• Nie Znaleziono Wyników

Jacek Jastrzębski Metody wyceny znaku towarowego analiza porównawcza

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Jacek Jastrzębski Metody wyceny znaku towarowego analiza porównawcza"

Copied!
21
0
0

Pełen tekst

(1)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza

W ostatniej dekadzie wzrosło wyraźnie w gospodarce polskiej zainteresowanie metodami wyceny znaków towarowych. Wynika to z pewnością z tego, że znak towa- rowy jest we współczesnej gospodarce postrzegany jako bardzo ważne źródło trwa- łej i skutecznej przewagi konkurencyjnej. W wielu przypadkach silny i rozpoznawal- ny znak towarowy stanowi jeden z najważniejszych składników aktywów jednostki gospodarczej. Zabieg kreowania od podstaw nowego znaku towarowego wymaga poniesienia znacznych nakładów, a odniesienie sukcesu rynkowego jest wysoce nie- pewne. Okoliczność ta sprawia, że braną pod uwagę alternatywą staje się zakup ist- niejącego, rozpoznawalnego znaku. W rezultacie sięgania po strategię zakupu znaku o ugruntowanej pozycji rynkowej znaki w coraz większym stopniu stają się przed- miotem transakcji rynkowych. Potrzeba przeprowadzenia wyceny znaku towarowe- go pojawia się nie tylko w przypadku zamiaru zawarcia transakcji kupna-sprzedaży samego znaku, lecz również całego przedsiębiorstwa. Wartość znaków towarowych wchodzących w skład nabywanego przedsiębiorstwa winna bowiem zostać ujawnio- na w księgach rachunkowych spółki przejmującej. Konieczność dokonania pomia- ru wartości znaku towarowego towarzyszy coraz częstszym przekształceniom praw- nych form prowadzenia działalności gospodarczej w postaci połączenia spółek czy też wniesienia przedsiębiorstwa aportem do spółki kapitałowej.

Od początku lat osiemdziesiątych minionego stulecia w licznych, głównie an- glojęzycznych, artykułach zaproponowano kilka wariantowych podejść do szaco- wania wartości znaków towarowych. Zagadnienie wyceny znaków do dziś wywo- łuje wiele kontrowersji. Zwraca uwagę obecność w literaturze przedmiotu wielu odmiennych, rywalizujących ze sobą metod wyceny. Pomimo coraz szerszej dys- kusji, nie obserwuje się w literaturze prób jednoznacznego rozwiązania problemu współistnienia wielu metod poprzez precyzyjne określenie i przebadanie czynni-

(2)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 57 ków determinujących wybór metody wyceny znaku. Celem niniejszego artykułu jest zwięzłe przedstawienie najczęściej spotykanych w literaturze metod wyceny znaku, porównanie ich, a następnie – na podstawie różnic pomiędzy nimi – wska- zanie czynników determinujących wybór właściwej metody wyceny.

W niniejszym artykule znak towarowy jest rozpatrywany z punktu widzenia przedsiębiorcy i traktowany jako składnik aktywów przedsiębiorstwa. Tym samym również wartość znaku jest analizowana z punktu widzenia przedsiębiorcy.

1. Defi nicja znaku towarowego

Literatura z zakresu marketingu posługuje się raczej pojęciem „marka” niż

„znak towarowy”. Jak podkreśla H. Mruk, termin „znak towarowy” pochodzi z języka prawnego, natomiast termin „marka” należy do terminologii marketin- gowej1. W polskim porządku prawnym precyzyjną defi nicję pojęcia „znak towa- rowy” zawiera art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 roku Prawo własności prze- mysłowej2. Ustęp 1 tego artykułu wskazuje, że „znakiem towarowym może być każde oznaczenie przedstawione w sposób grafi czny lub takie, które da się w spo- sób grafi czny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obro- cie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw”. Choć w literaturze z zakresu marketingu znaleźć można wiele zróżnicowanych sposobów rozumienia terminu „marka”, to najczęściej spotykana defi nicja „marki” pokrywa się znaczeniowo z przedstawioną defi nicją „znaku to- warowego”3. Najczęściej spotykana defi nicja stanowi bowiem, iż marka „to nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu łatwiejszego rozpo- znania dóbr lub usług oferowanych przez sprzedawcę na rynku”4. Defi nicja ta zo- stała sformułowana w 1960 roku przez American Marketing Association (AMA) i jest dziś już uważana za klasyczną. Przy takiej defi nicji terminy: „marka” i „znak towarowy” mogą być traktowane jako synonimy i stosowane zamiennie.

2. Znak towarowy jako składnik aktywów jednostki gospodarczej

Z formalnego punktu widzenia składnikiem aktywów jednostki jest prawo do znaku towarowego objętego prawem ochronnym. Zgodnie z zasadami rachunko-

1 H. Mruk , Zarządzanie marką, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2002, s. 11.

2 DzU 2001 r. nr 49, poz. 508.

3 Przegląd zróżnicowanych defi nicji „marki” zawiera praca: L. De Chernatonay, F. Dall’Olmo Riley, Defi ning A „Brand”: Beyond the Literature with Expert Interpretations, „Journal of Marketing Management” 1998, nr 14.

4 R. Kłeczek., W. Kowal., P. Waniowski., J. Woźniczka, Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodo- wy im. Ossolińskich – Wydawnictwo, Wrocław 1992, s. 147.

(3)

wości prawo do znaku – o ile jego wartość może być wykazana w bilansie jednost- ki – zalicza się do wartości niematerialnych i prawnych. Prawo ochronne implikuje mocą art. 153 ustawy Prawo własności przemysłowej prawo do wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Pol- skiej. Dla zarejestrowanego znaku towarowego bez wątpienia spełnione są przesłanki umożliwiające stwierdzenie istnienia kontroli jednostki nad zasobem (zgodnie z de- fi nicją aktywów zawartą w art. 3, ust. 1, pkt 12 ustawy o rachunkowości, sprawowa- nie przez jednostkę kontroli nad zasobem stanowi jeden z warunków koniecznych uznania zasobu za składnik aktywów jednostki). Paragraf 13 MSR 38 „Wartości nie- materialne” stanowi, że jednostka kontroluje składnik aktywów, jeżeli jest uprawnio- na do uzyskiwania przyszłych korzyści ekonomicznych powstających za przyczyną danego środka i jest w stanie ograniczyć dostęp do tych korzyści osobom trzecim5.

3. Wartość i wycena

Wycenę można określić jako proces pomiaru wartości. Takie zdefi niowanie wyceny implikuje konieczność sprecyzowania terminu „wartość”. D. Zarzecki oraz A. Kamela-Sowińska dokonują kompleksowego przeglądu zróżnicowanych kon- cepcji wartości składnika aktywów (lub zorganizowanego zespołu składników majątkowych)6. Spośród omawianych przez nich koncepcji, do najważniejszych, odnoszących się do pojedynczego składnika aktywów, należą następujące:

a) wartość ekonomiczna (economic value), b) wartość w użyciu (value in use),

c) wartość rynkowa (market value), d) wartość godziwa (fair value),

e) wartość odtworzenia (reproduction value), f) wartość zastąpienia (replacement value).

Wymienione koncepcje (rodzaje) wartości nazywane bywają również standar- dami wartości (standard of value)7.

Wartość ekonomiczną znaku towarowego dla przedsiębiorcy (właściciela) od- zwierciedla suma przyszłych korzyści ekonomicznych netto, jakie właściciel może uzyskać z tytułu własności praw do znaku. Wartość w użyciu jest szczególną od- mianą wartości ekonomicznej – odzwierciedla ją suma przyszłych korzyści ekono-

5 Międzynarodowy Standard Rachunkowości 38 „Wartości niematerialne” (w:) Międzynaro- dowe standardy sprawozdawczości fi nansowej (MSSF) 2004, Stowarzyszenie Księgowych w Polsce, 2004, Tom II, s. 360.

