Wydział Inżynierii Zarządzania
METODY KSZTAŁTOWANIA PROMOCJI INTERNETOWEJ
W ZARZĄDZANIU RELACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWO - KLIENT
Jakub Pawlak
Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem:
prof. dr hab. inż. Leszka Pacholskiego
Poznań, 2014
3
Spis treści
1. Wprowadzenie ... 5
1.1. Uzasadnienie wyboru tematu ... 5
1.2. Przedmiot badań, obiekt badawczy i cele rozprawy ... 7
1.3. Hipotezy rozprawy ... 9
1.4. Ogólna koncepcja realizacji rozprawy... 9
2. Zarządzanie relacją przedsiębiorstwo - klient ... 12
2.1. Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem ... 12
2.2. System informacji marketingowej (SIM) w zakresie Web 2.0 ... 24
2.3. Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo-klient... 27
2.3.1. Istota i elementy procesu komunikacji ... 27
2.3.2. Marketing relacji w internetowej komunikacji marketingowej ... 31
3. Typologia metod kształtowania promocji internetowej ... 35
3.1. Witryna internetowa jako oś dialogu przedsiębiorca-klient w promocji internetowej ... 35
3.2. Typologia innych metod kształtowania promocji internetowej ... 41
3.2.1. Reklama display... 41
3.2.2. Marketing społecznościowy ... 43
3.2.3. Marketing mobilny ... 54
3.2.4. Pozycjonowanie (SEO) ... 57
3.2.5. Linki kontekstowe (SEA, PPC) ... 60
3.2.6. eMail Marketing ... 63
3.2.7. Marketing afiliacyjny ... 64
3.2.8. Content marketing ... 65
3.2.9. Couponing... 67
4. Badanie metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo – klient w Wielkopolsce... 69
4.1. Metodyka badań wykorzystania metod kształtowania promocji internetowej
w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce ... 69
4
4.2. Prezentacja i analiza wyników badań ... 72
4.2.1. Charakterystyka badanych przedsiębiorstw ... 70
4.2.2. Pozyskiwanie i przetwarzanie danych wykorzystywanych w promocji internetowej ... 78
4.2.3. Witryna internetowa jako metoda promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo - klient ... 88
4.2.4. Pozostałe metody kształtowania promocji internetowej ... 95
4.2.5. Kwalifikacje specjalistów promocji internetowej ... 108
5. Podsumowanie ... 110
Streszczenie ... 135
Bibliografia ... 137
Spis rysunków... 146
Spis tabel ... 150
Załącznik nr 1. ... 151
5
Wprowadzenie
1.1. Uzasadnienie wyboru tematu
Globalna sieć www to od ponad czterech dekad dynamicznie rozwijająca się przestrzeń, która pozwoliła wytworzyć istniejące równolegle do świata rzeczywistego jego wirtualne odbicie. Również w Polsce, Internet już od 21 lat sukcesywnie powiększa grono swoich zwolenników, szukających w jego zasobach nowych kontaktów towarzyskich i biznesowych, informacji oraz dokonujących za jego pośrednictwem zakupów, zarówno w sklepach fizycznych jak i wirtualnych.
Różnorodność narzędzi komunikacji dostępnych przez Internet, stwarza szerokie spektrum potencjalnych dróg dotarcia do konsumenta (Pawlak i Przybysz, 2013).
Ponadto, zgodnie z koncepcją AIDA(S), umożliwia zaprezentowanie organizacji jak i produktów wchodzących w skład jej oferty (Attention), wyzwolenie w konsumencie zainteresowania (Interest) oraz chęci posiadania i użytkowania, a w przypadku usług skorzystania z nich (Desire) oraz – w sklepie internetowym lub siedzibie firmy lub innym POS (Point of Sale) – rozwiania ewentualnych wątpliwości i sfinalizowania transakcji (Action). Na szczególną uwagę zasługują kanały Social Media, które pozwalają utrzymać kontakt z klientem oraz dbać o jego satysfakcję (Satisfaction), będącą wynikiem współpracy.
Nowe narzędzia komunikacji udostępniane są w Internecie nieomal codziennie, regularnie zmieniają się też metody ich wykorzystania oraz trendy. Promocja internetowa jako element eCommerce lub – szerzej – eBiznesu to dziedzina podlegająca nieustannym zmianom, której nadrzędnym celem jest, zgodnie z wyżej przedstawioną zasadą AIDA(S), bezpośrednie dotarcie do jednostki będącej elementem grupy docelowej oraz przekonanie jej do nawiązania współpracy. Względna nowość mechanizmów rządzących handlem internetowym, jak i dywersyfikacja znajomości jego technicznych aspektów wśród polskich przedsiębiorców, stanowią dla nauk ekonomicznych cenny i interesujący obszar obserwacji i badań.
Podstawowymi czynnikami, które zadecydowały o wyborze problematyki metod
kształtowania promocji internetowej było zbadanie:
6
stopnia znajomości możliwości promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient przez polskich przedsiębiorców,
zakresu podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych w Internecie oraz ocena ich racjonalności.
Empiryczna egzemplifikacja wyżej wymienionych metod przeprowadzona została w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce. Wybór tego regionu był nieprzypadkowy. Jak podkreśla się w literaturze przedmiotu, „Wielkopolska należy do najprężniej rozwijających się regionów w Polsce. Osiągając wyższe niż krajowe wskaźniki ekonomiczne województwo zaliczane jest do najsilniejszych gospodarczo regionów Polski. Gospodarka regionu jest dobrze rozwinięta, otwarta na rynki międzynarodowe i zdywersyfikowana” (Bartkiewicz, 2010, s. 12). Ze względu położenie geograficzne oraz powiązania komunikacyjne z innymi regionami kraju i Europy gospodarka Wielkopolski jest atrakcyjna dla inwestorów zagranicznych. Wśród wyróżnianych w literaturze przedmiotu czynników składających się na potencjał regionu wymienić należy przede wszystkim bogactwo surowcowe obszaru, duży potencjał produkcyjny, wysoką produktywność rolnictwa, dobrze rozwinięty sektor usług, a także znaczne zaangażowanie obcego kapitału (Bartkiewicz, 2010). Należy zauważyć, że wiodącą rolę w kształtowaniu tak korzystnych wskaźników odgrywa stolica województwa – Poznań. Na zainteresowanie inwestycjami w regionie przez zagranicznych przedsiębiorców niewątpliwy wpływ mają zlokalizowane na terenie województwa specjalne strefy ekonomicznych, parki technologiczne czy inkubatory przedsiębiorczości (Bartkiewicz, 2010).
Wielkopolska jako region - jak wskazuje Wyrwicka (2011) - ma ponadto dobre
podstawy do budowania sieci gospodarczych rozumianych jako kooperacja pomiędzy
osobami fizycznymi i prawnymi. Podstawą tworzenia owych sieci są typowe dla tego
regionu wzajemne zaufanie pomiędzy parterami gospodarczymi, co owocuje
powstawaniem relacji partnerskich, zaangażowanie podmiotów w ich budowę, ale
także, co wydaje się być najważniejsze, umiejętności organizacyjne, co sprawia, że
podejmowane inicjatywy mogą liczyć na dużą szansę powodzenia. Obecnie, w
Wielkopolsce, zaobserwować można wzrastające nastawienie proinnowacyjne, czemu
towarzyszy jednak słabnięcie „poczucia więzi, wynikającej z przypisania do przestrzeni
7 i miejsca (…), a rośnie (…) otwartość na migrację i chęć uczestnictwa w społeczności ogólnopolskiej, ogólnoeuropejskiej i globalnej (…)” (Wyrwicka, 2011, s. 19)
Wszystkie te elementy przekładają się na silną pozycję regionu na tle innych obszarów Polski. Znajduje to swoje odbicie w prognozach dotyczących migracji regionalnej, które wskazują, iż Wielkopolska jest i w dalszym ciągu stanowić będzie atrakcyjny region do zamieszkania dla przybyszów z innych regionów kraju. Na ten stan rzeczy ma niewątpliwie również fakt, iż województwo wielkopolskie od wielu lat poszczycić się może jednym z najniższych wskaźników bezrobocia w stosunku do pozostałych regionów kraju (Przepióra i Łuczka, 2010). Innym istotnym wskaźnikiem wskazującym na wiodącą rolę Wielkopolski na tle innych regionów kraju był i jest coraz bardziej powszechny dostęp do Internetu. Jak pokazują badania przeprowadzone w 2008 r., to właśnie w północno-zachodnich obszarach Polski odnotowywano najwyższą liczbę gospodarstw domowych mających dostęp do Internetu, w stosunku do pozostałych województw. Pomimo, iż na tle innych województw Wielkopolska pełniła w tym zakresie wiodącą rolę, to w dalszym ciągu wskaźniki te były niższe niż w państwach tzw. „starej” Unii Europejskiej (Przepióra i Łuczka, 2010).
