• Nie Znaleziono Wyników

View of SYSTEM OF VISUAL IDENTIFICATION IN CREATION OF THE TOURISTIC BRAND AND ACTIVATION OF THE REGION

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "View of SYSTEM OF VISUAL IDENTIFICATION IN CREATION OF THE TOURISTIC BRAND AND ACTIVATION OF THE REGION"

Copied!
10
0
0

Pełen tekst

(1)Oeconomia 9 (4) 2010, 277–286. ROLA IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ W KREOWANIU MARKI I AKTYWIZACJI OBSZARU TURYSTYCZNEGO Mariola uczak Wysza Szkoa Turystyki i Hotelarstwa w Gdasku Streszczenie. Wizerunek regionu jest rezultatem wrae, dozna i uczu, które wywouje jego odbiór w otoczeniu. Nie jest on czym statycznym i trwaym, ale mona go cigle mody kowa, czyli ksztatowa i zmienia. System identy kacji wizualnej to element komunikacji marketingowej, którego nie powinien pomija region przy ksztatowaniu czy mody kowaniu swojej tosamoci. Stanowi on jeden z larów tosamoci miejsca, dajc podstaw do kreowania i utrwalania wizerunku w sposób wiadomy. Dlatego te przy konstruowaniu identy kacji wizualnej naley dooy wszelkich stara, aby powstajce u klientów skojarzenia utrwalay podany wizerunek i umacniay przewag konkurencyjn miejsca w wymiarze komunikacyjnym oraz gospodarczym. Celem artykuu jest ocena roli identy kacji wizualnej w kreowaniu wizerunku marki i w dalszej perspektywie aktywizacji obszaru turystycznego. Sowa kluczowe: identy kacja wizualna, marka, wizerunek, tosamo, branding. WSTP Przedmiotem rozwaa w opracowaniu jest system identy kacji wizualnej regionów turystycznych, w jego ramach wybrano do analizy szczegóowej elementy bazowe systemu: logo, logotypy, kolorystyk i typogra . Celem artykuu jest poznanie systemu identy kacji wizualnej i ocena jej znaczenia w kreowaniu wizerunku regionów turystycznych, a take ocena jej roli w aktywizacji obszarów. Przyj to zaoenie, e identy kacja wizualna ma istotne znaczenie w kreowaniu wizerunku obszarów turystycznych oraz ich aktywizacji. CAOCIOWA IDENTYFIKACJA OBSZARU TURYSTYCZNEGO Walka o klienta jest wpisana w funkcjonowanie regionów turystycznych. Zyskanie przewagi nad konkurentami wymaga uatrakcyjnienia produktu turystycznego w sensie Adres do korespondencji – Corresponding author: Mariola uczak, Wysza Szkoa Turystyki i Hotelarstwa w Gdasku, ul. Miszewskiego 12/13, 80-239 Gdask, e-mail: mluczak@wstih.pl.

(2) 278. M. uczak. jakociowym, cenowym i komunikacyjnym. Niezb dne staj si narz dzia, które pozwoliyby odróni dane miejsce od innych, zblionych pod wzgl dem oferty. Wydaje si , i szans jest wykorzystanie koncepcji caociowej identy kacji (CI – corporate identity1). Caociowa identy kacja to jeden z istotnych elementów zarzdzania mark2 miejsca turystycznego przez wadze samorzdowe i organizacje odpowiedzialne za ten obszar dziaa w regionie. CI pozwala na uoenie w logiczn cao ogóu symboli, zachowa i przekazu stworzonych przez organizacj w celu jednoznacznego rozpoznania i wyrónienia marki na rynku. Dopiero zintegrowanie dziaa w ramach CI pozwoli zbudowa podany obraz marki [Rydel 2001]. Najistotniejsze skadniki systemu caociowej identy kacji to: system komunikacji, system zachowa i system wizualny. System komunikacji przejawia si w procesie przekazywania informacji o caej organizacji, tak aby zapewnia jej rynek i przewag w konkurencji. Swoim zasi giem obejmuje zarówno wewn trzne, jak te zewn trzne grupy otoczenia. Z kolei system zachowa jako istotny instrument budowania tosamoci organizacji obejmuje styl kierowania, style wspópracy, zwyczaje, rytuay, ceremonie i wi ta. Jest to ogó relacji, które tworz pracownicy w swoich kontaktach. Ostatnim elementem systemu CI jest system wizualny (visual identity), który obejmuje systematyczn i skoordynowan komunikacj symboliczn, zawart we wszystkich elementach wizualnych organizacji [Szocki 2008]. Budowa systemu identy kacji wizualnej w przypadku obszaru turystycznego wydaje si bardziej zoona ni w przypadku przedsi biorstwa. Wynika to z funkcjonowania na danym terenie wielu podmiotów, których identy kacja powinna wspólnie tworzy caociowy, jednorodny stylistycznie obiekt [Nawrocka 2003]. System identy kacji wizualnej to kompleks rónych elementów gra cznych, które pozwol turystom na rozpoznanie regionu turystycznego i jego produktu oraz odrónienie go od miejsc konkurencyjnych. Podstaw systemu identy kacji s tzw. elementy bazowe, do których zalicza si : nazw organizacji, jej znak i/lub symbol, kolorystyk wszystkich elementów systemu, typogra . W przypadku przedsi biorstw elementy te mog by prawnie chronione i tworz wtedy znak towarowy, który jest skadnikiem majtku i moe by przedmiotem obrotu [Malewicz-Peczyska 2007]. Wród innych skadników identy kacji wizualnej mona wymieni: druki (akcydensy, formularze, wizytówki, listowniki, koperty), stemple, identy katory, rodki transportu, materiay reklamowe i drukowane dla celów public relations, ubiór pracowników, oznakowanie, wystrój zewn trzny oraz wewn trzny elewacji i pomieszcze, informacj. 1 Tosamo rmy (corporate identity) – „(…) caoksztat dziaa majcych na celu wywoanie w otoczeniu okrelonego wyobraenia o przedsi biorstwie. Tosamo to sposób, w jaki przedsi biorstwo chce by identy kowane przez otoczenie. Jest odpowiednio zaplanowanym i upowszechnianym w otoczeniu rynkowym wizerunkiem przedsi biorstwa” [Mruk 2004]. 2 „Mark b dziemy nazywa kombinacj produktu zycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszcych im dziaa z zakresu dystrybucji i ceny, kombinacj , która odróniajc ofert. danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróniajcych korzyci funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzi ki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umoliwia tym samym osigni cie wiodcej pozycji na rynku” [Kall 2001]. „Mark mona równie zde niowa jako sum wrae, jakie odnosz konsumenci w wyniku jej uywania” [Urbanek 2002].. Acta Sci. Pol..

