Paweł Waniowski
Sposoby przekazywania informacji o
cenach i ich percepcja we
współczesnym handlu detalicznym
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 31, 387-402
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 776
PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 31
2013
P A W E Ł W A N I O W S K I 1
U n i w e r s y t e t E k o n o m i c z n y w e W r o c ł a w i u
SPOSOBY PRZEKAZYWANIA INFORMACJI O CENACH
I ICH PERCEPCJA WE WSPÓŁCZESNYM HANDLU
DETALICZNYM
Streszczenie
W a r t y k u l e p r z e d s t a w i o n o r ó ż n e s p o s o b y k o m u n i k o w a n i a i n f o r m a c j i o c e n a c h o r a z i c h p e r c e p c j ę w k o n t e k ś c i e l i c z n y c h u w a r u n k o w a ń s p o ł e c z n o - k u l t u r o w y c h , e k o n o m i c z n y c h i p s y c h o l o g i c z n y c h . W i e d z a n a b y w c ó w o c e n a c h j e s t w d u ż y m s t o p n i u u z a l e ż n i o n a o d s p o s o b ó w i n f o r m o w a n i a o n i c h , a ż a d e n s p r z e d a w c a n i e j e s t w s t a n i e p r z e k a z a ć d o k ł a d n y c h i n f o r m a c j i o s w o i c h c e n a c h . B a r i e r ą j e s t z a r ó w n o o g r a n i c z o n a p o j e m n o ś ć k a n a ł ó w k o m u n i k a c y j n y c h , j a k i k o s z t y t e g o t y p u o p e r a c j i . W y n i k i l i c z n y c h b a d a ń p o k a z u j ą , ż e p o z i o m z n a j o m o ś c i c e n p r z e z n a b y w c ó w d o k o n u j ą c y c h z a k u p ó w w s k l e p a c h d e t a l i c z n y c h j e s t n i s k i , a i c h w i e d z a o c e n a c h j e s t b a r d z o s k o m p l i k o w a n y m p r o c e s e m , a n i e t y l k o w y n i k i e m p r o s t e g o z a p a m i ę t y w a n i a . M o ż e o n a b y ć z a k o d o w a n a w r ó ż n y c h f o r m a c h , k t ó r e m o g ą t r a f i a ć d o r ó ż n y c h w y m i a r ó w l u d z k i e j p a m i ę c i , z k t ó r y c h k a ż d y m a i n n y s t o p i e ń t r u d n o ś c i j e j o d z y s k a n i a . D l a t e g o t e ż d l a p e r c e p c j i i n f o r m a c j i o g r o m n e z n a c z e n i e m a j ą s p o s o b y i c h p r z e k a z y w a n i a .Słowa kluczowe:
c e n a , p r z e k a z y w a n i e i n f o r m a c j i , p e r c e p c j a i n f o r m a c j i , w i e d z a o c e n a c h , h a n d e l d e t a l i c z n yWprowadzenie
N a b y w c y w y k a z u j ą s ł a b ą z n a j o m o ś ć p o z i o m u i s t r u k t u r y c e n , c h o ć m o ż n a z a ł o ż y ć , ż e c h c i e l i b y z n a ć c e n y w s z y s t k i c h p r o d u k t ó w p r z e d o d w i e d z e n i e m d a n e g o s p r z e d a w c y . Ża d e n j e d n a k s p r z e d a w c a n i e j e s t w s t a n i e s p o w o d o w a ć , a b y c e n y w s z y s t k i c h j e g o p r o d u k t ó w b y ł y j e d n o z n a c z n i e p o s t r z e g a n e p r z e z p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w . B a r i e r ą j e s t z a r ó w n o o g r a n i c z o n a p o j e m n o ś ć k a n a ł ó w k o m u n i k a c y j n y c h , p r z e z k t ó r e t e i n f o r m a c j e d o c i e r a ł y b y d o p r z y s z ł y c h 1 p a w e l . w a n i o w s k i @ u e . w r o c . p l .k l i e n t ó w , j a k i k o s z t y t e g o t y p u o p e r a c j i . D e t a l i ś c i n a j c z ę ś c i e j m a j ą z b y t o g r a n i c z o n e z a s o b y , a b y s z c z e g ó ł o w o z a j m o w a ć s i ę o p a r t y m , n a a n a l i z i e r e l a c j i m i ę d z y p o d a ż ą a p o p y t e m , u s t a l a n i e m c e n s e t e k k a t e g o r i i i t y s i ę c y k o n k r e t n y c h p r o d u k t ó w 2 . D l a t e g o t e ż u c i e k a j ą s i ę d o s t r a t e g i i i n f o r m o w a n i a s w o i c h k l i e n t ó w t y l k o o o g ó l n y c h p o z i o m a c h c e n , k s z t a ł t u j ą c o k r e ś l o n y w i z e r u n e k c e n o w y , a d o k ł a d n i e i n f o r m u j ą j e d y n i e o c e n a c h w y b r a n y c h p r o d u k t ó w 3 , c o n i e o z n a c z a , ż e d e t a l i ś c i u s t a l a j ą t y l k o w y b r a n e c e n y . M u s z ą o n i z d e c y d o w a ć o p o z i o m i e c e n y k a ż d e g o p r o d u k t u z n a j d u j ą c e g o s i ę w s k l e p i e , c h o ć w i ę k s z a w a g a j e s t p r z y k ł a d a n a d o t y c h p r o d u k t ó w , k t ó r y c h c e n y s ą n a j b a r d z i e j w y r a z i ś c i e k o m u n i k o w a n e p o t e n c j a l n y m n a b y w c o m . Z p u n k t u w i d z e n i a n a b y w c ó w i s t o t n a j e s t r ó w n i e ż n i e t y l k o d o s t ę p n o ś ć i n f o r m a c j i o c e n a c h , a l e r ó w n i e ż k o s z t y i c h p o s z u k i w a n i a . T e k o s z t y s ą n a j n i ż s z e w i n t e r n e c i e , p o n i e w a ż n a b y w c y m o g ą ł a t w o p r z e c h o d z i ć o d d e t a l i s t y d o d e t a l i s t y , p o r ó w n u j ą c i c h c e n y , p o d c z a s g d y p o r ó w n y w a n i e c e n w t r a d y c y j n y m h a n d l u w y m a g a w i e d z y o r y n k u w s e n s i e g e o g r a f i c z n y m o r a z c z a s u p o t r z e b n e g o n a z d o b y c i e i p r z e t w o r z e n i e r o z p r o s z o n y c h i n f o r m a c j i 4 . P o n a d t o n a p e r c e p c j ę i n f o r m a c j i c e n o w y c h w p ł y w a i c h s p e c y f i k a , g d y ż w p r z e c i w i e ń s t w i e d o i n f o r m a c j i o m i e j s c a c h s p r z e d a ż y , s p o s o b a c h p r o m o c j i , c e c h a c h p r o d u k t ó w c z y m a r e k z a w i e r a j ą r ó w n i e ż l i c z b y , k t ó r y c h p r e c y z y j n e z a p a m i ę t y w a n i e j e s t s z c z e g ó l n i e t r u d n e . S t ą d t e ż n a b y w c y z w y k l e n i e p a m i ę t a j ą d o k ł a d n y c h c e n , a j e d y n i e p r z y p i s u j ą j e d o o k r e ś l o n y c h k a t e g o r i i . C e l e m a r t y k u ł u j e s t p r z e d s t a w i e n i e r ó ż n y c h a s p e k t ó w p r o c e s u k o m u n i k o w a n i a i n f o r m a c j i o c e n a c h o r a z i c h p e r c e p c j i p r z e z n a b y w c ó w w e w s p ó ł c z e s n y m h a n d l u d e t a l i c z n y m , z e s z c z e g ó l n y m u w z g l ę d n i e n i e m w p ł y w u s p o s o b ó w p r z e k a z y w a n i a i n f o r m a c j i n a i c h o d b i ó r , p r z e t w a r z a n i e i w y k o r z y s t a n i e p r z e z n a b y w c ó w .
Sposoby przekazywania informacji o cenach
W k a ż d y m , n a w e t n a j m n i e j s z y m s k l e p i e l i c z b a o f e r o w a n y c h p r o d u k t ó w j e s t
n a t y l e d u ż a , ż e z j e d n e j s t r o n y n i e m a m o ż l i w o ś c i p r z e k a z a n i a i n f o r m a c j i o i c h
d o k ł a d n y c h c e n a c h , a z d r u g i e j , z e w z g l ę d u n a o g r a n i c z o n e m o ż l i w o ś c i p e r c e p -
c y j n e , n a b y w c y n i e b y l i b y w s t a n i e t y c h i n f o r m a c j i o d e b r a ć i p r z e t w o r z y ć .
W z w i ą z k u z t y m i s t o t n y m p r o b l e m e m s t a j e s i ę o p t y m a l n y w y b ó r t y c h p r o d u k
2 L . Mc A l i s t e r ,
Comment — cross-brand pass-through: fact or artifact?
