Nowoczesne kanały dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych

Agnieszka Bojanowska, Agata Magdalena Wójcik

Nowoczesne kanały dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 423-434

2015

NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-34

A G N I E S Z K A B O J A N O W S K A 1 A G A T A M A G D A L E N A W Ó J C I K 1 2 P o lite c h n ik a L u b e ls k a

NOWOCZESNE KANAŁY DYSTRYBUCJI UBEZPIECZEŃ KOMUNIKACYJNYCH

S t r e s z c z e n i e

W artykule zawarto rozważania na temat nowoczesnych rozwiązań w kanałach dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych ze szczególnym uwzględnieniem ubezpieczeń OC i AC. Autorki weryfikują tezę dotyczącą wpływu różnych rozwiązań stosowanych w dystrybucji ubezpieczeń na satysfakcję klientów. W artykule dużo uwagi poświęcono komunikacji z klientami firm ubezpie­

czeniowych oraz kanałom direct w ubezpieczeniach komunikacyjnych. Rozważania dotyczą tego, czy takie kanały dystrybucji są dogodne dla klientów i czy rozwijanie ich może być opłacalne.

Słowa kluczowe: kanały dystrybucji, rynek ubezpieczeń, komunikacja z klientem, kanały direct

W p r o w a d z e n i e

W a r ty k u le p r z e d s ta w io n o n o w o c z e s n e r o z w ią z a n ia w k a n a ła c h d y s tr y b u c ji u b e z p ie c z e ń k o m u n ik a c y jn y c h z e s z c z e g ó ln y m u w z g lę d n ie n ie m u b e z p ie c z e ń O C i A C . P o s ta w io n o te z ę d o ty c z ą c ą w p ły w u r ó ż n y c h r o z w ią z a ń s to s o w a n y c h w d y s tr y b u c ji u b e z p ie c z e ń n a s a ty s f a k c ję k lie n tó w . W a r ty k u le sz e rz e j o p is a n o k o m u n ik a c ję z k lie n ta m i f irm u b e z p ie c z e n io w y c h o r a z k a n a ły d ir e c t w u b e z p ie ­ c z e n ia c h k o m u n ik a c y jn y c h , z a s ta n a w ia ją c się , c z y ta k ie k a n a ły d y s tr y b u c ji s ą d o g o d n e d la k lie n tó w i ic h r o z w ija n ie m o ż e b y ć o p ła c a ln e . W a ż n e j e s t to , c z y b ę d ą a k c e p to w a n e i d o b r z e p r z y ję te p r z e z k lie n tó w . T o w a r z y s tw a u b e z p ie c z e ­ n io w e to p o d m io ty d z ia ła ją c e , j a k w ię k s z o ś ć p r z e d s ię b io r s tw , n a k o n k u r e n c y j-

1 a.bojanowska@pollub.pl.

2 agata.wojcik@op.pl.

n y m ry n k u . W a ż n e j e s t z a te m p o z y s k iw a n ie k lie n tó w i u tr z y m y w a n ie ic h lo ja l­

n o ś c i. U m o ż liw ia to , p r z e d e w s z y s tk im , w y s o k a j a k o ś ć z a r ó w n o n a p o z io m ie o b ­ słu g i, j a k i s a m e g o p r o d u k tu ; o d p o w ie d n ia d y s tr y b u c ja ; d o s to s o w y w a n ie o f e r ty d o p o tr z e b i o c z e k iw a ń ry n k u , a ta k ż e s to s o w a n ie o d p o w ie d n ie j p o lity k i c e n o w e j . O g ó l n a c h a r a k t e r y s t y k a r y n k u u b e z p ie c z e n io w e g o w P o ls c e

2 0 ,3 m ld z ł ś w ia d c z e ń z u b e z p ie c z e ń n a ż y c ie o r a z 13,8 m ld z ł o d s z k o d o w a ń i ś w ia d c z e ń z u b e z p ie c z e ń m a ją tk o w y c h w y p ła c ili w 2 0 1 4 r o k u p o ls c y u b e z p ie ­ c z y c ie le . S k ła d k a , j a k ą z a p ła c ili k lie n c i w 2 0 1 4 r o k u z a o c h r o n ę to o g ó łe m 5 4 ,9 m ld z ł3. J e s t to w ię c o g r o m n y i r o z w ija ją c y się r y n e k . R y n e k u b e z p ie c z e ­ n io w y d e f in ic y jn ie to z e s p ó ł w s z y s tk ic h k u p u ją c y c h o c h r o n ę u b e z p ie c z e n io w ą i s p r z e d a ją c y c h u b e z p ie c z e n ia , k tó r y c h o b u s tr o n n e o d d z ia ły w a n ie k r e u je p o p y t i p o d a ż o r a z w p ły w a n a p o z io m c e n 4. O b e c n ie d z i a ła w n a s z y m k r a ju b lis k o 80 s p ó łe k u b e z p ie c z e n io w y c h i k ilk a n a ś c ie o d d z ia łó w f irm z a g r a n ic z n y c h . Z a k ł a ­ d ó w u b e z p ie c z e ń , k tó r e p r o w a d z ą d z ia ła ln o ś ć n a p o d s ta w ie tz w . n o ty f ik a c ji n a k o n ie c 2 0 1 2 r o k u b y ło j u ż 5 8 3 . U c z e s tn ik a m i te g o r y n k u są: u b e z p ie c z y c ie le , k lie n c i ( u b e z p ie c z a ją c y i u b e z p ie c z e n i) , p o ś r e d n ic y u b e z p ie c z e n io w i ( a g e n c i i b r o k e r z y u b e z p ie c z e n io w i, m u ltia g e n c i) i in s ty tu c je z w ią z a n e z u b e z p ie c z e ­ n ia m i.