(3) Rola identykacji wizualnej w kreowaniu marki.... 279. wizualn, agi rmowe, opakowania czy wystrój stoisk targowych [Mruk 2004; Chodnicki 2009]. Wszystkie zasady i procedury zastosowania elementów tosamoci wizualnej mog zosta uj te w przewodniku identy kacji wizualnej3, który nazywany bywa take ksi g standardów CI, ksi g znaków lub podr cznikiem tosamoci organizacji. Przewodnik obejmuje minimalne wielkoci, okrelajce czytelno elementów gra cznych, minimalny wzór obrazów czy te ukady kompozycyjne. Przewodnik obejmuje najcz ciej dwie cz ci – podstawow i rozszerzon. Wersja podstawowa okrela ramy wykonania materiaów promocyjnych i ma umoliwi egzekwowanie bazowych zaoe oznaczania. W wersji tej podane s: ksztat logo okrelanego jako godo lub symbol, jego wariacji kolorystycznych przy penym druku i druku w wersji czarno-biaej; kolorów rmowych uywanych w samym logo i jego otoczeniu; czcionek zastosowanych w hasach reklamowych lub informacjach produktowych, które mog przybiera posta standardow lub czcionek projektowanych na yczenie klienta; rozmieszczenia logotypu na rónorodnych typach materiaów wzgl dem innych elementów gra cznych [Malewicz-Peczyska 2007]. Wersja rozbudowana reguluje wiele szczegóowych elementów systemu komunikacji marketingowej. Uszczegóowienie systemu identy kacji wizualnej moe z kolei obejmowa: szczegóowy layout opakowa, materiaów reklamowych, materiaów wykorzystywanych w public relations, materiaów wspierajcych sprzeda; ukad i zawarto merytoryczn stron internetowych; druki rmowe – z podziaem na rodzaje korespondencji: elementy identy kacji pracowników; stemple i piecz cie rmowe; oznakowanie rodków transportu, oznaczenie siedziby centrali, oddziaów i punktów wspópracujcych, sposób oznaczenia rónorodnych upominków reklamowych [Malewicz-Peczyska 2007]. Znaczenie wizualizacji w funkcjonowaniu organizacji, a coraz cz ciej take regionów turystycznych, okrelaj jej rónorakie funkcje. System identy kacji wizualnej wpywa z jednej strony na klienta, a w szczególnoci na decyzje wyboru klienta, rónicuje, tworzy zaufanie, uatwia zapami tanie, podkrela indywidualny charakter, a drugiej strony wpywa na pracowników, wzmacniajc poczucie dumy z pracy w organizacji (co w przypadku miejsca turystycznego moe dotyczy caej spoecznoci lokalnej) [Mruk 2004]. Waciwie zaprojektowany system identy kacji wizualnej dla regionu turystycznego i jego produktów powinien spenia wiele wymogów, istotnych z perspektywy osiganych przez wadze samorzdowe i organizacje celów. Przewodnik identy kacji wizualnej powinien by zgodny z charakterem miejsca i jego produktu, stylem odpowiada cechom tego miejsca oraz by spójny i logiczny, oryginalny, prosty i atwy do zapami tania [Malewicz-Peczyska 2007].. KSZTATOWANIE WIZERUNKU MARKI MIEJSCA TURYSTYCZNEGO Przeoenie teorii dotyczcej przedsi biorstwa na potrzeby obszarów turystycznych wydaje si moliwe. Poj cie identy kacji w tym przypadku odnosi si b dzie do miejsca, traktowanego jako specy czny produkt turystyczny. Jednak niezmiennie b dzie to 3. Ang.: Design Manual.. Oeconomia 9 (4) 2010.

