worth repeating, „Social Marketing Quarterly” 2005, Vol. 11, No. 3/4, s. 8-16.
ich potrzeb. Konsekwencją takiego podejścia jest konieczność dokonania zmian
zachowań wszystkich podmiotów łańcucha wartości. W ramach koncepcji m ar
ketingu zrównoważonego przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia celów koncen
trujących się wokół trzech obszarów: ekologicznego (environmental), społecz
nego (equity) i ekonomicznego (economic), co określane jest w literaturze jako
„3Es”10 1
1
.
Analiza przedstawionych rozważań prowadzi do zdefiniowania marketingu
zrównoważonego jako procesu planowania, organizowania, wdrażania i kontroli
zasobów marketingowych i programów związanych z rozwojem produktów, cen,
sposobów sprzedaży i promocji w taki sposób, który:
-
satysfakcjonuje klientów i zaspokaja potrzeby,
-
umożliwia osiągnięcie celów firmy,
-
zapewnia kompatybilność tych procesów z ekosystemem11.
Koncepcja marketingu zrównoważonego jest zatem kolejnym etapem ewo
lucji marketingu. Jest to szersza koncepcja zarządzania marketingowego, przyj
m ująca ideę zrównoważonego rozwoju, co pociąga za sobą konieczność pogo
dzenia ciągłej koncentracji marketingu na stymulacji konsumpcji z dużo bardziej
zrównoważonym wykorzystaniem zasobów naturalnych i m aterialnych12. W y
daje się, że współcześnie nadszedł czas na włączenie kryteriów i zasad zrówno
ważonego rozwoju w obszar aktywności marketingowej, co stanowi odpowiedź
na przeobrażenia społeczne, środowiskowe i gospodarcze. Obecnie firmy po
winny mieć na uwadze, że zrównoważony rozwój stał się wymogiem; nie pozo
staje ju ż jako opcja.
R ek o n fig u racja s tru k tu ry narzęd zi m arketingow ych
W kontekście coraz bardziej widocznego procesu torowania zmian przez
zrównoważony rozwój w zarządzaniu marketingowym, pojawia się potrzeba za
adaptowania konkretnych zasad i kryteriów zrównoważonego rozwoju w strate
gii marketingowej przedsiębiorstwa oraz strukturze marketingu mix. W arto pod
kreślić, że zbudowanie formuły działań zrównoważonych i ich implementacja nie
są procesem łatwym, ponieważ każdy konsument oczekuje, że strategia marke
tingowa przedsiębiorstwa będzie skierowana właśnie w stronę zaspokojenia jego
indywidualnych potrzeb. Integracja zasad zrównoważonego rozwoju z procesem
10 Ibidem, s. 8-22.
11 F.M. Belz, K. Peattie, Sustainability marketing: a global perspective, John Wiley & Sons, Chichester 2009, s. 31.
12 S.D. Hunt, Sustainable marketing, equity, and economic growth: a resource-advantage, eco
zarządzenia marketingowego w firmie wymaga ponadto wyjątkowego podejścia
ze strony właścicieli i kadry zarządzającej. Marketing zrównoważony jest uwa
żany za dalece odmienny od dotychczasowych koncepcji marketingu, ponieważ
potrzeby klienta muszą być spełnione, ale niekoniecznie, komunikując się języ
kiem klienta13.
Implementacja zasad zrównoważonego rozwoju w działalności m arketingo
wej prowadzi nie tylko do powstania wartości dodanej dla konsumenta, ale sta
nowi źródło budowania długotrwałych relacji, które przynoszą korzyści zarówno
dla przedsiębiorstwa, jak i społeczeństwa oraz środowiska naturalnego. Przedsta
wione rozważania stały się przesłanką do zaproponowania przez Belz i Peattie14
nowej koncepcji struktury marketingu mix nazwanej w skrócie 4C, która stanowi
modyfikację tradycyjnej mieszanki narzędziowej 4P (product, price, place, p ro
motion) określonej jako produkt, cena, dystrybucja, promocja. Potoczny skrót -
4C powstał od pierwszych liter słów: customer solution, customer cost, conve
nience, communication i stanowi określenie pojęć: rozwiązanie, koszt, dostęp
ność, komunikacja. Mieszanka narzędzi marketingowych z 4P została przekon-
wertowana na formułę 4C uwzględniając kryteria zrównoważonego rozwoju
w strategii marketingowej (rys. 1).
