Alicja Waszkiewicz-Raviv
Katedra Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytet Warszawski
email: alicja.waszkiewicz@uw.edu.pl
Ze spostrzeżenia w wyobrażenie – kod ikoniczny komunikatów public relations organizacji
STRESZCZENIE: Projektowanie graficzne oraz wizualizacja informacji odgrywa współcześnie ważną rolę w działaniach komunikacyjnych instytucji, które prowadzą dialog z otoczeniem. W czasach kultury obrazu pierwszym zadaniem, które stoi przed komunikatem public relations jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy w zatłoczonym środowisku medialnym i koncentracja na sygnałach zaprojektowanych, aby skupić wzrok interesariuszy np. poprzez wykorzystanie wybijających się z pola spostrzeżeniowego infografik. Następnym istotnym krokiem jest aktywizacja przetwarzania wyobrażeń, czyli przekodowywania informacji obrazowej w ramach tej samej modalności zmysłowej lub, w kontekście zyskującego na popularności marketingu doświadczeń, zmiana owej modalności w celu wytworzenia wyobrażenia transmorficznego np. w przestrzeni handlowej lub w obszarze wystaw immersyjnych muzeum marki. Niniejszy artykuł nakreśla podstawowe ścieżki owych działań wraz z przykładami wizualnych komunikatów public relations w komunikacji perswazyjnej organizacji.
SŁOWA KLUCZE: komunikacja wizualna, public relations, percepcja wzrokowa, infografiki, wyobraźnia estetyczna.
Wprowadzenie
Współczesne organizacje, funkcjonując w zmiennym i niezwykle konkurencyjnym otoczeniu rynkowym, korzystają z public relations (dalej: PR) jako z funkcji zarządzania komunikacją.
Porozumiewanie się instytucji z publicznościami, a zwłaszcza konsumentami dóbr lub usług, jest kluczem do trwania, odnoszenia korzyści i rozwoju instytucji.
„Ten proces informowania ma mieć charakter świadomy, zaplanowany i zorganizowany; powinien zapobiegać potencjalnym kryzysom i przełamywać bariery w porozumiewaniu się ludzi ze sobą.
Fundamentalną zasadą public relations jest otwarty i przyjazny kontakt z ludźmi, oparty na szacunku wobec drugiego człowieka, czyli także uznający jego racje i punkty widzenia podlegające społecznej krytyce i wymagające zmiany”1.
1 J. Olędzki, O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie, „Studia Medioznawcze” 2016, nr 1(64), s.
23.
W zgodzie z interesem instytucji, ale także w kierunku realizacji interesów społecznych, uwzględniając oczekiwania i charakterystykę odbiorów komunikatów, którzy dzisiaj oczekują obrazu nie tekstu, budowane są przekazy oraz wykorzystywane są liczne media do ich rozpowszechniania. Public relations w podejściu symboliczno-interpretacyjnym wiąże się z marketingiem i pomaga osiągać cele sprzedażowe. To repertuar narzędzi wpływu społecznego, modelujący sposób, w jaki odbiorcy postrzegają środowisko. Ma aktywować percepcję człowieka, przyciągnąć jego uwagę w kierunku informacji lub obiektów (np.
budynków, opakowań) związanych z ofertą organizacji, a następnie zachęcić do wejścia z nią w interakcje. W długoterminowym ujęciu celem PR jest ustanowienie relacji z publicznościami, rozwijanie jej i w efekcie poszerzanie zakresu wpływu na zachowania społeczne. Co więcej, public relations zakłada możliwość instrumentalnego zarządzania reprezentacjami poznawczymi w umysłach odbiorców, takimi jak wizerunek organizacji, oferowane przez nią marki oraz uznaje możliwość modelowania owych reprezentacji w celu aktywizacji wyobrażeń, a w ostateczności uzyskania zaangażowania publiczności. Modus operandi specjalistów ds. public relations bazuje na logice mechanizmów perswazji sterującej percepcją, zachowaniami i postawami odbiorców komunikatów organizacji.