(4) 280. M. uczak. narz dzie przydatne w walce o klienta przez tworzenie podanej wartoci marki [Rydel 2001]. Wedug S. Anholta, marka jest duchem organizacji, powszechnym celem, który czy organizacj , miejsce, rm oraz reputacj jako rezultat zachowania organizacji lub samego produktu, lub te dowiadczenia ludzi z produktem lub usug. Oznacza to, e marka nie jest zwizana tylko i wycznie ze wiadomym aktem jej tworzenia [Anholt 2005]. Marka przyciga ludzi i przekonuje ich, e dany produkt ma pewne cechy, cho w rzeczywistoci moe mu tych cech brakowa [Beckwith 2006]. „Marka jest mnonikiem wartoci i jako taka zapewnia wacicielowi podstawow przewag konkurencyjn: jest równie dobra, jak lokata w banku. Mona j zastawia, kupowa, sprzedawa, mona w ni inwestowa, mona poprzez dobre lub ze zarzdzanie zwi ksza lub zmniejsza jej warto” [Anholt 2006]. W de nicjach marki mona wyróni dwa sposoby jej rozumienia: jeden z punktu widzenia waciciela marki, drugi za z punktu widzenia nabywcy marki [Zawadzka 2009]. Biorc pod uwag punktu widzenia waciciela i mówic o tosamoci marki (brand identity), J.N. Kapferer wyraa opini , e na tosamo marki skada si sze najistotniejszych elementów, czyli: cechy, osobowo, kultura, zwizki, odbicie oraz wizerunek wasny [D bski 2009]. Odnoszc tosamo do miejsca turystycznego, mona stwierdzi, i o tosamoci miejsca turystycznego b d decydowa czynniki zwizane z jego lokalizacj, z walorami przyrodniczymi, kultur, dziedzictwem, ofert wasn markowych produktów, a take czynniki zwizane z prowadzon polityk, inwestowaniem czy zdolnoci do przycigania nowych mieszkaców, goci i biznesu. Z kolei patrzc na mark z punktu widzenia jej odbiorcy, zastosowanie ma inny od tosamoci marki termin, a mianowicie wizerunek marki (brand image). To nie waciciel kreuje wizerunek marki, powstaje on wycznie w gowach konsumentów w wyniku odbierania przez nich i przetwarzania licznych, zwizanych z ni sygnaów (uytkowanie, opinie, obietnice reklamowe, opakowanie, cena, miejsce sprzeday i in.). Waciciel marki nie kreuje jej wizerunku, ale de niuje jej tosamo, która go wspótworzy [Kall 2006]. Najwi kszym wyzwaniem pozostaje odpowiednie przeoenie tosamoci marki na jej wizerunek. Najlepiej w taki sposób, aby obraz marki stworzony przez jej waciciela by identyczny z obrazem powstajcym w umysach konsumentów. I wanie tutaj swoje zastosowanie znajduje metoda brandingu. Instytut Marki Polskiej de niuje branding jako proces projektowania, planowania, budowania i komunikowania marki – jej tosamoci, nazwy, symboliki czy wartoci – w celu zbudowania reputacji i wizerunku [Instytut Marki Polskiej 2006]. Powszechne jest przekonanie, e branding to jedynie strategia komunikacji, haso, tosamo wizualna czy logo. W rzeczywistoci jest to poj cie znacznie szersze. Jest to strategiczny proces tworzenia dugoterminowej wizji miejsca. Wizja ta ma by istotna i atrakcyjna z punktu widzenia jego kluczowych odbiorców, tak aby skutecznie wpywa na pozytywne postrzeganie miejsca. Projekt brandingu miejsca powinien by zakotwiczony w spoecznych, politycznych i gospodarczych celach spoecznoci przez skupienie si zarówno na jego wanych cechach wyróniajcych, identy kowaniu obietnicy poczynionej kluczowym grupom odbiorców, jak te na cigym komunikowaniu najistotniejActa Sci. Pol..

