Stereotyp mężczyzny w usługach kosmetycznych

Agnieszka Rybowska

Stereotyp mężczyzny w usługach

kosmetycznych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 457-465

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011 d r inż. A G N IE S Z K A R Y B O W S K A A k a d e m ia M o rsk a w G d y n i

STEREOTYP MĘŻCZYZNY

W USŁUGACH KOSMETYCZNYCH

Streszczenie

We współczesnym rozwiniętym technologicznie społeczeństwie zakorzenione są trwale ste­ reotypy odnoszące się do zachowań jednostki, grupy lub dużych społeczeństw. Pielęgnowanie i utrwalanie stereotypów może niekorzystnie wpływać na funkcjonowanie tych społeczeństw, zaś ich przełamywanie może w określonych sytuacjach im pomóc. Jednym z najpopularniejszych jest stereotyp płci. W poniższym opracowaniu przedstawiono opinie mieszkańców Trójmiasta na temat stereotypu mężczyzny korzystaj ącego z usług gabinetów kosmetycznych. Wykazano, że wielu respondentów popiera korzystanie przez mężczyzn z tego typu usług, a co za tym idzie przełamanie stereotypu.

Wprowadzenie

W m a rk e tin g u c iąg le o b se rw u je się zm ian ę p o z y c ji k lie n ta n a rynku. O b e c ­ n ie w iele d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h u k ie ru n k o w a n y c h j e s t nie n a p o z y sk an ie k lie n ta , ale p rz e d e w sz y stk im n a je g o z a trzy m an ie. K lie n t stan o w i d la firm y źró d ło d łu g o fa lo w y c h k o rz y śc i, a c z ęsto tak że in w e sty c ję . W c e lu p rz y c ią g n ię ­ c ia do sieb ie n o w y c h k lie n tó w firm y w p ro w a d z a ją n a ry n e k n o w e p ro d u k ty , k tó re b ę d ą k o n k u re n c y jn e w sto su n k u do p o d o b n y c h p ro d u k tó w fu n k cjo n u j ą- cy ch n a rynku. N o w y c h k lie n tó w m o ż n a ró w n ie ż p o z y sk a ć , o fe ru ją c im p ro d u k t w b re w o b o w ią z u ją c y m n o rm o m sp o łeczn y m . P rz e ła m y w a n ie p e w n y c h ste re o ­ ty p ó w fu n k c jo n u ją c y c h w sp o łe c z e ń stw a ch m o że sta n o w ić fu rtk ę d la n o w y c h m o ż liw o śc i. S tereo ty p (z gr. ste re o - sta n o w ią c y b ry łę, stężały + typ o s - o d b icie, o b raz) je s t to fu n k c jo n u ją c y w św ia d o m o śc i sp o łe c z e ń stw a u p ro sz c z o n y , sk ró ­ to w y i w arto ściu j ąc y o b ra z rze c z y w isto śc i, o d n o sz ą c y się do g ru p sp o łeczn y ch ,

4 5 8

Agnieszka Rybowska

o só b , sy tu acji, in sty tu c ji, u trw a lo n y w ie lo k ro tn y m p o w ta rz a n ie m 1. W so cjo lo g ii p o ję c ie ste re o ty p u d efin iu je się ja k o cząstk o w y , je d n o s tk o w y i p rz e d e w sz y st­ k im sc h e m a ty c z n y o b raz, k tó ry p o w sta je w u m y śle cz ło w ie k a , o d n o sz ą c y się do ja k ie g o ś fa k tu lu b z ja w isk a sp o łe c z n e g o 1 2. S tereo ty p y ja k o w y tw o ry k u ltu ro w e zostaj ą je d n o s tc e n arz u c o n e i z g ó ry p o d su w aj ą je j sp o só b w id z e n ia o k re ślo ­ n y c h fa k tó w i z ja w isk sp o łeczn y ch . S te reo ty p y m o g ą m ieć w y d ź w ię k p o z y ty w ­ n y , n e g a ty w n y o ra z o b o jętn y . N a jc z ę śc iej w y s tę p u ją w o d n ie sie n iu do ró ż n y c h g ru p sp o łeczn y ch , zaw o d o w y ch , e tn ic z n y c h itd. S te re o ty p y p o w s ta ją w sk u te k p rz y jm o w a n ia o p in ii ro z p o w sz e c h n io n y ch w d an y m śro d o w isk u . S p o ty k am y się z n im i o d w c z e sn e g o d z ie c iń stw a i to w a rz y s z ą o n e c z ło w ie k o w i p rz e z całe ży cie w ró ż n y c h o k o lic z n o śc ia c h . P rz e k a z y w a n ie tre śc i j e s t n ie ro z e rw aln ie z w iązan e z e m o c ja m i i u cz u c ia m i, to te ż stereo ty p je s t p rz e k a ź n ik iem s p o łe c z ­ n y c h sy m p a tii i an ty p atii. P rz y sw o jo n e ste re o ty p y b a rd z o tru d n o p rz e ła m a ć, tru d n o ró w n ie ż z a a k c ep to w a ć n ie ste re o ty p o w e z a c h o w a n ia in n y c h osób. W drugiej p o ło w ie X X w iek u za c z ęto u w a ż a ć stereo ty p izacj ę z a au to m a ty c z n y sy stem k a te g o ry z a cji. B rig h am d e fin iu je ste re o ty p iz a cję ja k o u o g ó ln ie n ie n a te m a t pew nej g ru p y zaw ieraj ące atrybucj ę cech , k tó re je s t u z n a w a n e z a n ie u z a ­ sad n io n e p rz e z ze w n ę trz n eg o o b se rw a to ra . H a m ilto n i T ro lie r o k re ślili stereo ty p ja k o stru k tu rę p o z n a w c z ą, k tó ra z a w ie ra w ied zę, p rz e k o n a n ia i o c z e k iw a n ia

