34
Michał Szyszka
e-PR instytucji pomocy i integracji społecznej
Streszczenie: Artykuł obejmuje dwa odrębne tematycznie, lecz koherentne i uzupełniające się zagadnienia: funkcjonowanie instytucji pomocy społecznej w przekazach medialnych (Internet, telewizja, radio, prasa) oraz możliwości wykorzystania nowych mediów i komunikacji elektronicznej w szeroko pojętej pomocy i integracji społecznej. Artykuł zestawia stan obecny z możliwościami elektronicznego PR-u, ukazanymi na bazie konkretnych przykładów – tzw. dobrych praktyk, w tym działań innowacyjnych wykorzystujących Internet, nowe media oraz komunikację medialną do wspierania i wzmacniania działalności instytucji pomocy i integracji społecznej.
Słowa kluczowe: e-PR, public relations pomocy społecznej, pomoc społeczna w mediach, promocja w Internecie, integracja społeczna, integracyjne funkcje mediów.
Przyglądając się relacjom i materiałom publikowanym we współczesnych przestrzeniach medialnych (zarówno w mediach tradycyjnych: prasie, telewizji, rzadziej w przekazie radiowym), jak również w nowych mediach (e-wydania prasy, serwisy informacyjne, kanały filmowe) na temat funkcjonowania instytucji pomocowych pierwszego sektora, w tym pracowników socjalnych, wypowiedziom dziennikarzy i internautów oraz charakterowi wielu z materiałów, nietrudno o opinię, że pod kątem obecności w środkach masowego przekazu pomoc społeczna znajduje się w bardzo trudnej sytuacji. Jednostki pomocowe sektora publicznego rzadko opisywane są w pozytywnym świetle; brakuje informacji na temat, realizacji programów, współpracy, projektów pomocowych, społecznych, edukacyjnych etc., nieczęsto też – poza sytuacjami kryzysowymi – pojawiają się informacje na temat działań pracowników socjalnych. Niewiele instytucji publicznych może pochwalić się dobrą współpracą z mediami – choćby lokalnymi – a zwłaszcza merytorycznym przygotowaniem kadr do kontaktów z dziennikarzami i budowania relacji, czy dysponowaniem odpowiednich służb prasowych – np. rzecznikiem lub komórką ds. kontaktów z mediami i opinią publiczną. Autor niniejszego tekstu, zajmując się zawodowo kształceniem pracowników socjalnych, wielokrotnie odnotował opinie koncentrujące się wokół antagonizmów i rzeczywistej lub domniemanej niechęci dziennikarzy do instytucji pomocowych oraz samych pracowników socjalnych, z drugiej strony duża część pracowników mediów skarży się na brak współpracy lub złą komunikację z instytucjami.
Współcześnie, w dobie mediatyzacji działań społecznych, na wizerunek medialny, a w konsekwencji odbiór społeczny instytucji pomocy składa się nie tylko pragmatyka ich działania: często sprawnego, opartego o pewne wzorce, a także możliwości, lokalne zasoby i infrastrukturę; częściej problemem staje się bagaż negatywnych stereotypów, pośród których rangę symbolu zyskało określenie „opieka społeczna”1, a funkcjonowanie instytucji pomocy integracji społecznej sprowadzane jest tak często w środkach masowego przekazu do jednego wymiaru „świadczeniodawstwa”2. W społecznej świadomości brakuje wiedzy i konkretnych wyobrażeń na temat działań pracowników socjalnych oraz pracy socjalnej, jej istoty, metod, dostępnych i stosowanych narzędzi. Z analizy przekazów medialnych wynika, że prawidłowość ta
1Obecny system prawny nie obejmuje takiej instytucji jak opieka społeczna, Ustawa z dnia 12 marca 2004 określa system pomocy społecznej jako jednej z instytucji realizującej politykę społeczną państwa.
2 W przekazach medialnych działalność OPS-ów i pracowników socjalnych prezentowana jest najczęściej jako dystrybucja różnorodnych świadczeń socjalnych jak również „sprawowanie opieki” nad osobami niesamodzielnymi a pozbawionymi pomocy rodziny.