„ M a r k e t i n g S c i e n c e ” 2 0 0 7 , V o l . 2 6 , N o . 6 , s . 8 7 6 - 8 9 8 .3 J . S h i n ,
The role o f selling costs in signaling price image
, „ J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h ” 2 0 0 5 , A u g u s t , V o l . 4 2 , I s s . 3 , s . 3 0 2 .4 P . L e y l a n d , P . R . B e r t h o n , R . T . W a t s o n , G . M . Z i n k h a n ,
The internet and thebirth o f real con
Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 8 9
t ó w , k t ó r y c h c e n y b ę d ą k o m u n i k o w a n e t a k , a b y s t a ł y s i ę o n e w s k a z ó w k ą p o z w a l a j ą c ą w n i o s k o w a ć o w y s o k o ś c i c e n i n n y c h p r o d u k t ó w z n a j d u j ą c y c h s i ę w d a n y m s k l e p i e 5 . D l a t e g o t e ż d o r e k l a m c e n o w y c h w y b i e r a s i ę t e p r o d u k t y , k t ó r e s ą r e p r e z e n t a t y w n y m i p r z e d s t a w i c i e l a m i c a ł y c h g r u p a s o r t y m e n t o w y c h . Z d a r z a s i ę , ż e r e a l n ą i n f o r m a c j ę o z m i a n a c h c e n m o ż e s k u t e c z n i e z a s t ą p i ć p l o t k a c e n o w a . W z w i ą z k u z e z b l i ż a j ą c y m s i ę n a p o c z ą t k u p a ź d z i e r n i k a 2 0 1 2 r o k u t e r m i n e m o t w a r c i a d w u t y s i ę c z n e g o s k l e p u s i e c i B i e d r o n k a , j u ż z n a c z n i e w c z e ś n i e j p o j a w i ł a s i ę p l o t k a , ż e z t e j o k a z j i s i e ć z a o f e r u j e j a k ą ś w i e l k ą p r o m o c j ę c e n o w ą . Z n a m i o n p r a w d y w t e j p l o t c e d o s z u k i w a n o s i ę w a n a l o g i i d o n a j w i ę k s z e j p o r t u g a l s k i e j s i e c i s k l e p ó w d z i a ł a j ą c e j p o d n a z w ą P i n g o D o c e , b ę d ą c ą r ó w n i e ż w ł a s n o ś c i ą J e r o n i m o M a r t i n s , w k t ó r e j z n a c z ą c o o b n i ż o n o c e n y w m a j u 2 0 1 2 r o k u . O s t a t e c z n i e m e g a p r o m o c j e m i a ł y m i e j s c e t y l k o w n o w o o t w a r t e j p l a c ó w c e , a l e s k u t k i e m t e j p l o t k i b y ł o w i ę k s z e z a i n t e r e s o w a n i e s i e c i ą p r z e z m e d i a i k l i e n t ó w , c o p o r a z k o l e j n y p o k a z a ł o , ż e w a ż n e m o g ą b y ć n i e t y l k o r z e c z y w i s t e d z i a ł a n i a o b n i ż a j ą c e c e n y , a l e t e ż s a m e z a p o w i e d z i t y c h z m i a n . P o j a w i e n i e s i ę m e d i a l n y c h i n f o r m a c j i o p r o m o c j i c e n o w e j z o k a z j i j a k i e g o ś w a ż n e g o d l a f i r m y w y d a r z e n i a , n a w e t j e ś l i b ę d z i e o d r a z u d e m e n t o w a n e , m o ż e z w r ó c i ć u w a g ę n a b y w c ó w , c o z w y k l e s k u t k u j e w i ę k s z ą l i c z b ą k l i e n t ó w . I n f o r m a c j e o c e n a c h m o ż n a k o m u n i k o w a ć n a w i e l e r ó ż n y c h s p o s o b ó w , z w r a c a j ą c u w a g ę n a o g ó l n y p o z i o m c e n d a n e j m a r k i c z y s k l e p u , n a c e n y w y b r a n y c h p r o d u k t ó w l u b t e ż n a s p e c j a l n e o k a z j e c e n o w e . P e r c e p c j a t y c h i n f o r m a c j i z a l e ż y o d l i c z n y c h u w a r u n k o w a ń p s y c h o l o g i c z n y c h ( n p . s i ł y m o t y w a c j i d o z a s p o k o j e n i a d a n e j p o t r z e b y , t y p u o s o b o w o ś c i , s k ł o n n o ś c i d o r y z y k a ) , e k o n o m i c z n y c h ( n p . o d s y t u a c j i d o c h o d o w e j , p o s i a d a n e g o m a j ą t k u ) i s p o ł e c z n o - k u l t u r o w y c h . Z b a d a ń w y n i k a m . i n . , ż e r y z y k o w n e m o ż e b y ć u s p r a w i e d l i w i a n i e p o d w y ż e k c e n p r z y w y k o r z y s t a n i u n i e p r a w d z i w y c h m o t y w ó w 6 . N a b y w c y m o g ą b o w i e m z a a k c e p t o w a ć p o d w y ż k ę c e n p o d w a r u n k i e m , ż e j e j p r z y c z y n y b ę d ą u c z c i w e i z a k o m u n i k o w a n e w s p o s ó b j e d n o z n a c z n y . D l a t e g o t e ż w j e d n y m z b a d a ń a ż8 2
% r e s p o n d e n t ó w u z n a ł o , ż e j a k i k o l w i e k w z r o s t c e n ł o p a t d o o d g a r n i a n i a ś n i e g u w p r o w a d z o n y r a n k i e m t u ż p o n o c n e j ś n i e ż y c y j e s t n i e s p r a w i e d l i w y , p o d c z a s g d y t y l k o2 1
% r e s p o n d e n t ó w u z n a ł o z a n i e s p r a w i e d l i w y5 D . S i m e s t e r ,
Signalling price image using advertised prices,
„ M a r k e t i n g S c i e n c e ” 1 9 9 5 , V o l . 1 4 , N o . 2 , s . 1 6 6 - 1 8 8 .6 C . H o m b u r g , W . D . H o y e r , N . K o s c h a t e ,
Customers' reactions to price increases: do customer
satisfaction and perceived motive fairness matter?,
„ J o u r n a l o f t h e A c a d e m y o f M a r k e t i n g S c i e n c e ” 2 0 0 5 , W i n t e r , V o l . 3 3 , I s s . 1 , s . 4 4 .w z r o s t c e n w s k l e p i e s p o ż y w c z y m j a k o r e a k c j ę n a w z r o s t c e n h u r t o w y c h 7 . Ś w i a d c z y ć t o m o ż e o z n a c z n y m w y c z u c i u k l i e n t ó w i u m i e j ę t n o ś c i o d r ó ż n i a n i a t a k i e j p o d w y ż k i c e n y , k t ó r a j e s t s k u t k i e m p r z e s ł a n e k o b i e k t y w n y c h o d t a k i e j , k t ó r a w y n i k a t y l k o z c h ę c i o s i ą g n i ę c i a d o d a t k o w e g o p r z y c h o d u w n a d z w y c z a j n e j s y t u a c j i , w k t ó r e j e l a s t y c z n o ś ć c e n o w a p o p y t u b ę d z i e z a p e w n e z n a c z n i e n i ż s z a n i ż z w y k l e . Z d r u g i e j j e d n a k s t r o n y , n a b y w c y m o g ą n i e m i e ć p e ł n e j w i e d z y o c z y n n i k a c h w p ł y w a j ą c y c h n a d e c y z j e c e n o w e p o d e j m o w a n e p r z e z p r o d u c e n t ó w i s p r z e d a w c ó w . Z w y k l e n i e d y s p o n u j ą n p . d o s t a t e c z n y m i i n f o r m a c j a m i o k o s z t a c h p r o d u k c j i i s p r z e d a ż y , w i ę c n i e b ę d ą w s t a n i e r o z p o z n a ć , c z y d a n a z m i a n a c e n y w y n i k a t y l k o z n i e z a l e ż n e j o d p r z e d s i ę b i o r s t w a z m i a n y w p o z i o m i e k o s z t ó w . K a ż d ą i n f o r m a c j ę , r ó w n i e ż c e n o w ą , m o ż n a p r z e k a z a ć w f o r m i e p o z y t y w n e j ( a k c e n t u j ą c k o r z y ś c i ) l u b n e g a t y w n e j ( k ł a d ą c n a c i s k n a u n i k a n i e s t r a t ) . C z ę s t o s i ę z d a r z a , ż e s i l n i e j o d d z i a ł u j ą i n f o r m a c j e p r z e s t r z e g a j ą c e p r z e d s t r a t a m i , n i ż p o d k r e ś l a j ą c e m o ż l i w o ś ć u z y s k a n i a k o r z y ś c i . B a r d z i e j b o w i e m l u d z i e o b a w i a j ą s i ę o t o , c o j u ż p o s i a d a j ą n i ż o t o , c o d o p i e r o m o g ą z d o b y ć . W j e d n y m z b a d a ń p o p r o s z o n o o s o b y , k t ó r e o d w i e d z i ł y s k l e p s p o r t o w y w c e l u z a k u p u j a k i e g o ś d o b r a , a b y d o d a t k o w o z w r ó c i l i u w a g ę n a p r o m o c j ę w y s o k i e j j a k o ś c i b u t ó w d o b i e g a n i a , k t ó r e o f e r o w a n o z 2 0 % r a b a t e m . N a s t ę p n i e u c z e s t n i k o m b a d a n i a z a d a n o p y t a n i e w f o r m i e p o z y t y w n e j l u b n e g a t y w n e j . P i e r w s z e z n i c h b r z m i a ł o : „ Z y s k a ł b y ś 2 0 $ i k u p i ł b y ś t e r a z b u t y , c z y z r e z y g n o w a ł b y ś z z a k u p u t e r a z i n a b y ł b u t y z a k i l k a m i e s i ę c y , g d y n i e b ę d ą j u ż o f e r o w a n e z e z n i ż k ą
? ” 8
D r u g i e s f o r m u ł o w a n o n a s t ę p u j ą c o : „ S t r a c i ł b y ś 2 0 $ i k u p i ł t e b u t y p ó ź n i e j , k i e d y n i e z a o f e r o w a n o b y i c h z e z n i ż k ą c z y u n i k n ą ł b y ś s t r a t y i n a b y ł j e t e r a z? ” 9
Z n a c z n i e s i l n i e j s z y o d d ź w i ę k u z y s k a n o p r z y p y t a n i u d r u g i m ( r e s p o n d e n c i d u ż o c z ę ś c i e j z d e c y d o w a n i e w y b i e r a l i t ę m o ż l i w o ś ć n i ż j ą o d r z u c a l i , p o d c z a s g d y w p r z y p a d k u p i e r w s z e g o p y t a n i a b y ł o o d w r o t n i e . J e s t t o z w i ą z a n e z p e w n ą p r a w i d ł o w o ś c i ą s f o r m u ł o w a n ą w i e l e l a t w c z e ś n i e j , w m y ś l k t ó r e j n a b y w c y c h ę t n i e j z r e z y g n u j ą z h i p o t e t y c z n e g o z y s k u , n i ż p o g o d z ą s i ę z e s t r a t ą w t a k i e j s a m e j w y s o k o ś c i . S t r a t y w i d o c z n e s ą b o w i e m d u ż o w y r a ź n i e j n i ż z y s k i , a n i e c h ę ć d o d o z n a n i a s t r a t y j e s t s i l n i e j s z a n i ż p r a g n i e n i e u z y s k a n i a k o r z y ś c i w p r o p o r c j o n a l n e j7 D . K a h n e m a n , J . L . K n e t s c h , R . H . T h a l e r ,
Fairness and the assumptions o f economics
, „ J o u r n a l o f B u s i n e s s ” 1 9 8 6 , V o l . 5 9 , N o . 4 , s . 2 8 5 .8 E . G a m l i e l , R . H e r s t e i n ,
To save or to lose: does framing price promotion affect consumers'
purchase intentions?
