ANDRZEJ SITARSKI
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
К вопросу о реализации языкового юмора в тексте современной польской
и русской рекламы
Данная статья представляет собой обзор некоторых языковых приемов, используемых в современных польских и русских рекламных текстах с це- лью реализации стратегии соблазна, так как именно соблазн, по нашему мне- нию, играет существенную роль в языковом конструировании рекламного текcта, определяя его иллокутивную функцию. Соблазн в рекламном тексте проявляется в применении различных способов представления продуктов.
Эти способы должны быть прежде всего эффективными, вызывающими у покупателя положительные эмоции, с целью возбуждения у него желания приобрести рекламируемый продукт.
Рекламу следует рассматривать как структуру, трансформирующую язык объектов в язык людей и наоборот. Как подчеркивает Е.Н. Золоторева современная реклама является одной из самых динамично развивающихся коммуникационных систем общества и, как всякая структура , обслуживаю- щая сферу социального общения, имеет свой язык – систему знаков, упо- требляемых в соответствии с определенными правилами, извесными членам данного социума [Золоторева 2006, 93].
Реклама является своеобразной игрой, в которой успех должен оказать- ся по стороне покупателя, чем, в свою очередь, должен быть заинтересован рекламодатель, потому что успех клиента является одновременно его соб- ственной пользой.
Следует обратить внимание на факт, что реклама среди других источни- ков влияния на мышление потенциального потребителя создает также большие возможности игры с языком, однако с учетом того, чтобы правила такой игры соответствовали интеллектуальным возможностям адресата. Поэтому язык рекламных текстов часто подвергается искусному модифицированию таким
образом, чтобы возбудить интерес адресата к рекламируемому продукту. Для этой цели используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней. Такая реклама, кроме того, что содержит в себе скрытое воздействие, заигрывает с адресатом с помощью языковой шутки, которая рождается в ре- зультате обыгрывания различных языковых форм или трансформации языковой структуры. Рекламный текст имеет определенные препятствия в достижении истинного смысла текста, поэтому расшифровка такого текста требует времени и некоторого усилия. Но эти трудности, ведущие к удивлению, приостанов- ке понимания и т. д., связаны с дальнейшим продвижением к истине. Если на первом этапе реклама может оказаться не до конца понятной адресату, то на втором этапе она побуждает в нем интерес и в конечном итоге ведет к тому, что
„затрудненный текст” расшифровывается и, как правило, лучше запоминается.
Термин „языковая игра” впервые был употреблен австрийским фило- софом Людвигом Виттгенштейном. Именно ему принадлежит широкая трактовка игры как одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком. Как замечает С. Ильясова, сегодня этот термин получил не- сколько иную (более узкую) трактовку. Под языковой игрой понимается осо- знанное нарушение нормы в отличие от языковой ошибки, которая является следствием непреднамеренного нарушения нормы [Ильясова 2001, 1]. Ю.Д.
Апресян считает, что языковая игра это обычно небольшие отклонения от нормы или просто некоторая необычность, например „сгущения”, перена- сыщение какой-то не слишком частой языковой особенностью [цит. по Сан- ников 1999, 34]. Языковая игра строится часто на комическом эффекте, а ее целью является вызов повышенного интереса у слушателя, читателя или же зрителя, а также побуждение к разрешению языковой загадки.
Исследователи современного рекламного текста отмечают активизацию его зазывной и эмотивной функций, а также усиление стремления к броскости.
Одной из причин распространения языковой игры в рекламном тексте служит, по мнению Л.В. Лисоченко и О.В. Лисоченко, „коммуникативное равенство адресанта и адресата”, при котором адресант имеет возможность рассчиты- вать на понимание его речевого творчества в виде языковой игры [Лисоченко].
Принципы такой игры должны соответствовать нуждам и возможностям адре- сата. Адресант разрешает адресату решить более и менее сложные языковые загадки, используя свои знания о языке, и в такой игре победить. Оказывает- ся, что в результате стремления к языковому разнообразию рекламного текста и постоянного активизирования внимания адресата к рекламному слогану, со- храненной в нем шутки, меткости языкового выражения, многие рекламные тексты (их фрагменты) начинают функционировать в общественной разговор- ной коммуникации не только в виде лозунга определенного рекламируемого продукта, а также как самостоятельные фразы, напр. в польском языке: Jesteś tego warta, Podaruj sobie odrobinę luksusu, русск. Не дай себе засохнуть.