35
dotyczy nie tylko opinii publicznej, ale często dziennikarzy i pracowników mediów, a najwięcej błędów merytorycznych w przedstawianiu spraw zakresu pomocy i integracji społecznej lokuje się w komunikatach publikowanych w mediach elektronicznych.
Najbardziej wyrazistych przykładów dostarczają media tabloidalne: „Fakt”, „Super Ekspress”.
Instytucje pomocy społecznej są tu najczęściej przedstawiane w perspektywie demaskatorstwa (będą to m.in. relacje z wyjazdów integracyjnych lub „kosztownych” szkoleń kadry kierowniczej instytucji) lub poszukiwania sensacji: np. wykazywanie domniemanych lub rzeczywistych zaniedbań pracowników instytucji, niewydolności lub nieefektywności systemu zabezpieczenia społecznego etc.
Wizerunek pasywnej i nieefektywnej pomocy społecznej jest niewątpliwie poznawczym uproszczeniem, trzeba jednak pamiętać o wielkiej sile stereotypów w przestrzeni wyobrażeń społecznych, stereotyp jako uproszczona struktura poznawcza często staje się częścią postaw społecznych. Przykładem w tej materii może być wizerunek pracownika siedzącego za biurkiem.
Przyglądając się komunikatom medialnym dotyczącym obszaru pracy socjalnej, można zauważyć bardzo często powielany obraz pracownika „opieki społecznej” siedzącego za biurkiem. Jest to stereotyp wyjątkowo szkodliwy, wskazujący bowiem na urzędniczy i biurokratyczny charakter pracy socjalnej, co – in senso – przeczy jej istocie, pojmowanej jako pracy z i na rzecz ludzi zagrożonych wykluczeniem społecznym, przeważnie w środowisku, nie biurze. Pomimo tego paradygmatu, tak najczęściej przedstawiany jest pracownik instytucji pomocowych w doniesieniach medialnych: na zdjęciach, w materiałach telewizyjnych, internetowych, także w wywiadach. Co więcej, wizerunki „zza biurka” bardzo często stanowią element autoprezentacji wizualnej instytucji: obecne są na stronach internetowych OPS-ów, w materiałach informacyjnych, wywiadach i filmach zamieszczanych m.in. w kanałach YouTube3. Takie obrazy, funkcjonujące w mediach elektronicznych mogą wzmacniać wrażenie, że pracownicy socjalni funkcjonują głównie w zamkniętych przestrzeniach instytucji, nie środowiskach lokalnych, lub też, że traktują swoją pracę „urzędniczo”, brną w procedurach administracyjnych, przysłowiowych „papierach”
(na co wskazywać mogą rzędy dokumentów na biurkach, a ich podstawową płaszczyzną działania zamiast wspierania integracji społecznej i przeciwdziałania wykluczeniu jest wspomniane
„świadczeniodawstwo”.
Podejmując kwestię odbioru społecznego branży trzeba w tym kontekście zwrócić uwagę również na inne uwarunkowania: obszarów działań oraz beneficjentów instytucji. Klienci pomocy społecznej, grupy konstytuujące jej organizację, z reguły postrzegani są jako ciężar, część klientów pochodzi z marginesu społecznego dlatego też ludzie nie widzą potrzeby troszczenia się o tą grupę; społeczeństwo uważa, że ponosząc ciężar opłacania podatków ponosi wystarczająco duże nakłady. Ponadto instytucje pomocy społecznej zawsze działają w sytuacji przewagi popytu nad usługą, do tych kwestii dochodzą nierzadkie problemy wewnętrzne instytucji: niskie zarobki pracowników socjalnych oraz przeciążenie nadmierną liczbą obowiązków4.