Niniejszy artykuł jest próbą opisu dwóch podstawowych ścieżek działania specjalistów PR, ścieżek o różnych celach komunikacyjnych. Pierwszy z nich to aktywowanie uwagi wizualnej odbiorców, aby w ogóle zechcieli recypować przekaz PR i tu za przykład narzędzia służą chociażby infografiki. Drugim celem strategicznym jest stworzenie wizualnych komunikatów o wielowarstwowej symbolice, zróżnicowanych wizualnie formach, aby aktywować nie tylko poznawczo i emocjonalnie odbiorców komunikatów, ale zachęcić ich do działania np. tworząc całe wielowymiarowe środowisko w przestrzeni muzeum marki.
Artykuł przybliża dotychczasowy stan wiedzy na dany temat, cytuje najnowsze publikacje naukowe związane z tym interdyscyplinarnym zagadnieniem oraz omawia dobrane kategoriami przykłady wizualnych komunikatów public relations w komunikacji perswazyjnej organizacji.
Warto podkreślić, że współcześnie instrumentarium PR-owca funkcjonuje przede wszystkim w ikonosferze, posługuje się kodem wizualnym w celu kodowania przekazów.Jak wspomniano, celowa, instytucjonalna, i uwzględniająca otoczenie, a także wielokanałowa, multimedialna, dialogiczna, angażująca komunikacja, budująca relacje z publicznościami, oparta jest dzisiaj głównie na kreowaniu obrazów i wyobrażeń. Pierwsze z nich mają za zadanie przyciągnąć uwagę, drugie sprzyjać wizualizowaniu przez odbiorcę przekazów
organizacji w zainicjowanych przez instytucję procesach wyobrażeniowych. Obie funkcje zostaną omówione w niniejszej pracy.
Aktywizacja percepcji i przyciągnięcie uwagi wizualnej
Jak często podkreślają socjologowie i kulturoznawcy tacy jak Zugmunt Bauman, Anthony Giddens czy Paul Virilio, świat przyspieszył i zaludnił się licznymi podmiotami, których celem jest zwrócenie na siebie uwagi na coraz bardziej zatłoczonej agorze. Nadwyżka danych, przesyt znaczeń powodują, że zwracamy się w kierunku holistycznego, nielinearnego przetwarzania bodźców, zwracamy się w kierunku obrazu. Design, projektowanie informacji zyskują na znaczeniu, dając podstawy oraz oferując narzędzia dla rozwoju wizualnego public relations. W nowych odsłonach wykorzystywane są: logo (np. logo 3D), kolorystyka i typografia (możliwość zaprojektowania własnej czcionki), akcydensy organizacji (animowane stopki w podpisach maili pracowniczych). Wizualnymi nośnikami przekazów organizacji są także opakowanie produktu, przekazy podprogowe, ulotki, plakaty oraz katalogi. Do narzędzi aktywujących zmysł wzroku należą także zdjęcia wizerunkowe, packshoty, layout strony internetowej, filmy reklamowe i materiały audiowizualne (np. virtual tour), a także mapy organizacji2. Wiele z powyższych przybiera nie tylko formę statyczną (opakowanie), ale także dynamiczną (animacje) oraz interaktywną (mapy, gry z bohaterem marki).
Przyciągać uwagę mają także coraz bardziej popularne w PR infografiki. Jeffrey L.
Griffin i Robert L. Stevenson już w latach 90. XX w. udowodnili, że umieszczenie w tekście dziennikarskim diagramów, wykresów i prostych infografik wzmaga koncentrację oraz zrozumienie przekazu wśród czytelników3. Analizowanie, wyjaśnianie, tłumaczenie licznych informacji swoim odbiorcom jest kluczowym zadaniem specjalistów PR, a w globalnym społeczeństwie sieci i obrazu coraz ważniejsze jest uściślanie, precyzowanie i dostosowywanie wielowymiarowych przekazów do lokalnego kontekstu4. Jak pokazują liczne badania5 infografika czyni to najskuteczniej. Stąd jest wykorzystywana chociażby w raportach rocznych wielkich marek, gdzie trzeba umieszczać sprawozdanie z wielopłaszczyznowej działalności organizacji. Infografika jest użyteczna, gdyż bez względu na medium (wydruk na papierze czy ekran nośnika cyfrowego) jako samowystarczalny przekaz komunikuje
2 Por. A. Waszkiewicz-Raviv, Wizualna konsumpcja a komunikacja wizualna. Perswazyjność obrazu w ramach współczesnej komunikacji marketingowej, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” 2015, nr 414, s. 42–51.