N a r y n k u u b e z p ie c z e ń k o m u n ik a c y jn y c h t r w a s iln a w a lk a o k lie n ta . J e s t to p r z e d e w s z y s tk im k o n k u r e n c ja c e n o w a , c o m a o d z w ie r c ie d le n ie w s p a d a ją c y m p r z y p is ie s k ła d k i z u b e z p ie c z e ń O C . W y n i k te c h n ic z n y z te j lin ii p r o d u k to w e j b y ł w 2 0 1 4 r o k u n a jn iż s z y o d 4 la t5. W n in ie js z y m a r ty k u le u ję to te m a ty k ę d y s ­ tr y b u c ji n a t y m w ła ś n ie w y c in k u r y n k u u b e z p ie c z e n io w e g o . N a le ż y w ię c k r ó tk o s c h a r a k te r y z o w a ć g r u p ę u b e z p ie c z e ń g o s p o d a r c z y c h , d o k tó r y c h n a l e ż ą te u b e z ­ p ie c z e n ia - p r z e d e w s z y s tk im m a ją o n e c h a r a k te r d o b r o w o ln y (z k ilk o m a w y j ą t ­ k a m i) i s ą o f e r o w a n e p r z e z p o d m io ty p r y w a tn e . W a r u n k i o c h r o n y o k r e ś la n a j ­ c z ę ś c ie j s a m u b e z p ie c z y c ie l.

W p o ls k im p r a w ie p o d z ia ł te jż e g r u p y r e g u lu je k o d e k s c y w iln y i z a łą c z n ik d o u s ta w y o d z ia ła ln o ś c i u b e z p ie c z e n io w e j (D z U z 2 0 0 3 , n r 124, p o z . 1 1 5 1 ). K o ­ d e k s c y w iln y d z ie li u b e z p ie c z e n ia g o s p o d a r c z e z e w z g lę d u n a z a k r e s p r z e d m io ­ to w y , w y r ó ż n ia ją c o s o b o w e i m a ją tk o w e 6. Z n a c z n ie b a r d z ie j s z c z e g ó ło w y j e s t

3 Wyniki rynku ubezpieczeń p o IVkw. 2014 r., http://piu.org.pl/analizy/project/1877/pagination/1 (23.04.2015).

4 T. Sangowski, Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Oficyna Wyd. Branta, Bydgoszcz-Po- znań 2002, s. 181.

5 Wyniki rynku ubezpieczeń p o IV kw....

6 Kodeks cywilny, art. 821 i art. 829.

p o d z ia ł p r z e d s ta w io n y w z a łą c z n ik u d o U s ta w y z 2 2 m a ja 2 0 0 3 r o k u o d z i a ła l­

n o ś c i u b e z p ie c z e n io w e j. P rz e d s ta w io n y j e s t w n im p o d z i a ł r y z y k a z u w z g lę d n ie ­ n ie m d z ia łó w , g r u p i r o d z a jó w u b e z p ie c z e ń . U s ta w a t a d z ie li u b e z p ie c z e n ia n a d w a d z ia ły :

1. U b e z p ie c z e n ia n a ż y c ie (5 g r u p ) .

2. P o z o s ta łe u b e z p ie c z e n ia o s o b o w e o r a z u b e z p ie c z e n ia m a ją tk o w e (1 8 g ru p ).

W r a m a c h te g o a r ty k u łu s z c z e g ó ło w o o m ó w io n o s e g m e n t „ p o z o s ta łe u b e z p ie ­ c z e n ia o s o b o w e i u b e z p ie c z e n ia m a ją tk o w e ” , a k o n k r e tn ie d z ia ł II, g r u p y 3 i 10.

G r u p a 3 to n a jo g ó ln ie j m ó w ią c u b e z p ie c z e n ia c a s c o p o ja z d ó w lą d o w y c h z w y k lu ­ c z e n ie m p o ja z d ó w s z y n o w y c h , n a t o m ia s t g r u p a 10 to u b e z p ie c z e n ia o d p o w ie ­ d z ia ln o ś c i c y w iln e j z w ią z a n e z p o s ia d a n ie m i u ż y tk o w a n ie m p o ja z d ó w lą d o - w y c h 7.

P r z y to c z o n e g r u p y u b e z p ie c z e ń z w a n e s ą p o w s z e c h n ie k o m u n ik a c y jn y m i.

W lite r a tu r z e m o ż n a t e ż się s p o tk a ć z te r m in e m u b e z p ie c z e n ia s a m o c h o d o w e , c o s ta n o w i c z ę s to n a z w ę z a m ie n n ą . N ie j e s t to je d n a k , j a k się o k a z u je , p o p r a w n e o k r e ś le n ie , b o z d a n ie m w ie lu a u to r ó w z a w ę ż a o n o z n a c z e n ie . W a r to r ó w n ie ż z w r ó c ić u w a g ę n a to , ż e n ie m a j e d n e j , p r z y ję te j i p o w s z e c h n ie s to s o w a n e j d e f i­

