• Nie Znaleziono Wyników

Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji marketingowej organizacji

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji marketingowej organizacji"

Copied!
11
0
0

Pełen tekst

(1)

Joanna Wyrwisz

Marketing partyzancki - mocne i

słabe strony w komunikacji

marketingowej organizacji

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 123-132

(2)

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r in ż . J O A N N A W Y R W I S Z P o lite c h n ik a L u b e ls k a

MARKETING PARTYZANCKI - MOCNE I SŁABE STRONY

W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ ORGANIZACJI

Streszczenie

Marketing partyzancki stanowi niestandardowe narzędzie komunikacji marketingowej, które wykorzystuje rozmaite techniki oparte na odpowiednio dobranym haśle przewodnim i nazwie. Partyzanckie kampanie promocyjne cechuje wiele korzyści (m.in. funkcjonalność, trafne dotarcie do grupy docelowej, niski budżet). Stosowanie technik marketingu partyzanckiego niesie za sobą także pewne niebezpieczeństwa (prawne, etyczne, społeczne).

Wprowadzenie

R e a l iz a c ja s k u te c z n e j k a m p a n ii p r o m o c y jn e j z a le ż n a j e s t o d w ie lu w z a je m ­ n ie z e s o b ą p o w ią z a n y c h c z y n n ik ó w . K lu c z o w ą ro lę w ś r ó d n ic h z a jm u je z w r ó ­ c e n ie u w a g i n a p r z e k a z , j e g o w ia r y g o d n o ś ć o r a z z a p e w n ie n ie o p ty m a ln e g o d o ta r c ia d o d o c e lo w e g o o d b io r c y . Z a c h o d z ą c e n a r y n k u r e k la m o w y m z m ia n y , k tó r e n a le ż y d o s tr z e c , w y m u s z a ją n o w e d z ia ła n ia k o m u n ik a c y jn e . T ra d y c y jn a r e k la m a n ie z a p e w n ia p o w o d z e n ia k a m p a n ii, b o w ie m o lb r z y m i n a tło k k o m u n i­ k a tó w r e k la m o w y c h s p r a w ia , ż e w ie le p r z e k a z ó w j e s t ig n o r o w a n y c h . G łó w n y m k r y te r iu m p o s z u k iw a ń n o w y c h s p o s o b ó w k o m u n ik a c ji j e s t z je d n e j s tr o n y m o ż ­ liw o ś ć o b n iż e n ia k o s z tó w i d z ię k i te m u p o p r a w a e f e k ty w n o ś c i, z d ru g ie j z a ś w y r ó ż n ie n ie s p o ś r ó d r e k la m c o d z ie n n ie a ta k u ją c y c h o d b io r c ó w i ty m s a m y m z w r ó c e n ie u w a g i k o n s u m e n tó w o r a z z w ię k s z e n ie z a p a m ię ty w a ln o ś c i k o m u n i­ k a t u 1. O d p o w ie d n ią r e a k c ją n a to z ja w is k o m o ż e b y ć w y k o r z y s ty w a n ie w k o ­ m u n ik a c ji n o w a to r s k ic h , n ie s ta n d a r d o w y c h in s tr u m e n tó w m a r k e tin g o w y c h . W g r u p ie r o z w ią z a ń s p e łn ia ją c y c h te w a r u n k i j e s t m a r k e tin g p a r ty z a n c k i, k tó r y m a tę p r z e w a g ę n a d k la s y c z n ą r e k la m ą , ż e p r z y c ią g a u w a g ę in n o w a c y jn o ś c ią ,

(3)

o r y g in a ln y m i c z ę s to z a s k a k u ją c y m p o m y s łe m , a n ie d r a ż n i n a c h a l n o ś c ią i d u ż ą s ił ą p e r s w a z ji.