, „ J o u r n a l o f C o n s u m e r M a r k e t i n g ” 2 0 1 1 , V o l . 2 8 , N o . 2 , s . 1 5 5 . 9Ibidem
.Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 9 1
w y s o k o ś c i 1 0 11. T a k d z i e j e s i ę r ó w n i e ż w s f e r z e u s ł u g . U ż y t k o w n i c y k a r t b a n k o w y c h n p . d u ż o ł a t w i e j p r z y s w a j a j ą s o b i e i n f o r m a c j e o h i p o t e t y c z n y c h s t r a t a c h w y n i k a j ą c y c h z n i e k o r z y s t a n i a z n i c h , n i ż w i a d o m o ś c i p o d k r e ś l a j ą c e k o r z y ś c i z i c h s t o s o w a n i a 1 1 . S p o s ó b w y r a ż a n i a i n f o r m a c j i c e n o w y c h m a p o d s t a w o w e z n a c z e n i e d l a i c h p e r c e p c j i . G d y w S t a n a c h Z j e d n o c z o n y c h p o r ó w n a n o d w a s l o g a n y r e k l a m o w e o p o d o b n e j w y m o w i e , t o z a u w a ż o n o z n a c z n e r ó ż n i c e i n t e r p r e t a c y j n e . C h o d z i ł o o h a s ł o s i e c i W a l - M a r t „ M y s p r z e d a j e m y z a m n i e j ” i s i e c i M e i j e r „ P o c o p r z e p ł a c a ć ? ” 1 2 . P i e r w s z e h a s ł o n a w i ą z u j e d o m i n i m a l i z o w a n i a s t r a t y , d o p o n i e s i e n i a k t ó r e j n a b y w c y , d e c y d u j ą c s i ę n a z a k u p , s ą p r z y g o t o w a n i , g d y ż k a ż d y z a k u p w i ą ż e s i ę z e s t r a t ą ś r o d k ó w p i e n i ę ż n y c h , a w i ę c c z e g o ś w r o d z a j u p o ś w i ę c e n i a f i n a n s o w e g o 1 3 . D r u g i e h a s ł o z k o l e i m o ż e s k ł o n i ć d o s k u p i e n i a u w a g i n a z y s k u z p r o m o c j i c e n o w e j , c o z w y k l e j e s t k o r z y s t n i e j o d b i e r a n e p r z e z k l i e n t ó w . R z a d k o w y s t ę p u j ą s y t u a c j e , ż e p r z e k a z y w a n i e i n f o r m a c j i o c e n a c h j e s t w p o d o b n y m s t o p n i u i s t o t n e d l a c a ł e g o r y n k u d o c e l o w e g o . Z a z w y c z a j j e s t t a k , ż e p e w n e g r u p y n a b y w c ó w z n a j ą p e w n e c e n y b a r d z o d o b r z e , i n n e n i e . W i e d z a t a z m i e n i a s i ę w c z a s i e i m o ż n a j ą c e l o w o k s z t a ł t o w a ć , p a m i ę t a j ą c o k i l k u s y t u a c j a c h w a r u n k u j ą c y c h s k u t e c z n o ś ć p r z e k a z ó w c e n o w y c h . K o m u n i k u j ą c i n f o r m a c j e o c e n a c h w a r t o w i ę c z w r ó c i ć u w a g ę n a t o , ż e 1 4 : - p o z i o m z n a j o m o ś c i c e n y z w i ą z a n y j e s t z c z ę s t o t l i w o ś c i ą d o k o n y w a n i a z a k u p u , i m c z ę s t s z e z a k u p y , t y m l e p s z a z n a j o m o ś ć c e n , - s t a l i k l i e n c i l e p i e j z n a j ą c e n y n i ż n o w i , - i m c z ę s t s z e m o d y f i k a c j e p r o d u k t u , t y m n a b y w c o m t r u d n i e j z a p a m i ę t y w a ć i p o r ó w n y w a ć c e n y , - z m i a n y c e n w y n i k a j ą c e z p r z y c z y n o b i e k t y w n y c h , n p . s e z o n o w e w z r o s t y c e n , z w i ą z a n e z e z m i a n a m i w p o d a ż y ( o w o c e , w a r z y w a , k w i a t y ) m o g ą w y m a g a ć p r z e k a z y w a n i a d o d a t k o w y c h i n f o r m a c j i , g d y ż k l i e n c i n i e m a j ą w i e d z y o t y c h p r z y c z y n a c h i m o g ą i n t e r p r e t o w a ć w z r o s t w k o n t e k ś c i e p o d w y ż s z a n i a m a r ż y ,10 A . T v e r s k y , D . K a h n e m a n ,
The framing o f decisions and the psychology o f choice
, „ S c i e n c e ” 1 9 8 1 , V o l . 2 1 1 , N o . 4 4 8 1 , s . 4 5 6 .11 Y . G a n z a c h , N . K a r s a h i ,
Message framing and buying behavior: a field experiment
, „ J o u r n a l o f B u s i n e s s R e s e a r c h ” 1 9 9 5,
V o l . 3 2 , N o . 1 , s . 1 1 .12 L . X i a , K . M o n r o e ,
The influence o f pre-purchase goals on consumers' perceptions o f price
promotions
, „ I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f R e t a i l & D i s t r i b u t i o n M a n a g e m e n t ” 2 0 0 9 , V o l . 3 7 , I s s . 8 , s . 6 8 5 .13
Ibidem
.14 E . A n d e r s o n , D . S i m e s t e r ,
Uważaj na swoje sygnały cenowe
, „ H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w P o l s k a ” 2 0 0 3 , l i s t o p a d , s . 9 8 .- p o r ó w n y w a n i e c e n j e s t t y m t r u d n i e j s z e , i m w i ę k s z e j e s t z r ó ż n i c o w a n i e p r o d u k t ó w p o d w z g l ę d e m w i e l k o ś c i i j a k o ś c i , - k l i e n c i n a j s ł a b i e j o r i e n t u j ą c y s i ę w p o z i o m i e c e n s ą n a j b a r d z i e j p o d a t n i n a d z i a ł a n i e s y g n a ł ó w c e n o w y c h . P r z e k a z i n f o r m a c j i o c e n a c h p o w i n i e n c h a r a k t e r y z o w a ć s i ę s w o i s t ą p r o s t o t ą t a k , a b y p o t e n c j a l n i n a b y w c y n i e b y l i z m u s z e n i d o d o k ł a d n e g o a n a l i z o w a n i a s z c z e g ó ł ó w p r e z e n t o w a n e j o f e r t y . C e n a j e s t b o w i e m t y m s k u t e c z n i e j s z y m n a r z ę d z i e m , i m m n i e j w y m a g a o d n a b y w c ó w a k t y w n e g o u c z e s t n i c t w a w p r o c e s i e i c h p o r ó w n y w a n i a , d o d a w a n i a p o s z c z e g ó l n y c h c z ę ś c i s k ł a d o w y c h c z y t e ż o b l i c z a n i a p o t e n c j a l n y c h k o r z y ś c i . J e ś l i w i ę c c e n n i k i l i c z ą w i e l e s t r o n i s k ł a d a j ą s i ę z r ó ż n y c h e l e m e n t ó w , k t ó r e t r z e b a u w z g l ę d n i ć , a b y o b l i c z y ć c e n ę k o ń c o w ą , t o w i e l u n a b y w c ó w a l b o p r z e s t a j e d o s t r z e g a ć k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z p r z e k a z u c e n o w e g o , a l b o n a w e t r e z y g n u j e z c z a s o c h ł o n n e g o p r o c e s u i c h s z c z e g ó ł o w e j a n a l i z y . Z d r u g i e j j e d n a k s t r o n y o d p o w i e d n i e s k o m p l i k o w a n i e s p o s o b u u k a z a n i a c e n y m o ż e s p o w o d o w a ć , ż e b ę d z i e o n a p o s t r z e ż o n a j a k o b a r d z i e j k o r z y s t n a w ł a ś n i e z t e g o p o w o d u , ż e n a b y w c y n i e b ę d ą s k ł o n n i d o p o d j ę c i a w y s i ł k u w c e l u d o k ł a d n e g o p r z e l i c z e n i a s k ł a d n i k ó w z ł o ż o n e j c e n y , a j e ś l i j u ż p o d e j m ą t a k i w y s i ł e k , t o m o g ą m y l i ć s i ę w o b l i c z e n i a c h . W p r e z e n t o w a n i u c e n d o s k o n a l e s p r a w d z a j ą s i ę p s y c h o l o g i c z n e r e g u ł y n i e d o s t ę p n o ś c i i k o n t r a s t u 1 5 . P i e r w s z a z n i c h p o l e g a n a s t w o r z e n i u w r a ż e n i a , ż e p r o d u k t j e s t t r u d n o d o s t ę p n y i n a b y c i e g o p o d a n e j c e n i e j e s t o k a z j ą , g d y ż w ł a ś n i e z e w z g l ę d u n a o g r a n i c z o n ą d o s t ę p n o ś ć w p r z y s z ł o ś c i m o ż e o n s t a ć s i ę z n a c z n i e d r o ż s z y . R e g u ł a k o n t r a s t u z k o l e i p o l e g a n a d o p r o w a d z e n i u d o p o r ó w n a n i a c e n r ó ż n y c h p r o d u k t ó w w t a k i s p o s ó b , a b y p o t e n c j a l n i n a b y w c y m o g l i ł a t w o d o s t r z e c c e n o w ą p r z e w a g ę j e d n e g o z n i c h n a d d r u g i m . W t y m c e l u m o ż n a w y k o r z y s t a ć r ó ż n e c e c h y i w a r t o ś c i z w i ą z a n e z p r o d u k t a m i , s z c z e g ó l n i e t a k i e , p r z y k t ó r y c h ł a t w o w s p o s ó b k o n t r a s t o w y p o k a z a ć r ó ż n i c e m i ę d z y n i m i . W y b ó r o f e r t y c e n o w e j d a l e k i e j o d o p t y m a l n e j m o ż e w y n i k a ć t e ż z t e g o , ż e p o t e n c j a l n i n a b y w c y n i e z a w s z e s ą w s t a n i e z g ó r y z a p l a n o w a ć i p r e c y z y j n i e o k r e ś l i ć i n t e n s y w n o ś ć u ż y t k o w a n i a d a n e j o f e r t y , a s p r z e d a w c y s t o s u j ą c o r a z w i ę c e j r o z w i ą z a ń , w k t ó r y c h t r z e b a p r z e d z a k u p e m w y b r a ć o k r e ś l o n y w a r i a n t z c e n ą u z a l e ż n i o n ą o d p r z e w i d y w a n e j i n t e n s y w n o ś c i u ż y t k o w a n i a . P o d p i s u j ą c u m o w ę z o p e r a t o r e m t e l e f o n i i k o m ó r k o w e j , n a b y w c a m u s i z g ó r y w y b r a ć a b o n a m e n t z o k r e ś l o n ą l i c z b ą m i n u t r o z m ó w d o w y k o r z y s t a n i a . J e ś l i o k a ż e s i ę , ż e r o z m a w i a ł m n i e j , t o m ó g ł w y b r a ć o f e r t ę z m n i e j s z ą l i c z b ą m i n u t z n i ż s z ą c e n ą , 15 D . D o l i ń s k i , T . G r z y b , C e n a p r o d u k t u j a k o n a r z ę d z i e w p ł y w u s p o ł e c z n e g o i s p o s o b y j e g o w y k o r z y s t a n i a w m a r k e t i n g u , „ M a r k e t i n g i R y n e k ” 2 0 0 7 , n r 5 , s . 6 .
Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 9 3
j e ś l i n a t o m i a s t p r z e k r o c z y w y z n a c z o n y l i m i t m i n u t , t o z a k o l e j n e r o z m o w y z a p ł a c i p r o p o r c j o n a l n i e w i ę c e j n i ż w ó w c z a s , g d y b y w c z e ś n i e j w y b r a ł d r o ż s z y a b o n a m e n t . W o b u t y c h p r z y p a d k a c h o p e r a t o r s i e c i o s i ą g a n a d z w y c z a j n e z y s k i w y n i k a j ą c e z n i e d o s t a t e c z n e j z n a j o m o ś c i s w o i c h p o t r z e b p r z e z n a b y w c ó w , a r a c z e j n i e m o ż l i w o ś c i i c h p r e c y z y j n e g o p r z e w i d z e n i a z g ó r y . W i e l e d e c y z j i n a b y w c y p o d e j m u j ą p o d p r e s j ą c z a s u . J e s t t o z w i ą z a n e z c o r a z s z y b s z y m t e m p e m ż y c i a i c o r a z m n i e j s z ą i l o ś c i ą c z a s u , w c z a s i e k t ó r e g o d a n y c z ł o w i e k m u s i p o d j ą ć d e c y z j ę o z a k u p i e l u b t e ż z r e z y g n o w a ć z t e j d e c y z j i . P r e s j ę c z a s u m o g ą w y k o r z y s t y w a ć s p r z e d a w c y , z w i ę k s z a j ą c i l o ś ć p r z e k a z y w a n y c h i n f o r m a c j i w d a n y m p r o c e s i e z a k u p o w y m . W y w o ł u j e t o n a n a b y w c a c h w r a ż e n i e k o n i e c z n o ś c i d o k o n a n i a a n a l i z y w i ę k s z e j n i ż w c z e ś n i e j i l o ś c i i n f o r m a c j i w t a k i m s a m y m c z a s i e . P r e s j a c z a s u m o ż e b y ć t e ż p o s t r z e g a n a j a k o o g r a n i c z e n i e d o s t ę p u d o i n f o r m a c j i a l b o u t r u d n i e n i e p r o c e s u p o d e j m o w a n i a d e c y - z j i 1 6 . Z d r u g i e j j e d n a k s t r o n y s t w o r z e n i e w r a ż e n i a , ż e c z a s n a p o d j ę c i e d e c y z j i j e s t o g r a n i c z o n y , m o ż e s p o w o d o w a ć w z r o s t p o s t r z e g a n e j w a r t o ś c i p r o d u k t u w i d z i a n e j p r z e z p r y z m a t j a k o ś c i . D o t y c z y t o p r z e d e w s z y s t k i m p r o d u k t ó w o r e l a t y w n i e w y s o k i c h c e n a c h , p r z y s p r z e d a ż y k t ó r y c h o c z e k u j e s i ę p o d j ę c i a s z y b k i e j d e c y z j i , a k c e n t u j ą c w ł a ś n i e t ę w y s o k ą w a r t o ś ć , k t ó r a m a u z a s a d n i a ć w y s o k ą d y n a m i k ę p r o c e s u z a k u p o w e g o . K o r z y ś c i d l a s p r z e d a w c ó w z w i ą z a n e z e s k ł a n i a n i e m n a b y w c ó w d o s z y b s z e g o p o d e j m o w a n i a d e c y z j i s p o w o d o w a ł y , ż e c z a s o w y m o g r a n i c z e n i o m p o d l e g a j ą r ó w n i e ż p r o m o c j e c e n o w e . Ś c i ś l e o g r a n i c z o n y c z a s t r w a n i a p r o m o c j i , p o d a n y j e d n o z n a c z n i e p r z e d r o z p o c z ę c i e m j e j o b o w i ą z y w a n i a , z n a c z ą c o p r z y ś p i e s z a p o d e j m o w a n i e d e c y z j i z a k u p o w y c h , a z e w z g l ę d u n a p o ś p i e c h k l i e n c i s ą z n a c z n i e m n i e j s k ł o n n i d o p o s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i 1 7 . W p r a k t y c e k o m u n i k o w a n i e i n f o r m a c j i o c e n a c h i i c h z m i a n a c h j e d y n i e w s e k t o r z e u s ł u g m o ż e m i e ć c h a r a k t e r o s o b o w y , w o d n i e s i e n i u d o d ó b r m a t e r i a l n y c h p r z e k a z y w a n i e i n f o r m a c j i o z m i a n a c h b e z p o ś r e d n i o p r z e z s p r z e d a w c ó w n a l e ż y d o r z a d k o ś c i . D l a t e g o t e ż w u s ł u g a c h c z ę ś c i e j d o c h o d z i d o a f e k - t y w n e g o p o s t r z e g a n i a c e n , c o d o d a t k o w o j e s t w z m a c n i a n e p r z e z b r a k m o ż l i w o ś c i n a w e t p r z y b l i ż o n e j i c h k a l k u l a c j i w ś w i a d o m o ś c i p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w , k t ó r z y m a j ą o g r a n i c z o n ą w i e d z ę o c e n a c h i s ł a b o w y k s z t a ł c o n e u m i e j ę t n o ś c i16 R . S u r i , K . M o n r o e ,
The effects o f time constraints on consumers' judgments o f prices and
products,
„ J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h ” 2 0 0 3 , J u n e , V o l . 3 0 , I s s . 1 , s . 9 2 .17 P . A g g a r w a l , R . V a i d y a n a t h a n ,
Use it or lose it: purchase acceleration effects o f time-limited
a n a l i z y k o m p l e k s o w y c h i n f o r m a c j i 1 8 . T o p o w o d u j e , ż e c e n a j a k o c z y n n i k w y b o r u w s e k t o r z e u s ł u g o d g r y w a m n i e j s z ą r o l ę n i ż n a r y n k u d ó b r m a t e r i a l n y c h . E m o c j o n a l n y s t o s u n e k d o c e n m o g ą m i e ć z a r ó w n o n a b y w c y u s ł u g , j a k i d ó b r m a t e r i a l n y c h . W i e l e f i r m , k i e r u j ą c s i ę c e l a m i k r ó t k o o k r e s o w y m i , o b n i ż a j ą c p o z i o m z a u f a n i a d o c e n , p o t ę g u j e e m o c j e , k t ó r e w d ł u ż s z y m o k r e s i e m o g ą n a w e t p o d w a ż y ć i c h r e p u t a c j ę . J e s t t o s z c z e g ó l n i e w i d o c z n e w f i r m a c h s t o s u j ą - c y c h p r o m o c j e c e n o w e . L i c z n e k o n t r o l e U r z ę d u O c h r o n y K o n k u r e n c j i i K o n s u m e n t a z w r a c a j ą u w a g ę m . i n . n a : - s t o s o w a n i e s z t u c z n i e z a w y ż o n y c h c e n s p r z e d p r o m o c j i ( z d a r z a s i ę , ż e p r o m o c j a c e n o w a j e s t n a l i c z a n a o d c e n y w y ż s z e j n i ż t a , k t ó r a b y ł a f a k t y c z n i e u ż y w a n a p r z e d j e j r o z p o c z ę c i e m ) , - n i e z g o d n o ś ć c e n n a p ó ł c e s k l e p o w e j i p r z y k a s i e ( t a d r u g a n a o g ó ł j e s t w y ż s z a ) , - d o d a w a n i e g r a t i s ó w d o p r o d u k t ó w , z a k t ó r e t r z e b a s ł o n o z a p ł a c i ć l u b s t o s o w a n i e ł ą c z n e j s p r z e d a ż y k i l k u p r o d u k t ó w p o j e d n e j , w s p ó l n e j c e n i e , g d y o k a z u j e s i ę , ż e s u m a o d d z i e l n y c h c e n p o s z c z e g ó l n y c h p r o d u k t ó w j e s t n i ż s z a , - z a w y ż a n i e w i e l k o ś c i o p a k o w a ń p r o m o c y j n y c h w p r z e k a z y w a n y c h i n f o r m a c j a c h w s t o s u n k u d o s t a n u f a k t y c z n e g o . N i e w s z y s t k i e w s k a z a n e n i e p r a w i d ł o w o ś c i m u s z ą b y ć w y n i k i e m c e l o w e g o d z i a ł a n i a f i r m . C e n y p r z y k a s i e z m i e n i a n e s ą a u t o m a t y c z n i e p r z e z s y s t e m y k o m p u t e r o w e , n a t o m i a s t i n f o r m a c j e n a p ó ł k a c h u m i e s z c z a n e s ą r ę c z n i e p r z e z p r a c o w n i k ó w , c o p r z y o g r o m n e j l i c z b i e p r o d u k t ó w m o ż e p r o w a d z i ć d o p o w s t a w a n i a p e w n y c h n i e ś c i s ł o ś c i . J e s t t o s z c z e g ó l n i e w i d o c z n e , g d y c z ę s t o t l i w o ś ć z m i a n c e n j e s t d u ż a . T a k s i ę d z i e j e p o d c z a s w s p o m n i a n y c h p r o m o c j i c e n o w y c h , k t ó r e m i m o l i c z n y c h n e g a t y w n y c h a s p e k t ó w , c i e s z ą s i ę o g r o m n y m p o w o d z e n i e m , j e d n a k ż e u z a l e ż n i o n e j e s t t o w c o r a z w i ę k s z y m s t o p n i u o d s p o s o b u k o m u n i k o w a n i a i n f o r m a c j i o o k a z j a c h c e n o w y c h p o t e n c j a l n y m n a b y w c o m .
