Kampanie reklamowe w komunikacji samorządu z otoczeniem

Agnieszka Smalec

Kampanie reklamowe w komunikacji

samorządu z otoczeniem

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 307-318

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r A G N IE S Z K A S M A L E C U n iw e rsy te t S zczeciń sk i

KAMPANIE REKLAMOWE W KOMUNIKACJI

SAMORZĄDU Z OTOCZENIEM

Streszczenie

Można zauważyć, że samorządy, szczególnie miasta, coraz częściej realizują szeroko zakro­ jone kampanie reklamowe docierające do wielu odbiorców. Wykorzystywane są w nich bardzo różnorodne jej formy. W artykule przedstawiono przykłady takich kampanii, jak również wskaza­ no na stosowane narzędzia komunikacji oraz ich cele i korzyści.

Wprowadzenie

W d o b ie o rie n ta c ji m ark etin g o w ej sa m o rz ą d y s ię g a ją p o c o raz to n o w sze sp o so b y d o ta rc ia do szero k ieg o g ro n a o d b io rc ó w . Je d n y m z n ic h s ą k am p an ie re k lam o w e, w y k o rz y stu ją c e ró ż n o ro d n e m ed ia. Is to tn ą ich fu n k c ją je s t k o m u n i­ k o w a n ie , in fo rm o w a n ie o p ro w a d z o n y c h p rz e z sa m o rząd d z iałan iach . U p o d ­ staw y sk u te c z n y c h i e fe k ty w n y c h d z ia ła ń re k la m o w y c h le ż y w ła śc iw e ro z p o ­ zn an ie c z y n n ik ó w k sz ta łtu ją c y c h z d o ln o ść i g o to w o ść do p erc e p c ji, p rz e tw a rz a ­ n ia i w y k o rz y sty w a n ia k o m u n ik a tó w re k la m o w y c h p rz e z d o c e lo w y c h o d b io r­ ców . B a rd z o w ażn e j e s t b o w ie m d o p a so w a n ie k a m p a n ii re k la m o w y c h do o c z e ­ k iw a ń i p re fe re n cji je j o d b io rcó w . W arty k u le o m ó w io n o p rz y k ła d y k a m p a n ii re k la m o w y c h sto so w a n y c h p rz e z sa m o rząd y w P o lsce, n a k ie ro w a n e n a k o n ­ k re tn y c h o d b io rcó w .

Reklama jako forma komunikacji marketingowej

K o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a je s t z a rz ą d za n ie m d ia lo g ie m p o d m io tu z o to ­ c z e n ie m ry n k o w y m . M a p rz y c z y n ić się do ro z w ią z y w a n ia i u trz y m y w a n ia p a rt­ n e rsk ic h sto su n k ó w z u c z e stn ik a m i ry n k u . O d u m ie ję tn o śc i d o b o ru fo rm i śro d ­ k ó w o ra z n a jle p sz e g o ich d o p a so w a n ia do a d re sa ta p rz e k a z u zależy, czy p rz e

-k a z zo sta n ie w ła śc iw ie z ro z u m ia n y i z a p a m ię tan y p rz e z o d b io rcę. K la sy c z n y p ro c e s k o m u n ik a c ji tw o rz y u k ła d n a stę p u ją c y c h e le m e n tó w 1:

1. N a d a w c a (w y sy ła ją c y ) - źró d ło in fo rm acji, u c z e stn ik p ro c e su k o m u n ik a c ji p rz e k a z u ją c y p ew n e p rz e sła n ie drugiej stronie.

2. K o d o w a n ie - p ro ces n a d a ją c y p rz e k a z o w i fo rm ę sy m b o lic z n ą (p rz e k sz ta ł­ cen ie ab strak cy jn ej id ei w z e sta w sy m b o li); c elem k o d o w a n ia je s t p o ro z u ­ m ie n ie się, d lateg o n a d a w c a sta ra się w y b ie ra ć sy m b o le, sło w a, g esty , k tó re w je g o m n ie m a n iu m aj ą to sam o z n a czen ie d la odb io rcy .

3. P rz e k a z (k o m u n ik a t, p rz e sła n ie ) - z e sta w in fo rm a c ji sk ie ro w a n y c h do o d ­ b io rcy .

4. K a n a ły k o m u n ik o w a n ia się, z a p o m o c ą k tó ry c h p rz e sła n ie d o c ie ra o d w y s y ­ łaj ąceg o do o d b io rcy .

5. D e k o d o w a n ie - p o le g a n a in te rp re to w a n iu p rz e z o d b io rc ę w y sła n y c h sy m ­ b o li (p rzek azu ) i p rz e tw a rz a n iu ic h w z ro z u m ia łą in fo rm ację.