Rys. 1. Zestaw narzędzi marketingu tradycyjnego (4P) versus narzędzia marketingu zrównoważo nego (4C)
Źródło: F.M. Belz, K. Peattie, Sustainability marketing: a global perspective, John Wiley & Sons, Chichester 2009, s. 23-39.
Z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju, dobra i usługi powinny roz
wiązywać problemy zarówno klientów, jak i problemy społeczno-środowiskowe.
Dokładnie to, co definiuje „zrównoważony produkt” jest obarczone pytaniem
o zastosowanie tej zasady, co wynika z tego, że odpowiedź zależy ostatecznie od
13 F.M. Belz, K. Peattie, Sustainability marketing: a global perspective, John Wiley & Sons, Chichester 2012, s. 16.
14 F.M. Belz, K. Peattie, Sustainability marketing: a global perspective, John Wiley & Sons, Chichester 2009, s. 23-39.
N arzę d zia m arketingu tradycyjnego P rodukt C ena D y strybucja P rom ocja T ransform acja
N arzęd zia m arketingu zrów now ażonego R ozw iązanie
K oszt D ostępność K om unikacja
tr w a ło ś c i z a s o b ó w e n e r g e ty c z n y c h i m a te r ia ln y c h n ie z b ę d n y c h d o w y tw o r z e n ia p r o d u k tu , z a c h o w a ń s p o łe c z n y c h i ś r o d o w is k o w y c h w s z y s tk ic h f ir m w ła ń c u c h u d o s ta w , s p o s o b u d o s ta w y i u ż y tk o w a n ia p r o d u k tu o r a z o d p o w ie d z i n a p y ta n ie , c o się z n ic h s ta n ie p o o k r e s ie j e g o u ż y tk o w a n ia . N a jb a r d z ie j u ż y tk o w a d e f in i c ja z r ó w n o w a ż o n e g o p r o d u k tu o d n o s i się z a te m d o z a s a d y , z g o d n ie z k tó r ą d o b r a b ą d ź u s łu g i o f e r u ją s a ty s f a k c jo n u ją c e r o z w ią z a n ia w o d p o w ie d z i n a p o tr z e b y k o n s u m e n tó w z n a c z ą c o w p ły w a ją c n a p o p r a w ę o to c z e n ia s p o łe c z n e g o i ś r o d o w is k a n a tu r a ln e g o p o d c z a s c a łe g o c y k lu ż y c ia p r o d u k tu w p o r ó w n a n iu d o k o n w e n c jo n a ln e j b ą d ź k o n k u r e n c y jn e j o f e r ty n a ry n k u . P r z e d s ta w io n a d e f in ic ja p o d k r e ś la s z e ś ć n a s tę p u ją c y c h c e c h z r ó w n o w a ż o n e g o p r o d u k tu 15: 1. S a ty s f a k c ja k o n s u m e n ta - j e ś l i z r ó w n o w a ż o n y p r o d u k t n ie s p e łn ia p o tr z e b k lie n tó w , n ie p r z e tr w a n a r y n k u p r z e z d łu ż s z y o k re s . 2. P o d w ó jn a k o n c e n tr a c ja - w p r z e c iw ie ń s tw ie d o p r o d u k tó w c z y s to e k o lo g ic z n y c h , z r ó w n o w a ż o n y p r o d u k t m a d u a ln y n a c is k z a r ó w n o n a a s p e k ty e k o l o g ic z n e , j a k i s p o łe c z n e . 3 . P e łn y c y k l ż y c ia p r o d u k tu - w z r ó w n o w a ż o n y m p r o d u k c ie n a le ż y w z ią ć p o d u w a g ę c a ły c y k l ż y c ia „ o d k o ły s k i d o g r o b u ” , c z y li w y d o b y c ia s u r o w c ó w , tr a n s p o r tu , p r o d u k c ji, d y s tr y b u c ji, u ż y t k o w a n ia i u ty liz a c ji.