Языковая шутка (dowcip językowy), как констатирует Д. Буттлер, отлича- ется от комизма семантической двухплановостью. Первый, содержательный
план, вытекает из языковой формы высказывания, второй, который адресат сначала совсем не принимает во внимание, обладает подлинным значением.
Смысловая двухплановость вербальных шуток вытекает из их своеобразной композиции [Buttler 2001, 42].
В.З. Санников, определяя функции языковой игры пишет, что это заме- чательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великий утеши- тель-психотерапевт. С ними связана также маскировочная функция, которая имеет прагматическую основу. Она касается не содержания описываемого, а отношений между говорящим и адресатом (адресатами), принятых ими со- глашений [Санников 1999, 27]. Именно этот фактор, как один из основных законов, используется в строении рекламного текста.
Исследователи считают, что юмор в рекламном тексте – это один из самых эффективных и коммуникативных приемов в диалоге с потребителем. Реклам- щики, помня об этом, время от времени демонстрируют нам свое искромёт- ное, или не совсем искромётное, чувство юмора, а потребители оценивают его.
Следует подчеркнуть, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекла- мируемому товару. Т. Гедз-Тополевска отмечает, что комический эффект язы- ковой шутки достигается благодаря действию так называемого „механизма неоправданного ожидания” (mechanizmu zawiedzionego oczekiwania). Потре- битель, когда уже понял сюжет шутки, не только не чувствует себя обманутым, но он даже увлекается шуткой [Giedz-Topolewska 2005, 85].
Е. Бральчик утверждает, что для большинства потребителей шутка, остроумие, юмор – это факторы, увеличивающие привлекательность тексто- вой информации. Юмор, однако, может также отталкивать многих потреби- телей. То, что смешное для одной аудитории, совсем не обязательно должно вызвать улыбку у другой. Люди смотрят на мир по-разному. Юмористиче- ская реклама лучше работает по отношению к недорогому товару, покупке которого обычно не сопутствует длительное решение. Трудно, например, шутить над покупкой дорогой машины [Bralczyk 2000, 46–47].
Что бы ни сказать на тему специфики языка современного рекламного текста, следует подчеркнуть, что реклама является видом коммуникативного акта, охватывающего процессы, происходящие в трех плоскостях:
1. тематической, в которой учитывается культурологический аспект, 2. структурной, описывающей повторяющиеся компоненты, такие как напр.: композиция, аргументационные схемы,
3. стилистической, т. е. элокутивной, которая занимается целевым и со- ответствующим данной мысли употреблением определенного репертуара языковых знаков, которые служат записи текста [Lewiński 1999, 248].
Cистема средств и способов реализации комических интенций в реклам- ном тексте многочисленна и разнообразна. Современные русские и польские рекламные тексты дают богатый материал, позволяющий определить раз- личные языковые тактики, создающие эффект языкового юмора и тем са-
мым внушающие адресату приятные ощущения улыбки, радости, оптимизма и принятия решения приобрести определенный продукт.
Собранный нами материал позволяет сказать, что языковая шутка в польском и русском рекламных текстах осуществляется при использова- нии следующих средств:
1. Модификация формы слова и фразеологической единицы
Такая модификация касается графического искажения слова. Она свя- зана с игрой графикой. В результате получается новая графическая фигура слова, которое можно расшифровать и понять только визуально, т. е. после ознакомления с его графической формой, например:
АБСОЛЮТное качество – водка Абсолют.
АББАсолютный ХИТ-Мюзикл! „Маммa Миа!” – сокрушительный хит- мюзикл, основанный на песнях АББА.
В приведенном тексте, кроме графической фигуры, использовано явление адидеации, заключающееся в звуковом изменении первого слога имени при- лагательного „абсолютный” (аб-/абба-).
Лучшей хозяюшке – новая SCOVOродка. SCOVO.
В тексте рекламируется посуда фирмы SCOVO. Название фирмы является одновременно звуковым отрезком слова сковородка, которое выделено гра- фически.
Примеры польских рекламных текстов:
COOLminacja spożycia. 10,5.
Языковая шутка образована в результате использования графической фигуры и межъязыковой омонимии – фонетического совпадения английского слова cool ‘отличный’ с первым слогом kul- слова „kulminacja”.
Znów zaNOSI SIĘ na WÓLCZANKĘ. Wólczanka.
