Barbara Mróz-Gorgoń, Aleksandra
Całka
Kreowanie wizerunku marki offline
a online
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 155-166
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-13
B A R B A R A M R Ó Z - G O R G O Ń 1 A L E K S A N D R A C A Ł K A 1 2
U n iw e r s y te t E k o n o m ic z n y w e W r o c ła w iu
KREOWANIE WIZERUNKU MARKI OFFLINE A ONLINE
Streszczenie
Rewolucja internetowa zaowocowała niespotykanymi wcześniej zmianami w zachowaniach konsumentów oraz wygenerowała nowe kanały komunikacji marketingowej przedsiębiorstw i or ganizacji. Komunikacja marketingowa prowadzona przez stronę internetową oraz m.in. tzw. nowe media, czyli media społecznościowe nazywana jest komunikacją online, natomiast tradycyjne formy komunikacji określane są obecnie komunikacją offline. W artykule przedstawiono formy komunikacji marketingowej on- i offline stosowane najczęściej przez podmioty rynkowe. Jego ce lem jest przedstawienie różnic w kreowaniu wizerunku przez obie te formy komunikacji na wybra nych przykładach. Wykorzystano studia literatury polskiej i zagranicznej oraz wyniki badań wła snych.
Słowa kluczowe: wizerunek online, wizerunek offline, komunikacja marketingowa, marka
W prowadzenie
K o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a s ta n o w i is to tn y , in te g r a ln y in s tr u m e n t s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j i p r a k ty c z n e j r e a liz a c ji c e ló w r y n k o w y c h p r z e d s ię b io r s tw a 3. O b e c n a r z e c z y w is to ś ć r y n k o w a , o d m ie n io n a p r z e z r e w o lu c ję in te r n e to w ą , d o p r o w a d z iła d o m u ltip lik a c ji ś r o d k ó w i f o rm p r o w a d z e n ia k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o
-1 barbara.mroz-gorgon@ue.wroc.pl. 2 aleksandra.calka@ue.wroc.pl.
w e j f ir m i o r g a n iz a c ji. W e d łu g A . B a jd a k a , m o ż n a n a w e t z a r y z y k o w a ć s tw ie r d z e n ie , ż e k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a j e s t ty m in s tr u m e n te m m a r k e tin g u , k tó r y w o s ta tn ic h la ta c h p o d le g a ł i n a d a l p o d le g a n a jw ię k s z y m z m ia n o m 4. O b e c n ie p r z e d s ię b io r s tw a i o r g a n iz a c je n ie ty lk o p r o w a d z ą tr a d y c y jn ą k o m u n ik a c ję m a r k e tin g o w ą , k tó r a n a z y w a n a j e s t k o m u n ik a c ją o f flin e (z a n g . p o z a i n te r n e te m ) , a le r ó w n ie ż k r e u ją j ą o n lin e p r z e z w itr y n y w w w , c z y te ż f u n p a g e w m e d ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h . W y n ik i r a p o r tó w , o b e jm u ją c y c h d ia g n o z ę s p o łe c z n ą , ś w ia d c z ą j e d n o z n a c z n ie o ro s n ą c e j r o li in te r n e tu w k r e o w a n iu ś w ia d o m o ś c i k o n s u m e n tó w . P r z e ja w e m p o g łę b ia n i a się te g o tr e n d u j e s t m .in . s tw ie rd z e n ie w g r u p ie b a d a n y c h d z ie c i, w w ie k u 9 - 1 6 la t, s y m p to m ó w u z a le ż n ie n ia o d in te r n e tu , c o z a o b s e r w o w a ło u sie b ie o d 1 8 % d o 3 8 % u c z e s tn ik ó w b a d a n ia (w z a le ż n o ś c i o d te g o , j a k i s y m p to m b y ł r o z p a tr y w a n y ) 5. M im o p r o g n o z z w r a c a ją c y c h u w a g ę n a z n a c z e n ie k o m u n ik a c ji o n lin e , w ie le f ir m i o r g a n iz a c ji n a d a l k o r z y s ta je d y n ie z t r a d y c y jn y c h fo rm , n ie w y k o r z y s tu ją c m o ż liw o ś c i in te r n e tu , lu b te ż n ie
p r z y k ła d a w a g i d o p r o w a d z e n ia k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j w fo rm ie o n lin e . C e le m a r ty k u łu j e s t p r z e d s ta w ie n ie r ó ż n ic w k r e o w a n iu w iz e r u n k u o f f - i o n lin e n a p r z y k ła d z ie w y b r a n y c h p r z e d s ię b io r s tw . A r ty k u ł p r z y g o to w a n o n a p o d s ta w ie s tu d ió w lit e r a tu r y p o ls k ie j i z a g r a n ic z n e j o r a z w y n ik ó w b a d a ń w ł a s n y c h p r z e p r o w a d z o n y c h w p ie r w s z y m k w a r ta le 2 0 1 5 r o k u m e to d ą z o g n is k o w a n y c h w y w ia d ó w g r u p o w y c h (F G I) w s p ie r a n y c h e k s p e r y m e n te m .