4. Z n a c z ą c a p o p r a w a - z r ó w n o w a ż o n e p r o d u k ty m u s z ą w n ie ś ć z n a c z ą c y w k ła d d o r o z w ią z a n ia p r o b le m ó w s p o łe c z n o - e k o lo g ic z n y c h n a p o z io m ie g lo b a l n y m ( p o z io m m a k r o ) lu b p r o b le m ó w s p o łe c z n o - e k o lo g ic z n y c h a n a liz o w a n e g o p r o d u k tu .
5. C ią g łe d o s k o n a le n ie - z r ó w n o w a ż o n e p r o d u k ty s ą u z a le ż n io n e o d s ta n u w i e d z y , n a jn o w s z y c h te c h n o lo g ii i a s p ira c ji s p o łe c z n y c h , k tó r e z m ie n ia ją się w c z a s ie . P r o d u k ty , k tó r e s p e łn ia ją p o tr z e b y k lie n ta i m a ją n ie z w y k łą s p o łe c z n ą i e k o lo g ic z n ą w a r to ś ć n a d z iś , j u t r o m o g ą b y ć u z n a n e z a s ta n d a r d o w e . Z a te m z r ó w n o w a ż o n e p r o d u k ty m u s z ą b y ć sta le d o s k o n a lo n e w o d n ie s ie n iu d o k lie n ta , s p o łe c z e ń s tw a i ś r o d o w is k a . 6 . K o n k u r e n c y jn e o f e r ty - p r o d u k t, k tó r a s p e łn ia p o tr z e b y k lie n ta i z a p e w n ia p o p r a w ę o to c z e n ia s p o łe c z n e g o i n a tu r a ln e g o m o ż e w c ią ż p o z o s ta ć w t y le d o k o n k u r e n c y jn y c h o fe rt. W z w ią z k u z ty m o f e r ta k o n k u r e n tó w s ta n o w i m ie r n ik d o u le p s z a n ia p r o d u k tu w o d n ie s ie n iu d o p ła s z c z y z n y k lie n ta , s p o łe c z e ń s tw a i ś r o d o w is k a .
15 F.M. Belz, K. Peattie, Sustainability marketing: an innovative conception o f marketing, „Mar keting Review St. Gallen” 2010, Vol. 27, Iss. 5, s. 12.
P rz e d s ta w io n e r o z w a ż a n ia w s k a z u ją n a p o tr z e b ę w p r o w a d z e n ia in n e g o , n o w e g o s p o s o b u m y ś le n ia , a ta k ż e n o w e g o m o d e lu w o d n ie s ie n iu d o z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o n a r ó ż n y c h p o z io m a c h s tr u k tu r o r g a n iz a c y jn y c h p r z e d s ię b io r s tw i in s ty tu c ji. R ó w n ie w a ż n e w o b lic z u a k tu a ln y c h w y z w a ń c y w iliz a c y j n y c h j e s t p o p u la r y z a c ja w ś r ó d k lie n tó w n o w e g o s p o jr z e n ia n a p r o b le m r a c jo n a l n o ś c i z a c h o w a ń k o n s u m e n c k ic h . N o w e p o d e jś c ie d o m o d e lu z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o m o ż e w p ły n ą ć n a k o n k u r e n c y jn o ś ć p o ls k ic h p r z e d s ię b io r s tw , p o n ie w a ż t o o d k ie r o w n ic tw a z a le ż ą w d u ż e j m ie r z e k ie r u n k i je j r o z w o ju i d o b ó r s tr a te g ii d o ic h re a liz a c ji.