n ic ji, k tó r a o d d a w a ła b y c a ły s e n s i is to tę ty c h u b e z p ie c z e ń . B a r d z o s z e r o k o t e r ­ m in te n o k r e ś la S. R o g o w s k i, a u to r w ie lu p u b lik a c ji i o p r a c o w a ń w z a k r e s ie o m a ­ w ia n e j te m a ty k i, k tó r y u b e z p ie c z e n ia m i k o m u n ik a c y jn y m i n a z y w a te z w ią z a n e z r u c h e m lą d o w y m p o ja z d a m i m e c h a n ic z n y m i, o b e jm u ją c e o c h r o n ą p r z e d r y z y ­ k ie m o s o b y b ę d ą c e u c z e s tn ik a m i te g o r u c h u 8. W e d łu g a rt. 4 u s ta w y o u b e z p ie ­ c z e n ia c h o b o w ią z k o w y c h , U b e z p ie c z e n io w y m F u n d u s z u G w a r a n c y jn y m i P o l ­ s k im B iu r z e U b e z p ie c z y c ie li K o m u n ik a c y jn y c h , u b e z p ie c z e n ie k o m u n ik a c y jn e to n a to m ia s t u b e z p ie c z e n ie o d p o w ie d z ia ln o ś c i c y w iln e j w ła ś c ic ie li p o ja z d ó w m e c h a n ic z n y c h z a s z k o d y p o w s ta łe w z w ią z k u z r u c h e m ty c h p o ja z d ó w 9. D o u b e z p ie c z e ń s a m o c h o d o w y c h z a lic z a s ię 10:

- u b e z p ie c z e n ie o d p o w ie d z ia ln o ś c i c y w iln e j (O C ), - u b e z p ie c z e n ie a u to c a s c o (A C ),

- u b e z p ie c z e n ie a s s is ta n c e ,

- u b e z p ie c z e n ie n a s tę p s tw n ie s z c z ę ś liw y c h w y p a d k ó w ( N N W ),

7 Załącznik do Ustawy z 22 maja 2003 r. o działalności ubezpieczeniowej, DzU z 2003, nr 124, poz. 1151, Podział ryzyka według działów, grup i rodzajów ubezpieczeń.

8 Ubezpieczenia komunikacyjne, red. S. Rogowski, Wyd. Poltext, Warszawa 2008, s. 18.

9 Ustawa z 22 maja 2003 r. o ubezpieczeniach obowiązkowych, Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubezpieczycieli Komunikacyjnych, DzU z 2003, nr 124, poz. 1152.

10 Współczesne ubezpieczenia gospodarcze, red. W. Sułkowska, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicz­

nego, Kraków 2013, s. 151-164.

- ochrony prawnej,

- inne ubezpieczenia komunikacyjne (np. kosztów leczenia za granicą (KLZ).

Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych

Dystrybucja jest jednym z czterech instrumentów marketingu mix, zwiększa­

jącym konkurencyjność przedsiębiorstwa. Co więcej, daje ogromne możliwości wpływania na wybory oraz zadowolenie klientów i tym samym um ożliwia do­

stosowywanie do nich działań oferty, dostarczając możliwie najwyższą jakość.

Dystrybucja jest procesem przemieszczania produktów od producenta do klienta finalnego, przez kanały i relacje, jakie między nimi zachodzą. W przypadku tak nietypowych usług, jakim i są ubezpieczenia, sposób sprzedaży - sieć, stanowi najważniejszy element decydujący o skuteczności i efektywności działania tow a­

rzystwa ubezpieczeniowego11. Pojawia się zatem kolejny istotny termin - kanał dystrybucji. Najprościej mówiąc, jest to narzędzie dystrybucji, umożliwiające re­

alizację usługi w odpowiednim miejscu, czasie, we właściwy sposób i po zada­

walającej klienta cenie1 1 12. Zgodnie z obowiązującymi przepisami (ustawa o dzia­

łalności ubezpieczeniowej) wyróżnia się dwa rodzaje kanałów - kanały bezpośrednie (tradycyjne) i pośrednie (rys. 1).

Rys. 1. Podział kanałów dystrybucji firm ubezpieczeniowych

Źródło: opracowano na podstawie J. Witkowska, Kanały dystrybucji usług ubezpieczeniowych, Wyd. TNOiK Dom Organizatora, Toruń 2008, s 38.

11 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s. 20.

12 J. Witkowska, Kanały dystrybucji usług ubezpieczeniowych, Wyd. TNOiK Dom Organizatora, Toruń 2008, s. 37.

kanały dystrybucji

kanały bezpośrednie

oddziały stacjonarne

telefon internet

kanały pośrednie

agenci

brokerzy banki

Kanały bezpośrednie cechują się tym, że w relacji klient-ubezpieczyciel, nie m a osób trzecich. Są to więc placówki firmy oraz zatrudnieni w nich pracownicy.

W zakresie bezpośrednich kanałów firmy wykorzystują dodatkowo rozwiązania oparte na nowoczesnych technologii, udostępniając w ten sposób swoje usługi na szerszą skalę. Chodzi o sprzedaż kanałem internetowym lub/i telefonicznym, na­

zywaną powszechnie modelem direct. O ile zakup polisy przez internet m a cha­

rakter samoobsługowy, o tyle telefon umożliwia wsparcie doradcy, przeprowa­

dzającego klienta przez kolejne etapy sprzedaży. Nowe systemy sprzedaży budują nowoczesny wizerunek firmy na rynku. Dla firmy jednak m a to o wiele większe znaczenie. Nowe m edia przede wszystkim ułatwiają kontakt z odbior­

cami przez ich: dostępność, popularność i bardzo szeroki zasięg. Dodatkowo są kanałem generującym mniejsze koszty. Jeżeli chodzi natomiast o perspektywę klienta, to okazuje się, że ten kanał również ma wiele zalet. Pozwala głównie na zebranie informacji, porównanie ofert, kupno polisy bez wychodzenia z domu i zazwyczaj korzystniejszej. W arto jednak zaznaczyć, że internet i telefon, spraw­

dzają się, ale przede wszystkim w przypadku prostych ubezpieczeń, typu: OC, turystyczne czy N N W 13.

