Joanna Wyrwisz
Marketing partyzancki - mocne i
słabe strony w komunikacji
marketingowej organizacji
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 123-132
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r in ż . J O A N N A W Y R W I S Z P o lite c h n ik a L u b e ls k a
MARKETING PARTYZANCKI - MOCNE I SŁABE STRONY
W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ ORGANIZACJI
Streszczenie
Marketing partyzancki stanowi niestandardowe narzędzie komunikacji marketingowej, które wykorzystuje rozmaite techniki oparte na odpowiednio dobranym haśle przewodnim i nazwie. Partyzanckie kampanie promocyjne cechuje wiele korzyści (m.in. funkcjonalność, trafne dotarcie do grupy docelowej, niski budżet). Stosowanie technik marketingu partyzanckiego niesie za sobą także pewne niebezpieczeństwa (prawne, etyczne, społeczne).
Wprowadzenie
R e a l iz a c ja s k u te c z n e j k a m p a n ii p r o m o c y jn e j z a le ż n a j e s t o d w ie lu w z a je m n ie z e s o b ą p o w ią z a n y c h c z y n n ik ó w . K lu c z o w ą ro lę w ś r ó d n ic h z a jm u je z w r ó c e n ie u w a g i n a p r z e k a z , j e g o w ia r y g o d n o ś ć o r a z z a p e w n ie n ie o p ty m a ln e g o d o ta r c ia d o d o c e lo w e g o o d b io r c y . Z a c h o d z ą c e n a r y n k u r e k la m o w y m z m ia n y , k tó r e n a le ż y d o s tr z e c , w y m u s z a ją n o w e d z ia ła n ia k o m u n ik a c y jn e . T ra d y c y jn a r e k la m a n ie z a p e w n ia p o w o d z e n ia k a m p a n ii, b o w ie m o lb r z y m i n a tło k k o m u n i k a tó w r e k la m o w y c h s p r a w ia , ż e w ie le p r z e k a z ó w j e s t ig n o r o w a n y c h . G łó w n y m k r y te r iu m p o s z u k iw a ń n o w y c h s p o s o b ó w k o m u n ik a c ji j e s t z je d n e j s tr o n y m o ż liw o ś ć o b n iż e n ia k o s z tó w i d z ię k i te m u p o p r a w a e f e k ty w n o ś c i, z d ru g ie j z a ś w y r ó ż n ie n ie s p o ś r ó d r e k la m c o d z ie n n ie a ta k u ją c y c h o d b io r c ó w i ty m s a m y m z w r ó c e n ie u w a g i k o n s u m e n tó w o r a z z w ię k s z e n ie z a p a m ię ty w a ln o ś c i k o m u n i k a t u 1. O d p o w ie d n ią r e a k c ją n a to z ja w is k o m o ż e b y ć w y k o r z y s ty w a n ie w k o m u n ik a c ji n o w a to r s k ic h , n ie s ta n d a r d o w y c h in s tr u m e n tó w m a r k e tin g o w y c h . W g r u p ie r o z w ią z a ń s p e łn ia ją c y c h te w a r u n k i j e s t m a r k e tin g p a r ty z a n c k i, k tó r y m a tę p r z e w a g ę n a d k la s y c z n ą r e k la m ą , ż e p r z y c ią g a u w a g ę in n o w a c y jn o ś c ią ,o r y g in a ln y m i c z ę s to z a s k a k u ją c y m p o m y s łe m , a n ie d r a ż n i n a c h a l n o ś c ią i d u ż ą s ił ą p e r s w a z ji.