Wymienione wskaźniki uzasadniają tezę, iż Wielkopolska, jako wyróżniający się na tle reszty kraju, intensywnie rozwijający się i zasobny region stanowi ciekawy obszar badawczy, co tym samym skłoniło do podjęcia badań nad promocją internetową w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient w przedsiębiorstwach zlokalizowanych na obszarze województwa wielkopolskiego.
1.2. Przedmiot badań, obiekt badań i cele rozprawy
Przedmiotem badań w niniejszej pracy jest analiza znajomości metod kształtowania promocji internetowej przez polskich przedsiębiorców oraz jakość zarządzania informacją w ramach przyjętej polityki firmy w komunikacji z konsumentami/klientami.
Obiektem badań w rozprawie są metody kształtowania promocji internetowej, ze
względu na jej atrakcyjność w zakresie nawiązywania i utrzymania relacji z
konsumentami, a ponadto na możliwość optymalizacji kosztów promocji
8 przedsiębiorstwa za pomocą Internetu. Szerokie spektrum metod kształtowania promocji internetowej oraz ich dynamiczny rozwój stanowi jednak barierę dla wielu polskich przedsiębiorców niepotrafiących dostosować ich do wzorca komunikacji marketingowej swojej firmy oraz nieogarniających ich aspektów technicznych.
Celem głównym podjętych badań jest określenie zakresu i skutków wykorzystania Internetu w promocji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów i usług. W pracy podjęto również próbę określenia czynników, zakresu, sposobu, skali oraz wykorzystywanych metod służących kształtowaniu promocji internetowej, które warunkują jakość i skuteczność relacji przedsiębiorstwo-klient jak i poziom wiedzy pracowników odpowiedzialnych za promocję internetową w wielkopolskich przedsiębiorstwach.
Cele szczegółowe rozprawy dotyczącej metod kształtowania promocji internetowej obejmują:
C1 Przedstawienie typologii metod kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach w Wielkopolsce,
C2 określenie stopnia zgodności pomiędzy deklarowaną i realizowaną wiedzą w zakresie promocji internetowej przez specjalistów promocji internetowej.
Wyniki przeprowadzonych badań własnych powinny pozwolić na:
przeprowadzenie typologii narzędzi promocji internetowej,
określenie stopnia korzystania z Internetu przy pozyskiwaniu i selekcji danych dla Systemu Informacji Marketingowej przedsiębiorstw,
określenie stopnia znajomości narzędzi promocji internetowej przez specjalistów od promocji internetowej w badanych przedsiębiorstwach,
określenie skali zaangażowania przedsiębiorstw w zarządzanie relacjami z konsumentami poprzez metody kształtowania promocji internetowej,
zdefiniowanie wpływu wybranych czynników na zaangażowanie przedsiębiorstw w promocję internetową produktów, usług i marek,
opracowanie metod poprawy jakości i skuteczności zarządzania promocją
internetową w relacji przedsiębiorstwo- klient.
9 1.3. Hipotezy rozprawy
W pracy przyjęto następujące hipotezy badawcze:
H1 Właściciele firm i/lub pracownicy odpowiedzialni za kształtowanie promocji internetowej wykazują niedostatek wiedzy w tym obszarze, co związane jest z nieinwestowaniem w podnoszenie wiedzy pracowników.
H2 Osoby odpowiedzialne za promocję internetową w przedsiębiorstwach nie potrafią obiektywnie ocenić swoich kompetencji w zakresie stosowania metod kształtowania promocji w Internecie.
H3 Metody kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient mają wpływ na wzrost sprzedaży
Kształtowanie promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo- klient należy we współczesnej gospodarce do podstawowych zadań działów marketingu przedsiębiorstw.
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Realizacja badań nad tym zagadnieniem odbywa się dwojako: poprzez przegląd literatury przedmiotu tak krajowej jak i zagranicznej oraz prezentacje doświadczenia praktyków eBiznesu, publikujących na łamach witryn internetowych, blogów czy e-zinów. Metody użyte w pracy sprowadzają się głównie do porównań wyników badań zawartych w literaturze przedmiotu oraz do badań własnych, przeprowadzonych na próbie 380 przedsiębiorstw różnych branż w Wielkopolsce
1.4. Ogólna koncepcja realizacji rozprawy
W przygotowanej dysertacji, na tle dociekań o istocie zarządzania i promocji w Internecie, położono nacisk na określenie znajomości dostępnych metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient, przez osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w przedsiębiorstwach.
W rozprawie przedstawiono najpierw przedmiot badań, obiekt badań i cele
10 rozprawy (rozdz. 1.2.) a następnie przyjęte hipotezy (rozdz. 1.3). W części teoretycznej pracy przedstawiono ważne dla kształtowania promocji internetowej aspekty zarządzania relacją przedsiębiorstwo – klient. Określono miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem (rozdz. 2.1.) oraz doniosłość systemu informacji marketingowej w zakresie Web 2.0 (rozdz. 2.2.). W rozdziale 2.3.1. przybliżono tematykę komunikacji w relacji przedsiębiorstwo-klient, uwzględniając przy tym rolę marketingu relacji w komunikacji marketingowej.
W rozdziale trzecim zaprezentowano typologię metod kształtowania promocji internetowej obejmującą działania promocyjne realizowane poprzez witrynę internetową oraz inne metody jak display marketing, Social Media Marketing, marketing mobilny, pozycjonowanie (SEO), linki sponsorowane (SEA), eMail Marketing, programy partnerskie, content marketing oraz couponing.
W rozdziale czwartym badano na podstawie wyników badań ankietowych stosowane metody kształtowania promocji internetowej w przedsiębiorstwach województwa wielkopolskiego (rozdz.4.2.), opisując uprzednio wykorzystane metody analizy tych wyników.
W rozdziale piątym określono stopień zrealizowania celów i uzasadnienia hipotez oraz przedstawiono kierunki kontynuacji badań.
Poszczególne obszary tematyczne przedstawiono na rys.1.
W tekście rozprawy używano ze względu edytorskich zamiennie pojęć
„przedsiębiorstwo” oraz „firma” mając świadomość ich różnic definicyjnych.
11
Rysunek 1: Sekwencja prezentacji założeń pracy na tle przeprowadzonego badania i analizy wyników
Przedmiot badań, obiekt badań, cele rozprawy
Hipotezy
Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem
System informacji marketingowej SIM w zakresie Web 2.0
Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo-klient
Marketing relacji
Istota i elementy procesu komunikacji
Badanie metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient Typologia metod kształtowania promocji internetowej
Prezentacja i analiza wyników badań Uzasadnienie wyboru tematu
Stopień zrealizowania celów i uzasadnienia hipotez
12
2. Zarządzanie relacją przedsiębiorstwo-klient
2.1. Miejsce promocji w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Podobnie jak w przypadku wielu innych terminów powszechnie stosowanych w naukach ekonomicznych, również „zarządzanie” posiada obszerny zbiór definicji. Ich różnorodność jest uwarunkowana obszarem zainteresowań ekonomisty, jego poglądami oraz uwarunkowaniami społecznymi i kulturowymi, a także przestrzenią czasową, w którym żył i pracował.