W p ł y w d y s t r y b u c j i u b e z p i e c z e ń k o m u n i k a c y j n y c h n a s a t y s f a k c j ę k l i e n t ó w w ś w ie tle b a d a ń e m p i r y c z n y c h

Celem niniejszego artykułu jest zbadanie, czy kierunek rozwoju kanałów dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych jest zgodny z potrzebami i oczekiwa­

niami klientów. Problemem badawczym jest natomiast wpływ kształtowania ka­

nałów dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych na satysfakcję klientów. Przy­

jęta teza główna brzmi: dywersyfikacja kanałów dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych może skutecznie wpływać na satysfakcję klientów. Do jej w e­

ryfikacji służą następujące hipotezy:

1. Włączanie nowych rozwiązań w obrębie kanałów dystrybucji ubezpieczeń komunikacyjnych jest skutecznym sposobem na pozyskiwanie klientów.

2. Pośrednie kanały dystrybucji najlepiej spełniają oczekiwania klientów.

3. Konstrukcja przekazu o kanałach dystrybucji może skutecznie oddziaływać na klientów.

Ze względu na przejrzystość badań i możliwość dotarcia do dużej liczby osób, na potrzeby weryfikacji niniejszych hipotez, przeprowadzono badania an­

kietowe. Kwestionariusze ankiet przekazywano bezpośrednio i za pomocą e-ma- ila. Kwestionariusz zbudowany jest z 19 pytań, które można podzielić na trzy

13 J. Witkowska, Kanały dystrybucji..., s. 50.

grupy. Pierwsza część składa się z trzech pytań o charakterze wprowadzającym i dotyczy postrzegania zakupów dokonywanych przez internet, co pozwoliło określić ogólnie podejście ankietowanego do wirtualnych kanałów dystrybucji, gdyż niechęć do kupowania OC przez internet może wynikać z generalnej nie­

chęci do dokonywania transakcji w taki sposób. Druga część ankiety - 13 pytań, to część ściśle związana z ubezpieczeniami i sposobami ich dystrybucji. Ostatni blok (3 pytania) stanowią pytania charakteryzujące respondenta.

Biorąc pod uwagę charakter pytań, najliczniejszą grupę stanowią pytania za­

mknięte, których jest 13, z czego osiem to pytania o dwóch, wykluczających się odpowiedziach, a pięć - to pytania, w których do wyboru ankietowany ma wiele odpowiedzi. Poza tym pojawiają się: jedno pytanie otwarte, dwa pytania z wy- skalowanymi odpowiedziami i trzy pytania klasyfikacyjne (metryczka). Badanie przeprowadzono w grupie 137 osób (61% stanowili mężczyźni). W grupie ankie­

towanych najwięcej było osób w wieku 18-29 lat - 71 osób, w tym 35 kobiet.

Respondentów w przedziale wiekowym 30-49 lat było 40 (większość stanowili mężczyźni). Najmniej zaś było osób w wieku 50 i więcej lat (23 mężczyzn i 3 ko­

biety).

Badania prowadzono wśród klientów grupy firm ubezpieczeniowych, funk­

cjonujących na polskim rynku i oferujących ubezpieczenia komunikacyjne.

W tym sektorze ubezpieczeń majątkowych wyróżnia się firmy wykorzystujące głównie tradycyjne kanały sprzedaży i oferujące szeroki wachlarz ubezpieczeń oraz firmy zorientowane na model direct, których początkowo działalność doty­

czyła wyłącznie polis komunikacyjnych. W czołówce pierwszej grupy znaleźli się: PZU SA, STU Ergo Hestia SA, TUiR W arta SA. W drugiej grupie na uwagę zasługują: Link4 TU SA, AXA TUiR SA i Liberty Ubezpieczenia.

D la potrzeb artykułu, przeanalizowano ponadto ofertę kanałów dystrybucji najważniejszych ubezpieczycieli na rynku. W yniki przedstawiono w tabeli 1.

N a podstawie dostępnych raportów omawianych firm ubezpieczeniowych, można powiedzieć, że najlepiej, pod kątem różnorodności kanałów dystrybucji, wypada W arta i PZU. Niestety firma Ergo Hestia nie opublikowała szczegóło­

wych danych dotyczących sieci dystrybucji, przez co powyższe zestawienie może być niekorzystne dla tej firmy. Jeżeli chodzi o firmy stricte direct, to zauważa się również tendencję do rozbudowywania różnorodnych kanałów, przez uzupełnia­

nie swoich sieci współpracą z różnymi partnerami biznesowymi, najczęściej mul- tiagencjami. W arto też dodać, że w tej kwestii ważna jest liczba uczestników po­

szczególnych kanałów. W komunikatach prasowych i kampaniach reklamowych

PZU mocno akcentuje swoją przewagę nad konkrecją pod względem wielkości

s ie c i s p r z e d a ż o w o - o b s łu g o w e j. W o p u b lik o w a n y m z a r o k 2 0 1 3 r o k u r a p o r c ie p r z e d s ta w io n o s ta ty s tk i w ty m z a k r e s ie . C a łą s ie ć d y s tr y b u c ji P Z U tw o r z y ło : 8 3 5 4 a g e n tó w w y łą c z n y c h , 2 1 7 8 m u ltia g e n c ji, o k o ło 88 5 b r o k e r ó w , o k o ło 8 0 0 p r a c o w n ik ó w , 9 b a n k ó w i 4 p a r tn e r ó w s tr a te g ic z n y c h .

