Międzykulturowy neuromarketing: międzykulturowy wymiar badań neuromarketingowych

Pełen tekst

(1)

Agnieszka Fudali-Czyż, Andrzej Cudo, Marta Ratomska,

Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Laboratorium i Katedra Psychologii Eksperymentalnej

Międzykulturowy neuromarketing:

międzykulturowy wymiar badań neuromarketingowych

Intercultural neuromarketing:

intercultural dimension of neuromarketing research

In the globalisation era, marketers see the need to adjust for cultural diversity. People from different cultures can, inter alia, perceive the same product differently, depending on whether its features are congruent with the commonly accepted values of the given culture. So far, very little neuromarketing research has been taking this aspect into account. For instance, our findings on neural correlates of brand extension evaluation differ from the ones of Chinese research. Therefore, it is reasonable to consider the inter- cultural dimension not only in practical actions and marketing re- search, but also in the field of neuromarketing scientific research.

This leads us to an introduction of a new concept – intercultural neuromarketing.

Keywords: neuromarketing, intercultural studies, enlargement brand, neuroscience

W dobie globalizacji marketingowcy widzą konieczność uwzględnienia różnic kulturowych w swoich działaniach marke- tingowych. Osoby pochodzące z odmiennych kultur mogą m.in.

inaczej odbierać ten sam produkt, w zależności od tego, czy cechy tego produktu są zgodne z przyjętym w danej społeczności syste- mem wartości. Niewiele dotychczasowych badań neuromarketin- gowych bierze te różnice pod uwagę. Tymczasem, badania własne przeprowadzone w Polsce nad neuronalnymi korelatami oceny rozszerzenia marki dostarczają innych wyników, niż badania chiń- skie. Najprawdopodobniej uzasadnionym jest zatem uwzględnienie wymiaru międzykulturowego nie tylko w praktycznych działaniach i badaniach marketingowych, ale również w naukowych badaniach neuromarketingowych. Dlatego też proponujemy nowy termin na- ukowy – międzykulturowy neuromarketing – dla nazwania obszaru tych badań.

Słowa kluczowe: neuromarketing, badania międzykulturowe, roz- szerzenie marki, neuronauka.

STRE SZ CZENIE ABS TRA C T

Wstęp

Marketing najczęściej definiowany jest jako proces spo- łeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrze- bują i pragną (Kotler, Keller 2012). Tymczasem Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) w 2007 roku poddało grun- townej zmianie sposób rozumienia istoty i znaczenia marke- tingu. Określiło ono marketing jako działalność, zbiór instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wy- miany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczeństwa jako całości. Obecnie marketin- gowca nie interesuje tylko konsument danego produktu, ale cały kontekst, w jakim ten produkt funkcjonuje. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (Keefe 2008) tworząc nową defini- cje podkreśla znaczenie oddolnych procesów mających wpływ na kształtowanie szeroko rozumianej wymiany dóbr i wartości.

Obecnie marketing nie jest tylko zbiorem działań prowa- dzących do określonych rezultatów, ale także dziedziną sze- roko rozumianej wiedzy opartej na badaniach naukowych.

Prawdziwy rozkwit naukowych badań marketingowych nastą- pił między 1950 a 1980 rokiem. Od tego czasu marketing jako nauka ulega silnej specjalizacji (Wilkie, Moore 2003). Eisend (2015) zwraca uwagę, iż istnieją różne, bardziej i mniej szcze- gółowe klasyfikacje dyscyplin marketingu. The Institute for Operations Research and the Management Sciences w 2014 roku wyróżnił 18 szczegółowych dyscyplin marketingu (np.

zachowanie kupujących, marketing przemysłowy, promocja).

Natomiast czasopismo Journal of Marketing zastosowało ogól- ny podział marketingu na pięć dyscyplin: środowisko marke- tingowe, funkcje marketingu, specjalne aplikacje marketingu, badania marketingowe i inne tematy (Leonard 2012). Z kolei Cano, Carrillat, i Jaramillo (2004) podali praktyczną klasyfika- cję, wyróżniając 8 dyscyplin: reklama, zachowanie konsumen- tów, kanały informacyjne, metody badań, strategia cenowa,

(2)

sprzedaż, rozwój nowych produktów, strategia marketingowa.

W związku z coraz większą globalizacją, marketing w uję- ciu praktycznym, jak również naukowym, skupia się coraz bardziej na aspekcie społecznym związanym z różnicami w za- kresie szeroko rozumianych kontaktów i wzajemnych relacji pomiędzy nie tylko sprzedawcą, a nabywcą, ale również ich całym otoczeniem (Deszczyński, Deszczyński 2004; Kowalska- -Musiał 2006; Baran 2013). Należy przy tym zwrócić uwagę, iż społeczeństwa różnią się między sobą pod względem między innymi posiadanych systemów wartości, sposobu nawiązywa- nia relacji oraz ich utrzymywania.

Na te odmienności zwrócili najpierw uwagę marketin- gowcy w takich krajach, jak Stany Zjednoczone, czyli w kra- jach o dużym zróżnicowaniu etnicznym, językowym i kultu- rowym, gdzie mniejszości narodowe stanowią duży rynek zbytu. Dla przykładu, w USA w 2015 roku ponad 50% dzieci uczęszczających do publicznych szkół stanowiły dzieci należące do mniejszości narodowych (Albro 2015). Przewiduje się, że hiszpańsko-języczna mniejszość narodowa USA do 2050 roku zwiększy swoją liczebność trzykrotnie (Villarreal 2014). Biorąc pod uwagę stosunkowo niski przyrost naturalny – na razie do- minującej – białej populacji, grupy etniczne USA określane dziś mianem mniejszości narodowych mogą w przyszłości stać się tak naprawdę większością narodową (Korzenny 2008). Dlatego też firmy w USA, które chcą wzmocnić swoją pozycję na rynku, muszą traktować poważnie kwestię różnic międzykulturowych w zachowaniu się konsumentów.