6 D. Zarzecki, Metody wyceny przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Rachunkowości, Warszawa 1999, s. 25–38; A. Kamela-Sowińska, Wycena przedsiębiorstw i ich mienia, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlu i Rachunkowości, Poznań 2006, s. 9–16.

7 G. Brown., Business Valuation Th eory and Practice, Globusz Publishing, www.globusz.com/

ebooks/BusinessValuation/index.htm.

(4)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 59 micznych netto, jakie przedsiębiorca może uzyskać z tytułu oznaczania w obrocie produktów i usług danym znakiem towarowym. Wartość w użyciu jest pojęciem węższym niż wartość ekonomiczna, gdyż korzyści ekonomiczne z własności nie mu- szą wypływać bezpośrednio ze stosowania znaku w obrocie (ich źródłem może być na przykład oddanie znaku do odpłatnego korzystania innemu podmiotowi). War- tość rynkową można zdefi niować jako rzeczywistą cenę, po której dany składnik aktywów jest wymieniany na rynku. Z kolei wartość godziwa jest koncepcją pocho- dzącą z rachunkowości. W polskim porządku prawnym defi nicję wartości godziwej zawiera art. 28, ust. 6 ustawy o rachunkowości. Artykuł ten stanowi, że „za wartość godziwą przyjmuje się kwotę, za jaką dany składnik aktywów mógłby zostać wymie- niony, a zobowiązanie uregulowane na warunkach transakcji rynkowej pomiędzy zainteresowanymi i dobrze poinformowanymi, nie powiązanymi ze sobą stronami”.

Wartość godziwa odzwierciedla zatem cenę, przy której mogłoby dojść do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży prawa do znaku pomiędzy zainteresowanymi przedsię- biorcami. Wartość godziwa może być zatem ceną w hipotetycznej transakcji, która potencjalnie mogłaby zostać zawarta. Jest to podstawowa różnica pomiędzy „warto- ścią rynkową” a „wartością godziwą” – „wartość rynkowa” to cena faktycznie zano- towana w rzeczywistych transakcjach wymiany danego składnika aktywów.

Pojęcia: wartość odtworzenia oraz wartość zastąpienia są zbliżone do siebie, ale nie tożsame. Wartość odtworzenia znaku towarowego to suma kosztów, które trzeba by było ponieść dziś, aby stworzyć na nowo (odtworzyć) dany znak. Z ko- lei wartość zastąpienia to suma kosztów, które trzeba by było ponieść dziś, aby zastąpić dany znak towarowy innym znakiem, który będzie pozwalał osiągać wła- ścicielowi takie same korzyści ekonomiczne netto, co dany znak towarowy (koszt zastąpienia danego znaku innym, dla którego rozmiar wartości ekonomicznej bę- dzie identyczny). Wartość odtworzenia nie jest tożsama z wartością zastąpienia, ponieważ ta ostatnia odzwierciedla koszt zastąpienia danego składnika aktywów każdym innym, który może pełnić takie same funkcje.

4. Metody wyceny znaku towarowego: prezentacja i porównanie

Metoda wyceny znaku towarowego może zostać zdefi niowana jako procedura postępowania mającego na celu dokonanie pomiaru wartości znaku. A. Kamela- Sowińska wskazuje, że sformułowanie „metoda wyceny” bywa w literaturze sto- sowane zamiennie z określeniami: „technika wyceny”, „sposób wyceny” oraz „po- dejście wyceny”8.

Literatura przedmiotu wskazuje na istnienie wielu odmiennych metod wyceny znaku towarowego. Zauważyć można brak zgody co do istnienia jednej uniwersal- nej metody pomiaru wartości znaku. Trudności w określaniu rozmiaru wartości

8 A. Kamela-Sowińska, Wycena przedsiębiorstw i ich mienia, s. 37.

(5)

towarzyszą wycenie większości niematerialnych składników aktywów przedsię- biorstwa. Kłopoty te wynikają z kilku powodów. Po pierwsze, składniki niema- terialne mają często unikatowy charakter i nie są przedmiotem powszechnie za- wieranych transakcji rynkowych. Po drugie, poprzez zastosowanie odmiennych metod dokonuje się pomiaru inaczej rozumianej wartości (poszczególne meto- dy nawiązują do innych koncepcji wartości). Po trzecie, w praktyce nie jest łatwo określić, jaka część korzyści ekonomicznych realizowanych przez jednostkę jest rezultatem wykorzystywania praw własności przemysłowej w toku prowadzenia działalności gospodarczej.

Stosowane metody wyceny znaku podzielić można na cztery podstawowe gru- py. Grupy te stanowią9:

a) podejście kosztowe,

b) podejście porównawcze (rynkowe), c) podejście dochodowe,

d) podejście bazujące na rynkowej wartości przedsiębiorstwa, w skład którego wchodzi znak towarowy.

Metody wyceny zaliczone do danej grupy mogą podlegać dalszym podziałom.

Propozycję systematyki metod wyceny znaku towarowego prezentuje schemat 1.

Podejście kosztowe przewiduje konieczność oszacowania wysokości nakładów, jakie przedsiębiorca powinien ponieść, aby mógł realizować w przyszłości takie same korzyści ekonomiczne, jakich dostarcza konkretny znak towarowy. P. Sto- bart wyróżnia dwie odmiany metody kosztowej10:

a) metodę kosztów odtworzenia (kosztów reprodukcji), b) metodę kosztów zastąpienia.

Zgodnie z metodą kosztów odtworzenia o rozmiarze wartości znaku towaro- wego przesądza suma nakładów, jakie należałoby ponieść w momencie dokony- wania wyceny znaku, aby wykreować wyceniany znak. Z kolei metoda kosztów zastąpienia przypisuje znakowi wartość równą sumie kosztów niezbędnych do po- niesienia w celu zastąpienia wycenianego znaku znakiem analogicznym, pozwala- jącym na uzyskiwanie identycznych korzyści ekonomicznych w przyszłości. Róż- nica pomiędzy wskazanymi powyżej dwiema odmianami podejścia kosztowego ma zatem wymiar bardziej koncepcyjny niż praktyczny. Obydwie odmiany meto- dy kosztowej bazują na kosztach związanych z wykreowaniem znaku pozwalają-

9 Zob. np. M. Marcinkowska, Kształtowanie wartości fi rmy, Wydawnictwo Naukowe PWN 2000, podrozdział 16.2 Wycena marki; D. Zarzecki, Wycena znaków fi rmowych i znaków towarowych (w:) Inwestycje fi nansowe i ubezpieczenia. Tendencje światowe a rynek polski. Materiały konferencyj- ne, Prace Naukowe nr 869, AE we Wrocławiu, Wrocław 2000, s. 362–371; H. Mruk, A. Kopczyńska, Metody wyceny marek, „Przemysł Spożywczy” 1999, nr 9, s. 32–34; G. Urbanek, Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 152; A. Podszywałow, D. Pelc, Wycena war- tości niematerialnych i prawnych w praktyce, ODDK, Gdańsk 1999, s. 90.

10 P. Stobart, Alternative methods of brand valuation, w: Brand Valuation, red. J. Murphy, Busi- ness Books Limited, London Sydney Auckland Johannesburg, 1991, s. 26–27.