o b se rw a to ra d o ty czące pew nej g ru p y lu d z i3.

Stereotypy kulturowe i indywidualne

S tereo ty p y w p ły w a ją n a z a c h o w a n ia je d n o s tk i w ró ż n y c h d z ie d z in a ch ż y ­ cia. W y o d rę b n io n o ste re o ty p y k u ltu ro w e i in d y w id u a ln e . P ie rw sz y z n ic h o p is u ­ j e u n iw e rsa ln e b ą d ź ro z p o w sz e c h n io n e w danej sp o łeczn o ści w zo rce. D ru g i

o d n o si się do p rz e k o n a ń je d n o s tk i n a te m a t w ła śc iw o śc i danej g ru p y . In d y w id u ­ aln y stereo ty p danej g ru p y m o że ró ż n ić się o d ste re o ty p u k u ltu ro w e g o , co nie p o z w a la p rz e w id z ie ć z a c h o w a ń danej o soby. B a d a n ia w skazuj ą, że z a c h o w a n ia d e te rm in o w a n e s ą ste re o ty p a m i in d y w id u a ln y m i, a n ie, ja k m o ż n a b y się sp o ­ d z ie w a ć , k u ltu ro w y m i. S te re o ty p y k o ja rz o n e s ą ja k o z ja w isk a n e g a ty w n e , p o ­ w iązan e z u p rz e d z e n iam i i d y sk ry m in acj ą. Istniej ą ta k ż e ste reo ty p y p o z y ty w n e , k tó re p rzy p isu j ą g ru p ie p o zy ty w n e lu b p o ż ą d a n e w łaściw o ści. W p ro c e sie p o ­ z n a w c z y m ste re o ty p y p o zw alaj ą n a szy b k ą, n ie ste ty n ie zaw sze tra fn ą , a często

1 R. Smolski, M. Smolski, E.H. Stadtmüller, Słownik encyklopedyczny: edukacja obywatelska, Wyd. Europa Wrocław 1999, s. 433.

2 W. Lippmann, Public Opinion, New York 1922, za: R. Smolski, M. Smolski, E.H. Stadtmüll­ er, Słownik..., s. 444.

k rz y w d z ą c ą o cen ę in n y c h osó b . S zy b k ie d o k o n a n ie o c e n y p o z w a la n a z w ró c e ­ n ie u w a g i i p o św ię c e n ie c z a su in n y m z a d a n io m p o zn aw czy m .

Stereotypy płci

P ro b le m a ty c e ste re o ty p ó w p łc i p o św ię c a się o sta tn io w ie le u w a g i i to nie ty lk o w k o n te k śc ie so c jo lo g iczn y m . W sp ó łc z e śn ie w p sy c h o lo g ii ste reo ty p y z w iązan e z p łc ią ro z u m ia n e s ą ja k o u p ro sz c z o n e sąd y i k o n c e p c je z a c h o w a n ia o so b n ik ó w że ń sk ic h i m ę sk ic h , p o d z ie lo n e p rz e z o g ó ł d an eg o sp o łe c z e ń stw a i u czo n e w p ro c e sie w z ra sta n ia i so c ja liz a c ji w ty m sp o łe c z e ń stw ie 4. A n a liz y sp o łeczn e p o z w o liły p sy c h o lo g o m n a p o strz e g a n ie p łc i w trz e c h p ła sz c z y z n ac h : in d y w id u aln ej - p łe ć staje się je d n y m z w ie lu cz y n n ik ó w o d p o w ie d z ia ln y c h za ró żn ice w z a c h o w a n iu lu d zi, sp ołecznej i ja k o k o n stru k t sp o łeczn y . T a o sta tn ia d e fin iu je p łe ć ja k o cech ę sy tu acji, a n ie o so b y , w ynikaj ącej z in te ra k c ji m ię d z y ­ lu d zk ich . P odej ście to z ak ład a, że to lu d zie k o n stru u j ą rz e c z y w isto ść n a p o d ­ staw ie w c z e śn ie jsz y c h d o św ia d c z e ń 5. B a d a n ia n a d ste re o ty p a m i w sk a z y w a ły d w a zw iązk i ste re o ty p o w y c h cech: c ie p ła i e k sp re sy jn o śc i - ja k o sk ład n ik ó w k o b ie c e g o , o ra z k o m p e te n c ji i ra c jo n a ln o śc i ja k o m ę sk ie g o stereo ty p u . D e a u x i L ew is p rz e d sta w iły b ard ziej z ło ż o n ą i s z c z e g ó ło w ą stru k tu rę stereo ty p ó w płci, w y m ie n ia ją c cz te ry g ru p y k o m p o n e n tó w z w ią z a n y ch z p łc ią (ta b e la 1)6.