Jedną z najnowszych definicji zarządzania sformułował Wiliams (2013). Według niego, zarządzanie jest pracą wykonywaną przez innych w celu zrealizowania zadań, które pozwolą wypełnić cele organizacji tak wydajnie, jak to tylko jest możliwe (Wiliams, 2013). Wiliams nawiązuje również do podejścia Fayola, w którym menedżerowie powinni realizować pięć funkcji zarządczych, tzn. planować, organizować, koordynować, dowodzić i kontrolować. Wiliams zwraca jednak słusznie uwagę, że we współczesnej literaturze przedmiotu pomija się kwestię koordynacji, a funkcję dowodzenia, opisywaną pierwotnie przez angielski czasownik „command”
(ang.: rozkazywać, dowodzić), zastępuje się słowem „lead” (ang.: kierować, prowadzić, wskazywać).
Dla Robbinsa i Coultera (2012) „(…) zarządzanie obejmuje zapewnienie, że czynności związane z pracą są wykonane sprawnie i skutecznie przez ludzi za to odpowiedzialnych (…). Z kolei Griffin (2001), który uwzględnia w swojej definicji zasoby potrzebne do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, określił zarządzanie jako
„zestaw działań (planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrola) skierowanych na
zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe, informacyjne) wykorzystywanych z
zamiarem osiągnięcia celów organizacji”. Podobna definicja została przedstawiona
przez Stonera i in. (1997). Zdaniem tych autorów zarządzanie jest „procesem
planowania, organizowania, przewodzenia oraz kontrolowania działalności członków
organizacji i wykorzystania wszystkich jej zasobów do osiągania ustalonych celów
(…)”. Jeszcze inną, wyczerpującą definicję zarządzania zaproponowali Kaczmarek i
Sikorski (1998) przyjmując, że zarządzanie jest „procesem koordynowania zbiorowych
wysiłków dla osiągnięcia celów organizacyjnych przez ludzi, przy wykorzystaniu
techniki, w zorganizowanych strukturach, w oparciu o wyznaczone zadania”. Poza
13 funkcjonalnym podejściem Fayoli oraz zasobowym ujęciem reprezentowanym przez Griffina, Kast i Rosenzweig (1979) zarządzanie postrzegają jako definiowanie „celu działania, planowanie jako organizowanie szeregu czynności, pozyskiwanie i alokację potrzebnych, ludzkich i rzeczowych, zasobów jako organizację i kontrolę realizacji celów (…)”.
Wyrwicka (2013) trafnie podkreśla, że „(…) by zarządzać, trzeba określać, co, kiedy, jak, czym, gdzie i przez kogo jest do zrobienia, organizować i wspierać wykonywanie potrzebnych zadań.” Ogarniając szerokie spektrum wyzwań, z którymi skonfrontowani zostają przedsiębiorcy, autorka ta podkreśla, że „przedsiębiorca lub kierownik podejmuje kompleksowe, stale zmieniające się obowiązki, które wynikają z realizacji zamiarów (celów), ale są też powiązane zarówno z bieżącymi problemami lub okazjami, jak i z ujawniającymi się tendencjami lub prawidłowościami”.
Również termin marketing definiowany jest z różnych pozycji. Kotler i Armstrong (2014) mówią o nim jako o „zarządzaniu zyskownymi relacjami z klientami”. Według nich, marketing jest „procesem, w którym przedsiębiorstwa tworzą wartości dla klientów i budują z nimi silne relacje w celu otrzymania zwrotnych wartości od klientów”. Podkreślają też, że sprzedaż nie może być rozpatrywana jako ostateczny cel marketingu, a na pierwszym miejscu musi znajdować się zaspokajanie potrzeb klientów. Takie podejście propagują też Greval i Levy (2014), którzy definicję Amerykańskiego Stowarzyszenie Marketingu (The American Marketing Association), wedle której "marketing jest działalnością, zbiorem (…) procesów tworzenia, przechwytywania, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert stanowiących wartość dla klientów, partnerów i całego społeczeństwa.”
Kerin i in. (2013) dokonali syntezy definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 2004 i 2007 roku w jedną, która głosi, że “marketing jest działaniem satysfakcjonującym klientów, organizację, jej otoczenie biznesowe i społeczeństwo mającym na celu tworzenie, komunikację, dostarczanie oraz wymianę ofert”.
O potrzebie uwzględnienia otoczenia biznesowego wspominają również Keegan
i Green (2013). Podkreślają w niej, iż marketing to przede wszystkim „funkcja
organizacyjna i zestaw procesów do tworzenia, komunikacji i dostarczania wartości
klientom jak i do zarządzania relacjami z klientami w sposób zadowalający organizacją
i jej otoczenie biznesowe.
14 Perreault i in., (2012) mówiąc o marketingu, nawiązują z kolei w swojej wykładni tego terminu do potrzeb wskazanych już wcześniej przez Grevala i Levy’ego (2014). Perreault i in. skupili się na działaniach mających na celu realizację celów przedsiębiorstwa poprzez „przewidywanie potrzeb klientów (…) i kierowanie do klienta przepływu dóbr i usług zaspokajających te potrzeby (…)”.
O marketingu, jako sieci partnerów budujących długotrwałe relacje, pisali Lamb i in., (2011, s. 3), którzy podkreślali, że marketing „wymaga procesów skupiających uwagę na dostarczaniu wartości i korzyści dla klientów, a nie tylko na sprzedawaniu produktów, usług i/lub pomysłów”. Wspomniani autorzy podkreślali, że „marketing posługuje się komunikacją, dystrybucją i strategiami cenowymi w celu dostarczania klientom i innym przedstawicielom otoczenia biznesowego dóbr, usług, pomysłów, wartości i korzyści, których pragną w czasie i miejscu, który im odpowiada. Zakłada ponadto budowanie długoczasowych, dla obu stron korzystnych więzi (…). Marketing wymaga również zrozumienia, że organizację mają różnych „partnerów” w swym otoczeniu biznesowym, do których zaliczają się pracownicy, dostawcy, akcjonariusze, dystrybutorzy i całe społeczeństwo.”
Interesująca jest na tym tle opinia Kiszluka, redaktora naczelnego magazynu Brief, który wskazuje w swojej wypowiedzi opublikowanej na firmowej stronie czasopisma na Facebooku, że marketing "już dawno" przestał być w Polsce filozofią propagowaną przez Kotlera, według której marketing był "sposobem myślenia o kliencie", według którego najpierw myślało się o potrzebach klienta, a później o możliwościach ich zaspokojenia. Zgodnie z poglądami Kiszluka (2014), w większości przedsiębiorstw w Polsce dział marketingu to dział, którego kompetencje ograniczają się do promocji. Warto wspomnieć, że Kiszluk dostrzega ponadto poważny problem w terminie „marketing”, które - jego zdaniem - nabrało w potocznym rozumieniu pejoratywnego znaczenia. Przywołuje tutaj przykłady ultymatywnych stwierdzeń "to był chwyt marketingowy" lub "[...] za dużo PR", które mają wskazać, że komentowane działania są na pokaz lub są nieetyczną próbą nakłonienia odbiorców do konkretnych działań lub przyjęcia określonych poglądów lub sposobu myślenia.
Integracja funkcjonalna omawianych terminów, tzn. zarządzanie oraz marketing,
prowadzić może do stosowania pojęcia zarządzania marketingowego, które według
Niestrója (2002) opisane zostało jako „sposób zarządzania polegający na dążeniu do
15 realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany”. Autor pisze dalej, że „zarządzanie marketingowe przede wszystkim wymaga (…): dokonania wyboru lub określenia potencjalnych klientów i rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać, szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurentów, zaplanowania odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji planów w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.”
Pierwszym, obligatoryjnym krokiem przed podjęciem działań marketingowych jest zdefiniowanie celów marketingowych, które mają zostać w określonym czasie zrealizowane (Ferrel i Hartline, 2014, Hungenberg i Wulf, 2011). Następny etap polega na opracowaniu strategii, która pozwoli osiągnąć powyższe cele (Jain, 2000). Skala i dobór użytkowanych przy wdrażaniu strategii instrumentów oraz czasowa koordynacja posługiwania się nimi składają się na metody, przy pomocy których wymienione cele zostają realizowane (Becker, 2009).