(6)

Schemat 1. Klasyfi kacja metod wyceny znaku towarowego

Źródło: opracowanie własne 1. Metody kosztowe

2.1. Metody oparte na dyskontowaniu przepływów pieniężnych związanych z marką (DCF)

2.2. Metody mnożnikowe oparte na zyskach lub przepływach pieniężnych generowanych przez markę (metoda firmy Interbrand) 2. Metody

dochodowe

2.3. Metody oparte na koncepcji ekonomicznej wartości dodanej (EVA)

3. Metody rynkowe (porównawcze) wykorzystująca rzeczywiste ceny transakcyjne znaków

Metody wyceny znaku towarowego

4. Metody oparte na rynkowej wartości całego przedsiębiorstwa

1.1. Metoda kosztu historycznego 1.2. Metoda kosztu odtworzenia 1.3. Metoda kosztu zastąpienia

2.1.1. Metoda premii cenowych

2.1.2. Metoda premii ilościowych 2.1.3. Metoda premii ilościowo-cenowych 2.1.4. Metoda opłat licencyjnych

2.3.1 Metoda firmy Houlihan Valuation Advisors

2.3.2. Metoda gospodarczego zastosowania znaku firmy Brand Finance

4.1. Przypisanie całej wartości dodanej (MVA) znakowi

4.2. Podział MVA między różne składniki niematerialne 4.3. Metoda mnożnikowa polegająca na wykorzystaniu różnicy między wartościami wskaźników cena/sprzedaż (metoda A. Damodarana) 4.4. Metoda statystycznego rozkładu wartości

przedsiębiorstwa na elementy składowe

(7)

cego realizować dane korzyści ekonomiczne w przyszłości (koszty promocji, ba- dań, rejestracji itp.). Warto odnotować w tym miejscu, że wspomniane odmiany metody kosztowej dokonują w sposób bezpośredni pomiaru wartości rozumianej zgodnie z dwiema spośród opisanych wcześniej koncepcjami wartości: koncep- cją wartości odtworzenia oraz koncepcją wartości zastąpienia. M. Birkin traktu- je podejście kosztowe w odmienny sposób. Według niego wartość znaku równa jest kosztom poniesionym w przeszłości na wykreowanie danego znaku (metoda kosztu historycznego)11. Metoda kosztu historycznego wywodzi się niewątpliwie z rachunkowości, a jej aplikacja stanowi próbę przeniesienia na grunt wartości niematerialnych podejścia stosowanego w odniesieniu do składników rzeczowych wchodzących w skład przedsiębiorstwa. Na potrzeby bilansu, za wartość począt- kową składnika aktywów wytworzonego przez jednostkę we własnym zakresie przyjmuje się bowiem koszt wytworzenia tego składnika. Jednak MSR 38 „War- tości niematerialne” odrzuca wprost możliwość ujęcia w bilansie wartości zna- ków towarowych wytworzonych przez jednostkę we własnym zakresie z uwagi na trudności związane z wiarygodnym ustaleniem wysokości kosztów historycznych poniesionych na wykreowanie znaku i oddzieleniem ich od przeszłych kosztów operacyjnych jednostki. Jeśli wyeliminujemy możliwość wykorzystania metody kosztu historycznego w celu wyznaczenia rozmiaru początkowej wartości księgo- wej znaku wytworzonego przez jednostkę we własnym zakresie (ponieważ potrze- ba pomiaru tej wartości nigdy nie występuje), to metoda kosztu historycznego staje się całkowicie bezużyteczna. Procedura postępowania przewidziana tą me- todą nie dokonuje bowiem pomiaru wartości rozumianej zgodnie z jakąkolwiek koncepcją wartości. Nie mierzy ani wartości odtworzenia, ani wartości zastąpie- nia. Nie mierzy również wartości ekonomicznej, gdyż abstrahuje od jakichkolwiek przyszłych korzyści i opiera się wyłącznie na danych pochodzących z przeszłości.

D. Zarzecki podkreśla, że w literaturze anglojęzycznej podejmującej zagadnie- nie wyceny niematerialnych składników aktywów obecna jest jeszcze jedna odmia- na podejścia kosztowego: metoda kosztu duplikacji. Koszt duplikacji wyraża koszt stworzenia na nowo danej pozycji aktywów przy założeniu, że właściciel posiada wiedzę i doświadczenie nabyte w toku pierwotnego wytwarzania tej pozycji12. Koszt duplikacji jest więc zbliżony do kosztu odtworzenia, przy czym w koncepcji kosz- tu duplikacji przyjmuje się dokładniej sprecyzowane założenia. W tym kontekście można stwierdzić, iż koszt duplikacji jest szczególną formą kosztu odtworzenia.

Wiarygodne oszacowanie w danym momencie kosztów, jakie należy ponieść, aby wykreować znak pozwalający osiągać w przyszłości analogiczne korzyści ze stosowania znaku w obrocie, jest zadaniem trudnym. Dlatego w literaturze suge-

11 M. Birkin, Valuation of trade marks and brand names, w: Brand Valuation, s. 35.

12 D. Zarzecki, Wybrane problemy wyceny wartości niematerialnych i prawnych, Seria SWSPiZ w Łodzi: Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom VII, Zeszyt 1B Efektywność źródłem bogactwa naro- dów, Łódź – Wrocław, 2006, s. 448.

(8)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 63 ruje się, że metoda kosztowa może być zastosowana w odniesieniu do branż stabil- nych, o wieloletniej tradycji i z prowadzoną statystyką13. Zdecydowana większość przypadków zaczerpniętych z gospodarki polskiej nie spełnia tych przesłanek, gdyż wiele znaków zostało wykreowanych w sytuacji dynamicznie zmieniających się warunków gospodarowania w ostatniej dekadzie minionego stulecia. W wa- runkach szybko zmieniającej się sytuacji rynkowej oszacowanie kosztów niezbęd- nych do wykreowania analogicznego znaku sprawia poważne trudności. Istotny argument przemawiający przeciwko stosowaniu metody kosztowej stanowi fakt, iż poniesienie nakładów na wykreowanie marki nie gwarantuje osiągnięcia sukcesu rynkowego. Dariusz Zarzecki powołuje się na statystyki, z których wynika, iż na rynku amerykańskim zaledwie co siódmy inwestor kreujący nową markę w bran- ży spożywczej osiąga sukces rynkowy14. Większość autorów dość sceptycznie od- nosi się do wyników uzyskanych w rezultacie zastosowania metody kosztowej z uwagi na fakt, iż metoda kosztowa w ogóle nie uwzględnia w swoim rachunku przyszłych przepływów pieniężnych, jakie przedsiębiorca będzie realizował dzięki stosowaniu znaku w obrocie15.

Podejście porównawcze (zwane także rynkowym) polega na wykorzystaniu informacji o faktycznie zrealizowanych cenach w transakcjach kupna-sprzedaży analogicznych znaków towarowych. Stosowanie tej metody oparte jest na prze- słance, że podobny znak winien mieć zbliżoną wartość. Rzeczywista cena trans- akcyjna danego znaku równa jest bezpośrednio – na mocy przyjętej defi nicji – rozmiarowi wartości rynkowej tego znaku. Natomiast cena analogicznego znaku może być uznana za odzwierciedlenie rozmiaru wartości godziwej. Z drugiej stro- ny zauważyć należy, że cena transakcyjna jest najczęściej wypadkową postrzegania przez strony transakcji wartości ekonomicznej znaku będącego przedmiotem wy- miany16. P. Stobart wskazuje, że możliwość zastosowania podejścia porównawcze- go uzależniona jest od spełnienia następujących warunków17:

a) musi funkcjonować właściwy rynek, na którym dokonywane są transakcje kupna-sprzedaży dotyczące wycenianego składnika aktywów;

b) transakcje muszą występować w dostatecznie dużej liczbie;

c) szczegółowe warunki transakcji muszą być znane, aby można było dokonać prawidłowych porównań;

d) musi być znany dokładny moment zawarcia transakcji.

13 D. Zarzecki, Metody wyceny przedsiębiorstw, s. 357.

14 D. Zarzecki, Wycena znaku fi rmy (brand name) – zagadnienia podstawowe, „Monitor Rachun- kowości i Finansów” 1999, nr 9, s. 20–21.

15 M. Marcinkowska, Kształtowanie wartości fi rmy, podrozdział 16.2 Wycena marki. Por. G. Urba- nek, Zarządzanie marką, s. 153, P. Stobart, Alternative methods of brand valuation, s. 27.

16 Nie zawsze rzeczywistą cenę transakcyjną można uznać za odzwierciedlenie wartości godzi- wej i ekonomicznej. Nie będzie tak np. w przypadku sprzedaży znaku w związku z likwidacją jed- nostki będącej właścicielem znaku.