6. O d b io rc a - stro n a o trz y m u ją c a p rz e sła n ie , z w a n a c zasem w id o w n ią lub p u b lic z n o śc ią ; k o m u n ik a t m u si b y ć d la o d b io rc y czy teln y , n ie m a b o w ie m m o w y o k o m u n ik a c ji, g d y k o m u n ik a t d o c ie ra do o d b io rcy , ale nie je s t p rz e z n ie g o zro zu m ian y . 7. O d d z ia ły w a n ie (sp rz ę ż e n ie) zw ro tn e - re a k c ja o d b io rc y n a k o m u n ik a t n a d a w c y ; im j e s t o n a siln iejsza, ty m sk u te c z n ie jsz y p ro c e s k o m u n ik o w a n ia się. 8. Z a k łó c e n ia - s ą to n ie z a le żn e o d in te n c ji n a d a w c y z d a rz e n ia zach o d zące w o to c z e n iu p o d c z a s p ro c e su k o m u n ik a c ji, k tó re ro zp raszaj ą u w ag ę o d b io r­ cy; n ajczęściej s ą to: szu m y fizy czn e (n a p rz y k ła d n ie c z y te ln e zdj ęcie, z a ­ k łó c e n ia o d b io ru w tra k c ie re k la m y te le w iz y jn e j, h a ła s dzieci), szu m y se ­ m a n ty c z n e (g d y źle d o b ie rz e się z n aczen ie słó w czy sy m b o li b ą d ź te ż n ie ­ w ła śc iw ie zo sta ł p rz e tłu m a c zo n y te k s t n a ję z y k n a b y w c ó w n a d an y m ry n ­ ku), d e z in fo rm a c ja (czyli p o in fo rm o w a n ie ad re sa tó w o czym ś, co o k aże się n ie p ra w d z iw e , n ie w iary g o d n e).

K o m u n ik acj ę m a rk e tin g o w ą m o ż n a p o d z ie lić n a d w ie sp rzężo n e ze s o b ą części: k o m u n ik a c ję fo rm a ln ą (p ro m o cję) o raz k o m u n ik a c ję n ie fo rm a ln ą . R e ­ k la m a z a lic z a n a je s t do k o m u n ik a c ji fo rm aln ej, czy li d z ia ła ń o d b y w a ją c y c h się n a jczęściej w p o staci z a p la n o w a n y ch akcji.

R e k la m a to b e z o so b o w a , p ła tn a i a d re so w a n a do m a so w e g o o d b io rc y fo rm a p rz e k a z y w a n ia in fo rm a c ji ry n k o w y ch . B a rd z o c z ę sto au to rz y d e fin ic ji a k c e n tu ją

1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner & Ska, Warsza­ wa 1994, s. 547.

je j a sp e k t fin a n so w y i b e z o so b o w y , o k re śla ją c j ą ja k o e le m e n t stru k tu ry m a rk e ­ tin g u w p ły w a ją c y w fo rm ie p ła tn e g o o ra z b e z o so b o w e g o o d d z ia ły w a n ia b e z p o ­ śred n io n a z ja w isk a ry n k o w e, czy li g łó w n ie n a m o ty w y , p o sta w y i sp o só b p o ­ stę p o w a n ia n a b y w c ó w 2. R ek lam a, w y k o rz y stu ją c ró ż n o ro d n e m e d ia , j e s t sz c z e ­ g ó ln ą fo rm ą p ro c e su k o m u n ik a c ji p o d m io tó w z ry n k iem . B ard zo c z ęsto słu ży do p ro m o w a n ia ak cji ch a ry ta ty w n y c h , id e i p o lity c z n y c h , zm ia n sp o łe c z n y c h czy ek o n o m ic z n y c h . J e s t c z ę ś c ią n asz e g o śro d o w isk a k u ltu ro w e g o , sp o łeczn eg o i g o sp o d a rc z e g o . „O d b ija się ja k w lu strze i ek sp o n u je led w o d o strzeg aln e z m ia n y w m o ra ln o śc i i z a c h o w a n iac h sp o łe c z n y c h ”3, co je s t w a ż n e ró w n ie ż d la sam o rząd ó w .

G łó w n e ro d zaje re k la m y to : p o c z to w a , w y d a w n ic z a , tele w iz y jn a , rad io w a, p ra so w a , ze w n ę trz n a, k in o w a , te le fo n ic z n a itp. D o n a jw a ż n ie jsz y ch c e ló w re ­ k la m y z a lic z a się: in fo rm o w a n ie , n a k ła n ia n ie o raz p rz y p o m in a n ie . R e k la m a o feru je w y k o rz y stu ją c y m j e sa m o rząd o m w iele k o rz y śc i, ta k ic h ja k 4:

- z d o ln o ść d o c ie ra n ia do d u ż y c h g ru p o d b io rc ó w , cz ę sto ro zp ro sz o n y c h g e o g ra fic zn ie ,

- z d o ln o ść do w y w ie ra n ia siln eg o w ra ż e n ia n a o d b io rc y p o p rz e z u d ra m a - ty z o w a n ie treści p rzek azu ,

- sto su n k o w o n isk i k o s z t d o ta rc ia do je d n e g o o d b io rc y w p rz y p a d k u p r o ­ d u k tu m a so w eg o ,

- elim in o w a n ie w ra ż e n ia n ie p e w n o śc i i n ie u fn o śc i w o b e c o ferty w c z e ­ śniej n ie z n a n e j,

- m o ż liw o ść w ie lo k ro tn e g o o d d z ia ły w a n ia n a o d b io rc ó w , co u m o ż liw ia lep sze p rz y sw o je n ie i za p a m ię tan ie tre śc i rek lam y ,

- p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji i a rg u m e n tó w w atm o sfe rz e p o zb aw io n ej p re sji (c h arak tery sty czn ej w tra k c ie b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu ),

- p o m o c w d łu g o fa lo w y m b u d o w a n iu w iz e ru n k u o rg a n izacji, je j m ark i o ra z m a rk i p ro d u k tó w ,

- m o ż liw o ść w z m o c n ie n ia efe k tu p rz e k a z u re k la m o w e g o d zięk i je d n o ­ cz e sn e m u w y k o rz y sta n iu k ilk u w z a je m n ie u zu p ełn iaj ąc y c h się n o ś n i­ k ó w rek lam y .