Tabela 1 Struktura stereotypów płci

Stereotyp kobiecy Stereotyp męski Komponenta

osobowości

emocjonalność, czułość, delikatność, zdolność do poświęceń, troska o uczu­ cia innych, umiej ętność rozumienia innych, pomaganie, ciepło

niezależność, kompetencja, aktywność, łatwość podejmowania decyzji, nieule- ganie naciskowi, wiara w siebie, po­ czucie przywództwa

Komponenta ról społecznych

zarządza domem, opiekuje się dziećmi, odpowiada za urządzenie domu, jest źródłem wsparcia emocjonalnego dla innych

jest głową domu, utrzymuje finansowo rodzinę, jest przywódcą, odpowiedzial­ ny za domowe naprawy

Komponenta wyglądu ze­ wnętrznego

schludność, wdzięk, miękkość ruchów, delikatny głos

wysoki, silny, krzepki, szeroki w ra­ mionach

Komponenta zawodu

telefonistka, terapeutka, logopeda, pielęgniarka, nauczycielka w szkole podstawowej

kierowca ciężarówki, agent ubezpie­ czeniowy, instalator, chemik, burmistrz miasta

Źródło: opracowanie na podstawie E. Mandal, Kobiecość i męskość: popularne opinie a badania

naukowe, Wyd. Żak, Warszawa 2003, s. 91.

4 E. Mandal, Podmiotowe i interpersonalne konsekwencje stereotypów związanych z płcią, Wyd. Uniw. Śląskiego, Katowice 2004, s. 88.

5 B. Wojciszke, Kobiety i mężczyźni: odmienne spojrzenie na różnice, GWP, Gdańsk 2002, s. 264.

6 E. Mandal, Kobiecość i męskość: popularne opinie a badania naukowe, Wyd. Żak, Warszawa 2003, s. 91.

4 6 0

Agnieszka Rybowska

R ó żn ice m ię d z y k o b ie tą i m ę ż c z y z n ą p o w o d u ją , że p rz e d sta w ic ie lo m o b u p łc i n ie m o ż n a o fe ro w a ć ta k ic h sam y ch i w ta k i sam sp o só b d ó b r cz y u sług.

Stereotypy dotyczące mężczyzn

W co d z ie n n y m ż y ciu fu n k c jo n u ją ste re o ty p y p łci, co c zasem p rz y n o si w ie ­ le k o rz y śc i, a c z a se m je s t k rz y w d z ą c e i d y sk ry m in u ją c e . M ę ż c z y ź n i i k o b ie ty ró ż n ią się b io lo g ic z n ie , p sy c h ic z n ie o raz sp o łeczn ie. S te re o ty p y zw iązan e z p łc ią w y w ie ra ją d u ży w p ły w n a p re z e n to w a n ie siebie w sp o łe c z e ń stw ie o raz p o strz e g a n ie p rz e z in n y ch . W w ię k sz o śc i sp o łe c z e ń stw fu n k cjo n u je system p a tria rc h aln y , w k tó ry m p rz y w ó d c z e p rz y w ile je p rz y p isu je się m ęż c z y zn o m , od k tó ry c h je d n o c z e ś n ie o czek u je się p e w n o śc i sieb ie, o d w ag i, z d ecy d o w an ia. S te re o ty p y d o ty c z ą c e m ę ż c z y zn m aj ą w iele ź ró d eł, z k tó ry c h k ażd e p o tw ie rd z a p ra w d z iw o ść ty c h ste reo ty p ó w , u z a s a d n ia u p rz e d z e n ia do n ic h i w y ra ż a z a le ż ­ n o śc i w y stę p u ją c e m ię d z y k o b ie ta m i i m ęż c z y zn a m i. S te re o ty p y te fu n k cjo n u j ą w sp o łe c z e ń stw ie i p rz e k a z y w an e są k o le jn y m p o k o len io m .