17 P. Stobart, Alternative methods of brand valuation, s. 29.

(9)

Wobec przedstawionych powyżej warunków stwierdzić należy, że najpoważ- niejszym ograniczeniem w stosowaniu metody porównawczej w odniesieniu do znaków towarowych jest niewielka liczba transakcji rynkowych. Zbywanie ma- rek, zwłaszcza w warunkach polskiej gospodarki, wciąż jeszcze nie jest zjawiskiem powszechnym. Brak transakcji, których przedmiotem byłyby analogiczne znaki towarowe powoduje, że metoda porównawcza rzadko może znaleźć zastosowa- nie w procesie wyceny znaków towarowych w Polsce. Ogromna trudność polega również na ustaleniu, jaki znak uznać można za analogiczny do znaku wyceniane- go. Dodatkowe komplikacje powoduje fakt, iż wartość jest kategorią subiektywną i ten sam składnik aktywów może generować inne korzyści ekonomiczne dla róż- nych podmiotów. Problem przy stosowaniu metody porównawczej wynika zatem z faktu, iż w rzeczywistej transakcji rynkowej uczestniczyły inne podmioty i ana- logiczny znak mógł mieć dla stron odmienną wartość ekonomiczną (strony danej transakcji mogły mieć możliwość osiągana innych korzyści w przyszłości z analo- gicznego znaku).

Warto nadmienić w tym miejscu, że stosowanie metody porównawczej nie musi polegać na przenoszeniu wprost tego samego rozmiaru wartości rynkowej jednego znaku na znak inny. Kwota wartości może być bowiem przenoszona za pośrednictwem mnożników odzwierciedlających relację przychodów, udziałów w rynku, rentowności itp. To, czy rozmiar wartości rynkowej może zostać przenie- siony bezpośrednio, czy też wymagane jest dokonanie korekty za pomocą mnoż- ników, zależy od stopnia podobieństwa między znakiem wycenianym a znakiem, który stanowił przedmiot transakcji rynkowej.

Pomimo ogromnych trudności związanych z praktycznym zastosowaniem me- tody porównawczej możliwość jej użycia powinna być wzięta pod uwagę. Decydu- ją o tym dwie przesłanki. Po pierwsze, część autorów uważa metodę porównawczą za najlepszą metodę wyceny znaku18. Jak podkreśla M. Marcinkowska „zainte- resowane i dobrze poinformowane strony w bezpośredniej transakcji dokonują uzgodnienia ceny, będącej odzwierciedleniem wartości rynkowej marki”. Po dru- gie, na zastosowanie w pierwszej kolejności metody porównawczej wskazują prze- pisy polskiej ustawy o rachunkowości. Dotyczy to przypadku, w którym przed- miotem transakcji nie jest sama wartość niematerialna i prawna (znak towarowy), lecz przedsiębiorstwo (lub jego zorganizowana część), w którego skład wchodzą wartości niematerialne i prawne19. W takiej sytuacji strony transakcji ustalają cenę nabycia przedsiębiorstwa (lub jego zorganizowanej części), nie zaś ceny po- szczególnych składników aktywów (wartość przedsiębiorstwa z reguły odbiega od sumy wartości składników majątkowych wchodzących w skład tego przedsiębior- stwa). Wówczas pojawia się problem ustalenia początkowej wartości poszczegól-

18 M. Marcinkowska, Kształtowanie wartości fi rmy.

19 Przedsiębiorstwo rozumiane jest w znaczeniu przedmiotowym, nadanym przez art. 55 Kodek- su cywilnego.

(10)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 65 nych składników majątkowych w księgach rachunkowych jednostki nabywającej.

Ustawa o rachunkowości wskazuje wyraźnie, że księgowe ujęcie „nabycia przez jednostkę zorganizowanej części innej jednostki” winno odzwierciedlać zasady tzw. metody nabycia. Zgodnie z wymogami metody nabycia przejmowane aktywa winny zostać ujawnione w księgach spółki przejmującej według wartości godzi- wej. Ustawa o rachunkowości wskazuje, że w przypadku wartości niematerialnych i prawnych wartość godziwą stanowi „wartość oszacowana, wyznaczona w oparciu o ceny rynkowe takich samych lub podobnych wartości niematerialnych i praw- nych (...). W przypadku gdy wartość oszacowana nie może zostać wyznaczona w oparciu o ceny rynkowe, to przyjmuje się taką wartość, która nie spowoduje po- wstania lub zwiększenia ujemnej wartości fi rmy” (art. 44b, ustęp 4, pkt 8 ustawy o rachunkowości).

Podejście dochodowe zmierza do przypisania znakowi towarowemu wartości równej zdyskontowanym korzyściom ekonomicznym, które będą osiągane dzięki posiadaniu znaku. Podejście to służy bezpośrednio ustaleniu rozmiaru wartości ekonomicznej. G. Smith i R. Parr uznają metodę dochodową za najbardziej wła- ściwy sposób pomiaru wartości marki (znaku towarowego) i zalecają stosowanie tej metody wyceny w pierwszej kolejności20. Również wielu innych autorów opo- wiada się za stosowaniem w większości przypadków metody dochodowej. U pod- staw preferowania podejścia dochodowego leży bądź to poprawność koncepcyjna (P. Fernandez), bądź też możliwość wiarygodnego oszacowania niezbędnych pa- rametrów wyceny (P. Stobart)21.

W ramach podejścia dochodowego do wyceny znaku towarowego wyróżnić można wiele odmiennych metod. Poszczególne metody różnią się od siebie spo- sobem wyrażenia korzyści płynących z używania znaku w obrocie. W niektórych metodach korzyści ze znaku ujęte są w formie dodatkowych przepływów pienięż- nych. W innych korzyści te wyrażone są w postaci dodatkowych zysków bądź też w formie potencjalnych opłat licencyjnych, jakie właściciel znaku mógłby reali- zować, gdyby zdecydował się na udostępnienie prawa do używania znaku innym podmiotom. Korzyści te, choć wyrażane w odmienny sposób, podlegają najczę- ściej dyskontowaniu.

W świetle metody dochodowej bazującej na dodatkowych przepływach pie- niężnych (metoda DCF) rozmiar wartości znaku towarowego uzyskiwany jest w drodze dyskontowania różnicy między oczekiwanymi przyszłymi przepływa- mi pieniężnymi jednostki posługującej się znakiem towarowym a przepływami, jakie jednostka ta generowałaby, gdyby nie posługiwała się rozpatrywanym zna-

20 Zestawienie najbardziej zalecanych metod wyceny dla poszczególnych rodzajów wartości nie- materialnych i prawnych zawiera praca: G. Smith, R. Parr, Valuation of Intellectual Property and In- tangible Assets, s. 298.

21 Zob. P. Fernandez, Valuation of brands and intellectual capital, s. 12, http://web.iese.edu/pablo- fernandez/, P. Stobart, Alternative methods of brand valuation, s. 32.

(11)

kiem. Posługiwanie się rozpoznawanym na rynku znakiem towarowym prowadzi do zwiększenia przepływów pieniężnych netto generowanych przez przedsiębior- stwo. Podstawowym źródłem przyrostu strumienia pieniężnego jest możliwość sprzedawania markowego produktu po wyższej cenie (tzw. premia cenowa). Moż- liwość realizacji premii cenowej jest rezultatem odpowiedniego wizerunku mar- ki, postrzegania jakości przez konsumentów, lojalności klientów. Premia ceno- wa jest fi nansowym kwantyfi katorem dodatkowej wartości dla klienta kreowanej przez znak ponad wartość „czystego” produktu. Punkt wyjścia do obliczeń zgod- nie z metodą premii cenowych stanowi porównanie cen produktów oznaczanych daną marką z cenami analogicznych produktów „bezmarkowych” (lub produk- tów oznaczonych nierozpoznawaną na rynku marką bądź też marką własną sieci handlowej). Różnica między tymi cenami stanowi premię jednostkową z tytułu marki. Premia ta pomnożona przez wielkość sprzedaży poszczególnych pozycji asortymentowych pozwala na wyliczenie przychodów osiąganych z tytułu marki.