N ie k tó rz y au to rz y p o d k re ś la ją je d n a k , że m e c h a n iz m y re k la m y n ie s ą z a w ­ sze do k o ń c a p rz e jrz y ste . R e k la m a m o ż e b o w ie m o d d z ia ły w a ć n a o d b io rc ó w n a

2 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 517.

3 J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 34.

p o z io m ie p o d św ia d o m o śc i, m a u k ry tą m o c, d zięk i której m o że w y w ie ra ć w p ły w , n a w e t k ie d y o d b io rc a n ie zd aje sobie z te g o sp ra w y 5. W o b e c re k lam y fo rm u ło w a n e s ą ta k ż e in n e zarzu ty , ja k :

- szu m in fo rm acy jn y , p o w sta ją c y n a ry n k u w w y n ik u o g ro m n e g o n a tę ż e ­ n ia k o m u n ik a tó w re k la m o w y c h , raczej u tru d n ia n iż p o m a g a z o rie n to ­ w a ć się o d b io rco m , k tó ra o fe rta b ę d zie d la n ic h n ajlep sza,

- p rz e k a z y rek la m o w e cz ę sto o d re a ln ia ją o fertę, z a fa łsz o w u jąc p ra w d z i­ w y je j o b raz i p o z io m ja k o ś c i,

- b e z o so b o w y c h a ra k te r re k lam y o g ra n ic z a m o ż liw o ść d o ta rc ia z p rz e k a ­ zem i arg u m en tacj ą, n a jle p s z ą d la in d y w id u a ln e g o k lien ta,

- je d n o s tro n n y p rz e k a z k o m u n ik a c y jn y u tru d n ia m o ż liw o śc i o ce n y sk u ­ te c z n o śc i zasto so w an ej p e rsw a z ji (sp o ro p ro b le m ó w ro d zi szaco w an ie, ilu o d b io rc ó w sk o rzy stało z o fe rty w ła śn ie d zięk i em ito w an ej rek lam ie, tru d n a do o k re śle n ia j e s t je j e fe k ty w n o ść ek o n o m ic z n a ),

- rek lam a, c h o ć w p rz e lic z e n iu je d n o stk o w e g o k o sz tu d o ta rc ia do o d b io r­ cy j e s t re laty w n ie n a jta ń sz a , to i ta k w w y m ia rz e b e z w z g lę d n y m je s t b a rd z o d ro g a (ab y p o z w o lić so b ie n a k a m p a n ię re k lam o w ą, trz e b a d y s ­ p o n o w a ć d o ść d u ży m b u d ż e te m ),

- stan d ary zacj a p rz e k a z u re k la m o w e g o .

W p rz y p a d k u re k la m y m o ż n a m ó w ić o re k lam ie A T L i B T L 6. O bie n a z w y p o c h o d z ą z j ę z y k a a n g ie lsk ie g o i p o w sta ły w w y n ik u p o d z ia łu b u d ż e tu p ro m o ­ cy jn eg o . P o d sta w o w e fo rm y i śro d k i re k la m y A T L (A b o ve the lin e) to re k la m a p ra s o w a (o g ło szen ie, in sert, arty k u ł re k la m o w y ), te le w iz y jn a , ra d io w a (o g ło ­ szen ie), z e w n ę trz n a (tab lice o g ło sz e n io w e p rzy d ro ż n e - b illb o a rd y , o g ło sz e n ia n a ścian ach , w śro d k a c h k o m u n ik a c ji, p la n sz e n a sta d io n a c h ), k in o w a o ra z re ­ k la m a in te rn e to w a (stro n a w w w , b a n e ry , p o c z ta e lek tro n iczn a).

N a to m ia s t re k la m a B T L (B elo ve the line) to p rzed e w sz y stk im re k la m a w y ­ d a w n ic z a (b ro szu ry , fo ld ery , u lo tk i, ety k iety , m ałe p la k a ty ), w y sta w ie n n ic z a (m o d ele, p ró b k i, m ap y , p la n sz e o raz w y d a tk i n a w y n a je m p o w ie rz c h n i w y s ta ­ w ow ej w ra z z w y p o sa ż e n ie m ) o ra z re k la m a b e z p o śre d n ia (te lefo n iczn a, w y s y ł­ k o w a - d ir e c t m ail).

R e k la m a A T L o p a rta je s t n a m e d ia c h , zaś re k la m a B T L j e s t n ie m ed ialn a. B T L p o m a g a tw o rz y ć św ia t m ark i, p rz y n o si k o rz y śc i w y n ik a ją c e z b e z p o śre d ­

5 R. Heath, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki? GWP, Gdańsk 2006, s. 21.

6 Szerzej np. Komunikacja marketingowa, red. M. Rydel, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001.

n ie g o k o n ta k tu z k lie n te m , n a m a w ia ją c go do in te ra k c ji w n ieco in n y m w y m ia ­ rze n iż e k ra n te le w iz o ra .