Definicja marketingu międzykulturowego wraz z przykładami badań

Sposób, w jaki firmy odpowiadają na wyzwania wynikają- ce ze zróżnicowania międzykulturowego społeczeństwa, a tak- że sposób, w jaki wykorzystują to zróżnicowanie, obsługując miejscowych i międzynarodowych klientów można określić mianem “międzykulturowego marketingu” (Wilkinson, Cheng 1999). Jak wynika z badań w tej dziedzinie, w zależności od wartości cenionych w danej kulturze (np. indywidualizm vs.

kolektywizm), ten sam produkt powinien być promowany za pomocą różnych komunikatów, aby spotkał się z uznaniem konsumentów pochodzących z różnych kręgów kulturowych.

Dla przykładu, badania behawioralne nad zwyczajami konsumenckimi hiszpańsko-języcznej grupy etnicznej Stanów Zjednoczonych, które rozpoczęły się w połowie lat 70. XX wie- ku, dotyczyły m.in. zjawiska lojalności wobec marki (brand loyalty). Villarreal (2014) stwierdził u osób z tej grupy pozytyw- ny związek między znaczeniem wartości rodzinnych a lojalno- ścią wobec marki. Inne behawioralne badania nad różnicami kulturowymi dotyczyły odbioru reklam opartych na różnym typie humoru. Stwierdzono, że Meksykanie preferują reklamy

z humorem wzmacniającym „ja”, natomiast Amerykanom od- powiadają bardziej niż Meksykanom reklamy z agresywnym typem humoru (Wang i inni 2014). Biorąc pod uwagę kolejne kręgi kulturowe, Torelli i inni (2012) wykryli różnice kulturo- we co do preferencji marek, których koncept został oparty na różnych wartościach. Badacze Ci stwierdzili m.in., że Norwe- gowie cenią marki oparte na koncepcie otwartości, natomiast Koreańczycy preferują marki, które “hołdują” tradycji. Tsang oraz Ap (2007) przeprowadzili badania wśród turystów pocho- dzących z kultury azjatyckiej oraz europejskiej. Zaobserwowali oni, iż turyści zachodni zwracają zdecydowanie większą uwa- gę na realizację usługi zgodnie z jej celem, skuteczność oraz oszczędność czasu, Natomiast turyści pochodzący z Azji ocze- kują przede wszystkim życzliwości, zaangażowania i empatii w kontekście realizacji usług.

Różnice międzykulturowe na poziomie podstawowych wartości kulturowych

i procesów poznawczych

Pionierem badań nad szeroko rozumianymi różnicami międzykulturowymi na poziomie podstawowych wartości kulturowych jest Geert Hofstede (Subocz 2012). Wyróżnił on następujące wymiary kultur narodowych: kolektywizm-indy- widualizm, dystans do władzy, unikanie niepewności, długo- terminowa i krótkoterminowa orientacja oraz kobiecość-mę- skość (Hofstede 1980, 2007).

Pierwszy wymiar kultur narodowych oscyluje na kontinu- um kolektywizm-indywidualizm. W tym zakresie społeczeń- stwa kolektywne charakteryzują się stawianiem relacji mię- dzyludzkich ponad osiąganie celów jednostki. Natomiast spo- łeczeństwa indywidualne cechują się przedkładaniem praw i dążeń jednostki nad relacje międzyludzkie. Drugi wymiar kultur związany jest z dystansem do władzy. Odnosi się on do zakresu oczekiwań oraz akceptacji dla nierówności w zakresie rozkładu władzy w społeczeństwie. Trzeci z wymiarów to uni- kanie niepewności. Silne unikanie niepewności charakteryzuje kultury, w których przestrzeganie praw i zasad jest immanent- nym elementem życia społecznego, co może prowadzić w kon- sekwencji do szeroko rozumianej nietolerancji, fundamenta- lizmu religijnego, politycznego bądź ideologicznego. Z kolei kultury o słabym unikaniu niepewności cechują się większą elastycznością w ocenie postępowania jednostki i w większym stopniu akceptują odmienne punkty widzenia poszczególnych członków społeczeństwa. Czwarty wymiar kultur to orienta- cja rozciągająca się między długoterminową i krótkotermino- wą. Społeczeństwa o orientacji długoterminowej cechują się większą elastycznością w dostosowywaniu własnej tradycji do zmieniających się uwarunkowań, a ludzie w większym stop- niu przejawiają cierpliwość w oczekiwaniu na rezultaty swoich

(3)

działań. Natomiast społeczeństwa o orientacji krótkotermino- wej charakteryzują się silniejszym kultywowaniem tradycji, a poszczególne jednostki mają tendencję do podejmowania działań przynoszących wyniki w krótkim czasie. Ostatnim, pią- tym wymiarem kultur jest wymiar męskości-kobiecości, która związana jest między innymi z uznawaniem troski o innych jako podstawowej wartości społecznej. Podział wprowadzony przez Hofstede (1980) służy wyjaśnianiu różnic między spo- łecznościami i organizacjami, będąc istotnym elementem psy- chologii międzykulturowej (Subocz 2012). Wykorzystuje się go również w projektowaniu szeroko rozumianych oddziaływań marketingowych (De Mooij, Hofstede 2010; 2011).

Richard Nisbett pokazał, że można również wyjaśniać róż- nice międzykulturowe na poziomie procesów poznawczych (Nisbett 2003; Nisbett i inni 2001; Nisbett, Miyamoto, 2005).