W n a b y w a n iu stereo ty p ó w g łó w n ą ro lę o d g ry w a p rz e b y w a n ie w ś ro d o w i­ sk u sp o łeczn y m , fu n k c jo n o w a n ie w ty m śro d o w isk u g ru p o d n ie sie n ia 7. J e d n ą z ta k ic h g ru p j e s t ro d zin a. P rz e jm o w a n ie p rz e z d z ie c i p o sta w , w a rto ści i z a c h o ­ w a ń o d ro d z ic ó w j e s t n a tu ra ln y m p ro c e se m , k tó ry k sz ta łtu je n o w e p o k o len ia. In n y m ź ró d łe m ro z p o w sz e c h n ia n ia ste re o ty p ó w są śro d k i m a so w e g o p rzek azu , k tó re p o p rz e z sw ój k o m u n ik a t sk ie ro w a n y do sp o łe c z e ń stw a k ształtu j ą p ew n e p o staw y . S tereo ty p y p o ja w ia ją się w e w sz y stk ic h m e d ia c h . D o b ry m p rz y k ła ­ d e m p rz e k a z y w a n ia i u trw a la n ia ste re o ty p ó w je s t rek lam a, w której m ę ż c z y zn a p rz e d sta w ia n y j e s t ja k o m ę ż n y , o d w a ż n y m a c h o , n ie ra d z ą c y so b ie w k u ch n i alb o w o p iece n a d d zieck iem . P rz e c iw n y o b ra z m ę ż c z y z n y j e s t rz ad k o p re z e n ­ to w a n y . M e d ia kreuj ą w iz e ru n e k k o b ie ty i m ę ż c z y zn y w e w sp ó łc z e sn y m św ie- cie, p o d k re śla ją c ró żn ice m ię d z y o b u p łciam i. M ę ż c z y z n o m p rz y p isu je się tak ie c e c h y ja k siła, o d w ag a, z d e c y d o w a n ie, w y trzy m ało ść. M aj ą o ne im u m o ż liw ić re a lizację ró ż n y c h zad ań , k tó re s ą im staw ian e: z ap ew n ien ie ro d zin ie u trz y m a ­ n ia, c h ro n ien ie je j. Je d n o c z e śn ie p rz y p isu je się im się ta k ie z a c h o w a n ia ja k c ią g ła ry w a liz a c ja, staw ian ie n o w y c h c e ló w i d ążen ie do ic h z re alizo w an ia.

M ę ż c z y ź n i s ą b ard ziej ak ty w n i. Ich en e rg ia , ż y w io ło w o ść , fa sc y n a c ja p ra c ą z a w o d o w ą s ta n o w ią siłę n a p ę d o w ą p o stę p u n a św iecie. W celu w y k sz ta łc e n ia ta k ic h ce c h ju ż o d n a jm ło d sz y c h la t w p a ja się c h ło p c o m o k re ślo n e z a c h o w a n ia i te o rie , k tó re c z ęsto m a ją p o d ło ż e stereo ty p o w e. M ali c h ło p c y b a w ią się sa m o ­

7 Z. Cholewiński, I. Kurcz, Stereotypy i uprzedzenia, Instytut Psychologii PAN, Warszawa 1992, s. 158.

ch o d am i, p isto le ta m i, g r a ją w p iłk ę n o żn ą, ale n ie p o w in n i b a w ić się lalk am i i m isia m i, b o to je s t d la d z iew czy n ek . M u s z ą b y ć tw a rd z i i n ie o k a z y w a ć s ła b o ­ ści, b o ch ło p a k i n ie p łaczą. N ie je s t w sk a z a n e o k a z y w a n ie u c z u ć , szczeg ó ln ie ta k ic h , k tó re su g e ro w a ły b y słab o ść lu b w rażliw o ść.

S p e c ja ln ie do tej g ru p y k ie ro w a n e są c z a so p ism a i k siążk i, p ro g ra m y te le ­ w iz y jn e o ra z g ry k o m p u te ro w e . Z m ia n y s ą tu tru d n o a k c ep to w an e. P an o w ie skupiaj ą się n a je d n y m z a d a n iu , realizuj ąc j e do z a k o ń c z en ia , a d o p iero p o te m p rz e c h o d z ą do k o le jn y c h z a d a ń czy celó w . T ą s a m ą z a s a d ą k ie ru ją się p rzy w y b o rz e i za k u p ie p ro d u k tó w , za w sz e w ted y , k ie d y ic h p o trzeb u j ą. K o b ie ty m y ś lą d łu g o fa lo w o , p rzew id u j ą, co m o że b y ć p o trz e b n e , je ż e li n ie w danej c h w ili, to w n ied alek iej p rz y sz ło śc i. S ła b a p łeć, m im o że w w y n ik u z m ia n s p o ­ łe c z n y c h co raz siln iejsza, ciąg le p o z o sta je w cie n iu m ężczy zn . K o b ie ta p o w in n a b y ć u le g ła i em p aty czn a. Jej z a d a n ie m je s t w y c h o w y w a n ie d zieci i z a jm o w an ie się do m em . P o d z ia ły ta k ie z a m y k a ją k o b ie to m d ro g ę do sam o realizacji.