Percepcja cen przez nabywców jako efekt celowego kształtowania informacji
przez przedsiębiorstwa
I n f o r m a c j e o c e n a c h w ś w i a d o m o ś c i p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w s ą , j a k j u ż
w s p o m n i a n o , z ł o ż o n e z w i e l u e l e m e n t ó w , p o z y s k i w a n y c h w r ó ż n y m c z a s i e
i z r ó ż n ą i n t e n s y w n o ś c i ą . P r o c e s z a p a m i ę t y w a n i a i p ó ź n i e j s z e g o o d t w a r z a n i a
18 H . E s t e l a m i
,
H . B e r g s t e i n, The impact o f market price volatility on consumer satisfaction
Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 9 5
c e n p r z e b i e g a w o k r e ś l o n y c h w a r u n k a c h o t o c z e n i a , a w p ł y w m a z a r ó w n o t o , c o w y d a r z y ł o s i ę z a r ó w n o p o d c z a s k o d o w a n i a , j a k i p ó ź n i e j s z e g o o d z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i 1 9 . W a r t o t u n a d m i e n i ć m . i n . s k ł o n n o ś ć l u d z i d o r e a g o w a n i a w s p o s ó b a f e k t y w n y , c o m o ż e w p ł y w a ć n a z m i a n ę s p o s o b u r e a k c j i n a r o z m a i t e b o d ź c e , w t y m i c e n y . W z w i ą z k u z u p ł y w e m c z a s u m i ę d z y t y m i m o m e n t a m i , p e r c e p c j a n a b y w c ó w m o ż e s i ę z d e c y d o w a n i e r ó ż n i ć . R ó ż n e m o ż e t e ż b y ć z n a c z e n i e p o z i o m u c e n y d a n e g o p r o d u k t u w z w i ą z k u z e z m i a n ą s y t u a c j i e k o n o m i c z n e j l u b / i u w a r u n k o w a ń s p o ł e c z n o - k u l t u r o w y c h . N a b y w c y n a j c z ę ś c i e j d ą ż ą d o z a p a m i ę t a n i a c e n y w f o r m i e n u m e r y c z n e j , r z a d z i e j j a k o p e w n e j o p i n i i o t y m , ż e d a n y p r o d u k t j e s t t a ń s z y l u b d r o ż s z y a l b o , ż e c e n a p o w o d u j e , i ż z a k u p j e s t k o r z y s t n y l u b n i e . J e d n a k w m o m e n c i e r o z k o d o w y w a n i a t y c h i n f o r m a c j i p o t e n c j a l n i n a b y w c y m o g ą p r ó b o w a ć o d z y s k a ć n u m e r y c z n ą w a r t o ś ć c e n y z z a s o b ó w s w o j e j p a m i ę c i a l b o , c z ę ś c i e j , z r e k o n s t r u o w a ć c e n ę w o p a r c i u o i n n e f o r m y i n f o r m a c j i 2 0 . J e ś l i i n f o r m a c j a o c e n i e j e s t f r a g m e n t e m w i ę k s z e g o p r z e k a z u , n p . r e k l a m o w e g o , t o k l u c z o w e z n a c z e n i e m a m i e j s c e , w k t ó r y m t a i n f o r m a c j a z n a j d u j e s i ę o r a z t o , c z y j e s t p o d s t a w o w ą c z ę ś c i ą t e g o p r z e k a z u , c z y t e ż p e ł n i r o l ę d o d a t k o w e g o e l e m e n t u . N a j b a r d z i e j z a p a m i ę t y w a n e s ą b o w i e m i n f o r m a c j e p o j a w i a j ą c e s i ę n a p o c z ą t k u p r z e k a z u e w e n t u a l n i e n a j e g o k o ń c u , a n a j s ł a b s z a j e s t p e r c e p c j a t y c h f r a g m e n t ó w , k t ó r e z n a j d u j ą s i ę w ś r o d k u , m i ę d z y i n n y m i k o m u n i k a t a m i . J e ś l i z a t e m i n f o r m a c j a o c e n i e u m i e s z c z o n a j e s t w ś r o d k u d ł u ż s z e g o p r z e k a z u , b a r d z o ł a t w o m o ż e u m k n ą ć u w a d z e p o t e n c j a l n e g o o d b i o r c y , s z c z e g ó l n i e , g d y n i e j e s t s p e c j a l n i e w y e k s p o n o w a n a . Z n a c z n i e e f e k t y w n i e j s z y j e s t b o w i e m p r z e k a z o p a r t y n a j e d n y m t y l k o , a l e s i l n y m a r g u m e n c i e n i ż p r z e k a z z a w i e r a j ą c y r ó w n o c z e ś n i e d o d a t k o w e i n f o r m a c j e , n a w e t j e ś l i o d b i o r c o m w y d a j ą s i ę o n e m n i e j i s t o t n e 2 1 . W w i e l u b a d a n i a c h j e d n o z n a c z n i e w s k a z a n o , ż e c e n a j e s t j e d n y m z k l u c z o w y c h c z y n n i k ó w w y b o r u n a r y n k u k o n s u m p c y j n y m , a l e i c h p r e c y z y j n a r e j e s t r a c j a w ś w i a d o m o ś c i n i e z a w s z e j e s t k o n i e c z n a . L u d z i e m o g ą n i e u m i e ć p o p r a w n i e p r z y p o m i n a ć s o b i e c e n p r o d u k t ó w l u b n a w e t i c h r o z p o z n a w a ć w t e s t a c h j a w n y c h , a l e m o g ą p o d e j m o w a ć t r a f n e d e c y z j e o p a r t e n a u k r y t e j w i e d z y o c e n a c h . B a d a n i a w s k a z u j ą b o w i e m , ż e n a b y w c y o c e n i a j ą p o z i o m i z m i a n y c e n n i e w i c h a b s o l u t n y c h r o z m i a r a c h , a l e r e l a t y w n i e d o s u b i e k t y w n i e p r z y j ę t y c h19 H . L . R o e d i g e r , K . B . M c D e r m o t t ,
Distortions o f memory
, w :The Oxford Handbook of
Memory
, r e d . E . T u l v i n g , F . I . M . C r a i k , O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s , L o n d o n 2 0 0 0 , s . 1 4 9 - 1 6 2 . 2 0 L . X i a ,Memory distortion and consumer price knowledge
, „ T h e J o u r n a l o f P r o d u c t a n d B r a n d M a n a g e m e n t ” 2 0 0 5 , N o . 1 4 ( 4 / 5 ) , s . 3 3 8 .p u n k t ó w o d n i e s i e n i a 2 2 . C e n ę o d n i e s i e n i a m o ż e s t a n o w i ć k o s z t o s t a t n i e j t r a n s a k c j i , w k t ó r e j z o s t a ł n a b y t y d a n y p r o d u k t , z w y c z a j o w a c e n a f u n k c j o n u j ą c a n a d a n y m r y n k u o d p e w n e g o c z a s u a l b o t e ż p e r c e p c j a c e n y w y r a ż a n a p r z e z n a b y w c ę n a p o d s t a w i e j e g o w ł a s n e j a n a l i z y k o s z t ó w l u b w y o b r a ż e ń o s p r a w i e d l i w o ś c i c e n o w e j . N a i l e w o g ó l e m o ż n a m ó w i ć o z n a j o m o ś c i c e n n a r y n k a c h k o n s u m p c y j n y c h , j e ś l i p o t e n c j a l n i n a b y w c y n a j c z ę ś c i e j s p o t y k a j ą s i ę z j e d n ą k o n k r e t n ą , t r u d n ą d o z a p a m i ę t a n i a i w d o d a t k u m a ł o s t a b i l n ą l i c z b ą , k t ó r a n i e d o s t a r c z a ż a d n y c h i n f o r m a c j i o s w o j e j w e w n ę t r z n e j s t r u k t u r z e ? J e s t t o p y t a n i e s z c z e g ó l n i e z a s a d n e , g d y ż w y j ą t k i o d t e j r e g u ł y s ą n i e l i c z n e i d o t y c z ą p r z e d e w s z y s t k i m c e n u s ł u g s k ł a d a j ą c y c h s i ę z w i e l u o d d z i e l n y c h e l e m e n t ó w , k t ó r y c h s z c z e g ó ł o w e k o m u n i k o w a n i e p o p r a w i a p e r c e p c j ę n a b y w c ó w . P r z e j r z y s t e m u s z ą b y ć r ó w n i e ż c e n y f a i r t r a d e , g d y ż w a r u n k u j e t o i c h r y n k o w y s u k c e s . W e w s z y s t k i c h i n n y c h p r z y p a d k a c h j e s t t o k o n k r e t n a l i c z b a p o d a n a b e z j a k i e g o k o l w i e k k o m e n t a r z a . D l a t e g o t e ż p o z i o m i c h z a p a m i ę t y w a n i a j e s t s t o s u n k o w o n i s k i . Ś w i a d c z ą o t y m w y n i k i l i c z n y c h b a d a ń p r z e p r o w a d z a n y c h j u ż o d p o n a d 5 0 l a t . J e d n o z n a j w c z e ś n i e j s z y c h t a k i c h b a d a ń m i a ł o m i e j s c e w r o k u 1 9 5 8 i z o s t a ł o z r e a l i z o w a n e w f o r m i e w y w i a d ó w z 4 2 8 g o s p o d y n i a m i d o m o w y m i z N o t t i n g h a m w ś r o d k o w e j A n g l i i 2 3 . N a p y t a n i e o c e n y s i e d m i u p o d s t a w o w y c h p r o d u k t ó w s p o ż y w c z y c h z n a j b l i ż s z e g o s k l e p u t y l k o 5 3 % b a d a n y c h p o t r a f i ł o p o w t ó r z y ć t e c e n y p o p r a w n i e l u b z m i n i m a l n y m b ł ę d e m ,
3 0
% p o d a ł o c e n y z n a c z n i e r ó ż n i ą c e s i ę o d r z e c z y w i s t o ś c i , a 1 7 % n i e u d z i e l i ł o o d p o w i e d z i . J e s z c z e s ł a b i e j p a m i ę t a n o c e n y w k o l e j n y c h b a d a n i a c h , a s y m p t o m a t y c z n y m p r z y k ł a d e m m o ż e b y ć b a d a n i e , w k t ó r y m p r o s z o n o r e s p o n d e n t ó w o p r z y p o m n i e n i e s o b i e c e n1 0