W p rz e k a z a c h re k la m o w y c h d u ż ą rolę o d g ry w a ją w y stę p u ją c e p o stacie. W y n ik a to m .in. z fak tu , że istn ieje m o ż liw o ść p rz e n ie sie n ia ich w iz e ru n k u n a w iz e ru n e k d a n e g o p o d m io tu , np. m iasta. M o ż n a ta k ż e w y e lim in o w a ć b arierę n ie z n a jo m o śc i p rz e d m io tu re k la m y i je j rz e c z y w isteg o n a d a w c y , j a k ró w n ie ż stw o rzy ć p rz e sła n k i p ro ste g o i su g e sty w n eg o sk o ja rz e n ia o ra z w z g lę d n ie tr w a ­ łe g o i szy b szeg o z a p a m ię tan ia p rzek azu . G ru p y p o sta c i w y stęp u j ą c y c h w re ­ k lam ie tw o rz ą szero k ie sp ek tru m o so b isto śc i, m o g ą b y ć n im i np. w y b itn i sp o r­ to w c y , a m b a sa d o rz y m ia sta , e k sp erci, c h o ć i zw y k li m ie sz k a ń c y . D o b ó r o k re ­ ślo n y c h ty p ó w p o sta c i do k a m p a n ii rek lam o w ej p o w in ie n b y ć p rz em y ślan y , w y w a ż o n y i o p a rty n a w ła śc iw y c h , ra c jo n a ln y c h p rz e sła n k a c h 7.

Przykłady kampanii reklamowych przygotowanych przez samorządy

M o ż n a z a u w aży ć, że c o raz w ięcej m ia s t tw o rz y k a m p a n ie rek lam o w e. C z ę ­ sto s ą one z w iązan e z a k tu a ln y m i w y d a rz e n ia m i w d an y m reg io n ie. P rzy k ład em j e s t o rg a n iz o w a n y w S zczecin ie F e stiw a l O g n i S z tu czn y ch „ P y ro m a g ic ” . W 2 0 0 9 ro k u te m a te m p rz e w o d n im k o m u n ik a c ji b y ło h a sło „ Z jaw isk o w o n ad S z c z e c in em ” - rys. 1. K re a c ja n a w ią z y w a ła do z ap o w ied zi p o g o d o w y c h , p rz e ­ k a z m ia ł zw ra c a ć u w a g ę n a n ie sa m o w ite w id o w isk o . K o n c e p t w y k o rz y sta n o w e w sz y stk ic h m a te ria ła c h p ro m o c y jn y c h , ja k ró w n ie ż w sportow ej k a m p a n ii re a li­ zow anej w R ad iu Z et.

Rys. 1. Przykładowy billboard Miasta Szczecin Źródło: materiały wewnętrzne Urzędu Miasta Szczecin.

7 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 152-154.

K a m p a n ię ro zp o częto n a 3 ty g o d n ie p rz e d im p re z ą o d p re z e n ta c ji n a n o ś n i­ k a c h ty p u o u td o o r. W d n ia c h o d 16 do 31 lip c a 2 0 0 9 w y k o rz y sta n o 112 n o ś n i­ k ó w ty p u b illb o a rd w 6 m ia sta c h P o lsk i. W o k resie 2 4 .0 7 .-9 .0 8 .2 0 0 9 p ro w a ­ d zo n o in te n sy w n ą k am p a n ię re k la m o w ą n a an ten ie R a d ia Z e t o raz w p a sm a c h n a d a n ia C N N , N a tio n a l G e o g ra p h ic , D isco v ery , A n im a l P la n e t o raz V iv a w sieci k ab lo w ej U P C . D zia ła n io m p o n a d lo k a ln y m to w a rz y s z y ła k a m p a n ia w m ie śc ie i reg io n ie. O d 3 1 .0 7 .2 0 0 9 r. em ito w a n o re k la m y w c z te re c h n a jw ię k ­ szy ch d z ie n n ik a c h lo k a ln y c h t j . „ G azecie W y b o rczej S z c z e c in ”, „G ło sie S zcze­ c iń sk im ”, „K u rierze S z c z e c iń sk im ” o ra z „M M M o je M ia s to ” . K o m u n ik a c ję w re g io n ie w sp arto k a m p a n ią sp o rto w ą w P o lsk im R a d iu S zczecin , w p o ja z d a c h k o m u n ik a c ji m iejsk iej w y e k sp o n o w a n o p la k a ty rek lam o w e z p ro g ra m e m w y d a ­ rzen ia, a n a n a jw a ż n ie jsz y c h w ę z ła c h k o m u n ik a c y jn y c h w S zczecin ie o ra z p r o ­ m a c h w Ś w in o u jśc iu o d b y w a ł się k o lp o rta ż u lo tek . Z u w a g i n a d o tarcie ró w n ież do tu ry stó w o d p o czy w aj ą c y c h n a d m o rz e m p rz e k a z y rek lam o w e zam ie sz c zo n o w b ezp łatn ej g a z e c ie „G o n ie c P la ż o w y ” k o lp o rto w an ej n a p la ż a c h o d Ś w in o u j­ śc ia do Ja ro sław ia. D z ia ła n ia n a W y b rz e ż u u z u p e łn ia ły d o d a tk o w o la w e ty r o ­ w e ro w e , n a k tó ry c h u m ie sz c z o n e b y ły b a n e ry rek la m u ją c e p rz e d się w z ięc ie , e m ito w a n y b y ł ta k ż e sp o t rek lam o w y . R o w e rz y śc i w m ie jsc o w o śc ia c h n a d m o r­ sk ich w o je w ó d z tw a z a c h o d n io p o m o rsk ie g o , w S zczecin ie o ra z p rz y g ra n ic zn y c h m ie jsc o w o śc ia c h n a te re n ie N ie m ie c d o d a tk o w o k o lp o rto w a li u lo tk i re k la m o ­ w e. K a m p a n ia o k a z a ła się d u ży m su k cesem . W c iąg u d w ó c h d n i, k ie d y o d b y ­ w ało się w y d a rz e n ie , im p rezę o d w ie d z iło o k o ło 100 ty s. osó b . Im p re z a z o sta ła o c e n io n a ja k o w sp a n ia łe w id o w isk o za ró w n o p rz e z u c z e stn ik ó w k o n k u rsu , p u b lic z n o ść , ja k i m e d ia - b lisk o 60 in fo rm a c ji zaró w n o w p ra sie , ja k i m e d ia c h e le k tro n ic z n y ch , w sz y stk ie z w y d ź w ię k ie m p o zy ty w n y m .

