Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu życia

Wanda Patrzałek

Zachowania młodych konsumentów

w kontekście zdrowego stylu życia

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 491-503

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

W A N D A P A T R Z A Ł E K 1 U n iw e rsy te t W ro c ła w sk i

ZACHOWANIA MŁODYCH KONSUMENTÓW

W KONTEKŚCIE ZDROWEGO STYLU ŻYCIA

S tre s z c z e n ie

Celem artykułu jest analiza wpływu wzorów konsumpcji wśród młodych konsumentów na zdrowy styl życia. Omówiony w nim został wpływ współczesnych megatrendów demograficz­ nych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych, technologicznych oraz towarzyszących im zja­ wisk, takich jak: globalizacja konsumpcji, dekonsumpcja i ekologizacja konsumpcji - na zacho­ wania w dziedzinie konsumpcji. Egzemplifikację rozważań stanowią badania pod kierunkiem autorki przeprowadzone w 2012 roku wśród wrocławskich studentów, dotyczące preferencji wzorów konsumpcji w kontekście zasad zdrowego stylu życia, takich jak: zdrowe odżywianie się, stosowanie diet, aktywny tryb życia itp.

Słowa kluczowe: megatrendy, globalizacja konsumpcji, ekologizacja konsumpcji, dekonsumpcja, zdrowy styl życia

W s p ó łc z e s n e m e g a tr e n d y

R o z w a ż a n ia ro z p o c z n ie p re z e n ta c ja w sp ó łc z e sn y c h m e g a tre n d ó w d e m o g ra ­ fic zn y ch , ek o n o m ic z n y c h , sp o łe c z n o -k u ltu ro w y c h , te c h n o lo g ic z n y c h o ra z t o ­ w a rz y sz ą c y c h im w d zie d z in ie k o n su m p c ji zjaw isk : g lo b a liz a c ji i e k o lo g izacji k o n su m p c ji o raz d e k o n su m p c ji. D y n a m ic z n y rozw ój sp o łe c z e ń stw , ich p rz e ­ k s z ta łc e n ia stru k tu raln e p o z o s ta ją w n a jw ię k sz y m sto p n iu p o d w p ły w e m m e g a ­ tre n d ó w sta n o w ią c y c h ich u w a ru n k o w a n ia re je stro w an e w w y m ia rz e m ię d z y n a ­ ro d o w y m o ra z sk u tk u ją c e z m ian am i z a c h o w a ń w w y m ia rz e in d y w id u a ln y m

i zb io ro w y m . T re n d y zazw y czaj k sz ta łto w a n e s ą p o w o li i sto p n io w o z m ie n ia ją z a c h o w a n ia sp o łeczn e.

Z m ia n y d e m o g ra fic zn e z w iązan e ze sta rz e n ie m się sp o łe c z e ń stw i sp ad k iem lic z b y u ro d z e ń o b se rw o w a n e w k ra ja c h U n ii E u ro p ejsk iej z a u w a ż aln e s ą ró w ­ n ie ż w p o lsk im sp o łe c z e ń stw ie p rz e z w z ro s t lic z b y o só b p o w y żej 65. ro k u ży c ia i sp ad ek lic z b y lu d n o śc i do 14. ro k u ży cia. W ta b e li 1 p rz e d sta w io n o p o ró w n a ­ n ie stru k tu ry lu d n o śc i w ty c h k a te g o ria c h w ie k o w y c h w P o lsce i k ra ja c h U E.

Tabela 1

Struktura udziału młodych i starszych osób w Polsce na tle krajów UE w latach 1990-2010 (w %)

Wiek ludności 1990 2000 2010

UE 27 Polska UE 27 Polska UE 27 Polska

0 -1 4 lat 19,5 24,4 17,2 19,1 15,6 15,1

65 i więcej 13,7 10,2 15,6 12,4 17,4 13,6

Źródło: opracowano na podstawie: Rocznik demograficzny 2012, GUS, Warszawa 2012, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/rs_rocnik_demograficzny_2012.pdf (27.02.2103).

L ic z b a lu d n o śc i do 14. ro k u ż y c ia w P o lsc e sp a d ła zn a c z ąc o z 2 4 ,4 % w r o ­ k u 1990 do 15,1% w ro k u 2 0 1 0 , czy li o 9,3% ; w ty m sa m y m o k re sie sp ad ek lu d n o śc i w tej k a te g o rii w iek o w ej w śró d k ra jó w U E w y n o sił 3,9% . N a to m ia st lic z b a lu d n o śc i w w ie k u 65 la t i w ięcej w P o lsce w z ro sła z 10,2% w 1990 ro k u do 13,6% w ro k u 2 0 1 0 , czy li o 3,4% . W k ra ja c h U E w z ro s t w ty m o k resie lu d ­ n o śc i starszej b y ł n ie c o w y ż sz y i w y n o sił 3,8% . Z m a la ł ta k ż e w sk a ź n ik u ro d z e ń ż y w y ch , w k ra ja c h U E n a stą p ił sp a d e k z 5838 ty s. w ro k u 1990 do 53 7 0 ty s. w ro k u 2 0 1 0 , czy li o 8% , w P o lsc e zaś w sk a ź n ik te n sp ad ł z 548 ty s. w 1990 ro k u do 413 ty s. w ro k u 2 0 1 0 , czy li aż o 2 4 ,6 % 2. W k o n te k śc ie g ru p y stan o w iącej p rz e d m io t b a d a ń o p ra c o w a n ia p o ró w n a n o u d z ia ł lu d zi m ło d y c h w w ie k u 1 8 -2 4 la ta i o só b w w ie k u 65 i w ięcej n a tle o g ó ln y c h z m ia n lic z e b n o śc i w P o lsce w la ta c h 1 9 8 0 -2 0 1 1 (tab. 2). L ic z b a lu d ­ n o śc i w p rz e d z ia le w ie k o w y m 1 8 -2 4 la ta w o gólnej liczb ie lu d n o ści k ra ju w y ­ k a z u je te n d e n c ję m a le ją c ą z 12,3% w ro k u 1980 do 9 ,8 % w ro k u 2011 p rzy p e w n y m je j w z ro śc ie w la tach 2 0 0 0 -2 0 0 5 . N a to m ia s t u d z ia ł o só b w w ie k u 65 i w ięcej la t w ogó ln ej liczb ie lu d n o ści k ra ju m a stałą ten d en cj ę w z ro sto w ą i z w ięk szy ł się z 10% w ro k u 1980 do 13,8% w ro k u 2 0 1 1 , co p o tw ie rd z iło w cześn iej p o s ta w io n ą te z ę o sta rz e ją cy m się p o lsk im sp o łe c z e ń stw ie . W p e r­ sp ek ty w ie ro k u 2 0 3 0 P o lsk ę c z e k a d e p o p u la c ja o raz d alsze starzen ie się s p o łe ­

2 Obliczono na podstawie danych: Rocznik demograficzny 2012, GUS, Warszawa 2012, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/rs_rocnik_demograficzny_2012.pdf (27.02.2103).