Pomimo różnorodnych i szerokich uwarunkowań wizerunku instytucji pomocy społecznej, pozostaje jeszcze inna istotna przyczyna obecnego stanu rzeczy, na którą trzeba zwrócić szczególną uwagę. Chodzi o niewykorzystywanie w wystarczającym zakresie narzędzi public relations, a zwłaszcza szerokich możliwości promocji i wspierania działań, jakie stwarza dostęp do przestrzeni publicznej i medialnej, w tym do nowych mediów, który z założenia powinien być ułatwiony ze względu na publiczny charakter instytucji oraz ich funkcjonowanie w obszarze tzw.
dobra publicznego. Z limitowaną obecnością w mediach i nowych mediach wiążą się zwłaszcza konsekwencje niewykorzystywania szerokich zakresów i możliwości działania płynące z szerokiego
3 Por. cykl Praca w MOPS: http://www.youtube.com/user/kpssbielsko, http://www.mops-zywiec.pl;
http://www.przywidz.pl; http://www.mops.zgorzelec.eu; http://www.dpsplock.pl; http://www.dzialdowo- mops.bip.net.pl; http://www.socmag.net.
4 Krzyszkowski J., Elementy organizacji i zarządzania w pomocy społecznej, Centrum AV, Częstochowa 2010, s.125-126.
36
wachlarza funkcji mediów i dziennikarstwa5. Zwyczajowo do najbardziej typowych zaliczana jest bowiem funkcja informacyjna oraz opiniotwórcza, funkcja krytyki i kontroli, jak również dominująca przede wszystkim w prasie tabloidalnej oraz w mediach elektronicznych funkcja rozrywkowa. Trzeba jednak pamiętać, że spectrum możliwości, a także zakres ról pełnionych przez media, w tym media elektroniczne, są znacznie szersze, obejmują także funkcje edukacyjne oraz integracyjne. W kontekście działania organizacji pomocowych to jedna z ważniejszych perspektyw mediów i dziennikarstwa, umożliwiająca wzmacnianie działań na rzecz promowania postaw otwartości, tolerancji oraz integracji społecznej, działania na rzecz lokalnych społeczności, mniejszości narodowych, etnicznych, religijnych, osób z niepełnosprawnością, środowisk marginalizowanych i defaworyzowanych.
Obecność instytucji (i promocja prowadzonych działań) w mediach umożliwia nie tylko budowanie pozytywnego wizerunku, przekładać się może w konsekwencji na wzmacnianie procesów integracji społecznej, jak również działań na rzecz inkluzji oraz wzajemnej pomocy.
Funkcja integracyjna mediów i dziennikarstwa często zestawiana jest z postulatem tworzenia więzi społecznych przy wsparciu etycznych postaw i zachowań. Szczególnie szerokie możliwości stwarzają tu media społecznościowe w tym „trzecia społeczność świata” – Facebook.
Tę perspektywę – w przestrzeni pomocy i integracji społecznej – intensywnie i w szerokim zakresie wykorzystują organizacje pozarządowe. Większość dużych i rozpoznawalnych NGO-sów prowadzi atrakcyjną wizualnie i komunikatywną witrynę internetową, profile w serwisach społecznościowych oraz adekwatny do możliwości organizacji serwis prasowy, obejmujący regularne publikowanie wiadomości i współpracę z mediami. Organizacje trzeciego sektora dysponują w tym zakresie szerokim i bezpłatnym (często dotowanym ze środków unijnych) wsparciem merytorycznym; mam tu na myśli m.in. szeroki dostęp do bezpłatnych szkoleń, przewodniki dostępne w Internecie6 jak również merytoryczne zasoby serwisu NGO.pl7.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na dwie istotne - z perspektywy działań pomocy i integracji społecznej – funkcje mediów elektronicznych, to jest informacyjną oraz promocyjną.