W celu wyznaczenia zysku netto z tytułu posiadania znaku od uzyskanych przy- chodów należy odjąć koszty ponoszone w związku z daną marką (koszty reklamy podtrzymującej wizerunek marki, ewentualna różnica w kosztach wytwarzania).

Wyliczony zysk netto należy przełożyć następnie na przepływ pieniężny poprzez uwzględnienie zmian w stanie należności, zapasów i zobowiązań powstałych od dodatkowych (związanych z marką) przychodów i kosztów.

R. Th omas opisuje metodę, w której premia cenowa nie jest ustalana na podsta- wie porównań cen, lecz poprzez badanie ankietowe. W badaniu tym respondenci wskazują na wysokość różnicy cenowej, przy której zdecydowaliby się na odstą- pienie od zakupu produktu oznaczonego wycenianym znakiem22.

Metoda premii cenowych oparta jest implicite na założeniu, że wielkość sprze- daży produktu oznaczonego wycenianym znakiem jest taka sama, co produktu nieoznaczonego rozpoznawaną na rynku marką. W rzeczywistości może prowa- dzić to do niedoszacowania wartości znaku. Częstym zarzutem podnoszonym przeciwko metodzie premii cenowych jest fakt, że nie wszystkie wyroby noszące markę posiadają swój odpowiednik wśród wyrobów bez marki, co uniemożliwia dokonywanie porównań. Poprawne ustalenie wysokości premii cenowej wyma- ga bowiem istnienia „bezmarkowego” odpowiednika bądź też przeprowadzenia badania opisanego przez R. Th omasa. Dodatkowo w wielu przypadkach główną korzyścią płynącą z posługiwania się znakiem w obrocie jest duży udział rynkowy i długookresowa stabilność sprzedaży (i tym samym przepływów pieniężnych), nie zaś wyższa cena wyrobów.

Oprócz możliwości realizacji premii cenowej znak towarowy umożliwia rów- nież sprzedawanie większych ilości produktu (premia ilościowa). Zatem tam, gdzie korzyści z posiadania rozpoznawanego na rynku znaku polegają przede wszyst-

22 R. Th omas, Th e Valuation of Brands, „Marketing and Research Today” 1993, maj.

(12)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 67 kim na możliwości sprzedawania większej ilości produktu zaleca się stosowanie metody premii ilościowych. Wykorzystując tę metodę, przyjmuje się założenie, że cena produktu jest identyczna z ceną produktu „bezmarkowego”23. Podstawowy problem, jaki stwarza metoda premii ilościowych, stanowi wiarygodne ustalenie dodatkowej wielkości sprzedaży zawdzięczanej marce. Porównanie cenowe (me- toda premii cenowych) jest łatwiejsze do przeprowadzenia i bardziej wiarygod- ne (obiektywne) niż porównanie ilościowe. Wynik obliczeń może być zaniżony z uwagi na pominięcie różnicy w cenach produktów.

Przy wycenie znaku można uwzględnić jednocześnie premię cenową i ilościo- wą (metoda premii ilościowo-cenowych).

W świetle koncepcji leżącej u podstaw metody opłat licencyjnych rozmiar war- tości znaku towarowego równy jest sumie zdyskontowanych opłat licencyjnych, jakie właściciel znaku mógłby osiągnąć, gdyby oddał swój znak do odpłatnego ko- rzystania innym podmiotom. Wykorzystywane w obliczeniach opłaty licencyjne mają charakter hipotetyczny. Na opłaty licencyjne można również spojrzeć jako na zaniechane wydatki, które jednostka musiałaby ponosić, gdyby nie posiadała własnego znaku towarowego.

Kluczowym parametrem omawianej metody wyceny jest wysokość opłaty li- cencyjnej (franczyzowej). Opłata ta jest najczęściej wyrażana jako odsetek od przychodów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką. W celu wyzna- czenia właściwej wysokości opłaty licencyjnej wykorzystać można proponowany przez T. Forbesa model oceny siły marki (Brand Strength Analysis24). W modelu tym uwzględnia się dziesięć czynników decydujących o sile marki, z czego trzy to czynniki charakteryzujące rynek, a siedem to czynniki odnoszące się do samej marki. Każdemu czynnikowi przypisywana jest wartość z przedziału od 0 do 5. Im większa jest siła analizowanej marki z uwagi na dany czynnik, tym większa war- tość jest przyporządkowywana. Maksymalna możliwa do uzyskania liczba wszyst- kich punktów wynosi 50.

Ostateczny wynik uzyskany w analizie siły marki pozwala uplasować opłatę li- cencyjną w odpowiednim miejscu dopuszczalnego przedziału wahań. Określając rozpiętość przedziału, w którym mogą znajdować się opłaty licencyjne (np. od 1%

do 10% przychodu), zgodnie z sugestią T. Forbesa należy kierować się następują- cymi przesłankami:

a) faza cyklu technologicznego (produkcja surowców, półproduktów, wyrobów gotowych, handel hurtowy, handel detaliczny – im dalsza faza ciągu, tym mniejsza maksymalna wartość opłaty licencyjnej),

b) rodzaj sektora, c) rentowność sektora.

23 Ceny produktów muszą być zbliżone, aby do rachunku korzyści nie włączyć zmiany ilości wy- nikającej z negatywnego nachylenia krzywej popytu.

24 T. Forbes, Set the right royalty rate, „Intellectual Asset Management” 2005, czerwiec/lipiec.

(13)

Do grupy metod dochodowych zaliczyć można również metodę opracowaną i stosowaną przez fi rmę Interbrand. Firma Interbrand specjalizuje się w wyce- nie marek i publikuje corocznie zestawienie najbardziej wartościowych marek na świecie. Zgodnie z metodą fi rmy Interbrand rozmiar wartości znaku wyznaczany jest jako iloczyn zysku osiąganego dzięki wykorzystywaniu znaku i ustalonego na odpowiednim poziomie mnożnika. Wartość zastosowanego mnożnika zależy od siły marki. M. Birkin podaje, że metoda fi rmy Interbrand jest szeroko stosowa- na również przez innych25. Firma Interbrand, opracowując swoją metodę wyceny w 1988 roku, była prekursorem podejścia opartego na obecnym wykorzystaniu znaku26. Prawdopodobnie z tego właśnie powodu metoda fi rmy Interbrand bywa przez niektórych określana mianem „existing use method”.

Posługiwanie się metodą mnożnikową fi rmy Interbrand wymaga ustalenia w kolejnych krokach następujących kategorii:

a) zyski lub przepływy pieniężne osiągane dzięki marce;

b) siła marki do obliczenia mnożnika;

c) przedział, w jakim może znajdować się wartość mnożnika.

W celu określenia zysków (przepływów pieniężnych) osiąganych dzięki posłu- giwaniu się znakiem w obrocie najczęściej wykorzystuje się średnią ważoną zysków (przepływów) z trzech ostatnich lat. Zyski te (przepływy) powinny być wyrażone w cenach z okresu dokonywania wyceny (zwiększone o historyczne wskaźniki in- fl acji). Zyskom (przepływom) z różnych lat przypisuje się różne wagi: największą zyskowi z ostatniego roku (najczęściej 0,5), mniejszą zyskowi z okresu środkowego (najczęściej 1/3), najmniejszą zaś zyskowi z roku najstarszego (najczęściej 1/6)27. Spotyka się także odmianę tej metody dokonującą niejako przesunięcia okresów

„o jeden do przodu”. Wówczas zysk (przepływ) osiągany dzięki marce jest wyzna- czany jako średnia ważona z zysku (przepływu) z roku bieżącego, ostatniego hi- storycznego i następnego przyszłego. Wykorzystanie tej odmiany wymaga sporzą- dzenia prognozy wyników przedsiębiorstwa na następny rok działalności.

W celu wyodrębnienia zysków (przepływów) osiąganych dzięki marce z cało- ści zysków (przepływów) generowanych przez przedsiębiorstwo można posłużyć się zasadami, na których opierają się poszczególne odmiany metody DCF (premia cenowa, premia ilościowa, premia ilościowo-cenowa, opłaty licencyjne)28. Zyski osiągane dzięki posługiwaniu się znakiem powinny zostać opodatkowane.