p o d s t a w o w y c h p r o d u k t ó w b e z p o ś r e d n i o p o d o k o n a n i u i c h z a k u p u w s k l e p a c h s i e c i S a i n s b u r y i T e s c o w M a n c h e s t e r z e w 1 9 8 2 r o k u 2 4 . D o k ł a d n e c e n y p o t r a f i ł o p o d a ć z a l e d w i e 2 9 % n a b y w c ó w . W b a d a n i a c h a n k i e t o w y c h p r z e p r o w a d z o n y c h w s u p e r m a r k e t a c h , g d y p r o s z o n o o p o d a n i e c e n y p r o d u k t u w k ł a d a n e g o w ł a ś n i e d o k o s z y k a , t o m n i e j n i ż p o ł o w a p o d a w a ł a d o k ł a d n ą c e n ę , a p o n a d2 0
% n a b y w c ó w n i e m i a ł a n a w e t o r i e n t a c y j n e g o p o j ę c i a o c e n i e 2 5 . K o l e j n e b a d a n i a n a o g ó ł2 2 R . N i e d r i c h , S . S h a r m a , D . H . W e d e l l ,
Reference price and price perceptions: a comparison
o f alternative models
, „ J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h ” 2 0 0 1 , N o . 2 8 , D e c e m b e r , s . 3 3 9 - 3 5 4 . 2 3 A . G a b o r , C . G r a n g e r ,On the price consciousness o f consumers
, „ A p p l i e d S t a t i s t i c s ” 1 9 6 1 , V o l . 1 0 , N o v e m b e r , s . 1 7 0 - 1 8 8 .2 4 H . M a r k s , P . M c G o l d r i c k ,
Grocery price awareness and the importance o f price in shoppers'
decisions
, „ O c c a s i o n a l P a p e r ” N o . 8 5 0 6 , U n i v e r s i t y o f M a n c h e s t e r I n s t i t u t e o f S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y , M a n c h e s t e r 1 9 8 5 .2 5 E . A n d e r s o n , D . S i m e s t e r ,
Uważaj na swoje sygnały cenowe
, „ H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w P o l s k a ” 2 0 0 3 , l i s t o p a d , s . 9 5 .Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 9 7
p o t w i e r d z a ł y f a k t , ż e b e z p o ś r e d n i e p y t a n i e o c e n y , n a w e t p r o d u k t ó w k u p o w a n y c h c z ę s t o , w s k a z u j e , ż e n a b y w c y n a j c z ę ś c i e j t y c h c e n n i e p a m i ę t a j ą 2 6 . N i e m u s i t o j e d n a k o z n a c z a ć , ż e d e c y z j e n a b y w c ó w p o d e j m o w a n e s ą n i e z a l e ż n i e o d c e n . W i e d z y o c e n a c h n i e m o ż n a b o w i e m s p r o w a d z a ć t y l k o d o z a p a m i ę t y w a n i a o k r e ś l o n y c h c e n . W i n n y m b a d a n i u , p r z e p r o w a d z o n y m w l u t y m 2 0 0 5 r o k u p o r ó w n a n o p o z i o m z n a j o m o ś c i c e n p r z e z n a b y w c ó w w i c h u l u b i o n y m h i p e r - l u b s u p e r m a r k e c i e ( t a b . 1 ) . B a d a n i a m i o b j ę t o c z t e r y k r a j e E u r o p y Ś r o d k o w o - W s c h o d n i e j : C z e c h y , L i t w ę , P o l s k ę i W ę g r y . W y n i k i w s k a z u j ą , ż e n a j l e p i e j c e n y z n a j ą P o l a c y , g d y ż a ż 3 8 % u z n a ł o , ż e z n a c e n y p o d s t a w o w y c h p r o d u k t ó w w s w o i m s k l e p i e b a r d z o d o b r z e l u b c a ł k i e m d o b r z e , p o d c z a s g d y t a k ą z n a j o m o ś ć z a d e k l a r o w a ł o z a l e d w i e 1 4 % C z e c h ó w , 2 2 % W ę g r ó w i 2 8 % L i t w i n ó w . K o l e j n e 4 2 % P o l a k ó w s t w i e r d z i ł o , ż e z n a c e n y „ w p r z y b l i ż e n i u ” , a t y l k o c o p i ą t y p r z y z n a ł s i ę d o b r a k u z n a j o m o ś c i c e n . B a d a n i e t o j e d n a k b y ł o o g r a n i c z o n e d o c e n n i e l i c z n y c h , n a j c z ę ś c i e j k u p o w a n y c h p r o d u k t ó w o r a z d o t y c z y ł o t y l k o n a j c z ę ś c i e j o d w i e d z a n e g o s k l e p u , a w i ę c n i e m o ż n a n a p o d s t a w i e j e g o w y n i k ó w b e z p o ś r e d n i o w y r o k o w a ć o z n a j o m o ś c i c e n w o g ó l e , k t ó r a w o d n i e s i e n i u d o p r o d u k t ó w r z a d k o k u p o w a n y c h j e s t z a p e w n e z n a c z n i e n i ż s z a . T a b e l a 1 Z n a j o m o ś ć c e n p o d s t a w o w y c h p r o d u k t ó w s p o ż y w c z y c h ( c h l e b , m l e k o , m a s ł o , h e r b a t a , k a w a ) w u l u b i o n y m h i p e r - l u b s u p e r m a r k e c i e ( w % )Świadomość cen
Węgry
Czechy
Polska
Litwa
Znam cenę bardzo dobrze, co do grosza
5
3
14
4
Znam cenę całkiem dobrze, co do kilku
groszy
17
11
24
24
Znam cenę w przybliżeniu, wystarczająco,
aby zauważyć, że jest zbyt wysoka
50
51
42
44
Nie znam dokładnie ceny, ale wierzę, że
mój sklep oferuje konkurencyjne ceny
24
26
14
18
Nie zwracam uwagi na ceny, bo kupuję
swoje ulubione marki
2
4
3
9
Nie znam cen, nawet w przybliżeniu
3
6
3
1
Ź r ó d ł o : K i n o u l t y R e s e a r c h / K i n o u l t y T r a d e , b a d a n i e „ M a r k i w ł a s n e w k r a j a c h E S W ” L u t y 2 0 0 5 ,
z a :
Wyjątkowa „ wrażliwość cenowa " polskich konsumentów na tle krajów Europy Srodkowo-
-Wschodniej
, w w w . m o d e r n m a r k e t i n g . p l / i n d e x . p h p ? p g = b r m & a r t n r = 3 5 & b a c k = p p g % 3 D b r m a . W i e d z a o c e n a c h j e s t d l a k o n s u m e n t ó w b a r d z i e j s k o m p l i k o w a n y m p r o c e s e m n i ż t y l k o j e j p r o s t e z a p a m i ę t y w a n i e . M o ż e b y ć o n a z a k o d o w a n a w r ó ż n y c h
2 6 N p . R . R . D i c k s o n , A . G . S a w y e r ,
The price knowledge and search o f supermarket shop pers,
„ J o u r n a l o f M a r k e t i n g ” 1 9 9 0 , V o l . 5 4 , N o . 3 , s . 4 2 - 5 3 .f o r m a c h , k t ó r e m o g ą t r a f i a ć d o r ó ż n y c h w y m i a r ó w l u d z k i e j p a m i ę c i , z k t ó r y c h k a ż d y m a i n n y s t o p i e ń t r u d n o ś c i j e j o d z y s k a n i a 2 7 . G e n e r a l n i e l u d z k a p a m i ę ć m a t e n d e n c j e d o z n i e k s z t a ł c a n i a p r z e c h o w y w a n y c h i n f o r m a c j i , a n a p r o c e s t e n m o g ą w p ł y w a ć u w a r u n k o w a n i a s p o ł e c z n o - k u l t u r o w e . D a w n o j u ż z a u w a ż o n o , ż e g ł ó w n ą p r z y c z y n ą s ł a b e j w i e d z y n a b y w c ó w o c e n a c h j e s t d u ż a c z ę s t o t l i w o ś ć i c h z m i a n . Z n a c z n i e p ó ź n i e j z a s u g e r o w a n o r ó w n i e ż , ż e w i e d z a n a b y w c ó w o c e n a c h j e s t t y l k o j e d n y m z e l e m e n t ó w i c h w i e d z y o p r o d u k c i e , a l e n a t y l e w a ż n y m w s t o s u n k u d o i n n y c h c e c h , ż e m o ż e s t a ć s i ę p o d s t a w ą w n i o s k o w a n i a o i n n y c h c e c h a c h p r o d u k t u 2 8 . W y ż s z a c e n a k o j a r z y s i ę n p . z w y ż s z ą j a k o ś c i ą p r o d u k t u , j e g o w y ż s z y m z a a w a n s o w a n i e m t e c h n o l o g i c z n y m c z y t e ż b a r d z i e j p r e s t i ż o w ą m a r k ą . W z w i ą z k u z o g r a n i c z o n ą w i e d z ą p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w o c e n a c h , k r e o w a n i e i n f o r m a c j i c e n o w y c h , a b y m o g ł o b y ć e f e k t y w n e , p o w i n n o b y ć p o p r z e d z o n e l i c z n y m i a n a l i z a m i , s p o ś r ó d k t ó r y c h n a j w a ż n i e j s z a j e s t a n a l i z a c z y n n i k ó w , n a k t ó r e p o t e n c j a l n y n a b y w c a z w r a c a u w a g ę p o d c z a s s w o i c h p o s z u k i w a ń c e n o w y c h . M o ż n a w y r ó ż n i ć t r z y p o d s t a w o w e o b s z a r y t y c h p o s z u k i w a ń 2 9 : - h i s t o r y c z n ą a n a l i z ę c e n d a n e g o p r o d u k t u , - p o r ó w n a n i e w ł a s n y c h o c z e k i w a ń c e n o w y c h i a k t u a l n y c h c e n , - a n a l i z ę s t r a t e g i i c e n o w y c h s p r z e d a w c ó w . W w i e l u p r z y p a d k a c h , s z c z e g ó l n i e w o d n i e s i e n i u d o d r o ż s z y c h p r o d u k t ó w , k t ó r y c h p r o c e s z a k u p o w y t r w a d ł u ż s z y c z a s , n a b y w c y a n a l i z u j ą i n f o r m a c j e h i s t o r y c z n e . N a i c h b a z i e b u d o w a n e s ą o c z e k i w a n i a c o d o p o z i o m u c e n p o s z c z e g ó l n y c h p r o d u k t ó w , k t ó r e n a s t ę p n i e s ą k o n f r o n t o w a n e z a k t u a l n y m i c e n a m i r y n k o w y m i . W a ż n y m o b s z a r e m s ą r ó w n i e ż i n f o r m a c j e o s t r a t e g i a c h c e n o w y c h s p r z e d a w c ó w , c h o ć t u m o ż l i w o ś c i p o z y s k a n i a i o c e n y d a n y c h s ą z d e c y d o w a n i e o g r a n i c z o n e . N a b y w c y s ą s k ł o n n i b a r d z i e j i n t e r e s o w a ć s i ę p r o c e s e m u s t a l a n i a c e n d r o g i c h p r o d u k t ó w , p o n i e w a ż s ą o n e z n a c z n i e b a r d z i e j d o t k l i w e d l a i c h b u d ż e t ó w 3 0 .