(5) Rola identykacji wizualnej w kreowaniu marki.... 281. szych, pozytywnych atrybutów obszaru. Niezalenie od tego, czy region chce odbudowa, wzmocni czy oywi swój wizerunek, caociowa strategia marki jest pierwszym krokiem do osigni cia celu [Branding… 2006]. Kreujc mark mamy na celu zwi kszenie jej wiadomoci, znajomoci, jak te uzyskanie preferencji dla jej wizerunku i sprawienie, e b dzie ona wyej ceniona ni inne znajdujce si na rynku marki, a nast pnie sprowokowanie jej zakupu [Jakóbczyk-Gryszkiewicz, Gryszkiewicz 2007]. Oczywiste jest, i identy kacja wizualna jest jednym z kluczowych elementów, które mog stanowi pocztek kreowania wizerunku marki miejsca.. ZASTOSOWANIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ W TWORZENIU TURYSTYCZNEGO WIZERUNKU KRAJU Podstaw konsekwentnej formy autoprezentacji jest jednolity system identy kacji. Jego zuni kowany ukad i czytelne reguy uatwiaj realizacj zamierzonych przedsi wzi , a tym samym przyczyniaj si do utrwalenia wizerunku marki w wiadomoci odbiorcy. Marka-brand jest budowana przez dugofalowe dziaania i wiadom strategi. komunikacji. Jak wczeniej wspomniano, w tworzeniu systemu identy kacji wizualnej obszaru turystycznego niezwykle wane miejsce zajmuj elementy bazowe, a szczególnie logo, logotyp czy symbol turystyczny, kolorystyka i typogra a. To wanie one w prosty i atwy sposób powinny komunikowa najwaniejsze aspekty wizerunku. W skrajnym przypadku wyobraenie moe zosta zredukowane do prostego symbolu (np. nied

(6) wied

(7) jako znak miasta Berlin, kangur jako symbol Australii czy moe bocian jako specy czny symbol Polski). Istotnym aspektem wizualizacji jest take odpowiednia kolorystyka, gdy kolory mog by rónie odbierane, biorc pod uwag okrelon kultur , pe, wiek czy inne cechy spoeczno-demogra czne. Ogólnie rzecz ujmujc, system identy kacji wizualnej powinien zosta dostosowany do sposobu percepcji odwiedzajcego dany obszar turystyczny [Nawrocka 2003]. Mark kraju zacz to traktowa w zblionych kategoriach jak mark produktu. Mówi si ju nie tylko o brandingu narodowym, ale równie o rebrandingu (national rebranding), którego istotnym celem staje si odnawianie i poprawianie wizerunku narodowego. Kreowanie wizerunku kraju jest oparte na promowaniu licznych, pozytywnych skojarze i stereotypów zwizanych z danym krajem [Budzyski 2008]. Marki miejsc turystycznych zrodziy si jako wyraz uznania dla ich atrakcyjnoci, jakoci, przewidywalnoci i oryginalnoci. Wszystkie marki powstaj podobnie, a dynamika ich rozwoju jest podzielona na etapy. Marka powinna si charakteryzowa pewnymi wanymi atrybutami. Po pierwsze, marka musi by wyrazista i odmienna, co wyrónia j sporód konkurentów. Po drugie, musi by uyteczna. Po trzecie, powinna cieszy si szacunkiem, a wraz z nim lojalnoci konsumentów. Po czwarte, zadaniem marki jest denie do osigni cia stanu zayoci z klientem. Marka to mocny wizerunek i dobra reputacja. Z kolei branding jawi si jako sztuka uwodzenia, w której na równi ze wszystkimi metodami i technikami marketingowymi ogromne znaczenie maj urok, instynkt i intuicja. Turystyka zawsze polegaa na Oeconomia 9 (4) 2010.

(8) 282. M. uczak. uwodzeniu – urod, egzotyk czy atrakcyjnoci. Istotne wydaje si , aby Polska jako kraj bya mark i jednoczenie reprezentowaa wiele marek. Std kluczowe znaczenie dla wizualnego wyraenia idei przewodniej marki ma symbol, logo czy te logotyp. Polska potrzebuje wyrazistego i atrakcyjnego symbolu, cho stworzono ju na potrzeby kreowania wizerunku kraju dwa bd