Wychodzi on z założenia, że czynniki społeczne i ekonomiczne mogą wpływać na nawyki percepcyjne, szczególnie przy ich długotrwałym oddziaływaniu na jednostkę. Nisbett twierdzi, że odmienne dzieje społeczności zachodniej i wschodniej mo- gły przyczynić się do wykształcenia w nich odmiennych wzor- ców w zakresie szeroko rozumianego systemu poznawczego.

W szczególności, chodzi mu o wzorce uwagi i percepcji, ukryte założenia dotyczące stabilności i zmiany, preferencji wzorców atrybucji, stosowania zasad logiki formalnej, sposobu orga- nizacji otoczenia, podstawowych założeń na temat budowy świata, przekonań na temat możliwości sprawowania kontroli nad otoczeniem oraz stosowania podejścia dialektycznego (Nisbett 2003).

Nisbett (2003) zwraca uwagę, że przedstawiciele kultury zachodniej postrzegają otoczenie jako zbiór odrębnych i nie- powiązanych ze sobą obiektów. Natomiast mieszkańcy Wscho- du skłonni są postrzegać otoczenie jako zespół powiązanych ze sobą elementów tworzących większą całość. Dlatego też mieszkańcy Zachodu trudniej zauważają zmiany poszczegól- nych obiektów w scenie wizualnej oraz zmiany relacji między nimi niż przedstawiciele kultury wschodniej. Ponadto, miesz- kańcy Azji postrzegają świat jako całość, co wiąże się między innymi z przeświadczeniem o małej możliwości sprawowania nad nim kontroli. Natomiast dla osoby pochodzącej z kultury zachodniej świat jest zbiorem elementów, które można sto- sunkowo łatwo zrozumieć nawet w oderwaniu od kontekstu, w jakim się znajdują (Nisbett 2003). U osób pochodzących z kultury zachodniej szeroko rozumiany proces myślenia opar- ty jest na założeniu, iż zdarzenia zachodzą liniowo oraz na atry- bucji przyczynowej opartej na uproszczeniu zdarzenia do sytu- acji przyczyna-skutek. Natomiast u osób z kultury wschodniej wydarzenia postrzegane są bardziej nie na zasadzie liniowego kontinuum, ale cyrkularnego koła. Przedstawiciele kultury wschodniej w większym stopniu niż osoby z kultury zachod- niej przypisując przyczynowość obserwowanym zjawiskom

zwracają uwagę na kontekst wydarzenia oraz na wszystkie przyczyny, które doprowadziły do danej sytuacji (Nisbett 2003;

Nisbett i inni 2001). Odmienne procesy myślenia znajdują rów- nież odzwierciedlenie w procesach kategoryzacji, czyli łączenia obiektów w grupy charakteryzujące się zestawem wspólnych właściwości (Nęcki, Orzechowski, Szymura 2006). W tym za- kresie osoby pochodzące z kultury wschodniej mają tendencję do łączenia obiektów w kategorie ze względu na relacje za- chodzące między nimi (np. banan - małpa) niż ze względu na podobny zbiór cech (panda-małpa), jak robią to mieszkańcy Zachodu (Nisbett 2003).

Różnice międzykulturowe na poziomie procesów neuronalnych

W dziedzinie neuronauki poznawczej (cognitive neuro- science) testowano różnice międzykulturowe w funkcjono- waniu poznawczym na poziomie neuronalnym. W badaniach tych wykorzystywano m.in. metodę funkcjonalnego obrazo- wania metodą rezonansu magnetycznego oraz elektroencefa- lografię (Han, Northoff 2008; Han i inni 2013; Han, Ma 2014;

Han 2015). Pierwsza z tych metod związana jest ze zjawiskiem zmiany poziomu utlenowania krwi, które następuje w konse- kwencji większego zapotrzebowania na tlen przez aktywne ko- mórki nerwowe. W tym zakresie wzrost aktywności danego rejonu mózgu mierzy się przy pomocy tak zwanej odpowiedzi BOLD (ang. blood oxygenation level dependent), która okre- śla zależność między intensywnością sygnału rezonansu ma- gnetycznego a poziomem natlenienia krwi (Gut, Marchewka 2004). Z kolei elektroencefalografią (EEG) nazywamy rejestra- cję i analizę czynności elektrycznej mózgu za pomocą elektrod przymocowanych do skóry czaszki. Pochodną elektroencefalo- grafii jest metoda potencjałów wywołanych, w której mierzy się przejściowe zmiany sygnału EEG pod wpływem zadziałania zewnętrznych bodźców lub zmian skorelowanych z pewnymi zdarzeniami umysłowymi (Jaśkowski 2004).

Na podstawie badań z wykorzystaniem funkcjonalnego obrazowania metodą rezonansu magnetycznego wykazano, iż procesy związane ze społecznym poznaniem w grupie Azjatów powiązane są z silniejszą aktywnością w przyśrodkowo grzbie- towej korze przedczołowej, bocznej korze czołowej i w skrzy- żowaniu skroniowo-ciemieniowym. Natomiast w grupie osób pochodzących z kultury zachodniej zaobserwowano więk- szą aktywność w obszarze przedniego zakrętu kory obręczy, brzuszno przyśrodkowej kory przedczołowej oraz wyspy (Han, Ma 2014). W badaniach Gutchess i współpracowników (2010) zaobserwowano różnice pomiędzy Azjatami, a Amerykanami w aktywacji struktur mózgowych w sytuacji kategoryzowania oraz wskazywania relacji pomiędzy prezentowanymi słowami w odniesieniu do warunku kontrolnego. W pierwszej grupie

(4)

zaobserwowano większą aktywację w sieci czołowo-ciemie- niowej, która powiązana jest z kontrolowaniem procesów wykonawczych.