Kanały medialne wykorzystywane mogą być zarówno celem informowania o prowadzonych działaniach, programach, o możliwościach współpracy, uczestniczenia; informowanie to obejmuje także możliwości dotarcia do beneficjentów działań8. Druga wskazana perspektywa łączy możliwości promowania instytucji i jej działań: oprawy medialnej, uzyskiwania społecznego poparcia, budowania pozytywnego wizerunku. Z perspektywą tą wiąże się również możliwość pozyskiwania dodatkowych środków umożliwiających działalność: zarówno finansowych jak i niematerialnych, m.in. wolontariatu, zaangażowania i współpracy etc. Działania informacyjne oraz promocyjne często trudno jednoznacznie oddzielić, realizowane są wspólnie, za pośrednictwem tożsamych lub podobnych kanałów i mediów w przestrzeni sieci. Warto tu wskazać m.in. na marketing społeczny, działania informacyjne i promocyjne w przestrzeni sieci np.
realizowane w ramach serwisu NGO.pl, projekty społeczne wykorzystujące komunikację medialną (np. Szlachetna paczka, Banki wolnego czasu, kampania Cała Polska Czyta Dzieciom), czy nowatorskie narzędzia jakim są interaktywne mapy zasobów, zjawisk oraz problemów społecznych9.
5 Por. Chyliński M., Russ-Mohl S., Dziennikarstwo, Wydawnictwo Polskapresse, Warszawa 2008.
6 Marketing społeczny dla NGO. Jak skutecznie budować relacje z biznesem i tworzyć kampanie społeczne:
http://poradnik.ngo.pl/x/339577; Poradnik: Public relations w NGO. Budowanie wizerunku organizacji pozarządowych: http://www.sektor3.wroclaw.pl/wp-content/uploads/2013/04/SEKTOR3_pr_w_ngo.pdf
7 Poradnik Współpracuję z mediami w NGO: http://poradnik.ngo.pl/x/339577
8 Por. Na czym polega wzajemne informowanie się i konsultacje między urzędem i organizacjami?:
http://poradnik.ngo.pl/x/525339, 05.07.2013.
9 Por. Projekt Moja Polis (http://www.mojapolis.pl ); Projekt Budowanie kultury współdziałania instytucji obszaru pomocy społecznej i rynku pracy poprzez wspólne tworzenie map problemów i zasobów środowisk lokalnych (http://kooperacjaplus.eu/, 05.07.2013
37
Porównując organizacje pomocowe pierwszego oraz trzeciego sektora pod kątem wykorzystywania narzędzi PR i e-PR, obecności w mediach elektronicznych oraz szerzej w przestrzeni medialnej, trzeba postawić tezę o deficytach jednostek publicznych w tym zakresie i o bardziej elementarnych wyzwaniach stojących przed współczesnymi instytucjami. Deficyty dotyczą tak elementarnych kwestii jak spójny serwis internetowy, jednolita komunikacja wizualna, wykorzystywanie barw firmowych i odpowiednich znaków graficznych, odpowiednia jakość ikonografii w autoprezentacji instytucji czy w ogóle obecność w przestrzeni nowych mediów10. Doświadczenia w kontaktach z przedstawicielami jednostek pomocy społecznej wskazują, że z jednej strony często niedoceniana jest rola narzędzi public relations oraz Internetu w budowaniu pozytywnego wizerunku oraz sieci poparcia („po co reklamować pracę socjalną i działalność pomocową, równolegle z efektami rzetelnej pracy pojawi się sympatia opinii publicznej), z drugiej strony kierownicy instytucji pomocowych nie dysponują odpowiednimi narzędziami: dostępem do szkoleń, publikacji, materiałów, poradników. Inna przyczyna to brak odpowiednich zasobów (kadrowych, materialnych, infrastruktury) na realizację działań w przestrzeniach medialnych. Pojawia się również uzasadniony w pewnym sensie strach przed nieznanym: niechęć do mediów, aktywności w Internecie, pojmowanych często w branży jako terra incognita. Prace na rzecz kreowania pozytywnego wizerunku medialnego i społecznego tradycyjnie kojarzone są z instytucjami działającymi na płaszczyznach komercyjnych, w warunkach wolnorynkowej konkurencji, nie pomocy i integracji społecznej.