Tabela 1 Kanały dystrybucji największych firm ubezpieczeniowych w Polsce

PZU Ergo

H estia W arta L ink4 A xa

D irect

Liberty U b ezpieczenia

O ddziały w łasne + + + - - -

A genci ubezpieczeniow i + + + - - -

B rokerzy ubezpieczeniow i + + + - - -

M ultiagencje + + + + + +

B anki + b.d. + - - -

D ealerzy sam ochodow i b.d. b.d. + - - -

F irm y leasingow e b.d. b.d. + - - -

M o d el direct + - - + + +

P o rów nyw arki internetow e + + + + + +

Źródło: opracowanie własne.

Z p o w y ż s z y c h d a n y c h w y n ik a , ż e o p r ó c z m a rk i, s z e ro k ie j i u r o z m a ic o n e j o f e r ty , b a r d z o w a ż n ą ro lę o d g r y w a ta k ż e r o z b u d o w a n a i z r ó ż n ic o w a n a s ie ć d y s ­ tr y b u c ji. T o w a r z y s tw a u b e z p ie c z e n io w e s ta ją z a te m p r z e d d y le m a te m tr a f n e g o w y b o r u k a n a łó w d y s tr y b u c ji. P o tw ie r d z a to fa k t, ż e w ię k s z o ś ć u b e z p ie c z y c ie li w c o r o c z n y c h r a p o r ta c h p o ś w ię c a d u ż o u w a g i te j p r o b le m a ty c e .

W y n i k i b a d a ń

Z p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia w y n ik a , ż e 8 8 % a n k ie to w a n y c h p r z y n a jm n ie j j e d e n r a z d o k o n a ło z a k u p ó w z a p o ś r e d n ic tw e m in te r n e tu . Z a le d w ie 1 2 % n ie k o ­ r z y s ta ło je s z c z e z ta k ie j f o r m y z a k u p ó w . M o ż e to w y n ik a ć z n p . b r a k u z a u f a n ia w k w e s tii b e z p ie c z e ń s tw a ta k ic h tr a n s a k c ji, b y ć m o ż e z te g o , ż e w ir tu a ln e z a k u p y r o b ią z a p o ś r e d n ic tw e m in n y c h o s ó b , k tó r e m a ją k o n ta n a r ó ż n y c h p o r ta la c h , e - k o n ta b a n k o w e lu b p o p r o s tu b r a k u ta k ie j p o tr z e b y . N a jc z ę ś c ie j w s k a z y w a n y m c z y n n ik ie m p r z y c z y n ia ją c y m się d o e - z a k u p ó w o k a z a ł a się c e n a . D o k lie n tó w p r z e m a w ia r ó w n ie ż f a k t o s z c z ę d n o ś c i c z a s u o r a z w y g o d y , c o z c a łą p e w n o ś c ią j e s t n a j w i ę k s z ą z a le tą ta k ie g o r o z w ią z a n ia . Z a le d w ie 3 % r e s p o n d e n tó w w s k a ­

z a ło , ż e s u g e ru je się w te j k w e s tii o p in ią o to c z e n ia i ty lk o 1 % z a z n a c z y ł, że s k le p y in te r n e to w e o f e r u ją b a rd z ie j u r o z m a ic o n ą o f e r tę . W a r to z w r ó c ić u w a g ę , ż e ż a d n a z ty c h o s ó b n ie w y s z c z e g ó ln iła , ż e z a w y b o r e m w ir tu a ln y c h z a k u p ó w

sto i: le p s z a j a k o ś ć p r o d u k tó w , m o d a n a e - z a k u p y c z y t e ż id e n ty c z n e , j a k w s k le ­ p a c h s ta c jo n a r n y c h , w a r u n k i z a k u p ó w i r e k la m a c ji. 8 6 % a n k ie to w a n y c h j e s t u s a ­ ty s f a k c jo n o w a n y c h z z a k u p u . T y lk o 1 4 % z n ic h o d p o w ie d z ia ło n a to p y ta n ie p r z e c z ą c o . M o ż n a s tw ie rd z ić z a te m , ż e w z a k u p a c h in te r n e to w y c h t k w i o g r o m n y p o te n c ja ł, ty m b a r d z ie j, ż e lu d z ie s ą z a d o w o le n i z o tr z y m a n y c h p r o d u k tó w , a to p r z e k ła d a się n a ic h w ię k s z e z a u f a n ie i s k ło n n o ś ć d o k o r z y s ta n ia z n o w y c h r o z ­ w ią z a ń .

W a ż n ą k w e s t ią d la p r o w a d z o n y c h b a d a ń j e s t to , j a k i e u b e z p ie c z e n ia n a j c z ę ­ śc iej k u p u ją w ła ś c ic ie le a u t ( w s z y s c y a n k ie to w a n i p r z y z n a li, ż e m a ją s a m o c h ó d ) . C z y s ą to p r o s te p o lis y ty p u O C , k tó r e s ą o b o w ią z k o w e , c z y m o ż e s ą to b a r d z ie j z ło ż o n e p r o d u k ty , a le d o b r o w o ln e i d o d a tk o w o w y m a g a ją c e w ię k s z e j w ie d z y i c z a s u ? B a d a n ia p o k a z u ją , ż e z d e c y d o w a n a w ię k s z o ś ć r e s p o n d e n tó w ( 9 2 o s o b y ) m a je d y n ie u b e z p ie c z e n ie O C . D r u g ą p o d w z g lę d e m lic z e b n o ś c i g r u p ę s ta n o w ią p o s ia d a c z e p o lis y O C i A u to c a s c o . T a k ą o p c ję w y b r a ło 21 b a d a n y c h . T y lk o 15 a n k ie to w a n y c h w y k u p iło w a r ia n t O C , A s s is ta n c e , a 8 o s ó b z d e c y d o w a ło się n a O C , A C , A s s is t a n c e i ty lk o j e d n a o s o b a d y s p o n u je u b e z p ie c z e n ie m o b o w ią z k o ­ w y m - A C i N N W .