Natomiast w grupie Amerykanów zanotowano większą aktywność w rejonie płatów czołowych oraz zakrętu obręczy, którą autorzy interpretują jako odpowiedź na pojawiający się konflikt semantyczny. Na tej podstawie Gutchess i współpra- cownicy (2010) wskazują, iż odmienne kultury mogą różnić się między sobą pod względem stosowanych strategii w celu rozwiązywania konfliktów między konkurującymi sądami se- mantycznymi.

Wykorzystując elektroencefalografię, Goto i współpra- cownicy (2009) poszukiwali różnic między Amerykanami po- chodzenia azjatyckiego i Amerykanami pochodzenia europej- skiego w zakresie reakcji na niespójność semantyczną między obiektem, a tłem, na jakim był on reprezentowany. Wykazano, iż u Amerykanów pochodzenia azjatyckiego występowała róż- nica w amplitudzie komponentu N400 pomiędzy warunkiem, kiedy obiekt i tło było zgodne (np. krab-plaża), a warunkiem, w którym występowała niezgodność (np. krab-parking). Na- tomiast w grupie Amerykanów pochodzenia europejskiego nie zaobserwowano analogicznych różnic. Zdaniem autorów (Goto i inni 2009) może być to związane z przywiązywaniem większej wagi do relacji między obiektem a tłem w grupie pochodzenia azjatyckiego. Obserwacje te są zgodne z hipo- tezą o całościowym przetwarzaniu informacji przez osoby po- chodzące z kultury wschodniej (zob. Nisbett 2003). Podobne wyniki uzyskano w innych badaniach, w których analizowa- no N400 (Masuda 2014), jak również, gdy analizowano P300 (Wang i inni 2014).

Z przytoczonych badań w zakresie neuronauki poznawczej (cognitive neuroscience) wynika, iż obserwowane odmien- ności między osobami pochodzącymi z różnych kultur, jeżeli chodzi o ich funkcjonowanie poznawcze mogą mieć swoje odzwierciedlenie w odmiennej aktywności struktur neuronal- nych. Tymczasem do badania oddziaływań marketingowych również stosuje się metody do badania aktywności mózgowej (Brzezicka, Kamiński 2010).

Neuromarketing – kwestie definicyjne

Neuromarketing i neuronauka konsumencka (consumer neuroscience) to pojęcia szersze niż neuroekonomia i neuro- nauka podejmowania decyzji (Shiv i Yoon 2012) oraz stosunko- wo nowsze. Często są one używane wymiennie. Nazwa neuro- marketing pojawiła się pierwszy raz w 2002 roku (Fisher i inni 2010). Obecnie są tacy, którzy uważają, że neuromarketing to określenie dziedziny badań akademickich (Lee i inni 2007).

Inni wolą termin neuronauka konsumencka, używając neu- romarketingu jako określenie dziedziny badań komercyjnych

(Plassmann i inni 2011). W naszym artykule posłużymy się definicją neuromarketingu jako terminu określającego dzie- dzinę badań akademickich, w której „wykorzystuje się meto- dy badawcze pozwalające na wnioskowanie o zmieniającej się aktywności mózgu do analizy szeroko pojętych oddziaływań marketingowych” (za: Brzezicka, Kamiński 2010: 119). W ba- daniach neuromarketingowych stosuje się najnowsze metody neurofizjologiczne, tj. metodę funkcjonalnego rezonansu ma- gnetycznego oraz elektroencefalografię (EEG), metodę analizy potencjałów wywołanych skorelowanych ze zdarzeniem (ERP) (opis tych trzech metod zob. punkt 3), okulografię, czy meto- dy badań psychofizjologicznych, m.in. badanie przewodności skóry i czynności serca (Plassmann i inni 2011).

W badaniach neuromarketingowych zajmowano się m.in.

neuronalnymi korelatami: świadomości marki (McCure i in.

2004), zakupów (Knutson i in. 2012), oceny rozszerzenia marki (Ma i in. 2002; Fudali-Czyż i inni 2016).

Problem różnic międzykulturowych w neuromarketingu na przykładzie badań własnych nad oceną rozszerzenia marki

Strategia rozszerzenia marki polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu pod nazwą znanej marki (Keller, Aaker 1992). Jednakże, aby ją stosować potrzebna jest silna marka bazowa, która posiada dobrą reputację i wyróżniający się wi- zerunek (Pitta, Katsanis 1995). Zaletą tej strategii biznesowej może być zwiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, a zarazem obniżenie kosztów wprowadzenia na rynek nowych produktów (Pitta, Katsanis 1995). Z drugiej strony, strategia ta może być ryzykowna, ponieważ jej efektem ubocznym może być dewaluacja marki. Strategia rozszerzania marki opiera się na poprzednich pozytywnych doświadczeniach klientów, reno- mie i reputacji marki przy obniżeniu progu akceptacji klientów poprzez wykorzystanie wysokiej świadomości marki-matki.

Należy tutaj zwrócić uwagę, iż prawie 81% nowych produktów wchodzi na rynek wskutek strategii rozszerzenia marki (Keller 1998). Według Johna Parhama, prezesa amerykańskiej firmy zajmującej się doradztwem w zakresie rozszerzenia marki, sku- teczne rozszerzenie marki powinno spełniać następujące wa- runki: (1) logiczne dopasowanie nowego produktu z rodzimą marką, (2) konkurencyjna jakość nowego produktu, (3) poten- cjał nowego produktu do wzmocnienia marki i przyczynienia się do wzrostu sprzedaży.