W literaturze anglosaskiej mówiąc o celach, rozróżnia się pomiędzy terminami
„goals”, identyfikowanymi z ogólnymi celami strategicznymi oraz „objectives”, czyli ujętymi w liczbach mierzalnymi celami rozpatrywanymi w ściśle określonym przedziale czasowym. Skoncentrowanie się tylko na „objectives” pozwala jednoznacznie stwierdzić, czy plan został zrealizowany, a cele osiągnięte. W literaturze przedmiotu (por. Kreutzer, 2013, s. 136) bazuje się na akronimie SMART, których rozwinięcie akcentuje, że cele muszą być:
jasno określone (specific lub stated),
mierzalne (measurable),
osiągalne (achievable),
ważne i/lub realistyczne (relevant lub realistic),
określone w czasie (time-oriented).
Drummond i in. (2008, s. 140) podkreślają, że niektórzy autorzy argumentują, iż
dopuszczalne jest równoczesne definiowanie celów mierzalnych i niemierzalnych,
bowiem niektórych, jak na przykład dominacja technologiczna, nie sposób ująć
16 liczbowo.
Urbanowska-Sojkin (1998) określa działania promocyjne poprzez filozofię przedsiębiorstwa oraz jej strategię marketingową. Pisze ona, że „w swej istocie działania promocyjne poprzez komunikowanie i oddziaływanie na nabywców mają kreować popyt na produkty przedsiębiorstwa. Zakres wykorzystania promocji w działaniach marketingowych jest zróżnicowany w poszczególnych przedsiębiorstwach.
Pierwotne w stosunku do wyboru strategii prornocji są rozstrzygnięcia strategiczne w zakresie działań marketingowych (ogólna strategia marketingowa) i w zakresie stosowania poszczególnych instrumentów marketingu mix. Te z kolei wynikają ze strategii ogólnej rozwoju i pozostałych strategii funkcjonalnych."
Promocja, rozumiana jako „reklama” a nie promocja cenowa, stanowi jeden z filarów tzw. marketing mixu, czyli kompozycji marketingowej określanej również jako
„4P” i przytaczanej przy definiowaniu marketingu jako kontrolowanych przez organizację czynników, przez pryzmat którego przedsiębiorstwa mogą podejść do zagadnień marketingowych (Lamb i in., 2011). Na kompozycję 4P przedstawioną w 1960 roku przez McCarthy’ego składają się:
produkt (product), którego elementami są:
o asortyment, o jakość, o wzornictwo, o funkcje (cechy), o nazwa marki, o opakowanie, o rozmiar, o usługi, o gwarancje, o zwroty,
cena (price), uwzględniająca o cennik,
o rabaty,
o dodatki,
17 o okres płatności,
o warunki kredytowe,
dystrybucja (place, ang: (dosł.) miejsce), której składnikami są o kanały,
o zasięg, o asortyment, o lokalizacje, o inwentarz, o transport,
promocja (promotion), z wyróżnieniem o promocji sprzedaży,
o reklamy,
o sprzedaży osobistej, o Public Relations,
o marketingu bezpośredniego (Kotler, 2014, s. 429).
Definicję marketingu nawiązującą bezpośrednio do marketing mixu można znaleźć w internetowym słowniku finansowym findict.pl. Ujmuje ona marketing jako proces „(…) mający na celu rozpoznawanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów. (…) Jest to zatem koncepcja dostarczania właściwych towarów odpowiednim osobom, we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie oraz przy użyciu prawidłowego zestawu środków promocji, takich jak na przykład reklama, promocja sprzedaży czy sprzedaż osobista”.
Przytoczona przez Kerina i in., (2013) rozszerzona kompozycja marketingowa, znana jako 7P, poza produktem, ceną, dystrybucją oraz promocją wyróżnia jeszcze na:
ludzi (people), między innymi personel obsługujący oraz klienci,
świadectwo materialne (physical enviroment lub physical evidence), czyli elementy materialne i wizualne wpływające na jakość usługi jak na przykład torba, w którą zostanie zapakowany do transportu zakupiony produkt lub poziom wyposażenia sklepu,
proces sprzedaży (process), który pozwala klientom ocenić jakość obsługi.
Istotne dla kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją
18 przedsiębiorstwo-klient ujęcie marketing mix „8P” zaprezentował Chen (2006), korzystając z modelu zaproponowanego przez naukowców z National Taiwan University (1999, rys. 2). Jego elementami składowymi, poza zaprezentowanymi już powyżej klasycznymi 4P McCarthy’ego są:
precyzja (precision), wymagana przy segmentacji grupy docelowej,
systemy płatnicze (payment), zapewniające internautom łatwą, intuicyjną obsługę jak i bezpieczeństwo transakcji,
personalizacja (personalisation), w ramach której interfejs użytkownika (część urządzania odpowiedzialna za komunikację pomiędzy maszyną a użytkownikiem,, na przykład witryna internetowa), dostosowany jest do użytkownika, jego umiejętności obsługi i potrzeb,
Push and pull jako kompromis pomiędzy aktywną komunikacją (push), polegającą na akwizacyjnej przesyłce przekazu promocyjnego do rzeszy poten-
Rysunek 2: Model internetowego marketing mix 8P
Źródło: Chen C-Y., The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing, International Journal of Management and Enterprise Development, 3 (4), 2066, s. 410.
Opracowanie własne.
19 cjalnych klientów a komunikacją inicjowaną przez klienta (pull).
W 1990 roku Lauterborn (Lauterborn, 1990) wprowadził koncepcję 4C, która miała zastąpić - nieaktualną już jego zdaniem - kompozycję 4P, postrzegającą rynek przez pryzmat przedsiębiorstwa, a nie klienta. Zgodnie z nią na 4C składały się:
wartość, którą zyskuje klient przez zakup produktu lub usługi (customer value).
W przeciwieństwie do produktu w koncepcji 4P, customer value podkreśla konkretne korzyści, które czerpie konsument z użytkowania zakupionego, dostosowanego do jego indywidualnych potrzeb produktu oraz satysfakcję z jego posiadania i użytkowania.
koszt całkowity (cost), czyli wliczone w cenę produktu wszystkie koszta, które zostałe poniesione podczas wytwarzania i/lub zakupu produktu, jego przetwarzania oraz sprzedaży,
wygoda realizacji zakupu oraz szybkość dostarczenia zakupionego produktu do odbiorcy oraz łatwość jego odbioru (convenience),
komunikacja (communication), która w przeciwieństwie do manipulującej reklamy stwarza pole do dialogu oraz kooperacji.
Pośrednio do koncepcji 4C nawiązuje Doligalski (2013), który rozpatrując wymagania rynku w erze Internetu i globalizacji zauważa, że „w nowoczesnej gospodarce do najważniejszych zasobów firm zalicza się zasoby marketingowe (aktywa rynkowe, aktywa marketingowe). (…) Do najważniejszych zasobów marketingowych przedsiębiorstwa można zaliczyć klientów (baza klientów, relacja z klientami, portfel klientów), markę (kapitał marki), wiedzę o klientach (system informacji marketingowej, marketingowy kapitał intelektualny, wiedzę marketingową), kanały dystrybucji (relacje z dystrybutorami, pośrednikami) oraz relacje z dostawcami. Można również podać zasoby marketingowe związane bezpośrednio z działalnością firmy w Internecie: liczba hiperłączy kierujących na stronę firmy, społeczności zgromadzone wokół firmy i jej produktów, treści stworzone przez klientów”.
Na elementy promocyjne w marketing mix składają się: (a) sprzedaż osobista,
(b) reklama, (c) public relations oraz (d) promocja sprzedaży, określane również jako
promotion mix lub kompozycja promocyjna. Użycie wymienionych narzędzi ma na celu
20 dostarczenie potencjalnym klientom informacji na temat korzyści, jakie niesie za sobą zakup oferowanego produktu lub usługi, przekonanie ich do skorzystania z tej oferty oraz przypominanie im o korzyściach, które towarzyszyły lub były wynikiem tego działania (Kerin i in., 2013).
(a) Sprzedaż osobista jest dialogiem prowadzonym w trakcie osobistej prezentacji pomiędzy oferującym produkty lub usługi, a konsumentem, potencjalnym klientem.
