• Nie Znaleziono Wyników

Kreowanie wizerunku marki offline a online

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kreowanie wizerunku marki offline a online"

Copied!
13
0
0

Pełen tekst

(1)

Barbara Mróz-Gorgoń, Aleksandra

Całka

Kreowanie wizerunku marki offline

a online

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 155-166

(2)

NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-13

B A R B A R A M R Ó Z - G O R G O Ń 1 A L E K S A N D R A C A Ł K A 1 2

U n iw e r s y te t E k o n o m ic z n y w e W r o c ła w iu

KREOWANIE WIZERUNKU MARKI OFFLINE A ONLINE

Streszczenie

Rewolucja internetowa zaowocowała niespotykanymi wcześniej zmianami w zachowaniach konsumentów oraz wygenerowała nowe kanały komunikacji marketingowej przedsiębiorstw i or­ ganizacji. Komunikacja marketingowa prowadzona przez stronę internetową oraz m.in. tzw. nowe media, czyli media społecznościowe nazywana jest komunikacją online, natomiast tradycyjne formy komunikacji określane są obecnie komunikacją offline. W artykule przedstawiono formy komunikacji marketingowej on- i offline stosowane najczęściej przez podmioty rynkowe. Jego ce­ lem jest przedstawienie różnic w kreowaniu wizerunku przez obie te formy komunikacji na wybra­ nych przykładach. Wykorzystano studia literatury polskiej i zagranicznej oraz wyniki badań wła­ snych.

Słowa kluczowe: wizerunek online, wizerunek offline, komunikacja marketingowa, marka

W prowadzenie

K o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a s ta n o w i is to tn y , in te g r a ln y in s tr u m e n t s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j i p r a k ty c z n e j r e a liz a c ji c e ló w r y n k o w y c h p r z e d s ię b io r s tw a 3. O b e c n a r z e c z y w is to ś ć r y n k o w a , o d m ie n io n a p r z e z r e w o lu c ję in te r n e to w ą , d o p r o ­ w a d z iła d o m u ltip lik a c ji ś r o d k ó w i f o rm p r o w a d z e n ia k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o

-1 barbara.mroz-gorgon@ue.wroc.pl. 2 aleksandra.calka@ue.wroc.pl.

(3)

w e j f ir m i o r g a n iz a c ji. W e d łu g A . B a jd a k a , m o ż n a n a w e t z a r y z y k o w a ć s tw ie r ­ d z e n ie , ż e k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a j e s t ty m in s tr u m e n te m m a r k e tin g u , k tó r y w o s ta tn ic h la ta c h p o d le g a ł i n a d a l p o d le g a n a jw ię k s z y m z m ia n o m 4. O b e c n ie p r z e d s ię b io r s tw a i o r g a n iz a c je n ie ty lk o p r o w a d z ą tr a d y c y jn ą k o m u ­ n ik a c ję m a r k e tin g o w ą , k tó r a n a z y w a n a j e s t k o m u n ik a c ją o f flin e (z a n g . p o z a i n ­ te r n e te m ) , a le r ó w n ie ż k r e u ją j ą o n lin e p r z e z w itr y n y w w w , c z y te ż f u n p a g e w m e d ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h . W y n ik i r a p o r tó w , o b e jm u ją c y c h d ia g n o z ę s p o ­ łe c z n ą , ś w ia d c z ą j e d n o z n a c z n ie o ro s n ą c e j r o li in te r n e tu w k r e o w a n iu ś w ia d o m o ­ ś c i k o n s u m e n tó w . P r z e ja w e m p o g łę b ia n i a się te g o tr e n d u j e s t m .in . s tw ie rd z e n ie w g r u p ie b a d a n y c h d z ie c i, w w ie k u 9 - 1 6 la t, s y m p to m ó w u z a le ż n ie n ia o d in te r ­ n e tu , c o z a o b s e r w o w a ło u sie b ie o d 1 8 % d o 3 8 % u c z e s tn ik ó w b a d a n ia (w z a le ż ­ n o ś c i o d te g o , j a k i s y m p to m b y ł r o z p a tr y w a n y ) 5. M im o p r o g n o z z w r a c a ją c y c h u w a g ę n a z n a c z e n ie k o m u n ik a c ji o n lin e , w ie le f ir m i o r g a n iz a c ji n a d a l k o r z y s ta je d y n ie z t r a d y c y jn y c h fo rm , n ie w y k o r z y s tu ją c m o ż liw o ś c i in te r n e tu , lu b te ż n ie