K o le jn e p y ta n ie o d n o s iło się d o f irm u b e z p ie c z a ją c y c h p o ja z d y a n k i e to w a ­ n y c h . O k a z u je się , ż e f a w o r y tó w j e s t k ilk u . W ię k s z o ś ć b io r ą c y c h u d z ia ł w b a d a ­ n iu k ie r o w c ó w k u p iło p o lis ę w f irm a c h : P ro a m a , E rg o H e s t ia i P Z U . T a g r u p a lic z y 6 6 o s ó b i s ta n o w i 4 8 % b a d a n e j g ru p y . P o p u la r n e s ą r ó w n ie ż u b e z p ie c z e n ia o f e r o w a n e p r z e z G o th a e r , A X A i L in k 4 . T y c h u b e z p ie c z y c ie li w y b r a ło 4 6 r e ­ s p o n d e n tó w ( b lis k o 3 4 % ). N ie z n a c z n ie m n ie j z d e c y d o w a ło się n a p o lis y U n iq a i L ib e r ty U b e z p ie c z e n ia (p o 9 o s ó b ). W ś r ó d b a d a n e j g r u p y n a jm n ie js z y m z a in te ­ r e s o w a n ie m c i e s z ą się u b e z p ie c z e n ia f irm B e n e f ia i W a r ta . P o w s ta je p y ta n ie , c z y m z a te m k ie r u j ą się r e s p o n d e n c i p r z y w y b o r z e f ir m y u b e z p ie c z a ją c e j. D o g r u p y n a j w a ż n i e js z y c h c z y n n ik ó w , w e d łu g a n k ie to w a n y c h , n a le ż ą : c e n a , d o s tę p ­ n o ś ć i ja k o ś ć o b s łu g i p o s p r z e d a ż o w e j, z w y n ik a m i n a p o z io m ie o d p o w ie d n io : 9 3 % , 8 7 % , i 6 3 % . Ś r e d n ią w a g ę p r z y w ią z u ją n a to m ia s t z w ła s z c z a d o p r o f e s jo ­ n a ln e j o b s łu g i. M a ły , a n a w e t m in im a ln y w p ły w n a w y b ó r m a ją z k o le i: ja k o ś ć u s łu g i ( 6 3 % ) i r ó ż n o r o d n o ś ć o f e r ty (o k . 6 0 % ). W y n ik i b a d a ń w s k a z u ją , ż e p r e s tiż f ir m y n ie g w a r a n tu j e je j p r z e w a g i k o n k u r e n c y j n e j .. K lie n c i s ą b a r d z o r ó ż n ie u s t o ­ s u n k o w a n i d o te g o c z y n n ik a . P o tw ie r d z e n ie m j e s t s tr u k tu r a o d p o w ie d z i a n k i e to ­ w a n y c h . 5 2 o s o b y ( 3 8 % ) p r z y z n a ły , ż e te n c z y n n ik ś re d n io n a n ic h w p ły w a . P r a ­ w ie ty le s a m o , b o 4 8 o s ó b ( 3 5 % ) z a d e k la r o w a ło , ż e to n ie j e s t w a ż n a k w e s tia . J e d n o c z e ś n ie 3 7 o s ó b ( 2 7 % ) p r z y z n a ło , ż e lic z ą się z m a r k ą w y b ie r a n e g o u b e z ­ p ie c z e n ia .

P o w s ta je p y ta n ie , w j a k i s p o s ó b n a jc h ę tn ie j a n k ie to w a n i k u p u ją p o lis y k o ­ m u n ik a c y jn e . B e z k o n k u r e n c y jn e o k a z u ją się m u ltia g e n c je , a ż 7 2 % r e s p o n d e n tó w z a ic h p o ś r e d n ic tw e m n a b y w a w w . p r o d u k ty . N a k o le jn y m m ie js c u z n a la z ły się s ta c jo n a r n e o d d z ia ły f irm ( 1 3 % ) i in f o lin ie u b e z p ie c z y c ie li (9 % ). P o p u la r n o ś c ią w ś r ó d b a d a n y c h n ie c ie s z ą z c a łą p e w n o ś c ią f irm o w e p la tf o r m y in te r n e to w e i p o r ó w n y w a r k i in te r n e to w e .

A n a liz u ją c s to s o w a n e k a n a ły d y s tr y b u c ji, m o ż n a d o d a tk o w o r o z w a ż y ć , j a k a k o r e la c ja w y s tę p u je m ię d z y w ie k ie m r e s p o n d e n tó w , a s p o s o b e m n a b y w a n ia p o lis k o m u n ik a c y jn y c h . W ś r ó d r e s p o n d e n tó w w w ie k u 1 8 - 2 9 la t n a jw ię c e j z n ic h k o ­ r z y s ta z u s łu g m u ltia g e n c ji. W d a lsz e j k o le jn o ś c i s ą o d d z ia ły i in f o lin ie . N a j ­ m n ie js z a c z ę ś ć b a d a n y c h n a b y w a p o lis y p r z e z f ir m o w ą p la tf o r m ę in te r n e to w ą i d z ię k i p o r ó w n y w a r c e in te r n e to w e j. G r u p a a n k ie to w a n y c h w w ie k u 3 0 - 4 9 la t r ó w n ie ż n a jc h ę tn ie j k u p u je p o lis y w m u ltia g e n c ja c h . O d d z ia ł s ta c jo n a r n y i i n f o ­ lin ię w y b r a ło p o 5 o s ó b . N a d w ó c h o s ta tn ic h m ie js c a c h w te j k a te g o r ii w ie k o w e j s ą k lie n c i, k tó r z y z a u f a li f ir m o w y m p la tf o r m o m i p o r ó w n y w a r k o m in te r n e to w y m ( łą c z n ie 5 o s ó b ). O s ta tn ią k a t e g o r ią s ą k ie r o w c y w w ie k u 5 0 l a t i s ta rs i. O n i p o ­ d o b n ie j a k p o z o s ta łe g r u p y n a jc z ę ś c ie j w ty m z a k r e s ie k o r z y s ta ją z m u ltia g e n c ji.

