Tadeusz Pokusa
Logistyka i marketing jako dualna
koncepcja zintegrowanego
zarządzania przedsiębiorstwem
Problemy Profesjologii nr 2, 41-59
Tadeusz Pokusa
Logistyka i marketing jako dualna koncepcja
zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem
Streszczenie
W artykule podejmuje się próbę sformułowania nowego podejścia, założeń logi styki i marketingu. Przedstawiono ogólne uporządkowanie zasadniczych defini cji rozważanego tematu. Określono koncepcje zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem. W yodrębniono podstawowe wymiary efektów zintegrowa nego zarządzania logistyczno-marketingowego oraz środki ich realizacji
LOGISTICS AND MARKETING AS A DUAL CONCEPTION OF INTEGRATED COMPANY MANAGEM ENT
Summary
The paper attempts to form new attitude, logistic assumptions and marketing. General order o f the main definitions o f the discussed subject was presented. Furthermore the concepts o f integrated company management were determined. Yet, the main dimensions o f integrated logistic-marketing management effects were separated and the methods of putting them into practice.
C elem artykułu je st próba w skazania potrzeby sform ułow ania now ego podejścia i reinterpretacji klasycznych założeń logistyki i m arketingu, gdyż były one długo rozpatryw ane autonom icznie a w zw iązku z tym , sposób postępow ania przy realiza cji funkcji logistycznych i m arketingow ych m ógł się różnić. W przypadku zinte grow anego podejścia, konieczne je st takie określenie ich zakresu przedm iotow ego oraz obszaru w spółdziałania, by m ożliw e było uniknięcie konfliktu celów m iędzy tym i koncepcjam i. Jednym słow em chodzi o w yznaczenie elem entów w spólnych, a także w skazanie sposobów elim inacji potencjalnych źródeł konfliktów dla sku tecznego ich w kom ponow ania w strukturę zarządzania przedsiębiorstw em . Jest to zadanie trudne, ja k o że m .in. w teorii zarządzania m am y do czynienia z różnorod n o śc ią proponow anego postrzegania ju ż sam ych kategorii logistyki i m arketingu. W rezultacie problem atyka integracji tych dziedzin nie została precyzyjnie zgłębio na i uporządkow ana. Stąd też należy podjąć dodatkow o próbę sform ułow ania istoty logistyki i m arketingu w aspekcie ich integracji na tle koncepcji zarządzania logi styczno-m arketingow ego
42
N ie podjęto tu je d n a k szczegółow ych prób interpretacji przytaczanych w lite raturze pojęć obydw u sfer, gdyż - ja k sądzę - w ystarczy w zupełności przyw ołanie tych definicji, które św iad czą o istocie zarządzania logistyczno-m arketingow ego. Z ostanie w ięc przedstaw iony je d y n ie ogólny sposób porządkow ania w spom nianych definicji w edług m ożliw ości postrzegania logistyki i m arketingu. W ybór ten je st spow odow any m. in. faktem , iż w wielu opracow aniach z zakresu m arketingu i logistyki1 dokonyw ano ju ż interpretacji dorobku pojęciow ego w tym zakresie oraz prób je g o usystem atyzow ania.
Sposoby ujm ow ania kategorii logistyki i m arketingu w literaturze przedm iotu przedstaw ia tabela 1. N a podstaw ie najczęściej przytaczanych definicji obydw u dziedzin określono tu zakres pojęciow y oraz m ożliw ości traktow ania poszczegól nych koncepcji, przy czym dla potrzeb dokonyw anej analizy należy zw rócić uwagę na fakt, iż w iększość w ariantów zależy od przyjętego w przedsiębiorstw ie stopnia dow artościow ania logistyki i m arketingu w zarządzaniu. C hodzi tu szczególnie o aspekt koncepcyjny, inform acyjno-decyzyjny, organizacyjny oraz instrum entalny. P ierw szy z nich oznacza traktow anie logistyki i m arketingu ja k o orientacji w szyst kich podejm ow anych działań na w szystkich płaszczyznach zintegrow anego zarzą dzania, drugi - ja k o procesów zintegrow anego zarządzania, trzeci - jak o zintegro w anych funkcji w przedsiębiorstw ie, czw arty natom iast - ja k o zespołu instrum en tów środków i m etod realizacji strategii na poziom ie operacyjnym . A nalizując po w yższe w arianty m ożna naw iązać do opracow anego przez M. D uerlera modelu oddziaływ ania, zgodnie z którym , zarów no logistyka, ja k i m arketing m ogą w yw ie rać istotny w pływ na w szystkie poziom y i fazy zarządzania. Stąd istnieje m ożli w ość różnego w ariantow ania integracji logistyki i m arketingu w zarządzaniu, gdyż sposób traktow ania logistyki w przedsiębiorstw ie m oże być różny od sposobu po dejścia do m arketingu
1 Zob. np.: Penc-Pietrzak I., Strategiczne zarządzanie marketingiem, Key Text, W ar-szawa 1999; Garbarski L., Rutkowski I., W rzosek W., Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firm y, PWE, W arszawa 1996; Sławińska M „ Urbanowska-Sojkin E., M ar keting w zarządzaniu firm ą handlową, PWE, W arszawa 1995; Długosz J., op. cit.; Abt
S., Systemy logistyczne..., op. cit.; Blaik P., Logistyka. Koncepcja..., op. cit.; Skowronek C., Sarjusz-Wolski Z., Logistyka w przedsiębiorstwie, PWE, W arszawa 1999. Baker M.J., The M arketing Book, Butterworth Heinemann, London 2000.,Ballou R.H., Busi
ness Logistics Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1997 Avolonitis G.J,
Gounaris S.P., Marketing orientation and its empirical analysis, „European Journal of M arketing” 1999, No. 11/12, Grnroos Ch., Marketing services: the case o f a missing
product, „Journal of Business & Industrial M arketing” 1998, No. 4/5, Harris L.C., Og-
bonna E., Leadership style and market orientation: an empirical study, „European Jour nal o f M arketing” 2001, no. 5-6, Deshpande, R.; Farley, J.U. Organizational culture,
m arket orientation, innovativeness, and firm performance: an international research odyssey International Journal o f Research in Marketing, Volume 21, Issue 1, 1 March
W tym kontekście m ożna wyróżnić w iele zależności pom iędzy logistyką i m arketingiem n a różnych poziom ach zarządzania przedsiębiorstw em a które m ożna sprow adzić do następujących w ariantów :
• brak pow iązań pom iędzy logistyką i m arketingiem w zarządzaniu przedsię biorstw em (np. traktow anie ich jak o odrębne sfery funkcjonalne bez prób integra cji),
• integracja częściow a na danym poziom ie zarządzania (np. w spólne odnie sienie w strategii przedsiębiorstw a do sfery dystrybucji lub realizacja planów ope racyjnych),
Tabela 1 Sposoby ujmowania i traktowania logistyki i marketingu w literaturze
M arketing Logistyka
Propozycje definicyjne • zorientowane na zarządzanie (realizacja
celów rynkowych przedsiębiorstwa po przez proces planowania, organizowa nia i kontroli działań marketingowych) • zorientowane na proces wymiany
(kształtowanie i wspieranie wymiany rynkowej dla spełnienia potrzeb klien tów i organizacji)
• zorientowane na rynek i jego elementy • akcentujące sferę procesowo-
instrum entalną (zespół czynno ści/procesów i instrumentów) • zorientowane na integrację działań • zorientowane na poziom obsługi klienta • zorientowana na procesy i relacje
• zorientowane na zarządzanie przepły wami (planowanie, sterowanie, realiza cja i kontrola procesów transformacji materialno-logistycznych i przepływów informacji)
• zorientowane na użyteczność produktu • zorientowane na cykl użytkowania
wyrobu (wsparcie transformacji w sieci dostaw)
• zorientowane na usługi (koordynacja czynności niematerialnych dla wykona nia usług w sposób efektywny i zgodnie z oczekiwaniami klienta).