3 J. L. Griffin, R. L. Stevenson, The influence of statistical graphics on newspaper reader recall, „Visual Communication Quarterly” 1996, iss. 3, s. 9.
4 B. McNely, Big data, situated people: Humane approaches to communication design, „Communication Design Quarterly” 2012, iss. 1, s. 27–30.
5 Por. E. R. Tufte, The quantitive display of information, Second Ed., Cheshire 2002.
skomplikowane znaczenie, może to czynić bez udziału człowieka objaśniającego wielowymiarowe, często abstrakcyjne dane.
Infografika szybciej aktywizuje percepcję wzrokową, czyli przyciąga uwagę wizualną, ale także aktywuje funkcje kognitywne recepcji przekazu, a więc z punktu widzenia celu perswazyjnego nadawcy jest niezwykle skuteczna. Klasyczny model stadiów oddziaływania komunikacji marketingowej AIDA6, czyli Attention – uwaga, Interest – zainteresowania, Desire – wzbudzenie chęci posiadania, Action – działanie, wskazuje na mechanizm uwagi jako pierwszy krok. Z punktu widzenia psychologii percepcji uwaga jest zdolnością człowieka do izolacji bodźca z pola spostrzeżeniowego. Bodźcem może być wizualny komunikat organizacji. W literaturze przedmiotu liczni teoretycy stoją na stanowisku, że perswazyjny przekaz marketingowy jest sekwencją: uwaga, wiarygodność, motywacja, świadomość potrzeby, aktywność zakupowa7. Infografika przykuwa oko i jednocześnie angażuje poznawczo,a nawet uczy, czyli pozostawia względnie trwały ślad w pamięci. Podstawowe obszary tematyczne dla których PR-owiec wykorzystuje to wizualne narzędzie można podzielić na te dotyczące głównie przekazania danych i informowanie o zdarzeniach, a z drugiej strony infografiki realizujące funkcje estetyczne. Te ostatnie za pomocą nowoczesnego przekazu wizualnego wzbudzają ciekawość widza/czytelnika, a dopiero na drugim miejscu ich celem jest wzmiankowanie pewnych danych.
Rysunek 1. Infografika w PR Źródło: Opracowanie własne.
W funkcji informacyjnej liczą się fakty: przedstawienie historii produktu lub danej dziedziny (np. rozwój samego PR od XIX w. po dziś), przedstawienie rezultatów programów
6 Por. J. W. Wiktor, Komunikacja marketingowa. Modele, strategie, formy przekazu, Warszawa 2013.
7 Tamże.
PR infografika funkcja
informacyjna FAKTY
funkcja estetyczna
RELACJA
PR (np. sukces kampanii online), wyniki ankiet i badań (ilość zadowolonych klientów),macierz zalet i wad danych kampanii z dodanym wymiarem częstości występowania, numerowanie osiągnięć itd.
Funkcje estetyczne mają na celu bardziej zainicjowanie kontaktu, gdy odbiorca widzi zabawny obrazek w infografice i uśmiecha się. Ich zadaniem jest także podtrzymanie relacji, która wynika z konieczności tzw. news feed, dostarczania do medium coraz to nowych przekazów, aby pozostawać z publicznościami w stałym dialogu. A przecież nie można wciąż informować o tym samym. Infografiki estetyzujące pokazują istotność danego zachowania, zjawiska bliskiego intencjom nadawcy przez odpowiednio dobrany, często wyszukany i stylizowany obraz. Przykładem są tu infografiki w stylu vintage z użyciem postaci pin-upgirl, która obejmuje figurę klienta z danym produktem, a do tego dodane dane procentowe o spadku ceny lub wzroście zainteresowania usługą. Także infografiki pokazujące stadia rozwoju, czy też poszczególne kroki używanie produktu, zmiany stylu uprawiania danej profesji pokazujące ubiór, pokój, miejsce pracy itd. Infografika jest więc niezwykle przydatnym przekazem wizualnym, o licznych zastosowaniach w działaniach public relations.