D r u g im w s k a z a n y m p r z e z n ic h k a n a łe m j e s t o d d z ia ł u b e z p ie c z y c ie la , a tr z e c im - in f o lin ia . Z p o r ó w n y w a r k i s k o r z y s ta ła ty lk o 1 o s o b a , z a ś a n k ie to w a n i 5 0 + n ie s ą s k ło n n i k u p o w a ć p o lis y p r z e z f ir m o w ą p la tf o r m ę in te r n e to w ą

P o w s ta je p y ta n ie , c z y m k ie r u j ą się k lie n c i w y b ie r a ją c s p o s ó b z a k u p u u b e z ­ p ie c z e n ia k o m u n ik a c y jn e g o . A n k ie to w a n i n ie w s k a z a li je d n o z n a c z n ie , k tó r y c z y n n ik s k ła n ia ic h d o k o r z y s ta n ia z d a n e g o k a n a łu d y s tr y b u c ji. N a jw ię c e j o s ó b w s k a z a ło , ż e p o r ó w n a n ie c e n i z a k u p p o lis y w je d n y m m ie js c u j e s t n a jb a r d z ie j p r z e k o n u ją c e ( ta k o d p o w ie d z ia ło 3 9 % b a d a n y c h ) - o z n a c z a to d la n ic h p e w n e g o r o d z a ju w y g o d ę i u z a s a d n ia w y b ó r p o p u la r n y c h w ś r ó d n ic h m u ltia g e n c ji. P o d r u ­ g ie , c e n ią s o b ie z n a jo m o ś ć w y b ra n e j f o rm y s p r z e d a ż y . P rz y z w y c z a je n ie o d g r y w a w ię c o g r o m n ą ro lę w s p o s o b ie d o k o n y w a n ia w y b o r ó w p r z e z k o n s u m e n ta w 3 8 % p r z y p a d k ó w . B o d ź c e m d o p o d ję c ia d e c y z ji o m ie js c u z a k u p u , d la 3 6 % o s ó b , j e s t j e g o d o s tę p n o ś ć - c o r ó w n ie ż m o ż n a o d n ie ś ć d o w s p o m n ia n y c h m u ltia g e n c ji, k tó r y c h j e s t b a r d z o d u ż o , p r z e z c o n a js z y b c ie j k lie n c i tr a f ia ją w ła ś n ie d o ty c h p la c ó w e k . L ic z y się z a te m ła tw o ś ć z n a le z ie n ia m ie js c a p r z e d s ta w ie n ia o f e r ty c z y te ż z a k u p u . W d a ls z e j k o le jn o ś c i r e s p o n d e n c i w y ty p o w a li: m o ż liw o ś ć n e g o c jo ­ w a n ia c e n , z a u f a n ie ( n ie z a w o d n o ś ć /u c z c iw o ś ć ) , o s z c z ę d n o ś ć c z a s u i b e z p o ś r e d n i k o n ta k t z e s p r z e d a w c ą , k tó r y z a w s z e d o r a d z i i p o m o ż e . S to s u n k o w o n ie w ie lu a n k ie to w a n y c h c e n i s o b ie p r o s to tę tr a n s a k c ji, b r a k k o n ie c z n o ś ć w y c h o d z e n ia z d o m u c z y te ż r ó ż n o r o d n o ś ć o fe rty . T e c z y n n ik i p r z e m a w ia ją k o le jn o d o : 2 1 % ,

15% i 14% respondentów. W ażnym argumentem za sposobem nabywania polis jest również zadowolenie - 80% badanych twierdzi, że jest zadowolonych z w y­

branego kanału dystrybucji. Jedynie 20% osób nie jest usatysfakcjonowanych.

W śród 109 zadowolonych z tego typu nabywania ubezpieczenia osób, 23%

z nich ceni sobie możliwość porównania wielu ofert w jednym miejscu. 9%

zwraca uwagę na oszczędność czasu wynikającą ze stosowanego sposobu zakupu polisy. W śród pozytywnych komentarzy 2% ww. respondentów akcentuje rów­

nież, że dzięki tem u jak kupuje, wie co nabywa. Niezadowolenie ze stosowanego sposobu nabywania ubezpieczenia komunikacyjnego wynika przede wszystkim z tego, że agenci/brokerzy stosują przy doborze oferty wyłącznie kryterium ceny.

Tak zauważa 32% badanych osób w tej grupie. Sporym utrudnieniem okazuje się także konieczność wyjścia z domu do placówek. Z tego właśnie powodu 25%

osób jest nieusatysfakcjonowanych marnowaniem czasu. Zdaniem 14% kierow­

ców, w multiagencjach z góry wiedzą, czyje polisy sprzedawać. Dodatkowo są i tacy, którzy uważają, że nie zawsze oferują najlepsze warunki - zdecydowaną mniejszością w tej grupie są klienci mający obawy co do skuteczności ochrony danych.