• zorientowane na integracje działań • zorientowane na poziom obsługi klienta • zorientowana na procesy i relacje
2 Min, J. T. M entzer., The role marketing In supply chain management [w:] Inter national Jurnal o f Physical Distribution & Logistics Management, vol. 30, 2000/9, por. dla zależności pomiędzy logistyką i zarządzaniem jakością, Długosz J., op. cit., s. 201., Stock J., M arketing myopia revisited . lessons fo r logistics, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2002/32, s. 12-21, Gotteland, D.; Boule, J.M. The market orientation-new product performance relationship: Redefining
the moderating role o f environmental conditions International Journal of Research in
Traktowane jako:
• filozofie, koncepcje, zasady myślenia i postępowania (orientacje w zarządzaniu) • zintegrowane procesy informacyjno-decyzyjne w przedsiębiorstwie
• skoordynowane (zintegrowane) funkcje w przedsiębiorstwie • zespoły instrumentów, środków i metod działania
• koncepcje tworzenia i dostarczania wartości i korzyści dla klientów • koncepcje totalnego zarządzania relacjami z klientem i logistyką.
• koncepcje integracji procesów rzeczywistych i wirtualnych /elektronicznych/ • koncepcja przyczyniająca się do re
alizacji celów rynkowych przedsię biorstwa
• koncepcja realizacji korzyści ryn kowych i kreowania potencjałów efektywności rynkowej i sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa • koncepcja organizacji przedsiębior
stwa
• koncepcja filozofii zarządzania
• koncepcja przyczyniająca się do realizacji celów ekonomicznych i wspierania celów rynkowych • koncepcja racjonalnego wykorzy
stania zasobów i procesów oraz kre owania potencjałów efektywności i sukcesu rynkowego przedsiębior stwa
• koncepcja organizacji/reorganizacji przedsiębiorstwa
• koncepcja filozofii zarządzania
Źródło: Opracowanie na podstawie: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.,
Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firm y, PWE, W arszawa 1996, s. 15-17; Pfohl
H., Systemy logistyczne. Podstawy organizacji i zarządzania, Instytut Logistyki i M aga zynowania, Biblioteka Logistyka, Poznań 1998, s. 1 2 - 1 4 oraz Blaik P., Logistyka.
Koncepcja zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem, PWE, W arszawa 1999,
s. 20. Min, J. T. Mentzer., The role marketing In supply chain management [w]:International Jurnal o f Physical Distribution & Logistics Management, vol. 30, 2000/9, s.765-787, Svensson G., The theoretical foundation o f supply chain manage
ment, [w]: International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, vol.
32, 2002/9 , Stock J., Marketing myopia revisited :lessons fo r logistics, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2002/32, s. 12-21 Lei, D, Slocum, J.A, Pitts, R.A, 1997, „Building cooperative advantage: managing strategic
alliances to promote organizational learning”, Journal of World Business, 32. 3. 203-
23, Tatsis, V.; Mena, C.; Van W assenhove, L.N.; W hicker, L. E-procurement in the
Greek fo o d and drink industry: Drivers and impediments, Journal o f Purchasing and
Supply M anagement, Volume 12, Issue 2, 1 March 2006, s. 63-74, Howard, M.; Miemczyk, J.; Graves, A. Automotive supplier parks: An imperative fo r build-to-order? Journal of Purchasing and Supply Management, Volume 12, Issue 2, 1 March 2006, Pages 91-104.
• nadrzędność m arketingu nad logistyką (np. m arketing jak o orientacja za rządzania a logistyka ja k o zbiór instrum entów operacyjnej realizacji strategii m ar ketingow ej),
• nadrzędność logistyki nad m arketingiem (np. logistyczna orientacja na kształtow anie sieci w artości i m arketingow e instrum enty w spom agające kom unika cję w tej sieci),
• rów norzędność m arketingu i logistyki w przedsiębiorstw ie (np. rów norzęd ne instrum enty, sfery funkcjonalne, orientacje w zarządzaniu).
N ajczęściej spotykanym w literaturze sposobem interpretacji logistyki i m ar ketingu je s t nadrzędny stosunek m arketingu w obec logistyki. Taki m odel przyta c z a ją w szczególności niektórzy polscy autorzy, np. S. A bt (m arketing logistycz n y)3, czy C. Skow ronek. Z punktu w idzenia aktualnych tendencji w otoczeniu de precjonow anie roli logistyki w ydaje się być nieracjonalne. Przedsiębiorstw o pow in no dążyć raczej do w ypracow ania całościow ej koncepcji zarządzania obejm ującej różne aspekty (tradycyjne sfery m arketingu i logistyki), przy czym , ja k ju ż w spo m niano, żadna z koncepcji nie m oże zostać całkow icie zastąpiona przez drugą. Z asadna w ydaje się w ięc teza o konieczności rów norzędnego ich traktow ania w zarządzaniu, ja k tw ierdzi J. Stock czy M. Ciesielski: „m arketing musi być logi styczny, a logistyka m arketingow a”4. C hodzi tu o przyjęcie strategicznej orientacji na w yznaczanie w spólnych dla logistyki i m arketingu celów oraz ich system ow ą integrację w ogólnej strategii przedsiębiorstw a. E fektem tego podejścia je st zinte grow ane stosow anie logistycznych i m arketingow ych instrum entów w postaci logi- styki-m ix i m arketingu-m ix. W ten sposób przykładow o w polskiej literaturze przedm iotu postrzeg a ją logistykę m arketingow ą np. F. B eier i K. Rutkow ski, zbli żając się ju ż do istoty koncepcji zarządzania logistyczno-m arketingow ego. R óżnica m iędzy tym podejściem a zarządzaniem logistyczno-m arketingow ym tkwi w po ziom ach zarządzania na jakich logistyka i m arketing s ą integrow ane bow iem zarzą dzanie logistyczno-m arketingow e dotyczy w szystkich płaszczyzn podejm ow ania decyzji w przedsiębiorstw ie (norm atyw nej, strategicznej i operacyjnej), jak o konse kw encja zarządzania zintegrow anego. W tym m iejscu należy zatem w yjaśnić zna czenie tak pojm ow anych kom ponentów zarządzania logistyczno-m arketigow ego,
3 Marketing logistyczny jest definiowany przez S. Abta jako spojrzenie na kanały dystrybucyjne poprzez pryzmat upodobań klientów oraz możliwości producentów i dystrybutorów. S. Abt jest bodajże jedynym w polskiej literaturze stosującym określe nie „marketing logistyczny” - zdecydowana większość autorów opracowań z zakresu logistyki (i nie tylko) posługuje się terminem „logistyka marketingowa
4 Stock J., Marketing myopia revisited . lessons fo r logistics, International Journal o f Physical Distribution & Logistics Management, 2002/32, s. 12-21,Ciesielski M.,
Logistyka w strategiach konkurencyjnych firm , „Gospodarka materiałowa i logistyka”
46
gdyż zdarza się iż są one błędnie interpretow ane, a przez to i niew łaściw ie stosow a ne w praktyce.