Maciejowski (2003) wyklucza z internetowej kompozycji promocyjnej sprzedaż osobistą, co - 11 lat po publikacji jego książki - należy interpretować jako anachronizm stosowny dla czasów, w której ta książka została napisana. Od tego okresu promocja internetowa ewaluowała analogicznie do równolegle następującego postępu technicznego. W roku 2014, stwierdzić nawet można odwrotną sytuację, bowiem sprzedaż osobista w Internecie, realizowana między innymi przez livechat, czyli rozmowę na żywo z doradcą klienta na czacie zainstalowanym na firmowej witrynie, tudzież promocję na kanałach mediów społecznościowych, zyskuje coraz bardziej na znaczeniu, co potwierdzają również Lamba i in. (2011 ).
(b) Reklama to informacja niepersonalna, jednokierunkowa, bowiem przesyłana od sprecyzowanego reklamodawcy do konsumenta (Thorson i Rodgers, 2012).
Pilarczyk (Michalik i in., 2005, s. 191) definiuje reklamę jako „każdą płatną formę prezentacji i promocji idei, dóbr i usług w środkach masowego przekazu przez dającego się wskazać nadawcę”. W przypadku tradycyjnej reklamy, określanej również jako reklama offline, czyli mająca miejsce poza Internetem, jej charakterystycznymi nośnikami są między innymi telewizja, radio czy billboardy.
Reklama w Internecie, dzięki zaawansowanym narzędziom technicznym
dostępnym w formie aplikacji internetowych lub programów komputerowych,
umożliwia tworzenie innowacyjnych i ograniczonych jedynie fantazją ich autora
kreacji. Wyczucie rynku, znajomość grupy docelowej oraz dokładnie rozeznanie w
zakresie potencjału technologii kształtujących przekaz promocyjny w Internecie,
definiują szanse na przebicie się z przekazem reklamowym do konsumenta,
zakotwiczenie w jego świadomości i przekonanie go do wejścia w interakcję z
reklamodawcą (West, 2012).
21 (c) Public Relations, czyli relacje z otoczeniem, to procesy mające na celu budowanie poprawnych więzi z wszystkimi jednostkami gospodarczymi, instytucjonalnymi, prawnymi i fizycznymi składającymi się na otoczenie przedsiębiorstwa (Oliver, 2010). Nawiązywanie relacji oraz dystrybuowane w nim treści mają wspomagać kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz informować o misji oraz celach firmy (Tench i Yeomans, 2009). Szczególnego znaczenia nabiera Public Relations w sytuacjach kryzysowych, kiedy pracownicy tego działu zmuszeni są konstruować przekaz przywracający akceptację dla firmy i jej poczynań w wrażliwych sytuacjach, w których ona poddana jest presji otoczenia i/lub jest przedmiotem nieprzychylnych publikacji (Dilenschneider, 2010).
(d) Promocja sprzedaży obejmuje wszelkie działania promocyjne, których nie można zakwalifikować jako sprzedaż osobista, reklama tudzież Public Relations. Do tego komponentu kompozycji promocyjnej można zaliczyć czynności wspierające szczególnie takie elementy promotion mixu jak sprzedaż osobista czy reklama, na przykład w formie rozdawanych darmowych próbek produktu czy kuponów promocyjnych (Mullin, 2010).
W przeciwieństwie do Pride i Ferrel (2009) oraz Lamba i in. (2011), którzy do promotion mix zaliczają tylko sprzedaż osobistą, reklamę, public relations i promocję sprzedaży, Kerin i in. (2013) wymieniają jeszcze marketing bezpośredni jako piąty element kompozycji promocyjnej. Podobnie czynią to Kotler i Armstrong (2014).
Marketing bezpośredni rozumiany jest jako przekaz promocyjny kierowany do wyselekcjonowanej grupy konsumentów. Przed 1990 rokiem, kiedy Internet był fenomenem użytkowanym jedynie przez największe korporacje uczelnie, charakterystycznym działaniem dla marketingu bezpośredniego były katalogi z ofertą produktów, wysyłane pocztą do klientów, którzy zostali wyselekcjonowani jako potencjalnie zainteresowani ofertą firmy. Możliwości targetowania przekazu promocyjnego dostępne przy użyciu narzędzi CRM, marketingu w wyszukiwarkach, Social Media Marketingu, eMail Marketingu i innych metod kształtowania promocji internetowej sprawiają, że włączenie marketingu bezpośredniego do promotion mix wydaje się jak najbardziej uzasadnione.
Warto wspomnieć, że marketing bezpośredni wraz z innymi elementami
22 promotion mixu definiowany jest przez Kerin i in. (2013) jako czynniki współtworzące zintegrowaną komunikację marketingową (ang. IMC), pozwalającą przedsiębiorstwom koordynować działania promocyjne za pomocą wszystkich elementów kompozycji promocyjnej dla osiągnięcia jak najlepszego efektu za pomocą synergii. Podobnie czyni to Hollensen (2010). Dla Greval i Levy (2014) na IMC składa się ponadto marketing internetowy ze szczególnym uwzględnieniem przekazu promocyjnego dostarczanego za pomocą firmowych witryn internetowych oraz Social Media Marketingu. Lamb i in.
(2011) zastępują w swojej definicji zintegrowanej komunikacji marketingowej marketing internetowy „reklamą tradycyjną, (…) interaktywnością, event marketingiem i innymi formami komunikacji”.
Jak słusznie podkreśla Pilarczyk (2006, s. 210), zintegrowana komunikacja marketingowa „to koncepcja, w ramach której firma starannie integruje i koordynuje liczne narzędzia i kanały komunikacyjne, aby dostarczyć jasne i spójne oraz przekonujące przesłanie dotyczące produktów, usług bądź samego przedsiębiorstwa.”
Biorąc pod uwagę mnogość oraz różnorodność form komunikowania się przedsiębiorstw z klientami w Internecie (por. rozdz 2.3.), promocję internetową w relacji przedsiębiorstwo-klient należy zdefiniować przy uwzględnieniu user generated content (ang: treści generowane przez użytkowników, tutaj w rozumieniu jako klientów), jako wszelkie treści udostępniane zarówno przez przedsiębiorstwo jak i klienta przy pomocy łącza internetowego, dotyczące przedsiębiorstwa, jego oferty, pracowników, zasobów materialnych i niematerialnych jak i potrzeb oraz doświadczeń klienta z nimi związanych. Z tego też powodu, w pracy zdecydowano się posługiwać terminem „metody kształtowania promocji internetowej”, co oznacza zbiór tych form komunikacji marketingowej i promocyjnej, które określa się w literaturze przedmiotu jako „instrumenty promocji marketingowej”, „narzędzia promocji marketingowej”,
„internetowa strategia marketingowa” i podobnych. W pracy przyjmuje się ponadto określenie „narzędzia promocji” dla poszczególnych aplikacji jak np. Facebook, Google AdWords czy SugarCRM.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa decydujący wpływ na efektywne
kształtowanie promocji internetowej ma wzorzec komunikacji marketingowej,
zawierający plan doboru narzędzi komunikacji marketingowej, uwzględniający stopień
ich ważności dla danego przedsiębiorstwa jak i czynniki wpływające na dobór kształtu,
23 środków, kanałów, form, oraz kodów komunikatu (Lewiński, 2008, s. 35) dla poszczególnych grup produktów oraz segmentów klientów. Szeroki wachlarz tych narzędzi - ich różnorodne pole zastosowania jak i możliwość ich wykorzystania w ramach indywidualnie wypracowanych przez przedsiębiorstwa metod kształtowania promocji internetowej, wynikających z różnych grup docelowych, rynków oraz przeznaczenia oferowanych produktów - sprawił, że w praktyce biznesowej zacierają się podziały między działaniami marketingowymi, stricte promocyjnymi, PR oraz brandingowymi, czyli oddziaływującymi na kształtowanie wizerunku marki. Ten „nowy marketing”, w tym i interpretacja promocji, zdecydowanie różni się od klasycznych cech marketingu klasycznego (Castenow, 1996), co wynika jednoznacznie z porównania zaprezentowanego w tabeli 1.
Tabela 1: Różnice pomiędzy marketingiem klasycznym a nowym marketingiem
Wyszczególnienie Marketing klasyczny Nowy marketing
Produkt Wymierne korzyści
Koncentracja na pozornie unikatowej ofercie sprzedaży
Indywidualny produkt. Prawdziwe zalety produktu. Etyczna wartość dodatkowa.