Marketing partyzancki - ujęcie teoretyczne
T e r m in m a r k e tin g p a r ty z a n c k i z a c z e r p n ię ty z o s ta ł z j ę z y k a a n g ie ls k ie g o , g d z ie g u e r r illa o z n a c z a p a r ty z a n tk ę . P o d o b n e o k r e ś le n ie f u n k c jo n u je r ó w n ie ż w j ę z y k u h is z p a ń s k im - g u e r r illa tłu m a c z o n a j e s t j a k o m a ła w o jn a lu b w o jn a p a r ty z a n c k a . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i n a r o d z ił się w d o b ie s p o łe c z e ń s tw a in f o r m a c y jn e g o j a k o e le m e n t p r o m o w a n ia to w a r ó w i u s łu g w s p o s ó b n o w a to r s k i i n ie k o n w e n c jo n a ln y 2. L ite r a tu r a p r z e d m io tu d e f in iu je m a r k e tin g p a r ty z a n c k i j a k o w y s o c e k r e a ty w n e , n is k o b u d ż e to w e , o r y g in a ln e d z ia ła n ia p r o m u ją c e lu d z i b ą d ź o r g a n iz a c ję , c z ę s to w y k o r z y s tu ją c e f u rtk i p r a w n e lu b n a d a r z a ją c e się m o ż liw o ś c i3. J e s t to z b ió r te c h n ik i n a r z ę d z i s łu ż ą c y c h d o p r o m o w a n ia to w a r ó w , u s łu g , m a re k , o r g a n iz a c ji w s p o s ó b n ie k o n w e n c jo n a ln y , d o s to s o w a n y d o sty lu ż y c ia g r u p y d o c e lo w e j. C e c h ą w y r ó ż n ia ją c ą j e s t in te n s y w n o ś ć d z ia ła n ia i z m ie n n o ś ć o r a z s z y b k a r e a k c ja m a r k e tin g o w a n a p o ja w ia ją c e się o k a z je . D z ia ł a n ia p a r ty z a n c k ie s ą c z ę s to w s p ie r a n e te c h n ik a m i m a r k e tin g u w ir u s o w e g o , a b y p o ż ą d a n e tr e ś c i r o z c h o d z iły s ię i tr a f ia ły d o k o le jn y c h o d b io r c ó w w r a m a c h k o m u n ik a c ji n ie f o r m a ln e j4. D z ię k i k r e a ty w n o ś c i d z ia ła n ia w m a r k e tin g u p a r ty z a n c k im m o ż n a s tw o r z y ć c ie k a w y i w a r to ś c io w y p r z e k a z r e k la m o w y p r z y b a r d z o n is k im b u d ż e c ie , c z a s a m i n a w e t n ie p o n o s z ą c ż a d n y c h k o s z tó w .
Z e w z g lę d u n a s w o ją s p e c y f ik ę m a r k e tin g p a r ty z a n c k i m o ż e z o s ta ć z a k w a lif ik o w a n y j a k o z in te g r o w a n a p r o m o c ja , s p e łn ia b o w ie m d e f in ic y jn e je j w a r u n k i, tj. s k o o r d y n o w a n y s p o s ó b p r z y g o to w a n ia i r e a liz a c ji p r z e d s ię w z ię ć p r o m o c y jn y c h , m a j ą c y n a c e lu o d d z ia ły w a n ie n a k o n s u m e n tó w z a p o ś r e d n ic tw e m s p ó jn y c h p o d w z g lę d e m ś r o d k ó w , f o r m i tr e ś c i k o m u n ik a tó w o r a z d z ia ła ń m a r- k e tin g o w y c h 5. I n te g r a c ja o d b y w a się tu ta j z a s a d n ic z o w o b s z a r z e in s tr u m e n ta r iu m p r o m o c y jn e g o o r a z j e g o o d d z i a ły w a n ia w c z a s ie i p r z e s tr z e n i n a d o c e lo w e a u d y to r ia 6. J e d n o c z e ś n ie z e s ta w ie n ie in s tr u m e n ta r iu m p r o m o c y jn e g o m a m i e j sc e n a p o z io m ie ś r o d k ó w p r o m o c ji, r o z u m ia n y c h j a k o m e d ia , m ie js c a , o s o b y , z a p o ś r e d n ic tw e m k tó r y c h p r z e k a z d o c i e r a d o o d b io r c ó w d o c e lo w y c h i f o rm p r o m o c ji, u to ż s a m ia n y c h z k o n k r e tn ą p o s ta c i ą n a d a n ą p r z e k a z o w i, w k t ó r ą w p is a
2 Jak skutecznie wykorzystywać techniki marketingu partyzanckiego, http://www.ikpir.pl/ artykul/j ak-skutecznie-wykorzystywac-techniki-marketingu-partyzanckiego/243 543 (26.02.2012).
3 Leksykon public relations, red. D. Tworzydło, J. Olędzki, Newsline, Rzeszów 2009, s. 102. 4 Ibidem, s. 124.
5 A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i form y, Difin, Warszawa 2008, s. 229.
6 A. Pabian, Obszar oraz hierarchia działań integracyjnych w sferze promocji, „Marketing i Rynek” 2009, nr 4, s. 4.
Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...