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

c z eń stw a. O b ecn ie n a 1 o so b ę w ie k u p o p ro d u k c y jn e g o p rz y p a d a 2,6 o so b y p o ­ te n c ja ln ie p ro d u k ty w n e j, zaś w 2 0 3 0 ro k u m o że to b y ć 1,53.

Tabela 2

Udział ludzi młodych i starszych w strukturze ludności w Polsce w latach 1980-2011

Wiek 1980 1990 2000 2005 2010 2011 w mln % w mln % w mln % w mln % w mln % w mln % Ogó­ łem 35,7 100,0 38,1 100,0 38,3 100,0 38,2 100,0 38,5 100,0 38,5 100,0 0 -9 lat 8,7 24,3 9,2 24,4 7,3 19,1 6,2 16,2 5,9 15,2 5,8 9,8 18-24 lata 4,4 12,3 3,7 9,6 4,4 11,6 4,5 11,8 3,9 10,1 3,7 9,8 65 i więcej lat 3,6 10,0 3,9 10,2 4,7 12,4 5,1 13,3 5,2 13,5 5,3 13,8

Źródło: obliczenia własne na podstawie: Rocznik demograficzny 2012...

S p ad ek d o ty c z y ł ta k ż e u ro d z e ń ży w y ch , k tó ry c h lic z b a 695,8 ty s. o d ro k u 1980 z m n ie jsz y ła się do 387,3 ty s. w ro k u 2 0 0 0 , c zy li o 4 5 ,6 % , p rz y p e w n y m je j w z ro śc ie do 41 3 ,3 ty s. w ro k u 2 0 1 0 i p o n o w n y m sp ad k u do 3 8 8 ,4 ty s. w ro k u 2 0 1 14. Z m ia n ie u le g ła stru k tu ra lic z e b n o śc i ro d z in y b ę d ą c a n a stę p stw e m sp ad k u lic z b y u ro d z e ń i w ie lk o śc i ro d z in y sp o w o d o w an ej z m n ie js z a ją c ą się lic z b ą d z ieci i sp ad k u d z ie tn o śc i k o b ie t z 1,99 w ro k u 1990 do 1,4 w ro k u 2 0 1 1 5. D la p o ró w n a n ia , a n alo g iczn e w sk a ź n ik i d la F ran cji z a la ta 2 0 0 0 i 2008 w y n o siły 1,89 i 2 ,0 1 , d la G recji z a la ta 1998 i 2009: 1,26 i 1,58, d la Irlan d ii za la ta 2 0 0 1 , 2009: 1,94 i 2 ,0 7 , d la N ie m ie c z a la ta 1997 i 2 0 0 9 p o 1,36, d la S z w e ­ cji z a la ta 2 0 0 0 i 2009: 1,57 i 1,94 o ra z d la W ło c h z a la ta 1999 i 2005: 1,23 i 1,326.

C h a ra k te ry sty c z n ą c e c h ą w sp ó łc z e sn y c h tre n d ó w d e m o g ra fic zn y c h , o b o k sp ad k u ro z ro d c z o śc i i u ro d zeń , j e s t w y d łu ż a n ie się d a lszeg o trw a n ia ż y c ia lu d z ­ k ie g o , szczeg ó ln ie k o b iet. P o ró w n a n o w y b ra n e w sk a ź n ik i d łu g o śc i ży c ia w p o d z ia le ze w z g lę d u n a p łe ć w P o lsc e i w y b ra n y c h k ra ja c h e u ro p e jsk ic h w ro k u 20 1 0 . W sk a ź n ik i te w P o lsce w y n o siły : d la k o b ie t 80,7 lat, d la m ę ż c z y zn 72,1. A n a lo g ic z n e d la H isz p a n ii w y n o siły : 85,3 i 79,1; A u strii 83,5 i 77,9; F ra n c ji 85,3 i 78,3 o raz N ie m ie c 83,0 i 78,07.

3 http://zds.kprm.gov.pl/sites/default/file/wyzwanie_2_0.pdf (10.03.2013). 4 Obliczono na podstawie Rocznik demograficzny 2012.

5 Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej, red. A. Olejniczuk-Merta, PWE, Warszawa 2007, s. 60.

6 Rocznik demograficzny 2012... 7 Ibidem.

Z m ie n iła się ta k ż e stru k tu ra lic z e b n o śc i g o sp o d a rstw d o m o w y ch . W 2011 ro k u d o m in o w a ły g o sp o d a rstw a d w u o so b o w e i stan o w iły o ne 2 5 ,7 % o g ó łu (w 2 0 0 2 ro k u 2 3 ,2 % ) i je d n o o s o b o w e - 2 4 % (w 2 0 0 2 - 2 4 ,8 % ). N a d a lszy ch m ie jsc a c h zn a la z ły się g o sp o d a rstw a trz y o so b o w e i sta n o w iły 2 0 ,2 % (2 0 0 2 r. - 19,9% ), n a stę p n ie czte ro o so b o w e 16,2% (2 0 0 2 r. - 18% ), p ię c io o so b o w e 7 ,4 % (2 0 0 2 r. - 8,2% ) o ra z sześc io o so b o w e i w ięk sze 6 ,5 % (2 0 0 2 r. - 5 ,9 % )8. Z m n ie jsz a n ie się o d se tk a g o sp o d a rstw czte ro - i w ięcej o so b o w y c h o raz n ie ­ z n a c z n y w z ro s t u d z ia łu trz y o so b o w y c h w ogólnej stru k tu rze g o sp o d a rstw d o ­ m o w y c h w y n ik a ły ze z m n ie jsz a n ia się lic z b y z a w ie ra n y ch m a łż e ń stw i z w ią z a ­ n eg o z ty m i zja w isk a m i w sk a z a n e g o w c ześn iej sp ad k u lic z b y u ro d zeń .