Marketing partyzancki - ujęcie teoretyczne

T e r m in m a r k e tin g p a r ty z a n c k i z a c z e r p n ię ty z o s ta ł z j ę z y k a a n g ie ls k ie g o , g d z ie g u e r r illa o z n a c z a p a r ty z a n tk ę . P o d o b n e o k r e ś le n ie f u n k c jo n u je r ó w n ie ż w j ę z y k u h is z p a ń s k im - g u e r r illa tłu m a c z o n a j e s t j a k o m a ła w o jn a lu b w o jn a p a r ty z a n c k a . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i n a r o d z ił się w d o b ie s p o łe c z e ń s tw a in f o r ­ m a c y jn e g o j a k o e le m e n t p r o m o w a n ia to w a r ó w i u s łu g w s p o s ó b n o w a to r s k i i n ie k o n w e n c jo n a ln y 2. L ite r a tu r a p r z e d m io tu d e f in iu je m a r k e tin g p a r ty z a n c k i j a k o w y s o c e k r e a ty w n e , n is k o b u d ż e to w e , o r y g in a ln e d z ia ła n ia p r o m u ją c e lu d z i b ą d ź o r g a n iz a c ję , c z ę s to w y k o r z y s tu ją c e f u rtk i p r a w n e lu b n a d a r z a ją c e się m o ż ­ liw o ś c i3. J e s t to z b ió r te c h n ik i n a r z ę d z i s łu ż ą c y c h d o p r o m o w a n ia to w a r ó w , u s łu g , m a re k , o r g a n iz a c ji w s p o s ó b n ie k o n w e n c jo n a ln y , d o s to s o w a n y d o sty lu ż y c ia g r u p y d o c e lo w e j. C e c h ą w y r ó ż n ia ją c ą j e s t in te n s y w n o ś ć d z ia ła n ia i z m ie n n o ś ć o r a z s z y b k a r e a k c ja m a r k e tin g o w a n a p o ja w ia ją c e się o k a z je . D z ia ­ ł a n ia p a r ty z a n c k ie s ą c z ę s to w s p ie r a n e te c h n ik a m i m a r k e tin g u w ir u s o w e g o , a b y p o ż ą d a n e tr e ś c i r o z c h o d z iły s ię i tr a f ia ły d o k o le jn y c h o d b io r c ó w w r a m a c h k o m u n ik a c ji n ie f o r m a ln e j4. D z ię k i k r e a ty w n o ś c i d z ia ła n ia w m a r k e tin g u p a r ty ­ z a n c k im m o ż n a s tw o r z y ć c ie k a w y i w a r to ś c io w y p r z e k a z r e k la m o w y p r z y b a r ­ d z o n is k im b u d ż e c ie , c z a s a m i n a w e t n ie p o n o s z ą c ż a d n y c h k o s z tó w .

Z e w z g lę d u n a s w o ją s p e c y f ik ę m a r k e tin g p a r ty z a n c k i m o ż e z o s ta ć z a k w a ­ lif ik o w a n y j a k o z in te g r o w a n a p r o m o c ja , s p e łn ia b o w ie m d e f in ic y jn e je j w a r u n ­ k i, tj. s k o o r d y n o w a n y s p o s ó b p r z y g o to w a n ia i r e a liz a c ji p r z e d s ię w z ię ć p r o m o ­ c y jn y c h , m a j ą c y n a c e lu o d d z ia ły w a n ie n a k o n s u m e n tó w z a p o ś r e d n ic tw e m s p ó jn y c h p o d w z g lę d e m ś r o d k ó w , f o r m i tr e ś c i k o m u n ik a tó w o r a z d z ia ła ń m a r- k e tin g o w y c h 5. I n te g r a c ja o d b y w a się tu ta j z a s a d n ic z o w o b s z a r z e in s tr u m e n ta ­ r iu m p r o m o c y jn e g o o r a z j e g o o d d z i a ły w a n ia w c z a s ie i p r z e s tr z e n i n a d o c e lo w e a u d y to r ia 6. J e d n o c z e ś n ie z e s ta w ie n ie in s tr u m e n ta r iu m p r o m o c y jn e g o m a m i e j ­ sc e n a p o z io m ie ś r o d k ó w p r o m o c ji, r o z u m ia n y c h j a k o m e d ia , m ie js c a , o s o b y , z a p o ś r e d n ic tw e m k tó r y c h p r z e k a z d o c i e r a d o o d b io r c ó w d o c e lo w y c h i f o rm p r o ­ m o c ji, u to ż s a m ia n y c h z k o n k r e tn ą p o s ta c i ą n a d a n ą p r z e k a z o w i, w k t ó r ą w p is a ­

2 Jak skutecznie wykorzystywać techniki marketingu partyzanckiego, http://www.ikpir.pl/ artykul/j ak-skutecznie-wykorzystywac-techniki-marketingu-partyzanckiego/243 543 (26.02.2012).

3 Leksykon public relations, red. D. Tworzydło, J. Olędzki, Newsline, Rzeszów 2009, s. 102. 4 Ibidem, s. 124.

5 A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i form y, Difin, Warszawa 2008, s. 229.

6 A. Pabian, Obszar oraz hierarchia działań integracyjnych w sferze promocji, „Marketing i Rynek” 2009, nr 4, s. 4.

(4)

Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...

125 n o tr e ś c i o c h a r a k te r z e p r o m o c y jn y m7. J.C . L e v in s o n tw ie r d z i, ż e m a r k e tin g p a r ty z a n c k i j e s t8: - k ie r o w a n y d o ś w ia d o m o ś c i i p o d ś w ia d o m o ś c i, - z m ie n i a p o s ta w y i je d n o c z e ś n ie m o d y f ik u je z a c h o w a n ia , - a ta k u je k lie n ta z e w s z y s tk ic h m o ż liw y c h k o n ta k tó w , - p e r s w a d u je , z m u s z a , k u s i, p r z y c ią g a i k o k ie tu je i r o z k a z u je , - n ie w ie le p o z o s ta w ia p r z y p a d k o w i, - j e s t e f e k te m p r e c y z y jn e g o p la n o w a n ia . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a k o m ic ie w p is u je się w n o w o c z e s n y m o d e l p r o ­ w a d z e n ia d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h . S k a la i s iła n a b y w c z a m e d ió w n ie s ą j u ż c z y n n ik a m i d e c y d u ją c y m i o p r z e w a d z e . W y m ie r n e g o z n a c z e n i a n a b i e r a ją s z y b ­ k o ś ć i s p r a w n o ś ć d z ia ła n ia o r a z k r e a ty w n o ś ć i u m ie ję tn o ś ć s z y b k ie g o z a r e a g o ­ w a n ia , k tó r e , j a k w s k a z a n o w c z e ś n ie j, s ą a tr y b u ta m i m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie -9 g ° . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i w o d n ie s ie n iu d o tr a d y c y jn y c h f o r m m a r k e tin g u w y k a z u je w ie le r ó ż n ic , m ię d z y in n y m i w p o d e j ś c iu d o ry n k u , k ie r u n k ó w d z i a ­ ła n ia , in w e s ty c ji. Z o s ta ły o n e u ję te w ta b e li 1.