Istota komunikacji marketingowej
W e d łu g d e f in ic ji, k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a to „ z e s p ó ł ś r o d k ó w i d z ia ła ń , z a k tó r y c h p o m o c ą p r z e d s ię b io r s tw o p r z e k a z u je n a r y n k u in f o r m a c je c h a r a k te r y z u ją c e p r o d u k t i/lu b f irm ę , k s z ta łtu je p o tr z e b y n a b y w c ó w , u k ie r u n k o w u je p o p y t o r a z z m n ie js z a j e g o e la s ty c z n o ś ć c e n o w ą ” 6. D z ia ła n ia w z a k r e s ie k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j p o w in n y , z g o d n ie z u n iw e r s a ln y m j e j c e le m , k r e o w a ć ś w ia d o m o ś ć k lie n ta , c z y li p o w in n y m .in .: - in f o r m o w a ć p o te n c ja ln y c h n a b y w c ó w o p r o d u k ta c h , - z w r a c a ć u w a g ę k lie n tó w n a p r o d u k t, - p r z e k o n y w a ć o r a z p o k a z y w a ć k o r z y ś c i p ły n ą c e z n a b y c ia to w a r u ,
4 A. Bajdak, Wstęp, w: Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, red. A. Bajdak, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicz nego w Katowicach, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Katowice 2013, s. 7.
5 L. Kirwil, Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo - część 2. Częściowy raport
z badań E U Kids Online I I przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9 -1 6 lat i ich rodziców, SWPS-
EU Kids Online, Warszawa 2011, s. 16.
- n a k ła n ia ć d o z a k u p u , - in f o r m o w a ć , j a k i g d z ie n a jk o rz y s tn ie j n a b y ć d a n y p ro d u k t, - p r z y p o m in a ć o p r o d u k c ie 7. W s z y s tk ie n a r z ę d z i a k o m u n ik a c ji p r z e d s ię b io r s tw a z o to c z e n ie m , r e a liz u ją c sw ó j c e l, k o r z y s ta ją z n o ś n ik a i o d p o w ie d n ie j tr e ś c i, z a w a r ty c h w o p ty m a ln y m k a n a le k o m u n ik a c j i8. W c e lu w y k r e o w a n ia p r z e jr z y s te g o k o m u n ik a tu w s z y s tk ie e le m e n ty f irm y , w p ły w a ją c e n a tw o r z e n ie w iz e r u n k u m a rk i, p o w in n y tw o r z y ć s p ó jn y p r z e k a z . J a k s tw ie r d z a M . R y d e l, z i n te g r o w a n a k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a ( Z K M ) o z n a c z a , ż e k o m ó r k i z a jm u ją c e się k o m u n ik a c ją f irm y z j e j o to c z e n ie m r y n k o w y m o d p o w ie d z ia ln e s ą j u ż n ie ty lk o z a f o rm a ln e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e 9. W e d łu g z a s a d y „ w s z y s tk o , c o r o b i f ir m a m o ż e b y ć k o m u n ik a te m ” , k o m ó r k i te m u s z ą s o b ie p o r a d z ić , c z y li m u s z ą z a r z ą d z a ć w s z y s tk im i k o m u n ik a ta m i w y ż e j w y m ie n io n y m i. B u d o w a n ie w iz e r u n k u f ir m y p r z e z Z K M o z n a c z a p la n o w e i ś w ia d o m e k s z ta łto w a n ie k o m u n ik a tó w w y s y ła n y c h n a r y n e k , k ie r o w a n ie ty c h k o m u n ik a tó w w o d p o w ie d n ie m ie j sc a , w o d p o w ie d n im c z a s ie o r a z k o n tr o lo w a n ie ic h p r z e s y ła n ia , a ta k ż e s k u te c z n o ś c i k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. K o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a o z n a c z a „ g ło s ” f ir m y i j e j m a r e k o r a z s ta n o w i ś r o d e k , z a p o m o c ą k tó r e g o f ir m a m o ż e