Z a c h o w a n ia w d zie d z in ie k o n su m p c ji u zależn io n e s ą o d sy tu acji d o c h o d o ­ w ej g o sp o d a rstw a d o m o w eg o . S p ad ek d y n a m ik i d o c h o d u ro zp o rz ą d za ln e g o w 2011 ro k u , n ajb ard ziej w id o c z n y w g o sp o d a rstw a c h ro ln ik ó w , p rz y c z y n ił się do p o g łę b ie n ia ró ż n ic y w p o z io m ie d o c h o d ó w ro ln ik ó w w o d n ie sie n iu do śre d ­ niej k ra jo w e j. W 2011 ro k u d o c h o d y ro ln ik ó w b y ły n iższe o 19,8% o d średniej k rajo w ej (w 2 0 1 0 r. n iż sz e o 14,1% , a w 2 0 0 9 r. - n iższe o 2 0 ,7 % )9. N a z ja w i­ sko p o la ry z a c ji d o c h o d ó w w sk azu j ą in n i b ad a c z e w sp ó łc z e sn y c h m e g a tre n d ó w , p o d k re śla ją c c o raz w ię k sz e ic h n a sile n ie w k ra ja c h , k tó re p rz e sz ły tra n sfo rm a - cj ę sy ste m o w ą 10.

W k o n te k śc ie a n a liz y zd ro w e g o sty lu ży cia, sta n o w iąceg o p rz e d m io t a rty ­ k u łu , p rz e a n a lizo w a n o k sz ta łto w a n ie się zm ian w sp o ż y c iu ży w n o śc i w P olsce. W 2011 ro k u najb ard ziej sp ad ło sp o ży cie c u k ru (o 9,2 % ), tłu sz c z ó w z w ie rz ę ­ c y c h (o 7,1 % ), w ty m m a s ła (o 3,7 % ), co n a le ż y o d n o to w a ć ja k o p o z y ty w n y e le m e n t zm ian w stru k tu rze sp o ż y c ia ży w n o ści. Z m n ie jsz y ło się ró w n ie ż sp o ­ ży cie m ię s a w o ło w e g o (o 9 ,1 % ), m ąk i (o 6 ,8 % ), n a p o jó w m le c z n y c h (o 6,7% ), k aszy , ry żu i p ła tk ó w (o 4 ,9 % ), p ie c z y w a (o 4 ,5% ). D o n ie p o k o ją c y c h sy g n a ­ łó w n a le ż a ło o b n iżen ie sp o ż y c ia ryb (o 4 ,4 % ), o w o c ó w (o 4 ,1 % ), co b y ło w y n i­ k ie m sp ad k u sp o ż y c ia ja b łe k (o 12,0% ) i o w o c ó w ja g o d o w y c h (o 7 ,1 % ), O b n i­ ży ło się ta k ż e sp o ży cie m lek a, śm ie ta n y i śm ietan k i (o 2 ,6 % ) o raz ziem n iak ó w i ja j (o 2,1 % ). N a to m ia s t w z ro sło sp o ży cie w a rz y w , w ty m p o m id o ró w (o 15,8% ), zaś w śró d o w o c ó w - b a n a n ó w (o 4 ,9 % ) i o w o c ó w c y tru so w y c h

8 Gospodarstwa domowe w 2011 roku - wyniki spisu ludności i mieszkań 2011, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/LU_Gospodarstwa_domowe_w_2011r_wyniki_NSP2011 .pdf (20.02.2013).

9 Sytuacja gospodarstw domowych w 2011 roku, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/ gus/wz_sytuacja-gosp_dom_2011.pdf (1.03.2013).

10 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 21.

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

(o 1,6%). Zwiększyło się także spożycie napojów bezalkoholowych (o 2,3%),

głównie wód mineralnych i źródlanych (o 3,4%).

Wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe (25% w strukturze wydatków

ogółem) w 2011 roku posiadały nadal najwyższy udział w strukturze wydatków

ogółu gospodarstw domowych, przy czym w gospodarstwach pracuj ących na

własny rachunek stanowiły one 21,2%, a w gospodarstwach rolników - 33%

wszystkich wydatków (rys. 1). Zaobserwowano minimalnie rosnący trend

udziału wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe w wydatkach ogółem

(o 0,2% w porównaniu z rokiem 2010), z wyjątkiem gospodarstw domowych

emerytów (spadek o 0,2%). Najwyższy wzrost wystąpił w gospodarstwach rol­

ników o 1,5%11.

Rys. 1. Struktura wydatków w polskich gospodarstwach domowych w 2011 roku

Źródło: opracowano na podstawie: Sytuacja gospodarstw domowych w 2011 roku świetle wyni­ ków badania gospodarstw domowych, GUS, Warszawa 2012, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/ xbcr/gus/wz_sytuacja-gosp_dom_2011 .pdf [01.03.2013].

Na strukturę wydatków gospodarstw domowych wpływa ich sytuacja mate­

rialna maj ąca znaczenie motywacyjne w dziedzinie kształtowania właściwej

struktury konsumpcji. Ocenę własnej sytuacji dochodowej w podziale na miasto

i wieś przedstawiono na rysunku 2. W 2011 roku, podobnie jak w 2010 roku,

ponad połowa badanych gospodarstw domowych oceniała swoją sytuację mate­

rialną jako przeciętną, co czwarte gospodarstwo postrzegało j ą jako raczej dobrą

albo bardzo dobrą, a co piąte jako raczej złą albo złą. Odsetek gospodarstw

domowych, które oceniały swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą albo

dobrą w porównaniu z rokiem 2010 zmniejszył się o 2%. Jednocześnie wzrósł

o 1,4% odsetek gospodarstw domowych oceniaj ących swoj ą sytuacj ę materialną

jako raczej złą albo złą. Najlepiej oceniały swoj ą sytuacj ę materialną (bardzo

dobrze lub raczej dobrze) gospodarstwa domowe pracuj ących na własny rachu­

nek (45,0%) oraz gospodarstwa domowe pracowników (26,5%). W obu przy­

padkach oceny gospodarstw domowych w stosunku do ubiegłego roku spadły

odpowiednio o 3,2% i 2,5%. Zdecydowanie najgorzej oceniały swoją sytuację

materialną (raczej źle lub źle) - gospodarstwa rencistów (42,9%)12.

zła raczej zła przeciętna raczej dobra bardzo dobra 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Rys. 2. Subiektywna ocena sytuacji materialnej w gospodarstwach miejskich i wiejskich w 2011 roku

Źródło: opracowano na podstawie: Sytuacja gospodarstw domowych w 2011 roku, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/wz_sytuacja-gosp_dom_2011.pdf (1.03.2013).