Zrów now ażony m ark e tin g ja k o czynnik zm ian społecznych w p raktyce
działalności przedsiębiorstw
T r a d y c y jn e s p o jr z e n ie n a m a r k e tin g w ią ż e się z p o g lą d e m , ż e j e s t o n r e a k c ją n a p o tr z e b y k o n s u m e n tó w i s p o łe c z e ń s tw a , a le n ie m a m o c y w p ły w a n ia n a z m ia n ę p o s ta w s p o łe c z e ń s tw a . Z a s a d a t a s ta n o w i p r z e w o d n i te m a t d y s k u s ji i d e b a t , n a k tó r y c h p o s z u k u je się o d p o w ie d z i n a p y ta n ie , c z y m a r k e te r z y s ą w sta n ie g e n e r o w a ć p r a g n ie n ia k o n s u m e n tó w (w p r z e c iw ie ń s tw ie d o o d k r y w a n ia ic h , w y k o r z y s tu ją c u k r y te p r a g n ie n ia i p o tr z e b y ) i n a d ty m , c z y o b r a z m a r k e tin g u w p r o s t o d z w ie r c ie d la z a c h o w a n ia s p o łe c z e ń s tw a c z y f u n k c jo n u je j a k o „ z n ie k s z ta łc o n e lu s t r o ” , k tó r e z m ie n ia s p o łe c z n e p o s tr z e g a n i e 16. W ś w ie tle w y z w a ń s p o łe c z n y c h i ś r o d o w is k o w y c h , s to ją c y c h p r z e d d e c y d e n ta m i p o lity k i k r a ju o r a z p r z e d s ię b io r s tw a m i, z a s a d n e w y d a je się p o s ta w ie n ie p y t a n i a d la ś w ia ta m a r k e tin g u - j a k p o w in n a w y g lą d a ć w iz j a w s p ó łc z e s n e g o m a r k e tin g u z o r ie n to w a n e g o n a z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j? W o p in ii B e lz a i P e a t tie g o 17 m a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y z a p e w n ia tr w a n ie n a w ie k i, u jm u ją c to w a k r o n im ie f o r E V E R (w tłu m a c z e n iu : z a w s z e ) , j e s t ty m , k tó r y d o s ta r c z a r o z w ią z a n ia d o p o tr z e b k o n s u m e n tó w i je s t:: a) u k ie r u n k o w a n y n a e k o lo g ię - u w z g lę d n ie n ie o g r a n ic z e ń e k o lo g ic z n y c h n a s z e j p la n e ty i d ą ż e n ie d o z a s p o k o je n ia p o tr z e b k lie n tó w b e z p o g a r s z a n ia s ta n u e k o s y s te m ó w i ic h z d o ln o ś c i d o k o n ty n u o w a n ia d a ls z e g o w y k o r z y s ty w a n ia e k o s y s te m u ; I n te r f a c e F L O R j e s t ś w ia to w y m lid e r e m w m o d u ło w y c h s y s te m ó w p o d ło g o w y c h , a le j e g o s tr a te g ia j e s t s iln ie o p a r ta n a „ M is ji Z e r o ” , w e d łu g k tó re j n a le ż y d ą ż y ć d o w y e lim in o w a n ia
16 R.W. Pollay, The distorted mirror: reflections on the unintended consequences o f advertising, „Journal o f Marketing” 1986, April, s. 18-36.
s k u tk ó w n e g a ty w n e g o o d d z i a ły w a n ia n a ś r o d o w is k o ; o d 1 9 9 6 r o k u p o z io m s k ła d o w a n ia o d p a d ó w z m n ie js z y ł o 7 5 % o r a z e m is ji g a z ó w c i e p la r n ia n y c h o 8 2 % , j a k o e ta p r e a liz a c ji z a ło ż e ń f ir m y d o o s ią g n ię c ia d o c e lo w e g o s ta n u z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju ś r o d o w is k a d o 2 0 2 0 ro k u ; b ) k o n k u r e n c y jn y - z p u n k tu w id z e n ia w y k o n a ln o ś c i te c h n ic z n e j i k o n k u r e n c y jn o ś c i g o s p o d a r c z e j; w 2 0 1 0 r o k u S m a r t E V w p r o w a d z ił w S z w a j c a r ii i W ie lk ie j B r y ta n ii n a r y n e k s a m o c h ó d e le k tr y c z n y d la m ie j s k ie g o tr a n s p o r tu o s o b is te g o , k tó r y c e c h u je się w ie l o m a c ie k a w y m i r o z w ią z a n ia m i; d z ię k i o d p o w ie d n ie j in f r a s tr u k tu r z e m ie js c d o ła d o w a n ia s a m o c h o d u p o w s ta ł r e a ln y k o n k u r e n t d la s a m o c h o d ó w k o n w e n c jo n a l n y c h , j e śli c h o d z i o k o s z ty e k s p lo a ta c ji, w y d a jn o ś ć , sty l, w y g o d ę ; w p o łą c z e n iu z k o r z y ś c ia m i d la ś r o d o w is k a ( z e r o w a e m is ja o r a z b r a k o p ła t z a p o d a te k d r o g o w y ) w W ie lk ie j B r y ta n ii p r z e d s ta w io n a o f e r ta s ta n o w i a tr a k c y jn ą a lte r n a ty w ę d la u ż y tk o w n ik ó w s a m o c h o d ó w w m ie ś c ie ;