Z drugiej stro n y m ę ż c z y z n a odb ieg aj ący o d w iz e ru n k u p rz y p isa n e g o tej płci ró w n ie ż nie zn a jd z ie ak c e p ta cji w sp o łe c z e ń stw ie p rak ty k u j ący m i p ielęg n u j ą- c y m stereo ty p y . O d p e w n e g o c z a su fu n k c jo n u je w sp o łe c z e ń stw ie p o ję c ie m ę ż ­ c z y z n y m e tro se k su a ln e g o , a w ię c ta k ie g o , k tó ry u ż y w a ty lk o m a rk o w y c h k o ­ sm ety k ó w , cz ę sto k o rz y s ta z u słu g k o sm e ty c z k i, sto su je m a n ic u re , żelu je w ło sy , o d w ie d z a so lariu m , d o sk o n a le z n a się n a m o d zie o raz re g u la rn ie u su w a o w ło ­ sien ie ze sw o jeg o ciała, p o n ie w a ż u w a ż a j e z a zb ęd n e. T ak i ty p m ę ż c z y z n y je s t p rz y k ła d e m k o n su m e n ta id e a ln e g o z p u n k tu w id z e n ia k o n c e rn ó w k o sm e ty c z ­ n y c h czy o d zieżo w y ch . A n ta g o n isty c z n y w o b e c m e tro se k su a listy je s t stereo ty p m a c h o - stu p ro c e n to w e g o m ę ż c z y zn y , sa m c a 8.

Stereotypy płci a zawód

S tereo ty p y p łc i m a ją sw o ją k o n ty n u a c ję n a ry n k u p ra c y , g d zie fu n k cjo n u je p o d z ia ł n a z a w o d y „ m ę sk ie ” i „ k o b ie c e ” . J e st to ta k z w a n a se g re g a c ja p o z io m a i w y n ik a z o g ó ln ie p rz y ję te g o z a ło ż e n ia, że k o b ie ty i m ę ż c z y źn i m a ją sw o iste p re d y sp o z y c je do w y k o n y w a n ia o k reślo n ej p racy , p o m ijaj ąc je d n o c z e śn ie in ­ d y w id u a ln e k o m p e te n c je z a w o d o w e , z a in te re so w an ia , d o św ia d c z e n ie i z d o ln o ­ ści. F u n k c jo n o w a n ie ste re o ty p u z a w o d u k o b ie c e g o d z ia ła o d straszająco . M ę ż ­ czy ź n i w y k o n u j ący ta k i z a w ó d n arażaj ą się n a n ieak cep tacj ę w sp o łeczeń stw ie, k p in y i w y śm ie w a n ie . D o m in a c ję k o b ie t w d an y m seg m en cie ry n k u (np. w b ra n ż y u słu g k o sm e ty c z n y c h cz y o p ie k u ń c z y c h ) n a z y w a się fe m in iz a c ją z a ­ w o d o w ą. F u n k c jo n o w a n ie ta k ic h z a w o d ó w n ie j e s t je d n o z n a c z n e z ty m , że nie

4 6 2

Agnieszka Rybowska

m a m ę ż c z y zn j e w y k o n u ją c y c h . P o je d y n c z y m ę ż c z y ź n i p ra c u ją c y ja k o w iz a ż y - ści, p ielę g n ia rz e c z y o p ie k u n o w ie d z ieci w p rz e d sz k o lu s ą p o strz e g a n i ja k o z n ie w ie śc ia li, w z b u d z a ją zain te re so w an ie , c z asem u z n a n ie , ale cz ę sto tak że k o n tro w e rsje . Z drugiej stro n y s w o ją p o s ta w ą o b a la ją te ż p ew n e m ity i p o d w y ż ­ s z a ją p re stiż zaw o d u , a co z a ty m id zie je g o p o strz e g a n ie w sp o łeczeń stw ie. Z m ia n a sta tu su p o c ią g a z a s o b ą p o d w y ż sz e n ie p łacy . S te re o ty p o w e podej ście do z a w o d ó w p rz y p isa n y c h do p łc i stan o w i d u ż y p ro b le m , z w ła sz c z a w te d y , g d y u le g a ją im p ra c o d a w c y , o g ra n ic z a jąc o fertę n a ry n k u p racy . W a lk a z ty m z ja w i­ sk iem j e s t tru d n a , ale m o że p rz y n ie ść w y m ie rn e k o rz y śc i ek o n o m ic z n e i s p o ­ łeczn e.