Istota m arketingu w now oczesnym rozum ieniu sprow adza się do orientow a nia w szystkich działań przedsiębiorstw a na klienta i je g o potrzeby. D ziałania te pow inny być zgodne z o g ó ln ą lo g ik ą przebiegu procesu zarządzania5. Zarządzanie m arketingow e je st k o n cep c ją m yślenia i zorganizow anego działania na rynku, dys p o n u jącą o dpow iednią stru k tu rą narzędziow ą w postaci m arketingu-m ix. Z espół p ro ced u r i instrum entów realizacji je st tu nakierow any na efektyw ne rozpoznaw anie i w ykorzystanie potencjału rynkow ego, przy czym n a poziom ie strategicznym i norm atyw nym chodzi o kreow anie now ych źródeł korzyści rynkow ych w przy szłości tzw. potencjałów sukcesu. O siągnięcie tego sukcesu w arunkuje przyjęcie i stosow anie w praktyce podstaw ow ych zasad m arketingu6. Z darza się jed n ak iż, orientacja m arketingow a (m arketing orientation) je st często utożsam iana z orienta c ją ry n k o w ą (m a rket orientation), choć istnieją przecież inne niż m arketingow e orientacje rynkow e przedsiębiorstw , np. produkcyjna i sprzedażow a. W ujęciu m ar ketingow ym orientacja rynkow a m a dw a w ym iary: p o pytow ą (orientacja na klienta i je g o potrzeby) i k o nkurencyjną (orientacja na zdobyw anie przew agi konkurencyj nej)7. P ow yższa problem atyka choć interesująco badaw cza, nie je s t przedm iotem pogłębionych dociekań niniejszej pracy
W przypadku logistyki akcentuje się konieczność strategicznego i przekrojo w ego traktow ania w szelkich działań logistycznych. L ogistyka ja k o zorientow ane na p rzepływ y zintegrow ane zarządzanie przedsiębiorstw em i siecią wartości ( Value
A d d e d N etw ork) w iąże się z kreow aniem koncepcji logistycznej zgodnie z ogólny
5 Zob. np. definicja H. Mefferta: M arketing-Management, G abler Verlag, wyd. 7, W iesbaden 1986, s. 193, Reichwald R.: Der Zeitfaktor in der industriellen Forschung und Entwicklung, w: Gestaltung CIM-fähiger Unternehmen, hrsg. H. W ildemann, M ün chen 1989, Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firm ą
handlową, PWE, W arszawa 1995, s. 37 lub definicja P. Kotlera, op. cit., s. 11.
6 Zob. np. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, W arszawa 2000, s. 18-19. 7 Zob. szerzej Garbarski L., Rutkowski I., W rzosek W., Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firm y, PWE, W arszawa 1996, s. 38-39. S. Shapiro, What the hell is „mar ket oriented” , „Harvard Business Review”, 11/12/1988, R odrguez Cano, C.; Carrillat,
F.A.; Jaramillo, F. A meta-analysis o f the relationship between market orientation and
business performance: evidence fro m fiv e continents International Journal of Research
in M arketing, Volume 21, Issue 2, 1 June 2004, s. 179-200, Gotteland, D.; Boule, J.M.
The m arket orientation-new product performance relationship: Redefining the moderat ing role o f environmental conditions International Journal of Research in Marketing,
Volume 23, Issue 2, 1 June 2006, s. 171-185, Deshpande, R.; Farley, J.U.
Organizational culture, market orientation, innovativeness, and firm performance: an international research odyssey International Journal o f Research in Marketing, Volume
mi w yznacznikam i procesu zarządzania8. R óżnorodność definicji logistyki9 w ska zuje na w ielość w ym agań staw ianych now oczesnej logistyce. Spełnienie ich je st bardzo trudne bow iem zarządzanie logistyczne charakteryzuje dychotom ia pom ię dzy podejściem strategicznym i operacyjnym . Z jednej strony logistykę należy trak tow ać ja k o c ało ścio w ą koncepcję zarządzania, z drugiej zaś jak o zintegrow aną funkcje w przedsiębiorstw ie o charakterze przekrojow ym , gdyż przenika w szystkie sfery działalności, integrując przepływ y tow arów i inform acji od producenta aż do finalnego nabyw cy. Spraw ne zarządzanie logistyczne w ym aga koordynacji jej ce lów, strategii i instrum entów logistyki-m ix oraz zapew nienia m aksym alnej bezkoli- zyjności styków z innym i funkcjam i w przedsiębiorstw ie10. W efektyw nej integracji procesu zarządzania logistycznego na poziom ie operacyjnym , strategicznym i nor m atyw nym uw idacznia się rola koordynacyjna logistyki jak o szeroko rozum iane kształtow anie i optym alizow anie relacji11. Podejście logistyczne charakteryzuje też stosow anie orientacji system ow ej z uw zględnieniem realiów rynkow ych12.
8 Zob. np. definicja Council o f Logistics M anagement [w:] Beier F., Rutkowski K, op. cit., s. 16. Należy tu odnieść się też do definicji E. Gołembskiej („Logistyka to pro ces zarządzania całym łańcuchem dostaw”) [w:] Gołembska E., op. cit., s. 7, gdyż nie jest ona do końca racjonalnie sformułowana. Chodzi raczej o zarządzanie VAN, gdyż rynkowy układ tworzenia wartości ma raczej charakter sieci, a nie pojedynczego łańcu cha, choć modelowo takie ujęcie można stosować.
9 Zob. np. analizy S. Abta [w:] Systemy logistyczne..., op. cit. 116.
10 Cousins, P.D.; Spekman, R. Strategie supply and the management o f inter- and
intra-organisational relationships Journal o f Purchasing and Supply Management,
Volume 9, Issue 1, 1 January 2003, s. 19-29, Stock J. R., Logistics thought and practice
: a perspective, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management
20,1, s. 3-6, Stevens G. C., Integrating the supply chain, International Journal o f Physi cal Distibution & M aterials Management, 19, 1989, s. 3-8, Houlihan J.B ^International
supply chain management, International Journal o f Physical Distribution & Materials
M enagement ,15, 1985, s. 22-38, Shapiro R.D., Get leverage fro m logistics, Harvard Business Review, 62,5, 1984, s. 71-79, Sharman G., The rediscovery’ o f logistics, Har vard Business Review 84, 5, 1984, s 71-79, S. Shapiro, What the hell is „market ori ented”, „Harvard Business Review”, 11/12/1988 Gronroos C., Service M anagement
and Marketing, ISL Forlag, Goteborg 1990 Pfohl H.-Ch.: Logistiksysteme. Betribswirt- schaftliche Grundlagen, Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, Londyn,
1989,Bäck H.: Erfolgsstrategie Logistik, Betriebswirtschaftliche Froschungsbeiträge, Zeszyt 3, Münschen 1984, Delfmann W., Simon R.P.: Grundlagen der Marketing-
Logistik, Köln 1990, Houston F.S., Gassenheimer J.B., Marketing and Exchange,
„Journal of M arketing” 1987, vol. 51; Ahlstrom, P.; Nordin, F. Problems o f establishing
service supply relationships: Evidence from a high-tech manufacturing company Jour
nal of Purchasing and Supply Management, Volume 12, Issue 2, 1 March 2006, s. 75-89 11 Por. definicja J. Długosza, op. cit., s. 86.