(9) trzy symbole. aden z nich nie zosta uznany za wystarczajco dobry, a zatem i ostateczny [Boruc 2005]. Turystyczne logo Polski powstao w ramach strategii produktów markowych, a jego prawnym usankcjonowaniem stao si Rozporzdzenie Ministra Gospodarki w sprawie okrelenia wzoru znaku dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki z dnia 12 wrzenia 2001 roku [Dz.U. Nr 105, poz. 1147] . Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) przyznano w tym dokumencie wyczne prawo uywania znaku promocyjnego. Zgodnie z zasadami korzystania oraz uyczania znaku POLSKA, jest on prawnie chroniony i zarejestrowany w Urz dzie Patentowym RP. POT przyj a na siebie odpowiedzialno za znak, który jest traktowany jako wyrónienie markowego produktu turystycznego i stanowi potwierdzenie wysokiej jakoci wiadczonych usug. Znak POLSKA uyczany jest bezpatnie po uzyskaniu pisemnej zgody na wykorzystanie go do celów promocyjnych4. Poszczególne cz ci (obraz, nazwa, czcionka, kolor, obszar i kontekst uytkowania) skadaj si na logo, które jednak jest czym wi cej ni ich prost sum. Znak gra czny POLSKA ma mi kkie ksztaty. Wyrysowany jest swobodn i naturaln lini. Prostota i naturalno to najbardziej widoczne skadniki znaku. W kompozycji wykorzystano cztery kolory: zielony – oznaczajcy pi kn przyrod , niebieski – b dcy wyrazem morskich fal oraz wód rzek i jezior, granatowy – obrazujcy wysokie góry oraz czerwony – w którym odbiorca powinien dostrzec ciepo domowego ogniska (gocinno), a take aspekty historyczne (zamki gotyckie licznie wyst pujce w Polsce). Wród najistotniejszych wad tego logo naley wymieni brak indywidualnoci, odr bnego, narodowego charakteru. W znaku nie zawarto indywidualnych, unikatowych cech Polski, co powoduje, e jest on bardzo ogólnikowy. Takie logo mogoby symbolizowa wiele innych miejsc na wiecie, a zmieniona nazwa uytkownika nie wpyn aby znaczco na czytelno przekazu [Kaczmarek i in. 2005]. Mocn stron znaku jest konsekwentne stosowanie go we wszelkich materiaach drukowanych i rodkach wizualnych. Inne wykorzystywane symbole Polski to biao-czerwone okno z otwartymi okiennicami, które powstao na potrzeby Wystawy wiatowej EXPO 2000 w Hanowerze czy obecne prezentowane logo na Wystawie wiatowej 2010 w Szanghaju. Towarzyszy mu motyw ludowej wycinanki lub te biao-czerwony latawiec unoszcy si nad napisem Polska, krojem pisma nawizujcy do napisu Solidarno, który mia promowa Polsk. w momencie wst powania do Unii Europejskiej. Obydwa znaki miay charakter wycznie okazjonalny i byy krytykowane z powodu niezbyt dobrej gra ki czy te nie najlepszych skojarze (latawiec – oznacza moe ulotno, cz ste zmiany). Promocj Polski poza POT zajmuje si wiele organizacji, ale bez spójnej myli i prowadzenia dziaa koordynujcych. Skutkiem jest brak jednolitej i sensownej narodowej promocji [Boruc 2005]. Turystyczna marka Polski jest odmian marki kraju uwzgl dniajc cele turystyczne. Nazwa marki powinna brzmie: Polska i powinna by pierwsz 4. POT. http://www.pot.gov.pl/Kategorie/dzialalnosc/zarzadzanie_turystycznym_logo_polska/zasady-udostepniania/potgov_second_category_view. Acta Sci. Pol..

(10) Rola identykacji wizualnej w kreowaniu marki.... 283. nazw marki, obecn w kadym przekazie. Dopuszczalne jest wykorzystywanie obcoj zycznych odpowiedników nazwy, ale wycznie jako uzupenienie nazwy Polska. Ta nazwa, po upowszechnieniu, powinna sta si bezkonkurencyjnym wyrónikiem. Ide przewodni marki jest twórcze napi cie (creative tension), a o jej wymiarze stanowi: inwestycje zewn trzne, markowy eksport, turystyka i dyplomacja publiczna [Ekspertyza na zlecenie POT 2008]. Budowanie caociowej marki POLSKA™ jest szans na uzyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku mi dzynarodowym. Turystyczne logo i jego zmiana wydaj si spraw drugorz dn, konsekwentnie stosowane w obecnej wersji moe by istotnym elementem w budowaniu wizerunku kraju.. IDENTYFIKACJA WIZUALNA STOSOWANA W WOJEWÓDZTWIE POMORSKIM Kolejnym przykadem dziaa na rzecz kreowania wizerunku obszaru turystycznego jest identy kacja wizualna stosowana w województwie pomorskim. Identy kacja wizualna realizowana w regionie opiera si na trzech równolegle funkcjonujcych znakach. Dwa z nich identy kuj województwo. Pierwszy znak okrelany jako gówny (herb i logotyp) jest cile zwizany z Marszakiem, Urz dem Marszakowskim, Samorzdem Województwa Pomorskiego. Z tym zwizany jest jego o cjalny charakter, a zasady posugiwania si nim reguluje odpowiednia uchwaa Zarzdu Województwa Pomorskiego. B dzie on wykorzystywany w cile okrelonych sytuacjach – w subowych drukach i wydawnictwach urz dowych. Drugi znak peni rol znaku promocyjnego i wyraajc ide „Pomorskie – dobry kurs”, wpisuje si w dziaania promocyjne prowadzone przez Urzd Marszakowski, jak te przez jednostki mu podlege. Znak promocyjny ma szerokie zastosowanie i pojawia si wsz dzie tam, gdzie celem jest zyskanie sympatii odbiorców komunikatu, zach cenie turystów do przyjazdu lub te wytworzenie korzystnej atmosfery wokó atrybutów województwa pomorskiego jako obszaru dziaania. Zasady stosowania znaku promocyjnego zostay zawarte w przewodniku identy kacji wizualnej Look Book 2008, opracowanym przez agencj reklamow Mr Bloom [Look Book 2008]. Znak przedstawia maszerujcego czowieka, zoonego z trzech elementów. Soce symbolizuje rado, energi , rozwój. Fala, tworzca r ce, podkrela nadmorskie pooenie województwa, wypoczynek oraz dynamik . Strzaka, przypominajca nogi, moe mie dwa znaczenia. Z jednej strony wskazuje kurs, kierunek pónocny, a z drugiej przypomina dach domu – symbol opieki i gocinnoci [Sandecki 2007]. Pod gra k umieszczono logotyp b dcy hasem promujcym województwo: „Pomorskie – dobry kurs”. Dalsza analiza identy kacji wizualnej dotyczy jedynie znaku promocyjnego województwa. Symbol (ludzik) moe wyst powa samodzielnie, bez logotypu: „Pomorskie – dobry kurs” oraz w dwóch wariantach: poziomym lub pionowym z hasem: „Pomorskie – dobry kurs”. Wykorzystanie waciwego ukadu uwarunkowane jest sytuacj i miejscem zastosowania. Znak powinien by wykorzystywany, jeli to tylko moliwe, w wariancie podstawowym wraz z logotypem. Krój pisma zastosowany w logotypie to Calibri Italic Normal oraz Calibri Italic Bold. Przewodnik identy kacji wizualnej prezentuje ponadto moliwo uycia znaku w czterech (poza polsk) wersjach j zykowych: angielskiej, niemieckiej, francuskiej i rosyjskiej. Znak ma swoj minimaln wielko, przy zachowaniu Oeconomia 9 (4) 2010.