Znamiennym przykładem ilustrującym wskazaną tendencję może być porównanie popularnych serwisów internetowych organizacji branżowych. Dla organizacji sektora niepublicznego podstawową platformą wymiany informacji jest wskazywany kilkukrotnie serwis ngo.pl, wielopłaszczyznowy „kombajn” internetowy łączący funkcje bazy wiadomości, bazy danych i kontaktów, forum, zasobnik licznych użytecznych informacji, aktów prawnych, zbiór poradników oraz będący regularną wielotematyczną gazetą internetową. Funkcjonowanie serwisu wymaga ogromnych zasobów materialnych i intelektualnych, a także sporego wysiłku organizacyjnego, efekty są jednak imponujące, serwis znakomicie spełnia założone funkcje, stanowiąc główny serwis internetowy organizacji 3-go sektora: materiały i bazy danych są stale wykorzystywane przez odbiorców, a liczba abonentów newsletterów tematycznych przekracza 100 tysięcy. Co istotne serwis ten przejął dziś już całkowicie funkcje portalu informacyjnego projektowanego dla instytucji publicznych Pierwszego Polskiego Portalu Pomocy Społecznej (http://www.ops.pl.
Porównanie jakości serwisu internetowego, architektury informacji, ilości zasobów oraz użytkowników przemawia całkowicie na korzyść portalu trzeciego sektora.
Powracając do meritum, należałoby skonkretyzować, czym jest i jak należy rozumieć sygnowany w tytule e-PR? Termin ten najczęściej dookreśla się11 jako działania public relations, a więc skupione wokół rozwijania relacji publicznych i harmonijnej współpracy z otoczeniem, realizowane za pomocą Internetu oraz w Internecie, przy użyciu zarówno tradycyjnych, jak również elektronicznych narzędzi, dostępnych tylko w zasobach sieci. Głównym celem działań z zakresu elektronicznego lub też internetowego public relations będzie nie tylko budowa, poprawa czy zarządzanie wizerunkiem organizacji, ale przede wszystkim – tak jak w przypadku tradycyjnego PR-u – rozwijanie i utrwalanie wzajemnych więzi i harmonijnej współpracy pomiędzy instytucją a jej otoczeniem, a zwłaszcza tymi grupami docelowymi, dla których komunikacja przy użyciu kanału internetowego jest najskuteczniejsza12. W dalszej kolejności działania te przekładają się na budowę społeczności internetowych, zwiększanie rozpoznawalności instytucji wśród
10 Por. Giedrojć K., Public relations w administracji, Wydawnictwa Profesjonalne AlphaPro, Ostrołęka 2004, s. 31nn.
11 Por. http://www.proto.pl; Tworzydło D., Public relations. Teoria i studia przypadków, WSIiZ w Rzeszowie, Rzeszów 2003.
12 Por. Goban-Klas T., Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Pres, Warszawa 1997, s. 20.
38
internautów, zwiększenie efektywności działań lub skuteczniejsze zarządzanie kryzysowe. Warto wskazać, że e-PR może być obecny we wszystkich płaszczyznach działania instytucji i jej obecności w przestrzeniach sieciowych, począwszy od odpowiedniej architektury serwisu internetowego, jego pozycjonowanie i odpowiednie kreowanie ruchu na stronie, przez tworzenie i obsługę wewnętrznych mediów (e-biuletyn, newsletter), skończywszy na obecności informacji o instytucji i jej działaniach w mediach internetowych, serwisach informacyjnych, branżowych oraz społecznościowych.