12 Chodzi o racjonalizację kosztów, zob. np. Blaik P., Logistyka. Koncepcja..., s. 55.
48
W tym m iejscu chciałbym ostatecznie zaprezentow ać interpretacje m arketin gu i logistyki, które - m oim zdaniem - najlepiej o p isu ją istotę zarządzania logi- styczno-m arketingow ego. T ak w ięc m arketing (zintegrow ane zarządzanie zorien tow ane rynkow o) traktuję ja k o całościow ą koncepcję planow ania, organizow ania, realizow ania i kontroli działań zw iązanych z poznaw aniem , kształtow aniem i za spokajaniem potrzeb obecnych i potencjalnych klientów n akierow aną na realizację celów przedsiębiorstw a. M am tu na myśli takie w kom ponow anie filozofii i zasad m arketingu w strategię i m isję przedsiębiorstw a, aby stanow iły one podstaw ow e kryteria zarządzania. L ogistykę (zarządzanie przekrojow o zorientow ane na prze pływ y) ujm uję ja k o całokształt działań zw iązanych z kreow aniem , sterow aniem , realizow aniem i kon tro lą optym alnej struktury fizycznego obiegu tow arów i jeg o inform acyjnych uw arunkow ań w skali przedsiębiorstw a oraz całego łańcucha/sieci dostaw w celu zaoferow ania klientow i m aksym alnej w artości. Podobnie ja k w przypadku m arketingu chodzi o integrację logistyki na najw yższym poziom ie orga nizacyjnym , czyli w prow adzenie zasad logistycznego m yślenia i działania do stra tegii ogólnej i m isji firm y. M ając na uw adze walory oraz w zajem ne relacje tak pojm ow anego m arketingu i logistyki nietrudno dojść do w niosku, iż najlepsze re zultaty przynosi zintegrow ane ich stosow anie, co znajduje odbicie w łaśnie w zarzą dzaniu logistyczno-m arketingow ym . Jak sugeruje przykładow o głów ny kreator tej koncepcji w P olsce P. B la ik ,13 proces integracji obu koncepcji pow inien być prze prow adzony hierarchicznie, czyli rów nocześnie na w szystkich szczeblach i podsys tem ach zarządzania, w pełnym w ym iarze strukturalnym w ew nątrz przedsiębiorstw a i m iędzy je g o rynkow ym i partneram i. Chodzi tutaj zarów no o koordynację styków oraz kom ponentów logistyczno-m arketingow ych w skali m ikro, m eta i m ezo, a także o zapew nienie zgodności celów oraz działań logistycznych i m arketingow ych w cały m obszarze procesów decyzyjnych, od operacyjnego, przez strategiczny, aż po norm atyw ny. R ozpatrując zarządzanie logistyczno-m arketingow e w aspekcie zintegrow anego zarządzania przedsiębiorstw em , m ożna stw ierdzić, iż oznacza ono jed n o czesn e w prow adzenie zasad oraz filozofii m arketingu i logistyki w ogólny przebieg procesu w yznaczania m isji, celów , kształtow ania strategii i ich ostateczne go zastosow ania dla zapew nienia integracji w ew nętrznej i zew nętrznej organizacji. W przypadku zarządzania logistyczno-m arketingow ego znajduje to wyraz w odpo w iednim zintegrow aniu i w kom ponow aniu czynności, działań i kom ponentów real nych logistyki i m arketingu w system zarządzania oraz system /sieć tw orzenia i dostarczania w artości, co zapew nia koordynację w ew nętrzną przedsiębiorstw a oraz harm onizację je g o stosunków z otoczeniem poprzez przyjęcie i praktyczne realizo
13 Blaik P, Nowoczesne koncepcje zarządzania wspomagające rozwój i wykorzy
stanie strategicznych potencjałów logistyki,[w:] T. Pokusa, M. Duczmal (red. naukowa),
Ekonomiczno-prawne aspekty nowoczesnego zarządzania: Dylematy teorii i praktyki zarządzania, PAN O/ Katowice, W SZiA Opole, Katowice - Opole, 2006, ss. 341.
w anie m isji przyjaznej klientow i, partnerow i, społeczności lokalnej oraz środow i sku naturalnem u.
W tym ujęciu, przy uw zględnieniu przesłanek rozw oju i tendencji integracyj nych w logistyce i m arketingu, zarządzanie logistyczno-m arketingow e m oże być p ostrzegane ja k o dualna koncepcja zintegrow anego zarządzania przedsiębior stw em 14 - (por. ry s.l).
Rys. 1. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e ja k o dualna koncepcja zintegrow a nego zarządzania przedsiębiorstw em .
Źródło: Blaik P., Logistyka, PWE, Warszawa 2001, s. 221.
M odel ten m .in. bazuje na dualnej koncepcji m arketingu opracow anej przez H. M efferta15. W odniesieniu do zarządzania logistyczno-m arketingow ego oznacza on uznanie logistyki i m arketingu jak o głów nych w yznaczników zarządzania w przedsiębiorstw ie i jednocześnie rzeczyw iste ich um iejscow ienie w strukturze organizacyjnej ja k o rów norzędnych i istotnych sfer funkcjonalnych i zintegrow a nych procesów w przedsiębiorstw ie w toku tw orzenia i dostarczania w artości. O gólne tendencje w otoczeniu rynkow ym tzw. m egetrendy16 należy uznać za klu
14 Blaik P., Logistyka, op. cit., s. 216- 221.
15 Zakładał on dwuwymiarowe postrzeganie w organizacji marketingu (rynkowo zorientowanego zarządzania). Meffert H.: M arketing-Management, Gabler Verlag, wyd. 7, W iesbaden 1986, s. 193, Reichwald R.: Der Zeitfaktor in der industriellen Forschung und Entwicklung, [w:] Gestaltung CIM-fähiger Unternehmen, hrsg. H. Wildemann, München 1989 , Ellram, L.M, Cooper, M.C, 1990, „Supply chain management, partner
ships, and the shipper- third party relationship ”, The International Journal o f Logistics
Management. 1.2, 1-10.
16 Chodzi tutaj m.in. o następujące czynniki: indywidualizacja preferencji i wzrost kompleksowości wymagań konsumentów, zmiany w strukturze i zasięgu konkurenci, globalizacja i internacjonalizacja rynku i przepływów, dynamiczny rozwój technologii informatycznej, por. Gelderman, C.J.; Semeijn, J. Managing the global supply base
50
czow e determ inanty rozw oju koncepcji logistyki i m arketingu, które w ym uszają konieczność przyjęcia logistyczno-m arketingow ej orientacji w zarządzaniu i w y znaczania ogólnych celów organizacji z punktu w idzenia logistyki i m arketingu. C hodzi tu o działanie dw uw ym iarow e, czyli dow artościow anie oraz w zajem ną inte grację tych koncepcji w organizacji i jej system ie zarządzania. C hoć w literaturze przedm iotu m ożna odnotow ać także krytyczne uwagi dotyczące takiego podejścia
17
w zarządzaniu . N ie zm niejsza to w cale użyteczności dualnej koncepcji zarządza nia logistyczno-m arketingow ego, a w ręcz przeciw nie. W ykazano bow iem iż jed n a i druga strona m odelu są od siebie zależne a przyjęcie orientacji logistyczno- m arketingow ej nie je st m ożliw e bez jednoczesnego realizow ania orientacji syste m ow ej..