125 n o tr e ś c i o c h a r a k te r z e p r o m o c y jn y m7. J.C . L e v in s o n tw ie r d z i, ż e m a r k e tin g p a r ty z a n c k i j e s t8: - k ie r o w a n y d o ś w ia d o m o ś c i i p o d ś w ia d o m o ś c i, - z m ie n i a p o s ta w y i je d n o c z e ś n ie m o d y f ik u je z a c h o w a n ia , - a ta k u je k lie n ta z e w s z y s tk ic h m o ż liw y c h k o n ta k tó w , - p e r s w a d u je , z m u s z a , k u s i, p r z y c ią g a i k o k ie tu je i r o z k a z u je , - n ie w ie le p o z o s ta w ia p r z y p a d k o w i, - j e s t e f e k te m p r e c y z y jn e g o p la n o w a n ia . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a k o m ic ie w p is u je się w n o w o c z e s n y m o d e l p r o w a d z e n ia d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h . S k a la i s iła n a b y w c z a m e d ió w n ie s ą j u ż c z y n n ik a m i d e c y d u ją c y m i o p r z e w a d z e . W y m ie r n e g o z n a c z e n i a n a b i e r a ją s z y b k o ś ć i s p r a w n o ś ć d z ia ła n ia o r a z k r e a ty w n o ś ć i u m ie ję tn o ś ć s z y b k ie g o z a r e a g o w a n ia , k tó r e , j a k w s k a z a n o w c z e ś n ie j, s ą a tr y b u ta m i m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie -9 g ° . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i w o d n ie s ie n iu d o tr a d y c y jn y c h f o r m m a r k e tin g u w y k a z u je w ie le r ó ż n ic , m ię d z y in n y m i w p o d e j ś c iu d o ry n k u , k ie r u n k ó w d z i a ła n ia , in w e s ty c ji. Z o s ta ły o n e u ję te w ta b e li 1.Tabela 1 Różnice między marketingiem tradycyjnym i partyzanckim
M arketing tradycyjny M arketing partyzancki Inwestycja w proces m arketingowy Inwestycja w czas, energię i wyobraźnię Przeznaczony dla małych, średnich i du
żych firm
Przeznaczony dla m ałych firm
Podstawowym m iernikiem skuteczności jest w ielkość sprzedaży
Podstawowym miernikiem skuteczności jest zysk
Bazuje na doświadczeniu i ocenie własnej Opiera się na ocenie zachow ań konsum en tów
Dyw ersyfikacja poprzez oferowanie uzu pełniających produktów
Koncentracja
Liniowy rozwój działalności poprzez po zyskiwanie nowych klientów
Zw iększanie liczby now ych klientów w tempie geometrycznym
Poszukiwanie szans i uprzedzanie działań konkurentów
Poszukiwanie możliwości współpracy z innymi firmami i w zajem ne wsparcie w dążeniu do zysków
Przeświadczenie o skuteczności działania pojedynczych instrumentów
K om binacja działań marketingowych
M iesięczna analiza sprzedaży Koncentracja na liczbie pow iązań stwo rzonych każdego miesiąca
7 Ibidem, s. 4.
8 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać duże zyski z małej firm y, Helion, Gliwice 2006, s. 86.
Ostrożne podejście do technologii W ykorzystanie technologii ze względu na jej łatwość użycia, niski koszt i nieograni
czone możliwości Identyfikuje kilka narzędzi promowania
własnej działalności, z których każde jest stosunkowo kosztowne
Identyfikuje co najmniej 100 różnych narzędzi, z których znacząca część jest darmowa
Źródło: opracowanie na podstawie: J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać duże zyski
z małej firm y, Helion, Gliwice 2006, s. 20-22.
Narzędzia marketingu partyzanckiego
N a r z ę d z i a m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o s ą n i e m a l n i e o g r a n i c z o n e , z n a c z n i e b o g a t s z e n i ż w p r z y p a d k u t r a d y c y j n y c h f o r m m a r k e t i n g o w y c h . I c h e f e k t y w n e w y k o r z y s t a n i e z d e t e r m i n o w a n e j e s t w ł a ś c i w y m p o s t ę p o w a n i e m o b e j m u j ą c y m k l u c z o w e e t a p y d z i a ł a n i a , t j . 10 11: - z d e f i n i o w a n i e c e l ó w , - i d e n t y f i k a c j a o d b i o r c ó w d o c e l o w y c h ( o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h ) , - r a m y c z a s o w e , - m i e j s c e r e a l i z a c j i , - r o z p o z n a n i e t e r e n u , - c e c h y o s o b o w o ś c i . J . C . L e v i n s o n s z c z e g ó l n i e p o d k r e ś l a r o l ę c e c h o s o b o w o ś c i p o t r z e b n y c h d o s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o d l a p r o m o w a n i a p r o d u k t ó w i m a r e k , a w ś r ó d n i c h p r z e d e w s z y s t k i m 11 : - c i e r p l i w o ś ć , - w y o b r a ź n i ę , - w r a ż l i w o ś ć , - s z c z e r e z a i n t e r e s o w a n i e l u d ź m i , - a g r e s y w n o ś ć , - e n e r g i ę , - c h ę ć w s p ó ł z a w o d n i c t w a , - z d o l n o ś ć u t r z y m a n i a k o n c e n t r a c j i . P o n a d t o w y k o r z y s t a n i e m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o n i e p o w i n n o o g r a n i c z a ć s i ę d o w y b o r u j e d n e g o o k r e ś l o n e g o n a r z ę d z i a . J e g o s k u t e c z n o ś ć j e s t z d e c y d o w a n i e w i ę k s z a , g d y w y k o r z y s t u j e s i ę w i e l e t e c h n i k j e d n o c z e ś n i e . D z i a ł a n i a t e p o w i n n y b y ć r e a l i z o w a n i e w t e m p i e , k t ó r e p o z w a l a n a a b s o l u t n ą k o n t r o l ę n a d w s z y s t k i m , c e c h ą w y r ó ż n i a j ą c ą p a r t y z a n t ó w j e s t b o w i e m f a k t , ż e r z a d k o s i ę
10 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes, Helion, Gli wice 2006, s. 93.
Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...
1 2 l s p ie s z ą , n a w e t g d y r o b i ą n a p r a w d ę d u ż o . C h a r a k te r y s ty c z n y m e le m e n te m j e s t tu ta j d z ia ła n ie z g o d n e z p la n e m m a r k e tin g o w y m , p la n e m k r e a ty w n y m i k a l e n d a r z e m , k tó r e s ta n o w ią p u n k t w y jś c ia p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń . N ie b e z z n a c z e n i a j e s t w y k o r z y s ta n ie m a rk e tin g o w e j m ą d r o ś c i, a s e r ty w n o ś c i, p o m y s ło w o ś c i i p a s ji. S k u te c z n o ś ć d z ia ła ń p a r ty z a n c k ic h w z n a c z n y m s to p n iu z d e te r m in o w a n a j e s t p o s ia d a n ie m w ła ś c iw e j n a z w y , o d p o w ie d n io d o b r a n y m h a s łe m p r z e w o d n im i tz w . m e m e . M e m e o z n a c z a in f o r m a c ję lu b id e ę , k tó r a m o ż e się d a le j r o z p r z e s tr z e n ia ć . M e m y m o g ą o b e jm o w a ć p o m y s ły , te o r ie , te c h n ik i w y tw a r z a n ia , m y śli, p r a k ty k i, n a w y k i. M o g ą b y ć p r z e k a z y w a n e w e r b a ln ie , w iz u a ln ie lu b in n y m i d r o g a m i i u tr w a la j ą się w p a m ię c i. M u s i b y ć to in f o r m a c ja , k tó r a ła tw o z a p a d a w p a m ię ć (n p . lo g o , m o tto , h a s ło f ir m y ) 12.M a r k e tin g p a r ty z a n c k i p o s łu g u je się p lo tk a m i, p o g ło s k a m i r o z s ie w a n y m i w I n te r n e c ie , g r a f f iti, u lo tk a m i, w le p k a m i i in n y m i, c z a s a m i b a r d z o n ie k o n w e n c jo n a ln y m i m e to d a m i13. D o d a tk o w y m i e le m e n ta m i p o m o c n y m i d o p r z y g o to w a n ia i w d r o ż e n i a m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o s ą 14: - p la n y m a rk e tin g o w e , - lis ty r e f e r e n c y jn e , - w ir tu a ln e m ie js c a , - c h a t- r o o m y , - f o r a in te r n e to w e , - s z k o le n ie h a n d lo w e , - a n a liz a k o n k u r e n c ji, - p o s ia d a n ie o k r e ś lo n y c h p o s ta w , n p . e la s ty c z n o ś ć , a g r e s y w n o ś ć , - z a a n g a ż o w a n ie p a r tn e r ó w , z a d o w o lo n y c h k lie n tó w . W ta b e li 2 z a p r e z e n to w a n o w y b r a n e te c h n ik i w y k o r z y s ty w a n e w m a r k e tin g u p a r ty z a n c k im . Tabela 2 Techniki wykorzystywane w marketingu partyzanckim
Technika Charakterystyka
Teaser release kom unikaty do m ediów skonstruowane z użyciem zagadki, elementu wzbudzającego ciekawość, który znajduje swoje wyjaśnienie dopiero z czasem, w drugiej fazie komunikacji
Flash-m ob inicjowanie gromadzenia się ludzi w m iejscach publicznych w celu przeprowadzenia krótkotrwałego, zaskakującego działania
E arly birds działania skierowane do w yselekcjonowanej grupy liderów nowości, 12 Ibidem, s. 11,25, 2 l
13 Jak skutecznie wykorzystywać techniki...
którzy jako pierwsi reagują na kam panię i odpowiednio zainspirowani, stają się jej ogniwem
Gry miej skie dynamiczne akcje w przestrzeni miejskiej, silnie angażujące uczestni ków emocjonalnie
Lifestyle insert wpisywanie obecności marki w codzienne rytuały i czynności jej kon sumentów
A m bient events
działania kreatywne w ykorzystujące nietypowe przestrzenie miejskie
Marketing wirusowy
działania komunikacyjne, które polegaj ą na rozprzestrzenianiu się inform acji o danym produkcie czy naw et poświęconej m u stronie www przez samych użytkowników Internetu, np. zabawne/intrygujące film i ki, prezentacje multimedialne, zdj ęcia reklamowe, sieciowe gadżety, wirtualne kartki, polecanie stron
Źródło: opracowanie na podstawie: Leksykon public relations, red. D. Tworzydło, J. Olędzki, Newsline, Rzeszów 2009, s. 104, 125; D.M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Oficyna Wol ters Kluwer Polska, Warszawa 2009, s. 114.