p r z y k ła d a w a g i d o p r o w a d z e n ia k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j w fo rm ie o n lin e . C e le m a r ty k u łu j e s t p r z e d s ta w ie n ie r ó ż n ic w k r e o w a n iu w iz e r u n k u o f f - i o n lin e n a p r z y k ła d z ie w y b r a n y c h p r z e d s ię b io r s tw . A r ty k u ł p r z y g o to w a n o n a p o d s ta w ie s tu d ió w lit e r a tu r y p o ls k ie j i z a g r a n ic z n e j o r a z w y n ik ó w b a d a ń w ł a ­ s n y c h p r z e p r o w a d z o n y c h w p ie r w s z y m k w a r ta le 2 0 1 5 r o k u m e to d ą z o g n is k o w a ­ n y c h w y w ia d ó w g r u p o w y c h (F G I) w s p ie r a n y c h e k s p e r y m e n te m .

Istota komunikacji marketingowej

W e d łu g d e f in ic ji, k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a to „ z e s p ó ł ś r o d k ó w i d z ia ła ń , z a k tó r y c h p o m o c ą p r z e d s ię b io r s tw o p r z e k a z u je n a r y n k u in f o r m a c je c h a r a k te r y ­ z u ją c e p r o d u k t i/lu b f irm ę , k s z ta łtu je p o tr z e b y n a b y w c ó w , u k ie r u n k o w u je p o p y t o r a z z m n ie js z a j e g o e la s ty c z n o ś ć c e n o w ą ” 6. D z ia ła n ia w z a k r e s ie k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j p o w in n y , z g o d n ie z u n iw e r s a ln y m j e j c e le m , k r e o w a ć ś w ia d o ­ m o ś ć k lie n ta , c z y li p o w in n y m .in .: - in f o r m o w a ć p o te n c ja ln y c h n a b y w c ó w o p r o d u k ta c h , - z w r a c a ć u w a g ę k lie n tó w n a p r o d u k t, - p r z e k o n y w a ć o r a z p o k a z y w a ć k o r z y ś c i p ły n ą c e z n a b y c ia to w a r u ,

4 A. Bajdak, Wstęp, w: Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, red. A. Bajdak, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicz­ nego w Katowicach, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Katowice 2013, s. 7.

5 L. Kirwil, Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo - część 2. Częściowy raport

z badań E U Kids Online I I przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9 -1 6 lat i ich rodziców, SWPS-

EU Kids Online, Warszawa 2011, s. 16.

(4)