N ie w głębiając się w dyw agacje interpretacyjne kategorii logistyki i m arke tingu m ożna stw ierdzić, iż proponow ana koncepcja zorientow anego na procesy zarządzania logistyczno-m arketingow ego je st w łaśnie p ró b ą skojarzenia w system ie zarządzania: m arketingu, logistyki, zarządzania procesam i i system ow ym control- lingiem . Św iadczy to tym bardziej o jej wartości i użyteczności ja k o instrum entu tw orzenia zróżnicow anej i długotrw ałej przew agi rynkow ej. P otw ierdza to też ko nieczność traktow ania zarządzania logistyczno-m arketingow ego ja k o koncepcji zintegrow anego zarządzania, gdyż jed y n ie takie podejście gw arantuje w ykorzysta nie jej efektów synergicznych. D latego też integracja logistyki, m arketingu je st - w m oim przekonaniu - nie tyle uzasadniona, co pożądana.
D alsza interpretacja koncepcji zarządzania logistyczno-m arketingow ego zm ie rza do ustalenia jej podstaw ow ych celów , w łaściw ości i przew idyw anych w efekcie jej zastosow ania rezultatów . P rzede w szystkim zaś rozw ażania k ie ru ją się tutaj na udow odnienie, iż istnieje zbieżność celów logistyki i m arketingu oraz m ożliw a je st ich w zajem na koordynacja. Stąd też zostaną obecnie przedstaw ione zintegrow ane cele logistyczno-m arketingow e, a na ich podstaw ie określone b ę d ą potencjalne efekty zarządzania logistyczno-m arketingow ego co ostatecznie pozw oli na okre ślenie głów nych w łaściw ości analizow anej koncepcji. N ależy dodać, iż nadal za rów no w teorii, ja k i praktyce nie pośw ięca się zbyt dużo uw agi problem ow i w spól nego w yznaczania celów logistyki i m arketingu oraz nie dokonuje się prób ich sys
through purchasing portfolio management Journal of Purchasing and Supply M anage
ment, Volume 12, Issue 4, 1 July 2006, s. 209-217, Camuffo, A.; Furlan, A.; Romano, P.; Vinelli, A. The process o f supply network internationalisation Journal o f Purchasing and Supply M anagement, Volume 12, Issue 3, 1 May 2006, s. 135-147, Camuffo, A.; Furlan, A.; Romano, P.; Vinelli, A. The process o f supply network internationalisation Journal of Purchasing and Supply Management, Volume 12, Issue 3, 1 May 2006, s. 135-147.
17 Dualizm w klasycznym (filozoficznym) rozumieniu oznacza istnienie w rze czywistości dwóch odrębnych i niezależnych od siebie pierwiastków, zjawisk, zasad; dwoistość.
tem ow ej integracji w procesie budow ania i realizacji strategii konkurencyjnej przedsiębiorstw a. W ynika to z braku św iadom ości potencjalnych korzyści płyną cych z takiego podejścia, a więc i niestosow ania tych rozw iązań w praktyce. W zw iązku z tym pojaw ia się pilna potrzeba przybliżenia koncepcji zarządzania logistyczno-m arketingow ego w aspekcie kreow ania efektów i w artości dla klienta a przez to konkurencyjności dla przedsiębiorstw a. W ątek ten zostanie rozpoczęty w tej części i będzie pogłębiany stopniow o w rozdziałach następnych dla szczegóło w ego w sparcia głów nych tez pracy.
K oncepcja zarządzania logistyczno-m arketingow ego stw arza now e m ożliw o ści w obszarze kształtow ania celów rynkow ych przedsiębiorstw a oraz ich efektyw nej realizacji dzięki ściślejszem u połączeniu procesów poznaw ania i kształtow ania rynku z d ziałaln o ścią o p eracyjną firm y. U m ożliw ia to uzyskanie znacznie szerszego w ym iaru efektów synergicznych i strategicznych w ynikających z dow artościow ania i integracji logistyki i m arketingu w procesie zarządzania przedsiębiorstw em . R e zultat końcow y - pozycja konkurencyjna przedsiębiorstw a/sieci na rynku - jest kreow any jed n o cześn ie w obszarze m arketingu i logistyki. M arketing przez rozpoznanie, kreow anie i zaspakajanie popytu, przyczynia się do tw orzenia potencjałów efektów rynkow ych. L ogistyka skupia się zaś na optym alnym w ykorzystaniu i kreow aniu potencjałów efektyw ności oraz system ow ym w spom aganiu rynkow ej orientacji organizacji, przez co przyczynia się do w zrostu św iadczeń na rzecz k lientów 18. M arketing je st więc zorientow any na efekty, a logistyka na koszty, je d n ak że w szystkie działania w obrębie m arketingu i logistyki p o d leg ają nadrzędnem u celow i, jak im je st osiągnięcie zadow olenia klientów . O bydw a podejścia, ja k o części składow e ogólnej strategii rynkow ej przedsiębiorstw a, w rów nym stopniu determ inują osiągnięcie stosow nego poziom u obsługi, długofalow ej satysfakcji i lojalności klientów oraz zysku w długim okresie. D latego też bardzo w ażne je st zapew nienie ich koordynacji ju ż w obszarze celów ja k o podstaw ow ych w ytycznych kreow ania tej strategii.
O kreślony w cześniej zakres przedm iotow y logistyki i m arketingu pozw ala na strukturalizację podstaw ow ych celów zw iązanych ze strategiczną działalnością m arketingow ą i logistyczną. Z ostały one przedstaw ione w częściach zew nętrznych
18 Por. Stock J., Marketing myopia revisited: lessons fo r logistics, International Journal o f Physical Distribution & Logistics Management, 2002/32, s. 12-21, Blaik P.,
Efektywność procesów logistycznych w aspekcie strategicznym, [w:] Zarządzanie łańcu
chem do-staw, LOGISTICS ’98, mat. konferencyjne, t. I, Instytut Logistyki i M agazy nowania, Biblioteka Logistyka, Katowice 1998, s. 36. Cooper, M.C, Ellram, L.M, Gardner, J.T. Hanks. A.M. 1997, ,M eshing multiple alliances”. Journal of Busi ness Logistics, 18. 1, 67-89., Min, J. T. Mentzer., The role marketing In supply chain
management [w:] International Jurnal of Physical Distribution & Logistics M anage
ment, vol. 30, 2000/9, s. 765-787, Svensson G., The theoretical foundation o f supply
chain management, [w:] International Journal o f Physical Distribution & Logistics
52
tabeli 2. O bszar w spółdziałania tych koncepcji oraz cele sfer m arketingu i logistyki m o g ą być z kolei punktem w yjścia dla form ułow ania now ych, zintegrow anych celów logistyczno-m arketingow ych zaw artych w części środkow ej tej tablicy, które są p o d staw ą budow y strategii zgodnie z w ym ogam i koncepcji zarządzania logi- styczno-m arketingow ego
Tabela 2 Zintegrowane cele logistyczno-marketingowe
Ce l em a r k e t i n g o w e Gł ó w n e c e l el o g i
s t y c z n o-m a r k e t i n g o w e Ce l e l o g i s t y c z n e • rozpoznawanie, kształ
towanie i zaspakajanie potrzeb oraz preferencji nabywców,
• rozwój obecnych i tworzenie nowych pro duktów (rynków) • wzrost udziału w ryn ku,
• adaptacja przedsiębior stwa do zmian w otocze niu rynkowym,
• wykorzystanie i kre owanie nowych strate gicznych potencjałów sukcesu rynkowego, • kreowanie wymiany towarowej w celu zaspo kojenia potrzeb klientów i organizacji
• poprawa poziomu obsługi klienta
• tworzenie komplekso wej oferty rynkowej w zakresie kategorii pro duktów
• kreowanie partnerstwa i lojalności klienta • orientacja na relacje
• kreowanie odpowiednich produktów, usług i serwisu zgodnie z potrzebami i pre ferencjami obecnych i po tencjalnych nabywców (w marketingowych i logistycz nych segmentach rynku), • osiągnięcie długofalowego zadowolenia klientów, • wzrost zysku w długim okresie czasu,
• poprawa pozycji rynkowej przedsiębiorstwa w stosunku do jego konkurentów, • realizowanie celów przed siębiorstwa w perspektywie adaptacji do wymogów rynku i zmian w otoczeniu, • kooperacja w obrębie łańcucha dostaw oraz w zintegrowanym układzie rynku .