Pośród najbardziej podstawowych narzędzi internetowego PR-u, odgrywających znaczącą rolę dla instytucji pomocy i integracji społecznej na samym wstępie wskazać należy na odpowiedni serwis internetowy, pojmowany jako komunikatywna, dobrze zaprojektowana, atrakcyjna wizualnie oraz zawierająca aktualne informacje witryna internetowa13. Witryna współcześnie to już nie tylko elektroniczna wizytówka instytucji i zbiór danych kontaktowych, ale także wymóg prawny (BIP) a często jedno z najbardziej podstawowych źródeł informacji na temat funkcjonowania i świadczonych form pomocy (działy aktualności, rekrutacja, e-wnioski i szablony dokumentów, informacje prawne, kryteria i warunki przyznawania pomocy etc.). Jednym z istotnych narzędzi e-PR powiązanym bezpośrednio z serwisem jest biuro prasowe on-line. Serwis prasowy zawierać powinien co najmniej aktualne informacje prasowe uszeregowane w porządku chronologicznym, opatrzone datami, opisem i dobrym materiałem ilustracyjnym, a także archiwum: newsy, artykuły i notatki prasowe z ostatnich kilku lat, podzielone na kategorie tematyczne oraz zdjęcia (serwis fotograficzny) i kluczowe materiały do pobrania: logo, banner instytucji, sprawozdania i informacje. Funkcjonowanie biura obejmuje ponadto publikowanie materiałów online zarówno w witrynie macierzystej, witrynach zaprzyjaźnionych, serwisach informacyjnych, lokalnych etc., jak i m.in. komunikację z dziennikarzami obywatelskimi, społecznymi, wpisy w blogach, monitorowanie forów internetowych jak również obsługę profili instytucji w popularnych portalach społecznościowych. Ta ostatni działalność bywa określana jako odrębne narzędzie e-PR;
niewątpliwie serwisy społeczne stwarzają kolejne możliwości komunikowania z lokalnymi społecznościami a zwłaszcza konkretnymi ich grupami. Z obszarze pomocy i integracji społecznej serwisy społecznościowe bywają wykorzystywane zarówno do informowania, jak również do budowania sieci współpracy oraz sieci społecznego poparcia. Jako przykłady wykorzystywania takich narzędzi przywołać można profile w serwisie Facebook serialu Głęboka woda, „fan page”
Miejskiego Ośrodka Pomocy Społecznej we Wrocławiu czy Gminnego Ośrodka Pomocy Społecznej w Lubawie14. Nieprzecenionym narzędziem e-PR-u jest też mailing oraz newsletter. Mailing wewnętrzny umożliwia wzmacnianie działań informacyjnych, mailing jednak to również znakomita forma reklamy i promocji na zewnątrz instytucji, wykorzystywany jako forma komunikacji bezpośredniej oraz z wykorzystaniem licznych serwisów informacyjnych, dedykowanych mediów internetowych15 oraz tradycyjnych. Wskazane wyżej płaszczyzny działań e-PR określić można jako najbardziej typowe, nie wyczerpują katalogu możliwych działań. By go uzupełnić wskazać należałoby by ponadto na takie obszary jak wykorzystywanie forów i blogów internetowych, platformy video (np. YouTube) zawierające filmy promocyjne, relacje i reportaże z projektów, działań, akcji etc.16, elementy marketingu wirusowego, a także kanały RSS oraz działania NPRS.
Kreowanie pozytywnego wizerunku instytucji pomocy i integracji społecznej oraz samych pracowników socjalnych stanowi duże i poważne wyzwanie, z uwagi na jego skalę oraz obecne
13 Interesującym przykładem nowoczesnych stron internetowych ośrodków pomocy społecznej są witryny jednostek w Krakowie (http://www.mops.krakow.pl), Wrocławiu (www.mops.wroclaw.pl) czy Poznaniu (www.mopr.poznan.pl).
14 http://www.facebook.com/Maks Stawny; http://www.facebook.com/GOPS Lubawa;
http://www.facebook.com/MOPS Wrocław
15 http://www.ngo.pl, http://www.pomocspoleczna.ngo.pl, http://www.bezrobocie.org, http://www.ekonomiaspoleczna.pl, http://www.ops.pl, http://www.pracowniksocjalny.pl, etc.
16 Przykładowo kanał filmowy MOPS w Krakowie, zawierający ponad 60 przesłanych filmów w roku 2012 zanotował ponad 28 tysięcy wyświetleń: http://www.youtube.com/mopskraków
39
deficyty wizerunkowe, prace te powinny być prowadzone regularnie i ze wzmożoną intensywnością. Warto w tym kontekście podkreślać potrzebę przygotowywania i prowadzenia działań ukierunkowanych na rozwijanie relacji z mediami i lokalnymi społecznościami, budowanie reputacji, transparentności i kompleksowego informowania opinii publicznej. Wiele działań w tym zakresie zostało już rozpoczętych: można wskazać na kampanię Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej obejmującą liczne publikacje oraz emisję serialu poświęconego pracownikom socjalnym Głęboka woda w reżyserii Magdaleny Łazarkiewicz17, działania i kampanie inicjowane przez regionalne centra polityki społecznej, jak również realizowane w niektórych województwach cykle szkoleniowe poświęcone budowaniu relacji publicznych instytucji pomocy społecznej.