- n a k ła n ia ć d o z a k u p u , - in f o r m o w a ć , j a k i g d z ie n a jk o rz y s tn ie j n a b y ć d a n y p ro d u k t, - p r z y p o m in a ć o p r o d u k c ie 7. W s z y s tk ie n a r z ę d z i a k o m u n ik a c ji p r z e d s ię b io r s tw a z o to c z e n ie m , r e a liz u ją c sw ó j c e l, k o r z y s ta ją z n o ś n ik a i o d p o w ie d n ie j tr e ś c i, z a w a r ty c h w o p ty m a ln y m k a n a le k o m u n ik a c j i8. W c e lu w y k r e o w a n ia p r z e jr z y s te g o k o m u n ik a tu w s z y s tk ie e le m e n ty f irm y , w p ły w a ją c e n a tw o r z e n ie w iz e r u n k u m a rk i, p o w in n y tw o r z y ć s p ó jn y p r z e k a z . J a k s tw ie r d z a M . R y d e l, z i n te g r o w a n a k o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a ( Z K M ) o z n a c z a , ż e k o m ó r k i z a jm u ją c e się k o m u n ik a c ją f irm y z j e j o to c z e n ie m r y n k o ­ w y m o d p o w ie d z ia ln e s ą j u ż n ie ty lk o z a f o rm a ln e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e 9. W e d łu g z a s a d y „ w s z y s tk o , c o r o b i f ir m a m o ż e b y ć k o m u n ik a te m ” , k o m ó r k i te m u s z ą s o ­ b ie p o r a d z ić , c z y li m u s z ą z a r z ą d z a ć w s z y s tk im i k o m u n ik a ta m i w y ż e j w y m ie n io ­ n y m i. B u d o w a n ie w iz e r u n k u f ir m y p r z e z Z K M o z n a c z a p la n o w e i ś w ia d o m e k s z ta łto w a n ie k o m u n ik a tó w w y s y ła n y c h n a r y n e k , k ie r o w a n ie ty c h k o m u n ik a ­ tó w w o d p o w ie d n ie m ie j sc a , w o d p o w ie d n im c z a s ie o r a z k o n tr o lo w a n ie ic h p r z e ­ s y ła n ia , a ta k ż e s k u te c z n o ś c i k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. K o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a o z n a c z a „ g ło s ” f ir m y i j e j m a r e k o r a z s ta n o w i ś r o d e k , z a p o m o c ą k tó r e g o f ir m a m o ż e n a w ią z a ć d ia lo g i b u d o w a ć r e la c je z k lie n ­ ta m i. D z ię k i s to s o w a n iu Z K M k o n s u m e n c i d o w ia d u j ą się o ty m , k to p r o d u k u je d a n y p r o d u k t i w j a k i m c e lu , j a k i c h k o r z y ś c i ó w p r o d u k t d o s ta rc z a , c o w y r ó ż n ia i łą c z y d a n ą m a rk ę z lu d ź m i, j a k i e m ie js c a , w y d a r z e n ia , d o ś w ia d c z e n ia c z y te ż j a k i e u c z u c i a s ą z n i ą z w ią z a n e . Z in te g r o w a n a k o m u n ik a c j a m a r k e tin g o w a z w ię k s z a z d o ln o ś ć p r z e d s ię b io r s tw d o p o z y s k iw a n ia o d p o w ie d n ie g o k lie n ta p r z e z o d p o w ie d n i ro d z a j k o m u n ik a tu , w e w ła ś c iw y m c z a s ie i w e w ła ś c iw y m m ie js c u 10.

7 Współczesne problemy przedsiębiorczości w małych i średnich przedsiębiorstwach, red. P. Buła, Krakowska Szkoła Biznesu Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010, s. 43-44.

8 E. Więcek-Janka, Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej, w: Metody i narzędzia

komunikacji marketingowej, red. Z. Waśkowski, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły

Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Gniezno 2007, s. 9.

9 M. Rydel, Budowa wizerunku firm y poprzez zintegrowaną komunikację marketingową, w: M ar­

keting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wizerunku, red. G. Rosa,

A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 414, Szczecin 2005, s. 362. 10 S.U. Rehman, M.S. Ibrahim, Integrated marketing communication and promotion, „Research­ ers World - Journal o f Arts, Science & Commerce. International Refereed Reseach Journal” 2011, Vol. II, Iss. 4, s. 188.

(5)

Kreowanie wizerunku marki - offline i online

Każda firma, która chce mieć silną pozycję na rynku musi charakteryzować

się indywidualną tożsamością, która różni się od konkurentów. Tożsamość firmy

składa się z jej zachowania, wizerunku i komunikacji. Elementy te kształtują w i­

zerunek firmy lub jej postrzeganie przez klientów, partnerów, inwestorów11. W i­

zerunek jest zbiorem myśli, wrażeń i przekonań dotyczących danego obiektu.