n a w ią z a ć d ia lo g i b u d o w a ć r e la c je z k lie n ta m i. D z ię k i s to s o w a n iu Z K M k o n s u m e n c i d o w ia d u j ą się o ty m , k to p r o d u k u je d a n y p r o d u k t i w j a k i m c e lu , j a k i c h k o r z y ś c i ó w p r o d u k t d o s ta rc z a , c o w y r ó ż n ia i łą c z y d a n ą m a rk ę z lu d ź m i, j a k i e m ie js c a , w y d a r z e n ia , d o ś w ia d c z e n ia c z y te ż j a k i e u c z u c i a s ą z n i ą z w ią z a n e . Z in te g r o w a n a k o m u n ik a c j a m a r k e tin g o w a z w ię k s z a z d o ln o ś ć p r z e d s ię b io r s tw d o p o z y s k iw a n ia o d p o w ie d n ie g o k lie n ta p r z e z o d p o w ie d n i ro d z a j k o m u n ik a tu , w e w ła ś c iw y m c z a s ie i w e w ła ś c iw y m m ie js c u 10.
7 Współczesne problemy przedsiębiorczości w małych i średnich przedsiębiorstwach, red. P. Buła, Krakowska Szkoła Biznesu Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010, s. 43-44.
8 E. Więcek-Janka, Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej, w: Metody i narzędzia
komunikacji marketingowej, red. Z. Waśkowski, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły
Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Gniezno 2007, s. 9.
9 M. Rydel, Budowa wizerunku firm y poprzez zintegrowaną komunikację marketingową, w: M ar
keting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wizerunku, red. G. Rosa,
A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 414, Szczecin 2005, s. 362. 10 S.U. Rehman, M.S. Ibrahim, Integrated marketing communication and promotion, „Research ers World - Journal o f Arts, Science & Commerce. International Refereed Reseach Journal” 2011, Vol. II, Iss. 4, s. 188.
Kreowanie wizerunku marki - offline i online
Każda firma, która chce mieć silną pozycję na rynku musi charakteryzować
się indywidualną tożsamością, która różni się od konkurentów. Tożsamość firmy
składa się z jej zachowania, wizerunku i komunikacji. Elementy te kształtują w i
zerunek firmy lub jej postrzeganie przez klientów, partnerów, inwestorów11. W i
zerunek jest zbiorem myśli, wrażeń i przekonań dotyczących danego obiektu.
Może to być nie tylko wizerunek firmy, ale również marki, produktu, grupy pro
duktów, organizacji (jako części społeczności), oferty marketingowej czy
branż1
1
12.
Strategicznym celem organizacji i/lub firmy powinien być jej rozwój i trw a
nie w długim okresie. Jak twierdzi M. Rzemieniak, zabezpieczanie trwałości ist
nienia firmy odbywa się nie przez agresywną konkurencję, walkę cenową czy
preferowanie dużej liczby kontaktów handlowych, ale dzięki budowaniu wize
runku firmy za pom ocą wartości niematerialnych13. W artościami takimi, w tego
typu strategii firmy są: etyka, uczciwość, solidność, ekologia, budowanie silnej,
dobrze kojarzonej marki oraz wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klienta. Za
tem strategię tę można nazwać w pewnym sensie „służbą dla klientów”, którzy
odnajdą wartość w lojalności wobec firmy i przywiązaniu do produktów jej
marki. Skuteczność stosowanej strategii budowania pożądanego wizerunku
przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od trafnego doboru jej instrumentów
(tzw. identity mix), przy czym punktem wyjścia doboru owych instrumentów po
winna być identyfikacja wyróżników tożsamości (specyficzne cechy przedsię
biorstwa, które wyróżniają je na rynku wśród wielu firm konkurencyjnych)14.