2 7 M . V a n h u e l e , X . D r e z e ,
Measuring the price knowledge shoppers bring to the store
, „ J o u r n a l o f M a r k e t i n g ” 2 0 0 2 , V o l . 6 6 , N o . 4 , s . 7 2 - 8 5 .2 8 R . L a w s o n , P . S . B h a g a t ,
The role o f price knowledge in consumer product knowledge struc
ture
, „ P s y c h o l o g y & M a r k e t i n g ” 2 0 0 2 , V o l . 1 9 , N o . 6 , s . 5 5 1 .2 9 H . Y u a n , S . H a n ,
The effects o f consumers' price expectations on sellers' dynamic pricing
strategies
, „ J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h ” 2 0 1 1 , V o l . X L V I I I , F e b r u a r y , s . 4 8 - 6 1 .3 0 T . M a z u m d a r , P . P a p a t l a ,
An investigation o f reference price segments
, „ J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h ” 2 0 0 0 , N o . 3 7 , M a y , s . 2 4 6 - 2 5 8 .Sposoby przekazywania informacji o cenach...
3 9 9
W z w i ą z k u z n i k ł ą z n a j o m o ś c i ą c e n , k l u c z o w e z n a c z e n i e d l a o c e n y p o z i o m u d a n e j c e n y m a j ą t z w . c e n y o d n i e s i e n i a , k t ó r ą m o g ą s t a n o w i ć 3 1 : - c e n a z a p ł a c o n a o s t a t n i o p r z y p o p r z e d n i m z a k u p i e d a n e g o p r o d u k t u , - f a k t y c z n a l u b p o s t r z e g a n a c e n a r y n k o w a , - p e r c e p c j a c e n y o c z e k i w a n e j p r z e z d a n e g o n a b y w c ę ( b ę d ą c a w y n i k i e m j e g o w ł a s n y c h k a l k u l a c j i ) . P o s t r z e g a n i e c e n y p r o d u k t u z a l e ż y o d k o n t e k s t u , w j a k i m z o s t a ł a u k a z a n a d a n a c e n a . P r o d u k t m o ż e b y ć o c e n i a n y j a k o t a ń s z y , j e ś l i j e g o c e n a j e s t p r e z e n t o w a n a o b o k z n a c z n i e w y ż s z y c h c e n i j a k o d r o ż s z y , j e ś l i w o t o c z e n i u p o j a w i ą s i ę p r o d u k t y w y r a ź n i e t a ń s z e 3 2 . W p ł y w a t o n i e t y l k o n a b i e ż ą c e p o s t r z e g a n i e c e n , a l e m o ż e r ó w n i e ż s t a n o w i ć s t a n d a r d d l a p ó ź n i e j s z y c h o c e n . J e ś l i n p . k t o ś w i e l o k r o t n i e w i d z i a ł c e n y z a d a n y p r o d u k t n a p o z i o m i e 5 0 z ł , t o d l a n i e g o c e n a z a t a k i p r o d u k t w y n o s z ą c a 4 0 z ł b ę d z i e o c e n i a n a j a k o n i s k a , a d l a k o g o ś , k t o j e s t p r z y z w y c z a j o n y d o c e n y3 0
z ł , b ę d z i e o n a p o s t r z e g a n a j a k o w y s o k a . I n t e n s y w n o ś ć p o s z u k i w a n i a w i a r y g o d n y c h i n f o r m a c j i o c e n a c h z a l e ż y w z n a c z n y m s t o p n i u o d u w a r u n k o w a ń e k o n o m i c z n y c h . O k a z u j e s i ę b o w i e m , ż e n a b y w c y d y s p o n u j ą c y n i ż s z y m i d o c h o d a m i m a j ą l e p s z ą w i e d z ę o p o z i o m i e i s t r u k t u r z e c e n n i ż n a b y w c y b o g a t s i 3 3 . N i e z a l e ż n i e j e d n a k o d p o z i o m u z a m o ż n o ś c i k l i e n t ó w , f i r m y , s z c z e g ó l n i e d z i a ł a j ą c e w s f e r z e u s ł u g , p o w i n n y p a m i ę t a ć , ż e z p o w o d u s ł a b e j p e r c e p c j i c e n o w e j m o ż n a u t r a c i ć n a w e t p o ł o w ę p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w 3 4 . O d c z e g o z a l e ż y s t o p i e ń z a p a m i ę t a n i a c e n y o r a z t o , ż e j e d n e i n f o r m a c j e c e n o w e s z y b c i e j i t r w a l e j z a p a d a j ą w p a m i ę ć , a i n n e n i e ? Z p e w n o ś c i ą z n a c z n y w p ł y w m a e m o c j o n a l n y s t o s u n e k d o p r o d u k t u i j e g o c e n y , k t ó r a j e s t j e d n y m z k l u c z o w y c h j e g o i d e n t y f i k a t o r ó w . R ó w n o c z e ś n i e m o ż n a z w r ó c i ć u w a g ę n a p e w n ą o g ó l n ą p r a w i d ł o w o ś ć d o t y c z ą c ą p r o c e s ó w p o s t r z e g a n i a , m i a n o w i c i e , ż e ł a t w i e j p o s t r z e g a s i ę s y t u a c j e n i e t y p o w e , z a s k a k u j ą c e c z y t e ż s z c z e g ó l n i e p r z y c i ą g a j ą c e u w a g ę . J e ś l i z a t e m j a k a ś i n f o r m a c j a o c e n i e z o s t a n i e p o d a n a w s p o s ó b o d b i e g a j ą c y o d p r z y j ę t y c h s t a n d a r d ó w , w i ę k s z e b ę d ą s z a n s e n a j e j z a p a m i ę t a n i e .31 A . B i s w a s , E . B l a i r ,
Contextual effects o f reference prices in retail advertisements,
„ J o u r n a l o f M a r k e t i n g ” 1 9 9 1 , V o l . 5 5 , J u l y , s . 1 - 1 2 .3 2 R . A d a v a l , K . M o n r o e ,
Automatic construction and use o f contextual information fo r product
and price evaluations,
„ J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h ” 2 0 0 2 , M a r c h , V o l . 2 8 , I s s . 4 , s . 5 7 2 . 3 3 S . L e a , M . R . T a r p y , P . W e b l e y ,The individual in the economy. a survey o f economic psy
chology,
C a m b r i d g e U n i v e r c i t y P r e s s , C a m b r i d g e 1 9 8 7 .3 4 S . M . K e a v e n e y ,
Customer behavior in services industries: an exploratory study,
„ J o u r n a l o f M a r k e t i n g ” 1 9 9 5 , V o l . 5 9 , N o . 2 , s . 7 1 - 8 2 .O s t a t e c z n e c e n y , k t ó r e n a b y w c a m u s i z a p ł a c i ć m o g ą s k ł a d a ć s i ę z w i e l u o d r ę b n y c h e l e m e n t ó w , z k t ó r y c h j e d n e s ą ł a t w i e j s z e , a i n n e t r u d n i e j s z e d o i d e n t y f i k a c j i , s z c z e g ó l n i e w e w s t ę p n y c h e t a p a c h p r o c e s ó w z a k u p o w y c h . N i e k t ó r e z t y c h e l e m e n t ó w s ą s ł a b o k o m u n i k o w a n e l u b w r ę c z u k r y w a n e , a b y p e r c e p c j a d a n e j c e n y d o k o n y w a n a p r z e z n a b y w c ę b y ł a n i ż s z a n i ż w r z e c z y w i s t o ś c i . D z i e j e s i ę t a k m . i n . w p r z y p a d k a c h : - r e z e r w a c j i b i l e t ó w l o t n i c z y c h , g d y w o g ó l e a l b o b a r d z o o g ó l n i k o w o n a b y w c y s ą i n f o r m o w a n i o d o d a t k o w y c h k o s z t a c h , k t ó r e b ę d ą m u s i e l i p o n i e ś ć w f o r m i e o p ł a t l o t n i s k o w y c h , z a n a d b a g a ż , c z y t e ż o o p ł a t a c h z a d o k o n a n i e z m i a n y w t e r m i n i e w y l o t u ( s z c z e g ó l n i e , g d y b i l e t y n a b y w a n e s ą n a z a s a d a c h p r o m o c y j n y c h ) , - z a k ł a d a n i a k o n t a w b a n k u , g d y w y k a z o p ł a t z a z e r w a n i e u m o w y d e p o z y t u c z y t e ż z b y t c z ę s t e w y p ł a t y g o t ó w k o w e z n a j d u j e s i ę n a k o ń c u o b s z e r n e g o d o k u m e n t u , j a k i m s ą w a r u n k i p r o w a d z e n i a k o n t a , - n a b y w a n i a p o l i s i n w e s t y c y j n y c h , g d y n a b y w c y n i e s ą i n f o r m o w