Cena Zasada maksymalizacji
Tendencja: zbieranie śmietanki Ekonomiczna prawda
Zasada bezpośredniego kontaktu i dialogu.
Tendencja: subwencjonowanie Tendencja: ekologiczna prawda Dystrybucja Dystans między producentem,
hurtownikiem i konsumentem.
Wykorzystywanie pozycji zajmowanej na rynku
Partnerstwo producent/hurtownik.
Wykorzystanie bezpośrednich kontaktów z konsumentami.
Komunikacja Manipulacja Informacja, dialog
Reklama – promocja
sprzedaży Mechaniczny tryb postępowania Personalizacja: rozmowa, informacja, porada
Public relations Kształtowanie wizerunku.
Działania skierowane na wywołanie konkretnych reakcji
Tworzenie zaufania („zaciąganie kredytu zaufania”). Działania spontaniczne
Sponsorowanie Robienie interesu na płaszczyźnie komunikacji: różne typy świadczeń i świadczeń wzajemnych
Społeczny obowiązek
Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996., str. 114
24 2.2. System informacji marketingowej (SIM) w zakresie Web 2.0
System Informacji Marketingowej (SIM) należy rozumieć jako zespół analityków obsługujących narzędzia, szczególnie informatyczne, w celu generowania, zbierania, oraz analizowania danych. Te dane dostarczane są, stosownie do potrzeb, poszczególnym jednostkom organizacyjnym przedsiębiorstwa wykorzystującym je w ich pracy (Hollensen, 2010).
Jak słusznie wskazuje Mantura (Mantura i in., s. 69), każda informacja wykorzystywana w przedsiębiorstwie „uzależniona jest od użyteczności w procesie podejmowania decyzji. Praktycznym wymiarem stopnia użyteczności informacji ekonomicznej w procesie podejmowania decyzji ekonomicznych jest stopień realizacji głównych celów przedsiębiorstwa. (…) Zgodnie z podstawowymi wymogami informacja powinna być:
a) potrzebna konieczna (użyteczna) w procesie podejmowania decyzji ekonomicznych,
b) zgodna z rzeczywistością,
c) weryfikowalna i pochodząca z wiarygodnych źródeł (…), d) dostarczona w czasie i umiejscowiona w czasie
e) odpowiednio wyceniona uwzględniając jej efektywność (…)
f) (…) kompletna przez dostarczenie odpowiedniej ilości informacji (…)”
System informacji marketingowej szuka potrzebnych do analizy informacji w źródłach:
wewnętrznych, takich jak raporty, prognozy i inne dokumenty generowane w innych działach przedsiębiorstwa,
zewnętrznych, do których zalicza się dane publikowane w instytucjach państwowych i gospodarczych jak GUS lub PARP oraz specjalistycznej literaturze i prasie,
pierwotnych, uwzględniających badania marketingowe, rozmowy z klientami, dostawcami i innymi jednostkami instytucjonalnymi i gospodarczymi z otoczenia biznesowego firmy (Unold, 2001).
System informacji marketingowej ułatwia przedsiębiorstwom podejmowanie
25 decyzji dotyczących klientów, partnerów, dostawców i innych podmiotów (Unold, 2001). Do jego głównych korzyści należą:
- po pierwsze, monitorowanie rynku w celu identyfikacji nowo powstających rynków, zmian zachodzących w zachowaniach konsumenckich i klimacie gospodarczym, działaniach podejmowanych przez konkurencję oraz ustawodawstwie,
- po drugie, dostarczanie impulsów potrzebnych do wypracowania strategii marketingowej, nowych produktów, promotion mixu, zasad kształtowania cen oraz partnerstw strategicznych,
- po trzecie, wspieranie wdrożenia strategii i koordynację i jest nieodłączną częścią narzędzi służących do zarządzania relacjami z klientami (CRM) (Romano Jr., 2002).
- po czwarte, ułatwianie koordynacji działań inicjowanych przez dział marketingu przedsiębiorstw jak i pomiędzy marketingiem a innymi obszarami jak logistyka, produkcja, sprzedaż i inne (Unold, 2001).
Na specjalną uwagę zasługuje System Informacji Marketingowej w kontekście zaawansowanych metod komunikacji oraz pozyskiwania danych w dobie Web 2.0. Tym pojęciem opisuje się możliwości Internetu dostępne po 2000 roku, kiedy poziom zaawansowania technologicznego umożliwił wchodzenie w niespotykany dotychczas sposób w interakcję na linii administrator witryny – użytkownicy, jak i na linii użytkownik - inni użytkownicy - administrator (por. Pacholski, 1998, Barbry, 2007). To przejście z komunikacji dwukierunkowej (administrator-użytkownik) na komunikację wielokierunkową najlepiej obrazuje fenomen blogów, czyli witryn uzupełnianych nowymi treściami we względnie regularnych odstępach czasu (Nardi i in., 2004).
Możliwość opublikowania komentarza do każdego nowego wpisu umożliwiła, podobnie jak fora internetowe, komunikację każdego z każdym. Rozwój technologiczny oraz możliwość coraz szybszego przesyłu danych umożliwiły powstanie takich serwisów jak na przykład portalu YouTube w 2004, oferującego udostępnianie wszystkim lub wybranym osobom filmów wideo, ich dalszego przesyłania oraz komentowania (Mabillot, 2007).
System informacji marketingowej w Internecie, czyli między innymi monitoring
Internetu odnośnie nazwy firmy, marki, produktów oraz pracowników, umożliwia nie
26 tylko poznanie opinii konsumentów na ich temat, lecz pozwala również, dzięki zastosowaniu narzędzi data mining, w tym social analytics, lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów (Malhotra i Birks, 2007; Andreasen, 2012). Rozpoznanie nowych trendów sprzyja też osiąganiu przewagi konkurencyjnej, a pozyskana dzięki Systemowi Informacji Marketingowej bardziej precyzyjna identyfikacja charakterystyki osób wypowiadających się w temacie, pozwala lepiej określić grupę docelową produktów firmy jak i panujące wśród nich nastroje oraz potrzeby (Farese i in., 2006, Howson 2008).
Warto wspomnieć, że w praktyce promocyjnej w analizie biznesowej ujmuje się również analizę konkurencji (Müller i Lenz, 2013, He i in., 2013). Śledzenie treści publikowanych przez konkurencję w Internecie, dobór kanałów Social Media oraz realizowany w nich wzorzec komunikacji marketingowej stanowią cenne źródło informacji dla pracowników odpowiedzialnych za System Informacji Marketingowej.
Nie mniej cenna niż sam sposób komunikowania się z grupą docelową jest analiza tych informacji, które są impulsem dla większego zaangażowania się internautów, wyrażanego udostępnianiem treści firmowych na własnych profilach, kliknięciami w przyciski „Lubię to”, „+1” lub inne, spełniające podobne funkcje, oraz odpowiednie ich wykorzystanie przy publikacji własnych treści (Finger i Dutta, 2014).
Informacje publikowane na witrynach internetowych, podobnie jak i dialog prowadzony na kanałach mediów społecznościowych muszą zostać poddane analizie przez system informacji marketingowej przedsiębiorstw. Rozpatruje się wówczas, czy zostały użyte (i zarejestrowane przez aplikacje analizująco-śledzące), słowa kluczowe wrażliwe dla danej firmy, jak na przykład jej nazwa, marka, nazwa produktu, itp.
Poddany próbie jest ponadto kontekst wypowiedzi oraz zawarty w niej ładunek emocjonalny, badany w tzw. analizie sentymentu (Danneman i Heimann, 2014, s.7).
Łatwo uzmysłowić sobie skalę danych, które muszą zostać przez
przedsiębiorstwo przeanalizowane, jeśli uwzględni się obecność 1,7 mld tradycyjnych
witryn internetowych oraz tysiące różnych kanałów mediów społecznościowych
(Danneman i Heimann, 2014, s. 9). Tylko na Facebooku angażuje się 1,23 mld
aktywnych użytkowników generujących dziennie 4,75 mld publikacji/treści (Held,
2014; zephoria.com, 2014). W konsekwencji narzędzia do monitoringu muszą objąć
trudny do ujęcia ze względu na ich objętość, ogrom danych, określany jako big data
27 (Arthur, 2013; Loshin, 2013).