Należy podkreślić, że określony wizerunek przedsiębiorstwa nie powstaje
tylko na podstawie działań danego podmiotu (świadomych bądź nie), ale jest to
obraz danego przedsiębiorstwa, wynikający również z cech odbiorców, do któ
rych działania związane z kreowaniem wizerunku są skierowane15. Do takich
cech można zaliczyć m.in. czynniki demograficzne (czynniki proste i mierzalne),
11 R. Żaba-Nieroda, Developing corporate image, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie nr 17, Tarnów 2011, s. 296.
12 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War szawa 1994.
13 M. Rzemieniak, Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach, w: M arke
ting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty..., s. 127.
14 A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast
polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3 (29), s. 54.
15 E. Markiewicz, M. Resiak-Urbanowicz, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w interne
cie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich, „Studia Oeconomica Posnaniensia”
o k r e ś lo n ą f a z ę c y k lu ż y c ia r o d z in y ( c z y n n ik i z ło ż o n e , o b ie k ty w n ie m ie r z a ln e ) , s ty l ż y c ia ( c z y n n ik i d o ty c z ą c e z a c h o w a n ia ) o r a z in n e c z y n n ik i n ie m ie r z a ln e , z a le ż n e o d o s o b o w o ś c i i in d y w id u a ln y c h p o tr z e b d a n e j o s o b y . Z a s p r a w ą r e w o lu c ji in f o r m a c y jn e j, in te r n e t s ta ł się n o w y m k a n a łe m b u d o w y w iz e r u n k u m a rk i - e - w iz e r u n k u . P r z e z e - w iz e r u n e k m o ż n a r o z u m ie ć w iz e r u n e k tw o r z o n y z a p o m o c ą m e d ió w e le k tr o n ic z n y c h . W o k r e s ie w e jś c ia n a p o ls k i r y n e k F a c e b o o k a - o b e c n e g o lid e r a m e d ió w s p o łe c z n o ś c io w y c h , d o n a jw a ż n ie js z y c h n a r z ę d z i k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j w in te r n e c ie z a lic z a n o : s ie ć w w w ( w itry n y - s tro n y , o ś r o d k i w w w ) , p o c z tę e le k tr o n ic z n ą , g r u p y d y s k u s y jn e , p lik i f t p . 16 O b e c n ie , n ie s p e ł n a d e k a d ę p ó ź n ie j, m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e , j a k F a c e b o o k , T w it te r , P in te r e s t c z y t e ż w y k o r z y s ta n ie b lo g e r ó w i v lo g e r ó w s ta n o w ią b a r d z o w a ż n y e le m e n t k r e o w a n i a w iz e r u n k u m a rk i. Z a r z ą d z a n ie w iz e r u n k ie m w in te r n e c ie j e s t w ię c k o n ie c z n o ś c ią , a b r a k tr o s k i o n ie g o w s ie c i m o ż e d o p r o w a d z ić d o z n i s z c z e n i a w iz e r u n k u , n a w e t te g o b u d o w a n e g o o d la t i p o z a s ie c i ą 17.