Stereotypy płci w usługach kosmetycznych w opinii badanych

B a d a n ia an k ie to w e p rz e p ro w a d zo n o w 20 lo so w o w y b ra n y c h g a b in e ta c h k o sm e ty c z n y c h n a te re n ie T ró jm iasta. B a d a n ie m o b ję to 250 osó b , w ty m 183 k o b ie ty i 67 m ę ż c z y zn k o rz y sta ją c y c h z u słu g ty c h g a b in e tó w . D o d a tk o w o z b a ­ d an o 60 m ę ż c z y zn i 50 k o b ie t, k tó rz y n ie k o rz y sta li z ta k ic h u słu g . B a d a n ą g ru ­ pę sta n o w iły o so b y w ró żn y m w iek u : 1 8 -2 5 la t - 155 o só b , 2 5 -4 5 - 122, a p o z o sta li p o w y żej 45 lat. 3 8 % b a d a n y c h m iało w y k sz ta łc e n ie w y ższe, 4 3 % śred n ie, p o z o sta li b a d a n i - z a w o d o w e. K w e stio n a riu sz a n k ie ty sk ład ał się z 12 p y ta ń z a m k n ię ty c h , p o je d y n c z e g o i w ie lo k ro tn e g o w y b o ru . W y n ik i b a d a ń p rz e d sta w io n o ja k o o d setek o d p o w ied zi. R e sp o n d e n tó w p y ta n o o k o rz y sta n ie m ę ż c z y zn z u słu g g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h . Z a g a d n ie n ia szczeg ó ło w e d o ty ­ c z y ły cz ę sto tliw o śc i k o rz y sta n ia z u słu g , c z y n n ik ó w d e c y d u ją c y c h o w y b o rze g a b in e tó w , ro d z a ju z a b ieg ó w , z ja k ic h n ajczęściej k o rzy staj ą m ę ż c z y źn i o raz k o sm e ty k ó w w y k o rz y sty w a n y c h do co d zien n ej p ielęg n acji.

100% b a d a n y c h z g o d n ie stw ierd ziło , że m ę ż c z y źn i p o w in n i d b ać o siebie, o s w o ją h ig ien ę. 8 3 % u w a ż a , że o p ró c z p o d sta w o w y c h za b ie g ó w n a le ż y p o d ją ć szersze d z ia ła n ia w celu p ie lę g n a c ji tw a rz y i ciała. W tej g ru p ie 5 5 % o g ó łu b a ­ d a n y c h w sk a z a ło n a k o n ie c z n o ść k o rz y sta n ia p rzez m ę ż c z y zn z u słu g g a b in e ­ tó w k o sm e ty c z n y c h . W g ru p ie tej zn alazło się 4 4 % k o b ie t, k tó re je d n o c z e śn ie zd e k la ro w a ły , że c h c iały b y , a b y ich p a rtn e r w ta k i sp o só b d b a ł o siebie. W śró d b a d a n y c h z n a la z ły się ta k ż e o so b y , k tó re zgadzaj ą się z o p in ią , że m ę ż c z y z n a n ie p o w in ie n k o rz y sta ć z u słu g g a b in e tó w , g d y ż z a p rz e c z a to przyj ętem u w iz e ­ ru n k o w i m ę ż c z y zn y (3 5 % ). P o z o sta li b a d a n i n ie m ieli sfo rm u ło w a n y c h p rz e ­ m y śle ń n a te n te m a t. W g ru p ie p rz e c iw n ik ó w p o n a d ich p o ło w ę stan o w ili m ę ż ­ czy źn i. Jak się o k azu je, n ie k tó re k o b ie ty n ie lu b ią m ęż c z y zn , k tó rz y p rz e sa d n ie d b a ją o sw ój w y g ląd . R e sp o n d e n tó w p y ta n o , czy m ę ż c z y źn i p o d d a ją c y się z a ­

b ie g o m k o sm e ty c z n y m w g a b in e ta c h s ą z n iew ieściali. Z a le d w ie 3 % o só b k o ­ rz y sta ją c y c h z u słu g g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h o ra z 16% n ie k o rz y sta ją cy c h z n ic h p o strz e g a m ę ż c z y z n k o rz y sta ją c y c h z u słu g g a b in e tó w ja k o zn ie w ie śc ia - ły ch . O p in ię ta k ą w y ra ż a li w w ię k sz o śc i m ę ż c z y źn i, k tó rz y sam i n ie k o rz y s ta ją z u słu g k o sm e ty c z k i. K o b ie ty uw ażaj ą ta k ie z a c h o w a n ie z a w y ra z d b a n ia 0 sieb ie, ale b e z n e g a ty w n e g o k o n te k stu . T o sfo rm u ło w an ie je s t w y ra z e m s te ­ re o ty p u m ę żczy zn y . Z je d n e j stro n y m ę ż c z y z n a p o w in ie n b y ć m ęsk i, lekko za n ie d b a n y , b e z p rzesad n ej h ig ie n y . Z drugiej stro n y m ę ż c z y z n a dbaj ący o sie ­ b ie p o strz e g a n y j e s t ja k o zn ie w ie śc ia ły , g d y ż ta k ie z a c h o w a n ia p rz y p isy w a n e s ą k o b ieto m .