Może to być nie tylko wizerunek firmy, ale również marki, produktu, grupy pro­

duktów, organizacji (jako części społeczności), oferty marketingowej czy

branż1

1

12.

Strategicznym celem organizacji i/lub firmy powinien być jej rozwój i trw a­

nie w długim okresie. Jak twierdzi M. Rzemieniak, zabezpieczanie trwałości ist­

nienia firmy odbywa się nie przez agresywną konkurencję, walkę cenową czy

preferowanie dużej liczby kontaktów handlowych, ale dzięki budowaniu wize­

runku firmy za pom ocą wartości niematerialnych13. W artościami takimi, w tego

typu strategii firmy są: etyka, uczciwość, solidność, ekologia, budowanie silnej,

dobrze kojarzonej marki oraz wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klienta. Za­

tem strategię tę można nazwać w pewnym sensie „służbą dla klientów”, którzy

odnajdą wartość w lojalności wobec firmy i przywiązaniu do produktów jej

marki. Skuteczność stosowanej strategii budowania pożądanego wizerunku

przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od trafnego doboru jej instrumentów

(tzw. identity mix), przy czym punktem wyjścia doboru owych instrumentów po­

winna być identyfikacja wyróżników tożsamości (specyficzne cechy przedsię­

biorstwa, które wyróżniają je na rynku wśród wielu firm konkurencyjnych)14.

Należy podkreślić, że określony wizerunek przedsiębiorstwa nie powstaje

tylko na podstawie działań danego podmiotu (świadomych bądź nie), ale jest to

obraz danego przedsiębiorstwa, wynikający również z cech odbiorców, do któ­

rych działania związane z kreowaniem wizerunku są skierowane15. Do takich

cech można zaliczyć m.in. czynniki demograficzne (czynniki proste i mierzalne),

11 R. Żaba-Nieroda, Developing corporate image, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie nr 17, Tarnów 2011, s. 296.

12 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War­ szawa 1994.

13 M. Rzemieniak, Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach, w: M arke­

ting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty..., s. 127.

14 A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast

polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3 (29), s. 54.

15 E. Markiewicz, M. Resiak-Urbanowicz, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w interne­

cie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich, „Studia Oeconomica Posnaniensia”

(6)

o k r e ś lo n ą f a z ę c y k lu ż y c ia r o d z in y ( c z y n n ik i z ło ż o n e , o b ie k ty w n ie m ie r z a ln e ) , s ty l ż y c ia ( c z y n n ik i d o ty c z ą c e z a c h o w a n ia ) o r a z in n e c z y n n ik i n ie m ie r z a ln e , z a ­ le ż n e o d o s o b o w o ś c i i in d y w id u a ln y c h p o tr z e b d a n e j o s o b y . Z a s p r a w ą r e w o lu c ji in f o r m a c y jn e j, in te r n e t s ta ł się n o w y m k a n a łe m b u d o w y w iz e r u n k u m a rk i - e - w iz e r u n k u . P r z e z e - w iz e r u n e k m o ż n a r o z u m ie ć w iz e r u n e k tw o r z o n y z a p o m o c ą m e d ió w e le k tr o n ic z n y c h . W o k r e s ie w e jś c ia n a p o ls k i r y n e k F a c e b o o k a - o b e c n e g o lid e r a m e d ió w s p o łe c z n o ś c io w y c h , d o n a jw a ż n ie js z y c h n a r z ę d z i k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j w in te r n e c ie z a lic z a n o : s ie ć w w w ( w itry n y - s tro n y , o ś r o d k i w w w ) , p o c z tę e le k tr o n ic z n ą , g r u p y d y s k u s y jn e , p lik i f t p . 16 O b e c n ie , n ie s p e ł n a d e k a d ę p ó ź n ie j, m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e , j a k F a c e b o o k , T w it­ te r , P in te r e s t c z y t e ż w y k o r z y s ta n ie b lo g e r ó w i v lo g e r ó w s ta n o w ią b a r d z o w a ż n y e le m e n t k r e o w a n i a w iz e r u n k u m a rk i. Z a r z ą d z a n ie w iz e r u n k ie m w in te r n e c ie j e s t w ię c k o n ie c z n o ś c ią , a b r a k tr o s k i o n ie g o w s ie c i m o ż e d o p r o w a d z ić d o z n i s z c z e ­ n i a w iz e r u n k u , n a w e t te g o b u d o w a n e g o o d la t i p o z a s ie c i ą 17.