Korzyści marketingu partyzanckiego w komunikacji marketingowej
M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a jd u je z a s to s o w a n ie w p r z y p a d k u d y n a m ic z n ie z m ie n ia ją c e g o się o to c z e n ia . I s to tą j e g o j e s t b o w ie m s z y b k ie d o s to s o w y w a n ie się d o tr e n d ó w , te n d e n c ji z m ia n i w y k o r z y s ty w a n ie n a d a r z a ją c y c h się o k a z ji. O p ie r a się n a b ły s k a w ic z n e j r e a k c ji n a o c z e k iw a n ia k o n s u m e n tó w i d o s to s o w y w a n iu się d o j e g o p r e f e r e n c ji. W s z c z e g ó ln o ś c i m a łe f ir m y m o g ą w y k o r z y s ty w a ć b lis k o ś ć k lie n tó w i to s ta n o w i ic h p r z e w a g ę n a d w ię k s z y m i k o n k u r e n ta m i. K o m u n ik a t p r o m o c y jn y j e s t w ó w c z a s ś c iś le d o p a s o w a n y d o in d y w id u a l n e g o o d b io r c y , g d y ż j e s t o n b a r d z o d o b r z e r o z p o z n a n y 15. D z ię k i z a s to s o w a n iu u n ik a ln y c h k r e a c ji i o d p o w ie d n ie g o p o d e j ś c i a z a p e w n io n e j e s t e f e k ty w n e d o ta r c ie d o g r u p d o c e lo w y c h z a p o m o c ą d z ia ła ń , k tó r e n a d łu g o p o z o s ta j ą w p a m ię c i o d b io r c ó w 16.
M a r k e tin g p a r ty z a n c k i b y w a s z c z e g ó ln ie s k u te c z n y p r z y p r o m o w a n iu p r o d u k tó w i m a r e k w ś r ó d o s ó b n ie w r a ż liw y c h n a tr a d y c y jn e k o m u n ik a ty p r o m o c y jn e . W s z e c h o b e c n y s z u m r e k la m o w y i n is k a w ia r y g o d n o ś ć p r z e k a z ó w s k u t k u j ą o g r a n ic z o n ą e f e k ty w n o ś c ią k la s y c z n y c h f o r m r e k la m y . O d b io r c y p r z e s ta j ą b y ć w r a ż liw i i p o d ś w ia d o m ie b r o n i ą się p r z e d ic h o d d z ia ły w a n ie m . W y w o łu j ą o n e z n u d z e n ie , r o z d r a ż n ie n ie lu b c a łk o w itą o b o ję tn o ś ć 17. S ą j e d n a k s k ło n n i r e a g o w a ć n a p r z e k a z n ie ty p o w y , n ie s ta n d a r d o w y , k tó r e g o p o m y s ł ic h z a s k o c z y . F ir m y s i ę g a j ą p o ta k ie f o r m y p r o m o c ji, k tó r e p o z w o lą im w y r ó ż n ić się n a k o n k u r e n c y jn y m ry n k u . J e d n y m z e s p o s o b ó w j e s t s to s o w a n ie p r o m o c ji k o n tr o w e r
-15 A. Bąk, Jesteś mniejszy, zostań partyzantem, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 11, s. 12. 16 Marketing partyzancki, http://www.buzzmedia.pl/uslugi/marketing-partyzancki.html (26.02.2012). 17 Ibidem, s. 12.
Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...