W sz y sc y b a d a n i ko rzy staj ący z u słu g g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h u z n a li, że m ę ż c z y źn i p o w in n i k o rz y sta ć z u słu g k o sm e ty c z n y c h . 6 3 % b a d a n y c h k lie n te k 1 16% k lie n tó w g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h stw ierd ziło , że w ich o to c z e n iu z n a j­ duj ą się m ę ż c z y źn i k o rzy staj ąc y z ta k ic h u słu g . N ie c o inaczej u d z ia ł g ło só w ro z k ła d a ł się w śró d osó b , k tó re z o w y c h u słu g n ie k o rzy staj ą. W g ru p ie tej z a le ­ d w ie 10% k o b ie t i 2 % m ę ż c z y z n p rz y z n a ło się do zn a jo m o śc i z m ę ż c z y zn a m i p o d d a ją c y m i się zab ie g o m k o sm e ty c z n y m w g a b in e ta c h . B a d a n e k o b ie ty k o rz y ­ staj ące z u słu g g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h w sk a z a ły , że ich p a rtn e rz y ró w n ie ż z n ic h k o rz y s ta ją (25% ), p o ło w a z n ic h n ie ch ce, ab y ic h m ę ż c z y z n a sp ęd zał w ięcej czasu u k o sm e ty c z k i n iż o n a, 17% u w a ż a , że p o w in ie n p o św ię c ić ty le sam o czasu , d la 2 8 % j e s t to o b o jętn e. T y lk o n ie w ie lk i o d se te k p a ń n ie m a n ic p rz e c iw k o te m u . W bad an ej p o p u la c ji m ę ż c z y zn k o rz y sta ją c y c h z g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h n a jw ię k sz y o d se te k stan o w ili lu d z ie m ło d z i w w ie k u do 25 lat, m ę ż c z y źn i w w ie k u 2 5 - 4 0 la t - 3 5 % tej p o p u la c ji, a n a jsta rsi resp o n d e n c i sta ­ n o w ili n a jm n ie js z ą czę ść k lien tó w . C i o statn i o d w ie d z a ją g a b in e ty k o sm e ty c z n e rz ad k o , raczej o k a z jo n aln ie. M ło d z i m ę ż c z y źn i k o rz y s ta ją z u słu g częściej: raz w m ie sią c u (5 3 % ) o ra z raz w ro k u (43% ). P o z o sta li d e k la ro w a li rzad sze w izy ty u k o sm e ty c z k i.

M ę ż c z y ź n i n a jczęściej d e c y d u ją się n a zab ieg i n a tw a rz . D e k la ro w a ło to 9 6 % n a jm ło d sz y c h re sp o n d e n tó w , 84% z drugiej g ru p y w iek o w ej i 5 2 % n a j­ starszy ch . N a k o le jn y m m ie jsc u w sk a z y w a n o m a n ik iu r, k tó ry ja k o cel w iz y t w g a b in e ta c h w sk a z a ło 83% m ło d y c h m ę ż c z y zn , 8 1 % w w ie k u 2 5 - 4 0 la t oraz 2 3 % n a jsta rsz y c h p a n ó w . T ę g ru p ę re p re z en to w a ły o so b y z a jm u ją c e k ie ro w n i­ cze sta n o w isk a, p ro w a d z ą c e w ła s n ą d z ia ła ln o ść b iz n e so w ą , k tó re m aj ą częsty k o n ta k t z k lien tam i. W b ad an ej p o p u la c ji 12% p a n ó w p o d d a w a ło się d ep ilacji, a 6 % k o rz y sta ło z za b ie g ó w n a ciało. N ik t n ie ro b ił z a b ie g ó w n a stopy. O p ró cz k o rz y s ta n ia z u słu g k o sm e ty c z n y c h w ie lu m ę ż c z y zn w y k o n u je p ie lę g n a c y jn e

4 6 4

Agnieszka Rybowska

zab ieg i k o sm e ty c z n e w w a ru n k a c h d o m o w y ch . D o n a jczęściej sto so w a n y c h (o p ró cz tra d y c y jn e g o m y c ia , g o le n ia , u ż y w a n ia k o sm e ty k ó w p o g o le n iu o raz d e z o d o ra n tó w ) m ę ż c z y źn i s to s u ją k re m y do tw a rz y (2 5 % m ło d y c h , 4 4 % w średniej g ru p ie w iek o w ej i 5 5 % n a jsta rsz y c h p an ó w ). G orzej je s t z k o s m e ty ­ k am i do p ie lę g n a c ji ciała. Z a le d w ie 15% b a d a n y c h m ę ż c z y z n z d e k la ro w a ła u ż y w a n ie ta k ic h k o sm e ty k ó w i b y ły to o so b y m ło d e.