Na tworzenie współczesnych megatrendów oddziałuje znacząco społeczeń­

stwo i kultura. Tendencje globalizacyjne i szybkie procesy transmisji wartości

konsumpcyjnych między różnymi społecznościami i gospodarkami powodują

wykształcanie nowych cech kultury. Pogłębia się proces asymilacji wzorów

w dziedzinie konsumpcji typowych dla społeczeństw zamożnych przez kraje

o niższym poziomie rozwoju społecznego13. Proces globalizacji i szybkie zmia­

ny technologiczne kształtuj ą nowy typ konsumenta:

- preferuj ącego marki globalne,

- traktuj ącego konsumpcj ę jako formę poprawy nastroju i samopoczucia,

12 Sytuacja gospodarstw domowych w 2011 roku...

13 W. Patrzałek, Konsumenci jako podmioty w procesie globalizacji, w: Zachowania podmio­ tów w warunkach globalizacji rynków, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2010, s. 27.

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

- d o k o n u ją c e g o zm ian w z a k resie ro d z a jó w i sp o so b ó w za k u p u (p rzez in ­ te rn e t, w sie c ia c h i m ie jsc a c h firm o w y ch ),

- p rz y w ią z u ją ce g o c o ra z w ięk sze z n aczen ie do w a rto śc i zw ią z a n y ch z n o w y m i tre n d a m i w d z ie d zin ie k o n su m p c ji, ta k im i ja k : z d ro w ie, b e z ­ p ie c z n e p ro d u k ty i z d ro w a ż y w n o ść - p o d w p ły w e m ek o lo g iz a c ji k o n ­ su m p cji, p rz e strz e g ają c e g o d ie ty w ró ż n y c h p rz e ja w a c h d ek o n su m p cji, dbaj ąceg o o w y g lą d i sy lw etk ę p rz e z k o rz y sta n ie z u słu g fitn ess oraz z a b ie g ó w k o sm e ty c z n y c h i p ie lę g n a c y jn y ch ,

- p o siad aj ąceg o w y ż sz ą św ia d o m o ść k o n su m e n c k ą p o d n o sz ą c ą p o zio m k ry ty c y z m u w sto su n k u do ja k o ś c i d ó b r i u słu g ,

- kreuj ąceg o p o sta w y in d y w id u a listy c z n e i u żyw aj ąceg o n o w y c h k a n a ­ łó w k o m u n ik a c ji p o śre d n ie j, p o w o d u j ący ch p o strz e g a n ie w ła sn y c h c e ­ ló w sa m o re a liz ac ji ja k o n a jw a ż n ie jsz y ch , lecz p ro w a d z ą c y ch cz ę sto do o sa m o tn ie n ia je d n o s te k 14.

W sp ó łc z e sn y p o stę p te c h n o lo g ic z n y w y z w a la u k o n su m e n tó w p o sta w y te c h n o c h n o c e n try c z n e w p ły w aj ące n a p o z y ty w n ą ak cep tacj ę w sz y stk ie g o , co stan o w i re z u lta t n o w o czesn ej te c h n ik i. In te rn e t staje się w k o n su m p c ji n ie ty lk o n a rz ę d z iem , za p o śre d n ic tw e m k tó re g o d o k o n u je się z ak u p ó w , ale ró w n ie ż w a ż n y m in stru m e n te m k sz ta łto w a n ia p re fe re n cji n a b y w czy ch . R y n e k e le k tro ­ n ic z n y p o d le g a n ie u sta n n e m u ro z w o jo w i i ro z sz e rz a m o ż liw o śc i d o stę p u do g lo b aln ej o ferty . W z a c h o w a n iac h k o n su m e n c k ic h p o ja w ia ją się n o w e fo rm y z a k u p ó w m ie sz a n y c h . W y stęp u j ą zazw y czaj d w ie o d m ia n y ta k ic h w zo ró w . P ie rw sz a p o le g a n a w y sz u k iw a n iu p rz e z in te rn e t p ro d u k tó w d o stę p n y c h w ró ż ­ n y c h sie c ia c h h a n d lo w y c h i o d w ie d z a n iu tra d y c y jn y c h sk lep ó w , oferuj ący ch o d p o w ie d n ie c e n y i ja k o ś ć 15. D ru g a to o d w ie d z a n ie tra d y c y jn y c h sk lep ó w , w k tó ry c h p ro d u k t m o ż n a p o z n a ć w iz u a ln ie i d o ty k o w o , a n a stę p n ie z a m a w ia ­ n ie go p rz e z in te rn e t p o o d p o w ie d n io niższej cen ie; d o ty c z y to np. sp rzętu A G D , k o sm e ty k ó w , b iż u te rii16.

14 W. Patrzałek, Wzory konsumpcji w strukturze lokalnej a proces globalizacji, w: Współczesny marketing. Trendy. Działania, red. G. Sobczyk, PWE, Warszawa 2008, s. 167.

15 A. Dejnaka, S. Forlicz, W. Patrzałek, A. Perchla-Włosik, J. Wardzała-Kordyś, Działalność informacyjna członków gospodarstwa domowego i jego decyzje ekonomiczne, CeDeWu, Warsza­ wa 2012, s. 163-165.

16 F. Bylok, Wpływ technologii informacyjnych na przemiany zachowań konsumenckich w spo­ łeczeństwie informacyjnym, w: Społeczeństwo informacyjne. Wizja czy rzeczywistość, red. L.H. Haber, Wyd. AGH, Kraków 2004, s. 48.