Jedną z pierwszych w historii firm, która wprowadziła na rynek zupełnie nowy produkt niż te kojarzone z jej marką, była japońska Yamaha. Jej założyciel na początku XX wieku roz- począł produkcję wysokiej klasy instrumentów muzycznych.

W niedługim czasie Yamaha stała się wiodącą marką instru- mentów nie tylko w Japonii, ale także w Europie i Ameryce

(5)

Północnej. W 1954 roku właściciel tej rodzinnej firmy zdecydo- wał się na rozpoczęcie produkcji motocykli, co również okazało się ogromnym sukcesem. Najbardziej znanym współczesnym przykładem efektywnego rozszerzenia marki jest brytyjska marka Virgin. Jej właściciel rozpoczął działalność w 1971 roku od studia nagraniowego, po czym z powodzeniem rozszerzył markę o sklep muzyczny i wydawnictwo. W kolejnych latach firma przejęła sieć linii lotniczych i kolejowych, stając się po- tentatem na rynku usług transportowych. Kolejne kroki ku roz- szerzaniu marki były na tyle odważne, że do dziś marka Virgin jest obecna w niemal wszystkich branżach przemysłu i usług:

od muzyki, poprzez transport, hotelarstwo, sieć telefoniczną aż do branży rozrywkowej i sprzedaży kosmetyków.

Z psychologicznego punktu widzenia, ocena rozszerzenia marki angażuje procesy kategoryzacji (Boush, Loken 1991).

Jest subiektywnym procesem ewaluacji stopnia, w jakim nowy produkt pasuje do kategorii znanej marki (Aaker, Keller 1990;

Bottomley, Holden 2001). Oceniane jest nie tylko podobień- stwo fizyczne, ale także funkcjonalne i kontekstowe (Aaker, Keller 1990; Broniarczyk, Joseph 1994). Ludzie dążą do utrzy- mania pewnego stopnia spójności w percepcji marki, pod któ- rą wprowadzany jest nowy produkt (Hawkins, Hoch, Meyers- -Levy 2001). Jeśli nowy produkt będzie pod jakimś względem zbyt odległy od kategorii, w której ugruntowana jest marka, to istnieje ryzyko, że zostanie on przez konsumentów odrzu- cony, a wizerunek marki może ulec dewaluacji. Stało się tak w przypadku marki Zippo, która jako firma produkująca zapal- niczki wprowadziła na rynek damskie i męskie perfumy. Z kolei przykładem na skuteczne rozszerzanie marki dzięki spójności nowych produktów z istniejącą marką są firmy Nike, czy Adi- das. Oprócz produkcji butów i ubrań sportowych rozszerzają wprowadzają one na rynek coraz więcej kategorii produktów powiązanych wyłącznie ze sportem (kosmetyki, akcesoria i ga- dżety sportowe), dzięki czemu nie narażają się na ryzyko od- rzucenia nowych produktów z powodu niespójności z marką.

Dotychczas badania nad elektrofizjologicznymi korelatami oceny rozszerzenia marki prowadzone były głównie w Chinach (Ma, Wang, Dai, Shu 2007; Ma, Wang, Shu, Dai 2008; Wang, Ma, Wang 2014). Dzięki zastosowaniu metody mózgowych potencjałów wywołanych (ERP) Ma i współpracownicy (2014) wykazali, że w reakcji na dostrzeżoną niespójność między znaną marką a nowym produktem pochodzącym z kategorii niekojarzonej z tą marką, w zapisie EEG pojawiał się specy- ficzny komponent N400 rejestrowany z elektrod znajdujących się nad czołowo-centralnymi obszarami kory mózgowej. Jest on interpretowany jako mózgowa reakcja na wykryty kon- flikt znaczeniowy np. w niepoprawnym logicznie zdaniu lub powstający w wyniku jednoczesnej prezentacji niezgodnych ze sobą pojęć (Kutas 2011). Co ciekawe, w badaniach Ma i współpracowników (2014) komponent N400 pojawiał się

nie tylko w warunku, w którym osoby badane były proszo- ne o udzielenie odpowiedzi na pytanie „Czy zgadzasz się, aby nowy produkt y był wprowadzony na rynek pod nazwą zna- nej marki x ?”, ale także w warunku, gdzie jedynym zadaniem osób badanych było wyłącznie skupienie się na zapamiętywa- niu prezentowanych par słów „znana marka - nowy produkt”.

Badacze zinterpretowali ten wynik jako wskazujący na to, że proces kategoryzacji zachodzi u odbiorców w sposób mimo- wolny. Oznacza to, że ocena rozszerzenia marki następuje na- wet przy braku świadomej intencji do dokonania takiej oceny.

Jako że badania te zostały przeprowadzone na przedstawicie- lach kultury azjatyckiej, posługujących się językiem z rodziny języków chińsko-tybetańskich, powstało pytanie, w jakim za- kresie można je przenieść na zachowania osób pochodzących z kręgu kultury Zachodniej i posługujących się językiem z ro- dziny języków indo-europejskich. Pytanie to stało się inspiracją do przeprowadzonych przez nas kolejnych badań nad oceną rozszerzenia marki (Fudali-Czyż i inni 2016).

Wiedząc, że kultura, a zarazem język, jakim posługują się ludzie, determinuje ich sposób myślenia i percepcję świata, spodziewaliśmy się, że replikacja badań Ma i współpracowni- ków. (2014) z udziałem Polaków przyniesie odmienne wyniki.

W szczególności, nasze hipotezy oparliśmy na przesłankach dotyczących różnic między Azjatami a Europejczykami na po- ziomie procesów poznawczych (zob. Nisbett 2003). Reakcja Azjatów na propozycję niespójnego rozszerzenia marki, wska- zująca na wykryty konflikt semantyczny, może wynikać z fak- tu, że osoby z kręgu kultury wschodniej dostrzegają relacje nawet pomiędzy pojedynczymi elementami rzeczywistości.