С целью создания комического эффекта в приведенном тексте использовано явление графической фигуры и анноминации, т. е. звукового сходства гла- гольной формы „zanosi się” в значении „zbiera się” и формы глагола „nosi się”
– ‘nosić’, которая содержится в структуре глагола „zanosi się”.
POPularna karta w POPularnej sieci. POP IDEA.
В приведенном примере параллельно с графической фигурой использовано яваление омонимии названия фирмы РОР со слогом „pop-” с которого начи- нается слово „popularny”.
В процитированных примерах рекламных текстов выделение части сло- ва прописными буквами служит выражению намеренной двусмысленности и тем самым повторного его прочтения с целью обращения внимания на ре- кламируемый продукт.
2. Модификация фразелогической единицы
Согласно Д. Буттлер модификация фразеологических словосочетаий – это такой тип шутки, в которой существенную роль играет элемент деграда- ции как движущий фактор комического [Butler 2001, 149]. Суть такой шутки заключается в субституции определенного компонента (компонентов) слово- сочетания, однако важно то, чтобы новое словосочетание напоминало ориги- нал. Вот некоторые примеры модифицированных фразеологических единиц, обнаруженных нами в русском языковом материале:
SONY. Стань хозяином своего настроения. (Стать хозяином своего по- ложения).
Gallina Blanca – это любовь с первой ложки. (Любовь с первого взгляда).
Лучше пиво в руке, чем косяк в небе. (Лучше голубь в руке, чем косяк в небе).
Пиво Суслов Разбавленное: Пролетарии всех стран, напивайтесь!
(Пролетарии всех стран, соединяйтесь!).
В польском языке:
Komu w drogę – temu NESTLE. (Komu w drogę, temu czas).
VENORUTON – i kamień spadnie Ci z... nogi. (Kamień spadnie Ci z serca).
SUZUKI – perfekcja tkwi w szczegółach. (Diabeł tkwi w szczegółach).
Lodożercy wszystkich krajów łączcie się! Algida.
В последнем примере комический эффект в рекламном тексте заключает- ся в лексической модификации изветного лозунга: Proletariusze wszystkich krajów, łączcie się!, в котором слово „proletariusze” заменено словом „lodożercy”
с одновременным использованием явления параграммы, т. е. замены в слове
„ludożercy” первого гласного [у] в начале слова гласным [o].
3. Многозначность слова
Параллелизм буквального и переносного значений, как источник язы- ковой шутки часто используется в русских и польских рекламных текстах с целью реализации комического эффекта. Приведем примеры:
Никто не работает так чисто, как мы! Латвийский Капитал банк.
Чисто – 1. работать быстро, порядочно, 2. работать законно.
АЙ –ДЖИ-ЭЙ. Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не каким-либо другим.
Комический эффект в тексте рекламы образован в результате использования сочетания иметь дело в значении: 1. сталкиваться с чем?, 2. грабить (в во- ровском жаргоне).
Туристическое агенство: Турция. И Вам захочется вернуться.
С целью создания языковой шутки в тексте используется двусмысленное значение глагола вернуться: 1. вернуться домой после пребывания в опреде- ленном месте, быть недовольным этим местом, 2. вернуться опять туда, от- куда кто-то приехал.
В польском материале мы отметили следующие примеры использова- ния явления полисемии с целью получения в рекламном тексте комического эффекта:
Masmix... na ustach wszystkich.
Двойное значение выражения na ustach: 1. говорить о чем-либо и 2. кушать что-то, оставляя остатки на губах.
Uwić gniazdko po kwadransie? – w każdym razie to możliwe. LUBELLA.
Языковая шутка является здесь результатом использования полисемии в виде игры слов. Выражение uwić gniazdko выступает в значении: 1. построить дом и 2. приготовить макароны в виде гнездышек.
TETLEY – smak prawdziwej herbaty na okrągło.
Реализация языковой шутки в этом тексте заключается в двусмысленности выражения: na okrągło – 1. постоянно, круглые сутки и 2. пакетики с чаем в форме круга.
4. Нарушение прогноза
Нарушение прогноза – это использование своеобразного шока в тексте рекламы. Суть этого приема заключается в неожиданности и непредсказуе- мости второй части текста по отношению к первой.
В русском материале мы отметили следующие примеры использования названного приема с целью построения рекламного текста:
Здоровые ноги – это ваше лицо. Фунготербин крем.
В приведенном примере использован прием нарушения прогноза. Вместо ожидаемой информации о положительных результатах воздействия крема на ноги, автор употребляет в финали рекламного текста выражение ваше лицо.