W następnym kroku należy obliczyć wartość mnożnika. W tym celu określa się siłę marki. Siłę marki określa się z wykorzystaniem siedmiu ważonych czynników.

Poszczególnym czynnikom określającym siłę marki przypisuje się różną wagę.

Przypisywanie tych wag odbywa się poprzez określanie maksymalnych wartości,

25 M. Birkin, Valuation of Trade Marks and Brand Names, s. 36.

26 J. Lindemann, Brand Valuation, www.poolonline.com, Issue 24, 2003, Autumn.

27 M. Birkin, Valuation of Trade Marks and Brand Names, s. 37.

28 G. Urbanek, Zarządzanie marką, s. 157.

(14)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 69 jakie może przyjąć ocena danego czynnika. Zestawienie czynników określających siłę marki oraz sugerowanych maksymalnych wartości ocen poszczególnych czyn- ników zawiera tabela 129.

Tabela 1. Maksymalne wartości ocen poszczególnych czynników określających siłę marki w modelu fi rmy

Interbrand

Czynniki siły marki Maksymalna wartość oceny

Przywództwo 25

Stabilność 15

Rynek 5

Umiędzynarodowienie 15

Trend 20

Poparcie 15

Ochrona 5

SUMA 100

Źródło: M. Birkin, Valuation of Trade Marks and Brand Names, s. 42.

Siła marki decyduje o wysokości mnożnika służącego wyznaczeniu rozmiaru wartości marki. Im silniejsza jest marka, tym większa wartość mnożnika Przyjmu- je się, że relacja między siłą marki i rozmiarem jej wartości zachowuje się zgodnie z rozkładem normalnym. Aby ustalić wartość mnożnika, należy „rzucić” wskaźnik określający siłę marki na krzywą reprezentującą związek między siłą marki a mnoż- nikiem (odczytać wartość mnożnika z tablicy rozkładu normalnego). Przedtem na- leży jednak określić maksymalną wartość, jaką może przyjąć mnożnik (przez taką wartość mnożylibyśmy zyski lub przepływy osiągane dzięki posługiwaniu się zna- kiem, gdyby siła marki wynosiła 100). W gospodarce danego kraju maksymalna wartość mnożnika będzie zróżnicowana w zależności od branży, w której sprze- daje się produkty oznaczane daną marką. Zwrócić należy uwagę na fakt, że meto- da mnożnikowa działa podobnie do metody DCF zakładającej stałość przepływów pieniężnych (zysków). W celu wyznaczenia dzisiejszej wartości stałego strumienia pieniężnego płynącego do nieskończoności (perpetuity) dzieli się wartość roczne- go zysku (przepływu) przez realną stopę dyskontową (niejako mnoży się przez od- wrotność tej stopy). Z uwagi na to podobieństwo, przy wyznaczaniu maksymalnej wartości mnożnika należy uwzględnić następujące czynniki30:

a) stopę zwrotu wolną od ryzyka w danej gospodarce (oprocentowanie obliga- cji skarbowych) – im wyższa ta stopa, tym mniejsza wartość mnożnika;

29 M. Birkin, Valuation of Trade Marks and Brand Names, s. 42.

30 Ibidem, s. 44.

(15)

b) premię za ryzyko branży – im wyższa ta premia, tym niższa wartość wskaź- nika;

c) wskaźnik P/E dla danej branży – im wyższa wartość tego wskaźnika, tym większa wartość mnożnika.

Po wyznaczeniu wysokości mnożnika wylicza się rozmiar wartości marki po- przez przemnożenie zysku (przepływu) osiąganego dzięki marce przez wartość mnożnika.

Mankament przedstawionej metody stanowi duży subiektywizm wyceny, któ- ry pojawia się przy ustalaniu siły marki oraz maksymalnej wartości mnożnika. Na podstawie porównań pomiędzy wycenianym znakiem a znakami konkurentów należy poszczególnym czynnikom uwzględnionym w modelu siły marki przypisać odpowiednie oceny. Inne zespoły ekspertów mogą nadać tym samym czynnikom nieco odmienne oceny, co doprowadzi ostatecznie do uzyskania innego rozmiaru wartości znaku. Również przy określaniu maksymalnej wartości mnożnika trze- ba zachować ostrożność, pamiętając, że maksymalna wartość mnożnika powinna odpowiadać odwrotności minimalnej wartości stopy dyskontowej możliwej do za- akceptowania w modelach DCF. W wyniku przeprowadzenia analizy porównaw- czej procedur przewidzianych metodą mnożnikową fi rmy Interbrand i metodami opartymi na koncepcji DCF sformułować można wniosek, że szacowanie wartości parametrów wejściowych do modeli DCF oparte jest na bardziej obiektywnych przesłankach. Dodatkowo stwierdzić należy, że metody z grupy DCF są bardziej elastyczne niż metoda fi rmy Interbrand. Jak podkreślono powyżej, metoda fi rmy Interbrand da identyczny wynik, co metoda DCF zakładająca stałą wartość prze- pływu31 (ewentualnie stałą stopę wzrostu przepływu). Stosowanie metod DCF po- zwala jednak uwzględnić zróżnicowane wartości przepływów w okresie szczegó- łowej prognozy (dopiero przy obliczaniu wartości rezydualnej zakłada się stały przepływ lub stałą stopę wzrostu przepływu). Metodę fi rmy Interbrand powinno się zatem stosować w sytuacji, gdy korzyści ze znaku nie podlegają znaczącym fl uktuacjom w czasie.

Metody bazujące na rynkowej wartości całego przedsiębiorstwa przewidują ustalenie wartości znaku na podstawie wartości przedsiębiorstwa. Do tej grupy należy metoda mnożnikowa, której stosowanie opiera się na wykorzystaniu różni- cy w wartościach wskaźników cena/sprzedaż (P/S). Metodę tę zastosował A. Da- modaran dla wyceny znaku Kellogg i Coca-Cola32. Wskaźnik cena/sprzedaż (P/S) określa relację pomiędzy ceną akcji danej spółki a przychodem ze sprzedaży przy- padającym na jedną akcję. Zgodnie z omawianą tu metodą mnożnikową rozmiar wartości znaku jest równy różnicy pomiędzy wartością wskaźnika P/S dla jednost- ki sprzedającej produkty oznaczone wycenianym znakiem towarowym a warto- ścią tego wskaźnika dla jednostki sprzedającej analogiczne produkty bez rozpo-

31 Pod warunkiem, że wartość mnożnika będzie równa odwrotności stopy dyskontowej.

32 http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/.

(16)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 71 znawalnego znaku, pomnożonej przez wartość sprzedaży jednostki posługującej się znakiem33. Stosowanie tej metody wyceny oparte jest na założeniu, że za różni- cę w wartościach wskaźników P/S odpowiada wyłącznie wykorzystywanie znaku towarowego. Aby wycenić znak towarowy przy wykorzystaniu tej metody należy zatem znaleźć przedsiębiorcę oferującego analogiczne produkty i posiadającego analogiczny zasób aktywów materialnych i innych niż znak towarowych aktywów niematerialnych. Możliwość prawidłowego zastosowania tej metody jest zatem w praktyce bardzo ograniczona. Dodatkowo aplikacja opisywanej metody powin- na być uzależniona od spełnienia następujących przesłanek:

a) akcje spółki są notowane na rynku kapitałowym,

b) przedsiębiorca posługuje się w obrocie tylko jednym znakiem towarowym.

W rzeczywistości jednostki gospodarcze posługujące się w obrocie tylko jed- nym znakiem towarowym można spotkać bardzo rzadko. Sytuacja taka występuje praktycznie tylko wówczas, gdy przedsiębiorca zarejestrował jako znak towarowy tę samą nazwę, pod którą prowadzi działalność gospodarczą (fi rma). Z koncepcyj- nego punktu widzenia uzyskany wynik wyceny będzie jednak skutkiem po części stosowania znaku towarowego, po części zaś zasługą znaku fi rmowego. Metoda ta bardziej nadaje się zatem do wyznaczania łącznego rozmiaru wartości i zna- ku towarowego, i nazwy przedsiębiorstwa (fi rmy przedsiębiorcy) niż samego tyl- ko znaku towarowego. Podział uzyskanej wartości na dwa elementy składowe jest w praktyce bardzo trudny.