Z d r o w y sty l ż y c ia j a k o w a r to ś ć

K o n stru o w a n ie zd ro w e g o sty lu ż y c ia staje się co ra z b ard ziej z au w ażaln e w ż y ciu w sp ó łc z e sn y m P o lak ó w . W je g o tw o rz e n iu n a jw a ż n ie jsz e z n aczen ie p rz y p isy w a n e j e s t ta k im w a rto śc io m , ja k : p ra w id ło w e o d ż y w ia n ie się, d b a ło ść 0 z d ro w ie, u ro d ę , w y g lą d zew n ę trz n y , sy lw etk ę. S p o łe c z e ń stw o w o statn ich d w ó c h d e k a d a c h d o strzeg ło w ag ę z d ro w eg o sty lu ż y c ia o p a rteg o n a p rz e strz e ­ g a n iu w ła śc iw y c h diet, re g u la rn y c h ćw ic z e n iac h , re z y g n a c ji z p a le n ia ty to n iu 1 o g ra n ic z e n ia sp o ż y c ia a lk o h o lu . Z d ro w y styl ż y c ia stał się n a w e t ru c h e m p o li­ ty c z n y m , z w ła sz c z a w śró d p rz e c iw n ik ó w p a le n ia p a p ie ro s ó w 17. P o ja w iło się n o w e zja w isk o „ p ro je k to w a n ia w ła sn e g o c ia ła ” (b o d y p r o je c t) p rz e z tw o rz e n ie sieci fitn e ss, sa lo n ó w o d n o w y b io lo g ic z n e j, g a b in e tó w m e d y c y n y e ste ty c z n e j; k o rz y sta ją c e z n ic h o so b y tra k tu ją w sp e c y fic z n y sp o só b sw oje ciało - ja k o fe n o m e n p o d le g a ją c y re fle k sy jn e m u fo rm o w a n iu w raz ze z m ian am i p o c z u c ia to ż sa m o śc i ich w ła ś c ic ie li18.

Z a g a d n ie n ie sty lu ż y c ia w p o w ią z a n iu ze z d ro w ie m sp o łe c z e ń stw a zro d ziło się p o II w o jn ie św iato w ej, k ie d y z a c z ęły p o ja w ia ć się c h o ro b y o k re śla n e m ia ­ n e m cy w iliz a c y jn y ch : k rą ż e n ia , n a d c iśn ie n ie , n e rw ic e , n o w o tw o ry , c h o ro b y u k ła d u p o k a rm o w e g o itp. p o w ią z a n e z sie d z ą c y m try b e m ży cia, d łu g o trw a ły m i stresam i, z a n ie c zy szc z e n ie m śro d o w isk a , h a ła se m itd. Styl ż y c ia p o w ią z a n y z z a c h o w a n iam i o d n o sz ą c y m i się do z d ro w ia n a w ią z u je do n o w y c h tre n d ó w w k o n su m p c ji, ta k ic h ja k : d e k o n su m p c ja i e k o lo g iz a c ja k o n su m p c ji19. W z a ­ c h o w a n ia c h ty c h z w ra c a się u w ag ę n a sp o só b ży cia, o d ż y w ia n ia się, p rz y ja z n y sto su n e k do śro d o w isk a. Je d n o stk i p ro p a g u ją c e ta k i styl ż y c ia d ą ż ą do w z ro stu św ia d o m o śc i ek o lo g iczn ej w n a jb liż sz y m o to c z e n iu , zg o d n o śc i ż y c ia z p raw am i n atu ry , p re fe ro w a n ia ak ty w n e g o w y p o c z y n k u , w y b o ru ż y w n o śc i i p ro d u k tó w m ało p rz e tw o rz o n y ch , a tak że do przyj ę c ia sp e c y fic z n eg o sp o so b u o d ż y w ia n ia się o p arteg o n a e lim in acji z d ie t ró ż n y c h sk ład n ik ó w , np. m ię sa , ja j czy ryb.

E le m e n ty z d ro w e g o s ty lu ż y c ia w ś r ó d w r o c ła w s k ic h s tu d e n tó w

E g z e m p lifik a c ję p o d ję ty c h ro z w a ż a ń sta n o w iły b a d a n ia w ła sn e p o d k ie ru n ­ k ie m a u to rk i p ro w a d z o n e w 2 0 1 2 ro k u m e to d ą so n d ażu d ia g n o sty c z n e g o n a

17 R.W. Dworkin, Nowa Ewangelia zdrowia, w: Socjologia codzienności, red. P. Sztompka, M. Bogunia-Borowska, Wyd. Znak, Kraków 2008, s. 721.

18 C. Shilling, Kultura, „rola chorego” i konsumpcja zdrowia, w: Socjologia codzienności..., s. 751.

19 W. Patrzałek, Czynniki kulturowe wpływające na zachowania konsumenckie, w: Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, red. W. Patrzałek, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004, s. 34-35.

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

ce lo w o d o b ra n y c h g ru p a c h 2 0 0 stu d en tó w w ro c ła w sk ic h u c z e ln i re k ru tu ją c y ch się z ró ż n y c h la t i k ie ru n k ó w stu d ió w z w ią z a n y ch ze z d ro w iem , ż y w ie n ie m o ra z k ie ru n k ó w n ie p o w ią z a n y c h z t ą p ro b lem aty k ą. K ry te riu m to u z n a n o za n a jw a ż n ie js z ą z m ie n n ą n ie z a le żn ą . D o p ierw szej g ru p y zalic z o n o stu d e n tó w z trz y n a stu k ie ru n k ó w stu d ió w , ta k ic h ja k : b io lo g ia , b io te c h n o lo g ia , d ietety k a, fa rm a c ja, fizjo te ra p ia, m e d y c y n a , o c h ro n a śro d o w isk a, p ie lę g n ia rstw o , ro ln ic ­ tw o , sto m ato lo g ia, te c h n o lo g ia ż y w n o ści, tu ry sty k a i re k re a cja , w y c h o w a n ie fizy czn e, do drugiej zaś stu d e n tó w stu d iu ją c y c h 33 k ie ru n k i stu d ió w n ie z w ią z a- n y c h ze z d ro w ie m i ży w ien iem .