c ) e ty c z n y - w p r o m o w a n iu w ię k s z e j s p r a w ie d liw o ś c i s p o łe c z n e j i r ó w n o śc i lu b p r z y n a jm n ie j w z a k r e s ie u n ik a n ia p o d e jm o w a n ia w s z e lk ic h is t n ie ją c y c h w z o r c ó w n ie s p r a w ie d liw o ś c i g o r s z y m ; k a w ia r n ia C a fe D ir e c t w W ie lk ie j B r y ta n ii z o s ta ła p ią tą p o d w z g lę d e m w ie lk o ś c i m a r k ą k a w o w ą i n a j w i ę k s z ą z ty tu łe m „ F a i r T r a d e ” w b r a n ż y n a p o jó w g o r ą c y c h z a le d w ie w 16 la t o d z a ło ż e n ia je j w 1991 r o k u ; je j s u k c e s o p a r ty j e s t n a z a s a d z ie o f e r o w a n ia p r o d u c e n to m w b ie d n ie j s z y c h k r a ja c h g w a r a n t o w a n ej m in im a ln e j c e n y ( F a ir T ra d e ) i p o n o w n e g o in w e s to w a n ia o k o ło 5 0 % s w o ic h z y s k ó w z te g o ty tu ł u w in ic ja ty w y c e lo w e w s p a r c i a ro z w o j u s p o łe c z n o ś c i ty c h p r o d u c e n tó w ; d ) o p a r ty n a r e la c ja c h - w o d c h o d z e n iu o d p o s tr z e g a n i a m a r k e tin g u p r z e z p r y z m a t w y m ia n y g o s p o d a r c z e j, d o o d b ie r a n ia g o w k a te g o r ia c h z a r z ą d z a n ia r e la c ja m i m ię d z y b iz n e s e m a j e g o k o n s u m e n ta m i i in n y m i in te r e - s a riu s z a m i r y n k o w y m i; k lu c z e m d o z m n ie j s z e n ia u ż y w a n ia p r y w a tn y c h s a m o c h o d ó w b ę d z ie z a s to s o w a n ie r o z w ią z a ń k o m u n ik a c y jn y c h , k tó r e z a m ia s t s p r z e d a w a ć p o d r ó ż u ją c y m p o je d y n c z e b ile ty , w y p r a c u j ą d łu g o te r m in o w e w a r to ś c io w e r e la c je z p o d r ó ż n y m i; u s łu g o w a f ir m a tr a n z y t o w a R A T P w P a r y ż u o f e r u je s ta ły m p o d r ó ż n y m in te lig e n tn e k a r ty o p a r te n a p a k i e ta c h p r z y s to s o w a n y c h d o r ó ż n y c h s e g m e n tó w ry n k u , w z b o g a c o n e o p la n o w a n ie p o d r ó ż y z in f o r m a c ji m u ltim e d ia ln e j i z i n te g r o w a n e z o f e r ta m i k u ltu r a ln y m i i r o z r y w k o w y m i ( G o ld m a n /G o r h a m 2 0 0 6 ).
C h a r a k te r b ie ż ą c y c h w y z w a ń s p o łe c z n o - g o s p o d a r c z y c h s p r a w ia , ż e s iłą g o s p o d a rk i ry n k o w e j j e s t z je d n e j s tr o n y p o s ta w a z a r z ą d z a ją c y c h p r z e d s ię b io r s tw a m i, a z d ru g ie j - z a a n g a ż o w a n ie k o n s u m e n tó w . N ie z b ę d n e j e s t d la te g o p r o w a d z e n ie s ta łe g o d ia lo g u m ię d z y s tr o n a m i, k tó r e p o w in n y a n g a ż o w a ć d o c e lo w o d o d y s k u s ji c a łe s p o łe c z e ń s tw o . Ś w ia d o m e i o d p o w ie d z ia ln e s p o łe c z e ń s tw o m o ż e ła tw ie j d o k o n a ć z m ia n w s w o im ż y c iu i w z o r c a c h k o n s u m p c ji, w p ły w a ją c p r z e z to n a z a c h o w a n ia in n y c h u c z e s tn ik ó w ry n k u . W a r u n k ie m r e a liz a c ji k o n c e p c ji m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o j e s t c i ą g ła e d u k a c ja n a w s z y s tk ic h p o z i o m a c h p r z e z s z e r z e n ie f ilo z o f ii z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju w u ję c iu m a r k e tin g o w y m , u ś w ia d a m ia n iu is tn ie n ia z ja w is k i w s p ó łz a le ż n o ś c i łą c z ą c y c h lu d z i i m ie js c a . W s p ó łz a le ż n o ś c i r o z u m ia n y c h j a k o w z a je m n e p o w ią z a n ie i p r z e n ik a n ie się s y s te m ó w k u ltu r o w y c h , ś r o d o w is k o w y c h , e k o n o m ic z n y c h , s p o łe c z n y c h i te c h n o lo g ic z n y c h .