W yniki przeprowadzonego badania
B a d a n ia p ie r w o tn e z r e a liz o w a n o m e to d ą z o g n is k o w a n y c h w y w ia d ó w g r u p o w y c h (F G I) w s p ie r a n y c h e k s p e r y m e n te m . P rz e p r o w a d z o n o s z e ś ć w y w ia d ó w g r u p o w y c h , w k tó r y c h w z ię ło u d z i a ł 41 r e s p o n d e n tó w (w w ie k u 2 2 - 3 5 la t). U c z e s tn ik o m tr z e c h w y w ia d ó w z a p r e z e n to w a n o o p is m a rk i o r a z z d ję c ie p r z e d s ta w ia ją c e r z e c z y w is ty w y g lą d s k le p u /lo k a lu ( g r u p a k o n tr o ln a ) . U c z e s tn ik o m k o le jn y c h tr z e c h w y w ia d ó w p r z e d s ta w io n o te s a m e e le m e n ty o r a z d o d a tk o w o z d ję c ie f a n p a g e ’a d a n e j m a r k i n a p o r ta lu s p o łe c z n o ś c io w y m F a c e b o o k ( g r u p a e k s p e r y m e n ta ln a ) . A n a liz ie p o d d a n o c z te r y is tn ie ją c e m a rk i: s a lo n f ry z je r s k i E w a ( m a r k a A ), s a lo n f r y z je r k i E id o s ( m a r k a B ) , w a r z y w n ia k ( m a r k a C ) i D e l i k a te s y p o d D ę b e m ( m a r k a D ). D o b a d a n ia w y b r a n o m a rk i lo k a ln e , a b y w y e li m i n o w a ć c z y n n ik ś w ia d o m o ś c i i n a s ta w ie n ia d o m a rk i. B a d a n ie p r z e p r o w a d z o n o w p ie r w s z y m k w a r ta le 2 0 1 5 ro k u . P o n iż e j p r z e d s ta w io n o w y n ik i b a d a n ia e m p i r y c z n e g o , k tó r e p o d z ie lo n o n a tr z y c z ę ś c i: o c e n a w iz e r u n k u m a rk i, z g o d n o ś ć w i z e r u n k u m a rk i z je j o p is e m o r a z d e k la r a c ję c h ę c i z a k u p u . J a k w y n ik a z r y s u n k u 1 , o ś m iu u c z e s tn ik ó w g r u p y k o n tr o ln e j o c e n iło w iz e r u n e k m a rk i A j a k o z ły ( s u m a o d p o w ie d z i b a r d z o ź le i ź le ) , z a ś s ie d e m o s ó b o d p o w ie d z ia ło , ż e w iz e r u n e k m a rk i j e s t d o b r y ( s u m a o d p o w ie d z i d o b r y i b a r d z o d o b r y ). W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j z a ś 9 o s ó b o c e n iło w iz e r u n e k m a rk i A j a k o
16 M. Drzazga, Systemy prom ocji..., s. 139.
17 P. Okonek, Wizerunek firm y w sieci - ja k kreować i zarządzać marką w internecie?, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010, s. 4.
dobry, a jedna osoba oceniła go jako dobry. W grupie eksperymentalnej 11 osób
oceniło wizerunek marki A jako „ani zły ani dobry”. Zatem grupa eksperymen
talna gorzej oceniła wizerunek marki.
bardzo dobrze
dobrze
ani ile , ani dobrze
źle
bardzo źle
Rys. 1. Ocena wizerunku marki A w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z rysunku 2 wynika, że w grupie kontrolnej 14 osób oceniło wizerunek marki
B jako dobry, jed na osoba oceniła wizerunek jako zły. W grupie eksperymental
nej zaś 7 osób oceniło wizerunek marki B jako dobry, ale 8 osób jako zły. Zatem
grupa kontrolna o wiele bardziej pozytywnie oceniła salon fryzjerski Eidos.
Rys. 2. Ocena wizerunku marki B w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Jak wynika z rysunku 3 wizerunek marki C w grupie kontrolnej oceniono
jako zły (10 osób), tylko 4 osoby oceniły go jako dobry. W przypadku grupy
Rys. 3. Ocena wizerunku marki C w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
W iz e r u n e k m a rk i D (ry s . 4 ) z o s ta ł o c e n io n y w g r u p ie k o n tr o ln e j j a k o d o b r y (1 7 o s ó b ) , c o p o tw ie r d z iło się r ó w n ie ż w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j (11 o s ó b ). W g r u p ie k o n tr o ln e j n ie p o ja w iły się g ło s y o c e n ia ją c e w iz e r u n e k m a rk i D j a k o z ły , n a to m ia s t w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ą o p in ię w y r a z iło 6 o s ó b .