Spośród metod bazujących na rynkowej wartości całego przedsiębiorstwa na uwagę zasługuje również metoda statystycznego rozkładu wartości przedsiębior- stwa na elementy składowe. Metoda ta wymaga zbudowania modelu regresji linio- wej. Rozkład wartości przedsiębiorstwa (zmienna objaśniana) na elementy skła- dowe odbywa się z wykorzystaniem analizy statystycznej. Możliwość zastosowania tej metody jest zatem uzależniona od obecności odpowiednio licznej grupy spółek na rynku kapitałowym. W związku z tym możliwości praktycznego zastosowa- nia zaprezentowanej metody są ograniczone. Aplikacja metody wymaga zgroma- dzenia dużej ilości danych o spółkach z danego sektora notowanych na giełdzie (patenty, wydatki reklamowe, kolejność wejścia znaków na rynek, wiek znaków).

Dodatkowo stosowanie tej metody boryka się z tymi samymi trudnościami kon- cepcyjnymi, które zostały opisane przy okazji omawiania metody mnożnikowej Damodarana (jednostki brane pod uwagę powinny posługiwać się jednym zna- kiem; wynik wyceny będzie jednak skutkiem po części stosowania znaku towaro- wego, po części zaś zasługą znaku fi rmowego).

Zagadnieniem wymagającym komentarza jest kwestia standardów wartości znaku towarowego, po których wyborze można stosować metody bazujące na ryn- kowej wartości całego przedsiębiorstwa. Punkt wyjścia do obliczeń zgodnie z oma-

33 Zob np. D. Zarzecki, Metody wyceny przedsiębiorstw, s. 357; P. Fernandez, Valuation of Brands and Intellectual Capital, s. 7.

(17)

wianymi metodami stanowi rynkowa wartość przedsiębiorstwa, która to wartość jest rozkładana na elementy tworzące przedsiębiorstwo. Nie można jednak po- wiedzieć, że w wyniku rozkładu ustali się rynkową wartość znaku, gdyż wartość rynkowa została zdefi niowana jako rzeczywista cena danego zasobu występują- ca w transakcjach, których przedmiotem jest dany zasób. Źródłem wartości ryn- kowej przedsiębiorstwa jest jednak wartość ekonomiczna. Wartość ekonomiczną przedsiębiorstwa da się rozłożyć na elementy składowe. Można zatem sformuło- wać wniosek, że metody bazujące na rynkowej wartości całego przedsiębiorstwa pozwalają na wyznaczenie w pośredni sposób wartości ekonomicznej znaku.

5. Uwagi końcowe

Z przeprowadzonych rozważań wynika, że poszczególne metody wyceny znaku towarowego różnią się od siebie w następujących wymiarach:

a) pozwalają na dokonanie pomiaru inaczej rozumianej wartości,

b) bazują na wyrażonych w odmienny sposób korzyściach płynących ze znaku, c) za pomocą innej techniki dokonują agregacji przyszłych korzyści,

d) zastosowanie poszczególnych metod wymaga zgromadzenia odmiennych informacji.

Z uwagi na przedstawione różnice, właściwie dobrana metoda wyceny konkret- nego znaku powinna:

a) pozwalać na dokonanie pomiaru wartości rozumianej zgodnie ze świado- mie wybraną koncepcją wartości,

b) odwoływać się do wszystkich źródeł wartości danego znaku, stosownie do obranej koncepcji wartości,

c) mierzyć korzyści płynące ze znaku w sposób jak najbardziej dokładny.

Koncepcja (standard) wartości, na której gruncie należy stanąć, jest determino- wana przez cel wyceny, czyli przyczynę, z której powodu dokonywana jest wycena znaku. Jeśli np. wycena jest dokonywana w związku z zamiarem dokonania trans- akcji sprzedaży samego znaku, to należy zmierzyć wartość rynkową. Jeśli dokona- no sprzedaży całego przedsiębiorstwa (w znaczeniu przedmiotowym), w którego skład wchodzi znak towarowy, i wycena przeprowadzana jest w związku z potrze- bą ustalenia początkowej wartości bilansowej znaku w księgach jednostki przej- mującej przedsiębiorstwo, to należy dokonać pomiaru wartości godziwej. Jeśli natomiast wycena dokonywana jest w związku z likwidacją jednostki będącej wła- ścicielem znaku, to należy dokonać pomiaru wartości likwidacyjnej. Skoro cel wy- ceny określa rodzaj wartości poddawanej pomiarowi, to zawęża zbiór możliwych do zastosowana metod w ten sposób, że po określeniu celu wyceny dopuszczalne stają się jedynie te metody, które dokonują pomiaru rodzaju wartości określonego przez cel wyceny.

(18)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 73 Jeśli zgodnie z celem wyceny należy dokonać pomiaru wartości ekonomicznej znaku, to wybierając metodę wyceny, należy rozważyć dwa kolejne kryteria: struk- turę rynku, na którym sprzedawane są produkty oznaczone danym znakiem, oraz rodzaj wycenianego znaku. Te dwa czynniki wpływają bowiem na charakter korzy- ści ekonomicznych czerpanych ze znaku, a korzyści te konstytuują wartość ekono- miczną. W warunkach monopolu powstaje zasadniczy problem, czy znak w ogóle pozwala na osiąganie dodatkowych korzyści i czy tym samym rozmiar wartości ekonomicznej jest większy od zera. Problem ten daje się empirycznie rozstrzy- gnąć za pomocą zaproponowanego przez J. Baina modelu ceny granicznej34. Cechą modelowej konkurencji monopolistycznej jest niskie zróżnicowanie cen i istnie- nie bodźców do stymulowania popytu w celu zwiększania poziomu sprzedaży przy stabilnej cenie. Do pomiaru wartości ekonomicznej znaku funkcjonującego w ta- kich warunkach najbardziej przydatne okazują się metody wyceny bazujące na pre- miach ilościowych. Największe zróżnicowanie potencjalnych sposobów pobierania korzyści ze znaku występuje w warunkach oligopolu. Wybór metody wyceny zna- ku na takim rynku wymaga zatem dokonania klasyfi kacji rodzajowej znaku.

Dla wyboru metody wyceny znaku istotny jest podział znaków według trzech zasadniczych kryteriów zakresu przedmiotowego (ilość i zróżnicowanie pro- duktów oznaczanych znakiem), poziomu marki oraz fazy cyklu obrotu, w której znak nadawany jest produktowi (znak producenta czy marka własna sieci han- dlowej). Cechy indywidualnego znaku producenta nie rodzą żadnych ograniczeń w zakresie wyboru dochodowych metod pomiaru wartości ekonomicznej35. Sto- sując metody dochodowe do wyceny znaku linii produktów, należy przy oblicza- niu korzyści ekonomicznych płynących ze znaku uwzględnić korzyści osiągane na wszystkich produktach sprzedawanych pod danym znakiem36. Wykorzystywanie metod bazujących na pomiarze siły marki w stosunku do znaku linii produktów nie powinno napotykać na trudności, gdyż siła marki w obrębie linii jest jedno- lita. W przypadku zarówno znaku indywidualnego, jak i znaku linii produktów aplikacja metod opartych na rynkowej wartości całego przedsiębiorstwa nie jest w większości przypadków możliwa z uwagi na fakt stosowania przez przedsię- biorcę wielu znaków towarowych. Podejście bazujące na rynkowej wartości całe- go przedsiębiorstwa daje się natomiast z powodzeniem wykorzystać przy wycenie znaku asortymentu produktów oraz znaku monolitycznego37. Stosowanie metod

34 Zob. J. Bain, Industrial Organization, John Wiley & Sons, Inc., New York London Sydney 1968.

35 Z indywidualnym znakiem towarowym mamy do czynienia wówczas, gdy dany znak służy do oznaczania w obrocie tylko jednego produktu.