Podsum ow anie
S u k c e s m a r k e tin g u , s z c z e g ó ln ie w o b s z a r z e in n o w a c ji, k tó r e p r z y c z y n ia ją się d o r o z w o ju z r ó w n o w a ż o n e g o , j e s t c z y m ś w ię c e j n iż w y z w a n ie m z w ią z a n y m z r o z w o je m n o w y c h p r o d u k tó w . S z c z e g ó ln ie in n o w a c je te c h n o lo g ic z n e b ę d ą m u s ia ły b y ć d o p a s o w a n e d o in n o w a c y jn e g o m y ś l e n ia w o b s z a r z e k o n c e p c ji m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o . K o n w e n c jo n a ln e m y ś le n ie m a r k e tin g o w e p r e z e n tu je d a le c e a b s tr a k c y jn e s p o jr z e n ie n a r e la c je m ię d z y p o s z c z e g ó ln y m i f ir m a m i i ic h r y n k a m i d o c e lo w y m i, w k tó r y c h : r a m y c z a s o w e s ą s to s u n k o w o k r ó tk ie ; k l u c z o w y s o c jo ś r o d o w is k o w y w p ły w j e s t u z n a w a n y j a k o c z y n n ik z e w n ę tr z n y ; a ś r o d o w is k o m a rk e tin g o w e j e s t u z n a w a n e j a k o m a j ą c e is to tn y w p ły w n a f ir m y i k o n s u m e n tó w , a le f ir m y i k o n s u m e n c i w y d a ją się n ie m ie ć siły , ż e b y k s z ta ł to w a ć to ś r o d o w is k o . I m p le m e n ta c ja z a s a d m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o m o ż e d o p r o w a d z ić d o p o w s ta n ia b a r d z ie j r e a lis ty c z n e g o o b r a z u ry n k u . P o d ję te r o z w a ż a n ia w s k a z u ją n a k o n ie c z n o ś ć s z e r s z e g o p o d e j ś c i a i p o tr z e b ę z m ia n y p o d e j ś c i a d o tw o r z e n ia n o w y c h d ó b r i u s łu g , j a k tw o r z y ć , d o s ta r c z a ć i k o m u n ik o w a ć o f e r tę f irm y i z a s a d w s p ó łp r a c y z d o s ta w c a m i i k lie n ta m i. I n n y m i s ło w y , c e le m m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o j e s t m ie s z a n k a w io d ą c e g o n u r tu p e r s p e k ty w y e k o n o m ic z n e j i te c h n ic z n e j z k o n c e p c ją m a r k e tin g u r e la c y jn e g o p r z y r e a liz a c ji z a ło ż e ń s p o łe c z n y c h , e ty c z n y c h , ś r o d o w is k o w y c h i z a c h o w a n iu p o r z ą d k u m ię d z y p o k o le n io w e j z a s a d y z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju .
W y k r e o w a n ie e f e k ty w n e g o p o łą c z e n ia ty c h o b s z a r ó w b ę d z ie w y m a g a ć in n o w a c ji i p r z e o b r a ż e ń w m y ś li i p r a k ty c e z a r z ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o , a le j e ś l i d a się to o s ią g n ą ć , to b ę d z ie to n o w y tr w a ły n u r t w d z ie d z in ie m a rk e tin g u .