W yniki przeprowadzonego badania

B a d a n ia p ie r w o tn e z r e a liz o w a n o m e to d ą z o g n is k o w a n y c h w y w ia d ó w g r u p o ­ w y c h (F G I) w s p ie r a n y c h e k s p e r y m e n te m . P rz e p r o w a d z o n o s z e ś ć w y w ia d ó w g r u p o w y c h , w k tó r y c h w z ię ło u d z i a ł 41 r e s p o n d e n tó w (w w ie k u 2 2 - 3 5 la t). U c z e s tn ik o m tr z e c h w y w ia d ó w z a p r e z e n to w a n o o p is m a rk i o r a z z d ję c ie p r z e d ­ s ta w ia ją c e r z e c z y w is ty w y g lą d s k le p u /lo k a lu ( g r u p a k o n tr o ln a ) . U c z e s tn ik o m k o le jn y c h tr z e c h w y w ia d ó w p r z e d s ta w io n o te s a m e e le m e n ty o r a z d o d a tk o w o z d ję c ie f a n p a g e ’a d a n e j m a r k i n a p o r ta lu s p o łe c z n o ś c io w y m F a c e b o o k ( g r u p a e k s p e r y m e n ta ln a ) . A n a liz ie p o d d a n o c z te r y is tn ie ją c e m a rk i: s a lo n f ry z je r s k i E w a ( m a r k a A ), s a lo n f r y z je r k i E id o s ( m a r k a B ) , w a r z y w n ia k ( m a r k a C ) i D e l i ­ k a te s y p o d D ę b e m ( m a r k a D ). D o b a d a n ia w y b r a n o m a rk i lo k a ln e , a b y w y e li m i­ n o w a ć c z y n n ik ś w ia d o m o ś c i i n a s ta w ie n ia d o m a rk i. B a d a n ie p r z e p r o w a d z o n o w p ie r w s z y m k w a r ta le 2 0 1 5 ro k u . P o n iż e j p r z e d s ta w io n o w y n ik i b a d a n ia e m p i­ r y c z n e g o , k tó r e p o d z ie lo n o n a tr z y c z ę ś c i: o c e n a w iz e r u n k u m a rk i, z g o d n o ś ć w i ­ z e r u n k u m a rk i z je j o p is e m o r a z d e k la r a c ję c h ę c i z a k u p u . J a k w y n ik a z r y s u n k u 1 , o ś m iu u c z e s tn ik ó w g r u p y k o n tr o ln e j o c e n iło w iz e ­ r u n e k m a rk i A j a k o z ły ( s u m a o d p o w ie d z i b a r d z o ź le i ź le ) , z a ś s ie d e m o s ó b o d ­ p o w ie d z ia ło , ż e w iz e r u n e k m a rk i j e s t d o b r y ( s u m a o d p o w ie d z i d o b r y i b a r d z o d o b r y ). W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j z a ś 9 o s ó b o c e n iło w iz e r u n e k m a rk i A j a k o

16 M. Drzazga, Systemy prom ocji..., s. 139.

17 P. Okonek, Wizerunek firm y w sieci - ja k kreować i zarządzać marką w internecie?, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010, s. 4.