Tabela 1 Różnice między marketingiem tradycyjnym i partyzanckim

M arketing tradycyjny M arketing partyzancki Inwestycja w proces m arketingowy Inwestycja w czas, energię i wyobraźnię Przeznaczony dla małych, średnich i du­

żych firm

Przeznaczony dla m ałych firm

Podstawowym m iernikiem skuteczności jest w ielkość sprzedaży

Podstawowym miernikiem skuteczności jest zysk

Bazuje na doświadczeniu i ocenie własnej Opiera się na ocenie zachow ań konsum en­ tów

Dyw ersyfikacja poprzez oferowanie uzu­ pełniających produktów

Koncentracja

Liniowy rozwój działalności poprzez po­ zyskiwanie nowych klientów

Zw iększanie liczby now ych klientów w tempie geometrycznym

Poszukiwanie szans i uprzedzanie działań konkurentów

Poszukiwanie możliwości współpracy z innymi firmami i w zajem ne wsparcie w dążeniu do zysków

Przeświadczenie o skuteczności działania pojedynczych instrumentów

K om binacja działań marketingowych

M iesięczna analiza sprzedaży Koncentracja na liczbie pow iązań stwo­ rzonych każdego miesiąca

7 Ibidem, s. 4.

8 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać duże zyski z małej firm y, Helion, Gliwice 2006, s. 86.

(5)

Ostrożne podejście do technologii W ykorzystanie technologii ze względu na jej łatwość użycia, niski koszt i nieograni­

czone możliwości Identyfikuje kilka narzędzi promowania

własnej działalności, z których każde jest stosunkowo kosztowne

Identyfikuje co najmniej 100 różnych narzędzi, z których znacząca część jest darmowa

Źródło: opracowanie na podstawie: J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać duże zyski

z małej firm y, Helion, Gliwice 2006, s. 20-22.

Narzędzia marketingu partyzanckiego

N a r z ę d z i a m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o s ą n i e m a l n i e o g r a n i c z o n e , z n a c z n i e b o g a t s z e n i ż w p r z y p a d k u t r a d y c y j n y c h f o r m m a r k e t i n g o w y c h . I c h e f e k t y w n e w y k o r z y s t a n i e z d e t e r m i n o w a n e j e s t w ł a ś c i w y m p o s t ę p o w a n i e m o b e j m u j ą c y m k l u c z o w e e t a p y d z i a ł a n i a , t j . 10 11: - z d e f i n i o w a n i e c e l ó w , - i d e n t y f i k a c j a o d b i o r c ó w d o c e l o w y c h ( o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h ) , - r a m y c z a s o w e , - m i e j s c e r e a l i z a c j i , - r o z p o z n a n i e t e r e n u , - c e c h y o s o b o w o ś c i . J . C . L e v i n s o n s z c z e g ó l n i e p o d k r e ś l a r o l ę c e c h o s o b o w o ś c i p o t r z e b n y c h d o s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o d l a p r o m o w a n i a p r o d u k t ó w i m a r e k , a w ś r ó d n i c h p r z e d e w s z y s t k i m 11 : - c i e r p l i w o ś ć , - w y o b r a ź n i ę , - w r a ż l i w o ś ć , - s z c z e r e z a i n t e r e s o w a n i e l u d ź m i , - a g r e s y w n o ś ć , - e n e r g i ę , - c h ę ć w s p ó ł z a w o d n i c t w a , - z d o l n o ś ć u t r z y m a n i a k o n c e n t r a c j i . P o n a d t o w y k o r z y s t a n i e m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o n i e p o w i n n o o g r a n i c z a ć s i ę d o w y b o r u j e d n e g o o k r e ś l o n e g o n a r z ę d z i a . J e g o s k u t e c z n o ś ć j e s t z d e c y d o ­ w a n i e w i ę k s z a , g d y w y k o r z y s t u j e s i ę w i e l e t e c h n i k j e d n o c z e ś n i e . D z i a ł a n i a t e p o w i n n y b y ć r e a l i z o w a n i e w t e m p i e , k t ó r e p o z w a l a n a a b s o l u t n ą k o n t r o l ę n a d w s z y s t k i m , c e c h ą w y r ó ż n i a j ą c ą p a r t y z a n t ó w j e s t b o w i e m f a k t , ż e r z a d k o s i ę

10 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes, Helion, Gli­ wice 2006, s. 93.