W związku z tym nie potrzebują oni instrukcji, aby oceniać spójność nowego produktu ze znaną marką, aby zarejestro- wać u nich różnicę w reakcji między spójnymi i niespójnymi rozszerzeniami marki. Z kolei jeśli osoby z kultury Zachodniej mają tendencję do postrzegania elementów rzeczywistości w sposób wyizolowany z kontekstu, to w ich przypadku ocena rozszerzenia marki nie powinna być dokonywana w sposób automatyczny, tzn. bez podania instrukcji. Na poziomie neu- ronalnym powinno być to odzwierciedlone w postaci braku komponentu N400 w reakcji na prezentowane pary słów nie- spójnych w warunku niewymagającym jawnej odpowiedzi na pytanie o spójność nowego produktu ze znaną marką. W wa- runku „z odpowiedzią” (na pytanie o spójność nowego pro- duktu ze znaną marką), podobnie jak Ma i współpracownicy (2014), spodziewaliśmy się pojawienia się komponentu N400 w reakcji na prezentowaną niespójną parę słów „znana marka - nowy produkt”.

W celu zweryfikowania postawionych hipotez przepro- wadziliśmy eksperyment, w którym wzięło udział 20 Polaków (10 kobiet, 10 mężczyzn, średnia wieku wynosiła 22.85 lat).

W badaniu pilotażowym wyłoniliśmy 20 najbardziej znanych

(6)

marek napoi bezalkoholowych oraz po 8 najbardziej typo- wych produktów z kategorii ubrania i napoje. Procedura eks- perymentalna głównego badania polegała na sekwencyjnej prezentacji słów, tworzących parę spójną (tj. marka napoju + nowy produkt z kategorii napoje) lub niespójną (tj. mar- ka napoju + nowy produkt z kategorii ubrania). W warunku

„z odpowiedzią” zadaniem osób badanych była odpowiedź na pytanie „Czy zgadzasz się, żeby pod nazwą danej marki był sprzedawany nowy produkt?” W warunku „bez odpowie- dzi” zadaniem osób badanych było jedynie zapamiętywanie prezentowanych słów. W trakcie eksperymentu prowadzona była rejestracja EEG za pomocą 64-kanałowego systemu Acti- Cap. Wyniki przeprowadzonego eksperymentu potwierdziły naszą hipotezę dotyczącą braku komponentu N400 w reakcji na propozycję rozszerzenia marki o nowy produkt niespójny z jej główną kategorią. Dodatkowo, w warunku wymagającym odpowiedzi na pytanie, podobnie jak Ma i współpracownicy (2007, 2008), zarejestrowaliśmy potencjały N270 i P300, bę- dące elektrofizjologicznymi korelatami procesu kategoryzacji (P300) oraz wykrytego konfliktu między cechami dwóch pre- zentowanych po sobie bodźców (N270). Brak tych kompo- nentów w warunku „bez odpowiedzi” dodatkowo świadczy na korzyść hipotezy, że ocena spójności nowego produktu z cechami znanej marki nie następuje w sposób mimowolny u osób z kultury zachodniej.

Porównanie wyników badań przeprowadzonych na popu- lacji Azjatów do wyników identycznych badań z udziałem Eu- ropejczyków pokazuje, że kultura i język nie są bez znaczenia dla oceny i odbioru prowadzonych działań marketingowych.

Okazuje się bowiem, że język, jakim posługują się przedsta- wiciele danej grupy etnicznej, determinuje przebieg procesu kategoryzacji, zachodzący podczas oceny rozszerzenia marki.

Może mieć to swoje dalsze konsekwencje podczas wprowa- dzania danej strategii sprzedażowej na rynek. Skoro Azjaci w większym stopniu biorą pod uwagę spójność nowego pro- duktu z istniejącą marką i dokonują oceny rozszerzenia marki w sposób mimowolny, to w porównaniu do przedstawicieli kultury Zachodniej prawdopodobnie byliby oni mniej skłon- ni zaakceptować rozszerzenie marki o produkty niekojarzone z cechami marki-matki. Jest to na razie hipoteza wymagająca empirycznego potwierdzenia w badaniach neuromarketin- gowych, uwzględniających grupy osób z kultury zachodniej i wschodniej.

Podsumowanie

Marketing w wymiarze praktycznym jest szeroko pojętym zbiorem działań, umożliwiających wymianę dóbr i wartości między jednostkami, społeczeństwami i instytucjami. Z kolei z punktu widzenia nauki, marketing jest także przedmiotem

badań, mających na celu m.in. wyjaśnienie i przewidywanie zachowań konsumentów, badanie odbioru reklam, czy weryfi- kację skuteczności kanałów informacyjnych. Wyniki badań be- hawioralnych wskazują, że osoby pochodzące z różnych kultur mogą inaczej odbierać ten sam produkt lub markę, w zależ- ności od tego, czy cechy tego produktu i/lub marki są zgodne z przyjętym w danej kulturze systemem wartości. Dziś wiado- mo jest, że wymiar międzykulturowy jest ważny, jeżeli chodzi o behawioralne badania marketingowe i komunikację mar- ketingową. Ponadto faktem jest, iż różnice międzykulturowe występują nie tylko na poziomie procesów poznawczych, ale także ujawniają się w aktywności mózgowej, zarówno w ba- daniach z dziedziny neuronauki poznawczej, jak i w badaniach neuromarketingowych. Jak sugerują wyniki dotychczasowych eksperymentów nad oceną rozszerzenia marki, nie powinno się generalizować wyników badań z udziałem przedstawicie- li jednego kręgu kulturowego na prognozowanie zachowań przedstawicieli innej kultury bez uprzednich badań z udziałem przedstawicieli obu grup etnicznych.