M ia sta w k a m p a n ia c h re k la m o w y c h w y k o rzy stu j ą ró w n ież sw o ic h m ie sz ­ k a ń có w , w y c h o d z ą c ze słu szn eg o stw ie rd z e n ia , że m a rk a m ia sta p o w in n a się ro z w ija ć n a jp ie rw w ew n ątrz, b y ć a k c e p to w a n a p rz e z sp o łe c z n o ść lo k aln ą. Z te g o w z g lę d u w ażn e j e s t an g a ż o w a n ie m ie sz k a ń c ó w w d z ia ła n ia p ro m o c y jn e , w ty m re k lam o w e sam o rząd ó w . J e d n ą z ak tu a ln ie jsz y c h k a m p a n ii S zcz e c in a j e s t zac h ę ca n ie lu d zi, a b y d o d a w a li sw oje zdj ęc ia do w ielk iej g ale rii n a stronie in tern eto w ej w ra m a c h k a m p a n ii sp ołecznej „S z c z e cin _ z c a łeg o se rc a p o lecam A M B A S A D O R ” . K a ż d y m o ż e o p o w ie d z ie ć , z a co lu b i S zczecin . N a d e sła n e z d ję c ia i te k s ty m o ż n a zo b a c z y ć n a stro n ie w w w .z o sta n b o h a te re m .s z c z e c in .e u . G łó w n y m ce le m k a m p a n ii j e s t w sp ó ln e b u d o w a n ie p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u m iasta. W y b ra n e o so b y o d c z e rw c a 2 0 1 2 ro k u p o ja w ią się n a b illb o a rd a c h . L i­ sta a m b a sa d o ró w S z c z e c in a je s t co ra z d łu ższa. D o k a m p a n ii p rz y łą c z y ła się

m .in. J o a n n a P ry k o w sk a, w o k a lis tk a z e sp o łu F ireb ird s. O S zczecin ie p o z y ty w ­ n ie m ó w ią i śp ie w a ją ta k ż e sz c z eciń sk i ra p e r K rz y H u o ra z K a m il B ed n arek , k tó rz y n a g ra li p io se n k ę „ S o b ą b y ć ” . W te le d y sk u do sin g la w y k o rz y sta li tr ó j­ w y m ia ro w e z d ję c ia S zczecin a, n a k tó ry m w id a ć m .in. W a ły C h ro b reg o , P lac G ru n w a ld z k i, te re n y Ś ró d o d rz a czy z a b u d o w a n ia ce n tru m m ia s ta w id zian e z lo tu p ta k a w fu tu ry sty czn ej w ersji. A m b a sa d o re m je s t ta k ż e M a te u sz S aw ry- m o w ic z - m istrz św ia ta i E u ro p y w p ły w a n iu sty lem d o w o ln y m n a 1500 m czy c z o ło w y p o lsk i m a ra to ń c z y k Je rz y S k arży ń sk i - rys. 2.

Rys. 2. Kampania billboardowa Ambasador Szczecina Źródło: materiały wewnętrzne Urzędu Miasta Szczecin.

K am p a n ie rek la m o w e sk iero w an e do m ie sz k a ń c ó w p rz e p ro w a d z a w iele m iast, g d y ż d o c e n ia siłę ty c h o d b io rc ó w . P rz y k ła d e m j e s t k a m p a n ia p ro w a d z o ­ n a p rz e z G d a ń sk „G d ań sk . W y jd ź p o z a ram y. D o tk n ij w o ln o śc i”, k tó ra ro z p o ­ c z ę ła się 17 p a ź d z ie rn ik a 2011 ro k u , a je j zak o ń c z en ie z a p lan o w an e je s t n a III k w a rta ł 2 0 1 2 ro k u 8. Jej g łó w n y m c e le m je s t w z m o c n ie n ie w iz e ru n k u G d a ń ­ ska, zw ię k sz e n ie je g o ro z p o z n a w a ln o ści w k ra ju i z a g ra n ic ą o ra z p o p u la ry z a c ji m ia sta ja k o atrak cy jn ej d e sty n a c ji tu ry sty c z n e j, k u ltu ro w ej i sp o rto w ej. S a m o ­ rz ą d ch ce ró w n ie ż z a c h ę cić m ie sz k a ń c ó w do b y c ia am b a sa d o ra m i m ia sta w tra k c ie m istrz o stw E u ro 20 1 2 . D o u d z ia łu w k a m p a n ii m ia sto zap ro siło g d a ń sz c z a n , k tó rz y id ą w ż y ciu p o d p rą d i nie p o d d a ją się sch em ato m . O so b a ­ m i, k tó re z a a n g a żo w a ły się s ą m .in. ta n c e rk a Iza S o k o ło w sk a, k tó ra m im o n o ­ w o tw o ru k rę g o słu p a n a d al ta ń c z y , u c z y b a le tu i z a ra ż a in n y ch w o lą ży cia, czy m a la rk a J u s ty n a D z ie c h c iarsk a , k tó ra p o k o n a ła stra c h p rz e d w y s o k o ś c ią i stw o ­ rz y ła n a je d n y m z b lo k ó w g ig a n ty c z n y m u ra l b ę d ą c y o b ecn ie ele m e n te m m o ­ n u m en taln ej g ale rii w p rz e strz e n i m iasta. Je st to o g ó ln o p o lsk a k a m p a n ia , k tó ra j e s t w id o c z n a w w ie lu m e d ia c h , m .in . T V N , T V N 24, T V N S tyle, P o lsat, T V P 1 czy T V P 2. S p o t b ę d z ie m ia ł ta k ż e o d sło n ę z a g ra n ic z n ą z a p o śre d n ic tw e m C N N