(alianse strategiczne) • wykorzystanie i tworzenie nowych potencjałów syner- gicznych i strategicznych • integracja strategii logi styczno-marketingowych /ECR i CRM/
• totalne zarządzanie rela cjami z klientem i logistyką /TRM i HTRM //
• zapewnienie wymaganego poziomu usług i obsługi logistycznej przy możliwie najniższym poziomie global nych kosztów,
• dostarczenie właściwych produktów i właściwej in formacji, we właściwej ilości i jakości, we właściwym miejscu i czasie, po właści wej cenie (kosztach),
• zagwarantowanie sprawno ści i ekonomiczności prze pływów towarów i informacji przy jednoczesnym dostoso waniu ich do wymagań klien tów,
• tworzenie elastycznych i efektywnych systemów logi stycznych w skali przedsię biorstwa i całego układu rynkowego,
• wspomaganie strategii rynkowej przedsiębiorstwa, • wykorzystywanie i kre owanie nowych potencjałów efektywności (efektów sy- nergicznych)
• integracja w ramach łańcu chów/sieci dostaw
Źródło: Opracowanie na podstawie: Blaik P., Logistyka, PWE, Warszawa 2001, s. 223; Żabiński L., Obrazy marketingu w jego paradygmatach, [w:] Marketing. Para dygmaty, zastosowania, przełom wieków. Kongres Marketingu 2000, mat. kongresowe, t. I, Akademia Ekonomiczna, Wrocław 2000, s. 16; Penc-Pietrzak I., Strategiczne za
rządzanie marketingiem. Key Text, Warszawa 1999, s. 64,. Zineldin M. Total relation ship and logistics management, International Jurnal of Physical Distribution & Logis
tics Management, vol. 34, 2004/3-4, s.286-301, Walters, D. 2002, Strategic Operations
Management: A Value Chain Approach, Palgrave,Basingstoke. Stock, J.R.,1997, wAp plying theories fro m other disciplines to logistics", International Journal o f Physical
Distribution & Logistics Management, Vol. 27 No. 9/10, pp. 515-39. H. Kotzab, Ch. Teller, Value-adding partnership and co-opetition models in the grocery industry, In ternational Journal o f Physical Distribution & Logistics Management, Vol 33, 2003/3 s.268-281, Arlbjorn J., Halldorsson A., Logistics knowledge creation: reflections on
content, context and processes, International Jurnal o f Physical Distribution & Logistics
Management, vol. 32,2002/1 s.22-40, Jahns, C.; Hartmann, E.; Bals, L. Offshoring:
Dimensions and diffusion o f a new business concept Journal o f Purchasing and Supply
Management, Volume 12, Issue 4, 1 July 2006, s. 218-231, Burgess, S.M.; Steenkamp, J.B.E.M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances market
ing science and practice International Journal o f Research in Marketing, V olum e 23,
Issue 4, 1 December 2006, s. 337-356.
D o podstaw ow ych celów m arketingow o-logistycznych rozpatryw anych w aspekcie przedsiębiorstw a zaliczyć m ożna kształtow anie optym alnej struktury w artości dodanej i poziom u kosztów w zdłuż m arketingow o-logistycznego łańcucha tw orzenia w artości, kształtow anie odpow iedniej w ielkości zysku w ujęciu długofa low ym , w zm acnianie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw a na rynku itp.
T ak rozum iane w ieloaspektow e cele m o g ą stanow ić istotną orientację i kryte ria, dzięki którym m ożna form ułow ać i realizow ać skuteczną strategię przedsiębior stwa. Form ułując strategię należy mieć św iadom ość, że tylko długofalow e i kom pleksow e kreow anie oraz w ykorzystanie potencjałów i zdolności m arketingow ych i logistycznych m oże prow adzić do rów noczesnej realizacji i w zajem nego w spom a gania w spom nianych celów m arketingu i logistyki w strukturze ogólnych celów przedsiębiorstw a.
W konsekw encji sum a oraz struktura wartości i korzyści rynkow o- ekonom icznych, w ytw orzonych i zaoferow anych przez sferę produkcji i w zbogaco nych przez odpow iednie program y i działania m arketingow e, zostaje dodatkow o rozszerzona o w łaściw ości i walory logistyczne.
O znacza to, że obsługa dostaw i św iadczenie usług logistycznych na rzecz klientów , ja k o w ielow ym iarow y efekt logistyki, pow inny zajm ow ać głów ne m iej sce obok podstaw ow ych elem entów m arketingow ej koncepcji zaspokajania potrzeb k lien ta 19.
19 Pokusa T „ Duczmal M., (red.) Przesłanki i przejawy integracji logistyki i mar
54
W tym m om encie należy zatrzym ać się nad problem em koordynacji i zapew nienia w spółdziałania tak w yznaczonych celów logistyczno-m arketingow ych. C ho dzi tutaj o takie działania, aby m ożliw e było uniknięcie konfliktu celów pom iędzy tym i koncepcjam i, a także w odniesieniu do innych sfer działalności przedsiębior stwa. Istotne je s t także skonsultow anie celów system u zarządzania z celam i prze pływ ów w obszarze w ew nętrznym i zew nętrznym (dostaw cy, odbiorcy) oraz uzgodnienia celów na poziom ach operacyjnym , taktycznym i strategicznym . B rak koordynacji w w ym ienionych układach m ógłby uniem ożliw ić osiągnięcie celów przedsiębiorstw a ja k o całości. T raktując logistykę jak o koncepcję zarządzania
rela-20
cjam i , m ożna przyporządkow ać jej rolę przezw yciężania konfliktu celów . K oor dynacja sprow adza się tutaj do w yznaczania i uzgadniania celów w e w szystkich w ym ienionych potencjalnych m iejscach konfliktów . C hodzi w szczególności o określenie strategicznych celów logistyki i m arketingu oraz celów zintegrow anych (logistyczno-m arketingow ych), um iejscow ienie ich w strukturze celów przedsię biorstw a i rozpoznanych celów w układzie sieci dostaw oraz podporządkow anie celów niższych szczebli w yznaczonym celom na poziom ie strategicznym . Podjęcie takich ustaleń i uzgodnień pozw oli n a elim inację konfliktów , skuteczne realizow a nie strategii logistyczno-m arketingow ej i zapew nienie w spółdziałania organizacji z klientam i i partneram i w sieci.