Rys. 4. Ocena wizerunku marki D w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 5 w y n ik a , ż e z a r ó w n o w g r u p ie k o n tr o ln e j, j a k i e k s p e r y m e n ta ln e j u c z e s tn ic y n a jc z ę ś c ie j o d p o w ia d a li, ż e w iz e r u n e k m a rk i A n ie j e s t z g o d n y z je j o p is e m ( o d p o w ie d n io 14 i 11 o s ó b ).
Rys. 5. Zgodność wizerunku marki A z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 6 w y n ik a , ż e u c z e s tn ic y g r u p y k o n tr o ln e j o c e n ili z g o d n o ś ć w iz e r u n k u m a rk i B z j e j o p is e m z a z g o d n e (11 o s ó b ). W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j lic z b a t a b y ł a t a k a s a m a , j e d n a k w ię c e j o s ó b o d p o w ie d z ia ło , ż e w iz e r u n e k j e s t z d e c y d o w a n ie z g o d n y .
Rys. 6. Zgodność wizerunku marki B z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 7 w y n ik a , ż e u c z e s tn ic y F G I w g r u p ie k o n tr o ln e j o c e n ili z g o d n o ś ć w iz e r u n k u m a r k i C z je j o p is e m j a k o n ie z g o d n y (1 2 o s ó b ). 5 r e s p o n d e n tó w u z n a ło g o z a z g o d n y . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j w ię c e j o s ó b u z n a ło , ż e w iz e r u n e k te n j e s t z g o d n y (1 0 o s ó b ). 9 o s ó b u z n a ło , ż e w iz e r u n e k te n j e s t n ie z g o d n y .
Rys. 7. Zgodność wizerunku marki C z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 8 w y n ik a , ż e z a r ó w n o w p r z y p a d k u g r u p y k o n t r o l n e j , j a k i e k s p e r y m e n t a l n e j , u c z e s t n i c y u z n a l i w i z e r u n e k m a r k i D z j e j o p i s e m j a k o z g o d n y ( o d p o w i e d n i o 1 6 i 11 o s ó b ) .
Rys. 8. Zgodność wizerunku marki D z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 9 w y n ik a , ż e w ię k s z o ś ć r e s p o n d e n tó w n ie s k o r z y s ta ła b y z u s łu g m a r k i A z a r ó w n o w p r z y p a d k u g r u p y k o n tr o ln e j (1 7 o s ó b ) , j a k i e k s p e r y m e n t a l n ej (1 7 o s ó b ). W g r u p ie k o n tr o ln e j 3 o s o b y z a d e k la r o w a ły c h ę ć z a k u p u , a w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ic h o s ó b b y ło 4. W p r z y p a d k u m a r k i B - 9 o s ó b w g r u p ie k o n tr o ln e j i 12 o s ó b w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j z a d e k la r o w a ło c h ę ć je j z a k u p u . W g r u p ie k o n tr o ln e j b y ło j e d n a k w ię c e j o s ó b n ie c h ę tn y c h d o k o n a n iu z a k u p u (11 o s ó b ) . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ic h g ło s ó w b y ło m n ie j (9 o s ó b ).
Rys. 9. Deklaracja chęci zakupu marki A oraz B w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z r y s u n k u 10 w y n ik a , ż e w g r u p ie k o n tr o ln e j w ię c e j o s ó b b y ło n ie c h ę tn y c h d o d o k o n a n ia z a k u p u m a r k i C (1 3 o s ó b ) , n a t o m ia s t w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j w ię k s z a lic z b a z a d e k la r o w a ła c h ę ć z a k u p u (1 3 o s ó b ).
Rys. 10. Deklaracja chęci zakupu marki C w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Z a r ó w n o w g r u p ie k o n tr o ln e j, j a k i e k s p e r y m e n ta ln e j w ię k s z a lic z b a o s ó b z a d e k la r o w a ła c h ę ć d o k o n a n i a z a k u p u ( o d p o w ie d n io 14 i 16 o s ó b ) m a r k i D . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j b y ła m n ie js z a lic z b a o s ó b , k tó r e n ie z d e c y d o w a ły b y się n a z a k u p .