o ra z F ran ce2 4 . W W a rsz a w ie i G d a ń sk u z re a liz o w an a z o stan ie a m b ie n to w a k a m p a n ia o u td o o ro w a w y k o rz y stu ją c a w ie lk o fo rm a to w e siatki. N ie zab rak n ie ta k ż e k a m p a n ii in te rn e to w e j, k tó ra p o ja w i się w cz o ło w y c h se rw isa c h in fo rm a ­ cy jn y ch : w p .p l, g az e ta .p l, tv n 2 4 .p l o ra z w se rw isa c h ip la.p l i O n et V O D . D z ia ­ ła n ia m ark e tin g o w e re a liz o w a n e w ra m a c h k a m p a n ii k o n se k w e n tn ie m a ją b u ­ d o w a ć m ark ę m ia s ta w o k ó ł k u ltu ry w o ln o śc i i sw o b o d y . S p ecjaln ie n a p o trz e b y k a m p a n ii u ru c h o m io n a z o sta ła p la tfo rm a in te rn e to w a w w w .B eyondT heF ram e.pl, n a której u ż y tk o w n ic y m o g ą n a g ra ć 5 -se k u n d o w ą w y p o w ie d ź n a te m a t teg o , czy m d la n ic h je s t w o ln o ść, m iło ść cz y p a sja , a n a stę p n ie , p o zm ik so w a n iu z n a g ra n ia m i in n y c h u ż y tk o w n ik ó w , u d o stę p n ić stw o rz o n y u tw ó r sw oim z n a jo m y m n a F a c e b o o k u - rys. 3.

Rys. 3. Platform a internetowa uruchom iona w ram ach kampanii oraz jeden z plakatów

Źródło: „ W y j d ź p o z a r a m y . D o t k n i j w o l n o ś c i " w k a m p a n i i G d a ń s k a , http://www.wirtualne media.pl/artykul/wyjdz-poza-ram y-dotknij-wolnosci-w-kam panii-gdanska#.

K o m u n ik u ją c g ru p o m d o c e lo w y m sw o je atu ty , sa m o rz ą d sta ra się re a liz o ­ w a ć ró żn o ro d n e cele. Z a c h ę c a ją c do o d w ie d z e n ia i sk o rz y sta n ia z o fe rty tu r y ­ sty czn ej, m o b iliz u ją c do za in w e sto w a n ia , z a p ra sz ają c do stałeg o o sie d le n ia się - m ia sto ch ce z a p e w n ić sobie w z ro st z a in te re so w a n ia s w o ją o fertą, czy li re a li­ zu je cele za ró w n o sp rzed ażo w e, ja k i w iz e ru n k o w e . M ia sto b o w ie m ch ce u z y ­ sk ać w iz e ru n e k a tra k c y jn e g o m iejsca. P rz y k ła d e m k a m p a n ii rek lam o w ej s ą d z ia ła n ia p o d ję te w o k resie 1 4 .0 4 .-1 8 .0 5 .2 0 0 8 ro k u p rz e z G d ań sk , k ie ro w a n e do p o te n c ja ln y c h i o b e c n y c h m ie sz k a ń c ó w w ra m a c h ak cji „G d ań sk . T u się