(11) 284. M. uczak. której jest czytelny i odbierany w caym swym wyrazie. Jest to wielko 15 mm w podstawie (wariant pionowy), 25 mm w podstawie (wariant poziomy) i 8 mm w podstawie, jeli symbol wyst puje bez logotypu. Znak promocyjny wyst puje gównie w kolorach podstawowych, na biaym tle. W sytuacji ciemnego ta naley wykorzystywa pole znaku. Jedynie w wyjtkowych sytuacjach mona zastosowa znak w kontrze lub zamieni czarny kolor w logotypie na biay. Znaku nie wolno znieksztaca przez rozciganie, wyginanie, dodawanie perspektywy i przez inne czynnoci, zmieniajce jego wygld i proporcje. Budowanie przestrzennych form ze znaku, tworzenie outline’u i perspektywy jest moliwe tylko w materiaach elektronicznych typu prezentacja multimedialna czy materia telewizyjny [Look Book 2008]. Wród innych sprecyzowanych w przewodniku elementów bazowych znalazy si. take: kolorystyka, pola ochronne, elementy gra czne uzupeniajce, jak te monochromatyczne i achromatyczne wersje obu znaków. Ponadto, przewodnik identy kacji wizualnej dla znaków województwa pomorskiego wskazuje noniki identy kacji – artykuy reklamowe, akcydensy ze znakami, omawia materiay drukowane – koperty, bloczki notatnikowe, dyplomy, korespondencj elektroniczn, ukad prezentacji Power Point, teczki i inne artykuy reklamowe (dugopisy, przypinki, badge, smycze, torby reklamowe, koszulki reklamowe, kubeczki promocyjne, kompas i wska

(12) nik), jak te pokazuje inne moliwoci zastosowania znaku promocyjnego w trakcie targów i spotka (cianka wystawiennicza, roll-up, kozioki i bannery), na ulotkach, okadkach ksiek, na samochodach, w ogoszeniach prasowych i wiele innych zastosowa. Kolejnym przykadem identy kacji wizualnej wpywajcej na kreowanie wizerunku turystycznego województwa pomorskiego jest znak gra czny Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej (PROT), opracowany przez agencj reklamow Studio Berda. Logotyp PROT to forma dynamiczna, nadajca caoci skojarzenie ruchu, dynamiki, aktywnoci. Liternicze, a zarazem ilustracyjne elementy „P” „R” „O” „T” s wkomponowane w dwa uki symbolizujce wod oraz bogate walory przyrodnicze regionu. Jednoczenie tworz one najbardziej charakterystyczn cech województwa pomorskiego. Litera „P” przedstawia stylizowany agiel, „R” nawizuje do formy ptaka, „O” – soce. „T” – windsur ng. Znak wyst puje wycznie na biaym tle. Nie dopuszcza si moliwoci stosowania ta kolorowego, jak te niemoliwe s dese, apla czy te rastrowane zdj cie. Wielko logo z napisem nie moe by mniejsza ni 3 cm. W przypadku koniecznoci wykorzystania mniejszego znaku, naley go stosowa bez napisu. Liternictwem, które doskonale wspógra z logo jest prosty i czytelny krój pisma Futurum [System Identy kacji Znaku…]. System identy kacji dla znaku PROT obejmuje take wiele innych szczegóowych aspektów zwizanych z wizualizacj znaku w rónych sytuacjach jego wykorzystania. Jest to podstawowy znak stosowany we wszystkich materiaach promujcych województwo pomorskie i jego produkt turystyczny. Ogólne zaoenia dla identy kacji wizualnej województwa pomorskiego w dziedzinie turystyki zawarto w projekcie, który obejmuje prezentacj rónych formatów tablic informacyjnych przeznaczonych do zastosowania w obszarach turystycznych. Zasadniczym elementem projektu jest „wst ga”. Przez pynn, dynamiczn form , kolor oraz charakterystyczny ukad pasów stanowi ona rozpoznawalny i wyrazisty znak gra czny. Jej krzywizna moe wyznacza zarówno granice barw, jak i ksztat samych obiektów. Kolor i forma „wst gi” nawizuj do charakterystycznych cech plastycznych linii brzeActa Sci. Pol..