(6)

Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...

1 2 l s p ie s z ą , n a w e t g d y r o b i ą n a p r a w d ę d u ż o . C h a r a k te r y s ty c z n y m e le m e n te m j e s t tu ta j d z ia ła n ie z g o d n e z p la n e m m a r k e tin g o w y m , p la n e m k r e a ty w n y m i k a l e n ­ d a r z e m , k tó r e s ta n o w ią p u n k t w y jś c ia p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń . N ie b e z z n a c z e ­ n i a j e s t w y k o r z y s ta n ie m a rk e tin g o w e j m ą d r o ś c i, a s e r ty w n o ś c i, p o m y s ło w o ś c i i p a s ji. S k u te c z n o ś ć d z ia ła ń p a r ty z a n c k ic h w z n a c z n y m s to p n iu z d e te r m in o w a n a j e s t p o s ia d a n ie m w ła ś c iw e j n a z w y , o d p o w ie d n io d o b r a n y m h a s łe m p r z e w o d n im i tz w . m e m e . M e m e o z n a c z a in f o r m a c ję lu b id e ę , k tó r a m o ż e się d a le j r o z p r z e ­ s tr z e n ia ć . M e m y m o g ą o b e jm o w a ć p o m y s ły , te o r ie , te c h n ik i w y tw a r z a n ia , m y ­ śli, p r a k ty k i, n a w y k i. M o g ą b y ć p r z e k a z y w a n e w e r b a ln ie , w iz u a ln ie lu b in n y m i d r o g a m i i u tr w a la j ą się w p a m ię c i. M u s i b y ć to in f o r m a c ja , k tó r a ła tw o z a p a d a w p a m ię ć (n p . lo g o , m o tto , h a s ło f ir m y ) 12.

M a r k e tin g p a r ty z a n c k i p o s łu g u je się p lo tk a m i, p o g ło s k a m i r o z s ie w a n y m i w I n te r n e c ie , g r a f f iti, u lo tk a m i, w le p k a m i i in n y m i, c z a s a m i b a r d z o n ie k o n w e n ­ c jo n a ln y m i m e to d a m i13. D o d a tk o w y m i e le m e n ta m i p o m o c n y m i d o p r z y g o to ­ w a n ia i w d r o ż e n i a m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o s ą 14: - p la n y m a rk e tin g o w e , - lis ty r e f e r e n c y jn e , - w ir tu a ln e m ie js c a , - c h a t- r o o m y , - f o r a in te r n e to w e , - s z k o le n ie h a n d lo w e , - a n a liz a k o n k u r e n c ji, - p o s ia d a n ie o k r e ś lo n y c h p o s ta w , n p . e la s ty c z n o ś ć , a g r e s y w n o ś ć , - z a a n g a ż o w a n ie p a r tn e r ó w , z a d o w o lo n y c h k lie n tó w . W ta b e li 2 z a p r e z e n to w a n o w y b r a n e te c h n ik i w y k o r z y s ty w a n e w m a r k e tin ­ g u p a r ty z a n c k im . Tabela 2 Techniki wykorzystywane w marketingu partyzanckim

Technika Charakterystyka

Teaser release kom unikaty do m ediów skonstruowane z użyciem zagadki, elementu wzbudzającego ciekawość, który znajduje swoje wyjaśnienie dopiero z czasem, w drugiej fazie komunikacji

Flash-m ob inicjowanie gromadzenia się ludzi w m iejscach publicznych w celu przeprowadzenia krótkotrwałego, zaskakującego działania

E arly birds działania skierowane do w yselekcjonowanej grupy liderów nowości, 12 Ibidem, s. 11,25, 2 l

13 Jak skutecznie wykorzystywać techniki...

(7)

którzy jako pierwsi reagują na kam panię i odpowiednio zainspirowani, stają się jej ogniwem

Gry miej skie dynamiczne akcje w przestrzeni miejskiej, silnie angażujące uczestni­ ków emocjonalnie

Lifestyle insert wpisywanie obecności marki w codzienne rytuały i czynności jej kon­ sumentów

A m bient events

działania kreatywne w ykorzystujące nietypowe przestrzenie miejskie

Marketing wirusowy

działania komunikacyjne, które polegaj ą na rozprzestrzenianiu się inform acji o danym produkcie czy naw et poświęconej m u stronie www przez samych użytkowników Internetu, np. zabawne/intrygujące film i­ ki, prezentacje multimedialne, zdj ęcia reklamowe, sieciowe gadżety, wirtualne kartki, polecanie stron

Źródło: opracowanie na podstawie: Leksykon public relations, red. D. Tworzydło, J. Olędzki, Newsline, Rzeszów 2009, s. 104, 125; D.M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Oficyna Wol­ ters Kluwer Polska, Warszawa 2009, s. 114.