ż y je !” (rys. 4). M ia ła o n a n a c e lu p rz y c ią g n ą ć m ło d y ch , p rz e d się b io rc zy c h , p e łn y c h en erg ii n o w y c h m ie sz k a ń c ó w . Je d n o c z e śn ie p rz e k a z b u d o w a ł w iz e ru ­ n e k G d a ń sk a ja k o d y n a m ic z n e g o , a tra k c y jn e g o m ia s ta d la d y n a m ic z n y c h ludzi. W k a m p a n ii w izeru n k o w ej G d a ń sk c h ciał p rz e k o n a ć P o lak ó w , że je s t m iastem , do k tó re g o w a rto p rz y je c h a ć, a b y stu d io w ać, p ra c o w a ć i z a m ieszk ać. P rzek az m ia ł tra fić do g ru p y w iek o w ej o d 16. do 35. ro k u ży cia, czy li m ło d y c h lu d zi, k tó rz y c h c ą stu d io w ać, sz u k a ją p ra c y i p rz y ja z n e g o , tę tn ią c e g o ży c ie m m iejsca, g d zie m o g lib y za m ie sz k a ć. G d a ń sk o tw o rz y ł się n a n o w y c h m ie sz k a ń c ó w i z a o fe ro w ał m o ż liw o śc i ro z w o ju z a w o d o w e g o o ra z sa m o realizacji. W ład ze m ia sta p o d k re śla ją , że je s t tu d o b ry k lim a t d la w sz y stk ich : stu d en tó w , ro b o tn i­ k ó w , lu d zi św ia ta b iz n e su , p ra c o w n ik ó w m a ły c h p rz e d się b io rstw , m iło śn ik ó w a k ty w n eg o w y p o c z y n k u , d zieci. T a k ą g a lerię p o staci p rz e d sta w ia ł film re k la ­ m o w y , k tó ry z o sta ł w y e m ito w a n y w te le w iz ja c h T V N i T V N 24. K a m p a n ia te le w iz y jn a m ia ła w sp a rc ie w in n y c h m e d ia c h , m .in . w p rasie („ N e w sw e e k ” , „ P rz e k ró j”, „ P o lity k a ” i „ F o ru m ”). R e k la m y p o ja w iły się w p o rta la c h O n et.p l, E d u .p ra c u j.p l, E d u la n d ia .p l, S ciag a.p l, d zięk i k tó ry m m ia ły tra fić do m ło d y c h lu d zi, z a in te re so w an y c h n o w y m i te c h n o lo g ia m i, ry n k ie m p ra c y i e d u k a c ji, p o ­ te n c ja ln ie sk ło n n y c h w y b ra ć G d a ń sk ja k o m ie jsc e d a lszeg o ro zw o ju . G d ań sk b y ł te ż w id o c z n y n a u licach : re k la m y w ie lk o fo rm a to w e (50 m 2) p o ja w iły się w d u ż y c h m ia sta c h p o w y żej 4 0 0 ty s. m ie sz k a ń c ó w . Siłę p rz e k a z u w z m o c n iła sieć b illb o a rd ó w i city lig h tó w .

Rys. 4. Plakat reklamowy w kampanii Gdańska

S k u te c z n a k a m p a n ia re k la m o w a m a sp o w o d o w a ć , że m ia sto p o w in n o k o ja ­ rzy ć się z d a n ą c ech ą, k tó ra m a p rz y w o d z ić n a m y śl m ark ę m iasta. T ak i m e c h a ­ n iz m w y k o rz y sta ł m .in. T o ru ń , k tó ry h a słe m „T o ru ń . G o ty k n a d o ty k ” je d n o ­ c z eśn ie p o z y c jo n u je się ja k o m ia sto o b o g a ty m d z ie d z ic tw ie z te g o o k resu , a z drugiej stro n y p rz y w ła sz c z a so b ie c ech ę, p o w o d u ją c , że m a rk a T o ru ń b ęd zie k o ja rz o n a z p o ję c ie m g o ty k , b u d o w la m i g o ty c k im i (rys. 5).

Rys. 5. Plakaty związane z hasłem „Toruń. Gotyk na dotyk”

Źródło: http://www.kobieta.pl/styl-zycia/podroze/zobacz/artykul/gotyk-na-dotyk/; http://homo emocjonalista.blox.pl/2012/01/Normal-0-21-MicrosoftInternetExplorer4-Style-14.html.

W p rz e k a z ie re k la m o w y m w a ż n e je s t n ie ty lk o to , co się k o m u n ik u je , ale ta k ż e , ja k się to robi. Jed n y m z e le m e n tó w p rz e k a z u je s t slo g a n - k ró tk ie sfo r­ m u ło w a n ie , sta n o w ią c e isto tę p rzek azu . W y so k ie p ra w d o p o d o b ie ń stw o z a p a ­ m ię ta n ia u z a sa d n ia sta ra n ia p o d e jm o w a n e w celu ta k ie g o sfo rm u ło w a n ia s lo g a ­ n u , a b y in try g u ją c , z w ra c a jąc u w a g ę i w y ró ż n ia ją c się n a tle slo g a n ó w k o n k u ­ re n c y jn y c h , n ió sł o n je d n o c z e ś n ie ze s o b ą o d p o w ie d n i ła d u n e k in fo rm a c ji w iz e ­ ru n k o w y ch . D o b ry w iz e ru n e k p a su je do w ie lu m iejsc - stąd ta k a in fo rm a c ja w slo g an ie n ie p e łn i fu n k cji w y ró ż n ia ją c ej, n iem n iej p o w ta rz a n a w p rz e k a z ie re k la m o w y m n a d a l m o że p rz y w o ły w a ć o d p o w ie d n ie k o n o ta c je , buduj ące p o ż ą ­ d a n y p rz e z d an e m ia sto w iz e ru n e k . S lo g an y z tej g ru p y w p rz y p a d k u m a re k m ia s t s ą lep sze i g o rsz e , m niej b ą d ź b ard ziej o ry g in a ln e , a p rzez to m niej lub b ard ziej sk u teczn e. Im bardziej d a ją do m y śle n ia , s k ła n ia ją do p o s z u k iw a n ia in fo rm a c ji, z a c h ę c a ją do in te rp re ta cji, ty m lep iej. T ak ie o g ó ln e, c z ęsto w ie lo ­ zn aczn e slo g an y , s ą k o n k re ty z o w a n e p ó źn iej w p rz e k a z ie p o p rz e z arg u m e n ty w y jaśn iaj ące ic h w ie lo z n a c zn o ść i d o w o d z ą c e w yj ą tk o w o ści lu b p rzy n ajm n iej a tra k c y jn o śc i d an eg o m iasta. S to p ień za u w a ż aln o ści i za p a m ię ty w aln o ści, a ta k ż e p o te n c ja ł in fo rm a c y jn y slo g a n u p o d n o sz o n y je s t p o p rz e z g rę słó w , k tó ra z je d n e j stro n y m o że zw ró c ić u w ag ę ad re sa tó w , w y w o ła ć u śm ie c h , a z drugiej d aje p o le do in te rp re ta cji (np. „ C ie c h o c in e k u z d ra w ia p o T ę ż n ie ”).