Z a d ru g ą n a jw a ż n ie js z ą z m ie n n ą n ie z a le żn ą , ró ż n ic u ją c ą z a c h o w a n ia w z a ­ k re sie zd ro w e g o sty lu ży cia, u zn an o m ie jsc e i fo rm ę z a m ie sz k a n ia p o d c z a s stu d ió w : z ro d z ic a m i b ą d ź sa m o d z ie ln ie z p a rtn e re m , w e w ła sn y m /w y n a ję ty m m ie sz k a n iu z in n y m i o so b am i, w ak a d e m ik u b ą d ź n a stan cjach , o ra z w ie lk o ść m ie jsc o w o śc i, z której p o c h o d z ili b a d a n i p rz e d ro z p o c z ę cie m stu d ió w . W g ru ­ p ie resp o n d e n tó w d o b ra n y c h do b a d a ń 3 0 ,4 % o g ó łu p o d c z a s stu d ió w m ie sz k a ło z ro d zicam i, 3 2 ,4 % z in n y m i o so b a m i w e w ła sn y m b ą d ź w y n a ję ty m m ie sz k a ­ n iu , 16,7% m ie sz k a ło z p a rtn e re m /p artn e rk ą , 13,7% w a k ad em ik u . N ajm n iej o só b m ie sz k a ło sam o d z ie ln ie - 4 ,9 % o ra z n a stan cji 2,0 % . M ie jsc e m z a m ie sz ­ k a n ia p rz e d stu d iam i d la 4 1 ,2 % resp o n d e n tó w b y ły m ie jsc o w o śc i do 10 ty s. m ie sz k a ń c ó w . W dalszej k o le jn o śc i to m ie jsc o w o śc i do 50 ty s. m ie sz k a ń c ó w d la 2 2 ,5 % o g ó łu i p o w y żej 500 ty s. m ie sz k a ń c ó w d la 2 0 ,6 % b a d a n y c h oraz m ie jsc o w o śc i o d 100 do 500 ty s. m ie sz k a ń c ó w d la 9 ,8 % o g ó łu i m ie jsc o w o śc i o d 50 do 100 ty s. m ie sz k a ń c ó w d la 5 ,9 % b ad an y ch .

Z a k o le jn ą w a ż n ą z m ie n n ą n ie z a le ż n ą u z n a n o w y k sz ta łc e n ie ro d z ic ó w m o ­ g ące m ieć w p ły w n a w z ro st św ia d o m o śc i zd ro w e g o sty lu ż y c ia w śró d b a d a ­ n y ch . N ajw ięcej stu d e n tó w - 4 0 ,2 % p o sia d a ło co n ajm n iej je d n e g o ro d z ic a z w y k sz ta łc e n ie m w y ższy m . K o le jn ą g ru p ę stan o w ili stu d en ci, w śró d k tó ry c h ro d z ic p o sia d a ł w y k sz ta łc e n ie za w o d o w e - 3 1 ,4 % i n a stę p n ie śred n ie o g ó ln o ­ k sz ta łc ą c e - 2 2 ,5 % o ra z w y k sz ta łc e n ie p o lic e a ln e je d n e g o z ro d z ic ó w 5 ,9 % b ad a n y c h . N ik t z b a d a n y c h re sp o n d e n tó w n ie p o sia d a ł ro d z ic ó w z w y k s z ta łc e ­ n ie m p o d sta w o w y m b ą d ź n ie p e łn y m p o d staw o w y m .

D o b ó r stu d e n tó w do an a liz y p ro b le m a ty k i zd ro w e g o sty lu ż y c ia w y n ik a ł co n ajm n iej z d w ó c h p rz e c iw sta w n y c h p rz e sła n e k . P o p ie rw sz e , m ło d z i k o n s u ­ m e n c i p o d ążaj ą z a n o w y m i tre n d a m i w d zie d z in ie k o n su m p c ji, są o tw a rc i n a in n o w a c je te c h n o lo g ic z n e , p ro p ag u j ą n o w e w z o rc e z a c h o w a ń w śró d ró w ie śn i­ k ó w . R o z p o c z y n a ją c stu d ia w n o w y m m ie śc ie , m a ją często p o raz p ie rw sz y w p ły w n a sam o d z ie ln e d ecy zje w z a k resie o d ż y w ia n ia , sty lu ży cia, sp o so b u

sp ę d z a n ia cz a su w o ln eg o . Jed n a k , p o d ru g ie, lu d zie m ło d z i cz ę sto s ię g a ją po n ie z d ro w ą ż y w n o ść (ty p u fa st fo o d ), ze w z g lę d u n a o g ra n ic z o n e śro d k i fin a n ­ sow e p re fe ru ją ta n ie p ro d u k ty , s ię g a ją p o u ż y w k i (p a p iero sy , alk o h o l), p ro w a ­ d z ą n ie z d ro w y try b ży c ia (sied zen ie p rz e d k o m p u te re m , te le w iz o re m , clu b in g itp .)20.

W o ce n ie sp o so b u o d ż y w ia n ia się 3 0 ,5 % resp o n d e n tó w z b ad an ej p o p u la c ji stw ierd ziło , że o d ż y w ia się zd ro w o . A ż 5 2 ,9 % b a d a n y c h n ie p o tra fiło d o k o n ać k w a lifik a c ji w ła sn e g o o d ż y w ia n ia z p e rsp e k ty w y z a c h o w a ń z a sa d z d ro w o tn o ści (d ek laracja: czasam i zd ro w o , cz a sa m i n ie z d ro w o ). W y ra ź n e zró ż n ic o w a n ie w y stą p iło w za le ż n o śc i o d p łc i b a d a n y c h , b o w ie m 3 7 ,2 % k o b ie t u z n a ło sw ój sp o só b o d ż y w ia n ia za zd ro w y . A n a lo g ic z n y w sk a ź n ik d la m ę ż c z y zn w y n o sił zale d w ie 8,3% . P o tw ie rd z iło to is to tn ą staty sty czn ie z a le ż n o ść m ię d z y p łc ią a o c e n ą sty lu o d ż y w ia n ia się (%2 = 10,428, p < 0,05). Isto tn a z a le ż n o ść w y s tą p i­ ła ta k ż e w z a k resie u p ra w ia n ia sp o rtu (%2 = 9 ,328, p < 0,05). O so b y , k tó re nie u p ra w ia ły żad n eg o sp o rtu , częściej p rz y z n a w a ły się do n ie z d ro w e g o sty lu o d ­ ż y w ia n ia się. S tu d en ci k ie ru n k ó w z w ią z a n y ch ze z d ro w ie m i ż y w ie n ie m n ie ­ z n aczn ie zdrow iej o d ż y w ia ją się (3 1 ,2 % d e k laracji) n iż stu d en ci k ie ru n k ó w n ie z w ią z a n y c h ze zd ro w ie m i o d ż y w ia n ie m (3 0 ,0 % d e k la ra c ji). Je d n a k z d e c y ­ d o w a n ie m n ie jsz y o d se te k d o ty c z y ł u z n a n ia sw o jeg o sp o so b u o d ż y w ia n ia się za n ie z d ro w y w śró d stu d en tó w studiuj ą c y c h k ie ru n k i z w iązan e ze zd ro w ie m i o d ż y w ia n ie m - 6 ,3 % w sk a z a ń n iż w śró d stu d e n tó w p o z o sta ły c h k ie ru n k ó w - 2 1 ,4 % w sk a z a ń (tab. 3).