B ibliografia
A ragon-C orrea J.A ., Stra teg ic p ro a c tiv ity a n d fir m approach to the n a tu ra l environm ent, „A cadem y o f M an ag em en t Journal” 1998, V ol. 41, Iss. 5.
B elz F .M ., P eattie K ., S u stainability m arketing: a g lo b a l p ersp ec tiv e, Jo h n W iley & Sons, C hichester 2012.
B elz F .M ., P eattie K ., S u stainability m arketing: a g lo b a l p ersp ec tiv e, Jo h n W iley & Sons, C hichester 2009.
B elz F.M ., P eattie K ., Susta in a b ility m arketing: an innovative conception o f m arketing, „M arketing R eview St. G allen” 2010, V ol. 27, Iss. 5.
B uysse K ., V erbeke A., P ro a ctive environm ental strategies: a stakeholder m anag em en t
p ersp ective, „S trategic M an ag em en t Journal” 2003, Vol. 24, N o. 5.
F raj-A ndrés E., M artinez-S alinas E., M atute-V allejo J., A m u ltidim ensional approach to
the influence o f environm ental m arketin g a n d orientation on the f i r m ’s organizational p erfo rm a n ce, „Journal o f B usiness E thics” 2008, V ol. 88, Iss. 2.
H u n t S.D., S u stainable m arketing, equity, a n d econom ic grow th: a resource-advantage,
econom ic fre e d o m approach, „Journal o f th e A cadem y M ark etin g Science” 2011,
Vol. 39.
K o tle r Ph., L ee N ., W orth repeating, „S ocial M ark etin g Q u arterly” 2005, V ol. 11, No. 3/4.
M a ig n an I., F errell O .C ., F errell L., A sta keh o ld er m o d el f o r im plem enting so c ia l re sp o n
sib ility in m arketing, „E u ro p ean Journal o f M a rketing” 2005, Vol. 39, N o. 9/10.
M azu r J., S znajder A., M a rketin g o w a orientacja przed sięb io rstw a , F irst B usiness C ol lage, W arszaw a 1995.
P o d sta w y m arketingu, red. J. A ltkorn, Insty tu t M arketingu, K raków 1995.
P ollay R .W ., The d isto rted m irror: reflectio n s on the u n in ten d ed consequences o f adver
tising, „Journal o f M arketing” 1986, April.
P olonsky M .J., A stakeholder th eo ry approach to en vironm ental m arketin g strategy, „Journal o f B usiness and In d ustrial M arketing” 1995, V ol. 10.
P ry m o n M ., M a rketin g o w e za rządzanie fir m ą , W yd. E ducator, C zęstochow a 1994. R iv era C am ino J., R e-eva lu a tin g g re en m arketing strategy: a stakeholder p e r sp e c tiv e ,
„E uropean Journal o f M arketing” 2007, V ol. 41, N o. 11/12.
S later S.F., O lso n E .M ., M a r k e tin g ’s contribution to the im plem entation o f strategy: an
em p irical analysis, „S trategic M an ag em en t Journal” 2001, V ol. 22, Iss. 11.
V an D am K .Y ., A peld o o rn P.A .C ., S u stainable m arketing, „Journal o f M acrom arketing” 1996, V ol. 16, N o. 2.
SU STAIN ABLE M A R K E T IN G - F R O M T H E T R A D ITIO N A L T O T H E
IN N O V A TIV E M A IN STR EA M O F M A R K E T IN G M A N A G EM EN T
Summary
The objective o f the paper is to analyze and evaluate the concept o f sustainable marketing with respect to the traditional marketing management approach. The author presents a new view to com bine the concept o f sustainable development and marketing, which leads to changes in the func tioning o f modern enterprises and reconfiguration o f the structure o f the tools implemented in the marketing management process. The author indicates the need for a broader approach and the need to change the approach to create new products and services, how to create, deliver and communicate the company's offer and the rules o f cooperation with suppliers and customers. Analysis presented in the paper leads to the conclusion that a change in approach may give rise to greater innovation and minimize the negative impact o f economic activities in society. In light o f the foregoing, mar keting should be the main source and the focal point o f the company's concentration on sustainable development. The paper uses secondary sources o f information coming from the available literature and examples o f practical application o f these concepts in companies.
K eyw ords: sustainable marketing, marketing management, marketing tools, changes in the envi ronment