Im więcej danych ulega przetwarzaniu w przedsiębiorstwie przez system informacji marketingowej, tym bardziej zyskuje na znaczeniu fakt posiadania i zarządzania przez firmę tymi danymi w sposób profesjonalny. Oznacza to łatwe wprowadzanie danych, ich szybką analizę, oraz wizualnie przejrzysty sposób prezentacji oraz strukturyzacji wyników wedle kluczowych dla firmy wskaźników (Paprotny i Thess, s. 144)
Analiza data mining pozwala dokonać segmentacji klientów grupując ich według wcześniej zdefiniowanych cech wspólnych. Uzyskane wyniki pozwalaj zoptymalizować dalsze działania promocyjne w Internecie i indywidualnie podejść do każdego klienta (Zafarani i in., 2014, Bakker, 2005).
Wstępne wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby niniejszej rozprawy wskazują, że 67% ankietowanych przedsiębiorstw w Wielkopolsce segmentuje takie informacje za pomocą programów typu Microsoft Excel, a 16% wykorzystuje do tego profesjonalne narzędzia informatyczne typu Customer Relationship Management (CRM) (Kostojohn i in., 2011). CRM to koncepcja mająca na celu integrację i zarządzanie przepływem informacji w przedsiębiorstwie, które, w postaci wyników pozyskanych dzięki przetwarzaniu danych przez zaawansowane technologiczne programy służące strukturyzacji danych, ułatwią podejmowanie decyzji przy działaniach marketingowych, sprzedażowych oraz związanych z szeroko rozumianą obsługą klienta (Bligh i Turk, 2004). Szczególnie ważną funkcją koncepcji CRM w aspekcie promocji internetowej jest segmentacja klientów pozwalająca na uszeregowanie ich w grupach wedle czynników geograficznych, demograficznych oraz pod względem preferencji zakupowych, co ułatwia dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta (Kumar i in., 2013).
2.3. Zarządzanie komunikacją w relacji przedsiębiorstwo - klient
2.3.1 Istota i elementy procesu komunikacji
Informowanie oraz szeroko rozumiana komunikacja, czyli przekaz informacji na
28 odległość, prowadzony na płaszczyźnie werbalnej, niewerbalnej oraz - w przypadku dialogu prowadzonego przez Internet - często intuicyjne, są podstawą w zawieraniu transakcji pomiędzy przedsiębiorstwami a klientami, we wszystkich elementach promotion mixu (Thill i Bovée, 2013). Jak podkreśla się w literaturze przedmiotu, komunikacja jest procesem:
społecznym, realizowanym pomiędzy dwoma lub większą liczbą uczestników,
przeprowadzanym w określonym kontekście społecznym (interpersonalny, publiczny, masowy, międzykulturowy),
dynamicznym, kiedy następuje akcja-reakcja w prowadzonym dialogu,
interaktywnym, ponieważ pomiędzy stronami kreowane są relacje partnerskie, dominujące, submisywne i inne,
pozyskującym, podczas którego uczestnicy pozyskują od interlokutora nowe informacje,
kreatywnym (symbolicznym), ponieważ strony mogą indywidualnie kształtować swój przekaz,
ciągłym, trwającym przez cały okres istnienia ludzkiego,
nieodwracalnym, ponieważ nie sposób cofnąć czas w celu usunięcia lub zmodyfikowania zwerbalizowanego lub zasygnalizowanego już przekazu.
W procesie komunikacji Krizan i in. (2008) upatrują 6 elementów takich jak (rys. 3):
źródło, czyli nadawca, na przykład przedsiębiorstwo,
odbiorca, na przykład konsument,
kanał komunikacyjny, a w tym płaszczyzna (werbalnie, niewerbalna), na którym strony się komunikują,
wiadomość,
procesy kodowania wiadomości w zbiór dźwięków i/lub symboli
procesy dekodowania (wiadomości)
29
Rysunek 3: Model procesu komunikacji
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Lancaster G. i Massingham, L. C., 2002, Essentials of Marketing, 4 wyd., McGraw-Hill, s. 283, w: Lancaster G. ,Massingham L., 2011, Essentials of marketing management, Routledge, London – New York.
Widoczny na rys. 3 szum rozumiany jest jako dowolne zakłócenie, które może mieć charakter błędu ortograficznego lub semantycznego, zmieniającego znaczenie informacji lub - w przekazie mówionym - zaburzeniem akustycznym zniekształcającym emisję. Szum rozpatrywany pod kątem promocji internetowej może wystąpić w przypadku źle opracowanego wzorca komunikacji marketingowej tudzież użycia kolokwializmów używanych przez sprzedawcę przy sprzedaży osobistej.
Na tzw. pętlę sprzężenia zwrotnego, na którą składa się reakcja, jaką wiadomość wywarła na odbiorcy oraz sprzężenie zwrotne, czyli analiza i interpretacja reakcji odbiorcy dokonana przez nadawcę.
Należy stwierdzić, że z punktu widzenia ujęcia całokształtu czynników
kształtujących proces komunikacji, a szczególnie dialog biznesowy pod względem
promotion mixu, celowe byłoby uzupełnienie wymienionych już 6, elementów procesu
30 komunikacji (Krizan i in., 2008) o:
intencję komunikacyjną, czyli cel, który źródło zamierza osiągnąć dzięki wiadomości, oraz
sytuację komunikacyjną, w której przekaz jest formułowany (kodowany) oraz odbierany (dekodowany).
Mówiąc o komunikacji marketingowej w Internecie wspomnieć należy o komunikacji jednostopniowej i wielostopniowej. W przypadku tej pierwszej przekaz informacyjny przesyłany jest tylko pomiędzy dwoma partnerami. Z taką sytuacją mamy do czynienia, gdy internauta wyśle z poziomu firmowej witryny internetowej wiadomość przez formularz kontaktowy. Do komunikacji wielostopniowej dochodzi natomiast w przypadku zaangażowania się przedsiębiorstwa w komunikację za pomocą mediów społecznościowych. Jeśli przedsiębiorstwo prowadzi bloga firmowego, na komentarz opublikowany przez internautę zareagować może nie tylko właściciel lub administrator witryny, lecz każdy inny jej użytkownik, co umożliwia dyskusję „każdego z każdym” (rys. 4).
W przypadku dialogu prowadzonego przez firmę z klientami na portalu
społecznościowym Facebook, internauta, który wyrazi aprobatę dla przedsiębiorstwa,
między innymi poprzez kliknięcie przycisku „Lubię to”, staje się liderem opinii i
ambasadorem firmy (Pawlak, 2011), bowiem informacja o „polubieniu” wyświetli się
znajomym tej osoby zgromadzonym na portalu, którzy również mogą polubić ten fakt,
opublikować komentarz lub przekazać tą informację swoim przyjaciołom (Pelsmacker i
in., 2013).
31
Rysunek 4: Komunikacja jedno- i wielostopniowa w Internecie
Źródło: Hollensen S., 2010, Marketing management. A relationship approach, Prentice Hall Financial Times, 2 wyd. s. 529.
Opracowanie własne.
2.3.2 Marketing relacji w internetowej komunikacji marketingowej
Głównym celem w marketingu relacji, określanym również jako marketing relacyjny lub marketing partnerski, jest budowa i wzmacnianie więzi z konsumentem (Egan, 2011). Trudności w pozyskiwaniu nowych klientów przedsiębiorstwa zastępowane są w marketingu relacji zogniskowaniem uwagi na dotychczas pozyskanych już klientach i dążeniu do maksymalizacji ich satysfakcji ze zrealizowanej współpracy, bowiem, jak podkreśla Schumann, „(…) zadowolenie klientów (…) powinno doprowadzić do utrzymania [grupy wiernych] klientów i w konsekwencji do zysku dla firmy” (Schumann, 2009, s. 21).