129 s y jn e j18. O b e jm u je o n a s w o im z a k r e s e m p r z e k a z s z o k u ją c y , w y w o łu ją c y lę k , n ie s m a k . K o m u n ik a t p r o m o c y jn y , b y b y ł s k u te c z n y , p o w in ie n b y ć d o s tr z e ż o n y , m u s i w z b u d z a ć z a in te r e s o w a n ie . B a d a n ia w s k a z u ją , ż e lę k lu b z d e n e r w o w a n ie m o g ą c e b y ć o z n a k ą z a g r o ż e n i a p r o w a d z ą d o s k u p ie n ia się n a ź r ó d le z a g r o ż e n ia , c z u jn o ś c i i g łę b s z e g o a n a liz o w a n ia b o d ź c ó w , a to z k o le i w p ły w a n a le p s z e z a p a m ię ty w a n ie b o d ź c a , k tó r y w y w o ła ł d a n ą e m o c ję . P o n a d to in te n s y w n e e m o c je p o p r a w ia ją z a p a m ię ty w a n ie e le m e n tó w z n a jd u ją c y c h się w c e n tr u m u w a g i, n a to m ia s t z n a c z n ie o b n iż a ją z a p a m ię ty w a n ie s z c z e g ó łó w . E m o c jo n u ją c e b o d ź c e m a j ą p ie r w s z e ń s tw o w p r z e tw a r z a n iu in f o r m a c ji, ty m s a m y m p r z y c ią g a ją u w a g ę . K o n tr o w e r s y jn e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e w z b u d z a ją c ie k a w o ś ć , z w ię k s z a j ą c z u jn o ś ć i w r a ż liw o ś ć , a ta k ż e m o g ą p o w o d o w a ć g łę b s z e p r z e tw a r z a n ie i n f o rm a c ji, c o w e f e k c ie p r o w a d z i d o z w ię k s z o n e j j e g o s k u te c z n o ś c i19 20.
M a r k e tin g p a r ty z a n c k i z n a jd u je s z c z e g ó ln e z a s to s o w a n ie n a s p e c y f ic z n y c h r y n k a c h , p r z y p r o m o w a n iu p o s ta w , s ty lu ż y c ia , m ó d , w ś r ó d g r u p o d p o r n y c h n a tr a d y c y jn e f o r m y r e k la m y . P r z y k ła d e m ta k ie g o r y n k u j e s t m ło d z ie ż , k tó r a o c z e k u je i p o s z u k u je in d y w id u a ln o ś c i, o r y g in a ln o ś c i, b y z a d e m o n s tr o w a ć s w o ją n ie z a le ż n o ś ć . M a r k e tin g p a r ty z a n c k i b a z u je p r z e d e w s z y s tk im n a n ie s z a b lo n o w y c h t e c h n ik a c h p r z e k a z y w a n ia in f o r m a c ji i k o m u n ik a tu r e k la m o w e g o . O p ie r a się n a o r y g in a ln y c h ś r o d k a c h , m a p r z e d e w s z y s tk im p r z y k u ć u w a g ę , n a w e t j e ś l i tr e ś ć k o m u n ik a tu j e s t d r a s ty c z n a lu b k o n tr o w e r s y jn a . P o tr a f i te ż w y k r e o w a ć w a r to ś ć p r o d u k tu , tw o r z ą c z n ie g o p r o d u k t s y m b o lic z n y , b ę d ą c y n o ś n ik ie m • -20 e m o c ji . Z p u n k tu w id z e n ia w y k o r z y s ta n ia te c h n ik m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o n ie b e z z n a c z e n ia p o z o s ta je fa k t, ż e w w a r u n k a c h n ie k o m p le tn e j in f o r m a c ji, g d y o d b io r c a z a tr z y m a ł się n a e ta p ie a f e k ty w n y m h ie r a r c h ii r e a k c ji, z w r a c a u w a g ę n ie ty lk o n a s a m p r z e k a z , a le i n a sty l k o m u n ik o w a n ia tw o r z ą c y je j k o n te k s t21. D z ię k i te m u b u d o w a n e j e s t w ię k s z e z a u f a n ie o r a z w ia r y g o d n o ś ć i a tm o s f e r a s p r z y ja ją c a tw o r z e n iu p o ż ą d a n ia i d z ia ła n ia w p o s ta c i z a in te r e s o w a n ia o f e r tą i z a k u p u p r o d u k tu . I s to tn ą z a l e t ą m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o , s z c z e g ó ln ie w w a r u n k a c h o g r a n i c z a n y c h p r z e z r e k la m o d a w c ó w w y d a tk ó w n a p r o m o c ję , j e s t to , ż e n a le ż y o n d o
18 A. Grochowska, A. Wiechecka, Emocjonalno-poznawcze wyznaczniki skuteczności reklamy
kontrowersyjnej, „Marketing i Rynek” 2010, nr 7, s. 33.
19 Ibidem, s. 34.
20 Krótka charakterystyka marketingu partyzanckiego, http://www.marketing.edu.pl/marketing- partyzancki/ (26.02.2012).
21 G. Leszczyński, M. Zieliński, Oczekiwania komunikacyjne kupców w świetle badań, „Marke ting i Rynek” 2011, nr 5, s. 36.
te c h n ik n is k o b u d ż e to w y c h . W ie le z n a r z ę d z i z a lic z a n y c h d o m a r k e tin g u p a r t y z a n c k ie g o ( m .in . m a r k e tin g w ir u s o w y , c h a t- ro o m y , f o r a in te r n e to w e , d e m o n s tr a c je , r e f e r e n c je ) 22 n ie w y m a g a z a a n g a ż o w a n ia ś r o d k ó w f in a n s o w y c h , a j e d y n ie w ła ś c iw e g o p o m y s łu i o d p o w ie d n ie g o d z ia ła n ia . U m ie ję tn e z a s to s o w a n ie m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o m o ż e s p o w o d o w a ć n ie w s p ó łm ie r n ą d o z a in w e s to w a n y c h ś r o d k ó w z n a jo m o ś ć p r o d u k tu d z ię k i n ie k o n w e n c jo n a ln y m m e to d o m i s z u m o w i m e d ia ln e m u 23.