Z treści celów w ym ienionych w tabeli 2 w ynika, iż koncepcja zarządzania lo- gistyczno-m arketingow ego je st pew nego rodzaju sposobem na pogodzenie potrzeb i
in the Supply Chain M anagement Based on the ResearchOutcomes [Procesy integra cyjne w zarządzaniu łańcuchem dostaw w świetle wyników badań] s. 15 [w:] „Logistics
in Global Economy - Challenges and Trends” 23-26 September 2006, Gdańsk- Nynashamn-Gdańsk, Materiały na międzynarodową konferencję INTLOG 2006, Płyta CD, [w:] Logistyka 5/2006 s. 23, ILiM, Poznań 2006, T. Pokusa, Integracja marketingu
i logistyki jako przesłanka nowoczesnego działania, [w:] Zintegrowane zarządzanie
marketingowe i logistyczne w Zjednoczonej Europie, M onografia Politechniki Często chowskiej, Częstochowa 2005, s. 25-39, T. Pokusa, M. Duczmal, Integracja logistyki
i marketingu w kierunku zarządzania logistyczno-marketingowego, [w:] Ekonomiczno-
prawne aspekty nowoczesnego zarządzania. Dylematy teorii i praktyki zarządzania, PAN O/Katowice, W SZiA Opole, Katowice- Opole, 2006, s. 40-64.
20 Zineldin M. Total relationship and logistics management, International Jurnal o f Physical Distribution & Logistics Management, vol. 34, 2004/3-4, s. 286-301, Svens- son G., The theoretical foundation o f supply chain management, [w:] International
Journal o f Physical Distribution & Logistics Management, vol. 32, 2002/9 , Stock J.,
M arketing myopia revisited .'lessons fo r logistics, International Journal o f Physical Dis
tribution & Logistics M anagement, 2002/32, s. 12-21, zob. też Długosz J., op. cit., s. 164. Stock, J.R. 1990, „Logistics thought and practice: a perspective", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 20 No. 1, pp. 3-6, Cous ins, P.D.; Spekman, R. Strategic supply and the management o f inter- and intra-
organisational relationships Journal o f Purchasing and Supply Management, Volume 9,
w ym agań nabyw ców w zakresie jakości oferow anych im produktów i usług z dąże niam i przedsiębiorstw a do ograniczania kosztów i zw iększania długookresow ych zysków . Przykładow o F. B eier i K. R utkow ski uw ażają, że najw yższy poziom rów noczesnego zaspokojenia i wzrostu satysfakcji nabyw ców oraz realizacji podsta w ow ych celów ekonom icznych przedsiębiorstw a je st uzyskiw any w drodze strate gicznej integracji instrum entów m arketingu i logistyki-m ix - (zob. dw a z trzech efektów na rys. 2). Z adow olenie klientów następuje w edług tych autorów dzięki skoordynow anym ze so b ą działaniom m arketingow ym i logistycznym , czyli tych zw iązanych z produktem , jeg o ceną, prom ocją, dystrybucją oraz użytecznością czasu i m iejsca. D ługookresow e zyski przedsiębiorstw a s ą natom iast osiągane przez obniżkę globalnych kosztów logistycznych, jed n ak przy uw zględnieniu odpow ied niego poziom u obsługi klienta21. K oordynacja i integracja działań logistycznych i m arketingow ych pow inna dotyczyć także w szystkich podm iotów w łańcuchu/sieci dostaw , co w zm acnia pozostałe efekty i w pływ a pozytyw nie na kształtow anie dłu gookresow ych i satysfakcjonujących pow iązań uczestników sieci oraz prow adzi do uzyskiw ania efektów synergicznych w całym układzie. W przedstaw ionym na ry sunku 2 ujęciu, efekty strategiczne zarządzania logistyczno-m arketingow ego trak tow ane są ja k o rezultaty rzeczyw iste, m ożliw e do osiągnięcia w danym system ie przedsiębiorstw a. Z estaw tak rozum ianych efektów zarządzania logistyczno- m arketingow ego nie je st do końca kom pletny, poniew aż nie uw zględnia w szystkich potencjalnych zdolności tej koncepcji. R zeczyw istym efektem strategicznej dzia łalności logistyczno-m arketingow ej przedsiębiorstw a je st przede w szystkim w ypra cow anie koncepcji odpow iedniego, z punktu w idzenia klienta, produktu. M am tutaj na m yśli tzw. produkt logistyczny, który m oże być zrealizow any na w ym aganym poziom ie jed y n ie w logistyczno-m arketingow ym system ie/sieci tw orzenia i dostar czania w artości22. Produkt logistyczny je st rezultatem rozszerzenia koncepcji pro
21 Jest to zasada racjonalizacji globalnych kosztow logistycznych, por. Beier F., Rutkowski K., op. cit., s. 29-30. Sheth, J.N, Parvatiyar, A, 1995, „Relationship market
ing in consumer markets: antecedents and consequences”. Journal of the Academy of
Marketing Science, 23. 4. 255-71, Slater. S.F. Narver. J.C. 1995. ,M arket orientation
and the leading organization”. Journal of Marketing. 59. 3. 63-74. Naidu. G.M. Parva
tiyar. A. Sheth. J.N. W estgate, L. 1999. „Does relationship marketing pay?. Journal of Busi ness Research, 46. 3, 207-18. Toivonen, J.; Kleemola, A.; Vanharanta, H.; Visa, A
Improving logistical decision making-applications fo r analysing qualitative and quanti tative information Journal o f Purchasing and Supply Management, Volume 12, Issue 3,
1 M ay 2006, s. 123-134.Zitron, J. Public-private partnership projects: Towards a model
o f contractor bidding decision-making Journal of Purchasing and Supply Management,
Volume 12, Issue 2, 1 M arch 2006, s. 53-62.
22 Por. Golembska E., op. cit., s. 27., Patterson, P.G.; Cowley, E.; Prasongsukarn, K. Service failure recovery: The moderating impact o f individual-level cultural value
orientation on perceptions o f justice International Journal o f Research in Marketing,
56
duktu m arketingow ego23. Jako efekt odpow iedniej polityki m arketingu-m ix i logi- styki-m ix, produkt zaspokajania potrzeb i preferencji klienta, czyli form uły „4C ” R. L au terb o m a24. W edług niego „5P ”, jak o interpretacja działań m arketingow ych z punktu w idzenia sprzedaw cy, m usi być dodatkow o uzupełniona o postrzeganie tych sam ych działań przez klienta. W ten sposób pow staje „4C ” klienta, czyli: p o trzeby i pragnienia klienta, koszt dla klienta, w ygoda zakupu i kom unikacja z klien tem.
Rys. 2. Podstawowe wymiary efektów zintegrowanego zarządzania logi-
styczno-marketingowego oraz środki ich realizacji
Źródło: Opracowanie na podstawie: Sheth, J.N, Parvatiyar, A, 1995, „Relationship
marketing in consumer markets: antecedents and consequences ”. Journal of the
Acad-23 W edług P. Kotlera składał się on z pięciu warstw, czyli: pożytku podstawowe go, produktu w formie podstawowej, produktu oczekiwanego, ulepszonego i potencjal nego, zob. Kotler P., Marketing, op. cit., s. 400-401.