(13) Rola identykacji wizualnej w kreowaniu marki.... 285. gowej Pomorza. Szerszy ciemnoniebieski pas stanowi to dla ewentualnych znaków gra cznych, np. logotypów lokalnych organizacji turystycznych lub herbów samorzdów lokalnych b dcych administratorami tablic [System identy kacji wizualnej…]. ZAKOCZENIE Podsumowujc, tematyka ksztatowania wizerunku obszarów turystycznych, jako czynnika ich aktywizacji, podj ta w opracowaniu jest tym bardziej uzasadniona, e istotnym czynnikiem wyboru miejsca docelowego wyjazdu jest obraz tego miejsca powstajcy w wiadomoci turystów. Wizerunek „…jest tym, co poszczególne grupy jej odbiorców postrzegaj z jej wykreowanej i prezentowanej im tosamoci” [Olins 2009]. System identy kacji wizualnej to element komunikacji marketingowej, który z pewnoci pozwala na budowanie czy wzmacnianie tosamoci obszaru oraz daje podstaw. w drodze do wykreowania podanego wizerunku marki miejsca turystycznego w umysach odbiorców. Z kolei silny wizerunek marki pozwala na zwi kszenie zainteresowania obszarem turystycznym oraz jego aktywizacj w sferze gospodarki turystycznej. Pozytywny wizerunek obszaru przyczynia si do rozwoju gospodarki lokalnej, poniewa wpywa na wzmocnienie jego pozycji na tle konkurencji. Jest to take swoista warto, o któr powinna si troszczy wadza lokalna, gdy decyduje o popularnoci obszaru jako miejsca zamieszkania, podj cia edukacji, lokalizacji dziaalnoci gospodarczej, miejsca sp dzenia wakacji czy krótkotrwaych odwiedzin [Gliska i in. 2009]. PIMIENNICTWO Anholt S., 2005. Brands beyond business. The Brands Lecture 2005. http://www.britishbrandsgroup.org.uk/library/download/45dd81174dcf3, 4. Anholt S., 2006. Sprawiedliwo marek. Instytut Marki Polskiej, Warszawa, 7–8. Beckwith H., 2006. Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu. Wyd. Helion, Gliwice, 113. Boruc M.A., 2005. Marka dla Polski. POTparcie dla turystyki, [w:] Promocja i kreowanie turystycznego wizerunku Polski, J. Walasek (red.), Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 37–45. Branding your city, 2006. Prophet, CEOs for Cities, marzec 2006. http://www.imp.org.pl/images/stories/branding_miejsc/branding%20your%20city%20-%20ceo. pdf, 3. Budzyski W., 2008. Wizerunek równolegy. Nowa szansa promocji rmy i marki. POLTEXT, Warszawa, 144. Chodnicki M., 2009, Komunikacja marketingowa jako narz dzie ksztatowania relacji w usugach profesjonalnych, http://mup2006.blogspot.com/2009/03/komunikacja-marketingowajako-narzedzie.html D bski M., 2009. Kreowanie silnej marki. PWE, Warszawa, 96. Ekspertyza na zlecenie POT, 2008. Analiza wyników bada wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na wiecie. Zaoenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróy turystycznych na lata 2009–2015. Instytut Marki Polskiej, Warszawa, 36–37, 67. Gliska E., Florek M., Kowalewska A., 2009, Wizerunek miasta od koncepcji do wdroenia. Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa, 33. Oeconomia 9 (4) 2010.