S zum w o k ó ł k a m p a n ii rek lam o w ej i zw ró c e n ie u w a g i n a k o m u n ik a t o w i­ zeru n k u m ia s ta m o ż n a o sią g n ą ć ta k ż e p o p rz e z w y k o rz y sta n ie re k la m y p o ró w ­ n aw czej . R e k la m a p o ró w n a w c z a m o że n a w ią z y w a ć do k o n k u re n ta w p ro st, b e z ­ p o śre d n io w sk a z u ją c ró żn ice p o m ię d z y m a rk ą p ro m o w a n ą a k o n k re tn ą m a rk ą k o n k u re n c y jn ą lu b m o że p o śre d n io d a w a ć do zro z u m ie n ia , ja k ie c e c h y w y ró ż ­ niaj ą j ą sp o śró d n ie w sk a z a n y c h k o n k re tn ie (a je d y n ie p o p rz e z su g e stie ) m a re k k o n k u re n c y jn y c h . Z m o d e lu re k la m y p o ró w n a w c z ej sk o rz y sta ły m .in . w ład ze L u b lin a w k a m p a n ii „P rzeżyj studia. Studiuj w L u b lin ie ” , k tó ra z o sta ła p rz e ­ p ro w a d z o n a w 2 0 0 9 ro k u w In tern ecie. K re u ją c w iz e ru n e k p rz y ja z n e g o s tu d e n ­ to m m ia sta , L u b lin w y k o rz y sta ł te c h n ik ę p o ró w n a n ia z in n y m i m ia sta m i a k a ­ d e m ic k im i, n ie w sk a z u ją c w y ra ź n ie żad n e g o z n ich . P rzez z a sto so w a n e w p rz e ­ k azie sy m b o le (np. P a ła c K u ltu ry ) ad re sa to w i p rz e k a z u su g e ro w a n o je d n a k , że m ia ste m , z k tó ry m L u b lin się p o ró w n u je , j e s t - p o strz e g a n a ste re o ty p o w o p rz e z p ry z m a t d u żeg o m ia s ta i ty p o w e g o d la n ie g o m ało p rz y je m n e g o , szy b k ieg o i stresu jąceg o ż y c ia - W arsz a w a. L u b lin zo sta ł p o k a z a n y ja k o m ia sto , w k tó ry m ży cie stu d en ck ie to p rz y je m n o ść - w p o ró w n a n iu z n im w iz e ru n e k W a rsz a w y w y p a d ł b ard zo n ie a tra k c y jn ie. K a m p a n ia n a b ra ła ro z g ło su w m e d ia c h , co sp o ­ w o d o w a ło z a in te re so w an ie p rz e k a z em w g ru p ie d o c elo w ej, a z atem w śró d stu ­ d e n tó w i lic ealistó w . K o n tro w e rsy jn y film o b e jrz a ło k ilk a d z ie sią t ty się c y in te r­ n au tó w .

Podsumowanie

Ja k m o ż n a za u w a ż y ć, m ia s ta co ra z częściej w y k o rz y s tu ją k a m p a n ie re k la ­ m o w e w c e lu d o ta rc ia do sw o ic h o d b io rcó w . R e k la m a m o że o d d z ia ły w a ć sło ­ w em , o b ra z e m i d źw ięk iem . Je st to d o b re n arz ę d z ie w c e lu w y k re o w a n ia p o ż ą ­ d an eg o p rz e z m ia sto w iz eru n k u . W a ż n e je s t, ab y d z ia ła n ia te b y ły ze so b ą p o ­ w ią z a n e , za p la n o w a n e i zg o d n e z k ie ru n k ie m ro z w o ju d an eg o m iejsca. O sk u ­ te c z n o śc i k a m p a n ii b ę d ą św iad czy ć o d c z u c ia i p o sta w y sp o łe c z n o śc i lo k aln ej, g łó w n ie m ie sz k a ń c ó w o ra z o p in ia o m ie śc ie /re g io n ie w k ra ju , a tak że n a św ie- cie. Z p e w n o ś c ią siln a m a rk a o p o z y ty w n y m o d d ź w ię k u w p ły n ie n a d ecy zje tu ry stó w , in w e sto ró w i m ie sz k a ń c ó w . N a le ż y je d n a k p a m ię ta ć , ab y d o sto so w a ć k o m u n ik a t do w y b ra n y c h g ru p o d b io rcó w .

ADVERTISING CAMPAIGNS IN SELF GOVERNMENT

COMMUNICATIONS WITH THE ENVIRONMENT

Summary

It may be noted that local governments, especially cities are increasingly pursuing a broad advertising campaigns that reach too many receivers. They are various forms of promotions used in these campaigns. The article presents examples of such campaigns, as well as indicates used communication tools with their purposes and benefits.