Korzyści marketingu partyzanckiego w komunikacji marketingowej

M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a jd u je z a s to s o w a n ie w p r z y p a d k u d y n a m ic z n ie z m ie n ia ją c e g o się o to c z e n ia . I s to tą j e g o j e s t b o w ie m s z y b k ie d o s to s o w y w a n ie się d o tr e n d ó w , te n d e n c ji z m ia n i w y k o r z y s ty w a n ie n a d a r z a ją c y c h się o k a z ji. O p ie r a się n a b ły s k a w ic z n e j r e a k c ji n a o c z e k iw a n ia k o n s u m e n tó w i d o s to s o ­ w y w a n iu się d o j e g o p r e f e r e n c ji. W s z c z e g ó ln o ś c i m a łe f ir m y m o g ą w y k o r z y ­ s ty w a ć b lis k o ś ć k lie n tó w i to s ta n o w i ic h p r z e w a g ę n a d w ię k s z y m i k o n k u r e n ­ ta m i. K o m u n ik a t p r o m o c y jn y j e s t w ó w c z a s ś c iś le d o p a s o w a n y d o in d y w id u a l­ n e g o o d b io r c y , g d y ż j e s t o n b a r d z o d o b r z e r o z p o z n a n y 15. D z ię k i z a s to s o w a n iu u n ik a ln y c h k r e a c ji i o d p o w ie d n ie g o p o d e j ś c i a z a p e w n io n e j e s t e f e k ty w n e d o ta r ­ c ie d o g r u p d o c e lo w y c h z a p o m o c ą d z ia ła ń , k tó r e n a d łu g o p o z o s ta j ą w p a m ię c i o d b io r c ó w 16.

M a r k e tin g p a r ty z a n c k i b y w a s z c z e g ó ln ie s k u te c z n y p r z y p r o m o w a n iu p r o ­ d u k tó w i m a r e k w ś r ó d o s ó b n ie w r a ż liw y c h n a tr a d y c y jn e k o m u n ik a ty p r o m o ­ c y jn e . W s z e c h o b e c n y s z u m r e k la m o w y i n is k a w ia r y g o d n o ś ć p r z e k a z ó w s k u t­ k u j ą o g r a n ic z o n ą e f e k ty w n o ś c ią k la s y c z n y c h f o r m r e k la m y . O d b io r c y p r z e s ta j ą b y ć w r a ż liw i i p o d ś w ia d o m ie b r o n i ą się p r z e d ic h o d d z ia ły w a n ie m . W y w o łu j ą o n e z n u d z e n ie , r o z d r a ż n ie n ie lu b c a łk o w itą o b o ję tn o ś ć 17. S ą j e d n a k s k ło n n i r e a g o w a ć n a p r z e k a z n ie ty p o w y , n ie s ta n d a r d o w y , k tó r e g o p o m y s ł ic h z a s k o c z y . F ir m y s i ę g a j ą p o ta k ie f o r m y p r o m o c ji, k tó r e p o z w o lą im w y r ó ż n ić się n a k o n ­ k u r e n c y jn y m ry n k u . J e d n y m z e s p o s o b ó w j e s t s to s o w a n ie p r o m o c ji k o n tr o w e r

-15 A. Bąk, Jesteś mniejszy, zostań partyzantem, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 11, s. 12. 16 Marketing partyzancki, http://www.buzzmedia.pl/uslugi/marketing-partyzancki.html (26.02.2012). 17 Ibidem, s. 12.

(8)

Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...

129 s y jn e j18. O b e jm u je o n a s w o im z a k r e s e m p r z e k a z s z o k u ją c y , w y w o łu ją c y lę k , n ie s m a k . K o m u n ik a t p r o m o c y jn y , b y b y ł s k u te c z n y , p o w in ie n b y ć d o s tr z e ż o n y , m u s i w z b u d z a ć z a in te r e s o w a n ie . B a d a n ia w s k a z u ją , ż e lę k lu b z d e n e r w o w a n ie m o g ą c e b y ć o z n a k ą z a g r o ż e n i a p r o w a d z ą d o s k u p ie n ia się n a ź r ó d le z a g r o ż e n ia , c z u jn o ś c i i g łę b s z e g o a n a liz o w a n ia b o d ź c ó w , a to z k o le i w p ły w a n a le p s z e z a p a m ię ty w a n ie b o d ź c a , k tó r y w y w o ła ł d a n ą e m o c ję . P o n a d to in te n s y w n e e m o ­ c je p o p r a w ia ją z a p a m ię ty w a n ie e le m e n tó w z n a jd u ją c y c h się w c e n tr u m u w a g i, n a to m ia s t z n a c z n ie o b n iż a ją z a p a m ię ty w a n ie s z c z e g ó łó w . E m o c jo n u ją c e b o d ź ­ c e m a j ą p ie r w s z e ń s tw o w p r z e tw a r z a n iu in f o r m a c ji, ty m s a m y m p r z y c ią g a ją u w a g ę . K o n tr o w e r s y jn e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e w z b u d z a ją c ie k a w o ś ć , z w ię k s z a ­ j ą c z u jn o ś ć i w r a ż liw o ś ć , a ta k ż e m o g ą p o w o d o w a ć g łę b s z e p r z e tw a r z a n ie i n ­

f o rm a c ji, c o w e f e k c ie p r o w a d z i d o z w ię k s z o n e j j e g o s k u te c z n o ś c i19 20.