Реклама пива: Молоко втройне вкусней, если это пиво.
В финали текста вместо информации о пользе от молока читатель получает информацию о пиве.
Примеры польских рекламных тестов:
Cztery lekarstwa na polskie drogi: Citroën AX, ZX, XM i Xantia
Автор рекламного текста, предлагая читателю купить машину Citroën AX, ZX, XM i Xantia, использует прием нарушения прогноза, сопоставляя марки машины с медикаментами, применяемыми для лечения.
Tylko do użytku wewnętrznego. 10,5.
С целью создания юмористического эффекта автор рекламного текста ис- пользует также прием нарушения прогноза. Непредсказуемым в содержании
этой рекламы является значение выражения do użytku wewnętrznego, ассо- циирующегося с применением лекарства. В финали текста рекламы пред- лагается, однако, применять пиво 10,5.
5. Параллелизм
Под понятием параллелизм мы будем понимать такой порядок располо- жения отдельных слов в структуре предложения, при котором одно слово или словесная группа заключает в себе образы, мысли и т. п., соответствую- щие другому слову или словесной группе, причем оба эти слова или обе словесные группы составляют единое целое. Т. Гедз-Тополевска подчерки- вает, что языковая шутка, созданная с помощью параллельных конструкций, не требует от адресата никакого усилия для ее интерпретации. Она способ- ствует привлечению внимания потенциального потребителя к содержанию рекламы, а благодаря ритмичности текста облегчает запоминание марки ре- кламируемого товара [Giedz-Topolewska 2005, 86].
Примеры русских рекламных текстов:
FORD. Движение в радость. Радость в движении.
Ресторан Якорь – деловой обед для делового человека Польские примеры:
Zdrowa woda – zdrowe życie. EKO.
Łączy bez łączy. MOTOROLA.
Авторы, используя прием параллелизма в строении рекламного пред- ложения, применяют также повтор отдельных частей слов, образующиих рекламный слоган, например:
Revlon. Революция цвета.
Это не сон, это Sony.
МОТИЛИУМ – мотор для вашего жулeдка.
Delikatnie mówiąc, Delikat ożywia smak.
LISNER. Wyśledź śledzia.
Sobieskie palę sobie.
Z Wartą warto.
Подытожиая наши наблюдения над реализацией языкового юмора в тек- сте рекламы в современном русском и польском языках, следует сказать, что задуманное рекламодателями использование в таких текстах языковой шутки, т. е. активизация различных лексических, фразеологических сннтак- сических и других структур расчитана с одной стороны на возбуждение комического эффекта в рекламном тексте, а с другой названные структуры подтверждают факт, что всем существующим в обоих языках лингвистиче- ским возможностям его осуществления свойственна общая воздействующая цель. Именно воздействующей функцией характеризуются все семантиче- ские игры, которые можно обнаружить в современном рекламном тексте,
так как они усиливают иллокутивность текста, вызывая у адресата своей формой и содержанием определенные эмоциональные реакции и тем самым мотивируя его приобрести рекламируемый продукт.
Литература
Золоторева Е.Н., 2006, Рекламный текст как реализация одной из моделей социально- политической коммуникации, [в:] Язык. Текст. Дискурс. Межвузовский научный альма- нах, выпуск 4, Ставрополь, с. 93–97.
Ильясова С., Языковая игра в газетном тексте, http://www.regla.rsu.ru/n77rus77.htm
Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Языковая игра на газетной полосе (в свете металингви- стики и теории коммуникации), http://www.teneta.ru/rus/le/lisochenko_jaee.htm
Санников В.З., 1999, Русский язык в зеркале языковой игры, Москва.
Bralczyk J., 2000, Język na sprzedaż, Bydgoszcz.
Buttler D., 2001, Polski dowcip językowy, Warszawa.
Giedz-Topolewska T., 2005, Językowe wyznaczniki pragmatyki współczesnych rosyjskich tekstów reklamowych, Lublin.
Lewiński P.H., 1999, Retoryka reklamy, Wrocław.
The realisation of the linguistic joke
in the text of the modern Polish and Russian advertising
Summary
The article contains an examination of the chosen linguistic elements used in order to create a linguistic joke as one of the means of important persuasive measures in the modern Polish and Russian advertising texts.
The characteristics of the chosen linguistic elements and mechanisms which structure the ad- vertising text sanction a conclusion that their use in advertising is connected with the illocutionary function of this text genre.