36 Znak towarowy linii produktów przeznaczony jest do oznaczania różnych produktów tworzą- cych jedną linię. Linię produktów tworzą produkty podobne, o komplementarnych cechach.

37 Ze znakiem towarowym asortymentu produktów mamy do czynienia wówczas, gdy pod wspólnym znakiem sprzedawane są wszystkie produkty danego przedsiębiorcy, przy czym w ko- munikacji z nabywcą znakowi towarzyszy jedna obietnica (pozycjonowanie). W przypadku znaku

(19)

dochodowych przewidujących dokonanie pomiaru siły marki rodzi szczególne trudności w przypadku znaku monolitycznego, gdyż siła marki może być odmien- na na rynkach poszczególnych produktów. Najwięcej trudności związanych z wy- ceną pojawia się w przypadku znaków hybrydowych38. Wiarygodny pomiar war- tości ekonomicznej oddzielnego znaku hybrydowego nie jest możliwy, gdyż nie da się jednoznacznie rozdzielić łącznego strumienia korzyści na ten, który jest re- zultatem znaku zawierającego samą tylko nazwę, pod którą prowadzona jest dzia- łalność gospodarcza, i ten, który jest rezultatem znaku hybrydowego. W celu wy- znaczenia łącznej wartości ekonomicznej grupy składników hybrydowych można wykorzystać zarówno metody dochodowe, jak i metody bazujące na całkowitej wartości przedsiębiorstwa. Cechy charakterystyczne poszczególnych poziomów marek powodują, że przy wycenie znaków luksusowych nie można stosować me- tody premii ilościowych, a przy wycenie znaków typu „economy” – metody premii cenowych. Z kolei natura znaków pośrednika (marek własnych sieci handlowych) implikuje szczególną przydatność metody premii ilościowych, metody opłat licen- cyjnych, a w przypadku indywidualnych znaków pośrednika – metody kosztów zastąpienia (odtworzenia).

Bibliografi a

Bain J., Industrial Organization, John Wiley & Sons, Inc., New York London Syd- ney 1968

Birkin M., Valuation of Trade Marks and Brand Names, w: Brand Valuation, red.

J. Murphy, Business Books Limited, London Sydney Auckland Johannesburg, 1991

Brown G., Business Valuation Th eory and Practice, Globusz Publishing, www.glo- busz.com/ebooks/BusinessValuation/index.htm

De Chernatonay L., Dall’Olmo Riley F., Defi ning A „Brand”: Beyond the Literature with Expert Interpretations, „Journal of Marketing Management” 1998, nr 14 Fernandez P., Valuation of Brands and Intellectual Capital, http://web.iese.edu/

pablofernandez/

monolitycznego (marki-parasola) również wszystkie produkty przedsiębiorcy oznaczane są jedną marką, z tą jednak różnicą, że każdy produkt kreuje odmienną obietnicę dla nabywcy.

38 Znak hybrydowy (marka podwójna, łączona, kombinowana) jest tak skonstruowany, że łączy w sobie nazwę przedsiębiorstwa (fi rmę) i nazwę indywidualną przeznaczoną tylko dla jednego pro- duktu (np. Honda Civic).

(20)

Metody wyceny znaku towarowego – analiza porównawcza 75 Forbes T., Set the Right Royalty Rate, „Intellectual Asset Management” 2005, June/

July

Kamela-Sowińska A., Wycena przedsiębiorstw i ich mienia, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlu i Rachunkowości, Poznań 2006

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing. Jak to się robi, Za- kład Narodowy im. Ossolińskich – Wydawnictwo, Wrocław 1992

Lindemann J., Brand Valuation, www.poolonline.com , Issue 24, Autumn 2003 Marcinkowska M., Kształtowanie wartości fi rmy, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2000

Międzynarodowe standardy sprawozdawczości fi nansowej (MSSF) 2004, Stowarzy- szenie Księgowych w Polsce, 2004

Mruk H., Kopczyńska A., Metody wyceny marek, „Przemysł Spożywczy” 1999, nr 9

Mruk H., Zarządzanie marką, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2002 Podszywałow A., Pelc D., Wycena wartości niematerialnych i prawnych w praktyce,

ODDK, Gdańsk 1999 r.

Smith G., Parr R., Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, John Wiley & Sons, New York 1994

Stobart P., Alternative Methods of Brand Valuation, w: Brand Valuation, red. J. Mur- phy, Business Books Limited, London Sydney Auckland Johannesburg, 1991 Th omas R., Th e Valuation of Brands, „Marketing and Research Today” 1993, May Urbanek G., Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

2002

Ustawa z dnia 29 września 1994 r. o rachunkowości (DzU z 1994 r., nr 121, poz. 591)

Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (DzU z 2001 r., nr 49, poz. 508)

Zarzecki D., Metody wyceny przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Rachunkowości, Warszawa 1999

Zarzecki D., Wybrane problemy wyceny wartości niematerialnych i prawnych, Seria SWSPiZ w Łodzi: Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom VII, Zeszyt 1B „Efek- tywność źródłem bogactwa narodów”, Łódź – Wrocław, 2006

Zarzecki D., Wycena znaków fi rmowych i znaków towarowych (w:) Inwestycje fi - nansowe i ubezpieczenia. Tendencje światowe a rynek polski. Materiały konfe- rencyjne, Prace Naukowe nr 869, AE we Wrocławiu, Wrocław 2000

Zarzecki D., Wycena znaku fi rmy (brand name) – zagadnienia podstawowe, „Mo- nitor Rachunkowości i Finansów” 1999, nr 9

(21)

Jacek Jastrzębski

Alternative methods of trademark valuation – comparative analysis

S u m m a r y

Th e paper is concerned with diff erent methods of trademark valuation. Most commonly used methods are presented and then compared. Factors that should be taken into account when choos- ing a valuation method are also discussed.

Methods of trademark valuation can be divided into four categories: cost approach, market ap- proach, income approach and asset split approach. Th ese methods diff er from each other in the fol- lowing dimensions:

a) application of diff erent methods allows to measure brand value according to diff erent stand- ards of value,

b) diff erent methods are based on diff erent economic benefi ts produced by a brand, c) diff erent methods measure economic benefi ts in diff erent way,

d) diff erent methods aggregate future benefi ts using diff erent techniques.

In order to identify the right method of trademark valuation in a particular case, the following factors should be examined:

a) reason of valuation, b) market structure, c) kind of a brand.

Cytaty

Powiązane dokumenty

The research specified and particularly described the most important indicators which have an impact on the heating sector in Poland, for instance the environmental law, the national

W przypadku zmniejszenia składu Rady Nadzorczej w trakcie kadencji, w wyniku wygaśnięcia mandatu członka Rady Nadzorczej, w szczególności na skutek rezygnacji,

Procedura klasyfikacji pionowych nienośnych elementów przeszklonych w zakresie odporności ogniowej jest przeprowa- dzana zgodnie z normą PN-EN 13501-2 [5] na podstawie wy- ników

śloną treść. Ponieważ interprétant jest znaczeniem znaku, to dzięki temu może łączyć znak z jego przedmiotem. Znak nie zastępuje całego przedmiotu i nie jest jego

Keywords: adolescents, education, family values, immigrants, John Bosco, nineteenth century Italy, religiosity, Turin, young adults, urbanization, youth. Nota o

Les associations économique étaient les plus populaires (corporations, confratenités, vitrici); en second lieu il fau t m entionner les organisations avec le but

W Izraelu osoby pochodzenia innego niż żydowskie same wskazują siebie jako „niepełnych Żydów Mesjańskich”, natomiast w wypowiedziach osób pochodzenia żydowskiego

Chociaż towary jako fetysze są produktami samego człowieka, a i sam pieniądz okazuje się towarem, to generowanie przez podmiot artefaktów sztuki produkcyjnej w sensie