Model estetyki informacji Andrea Lau oraz Andrew Vande Moere’a, omawiany przez Mateusza Leszkowicza8, ukazuje zależności pomiędzy trzema obszarami: danymi, estetyką a relacjami, z których te ostatnie są najistotniejsze dla PR. Im więcej danych tym bardziej cierpi na tym estetykamedium orazsłabsza jest interakcja pomiędzy recypującym przekazy a nadawcą komunikatu. W związku z tym dla realizującego strategiczne cele inicjowania dialogu i wzbudzania zaangażowania publiczności, specjalisty public relations liczyć się powinny nie tylko interaktywne wyświetlacze, ruszające się plakaty czy wesołe infografiki, czyli wizualne narzędzie przykuwające uwagę i przekazujące informację, ale przede wszystkim bardziej rozbudowane przekazy kierowane do zmysłu wzrok. Są to mianowicie wizualizacje oraz sztuka interaktywna, wymienione w modelu Lau i Moere’a.
Otóż te narzędzia PR, poprzez rozbudowany kod ikoniczny, mogą zapewnić lepszy efekt perswazyjny i modelować postawy odbiorców na dłużej.
Aktywizacja wyobrażenia wizualnego
Nie wystarczy sprawić, aby odbiorca zauważył przekaz organizacji. Metaforycznie ujmując, to jakby spowodować, że usłyszał wyraźnie imię i nazwisko osoby za ladą w sklepie, a przecież PR-owiec dąży do tego, aby klient wdał się z nim w pogawędkę, zaufał mu, a nawet
8 M. Leszkowicz, Infografika jako forma edukacji w kulturze wzrokocentrycznej, „Neodidagmata” 2011, nr 31/32, s. 37–55.
zaprzyjaźnił ze sprzedawcą. Komunikacja organizacji o charakterze perswazyjnym powinna budzić zaangażowanie poznawcze i emocjonalne przedstawiciela publiczności, a nie jedynie informować. Dzięki temu zaistnieje możliwość modelowania postaw publiczności, w tym kreowania pozytywnego wizerunku produktów i usług danej instytucji. Potrzeba więc bodźców szczególnych, które nie tylko wyróżnią się z otoczenia, przyciągną i zaabsorbują uwagę recypującego przekaz, ale też wzbudzą afekt i wywołają przepływ myśli tematycznie związanych z treścią komunikatu PR. Tak skomplikowanym zadaniom sprostać mogą równie skomplikowane kanaływizualne związane ze sztuką. Art branding to prężnie rozwijający obszar komunikacji marek, których kluczowym sposobem na dotarcie do publiczności jest kod ikoniczny. Specjaliści PR także mogą korzystać z jego narzędzi. Można do nich zaliczyć zaawansowany visual merchandising przestrzeni handlowych i wystawienniczych, architektura budynku korporacji, sztuka w przestrzeni publicznej (np. street art, murale marki), wystawy immersyjne, sklepy typu pop-up (np. stojące tydzień na skrzyżowaniu ruchliwych ulic szklane kioski w nową kolekcją ubrań) dodatkowo wspomagane wydarzeniami specjalnymi tzw. eventy (np. koncerty ambasadorów marek, występy mimów, balet). Oczywiście wszystko to wspomagane komunikacją w sieci, zwłaszcza na portalach społecznościowych: Facebook, YouTube, Pinterest i oczywiście Instagram. Zwłaszcza ten ostatni, operujący praktycznie wyłącznie obrazem rozwija się niezwykle prężnie jak pokazują badania Institute for PR. Od kilku lat notuje się kilkanaście procent wzrostu liczby wielkich korporacji z listy Fortune 500, które angażują się w kampanie na Instagramie. Wielkie organizacje wykorzystują trend związany nie tylko z postępującą cyfryzacją i mobilnością technologii w społeczeństwie, ale także ze zwrotem ikonicznym i silnym kultem obrazu9.