M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a jd u je s z c z e g ó ln e z a s to s o w a n ie n a s p e c y f ic z n y c h r y n k a c h , p r z y p r o m o w a n iu p o s ta w , s ty lu ż y c ia , m ó d , w ś r ó d g r u p o d p o r n y c h n a tr a d y c y jn e f o r m y r e k la m y . P r z y k ła d e m ta k ie g o r y n k u j e s t m ło d z ie ż , k tó r a o c z e ­ k u je i p o s z u k u je in d y w id u a ln o ś c i, o r y g in a ln o ś c i, b y z a d e m o n s tr o w a ć s w o ją n ie z a le ż n o ś ć . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i b a z u je p r z e d e w s z y s tk im n a n ie s z a b lo n o ­ w y c h t e c h n ik a c h p r z e k a z y w a n ia in f o r m a c ji i k o m u n ik a tu r e k la m o w e g o . O p ie r a się n a o r y g in a ln y c h ś r o d k a c h , m a p r z e d e w s z y s tk im p r z y k u ć u w a g ę , n a w e t j e ś l i tr e ś ć k o m u n ik a tu j e s t d r a s ty c z n a lu b k o n tr o w e r s y jn a . P o tr a f i te ż w y k r e o w a ć w a r to ś ć p r o d u k tu , tw o r z ą c z n ie g o p r o d u k t s y m b o lic z n y , b ę d ą c y n o ś n ik ie m • -20 e m o c ji . Z p u n k tu w id z e n ia w y k o r z y s ta n ia te c h n ik m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o n ie b e z z n a c z e n ia p o z o s ta je fa k t, ż e w w a r u n k a c h n ie k o m p le tn e j in f o r m a c ji, g d y o d b io r c a z a tr z y m a ł się n a e ta p ie a f e k ty w n y m h ie r a r c h ii r e a k c ji, z w r a c a u w a g ę n ie ty lk o n a s a m p r z e k a z , a le i n a sty l k o m u n ik o w a n ia tw o r z ą c y je j k o n te k s t21. D z ię k i te m u b u d o w a n e j e s t w ię k s z e z a u f a n ie o r a z w ia r y g o d n o ś ć i a tm o s f e r a s p r z y ja ją c a tw o r z e n iu p o ż ą d a n ia i d z ia ła n ia w p o s ta c i z a in te r e s o w a n ia o f e r tą i z a k u p u p r o d u k tu . I s to tn ą z a l e t ą m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o , s z c z e g ó ln ie w w a r u n k a c h o g r a n i­ c z a n y c h p r z e z r e k la m o d a w c ó w w y d a tk ó w n a p r o m o c ję , j e s t to , ż e n a le ż y o n d o

18 A. Grochowska, A. Wiechecka, Emocjonalno-poznawcze wyznaczniki skuteczności reklamy

kontrowersyjnej, „Marketing i Rynek” 2010, nr 7, s. 33.

19 Ibidem, s. 34.

20 Krótka charakterystyka marketingu partyzanckiego, http://www.marketing.edu.pl/marketing- partyzancki/ (26.02.2012).

21 G. Leszczyński, M. Zieliński, Oczekiwania komunikacyjne kupców w świetle badań, „Marke­ ting i Rynek” 2011, nr 5, s. 36.

(9)

te c h n ik n is k o b u d ż e to w y c h . W ie le z n a r z ę d z i z a lic z a n y c h d o m a r k e tin g u p a r t y ­ z a n c k ie g o ( m .in . m a r k e tin g w ir u s o w y , c h a t- ro o m y , f o r a in te r n e to w e , d e m o n ­ s tr a c je , r e f e r e n c je ) 22 n ie w y m a g a z a a n g a ż o w a n ia ś r o d k ó w f in a n s o w y c h , a j e d y ­ n ie w ła ś c iw e g o p o m y s łu i o d p o w ie d n ie g o d z ia ła n ia . U m ie ję tn e z a s to s o w a n ie m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o m o ż e s p o w o d o w a ć n ie w s p ó łm ie r n ą d o z a in w e s to ­ w a n y c h ś r o d k ó w z n a jo m o ś ć p r o d u k tu d z ię k i n ie k o n w e n c jo n a ln y m m e to d o m i s z u m o w i m e d ia ln e m u 23.

Ograniczenia marketingu partyzanckiego w komunikacji marketingowej

W y k o r z y s ta n ie m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o w o b s z a r z e s p o łe c z n e j k o m u n i­ k a c ji w d z ie d z in ie z a s p o k a ja n ia p o tr z e b n a p r o d u k ty m u s i u w z g lę d n ia ć ta k ż e o g r a n ic z e n ia i s ła b e stro n y .