a n i o w y s o k o ś c i s t r a t , j a k i e p o n i o s ą r e z y g n u j ą c z p o l i s y w p i e r w s z y c h l a t a c h p o z a w a r c i u u m o w y . W w i e l u t e g o t y p u p r z y p a d k a c h f i r m y s t o s u j ą t a k i e d z i a ł a n i a , g d y ż n a o g ó ł n i e w p ł y w a t o n a i c h w i z e r u n e k , a l b o w i e m n a b y w c y z e w z g l ę d u n a u p ł y w c z a s u n i e i d e n t y f i k u j ą j e d n o z n a c z n i e c a ł e j s y t u a c j i , w i n ą o b a r c z a j ą s i e b i e l u b t e ż u z n a j ą , ż e d o d a t k o w y k o s z t j e s t n a t y l e n i s k i w s t o s u n k u d o c e n y z a s a d n i c z e j , ż e n i e w a r t o s i ę n i m z a j m o w a ć . P e r c e p c j a w i e d z y o c e n a c h o d b y w a s i ę w i ę c w c z a s i e , c o m o ż e p o w o d o w a ć , ż e o s t a t e c z n e i n f o r m a c j e m o g ą z o s t a ć z e s t a w i o n e z w i e l u e l e m e n t ó w z a r e j e s t r o w a n y c h w r ó ż n y c h o k r e s a c h . W e ź m y p o d u w a g ę n p . s y t u a c j ę z a k u p u j a k i e g o ś d o b r a p o o k r e ś l o n e j c e n i e , k t ó r a w c h w i l i z a k u p u w y d a w a ł a s i ę w p e ł n i s a t y s f a k c j o n u j ą c a . C z y w k a ż d y m t a k i m p r z y p a d k u c e n a t a z o s t a n i e z a p a m i ę t a n a j a k o k o r z y s t n a ? O c z y w i ś c i e n i e , w y s t a r c z y b o w i e m , ż e b y p o k i l k u d n i a c h n a b y w c a z o b a c z y ł t a k i s a m p r o d u k t , a l e z n i ż s z ą c e n ą w i n n y m s k l e p i e . M o ż e t e ż z d a r z y ć s i ę s y t u a c j a o d w r o t n a , g d y p o z a k u p i e n a b y w c a z a c z n i e p o s t r z e g a ć w y ł ą c z n i e w y ż s z e c e n y d a n e g o p r o d u k t u , w ó w c z a s m o ż e u z n a ć , ż e d o k o n a ł s z c z e g ó l n i e k o r z y s t n e g o z a k u p u i c e n a p r o d u k t u b ę d z i e m u s i ę k o j a r z y ć z d e c y d o w a n i e p o z y t y w n i e . Z a t e m w i e d z a o c e n i e d a n e g o p r o d u k t u k s z t a ł t u j e s i ę n i e t y l k o w c z a s i e t r w a n i a p r o c e s u z a k u p u , a l e t e ż w i n n y c h o k r e s a c h , g d y ż u s t a w i c z n a z m i e n n o ś ć c e n n a w s p ó ł c z e s n y c h r y n k a c h j e s t z j a w i s k i e m p o w s z e c h n y m , p o d o b n i e j a k w i e l o ś ć ź r ó d e ł i n f o r m a c j i , z k t ó r y c h n a b y w c a d o w i a d u j e s i ę o w z r o s t a c h i s p a d k a c h .
Sposoby przekazywania informacji o cenach...
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P o w s z e c h n e j e s t t a k ż e ł ą c z e n i e d a n e j c e n y z r e l a c j ą m i ę d z y o c z e k i w a n i a m i d o t y c z ą c y m i c e c h p r o d u k t u i i c h r z e c z y w i s t ą p e r c e p c j ą . J e ś l i p o z e t k n i ę c i u s i ę z r e a l n y m p r o d u k t e m n a r y n k u , o c e n a j e g o c e c h j a k o ś c i o w y c h c z y t e ż f u n k c j o n a l n y c h p r z e k r o c z y w c z e ś n i e j s z e w y o b r a ż e n i a n a b y w c ó w , t o p o s t r z e g a n i e c e n y t e ż b ę d z i e b a r d z i e j s p r z y j a j ą c e . W k o n s e k w e n c j i , j e ś l i n a b y w c y b ę d ą d o s t r z e g a ć , ż e r e l a c j a m i ę d z y k o r z y ś c i a m i z a o f e r o w a n y m i p r z e z p r o d u k t w r e l a c j i d o c e n y , k t ó r a m u s i z o s t a ć z a p ł a c o n a b ę d ą p o z y t y w n e , t o w i ę k s z e b ę d z i e p r a w d o p o d o b i e ń s t w o , ż e c e n a b ę d z i e p o s t r z e g a n a j a k o k o r z y s t n a 3 5 . I s t o t n y , z p u n k t u w i d z e n i a n a b y w c ó w , p r o c e s r o z g r y w a s i ę r ó w n i e ż p o d o k o n a n i u z a k u p u , w s y t u a c j i , g d y n a b y w c y o d k r y j ą , ż e m o g l i d a n y p r o d u k t k u p i ć p o c e n i e n i ż s z e j n i ż f a k t y c z n i e p r z e z n i c h z a p ł a c o n a . A b y z a p o b i e c e w e n t u a l n y m n e g a t y w n y m r e a k c j o m n a b y w c ó w , k t ó r z y m o g ą z t e g o p o w o d u o d c z u w a ć d y s o n a n s p o z a k u p o w y , w i e l u s p r z e d a w c ó w z o b o w i ą z u j e s i ę d o z w r o t u r ó ż n i c y m i ę d z y c e n ą z a p ł a c o n ą a n i ż s z ą z n a l e z i o n ą n a r y n k u . O k a z u j e s i ę j e d n a k , ż e n i e z a d o w o l e n i e i e w e n t u a l n y n e g a t y w n y s t o s u n e k d o f i r m y z a l e ż y n i e t y l e o d s a m e g o f a k t u z n a l e z i e n i a n i ż s z e j c e n y i w y s o k o ś c i t e j r ó ż n i c y , i l e o d t e g o , j a k n a b y w c y t r a k t u j ą s k ł a d a n e o b i e t n i c e o z w r o c i e r ó ż n i c y . J e ś l i j e s t t o p o s t r z e g a n e p r z e z n i c h t y l k o j a k o n a r z ę d z i e c h r o n i ą c e i c h p r z e d e w e n t u a l n y m i s t r a t a m i , t o ż a l d o f i r m y j e s t m i n i m a l n y , n i e m a j ą c y ż a d n e g o p r a k t y c z n e g o z n a c z e n i a . J e ś l i n a t o m i a s t t r a k t u j ą t a k i e o b i e t n i c e j a k o ź r ó d ł o i n f o r m a c j i o s t a t u s i e d a n e g o d e t a - l i s t y , j a k o s w o i s t ą m i a r ę z a u f a n i a d o n i e g o , t o n e g a t y w n y s t o s u n e k d o f i r m y m o ż e u t r z y m a ć s i ę n a w e t p o z w r o c i e r ó ż n i c y 3 6 . O k a z u j e s i ę b o w i e m , ż e n a b y w c y m o g ą t r a k t o w a ć o b i e t n i c e o z w r o c i e r ó ż n i c y p o d o b n i e j a k z a p e w n i e n i e , ż e d a n a c e n a j e s t n a j n i ż s z ą n a d a n y m r y n k u . O z n a c z a t o k o n i e c z n o ś ć s z c z e g ó ł o w e g o r o z w a ż e n i a o p ł a c a l n o ś c i o f e r o w a n i a t a k i e j o b i e t n i c y z e w z g l ę d u n a p r a w d o p o d o b n y d y s o n a n s p o z a k u p o w y w r a z z j e g o k o n s e k w e n c j a m i w d ł u ż s z y m o k r e s i e .Podsumowanie
P r o b l e m k s z t a ł t o w a n i a i n f o r m a c j i o c e n a c h i i c h p o s t r z e g a n i a p r z e z n a b y w c ó w n i e z o s t a ł j e s z c z e d o g ł ę b n i e z b a d a n y z e w z g l ę d u n a t o , ż e i n f o r m a c j e o c e n a c h s ą p r z e k a z y w a n e w b a r d z o z r ó ż n i c o w a n y s p o s ó b i r ó w n i e r ó ż n o r o d n i e o d b i e r a n e . U m i e j ę t n o ś ć k o m u n i k o w a n i a k a ż d e j z m i a n y c e n y o t o c z e n i u w t a k i s p o s ó b , a b y s p o t k a ł o s i ę t o z p o z y t y w n ą r e a k c j ą p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w j e s t3 5 K . M o n r o e ,
Pricing: making profitable decisions,
M c G r a w - H i l l 2 0 0 3 .3 6 S . D u t t a , A . B i s w a s , D . G r e w a l ,