(7)

dobry, a jedna osoba oceniła go jako dobry. W grupie eksperymentalnej 11 osób

oceniło wizerunek marki A jako „ani zły ani dobry”. Zatem grupa eksperymen­

talna gorzej oceniła wizerunek marki.

bardzo dobrze

dobrze

ani ile , ani dobrze

źle

bardzo źle

Rys. 1. Ocena wizerunku marki A w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z rysunku 2 wynika, że w grupie kontrolnej 14 osób oceniło wizerunek marki

B jako dobry, jed na osoba oceniła wizerunek jako zły. W grupie eksperymental­

nej zaś 7 osób oceniło wizerunek marki B jako dobry, ale 8 osób jako zły. Zatem

grupa kontrolna o wiele bardziej pozytywnie oceniła salon fryzjerski Eidos.

Rys. 2. Ocena wizerunku marki B w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Jak wynika z rysunku 3 wizerunek marki C w grupie kontrolnej oceniono

jako zły (10 osób), tylko 4 osoby oceniły go jako dobry. W przypadku grupy

(8)

Rys. 3. Ocena wizerunku marki C w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

W iz e r u n e k m a rk i D (ry s . 4 ) z o s ta ł o c e n io n y w g r u p ie k o n tr o ln e j j a k o d o b r y (1 7 o s ó b ) , c o p o tw ie r d z iło się r ó w n ie ż w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j (11 o s ó b ). W g r u p ie k o n tr o ln e j n ie p o ja w iły się g ło s y o c e n ia ją c e w iz e r u n e k m a rk i D j a k o z ły , n a to m ia s t w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ą o p in ię w y r a z iło 6 o s ó b .

Rys. 4. Ocena wizerunku marki D w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 5 w y n ik a , ż e z a r ó w n o w g r u p ie k o n tr o ln e j, j a k i e k s p e r y m e n ta ln e j u c z e s tn ic y n a jc z ę ś c ie j o d p o w ia d a li, ż e w iz e r u n e k m a rk i A n ie j e s t z g o d n y z je j o p is e m ( o d p o w ie d n io 14 i 11 o s ó b ).

(9)

Rys. 5. Zgodność wizerunku marki A z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 6 w y n ik a , ż e u c z e s tn ic y g r u p y k o n tr o ln e j o c e n ili z g o d n o ś ć w iz e ­ r u n k u m a rk i B z j e j o p is e m z a z g o d n e (11 o s ó b ). W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j lic z b a t a b y ł a t a k a s a m a , j e d n a k w ię c e j o s ó b o d p o w ie d z ia ło , ż e w iz e r u n e k j e s t z d e c y d o w a n ie z g o d n y .

Rys. 6. Zgodność wizerunku marki B z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 7 w y n ik a , ż e u c z e s tn ic y F G I w g r u p ie k o n tr o ln e j o c e n ili z g o d n o ś ć w iz e r u n k u m a r k i C z je j o p is e m j a k o n ie z g o d n y (1 2 o s ó b ). 5 r e s p o n d e n tó w u z n a ło g o z a z g o d n y . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j w ię c e j o s ó b u z n a ło , ż e w iz e r u ­ n e k te n j e s t z g o d n y (1 0 o s ó b ). 9 o s ó b u z n a ło , ż e w iz e r u n e k te n j e s t n ie z g o d n y .

(10)

Rys. 7. Zgodność wizerunku marki C z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 8 w y n ik a , ż e z a r ó w n o w p r z y p a d k u g r u p y k o n t r o l n e j , j a k i e k s p e r y m e n t a l n e j , u c z e s t n i c y u z n a l i w i z e r u n e k m a r k i D z j e j o p i s e m j a k o z g o d n y ( o d p o w i e d n i o 1 6 i 11 o s ó b ) .