M a r k e tin g p a r ty z a n c k i p r z e z n a c z o n y j e s t d la m a ły c h f irm , k tó r e p o s ia d a j ą n ie w ie lk i b u d ż e t. W p r z e c iw ie ń s tw ie d o d u ż y c h f irm , m a łe s ta r a ją się k o n c e n ­ tr o w a ć n a k o n k r e tn y m o b s z a r z e , d o s k o n a lą c g o i p o d n o s z ą c s ta n d a r d y . M a łe p r z e d s ię b io r s tw a z m u s z o n e s ą f u n k c jo n o w a ć n a r y n k a c h z d o m in o w a n y c h p r z e z d u ż e i ś r e d n ie firm y , k tó r e m o g ą s o b ie p o z w o lić n a k o s z to w n e d z ia ła n ia m a rk e - tin g o w e 24. P r z e k a z w y k o r z y s tu ją c y k o n tr o w e r s ję w y w o łu je n e g a ty w n e e m o c je , ta k ie j a k lę k , o d ra z a . K o n tr o w e r s y jn e d z ia ła n ia p a r ty z a n c k ie c z ę s to w y k o r z y s tu ją m e c h a n iz m d y s o n a n s u p o z n a w c z e g o . D y s o n a n s p o w s ta je w s y tu a c ji r o z b ie ż n o ­ śc i p o m ię d z y w e w n ę tr z n y m i p r z e k o n a n ia m i a z e w n ę tr z n y m i z d a r z e n ia m i. N i e ­ k tó r e p r z e k a z y m o g ą b y ć p o s tr z e g a n e j a k o n ie s m a c z n e , b u lw e r s u ją c e c z y n a w e t s z o k u ją c e , m o g ą c w y w o ły w a ć u o d b io r c ó w n e g a ty w n e lu b a m b iw a le n tn e o d ­ c z u c ia . C z ę s to z d a r z a się ta k ż e , ż e e f e k t z a p e w n ie n ia z w r ó c e n ia u w a g i o s ią g n ię ­ t y z o s ta ł k o s z te m o d d z i a ły w a n ia w ą tp liw ie e s te ty c z n e g o . D z ia ła n ia ta k ie m o g ą b u d z ić r ó w n ie ż w ą tp liw o ś c i n a tu r y e ty c z n e j25.

M a r k e tin g o w i p a r ty z a n c k ie m u n ie p r z y s p a rz a j ą z w o le n n ik ó w n ie k tó r e p r a k ty k i p r z e d s ię b io r c ó w o k r e ś la n e j a k o a m b u s h m a r k e tin g (a n g . a m b u s h - p u ła p k a , z a s a d z k a ) , m a r k e tin g p o d s tę p n y lu b p a s o ż y tn ic z y . O k r e ś la się ty m m ia n e m d z i a ła n ia firm , k tó r e m im o ż e n ie s ą o f ic ja ln y m s p o n s o r e m im p r e z y , u s iłu j ą w y p r o m o w a ć s w o je p r o d u k ty p o p r z e z b e z p o ś r e d n ie n a w ią z a n ie d o d a n e j im p r e z y . J e s t to p r ó b a s k o r z y s ta n ia z p o z y ty w n y c h s k o ja rz e ń , j a k i e w y w o łu je im p r e z a o r a z u w a g i, j a k a j e s t je j p o ś w ię c a n a z e s tr o n y m e d ió w , b e z p o n o s z e n ia

22 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać..., s. 131. 23 Marketing partyzancki...

24 A. Bąk, Jesteś mniejszy..., s. 10-11.

(10)

Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...

131 k o s z tó w lic e n c y jn y c h 26. Z ja w is k o m a r k e tin g u p o d s tę p n e g o w y s tę p u je w d w ó c h o d m ia n a c h 27: a) a s s o c ia tio n a m b u s h in g - m a r k e tin g p o p r z e z s k o ja rz e n ia , g d z ie p o d m io t p r ó b u je w y w o ła ć w ra ż e n ie , ż e j e s t o f ic ja ln y m s p o n s o r e m im p r e z y p o ­ p r z e z u ż y w a n ie z a s tr z e ż o n y c h p r a w a m i w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j o z n a ­ c z e ń i s y m b o li, b ) in tr u s io n a m b u s h in g - m a r k e tin g in w a z y jn y , g d z ie p o d m io t n ie n a r u s z a p r a w w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j, le c z w in n y s p o s ó b p r ó b u je p r o m o w a ć s ię , w y k o r z y s tu ją c m e d ia ln e tr a n s m is je , r e la c je lu b in n e s k o ja r z e n ia z im p re z ą . D o p u s z c z a ln e g r a n ic e p r z e k a z u p r o m o c y jn e g o o k r e ś la K o d e k s e ty k i r e k la ­ m y . M im o ż e n ie w s k a z u je o n w b e z p o ś r e d n i s p o s ó b n a te c h n ik i p a r ty z a n c k ie , to j e g o r e g u la c je k ł a d ą n a c is k n a z a p e w n ie n ie , b y r e k la m a n ie w p r o w a d z a ła w b łą d , c h r o n iła p r z e d n ie e ty c z n y m i n ie u c z c iw y m p r z e k a z e m r e k la m o w y m 28. Z p u n k tu w id z e n ia p r a w a d z ia ła n ia m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o o g r a n ic z o n e s ą o b o w ią z u j ą c y m i a k tu a ln ie p r z e p is a m i, w s z c z e g ó ln o ś c i d o ty c z ą c y m i p r a k ty k n ie u c z c iw e j k o n k u r e n c ji, o c h r o n y w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j, ś w ia d c z e n ia u s łu g d r o g ą e le k tr o n ic z n ą .