Istnieją więc profesjonalne multimedialne kanały komunikacji z publicznościami, których celem jest wciągnięcie wyobraźni odbiorcy w wizualny świat kreowany przez organizację. Wyobraźnia to pojęcie nieostre, w skład którego wchodzą liczne fenomeny o charakterze twórczym. „Wyobraźnia jest procesem psychicznym pozwalającym na przekodowywanie informacji obrazowej”10, które może mieć dwa warianty: izomorficzny oraz transmorficzny. W pierwszym wariancie przekształcenia zachodzą w obrębie tej samej modalności zmysłowej, w drugim następuje jedno lub wielokrotne przetworzenie z wykorzystaniem więcej niż jednego zmysłu i dochodzi do synestezji. Wyobrażenie transmorficzne jest dużo bardziej angażujące poznawczo i emocjonalnie. To „obrazowanie
9 H. Gerhard, Fortune 500 Companies Prefer Instagram over Blogs, Study Says [online] [dostęp 30 kwietnia 2017]. Dostępny w World Wide Web: http://www.instituteforpr.org/fortune-500-companies-prefer-instagram- over-blogs-study-says/.
10 J. Młodkowski, Aktywność wizualna człowieka, Warszawa1998, s. 251.
czegoś czego nie ma, funkcjonowanie poznawcze w sytuacji możliwych alternatyw lub wymyślanie nowych rozwiązań dla istniejących problemów”11. To funkcja umysłu, dzięki której generujemy obrazy mentalne nawet pod nieobecność bodźca wzrokowego oraz, co niezwykle ważne dla efektywności komunikatu PR, wyzwalamy procesy interpretacji.
Piotr Markiewicz i Piotr Przybysz wyróżniają kilka typów wyobraźni estetycznej, z których najwyższy poziom i najwięcej funkcji pełni tzw. wyobraźnia właściwa, która nie tylko generuje obraz mentalny, gdy czegoś nie ma na obrazie (np. w iluzji optycznej), umożliwia wykrycie wieloznaczności bodźca (np. w anamorfozach czyli iluzjach 3D), ale także umożliwia indywidualną manipulację na cechach kompozycji obrazu. Ta ostatnia funkcja wyobrażeniowa pozwala odbiorcy komunikatu na gromadzenie doznań estetycznych, oferowanych przez kanały PR, na zapisywanie ich w pamięci i ustanawianie relacji estetycznej. Zwiedzając np. muzeum marki BMW, odwiedzający może obcować w ciekawie zaprojektowanych przestrzeniach z produktem organizacji, oglądać projekcje na ścianach, odczytywać informacje o lokalizacji w specjalnie zaprojektowanych dla tej siedziby systemie informacji, odszukać na designerskiej mapie salę z prototypem auta przyszłości, wsiąść do niego, zrobić sobie zdjęcie, umieścić je na profilu marki, wziąć udział w konkursie na najciekawsza kompozycję fotografii itd. Możliwości budowania relacji są rozległe, a umysł odbiorcy otoczony obrazami, rozbudza wyobraźnię estetyczną, gwarantuje przeżycie emocjonalne i intelektualne. Możliwy jest także zapis nie tyle informacyjny, ile wygenerowanie względnie trwałej wiedzy na temat organizacji, wykreowanie dla niej pozytywnej konotacji plus spersonalizowanie kontaktu. Dzięki temu w dłuższej perspektywie czasowej proces przetwarzania tematu, obszaru znaczeniowego pod hasłem „BMW”, ma charakter top-down, czyli wyższe procesy przetwarzania ingerują w przetwarzanie na niższym poziomie. Kierowca widzi logo, zauważa samochód, przypomina sobie doświadczenie z muzeum, ewokuje to pozytywne emocje i wspomnienia ciekawych przeżyć, nawet jeśli szczegóły wizyty się już zatarły, a w efekcie prowadzący auto może wyobrazić siebie za kierownicą nowego modelu tej korporacji motoryzacyjnej, który widział w reklamie na billboardzie. Otoczony obrazami korzysta z przeżycia estetycznego, które zaoferowała mu organizacja i podtrzymuje z nią relację. To niezwykle efektywna strategia PR.