K o le jn ą k w e s tią b a d a w c z ą b y ło p o ró w n a n ie z a in te re so w a n ia p ro b le m a ty k ą zd ro w e g o o d ż y w ia n ia się w zale ż n o śc i o d sto su n k u do ak ty w n o ści fizycznej zw iązan ej z u p ra w ia n ie m o k reślo n ej d z ie d z in y sp o rtu (tab. 4). W y n ik i p o k a z u ­ j ą, że o so b y u p raw iaj ące sp o rt częściej in teresu j ą się te m a ty k ą zd ro w e g o o d ż y ­ w ia n ia się - 5 8 ,7 % w sk a z a ń w g ru p ie ta k ic h stu d en tó w . W ś ró d re sp o n d e n tó w n ie u p ra w ia ją c y c h żadnej d y sc y p lin y sp o rtu je d y n ie 5 ,1 % w sk a z y w a ło n a z a in te ­ re so w a n ie t ą p ro b le m a ty k ą , a n ie z a in te re so w a n y c h w o g ó le b y ło 2 3 ,1 % . Z a le ż ­ n o ść m ię d z y u p ra w ia n ie m sp o rtu a z a in te re so w an ie m p o tw ie rd z ił te s t %2 (C2 = 14,085, p < 0,005).

20 Por. Badania zachowań młodych konsumentów i preferowanie mało aktywnych form spędza­ nia czasu wolnego przez młodzież. Za: A. Olejniczak-Merta, Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 212.

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

Tabela 3

Ocena sposobu odżywiania się wśród wrocławskich studentów w 2012 roku w % wskazań

Ocena sposobu odżywiania się

Forma zamieszkiwania Kierunek studiów

Ogółem N = 200 Bez rodziców N = 140 Z rodzi­ cami N = 60 Związany ze zdrowiem i odżywia­ niem N = 100 Niezwiązany ze zdrowiem i odżywianiem N = 100 Zdecydowanie zdrowe 4,2 9,7 7,1 3,1 5,9 Raczej zdrowe 19,7 35,5 22,9 28,1 24,5 Czasami zdrowe, czasami niezdrowe 60,6 35,5 48,6 62,5 52,9 Raczej niezdrowe 15,5 19,4 21,4 6,3 16,7 Zdecydowanie niezdrowe 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Źródło: badania pod kierunkiem autorki zrealizowane we Wrocławiu w 2012 roku.

Tabela 4

Zainteresowanie tematyką zdrowego odżywiania a aktywność sportowa w % wskazań

Zainteresowanie tem atyką zdrowego odżywiania się

Uprawianie sportu Ogółem Uprawiam sport Nie upra­ wiam sportu Interesuję się tą tematyką, sam/sama po­

szukuję informacji

34,9 5,1 23,5

Interesuje mnie to, czytam takie inform a­ cje, gdy na nie natrafię

23,8 33,3 27,5

Nie interesuję się tą tematykę, ale prze­ czytam lub obejrzę film na ten temat

33,3 38,5 35,3

Nie interesuję się tą tem atyką 7,9 23,1 13,7

Ogółem 100,0 100,0 100,0

Źródło: badania pod kierunkiem autorki zrealizowane we Wrocławiu w 2012 roku.

D b an ie o w ła śc iw y w y g lą d stało się w a ż n ą c z ę ś c ią z d ro w eg o sty lu życia. C zęsto p o w ią z a n e je s t z m o d e la m i d e k o n su m p c ji p re fe ru ją cy m i ró żn eg o ro d z a ­ j u d ie ty o d c h u d z a ją ce p ro filu ją c e nie ty lk o c iało , ale m a ją c e ró w n ie ż w p ły w n a

zd ro w ie i sa m o p o czu cie je d n o s tk i. N ie m a lż e p o ło w a b ad an ej p o p u la c ji sto so ­ w a ła ró żn eg o ro d z a ju d iety o d c h u d z a ją ce (4 4 ,6 % w sk azań ). Z n a c z ą co w y n ik i b a d a ń ró żn icu je k ie ru n e k stu d ió w i fo rm a z a m ie sz k a n ia re sp o n d e n ta (tab. 5). C zęściej za in te re so w an ie d ietam i od ch u d zaj ący m i w y k a z y w a ły o so b y m ie sz k a ­ ją c e z ro d z ic a m i - 5 1 ,6 % w sk a z a ń sto so w a n ia d ie t a k tu aln ie, w p rz e szło ści,

b ą d ź ic h p la n o w a n ie . A n a lo g ic z n y w sk a ź n ik w śró d o só b m ie sz k a ją c y c h b e z ro d z ic ó w w y n o sił 4 0 ,9 % . Z ró ż n ic o w a n ie w y n ik ó w w y stą p iło ta k ż e w z a le ż n o ­

ści o d k ie ru n k u stu d ió w . W ię k sz y o d se te k o só b , k tó re s to s u ją ak tu a ln ie b ąd ź sto so w a ły w p rz e sz ło śc i d ie ty o d c h u d z a ją ce , sta n o w iły o so b y stu d iu jące k ie ­ ru n k i z w iązan e z o d ż y w a n ie m i zd ro w ie m - 3 7 ,5 % w sk azań . A n a lo g ic z n y w sk a ź n ik d la p o z o sta ły c h k ie ru n k ó w n ie z w ią z an y c h ze z d ro w ie m i o d ż y w ia ­ n ie m w y n o sił 3 1 ,8 % . Je d n a k w tej g ru p ie w y stą p ił w y ż sz y w sk a ź n ik d e k la ra c ji d o ty c z ą c y ch o d c h u d z a n ia w p rz y sz ło śc i 15,9% .