Podsumowanie
P o d s u m o w u ją c r o z w a ż a n ia d o ty c z ą c e k r e o w a n ia w iz e r u n k u m a rk i o f flin e i o n lin e , n a le ż y z w r ó c ić u w a g ę n a to , ż e p r z e p r o w a d z o n e b a d a n ie m a c h a r a k te r
j a k o ś c i o w y , c o u n ie m o ż liw ia g e n e r a liz o w a n ie w y n ik ó w n a p o p u la c ję . S ta n o w i j e d n a k p u n k t w y jś c ia d o k o le jn y c h b a d a ń e m p ir y c z n y c h n a d p r z e d s ta w io n y m t e
m a te m . W y n ik i b a d a n ia s u g e r u ją z a s a d n o ś ć p o s ta w ie n i a h ip o te z d o d a lsz e j e k s p lo r a c ji:
H 1 : P r o w a d z e n ie d z ia ła ń k r e u ją c y c h m a r k ę o n lin e w p ły w a n a o c e n ę je j w i z e r u n k u .
H 2 : P r o w a d z e n ie d z ia ła ń k r e u ją c y c h m a r k ę o n lin e w p ły w a p o z y ty w n ie n a c h ę ć z a k u p u . D o s to s o w a n ie się d o z m ie n ia ją c y c h się o c z e k iw a ń n a b y w c ó w n ie ty lk o w z a k r e s ie o f e r o w a n y c h u s łu g c z y d ó b r , a le r ó w n ie ż s p o s o b u k o m u n ik a c ji p r z e d s ię b io r s tw a z o to c z e n ie m m o ż e d e c y d o w a ć o u z y s k a n iu p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j. U k a z u ją to r ó w n ie ż z a p r e z e n to w a n e w y n ik i p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia , k tó r e d o d a tk o w o w s k a z u ją n a z a s a d n o ś ć d a ls z e j e k s p lo r a c ji o p is a n e g o o b s z a r u b a d a w c z e g o .
Bibliografia
Bajdak A., Wstęp, w: Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki roz
woju, red. A. Bajdak, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwer
sytetu Ekonomicznego w Katowicach, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kato
wice 2013.
Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006.
Kirwil L., Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo - część 2. Częściowy
raport z badań EU Kids Online II przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9-16 lat
i ich rodziców, SWPS-EU Kids Online, Warszawa 2011.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994.
Markiewicz E., Resiak-Urbanowicz M., Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w in
ternecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich, „Studia Oecono-
mica Posnaniensia” 2014, Vol. 2, No. 3 (264).
Okonek P., Wizerunek firmy w sieci - ja k kreować i zarządzać marką w internecie?, Pol
ska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010.
Rehman S.U., Ibrahim M.S., Integrated marketing communication and promotion, „Re
searchers World - Journal of Arts, Science & Commerce. International Refereed Re-
seach Journal” 2011, Vol. II, Iss. 4.
Rydel M., Budowa wizerunku firmy poprzez zintegrowaną komunikację marketingową,
w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wize
runku, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr
414, Szczecin 2005.
Rzemieniak M., Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach,
w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wize
runku, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr
Stanowicka-Traczyk A., Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie
miast polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3 (29).
Strategie marketingowe, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2004.
Więcek-Janka E., Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej, w: Metody i na
rzędzia komunikacji marketingowej, red. Z. Waśkowski, Zeszyty Naukowe Gnieź
nieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Gniezno
2007.
Współczesne problemy przedsiębiorczości w małych i średnich przedsiębiorstwach, red.
P. Buła, Krakowska Szkoła Biznesu Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010.
Żaba-Nieroda R., Developing corporate image, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej
Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie nr 17, Tarnów 2011.
OFFLINE AND ONLINE BRAND IMAGE CREATION
Summary
The internet revolution has brought about the unprecedented changes in the behaviors o f con sumers. Moreover, it has generated new channels o f enterprises’ and organizations' marketing com munication. Marketing communication, which is carried out through the internet website and, among others, the so-called new media, i.e. social media, is called online communication whereas the traditional forms o f communication are today regarded as offline communication. The paper presents the online and offline forms o f marketing communications which are used most frequently by market entities. The objective o f the paper is to present the differences in creating an image through offline and online forms on the basis o f selected examples. There are used the Polish and foreign literature studies and the results o f own research.
Keywords: online brand image, offline brand image, marketing communication, brand