Rys. 8. Zgodność wizerunku marki D z opisem w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 9 w y n ik a , ż e w ię k s z o ś ć r e s p o n d e n tó w n ie s k o r z y s ta ła b y z u s łu g m a r k i A z a r ó w n o w p r z y p a d k u g r u p y k o n tr o ln e j (1 7 o s ó b ) , j a k i e k s p e r y m e n t a l­ n ej (1 7 o s ó b ). W g r u p ie k o n tr o ln e j 3 o s o b y z a d e k la r o w a ły c h ę ć z a k u p u , a w g r u ­ p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ic h o s ó b b y ło 4. W p r z y p a d k u m a r k i B - 9 o s ó b w g r u p ie k o n tr o ln e j i 12 o s ó b w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j z a d e k la r o w a ło c h ę ć je j z a k u p u . W g r u p ie k o n tr o ln e j b y ło j e d n a k w ię c e j o s ó b n ie c h ę tn y c h d o k o n a n iu z a k u p u (11 o s ó b ) . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j ta k ic h g ło s ó w b y ło m n ie j (9 o s ó b ).

(11)

Rys. 9. Deklaracja chęci zakupu marki A oraz B w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z r y s u n k u 10 w y n ik a , ż e w g r u p ie k o n tr o ln e j w ię c e j o s ó b b y ło n ie c h ę tn y c h d o d o k o n a n ia z a k u p u m a r k i C (1 3 o s ó b ) , n a t o m ia s t w g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j w ię k s z a lic z b a z a d e k la r o w a ła c h ę ć z a k u p u (1 3 o s ó b ).

Rys. 10. Deklaracja chęci zakupu marki C w grupie kontrolnej i eksperymentalnej Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Z a r ó w n o w g r u p ie k o n tr o ln e j, j a k i e k s p e r y m e n ta ln e j w ię k s z a lic z b a o s ó b z a d e k la r o w a ła c h ę ć d o k o n a n i a z a k u p u ( o d p o w ie d n io 14 i 16 o s ó b ) m a r k i D . W g r u p ie e k s p e r y m e n ta ln e j b y ła m n ie js z a lic z b a o s ó b , k tó r e n ie z d e c y d o w a ły b y się n a z a k u p .

Podsumowanie

P o d s u m o w u ją c r o z w a ż a n ia d o ty c z ą c e k r e o w a n ia w iz e r u n k u m a rk i o f flin e i o n lin e , n a le ż y z w r ó c ić u w a g ę n a to , ż e p r z e p r o w a d z o n e b a d a n ie m a c h a r a k te r

(12)

j a k o ś c i o w y , c o u n ie m o ż liw ia g e n e r a liz o w a n ie w y n ik ó w n a p o p u la c ję . S ta n o w i j e d n a k p u n k t w y jś c ia d o k o le jn y c h b a d a ń e m p ir y c z n y c h n a d p r z e d s ta w io n y m t e ­

m a te m . W y n ik i b a d a n ia s u g e r u ją z a s a d n o ś ć p o s ta w ie n i a h ip o te z d o d a lsz e j e k s ­ p lo r a c ji:

H 1 : P r o w a d z e n ie d z ia ła ń k r e u ją c y c h m a r k ę o n lin e w p ły w a n a o c e n ę je j w i ­ z e r u n k u .

H 2 : P r o w a d z e n ie d z ia ła ń k r e u ją c y c h m a r k ę o n lin e w p ły w a p o z y ty w n ie n a c h ę ć z a k u p u . D o s to s o w a n ie się d o z m ie n ia ją c y c h się o c z e k iw a ń n a b y w c ó w n ie ty lk o w z a k r e s ie o f e r o w a n y c h u s łu g c z y d ó b r , a le r ó w n ie ż s p o s o b u k o m u n ik a c ji p r z e d ­ s ię b io r s tw a z o to c z e n ie m m o ż e d e c y d o w a ć o u z y s k a n iu p r z e w a g i k o n k u r e n c y j­ n e j. U k a z u ją to r ó w n ie ż z a p r e z e n to w a n e w y n ik i p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia , k tó r e d o d a tk o w o w s k a z u ją n a z a s a d n o ś ć d a ls z e j e k s p lo r a c ji o p is a n e g o o b s z a r u b a d a w c z e g o .