Zasadnym jest, więc prowadzenie badań neuromarke- tingowych z uwzględnieniem wymiaru międzykulturowego w obszarze tzw. międzykulturowego neuromarketingu. Mię- dzykulturowy neuromarketing można zdefiniować jako dzie- dzinę badań akademickich, w której „wykorzystuje się metody badawcze pozwalające na wnioskowanie o zmieniającej się aktywności mózgowej do analizy szeroko pojętych oddziały- wań marketingowych u osób pochodzących z różnych kręgów kulturowych” (por. Brzezicka, Kamiński 2010: 119).

Bibliografia

1. Aaker D.A., Keller K.L., Chakravarti D., Farquhar P., Reibstein D., Si- mon-Son I., Bridges S., (1990) Consumer Evaluations of Brand Exten- sions, „Journal of Marketing” nr 54 (January), 27-41.

2. Albro W., (2015) Marketing to multicultural consumers, „ABA Bank Marketing and Sales” nr March, 16-23.

3. Baran G., (2013) Marketing współtworzenia wartości z klientem.

Społecznotwórcza rola marketingu w procesie strukturacji interak- cyjnego środowiska doświadczeń, Kraków: Instytut Spraw Publicz- nych Uniwersytetu Jagiellońskiego.

4. Bottomley P.A., Holden S.J.S. (2001) Do we really know how consu- mers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies, „Journal of Marketing Research”

nr 38(4), 494-500.

5. Boush D.M., Loken B., (1991) A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation, „Journal of Marketing Research” nr 28 (1), 16-28.

6. Broniarczyk S.M., Alba J.W., (1994) The importance of the brand in brand extension, „Journal of marketing research”, 214-228.

7. Brzezicka A., Kamiński J., (2010) Neuromarketing. Możliwości i ogra- niczenia [w:] Wierzchoń M., Orzechowski J., (red.), Nowe trendy w reklamie: między nauką a praktyką , s. 118-137, Warszawa: SWPS.

8. Cano C.R., Carrillat F.A., Jaramillo F., (2004) A Meta-Analysis of the Relationship Between Market Orientation and Business Performan- ce: Evidence from Five Continents, „International Journal of Rese- arch in Marketing” nr 21 (2), 179-200.

(7)

77

9. De Mooij M., Hofstede G., (2010) The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research, „Interna- tional Journal of Advertising” nr 29(1), 85-110.

10. De Mooij M., Hofstede G., (2011) Cross-cultural consumer behavior:

A review of research findings, „Journal of International Consumer Marketing” nr 23(3-4), 181-192.

11. Deszczyński B., Deszczyński P., (2004) Customer Relationship Ma- nagement konsekwencją globalizacji, „Zeszyty Naukowe/Akademia Ekonomiczna w Poznaniu” nr (44), 168-192.

12. Eisend M., (2015) Have We Progressed Marketing Knowledge?

A Meta-Meta-Analysis of Effect Sizes in Marketing Research, „Jour- nal of Marketing” nr 79, 23-40.

13. Fisher C.E., Chin L., Klitzman R., (2010) Defining neuromarketing:

Practices and professional challenges, “Harvard review of psychia- try”, 18(4), 230-237.

14. Fudali-Czyż A., Ratomska M., Cudo A., Francuz P., Kopiś N., Tużnik P., (2016) Controlled categorisation processing in brand extension evaluation by Indo-European language speakers. An ERP study,

„Neuroscience Letters” nr 628 (August), 30-34.

15. Goto S.G., Ando Y., Huang C., Yee A., Lewis R.S., (2009) Cultural dif- ferences in the visual processing of meaning: Detecting incongru- ities between background and foreground objects using the N400,

„Social Cognitive and Affective Neuroscience” nr 5(2-3), 242-253.

16. Gut M., Marchewka A., (2004) Funkcjonalny rezonans magnetyczny – nieinwazyjna metoda obrazowania aktywności ludzkiego mózgu, Konferencja „Nowe Metody W Neurobiologii”, 35-40.

17. Han S., (2015) Understanding cultural differences in human beha- vior: a cultural neuroscience approach, „Current opinion in behavio- ral sciences” nr 3, 68-72.

18. Han S., Ma Y., (2014) Cultural differences in human brain activity:

A quantitative meta-analysis, „NeuroImage” nr 99, 293-300.

19. Han S., Northoff G., (2008) Culture-sensitive neural substrates of human cognition: A transcultural neuroimaging approach, „Nature Reviews Neuroscience” nr 9(8), 646-654.

20. Han S., Northoff G., Vogeley K., Wexler B.E., Kitayama S., Varnum M.E., (2013) A cultural neuroscience approach to the biosocial nature of the human brain, „Annual review of psychology” nr 64, 335-359.

21. Hawkins S.A., Hoch S.J., Meyers-Levy J., (2001) Low-involvement le- arning: Repetition and coherence in familiarity and belief, „Journal of Consumer Psychology” nr 11(1), 1-11.

22. Hofstede G.H., (1980) Culture’s consequences: International diffe- rences in work-related values, Bevery Hills, CA: Sage.

23. Hofstede G., Hofstede G.J., (2007) Kultury i organizacje, Warszawa:

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

24. Jaśkowski P., (2004) Zarys psychofizjologii, Warszawa: Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania.

25. Keefe L.M., (2008) Marketing defined, „Marketing News” nr 42(1), 28-29.

26. Keller K.L., Aaker D.A., (1992) The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions, „Journal of Marketing Research”, 29(1), 35-50.