Przytoczone hasła, sformułowane jako postulaty, coraz częściej występują jako
32 deklaracje zamieszczane na firmowych witrynach internetowych (Pawlak, 2011). Są one wynikiem wzrastającej świadomości osób decyzyjnych w przedsiębiorstwach, że niezależnie od charakteru prowadzonej działalności oraz stopnia specjalizacji coraz trudniej osiągnąć przewagę konkurencyjną. Z jednej strony sytuacja ta jest spowodowana coraz większą liczbą nowo powstających firm, z drugiej strony natomiast jest wynikiem efektu globalizacji, powiększającym skalę działania przedsiębiorstw aktywnych dotychczas w innych regionach geograficznych. Innych czynników utrudniających pozyskiwanie nowych klientów należy upatrywać w zmęczeniu konsumentów atakowanych offline i online – często nieudolnie skonstruowanym - przekazem promocyjnym.
Taki sposób rozumowania potwierdza też Dobiegała-Korona i in. (2004, s. 91).
którzy wskazali na cechy oddziaływujące na relacje między przedsiębiorstwami a klientami, mające wpływ na strategię marketingową firm. Autorzy ci podkreślili, że „o ile wcześniej globalizacja występowała po stronie producentów, dostawców to współcześnie występuje także bardzo silnie po stronie nabywców; nabywcy niezależnie od miejsca przebywania mają dostęp do dostawców całego świata, co zwiększyło siłę konkurencyjną nabywców. (…) nabywcy (…) mogą wpływać w dużo większym zakresie na ofertę (…).”
Marketing relacji zdefiniowany przez Grönroosa (1977, s. 23) z kolei mówi o
„zyskownej budowie, utrzymywaniu i rozwijaniu relacji z konsumentami i innymi partnerami przy realizacji wzajemnych celów obu stron poprzez wymianę wartości i spełnianie zobowiązań”. Dziedzic i Szymańska (2011) porównały podejście realizowane według „starej” koncepcji marketingu transakcyjnego, opartego na 4P i skupionego na zapewnieniu zbytu poprzez działania marketingowe (Romanowska i Trocki, 2004), do tych realizowanych przez pryzmat marketingu relacyjnego, realizującego postulaty budowania trwałych, opartych na wzajemnym szacunku i zaufaniu relacji (tab. 2).
Halimi i in. (2011, s. 50-52) wskazują, że cele marketingu relacji mogą zostać spełnione poprzez:
personalizację w kontaktach z poszczególnymi klientami, osiąganą dzięki
trafnemu rozpoznaniu ich potrzeb oraz zachowań konsumenckich, na przykład
poprzez data mining. Indywidualne podejście do klienta wzmacnia jego
33 satysfakcję, pozwalając czuć się ważnym dla firmy partnerem, o którego względy przedsiębiorstwo zabiega.
Tabela 2: Porównanie marketingu transakcyjnego i relacyjnego
Marketing transakcyjny Marketing relacyjny
Cel działania mierzony jest:
• udziałem danego produktu w rynku,
• stopniem penetracji rynku,
• liczbą zawartych transakcji kupna-sprzedaży.
Cel działania jest określany poprzez:
• udział w „sercu”, „umyśle” i „kieszeni” klienta,
• wskaźniki utrzymania klienta (retenition rate),
długookresowe okresowe relacje z klientem,
• wartością życiową klienta (Consumer Lifetime Value) Marketing jest rozumiany jako funkcja
realizowana w przedsiębiorstwie Marketing jest rozumiany jako integrator relacji zachodzących między firmą a otoczeniem
Informacje zbierane przez przedsiębiorstwo dotyczą grup konsumentów; gromadzone informacje mają charakter ad hoc przekrojowy
Informacje zbierane przez przedsiębiorstwo dotyczą pojedynczych konsumentów; podkreślana jest waga informacji ciągłej, tzw. „wzdłużnej”, zintegrowanej w systemie wspomagania decyzji Produkt rozumiany jako „obiekt” lub strumień
korzyści dla konsumenta, innowacje mają charakter incydentalny
Produkt-usługa rozumiany jako „proces”, seria epizodów składających się na relację klientem, zróżnicowany, innowacje są dokonywane w sposób ciągły
Tradycyjne podejście do produkcji:
przedsiębiorstwo projektuje produkty, produkcja masowa, produkt standardowy
Nowoczesne podejście do produkcji: konsument sam projektuje produkty stając się prosumerem, produkcja na indywidualne zamówienie
Koszty determinują cenę Wartości postrzegane przez konsumenta w danym produkcje determinują cenę
Dystrybucja anonimowa, fizyczna Tradycyjne
formy sprzedaży Dystrybucja personalizowana, wirtualna e-handel, m-handel
Komunikacjami charakter masowy, jest powtarzalna, jednokierunkowa, inicjowana zwykle przez „nadawcę” (przedsiębiorstwo), który ma pozycję dominującą
Komunikacja ma charakter indywidualny i personalizowany, dwukierunkowa, inicjowana również przez „odbiorcę” (konsumenta) – kastomizacja, kastomeryzacja
Źródło: Dziedzic D., Szymańska A. I., Marketing transakcji a marketing relacji, s. 8, na podstawie A.
Sagan, Marketing relacyjny, StatSoft Polska, www.statsoft.pl oraz Ph.Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 35- 40.
komunikację, którą Rule i Keown (1998, s. 41) określają jako kluczową
kompetencję przedsiębiorstwa, pozwalającą uwiarygodnić się przedstawicielom
34 firmy w oczach konsumenta poprzez profesjonalne działania definiujące ich jako ekspertów w swojej branży,
satysfakcję klienta, będącą wynikiem owocnego i pełnego wzajemnego szacunku rozwoju kooperacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem,
lojalność klienta, będąca nieodzownym elementem sukcesu przedsiębiorstwa mającą bezpośredni wpływ na jego wyniki ekonomiczne i wizerunek firmy.
Cele marketingu relacyjnego oraz działania nawiązujące do jego postulatów
stanowią punkt wyjścia dla przedstawionych w dalszych częściach pracy metod
kształtowania promocji internetowej.
35
3. Typologia metod kształtowania promocji internetowej
3.1. Witryna internetowa jako oś dialogu przedsiębiorca-klient w promocji internetowej
Szeroki wachlarz metod i narzędzi promocji internetowej ewoluował wraz z rozwojem technologicznym na przestrzeni ostatnich trzech dekad. Ich wybór oraz zakres wykorzystania w kształtowaniu promocji internetowej uwarunkowany jest znajomością rynku oraz grupy docelowej konsumentów, działaniami konkurencji oraz opracowaną strategią marketingową, co wizualizują w schemacie drzewa na rysunku 5
„badania” i „strategia”. Sposób komunikacji w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo- klient („treść”) oraz dobór metod w ramach zdefiniowanego wzoru komunikacji marketingowej pozwalają skutecznie kształtować promocję i wizerunek przedsiębiorstwa, marki oraz jej produktów i usług („branding”). Poszczególne metody kształtowania promocji w Internecie (display marketing, Social Media Marketing, marketing w wyszukiwarkach (SEM), eMail Marketing, programy partnerskie, couponing) wyrastają z silnego pnia, jakim jest firmowa witryna internetowa, stanowiąca fundament wszelkich działań promocyjnych w Internecie.
Firmowa witryna www jest elementarną metodą komunikacji z klientami oraz punktem wyjścia dla innych, bardziej specjalistycznych metod kształtowania promocji internetowej w zarządzaniu relacją przedsiębiorstwo-klient.
Internetowa witryna przedsiębiorstwa powinna spełniać trzy funkcje:
informacyjną, promocyjną oraz komunikacyjną.
Funkcja informacyjna polega na przedstawieniu oferty przedsiębiorstwa oraz wskazaniu szczegółów i skali współpracy, jaką internauta może podjąć z danym przedsiębiorstwem. Równocześnie, wypełniane są jednak trzy cele funkcji promocyjnej, obejmujące:
atrakcyjną wizualnie przedstawienie asortymentu w przystępnej, łatwo
zrozumiałej dla wszystkich internautów formie,
36
Rysunek 5: Metody kształtowania promocji internetowej zaprezentowane z wykorzystaniem schematu drzewa.
Opracowanie własne na podstawie Robinson M., The internet marketing tree, http://www.mainlinemedia.com/blog/the-internet-marketing-tree (dostęp: 15.05.2014)