Bibliografia

Bajdak A., Wstęp, w: Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki roz­

woju, red. A. Bajdak, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwer­

sytetu Ekonomicznego w Katowicach, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kato­

wice 2013.

Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006.

Kirwil L., Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo - część 2. Częściowy

raport z badań EU Kids Online II przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9-16 lat

i ich rodziców, SWPS-EU Kids Online, Warszawa 2011.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,

Warszawa 1994.

Markiewicz E., Resiak-Urbanowicz M., Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w in­

ternecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich, „Studia Oecono-

mica Posnaniensia” 2014, Vol. 2, No. 3 (264).

Okonek P., Wizerunek firmy w sieci - ja k kreować i zarządzać marką w internecie?, Pol­

ska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010.

Rehman S.U., Ibrahim M.S., Integrated marketing communication and promotion, „Re­

searchers World - Journal of Arts, Science & Commerce. International Refereed Re-

seach Journal” 2011, Vol. II, Iss. 4.

Rydel M., Budowa wizerunku firmy poprzez zintegrowaną komunikację marketingową,

w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wize­

runku, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr

414, Szczecin 2005.

Rzemieniak M., Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach,

w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wize­

runku, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr

(13)

Stanowicka-Traczyk A., Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie

miast polskich, „Studia Regionalne i Lokalne” 2007, nr 3 (29).

Strategie marketingowe, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2004.

Więcek-Janka E., Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej, w: Metody i na­

rzędzia komunikacji marketingowej, red. Z. Waśkowski, Zeszyty Naukowe Gnieź­

nieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, Gniezno

2007.

Współczesne problemy przedsiębiorczości w małych i średnich przedsiębiorstwach, red.

P. Buła, Krakowska Szkoła Biznesu Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010.

Żaba-Nieroda R., Developing corporate image, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej

Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie nr 17, Tarnów 2011.

OFFLINE AND ONLINE BRAND IMAGE CREATION

Summary

The internet revolution has brought about the unprecedented changes in the behaviors o f con­ sumers. Moreover, it has generated new channels o f enterprises’ and organizations' marketing com­ munication. Marketing communication, which is carried out through the internet website and, among others, the so-called new media, i.e. social media, is called online communication whereas the traditional forms o f communication are today regarded as offline communication. The paper presents the online and offline forms o f marketing communications which are used most frequently by market entities. The objective o f the paper is to present the differences in creating an image through offline and online forms on the basis o f selected examples. There are used the Polish and foreign literature studies and the results o f own research.

Keywords: online brand image, offline brand image, marketing communication, brand

Cytaty

Powiązane dokumenty

darmo i formą opłaty jest zarejestrowanie się – treści online dostępne są

formą opłaty jest zarejestrowanie się – treści online dostępne są

Na płycie kwadratowej czarnego marmuru o bardzo rzadkim błękit­ nawym odcieniu rzucono wiązankę fiołków, róż jasnożółtych i liliowych, obsypanych złotordzawym

and following waves, (iii) parametrically excited roll motion in waves, (iv) coupled course instability and roll motion in waves, (v) collision against other ships or

Rodzina w edukacji zdrowotnej dotyczącej redukcji otyłości u dzieci W ramach profilaktyki pierwotnej otyłości wśród dzieci i młodzieży, na którą składają się

Dzisiaj jednak taka postawa jest utrudniona, a w pewnych środowiskach odchodzi w niepamięć, gdyż zmienia się model rodziny, różnicują się zagrożenia, nie za- wsze doświadczenie

The post mortem crystallographic orientation analysis around voids revealed that after void initiation, the local stress relaxation process is rather controlled by void growth than

The introduced approach for finding time series subsequences offline and recognizing these sequences online during machine operation can act as a standardized solution for