Odpowiedzi na pytanie o większą skuteczność wizualnych komunikatów PR aktywujących wyobraźnię estetyczną można szukać w teorii podwójnego kodowania Allana
11 P. Markiewicz, P. Przybysz, Neuroestetyczne aspekty komunikacji wizualnej i wyobraźni, [w:] Obrazy w umyśle. Studia nad percepcją i wyobraźnią, red. P. Francuz, Warszawa 2007, s. 136.
Paivo12 oraz w mechanizmie kognitywnym, a mianowicie heurystyce symulacji Roberta Cialdiniego. Pierwsza z teorii zakłada, że w pamięci długotrwałej istnieją dwa kody reprezentacji informacji: obrazowy i werbalny, odpowiadające za kodowanie danych odpowiednio z ikonosfery i z logosfery. Kierowanie przekazu do obu tych systemów gwarantuje podwójną lokację w pamięci, wzmaga ich dostępność. Przekaz PR-owy kodowany podwójnie, jeśli ewokowany za pomocą kolejnego przekazu wizualnego, ma wówczas większą szansę być dostępny w pamięci widza13. I większa jest liczba ścieżek sensorycznych, tym intensywniejsze przetwarzanie treści i tym większa dostępność informacji w umyśle. Po intensywnym doświadczeniu ze światem organizacji, czasem wystarczy krótki werbalny komunikat: „Wyobraź sobie, że …”, a przekaz organizacji powraca. Marcin Łatkowski, Oleg Gorbaniuk i Paweł Fortuna udowodnili empirycznie pozytywny instrukcji wyobrażeniowej na skuteczność reklamy prasowej14. Zaś Petia K. Petrova i Cialdini wykazali wręcz wpływ na postawę odbiorcy komunikatów wizualnych odwołujących się do wyobraźni. Najwyższe wskaźniki intencji zakupu stwierdzono u osób charakteryzujących się wysoką zdolnością tworzenia wyrazistych obrazów mentalnych15. Heurystyka symulacji jest związana z myśleniem kontrfaktycznym, aktywowaniem skryptu poznawczego, którego zakończenie jest dostępne w umyśle człowieka i tym samym uznawane jest za bardziej prawdopodobne. Jeśli odbiorca przekazu jest w stanie wygenerować obrazy mentalne z produktem, usługą i swoim udziałem, wówczas wzbudzona zostaje intencja zakupu, gdyż „widzi” siebie jako klienta i jest to dla niego potencjalnie „realne”.
Zarówno neurobiolodzy, jak i psychologie wydają się więc zgodni, że kod wizualny na ogromną siłę oddziaływania na człowieka. Specjaliści ds. public relations czynią z tego użytek praktyczny, budując komunikację opartą na aktywizacji percepcji i mechanizmu uwagi, przyciągają wzrok przedstawicieli publiczności w stronę przekazów organizacji, oraz tworzą angażujące poznawczo infografiki. Mogą także kreować bardziej zaawansowane wizualnie świat, gdzie otoczony obrazami odbiorca zanurza się w ikonosferę instytucji, aktywuje wyobraźnię estetyczną i odtąd zaczyna inaczej postrzegać otaczająca go rzeczywistość. Niniejsze opracowanie wpisuje się w dynamicznie rozwijający się naukowo obszar komunikacji wizualnej, łączy teorie informacji, neurokognitywistykę, medioznawstwo,
12 A. Paivo, Imagery and Verbal Processes, Hillsdale 1979.
13 Kodowanie może być także multimodalne jak w przypadku wielosensorycznej wizyty w muzeum marki, gdzie dochodzi także np. zapach, słuch i dotyk.