Zakończenie

B r a n ż a m a r k e tin g o w a e w o lu u je n ie z m ie r n ie s z y b k o , w s z c z e g ó ln o ś c i w ra z z r o z w o je m te c h n o lo g ii. T e m p o z m ia n w y m u s z a n a r e k la m o d a w c a c h n o w e p o d e jś c ie d o k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. G łó w n y m p r o b le m e m s ta je się z o p ­ ty m a liz o w a n ie k a m p a n ii p o d k ą te m p o d n ie s ie n ia s k u te c z n o ś c i d o ta r c ia d o g r u ­ p y d o c e lo w e j, z w ię k s z e n ia w ia r y g o d n o ś c i i z w r ó c e n ia u w a g i. M a r k e tin g p a r ty ­ z a n c k i w y k o r z y s ty w a n y w k a m p a n ia c h p r o m o c y jn y c h d ó b r i u s łu g m o ż e s t a ­ n o w ić s k u te c z n e n a r z ę d z ie d o z r e a liz o w a n ia c e ló w m a r k e tin g o w y c h , j e g o is t o t ą j e s t b o w ie m d ą ż e n ie d o k o n w e n c jo n a ln y c h c e ló w n ie k o n w e n c jo n a ln y m i m e to ­

d a m i29. P o n a d to p a r ty z a n c i w ie d z ą , ż e z m ia n y s ą d la n ic h p r z e w a ż n ie k o r z y s tn e , g d y ż tr a f n ie n a n ie r e a g u ją , z a m ia s t się im o p ie r a ć 30. S to s o w a n ie te c h n ik m a r k e ­ tin g u p a r ty z a n c k ie g o p o w in n o b y ć o p a r te n a p r z e m y ś la n e j i k o n s e k w e n tn ie re a liz o w a n e j s tr a te g ii d z ia ła n ia . P o w o d z e n ie je j r e a liz a c ji o g r a n ic z o n e j e s t j e d

-26 M. Fijałkowski, M. Kogut-Czarkowska, Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 11, s. 17.

27 Ibidem, s. 18.

28 Kodeks etyki reklamy, http://www.radareklamy.pl/kodeks-etyki-reklamy.htm (26.02.2012). 29 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak za darmo..., s. 10.

(11)

n a k w ie l o m a c z y n n ik a m i, k tó r e m u s z ą z o s ta ć u w z g lę d n io n e w p o s tę p o w a n iu r y n k o w y m .

GUERRILLA MARKETING - ADVANTAGES AND DISADVANTAGES

IN ORGANIZATION’S MARKETING COMMUNICATION

Summary

The guerrilla marketing is unconventional instrument in marketing communication. The guerrilla marketing uses various techniques based on watchword and special name. Guerilla promotion campaigns characterize many advantages, for example: functionality, proper reach of the target group and low budget. Using o f methods o f guerrilla marketing brings also law, social and ethical disadvantages.

Cytaty

Powiązane dokumenty

Godnym zauwaenia w homilii w czasie sakramentu wice, byoby uwraliwienie przyjmujcych wicenia, e ich rol jest zachcanie wiernych do nieustannego czuwania, by w peni mogli

Stanisław Gołub,Sławomir Kadrow. Kolonia

To, w czym czujemy się najlepiej, co lubimy robić i robimy to świetnie. To, czego bardzo nie lubimy robić ale inni twierdzą, że robimy

Wyprowadzenie przez uczniów pod kierunkiem nauczyciela z równania na stałą dysocjacji wzoru na stopień dysocjacji, zwany prawem Ostwalda.. Końcowy zapis

Przedstawiono w nich w sposób syntetyczny fundamen- talne atrybuty zintegrowanej komunikacji marketingowej klastra, zalety tworzenia i rozpow- szechniania wartościowych i

Zapewne tylko jeden solidny wniosek da się wyprowadzić z tych dwóch zestawień, a mianowicie taki, że częściej można natrafić na abstynen- tów w próbie losowej

Wzrost liczby osób starszych w ogólnej liczbie ludności, a w konsekwencji dostrzeżenie w seniorach poten- cjału konsumpcyjnego sprawiło, iż wspomniany powyżej wizerunek

Zawartość laktozy w mleku nie była genetycznie skorelowana z żadną z trzech cech wydajności mlecznej; współczynniki korelacji genetycznej między zawartością laktozy