Ograniczenia marketingu partyzanckiego w komunikacji marketingowej
W y k o r z y s ta n ie m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o w o b s z a r z e s p o łe c z n e j k o m u n i k a c ji w d z ie d z in ie z a s p o k a ja n ia p o tr z e b n a p r o d u k ty m u s i u w z g lę d n ia ć ta k ż e o g r a n ic z e n ia i s ła b e stro n y .
M a r k e tin g p a r ty z a n c k i p r z e z n a c z o n y j e s t d la m a ły c h f irm , k tó r e p o s ia d a j ą n ie w ie lk i b u d ż e t. W p r z e c iw ie ń s tw ie d o d u ż y c h f irm , m a łe s ta r a ją się k o n c e n tr o w a ć n a k o n k r e tn y m o b s z a r z e , d o s k o n a lą c g o i p o d n o s z ą c s ta n d a r d y . M a łe p r z e d s ię b io r s tw a z m u s z o n e s ą f u n k c jo n o w a ć n a r y n k a c h z d o m in o w a n y c h p r z e z d u ż e i ś r e d n ie firm y , k tó r e m o g ą s o b ie p o z w o lić n a k o s z to w n e d z ia ła n ia m a rk e - tin g o w e 24. P r z e k a z w y k o r z y s tu ją c y k o n tr o w e r s ję w y w o łu je n e g a ty w n e e m o c je , ta k ie j a k lę k , o d ra z a . K o n tr o w e r s y jn e d z ia ła n ia p a r ty z a n c k ie c z ę s to w y k o r z y s tu ją m e c h a n iz m d y s o n a n s u p o z n a w c z e g o . D y s o n a n s p o w s ta je w s y tu a c ji r o z b ie ż n o śc i p o m ię d z y w e w n ę tr z n y m i p r z e k o n a n ia m i a z e w n ę tr z n y m i z d a r z e n ia m i. N i e k tó r e p r z e k a z y m o g ą b y ć p o s tr z e g a n e j a k o n ie s m a c z n e , b u lw e r s u ją c e c z y n a w e t s z o k u ją c e , m o g ą c w y w o ły w a ć u o d b io r c ó w n e g a ty w n e lu b a m b iw a le n tn e o d c z u c ia . C z ę s to z d a r z a się ta k ż e , ż e e f e k t z a p e w n ie n ia z w r ó c e n ia u w a g i o s ią g n ię t y z o s ta ł k o s z te m o d d z i a ły w a n ia w ą tp liw ie e s te ty c z n e g o . D z ia ła n ia ta k ie m o g ą b u d z ić r ó w n ie ż w ą tp liw o ś c i n a tu r y e ty c z n e j25.
M a r k e tin g o w i p a r ty z a n c k ie m u n ie p r z y s p a rz a j ą z w o le n n ik ó w n ie k tó r e p r a k ty k i p r z e d s ię b io r c ó w o k r e ś la n e j a k o a m b u s h m a r k e tin g (a n g . a m b u s h - p u ła p k a , z a s a d z k a ) , m a r k e tin g p o d s tę p n y lu b p a s o ż y tn ic z y . O k r e ś la się ty m m ia n e m d z i a ła n ia firm , k tó r e m im o ż e n ie s ą o f ic ja ln y m s p o n s o r e m im p r e z y , u s iłu j ą w y p r o m o w a ć s w o je p r o d u k ty p o p r z e z b e z p o ś r e d n ie n a w ią z a n ie d o d a n e j im p r e z y . J e s t to p r ó b a s k o r z y s ta n ia z p o z y ty w n y c h s k o ja rz e ń , j a k i e w y w o łu je im p r e z a o r a z u w a g i, j a k a j e s t je j p o ś w ię c a n a z e s tr o n y m e d ió w , b e z p o n o s z e n ia
22 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak czerpać..., s. 131. 23 Marketing partyzancki...
24 A. Bąk, Jesteś mniejszy..., s. 10-11.
Marketing partyzancki - mocne i słabe strony w komunikacji...