Tabela 5

Stosowanie diet odchudzających w % wskazań

Stosowanie diet odchudza­ jących

Forma zamieszki­

wania Kierunek studiów

Ogółem N = 200 Bez rodzi­ ców N = 140 Z ro­ dzicami N = 60 Związany ze zdrowiem i odżywia­ niem N = 100 Niezwiązany ze zdrowiem i odżywia­ niem N = 100 Często wypróbowuję różne

diety

4,3 3,2 3,1 4,3 4,0

Kiedyś stosowałem/łam diety odchudzające

21,4 29,0 21,9 24,6 23,8

Jestem w trakcie stosowa­ nia diety odchudzającej

8,6 0,0 12,5 2,9 5,9

Zamierzam stosować dietę odchudzającą

7,1 19,4 0,0 15,9 10,9

Nie stosowałem/łam żadnej diety i nie zamierzam

58,6 48,4 62,5 52,3 55,4

Ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Źródło: badania pod kierunkiem autorki zrealizowane we Wrocławiu w 2012 roku.

Z n aczn e ró żn ice w z a k resie sto so w a n ia d ie t o d c h u d z a ją c y c h w y stą p iły w za le ż n o śc i o d p łci. Je d y n ie 8 ,3 % m ę ż c z y zn z a m ie rz a sto so w a ć d ietę, a p o z o ­ stałe 9 1 ,7 % b a d a n y c h n ig d y n ie sto so w a ła żadnej d ie ty i n ie z a m ie rz a się o d ­ c h u d zać. W śró d k o b ie t w ię k sz o ść sto so w a ła b ą d ź z a m ie rz a sto so w a ć d ietę o d ­ c h u d z a ją c ą - 55 ,8 % , w śró d n ic h 3 1 ,2 % sto so w ało d ie ty w p rz y sz ło śc i, a 11,7% p la n u je je zasto so w ać.

Podsumowanie

K szta łto w a n ie się w sp ó łc z e sn y c h tre n d ó w d e m o g ra fic zn y c h z w ią z a n y ch ze sp a d k ie m u d z ia łu lu d zi m ło d y c h i w z ro ste m u d z ia łu lu d zi sta rsz y c h stan o w i w y n ik p ro c e s u sta rz e n ia się sp o łe c z e ń stw a eu ro p e jsk ie g o i p o lsk ie g o o ra z o b n i­ ż a n ia w sk a ź n ik ó w ro z ro d c z o śc i o ra z lic z b y u ro d zeń . W ś ró d tre n d ó w e k o n o ­ m ic z n y c h d u ż ą rolę o d g ry w a su b ie k ty w n a o c e n a sy tu acji d o ch o d o w ej p o lsk ic h g o sp o d a rstw d o m o w y c h o ra z z m ia n y w stru k tu rze sp o ż y c ia ży w n o ści. W ię k ­

Zachowania młodych konsumentów w kontekście zdrowego stylu...

szo ść p o lsk ic h g o sp o d a rstw d o m o w y c h o c e n ia sw o ją sy tu ację m a te ria ln ą ja k o p rz e c ię tn ą. W o sta tn ic h la ta c h sp a d ła lic z b a g o sp o d a rstw d o m o w y c h o k re ś la ją ­ c y c h j ą ja k o b a rd zo d o b rą i d o b rą. W y stą p iły te ż p o z y ty w n e z m ia n y w stru k tu ­ rze sp o ż y c ia ży w n o śc i d o ty czące sp ad k u k o n su m p c ji m ię s a i w z ro stu sp o ż y c ia w a rz y w i n a p o jó w b eza lk o h o lo w y c h .

W sp ó łc z e sn e m e g a tre n d y k ształtu j ą n o w y ty p k o n su m e n ta zw racaj ąceg o u w ag ę n a ja k o ś ć p ro d u k tó w , z a in te re so w an e g o z d ro w y m o d ż y w ia n ie m się, d b a ją c e g o o sw ój w y g lą d i sy lw etk ę. Je d n a k p re fe re n cje p o sta w in d y w id u a li­ sty c z n y c h z w ią z a n y ch z sa m o re a liz a c ją często p ro w a d z ą do o sa m o tn ien ia.

W b a d a n ia c h w ła sn y c h w śró d w ro c ła w sk ic h stu d e n tó w stu d iu ją c y c h k ie ­ ru n k i z w iązan e i n ie p o w ią z a n e ze zd ro w ie m i o d ż y w ia n ie m d o k o n a n o a n a liz y o c e n ich sp o so b ó w o d ż y w ia n ia się , ak ty w n o ści sportow ej o ra z sto so w a n ia d ie t o d c h u d z a ją cy c h . Z b a d a ń w y n ik a, że e le m e n ty zd ro w e g o sty lu ż y c ia zależn e s ą o d śro d o w isk a ro d z in n e g o o ra z w ie d z y i św iad o m o ści m ło d y c h k o n su m en tó w .

B E H A V I O R O F Y O U N G C O N S U M E R S IN T H E T E R M S O F A H E A L T H Y L I F E S T Y L E

S u m m a ry

The aim of the paper is to analyze the impact of consumption patterns among young con­ sumers for a healthy lifestyle. There is discussed the impact of today's demographic, economic, socio-cultural, technological megatrends and associated phenomena such as globalization of consumption, deconsumption and greening consumption on the behavior in the field of con­ sumption. The exemplification of this will be a consideration which includes the research under the guidance of the author, which was conducted in 2012, among students on the preferences of Wroclaw consumption patterns in terms of the principles of a healthy lifestyle, such as healthy eating, diet, active lifestyle, etc.

Keywords: megatrends, globalization of consumption, greening consumption, deconsumption, healthy lifestyle