24 Lauternborn R., New Marketing Litany, Advertising Age 1990/10 s. 26, Kotler Ph, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 91, Rubiano Ovalle, O.; Crespo Marquez, A The effectiveness o f using
e-collaboration tools in the supply chain: an assessment study with system dynamics
Journal of Purchasing and Supply M anagement, Volume 9, Issue 4, 1 July 2003, s. 151- 163.
emy o f M arketing Science, 23. 4. 255-71., Min, J. T. Mentzer., The role marketing In
supply chain management [w] international Jurnal o f Physical Distribution & Logistics
Management, vol. 30, 2000/9, s.765-787, Svensson G., The theoretical foundation o f
supply chain management, [w]: International Journal of Physical Distribution & Logis
tics M anagement, vol. 32, 2002/9 ,Beier F., Rutkowski K., Logistyka. Wprowadzenie do
logistyki. Podejmowanie menedżerskich decyzji logistycznych. Studia przypadków logi stycznych, Szkoła Główna Handlowa, W arszawa 1993, s. 30 oraz Wolfgram E., Naj nowsze trendy w rozwoju logistyki, szanse i zagrożenia dla rozwoju logistyki w Polsce,
[w:] W yjść naprzeciw logistycznym wyzwaniom XXI wieku. LOGISTICS 2000, mat. kongresowe, t. I, Instytut Logistyki i Magazynowania, Biblioteka Logistyka, Poznań 2000, s. 125-136.
D ow artościow anie i integracja logistyki i m arketingu w procesie zarządzania przedsiębiorstw em m oże przyczynić się do popraw y pozycji rynkow ej przedsię biorstw a w zględem jej konkurentów . W edług założeń m odelu „trójkąta strategicz nego” K. O hm ae sukces organizacji należy rozpatryw ać w kontekście pow iązań firm y z jej odbiorcam i i konkurentam i (form uła „3C ” : Company, Customers, Com-
p etitors), a przew aga konkurencyjna m oże być uzyskiw ana dzięki korzystnej
w zględem konkurentów pozycji kosztow ej przedsiębiorstw a (przew aga w ynikająca z w ydajności) lub/i przez zaoferow anie produktów o w yższej, w porów naniu z ofer- tą konkurencji, w artości dla klienta (przew aga w ynikająca z wartości produktu) . Strategicznym celem zarządzania logistyczno-m arketingow ego je st w tym ujęciu w ykorzystanie zasobów i kom petencji firm y dla osiągnięcia ja k najlepszej pozycji w ynikającej z kosztów i zróżnicow ania produktów . Znajduje to w yraz w praktycz n y m um iejscow ieniu strategii logistyczno-m arketingow ych w strategii konkurencji firm y. Stosując pow szechnie zn an ą klasyfikację M. Portera m ożna w yróżnić tu cztery alternatyw ne typy strategii konkurencyjnych: w iodąca pozycja pod w zglę dem kosztów całkow itych, różnicow ania (unikatow a oferta), strategię niskich kosz tów w niszy rynkow ej i różnicow ania w niszy rynkow ej26. Integracja strategii logi styki i m arketingu stw arza tu wiele m ożliw ości kształtow ania przew agi w obszarze konkurencji
25 Zob. szerzej Christopher M., Logistyka i zarządzanie..., op. cit., s. 12-18., M entzer, J.T., Kahn, K.B., 19 9 5 ,,Ą fram ew ork o f logistics research". Journal o f Busi ness Logistics, 16,1, 231-50. Zineldin, M. 2000 „Total relationship management (TRM)
and total quality management (TQ M )’’, Managerial Auditing Journal, Vol. 15 No. 1-2,
pp. 20-8. Gołembska E„ Logistyka jako zarządzanie łańcuchem dostaw, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1994, s. 22-28, Shankar, V.; Smith, A.K.; Rangaswamy, A. Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments International Journal o f Research in Marketing, Volume 20, Issue 2, 1 June 2003, s. 153-175.
26 Porter M., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, W arszawa 1992, s. 54. Porter M.E., Porter o konkurencji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, W arszawa 2001.
58
M o g ą one przejaw iać się przede w szystkim w postaci w ykreow ania unikalnej kom binacji produktu i usług logistycznych o w ysokim poziom ie w artości i korzyści dla klienta oraz kształtow ania spraw nego i efektyw nego (pod w zględem kosztow ym i zgodnie z w ym ogam i klienta) przepływ u tow arów i inform acji w sieci logistycz nej. K orzyści dla klientów są tutaj określone przez w spom niane podstaw ow e i dodatkow e w artości kreow ane w system ie tw orzenia i dostarczania wartości w przedsiębiorstw ie oraz łańcuchu/sieci. Pow yższa kom binacja produktow a, jako efekt strategii różnicow ania w całym obszarze rynku lub w niszy rynkow ej, m oże w yznaczyć odpow iednią w stosunku do konkurencji pozycję przedsiębiorstw a. P odobnie w ydajniejsze system y transform acji logistycznej przy czy n iają się do uzy skania przew agi w zakresie kosztów . O gólną strukturę om aw ianych efektów strate gicznych koncepcji zarządzania logistyczno-m arketingow ego m ożna przedstaw ić w postaci tzw. „trójw ym iarow ego efektu strategicznego” (rys. 3), skupiającego pod staw ow e długookresow e efekty logistyczno-m arketingow e.
Rys. 3. T rójw ym iarow y efekt strategiczny zintegrow anego zarządzania logistyczno- m arketingow ego
Źródło: Blaik P., Efektywność procesów logistycznych w aspekcie strategicznym, [w:] Zarządzanie łańcuchem dostaw, LOGISTICS ’98, mat. konferencyjne, t. I, Instytut Logistyki i Magazynowania, Biblioteka Logistyka, Katowice 1998, s. 38.
R ozpatrując aspekty kreow ania przew agi konkurencyjnej i osiągania długofa low ego sukcesu rynkow ego przedsiębiorstw a należy pam iętać, że m ożliw ości ich uzyskiw ania determ inują nie tylko o obecne zasoby przedsiębiorstw a, ale także potencjalne um iejętności konkurow ania w przyszłości. W tym ujęciu koncepcja zarządzania logistyczno-m arketingow ego je st zorientow ana na kształtow anie prze słanek do osiągania potencjalnych efektów . R ealizow ane w spraw nych i efektyw nych logistyczno-m arketingow ych system ach organizacyjnych lepsze niż konku rencyjne w artości i korzyści, zostaną zaakceptow ane przez klientów , co znajdzie urzeczyw istnienie w realizacji określonego poziom u sprzedaży i zysku. U zyskane korzyści z różnicow ania lub/i pozycji kosztow ej m o g ą być w ykorzystane na budo w ę i w ykorzystanie potencjału przyszłych efektów .
Jako podsum ow anie prow adzonych w niniejszym artykule rozw ażań m ożna sform ułow ać podstaw ow e zasady i w łaściw ości koncepcji zarządzania logistyczno- m arketingow ego św iadczące o jej istocie, w alorach i uzasadniające jej w ykorzysta nie w praktyce:
1. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e je s t koncep cją zarządzania, a je d nocześnie zintegrow anym procesem inform acyjno-decyzyjnym posiadającym od pow iedni zespół instrum entów (4C, 7W ), środków i m etod działania, osadzonym realnie w strukturze przedsiębiorstw a jak o zintegrow ana przekrojow a sfera.;
2. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e je s t koncep cją tw orzenia i dostar czania w artości i korzyści dla klientów ;
3. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e przyczynia się do realizacji celów rynkow ych i ekonom icznych przedsiębiorstw a, orientując się na kształtow anie efek tyw ności i realizację korzyści rynkow ych oraz kreow anie potencjałów efektyw ności i sukcesu rynkow ego w przyszłości;
4. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e integruje logistykę i m arketing na w szystkich poziom ach zarządzania, stym ulując szerokie w ykorzystanie efektów synergicznych na poziom ie zarządczym ;
5. Z arządzanie logistyczno-m arketingow e je st koncep cją przekrojow ej orga nizacji/reorganizacji przedsiębiorstw a w edług realizujących się w niej procesów m aterialnych i inform acyjnych.