131 k o s z tó w lic e n c y jn y c h 26. Z ja w is k o m a r k e tin g u p o d s tę p n e g o w y s tę p u je w d w ó c h o d m ia n a c h 27: a) a s s o c ia tio n a m b u s h in g - m a r k e tin g p o p r z e z s k o ja rz e n ia , g d z ie p o d m io t p r ó b u je w y w o ła ć w ra ż e n ie , ż e j e s t o f ic ja ln y m s p o n s o r e m im p r e z y p o p r z e z u ż y w a n ie z a s tr z e ż o n y c h p r a w a m i w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j o z n a c z e ń i s y m b o li, b ) in tr u s io n a m b u s h in g - m a r k e tin g in w a z y jn y , g d z ie p o d m io t n ie n a r u s z a p r a w w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j, le c z w in n y s p o s ó b p r ó b u je p r o m o w a ć s ię , w y k o r z y s tu ją c m e d ia ln e tr a n s m is je , r e la c je lu b in n e s k o ja r z e n ia z im p re z ą . D o p u s z c z a ln e g r a n ic e p r z e k a z u p r o m o c y jn e g o o k r e ś la K o d e k s e ty k i r e k la m y . M im o ż e n ie w s k a z u je o n w b e z p o ś r e d n i s p o s ó b n a te c h n ik i p a r ty z a n c k ie , to j e g o r e g u la c je k ł a d ą n a c is k n a z a p e w n ie n ie , b y r e k la m a n ie w p r o w a d z a ła w b łą d , c h r o n iła p r z e d n ie e ty c z n y m i n ie u c z c iw y m p r z e k a z e m r e k la m o w y m 28. Z p u n k tu w id z e n ia p r a w a d z ia ła n ia m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o o g r a n ic z o n e s ą o b o w ią z u j ą c y m i a k tu a ln ie p r z e p is a m i, w s z c z e g ó ln o ś c i d o ty c z ą c y m i p r a k ty k n ie u c z c iw e j k o n k u r e n c ji, o c h r o n y w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j, ś w ia d c z e n ia u s łu g d r o g ą e le k tr o n ic z n ą .Zakończenie
B r a n ż a m a r k e tin g o w a e w o lu u je n ie z m ie r n ie s z y b k o , w s z c z e g ó ln o ś c i w ra z z r o z w o je m te c h n o lo g ii. T e m p o z m ia n w y m u s z a n a r e k la m o d a w c a c h n o w e p o d e jś c ie d o k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. G łó w n y m p r o b le m e m s ta je się z o p ty m a liz o w a n ie k a m p a n ii p o d k ą te m p o d n ie s ie n ia s k u te c z n o ś c i d o ta r c ia d o g r u p y d o c e lo w e j, z w ię k s z e n ia w ia r y g o d n o ś c i i z w r ó c e n ia u w a g i. M a r k e tin g p a r ty z a n c k i w y k o r z y s ty w a n y w k a m p a n ia c h p r o m o c y jn y c h d ó b r i u s łu g m o ż e s t a n o w ić s k u te c z n e n a r z ę d z ie d o z r e a liz o w a n ia c e ló w m a r k e tin g o w y c h , j e g o is t o t ą j e s t b o w ie m d ą ż e n ie d o k o n w e n c jo n a ln y c h c e ló w n ie k o n w e n c jo n a ln y m i m e to d a m i29. P o n a d to p a r ty z a n c i w ie d z ą , ż e z m ia n y s ą d la n ic h p r z e w a ż n ie k o r z y s tn e , g d y ż tr a f n ie n a n ie r e a g u ją , z a m ia s t się im o p ie r a ć 30. S to s o w a n ie te c h n ik m a r k e tin g u p a r ty z a n c k ie g o p o w in n o b y ć o p a r te n a p r z e m y ś la n e j i k o n s e k w e n tn ie re a liz o w a n e j s tr a te g ii d z ia ła n ia . P o w o d z e n ie je j r e a liz a c ji o g r a n ic z o n e j e s t j e d
-26 M. Fijałkowski, M. Kogut-Czarkowska, Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica, „Marketing w Praktyce” 2011, nr 11, s. 17.
27 Ibidem, s. 18.
28 Kodeks etyki reklamy, http://www.radareklamy.pl/kodeks-etyki-reklamy.htm (26.02.2012). 29 J.C. Levinson, Marketing partyzancki. Jak za darmo..., s. 10.
n a k w ie l o m a c z y n n ik a m i, k tó r e m u s z ą z o s ta ć u w z g lę d n io n e w p o s tę p o w a n iu r y n k o w y m .
GUERRILLA MARKETING - ADVANTAGES AND DISADVANTAGES
IN ORGANIZATION’S MARKETING COMMUNICATION
Summary
The guerrilla marketing is unconventional instrument in marketing communication. The guerrilla marketing uses various techniques based on watchword and special name. Guerilla promotion campaigns characterize many advantages, for example: functionality, proper reach of the target group and low budget. Using o f methods o f guerrilla marketing brings also law, social and ethical disadvantages.