M ę ż c z y z n a w y k o n u j ą c y z a w ó d p rz y p isa n y k o b ie to m n ie zaw sze j e s t a k c e p ­ to w a n y p rz e z sp o łe czeń stw o . B a d an i m ie sz k a ń c y T ró jm ia sta z d a ją sobie sp raw ę z is tn ie n ia za w o d ó w p rz y p isa n y c h do płci, ale s ą p rz e c iw n i te g o ty p u p o d z ia ­ łom . R e sp o n d e n c i sp rz y ja ją p o m y sło w i p rz e ła m y w a n ia stereo ty p ó w , g d y ż w ię k sz o ść z n ic h w sk a z u je , że p łe ć o so b y w y k o n u jącej zab ie g w g a b in e c ie k o ­ sm e ty c z n y m n ie m a d la n ic h z n aczen ia. Z a le d w ie 2 8 % re sp o n d e n tó w , sz cze­ g ó ln ie k o b iet, o d p o w ie d z ia ła p rz e c z ąc o . W e d łu g k lie n tó w g a b in e tó w k o s m e ­ ty c z n y c h za b ie g i p ie lę g n a c y jn e p o w in n y w y k o n y w a ć k o b ie ty (6 7 % ), d la części j e s t to o b o jętn e (3 3 % ). N a m a saże w y k o n y w a n e p rz e z m ę ż c z y zn ę w sk a z a ło 4 4 % b a d a n y c h , a n a k o b ietę w tej ro li 35% . D la p o z o sta ły c h j e s t to o b o jętn e. K o b ie ty w y b ieraj ą p a n ie fry zjerk i, n a to m ia st m ę ż c z y źn i n ie b io rą p o d u w ag ę p łc i u słu g o d aw cy .

Podsumowanie

Z p rz e p ro w a d z o n y c h b a d a ń w y n ik a, że za ró w n o k o b iety , ja k i m ę ż czy źn i uw ażaj ą, że w s p ó łc z e sn y m ę ż c z y z n a p o w in ie n d b ać o sieb ie i p o w in ie n w ty m c e lu k o rz y sta ć z u słu g g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h . Je d n o c z e śn ie o b a la n y je s t stereo ty p m ę ż c z y z n y z n ie w ie śc ia łeg o . M ę ż c z y ź n i w id z ą c k o n ie c z n o ść d b a n ia o tw a rz i ciało, dbaj ą o siebie, k o rzy staj ą z u słu g k o sm e ty c z k i i m aj ą w ty m p o p a rc ie k o b iet. O b a la n ie te g o ste re o ty p u i zac h ę ca n ie m ę ż c z y zn do d b a n ia o siebie m o że p rz y n ie ść duże k o rz y śc i nie ty lk o w re la c ja ch in te rp e rso n a ln y c h z n a jb liż sz y m i, w sp ó łp ra c o w n ik a m i cz y k o n tra h e n ta m i, ale w sz erszy m zak resie w asp e k c ie e k o n o m ic z n y m , w ro z w o ju ry n k u to w a ró w i u słu g . O b alan ie ste re o ­ ty p ó w i z m ia n a z a c h o w a ń m ę ż c z y z n m o że w p ły n ą ć n a rozw ój u słu g , n a p o d aż k o sm ety k ó w .

Z m ie n ia się ró w n ie ż p o z y c ja z a w o d o w a m ę ż c z y zn w z a w o d a c h p rz y p is a ­ n y c h k o b ieto m . K lie n c i g a b in e tó w k o sm e ty c z n y c h c h ę tn ie w ro li u s łu g o d a w ­ c ó w w id z ie lib y m ężczy zn .

STEREOTYPE OF A MAN IN COSMETIC SERVICES

Summary

In today's society there are rooted stereotypes regarding the behavior of individuals, groups or large societies. Maintaining and consolidating stereotypes may adversely affect the functioning of these societies, and their breaking could in certain situations to help them. One of the most popular is the gender stereotype. The following paper presents the opinions of residents of the Tri-City on the stereotype of a man using the services of beauty parlors. It has been shown that many people support the use by the men of this type of service, and thus break the stereotype.