27. Keller K.L., (1998) Strategic Brand Management: Building, Me- asuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall International:

Hemel Hempstead.

28. Korzenny F., (2008) Multicultural marketing and the reasons why,

„Journal of Advertising Research” nr 48(2), 173-176.

29. Kotler P., Keller K.L., (2012) Marketing, Poznań: Rebis.

30. Kowalska-Musiał M., (2006) Marketing relacyjny-zmiana para- dygmatu czy nowa orientacja rynkowa, „Marketing i Rynek” nr 3, 31. 2-8.Kutas M., Federmeier K.D., (2011) Thirty years and counting: finding meaning in the N400 component of the event-related brain poten- tial (ERP), „Annual Review of Psychology” nr 62(August), 621-647.

32. Lee N., Broderick A.J., Chamberlain L., (2007) What is ‘neuromarke- ting’? A discussion and agenda for future research, “International Journal of Psychophysiology”, 63(2), 199-204.

33. Leonard M., (2012) Marketing Literature Review, „Journal of Mar- keting” nr 64 (March), 142-55.

34. Ma Q., Wang C., Wang X., (2014) Two-Stage Categorization in Brand Extension Evaluation: Electrophysiological Time Course Evidence,

„PLoS ONE” nr 9(12), e114150.

35. Ma Q., Wang X., Dai S., Shu L., (2007) Event-related potential N270 correlates of brand extension, „Neuroreport” nr 18(10), 1031-1034.

36. Ma Q., Wang X., Shu L., Dai S., (2008), P300 and categorization in brand extension, „Neuroscience Letters” nr 431(1), 57-61.

37. Masuda T., Russell M.J., Chen Y.Y., Hioki K., Caplan J.B., (2014) N400 incongruity effect in an episodic memory task reveals different stra- tegies for handling irrelevant contextual information for Japanese than European Canadians, „Cognitive Neuroscience” nr 5(1), 17-25.

38. Nęcki E., Orzechowski J., Szymura B., (2006) Psychologia poznawcza, Warszawa: PWN.

39. Nisbett R.E., (2003) The geography of thought. How Asians and Westerners think differently… and why, Oxford: Oxford University Press.

40. Nisbett R.E., Miyamoto Y., (2005) The influence of culture: Holistic versus analytic perception, „Trends in Cognitive Sciences” nr 9(10), 467-473.

41. Nisbett R.E., Peng K., Choi I., Norenzayan A., (2001) Culture and systems of thought: holistic versus analytic cognition, „Psychological review” nr 108(2), 291.

42. Pitta D.A., Katsanis L.P., (1995) Understanding brand equity for suc- cessful brand extension, „Journal of Consumer Marketing” nr 12(4), 51-64.

43. Pitta D.A., Prevel Katsanis L., (1995) Understanding brand equity for successful brand extension, „Journal of Consumer Marketing”

nr 12(4), 51-64.

44. Plassmann H., Yoon C., Feinberg F.M., Shiv B., (2011) Consumer neu- roscience, Wiley international encyclopedia of marketing.

45. Shiv B., Yoon C., (2012) Integrating neurophysiological and psycho- logical approaches: towards an advancement of brand insights,

“Journal of Consumer Psychology”, 22(1), 3-6.

46. Subocz D., (2012) Geert Hofstede – praktyczne zastosowanie wy- miarów kultur narodowych, „Annales Universitatis Mariae Curie- -Skłodowska Sectio J”, XXV, 1-2, 41-52.

47. Torelli C.J., Özsomer A., Carvalho S.W., Keh H.T., Maehle N., (2012) Brand concepts as representations of human values: do cultural congruity and compatibility between values matter? “Journal of Marketing” nr 76(4), 92-108.

48. Tsang N.K.F., Ap J., (2007) Tourists’ perceptions of relational quality service attributes: A cross-cultural study, „Journal of Travel Rese- arch” nr 45(3), 355-363.

49. Villarreal R., (2014) Branding Implications of the Relationship be- tween Hispanic Familism and Brand Related Behaviors: A Latent Variable Model Approach, „Academy of Marketing Studies Journal”

nr 18(2), 103-119.

50. Wang K., Umla-Runge K., Hofmann J., Ferdinand N.K., Chan R.C.K., (2014) Cultural differences in sensitivity to the relationship between objects and contexts: evidence from P3, „Neuroreport” nr 25(9), 656-660.

51. Wang V.L., Cruthirds K.W., Wang Y.J., Wei J., (2014) “Enculturated”

Pleasure: A Study in Multicultural Engagement, “Journal of Adver- tising Research” nr 54(3), 320-331.

52. Wang X., Ma Q., Wang C., (2012) N400 as an index of uncontrolled categorization processing in brand extension, „Neuroscience Let- ters” no 525(1), 76-81.

53. Wąsikowska B., (2015) Zastosowanie technik neuronauki poznaw- czej w zarządzaniu marketingowym, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” nr 13(62), 145-156.

54. Wąsikowska B., (2016) Zastosowanie technik neuronauki poznaw- czej do badania preferencji konsumentów, „Studia Ekonomiczne”

nr (254), 209-218.

55. Wilkie W.L., Moore E.S., (2003) Scholarly Research in Marketing:

Exploring the “4 Eras” of Thought Development, „Journal of Public Policy and Marketing” nr 22 (Fall), 116-146.

56. Wilkinson I.F., Cheng C., (1999) Multicultural marketing in Australia:

Synergy in diversity, “Journal of International Marketing”, 106-125.

Licencja: Publikacja udostępniona na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa Na tych samych warunkach.

Obraz

Updating...

Cytaty

Updating...

Powiązane tematy :