(14) M. uczak. 286. Instytut Marki Polskiej, 2006, http://www.imp.org.pl/branding-miejsc/branding-miejsc.html. Jakóbczyk-Gryszkiewicz J., Gryszkiewicz B., 2007. Komunikacja marketingowa w turystyce. lsk Sp. z o.o. Wydawnictwo Naukowe, Katowice, 31. Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., 2005. Produkt turystyczny. PWE, Warszawa, 249–250. Kall J., 2001. Silna marka. Istota i kreowanie. PWE, Warszawa, 12. Kall J., 2006. Jak zbudowa siln mark od podstaw. Wyd. HELION, Gliwice, 27–28. Look Book, 2008. http://www.wrotapomorza.pl/res/wizytowka/region/herby/look_book_2008.pdf, 2, 3–14. Malewicz-Peczyska A., 2007. System identy kacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej, [w:] Zarzdzanie i Marketing. Zeszyty Naukowe Gnie

(15) nieskiej Wyszej Szkoy Humanistyczno-Menederskiej „Milenium” nr 1, Gniezno, 23, 24, 28. http:// www.gwshm.edu.pl/ebooks/zeszyt1/Art2.pdf. Mruk H. (red.), 2004. Komunikowanie si w marketingu, PWE, Warszawa, 108–111. Nawrocka E., 2003. Kreowanie wizerunku obszaru recepcji turystycznej – wybrane problemy, [w:] Kreowanie wizerunku turystycznego regionów, gmin i miast. A. Szwichtenberg red., Zeszyty Naukowe Wydziau Ekonomii i Zarzdzania nr 9, Wyd. Uczelniane Politechniki Koszaliskiej, Koszalin, 54, 55. Olins W., 2009. Podr cznik brandingu, Instytut Marki Polskiej, 21. POT, http://www.pot.gov.pl/Kategorie/dzialalnosc/zarzadzanie_turystycznym_logo_polska/zasady-udostepniania/potgov_second_category_view. Rydel M. (red.), 2001. Komunikacja marketingowa, Orodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdask, 81, 83. Sandecki M., 2007. Województwo pomorskie ma wasne logo. „Gazeta Trójmiasto”, 27.06.2007, http://miasta.gazeta.pl/trojmiasto/1,35612,4257131.html?skad=rss System identy kacji wizualnej województwa pomorskiego w zakresie turystyki http://www.wrotapomorza.pl/res/dtumwp/documents/system_identy kacji_wizualnej.pdf, 1. System Identy kacji Znaku Gra cznego PROT, http://www.prot.pomorskie.info/load/siw/48.pdf, 5–19. Szocki J., 2008. Wizerunek rmy w mediach. Wyd. Forum Naukowe, Pozna-Wrocaw, 12. Urbanek G., 2002. Zarzdzanie mark. PWE, Warszawa, 14. Zawadzka A.M., 2006. Dlaczego przywizujemy si do marki? Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask, 7.. SYSTEM OF VISUAL IDENTIFICATION IN CREATION OF THE TOURISTIC BRAND AND ACTIVATION OF THE REGION Abstract. The region’s image consists of impressions, experiences and feelings it evokes in the surrounding. The region’s image is not something stable and permanent, it can be continuously improved, meaning developed and changed. The visual identity is a part of marketing communication, which no touristic place should ignore during forming or modifying a strategy. It is one of the most important parts of a general identity and gives us foundations for aware building of place image. And so it belongs to add at constructing visual identi cation any efforts, in order to they solidi ed the image at tourists of associating emerging, it depends on that area and they strengthened the superiority of the competitive touristic place in a communication dimension. Key words: corporate identity, brand, image, identity, branding. Zaakceptowano do druku – Accepted for print 11.10.2010 Acta Sci. Pol..

(16)

Cytaty

Powiązane dokumenty

Podobnie, jak była już o tym mona w odniesieniu do Sta­ nów Zjednoczonych, także w innych krajach obok księgarń pol­ skich /polonijnych/ książkę

Leksykon danego j!zyka stanowi podstawowy zasób kognitywny jego u"ytkowników; jest to skarbiec, w którym przechowywana jest wspólna u"ytkownikom j!zyka wiedza

Początkowy obraz podmiotu jako bytu zdolnego do formowania wiedzy de- finitywnie pewnej został zakwestionowany i zastąpiony ideą podmiotu jako bytu otwartego na wiedzę

Zna- laz áy siĊ wĞród nich fakty związane z: omówieniem socjologii moralnoĞci jako dyscypliny empirycznej o faktach moralnych, miejscem socjologii moralno Ğci w Ğród innych nauk

Wysokie poparcie wzgldem po- wstawania nowych ugrupowa w przypadku wyborców Twojego Ruchu moe wynika z dwóch kwestii: zmczenia scen polityczn i niechci wobec partii

Do takich bardziej eksponowanych i istotnych zagadnien´ nalez˙ ˛ a: problem rodzaju mass mediów; zadania, jakie poszczególne media powinny speł- niac´; zagroz˙enia, jakie nios ˛

Inne wymagania wynikające z prawa ka- nonicznego odnoszą się do możliwości rozporządzania majątkiem przez zakonni- ków po ślubach wieczystych (kan. W kontekście wymagań prawnych,

ziałalność plastyczna prowadzona w warunkach szkolnych, może być po- mocna w pracy z dziećmi przejawiającymi trudności wychowawcze, bowiem sztuka może odegrać