Profesjonalizacji działań powinno jednak towarzyszyć wdrażanie na szeroką skalę działań z zakresu e-PR, zwłaszcza, że aktywności te często nie wymagają dużych nakładów finansowych, a efektywność działań podejmowanych w przestrzeni nowych mediów może być ogromna.
Oczywiście celem nadrzędnym działalności instytucji pomocy społecznej nie jest promocja czy reklama, jest nim pomoc, wsparcie, aktywizacja, wspieranie społecznej partycypacji. Truizmem jednak byłoby pytanie, czy cele te można realizować skutecznie i wydajnie zaniedbując takie aspekty jak dobra komunikacja z mediami i otoczeniem oraz pozytywny wizerunek: bez sprawnej komunikacji z otoczeniem niewiele działań uda się rozpocząć, natomiast bez wsparcia środowiska niewiele działań kończy się sukcesem.
Bibliografia
1. Black S., Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, Warszawa 2005.
2. Chyliński M., Russ-Mohl S., Dziennikarstwo, Wydawnictwo Polskapresse, Warszawa 2008.
3. Giedrojć K., Public relations w administracji, Wydawnictwa Profesjonalne AlphaPro, Ostrołęka 2004
4. Goban-Klas T., Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, A. Kadragic, P. Czarnowski, Public Relations, czyli promocja reputacji. Praktyka, działania (obie poz. w jednym tomie), Business Pres, Warszawa 1997.
5. Golinowski J., Dylematy wizerunku instytucji publicznej, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2005.
6. Krzyszkowski J., Elementy organizacji i zarządzania w pomocy społecznej, Centrum AV, Częstochowa 2010.
7. Szyszka M., Kształtowanie wizerunki instytucji pomocy społecznej w mediach, Instytut Rozwoju Służb Społecznych, Warszawa 2012.
8. Tworzydło D., Public relations. Teoria i studia przypadków, WSIiZ w Rzeszowie, Rzeszów 2003 9. www.proto.pl
E-PR of Welfare Institutions
The article shows welfare institutions and their different ways of media presence as well as active methods of promotion and information, commonly referred to as an electronic (or Internet) public relations – e-PR. The piece compares stereotypes functioning in the media with the possibilities of e-PR. The description is supported by examples of so-called “good practice”, which include innovative actions involving the Internet, the new media and media communication. Their task is to strengthen the activities of institutions devoted to social help and integration.
Keywords: e-PR, public relations of welfare system, welfare institutions in media, promotion on the Internet, social integration
17 Jest to jedyny jak dotąd nakręcony w Polsce serial dotowany ze środków Unii Europejskiej.
40
dr Michał Szyszka
Wykładowca akademicki, organizator i trener. Adiunkt w Wyższej Szkole Administracji, wykładowca Kolegium Pracowników Służb Społecznych, współpracuje z Wyższą Szkołą Pedagogiczną im. J. Korczaka w Warszawie. Współpracuje, jako organizator i autor programów z instytucjami i stowarzyszeniami zajmującymi się edukacją, promocją kultury i sztuki oraz przeciwdziałaniu wykluczeniu społecznemu i pracą na rzecz osób niepełnosprawnych. Zainteresowania związane są komunikacją, relacjami w sferach publicznych, marketingiem społecznym, a przede wszystkim możliwościami wykorzystywania mediów i nowych technologii na rzecz szeroko pojętej pomocy i integracji społecznej. W działalności dydaktyczno- naukowej i praktycznej zajmuje się m.in. kampaniami i programami społecznymi, informacyjnymi, edukacyjnymi oraz wizerunkiem instytucji. Autor pierwszego w Polsce podręcznika public relations dla pracowników instytucji pomocy i integracji społecznej.