14 M. Łatkowski, O. Gorbaniuk, P. Fortuna, Wpływ instrukcji wyobrażeniowej i narracyjnej formy komunikatu na skuteczność reklamy prasowej, [w:] Obrazy w umyśle..., s. 271–290.
15 P. K. Petrovai, R. Cialdini, Fluency of consumption imagery and the backfire effects of imagery appeals,
„Journal of Consumer Research” 2005, iss. 32, 442–452.
psychologię wpływu społecznego oraz teorie public relations, aby przybliżyć dwa podstawowe cele komunikacyjne w kampaniach PR: aktywizację uwagi wizualnej oraz aktywowanie wyobrażeń wizualnych przedstawicieli publiczności organizacji.
Bibliografia
Gerhard H., Fortune 500 Companies Prefer Instagram over Blogs, Study Says [online] [dostęp 30 kwietnia 2017]. Dostępny w World Wide Web: http://www.instituteforpr.org/fortune-500-companies-prefer- instagram-over-blogs-study-says/.
Griffin J. L., Stevenson R. L., The influence of statistical graphics on newspaper reader recall, „Visual Communication Quarterly” 1996, iss. 3, s. 9–11.
Leszkowicz M., Infografika jako forma edukacji w kulturze wzrokocentrycznej, „Neodidagmata” 2011, nr 31/32, s. 37–55.
Łatkowski M., Gorbaniuk O., Fortuna P., Wpływ instrukcji wyobrażeniowej i narracyjnej formy komunikatu na skuteczność reklamy prasowej, [w:] Obrazy w umyśle. Studia nad percepcją i wyobraźnią, red. P.
Francuz, Warszawa 2007, s. 271–290.
Markiewicz P., Przybysz P., Neuroestetyczne aspekty komunikacji wizualnej i wyobraźni, [w:] Obrazy w umyśle.
Studia nad percepcją i wyobraźnią, red. P. Francuz, Warszawa 2007, s. 111–148.
McNely B., Big data, situated people: Humane approaches to communication design, „Communication Design Quarterly” 2012, iss. 1, s. 27–30.
Młodkowski J., Aktywność wizualna człowieka, Warszawa1998.
Olędzki J., O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie, „Studia Medioznawcze” 2016, nr 1(64), s.
23–35.
Paivo A., Imagery and Verbal Processes, Hillsdale 1979.
Petrovai P. K., Cialdini R., Fluency of consumption imagery and the backfire effects of imagery appeals,
„Journal of Consumer Research” 2005, iss. 32, 442–452.
Tufte E. R., The quantitive display of information, Second Ed., Cheshire 2002.
Waszkiewicz-Raviv A., Wizualna konsumpcja a komunikacja wizualna. Perswazyjność obrazu w ramach współczesnej komunikacji marketingowej, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” 2015, nr 414, s. 42–51.
Wiktor J. W., Komunikacja marketingowa. Modele, strategie, formy przekazu, Warszawa 2013.
From Perception into the Imagining – Iconic Code of Organization’s Public Relations Messages
ABSTRACT: Graphic design and information visualization plays nowadays an important role in communication activities of the institutions carrying out intentional dialogue with their change able environment. In times of the
image culture the first task that stands before the PR message is attracting the attention of the recipient in crowded media landscape and putting spotlight on signals designed to focus the eyes of stakeholders. It can be done through the use of infographics possessing ability to stand out from the visual perception field. The next important PR goal is to activate the processing of ideas in recipient mind, also transcoding visual information in the same sensory modality or, in the context of gaining popularity experience marketing, encouraging the receiver to modality transformation and to creative idea generation. It can happen in the unconventional retail space or the immersive exhibitions of brand museum. He article outlines the two basic tracks of these PR activities, along with the examples of visual public relations tools in organizational persuasive communication.
KEYWORDS: infographics, public relations, visual communication, visual imaginary, visual perception.