Aż 65% respondentów zadeklarowało niechęć do zmiany sposobu nabywania ubezpieczeń komunikacyjnych. M ożna więc przypuszczać, że w dużym stopniu sposób zakupu polisy spełnia ich oczekiwania. W śród tych, którzy byliby skłonni do zmiany, większość chciałaby korzystać z firmowych platform internetowych - stanowią oni 15% badanej próby. 9% ankietowanych zgłosiło chęć do zakupu za pośrednictwem porównywarki ubezpieczeń. Aplikację na telefon chętnie w y­

próbowałoby 6% badanych. Pojawili się również zwolennicy (po 2%) zakupów ubezpieczenia za pośrednictwem infolinii lub na stacjach paliw; 1% ankietowa­

nych chciałby kupować polisy w sieci sklepów/supermarketów.

Ankietowani w większości, bo aż w 85% przypadków, słyszeli o ubezpiecze­

niach typu direct. 81% badanych wskazało dobrą odpowiedź, że ubezpieczenia direct to model sprzedaży oparty na bezpośrednim kontakcie ubezpieczyciela z klientem, przy wykorzystaniu głównie internetu i telefonu. W ydawać by się mogło, że skoro aż tyle badanych słyszało o ubezpieczeniach direct i wie na czym polegają, to jest to pewnego rodzaju trend. Niestety respondenci są innego zdania.

Blisko 70% z nich uważa, że nie jest to rozwiązanie popularne. Nieco ponad 30%

twierdzi, że cieszą się dużym zainteresowaniem. Przyczyną takiej opinii jest to,

że ankietowani nie znają w swoim otoczeniu osób (68%), które by w ten sposób

nabyły polisę.

P r z e d o s ta tn ie p y ta n ie m ia ło n a c e lu z b a d a ć p o p u la r n o ś ć m a r e k u b e z p ie c z y ­ c ie li, c z y li p o n ie k ą d s p r a w d z ić , k to p r o w a d z i s k u te c z n ą k a m p a n ię r e k la m o w ą ? W ś r ó d f irm o f e r u ją c y c h u b e z p ie c z e n ia k o m u n ik a c y jn e w s y s te m ie d ir e c t a n k i e ­ to w a n i n a jc z ę ś c ie j k o ja r z y li L ib e r ty U b e z p ie c z e n ia . B lis k o 2 0 % z n ic h p o d a ło w ła ś n ie tę firm ę . W d a ls z e j k o le jn o ś c i w y r ó ż n io n y z o s ta ł L in k 4 ( 1 8 ,2 % ), k tó r y o d n ie d a w n a p r o w a d z i n o w ą i j a k się o k a z u je e f e k ty w n ą k a m p a n ię , a ta k ż e A x a i P r o a m a (p o 1 7 ,5 % ). W i e lu r e s p o n d e n tó w ( 1 2 ,4 % ) n ie s te ty n ie p o tr a f iło p r z y p o ­ m n ie ć s o b ie u b e z p ie c z y c ie la . P o z o s ta li u b e z p ie c z y c ie le z a u w a ż a n i w te j g r u p ie o s ó b to A v iv a i A llia n z .

P o d s u m o w a n i e

B a d a n ia p r z e p r o w a d z o n e d la p o tr z e b a r ty k u łu s p r a w iły , ż e p o s ta w io n e h ip o ­ te z y z w e ry f ik o w a n o p o z y ty w n ie , p r z y ta k p r z y ję ty c h z a ło ż e n ia c h b a d a ń o r a z s to ­ s u n k o w o n ie w ie lk ie j p r ó b ie b a d a w c z e j. B a d a n ia te n a p e w n o m o g ą , a n a w e t p o ­ w in n y b y ć p o s z e r z o n e i p o w tó r z o n e n a w ię k s z ą s k a lę . M o d e l d ir e c t to n a d a l n is z o w a c z ę ś ć w s tr u k tu r z e k a n a łó w d y s tr y b u c ji u b e z p ie c z e ń k o m u n ik a c y jn y c h . C o p r a w d a j e s t to r o z w ią z a n ie o g ó ln ie z n a n e , j e d n a k n ie z n a jd u je to o d z w ie r c ie ­ d le n ia w z a c h o w a n ia c h n a b y w c ó w u b e z p ie c z e ń k o m u n ik a c y jn y c h , k tó r z y s ą r a ­ c z e j tr a d y c jo n a lis ta m i i d o k o n u ją z a k u p ó w u b e z p ie c z e ń w s p o s ó b , k tó r y w y d a je się n ie d o k o ń c a w y g o d n y . Z d e c y d o w a n a w ię k s z o ś ć a n k ie to w a n y c h k o r z y s ta z e - z a k u p ó w i j e s t z n ic h z a d o w o lo n a . C e n ią s o b ie n iż s z e c e n y , o s z c z ę d n o ś ć c z a s u , w y g o d ę . P o in f o r m a c je d o ty c z ą c e p o lis r ó w n ie ż w ię k s z o ś ć z n ic h s ię g a d o in te r n e tu . Z a s ta n a w ia ją c e j e s t w ię c , d la c z e g o d e c y z j a o k u p n ie p o lis y p r z e z i n ­ t e r n e t lu b te le f o n j e s t t a k a tr u d n a , ty m b a r d z ie j, ż e , j a k w y n ik a z w c z e ś n ie js z e j a n a liz y , b a d a n i s ą ś w ia d o m i s p e c y f ik i u b e z p ie c z e ń O C , k tó r y c h k u p u ją n a jw ię c e j i d e c y z ję o p ie r a ją n ie m a lż e w y łą c z n ie n a k r y te r iu m c e n y . O k a z u je się , ż e d o z a ­ k u p u w m o d e lu d i r e c t k lie n tó w m o ż n a p r z e k o n a ć : le p s z ą o f e r tą , b e z p ie c z e ń ­ s tw e m i s z y b k o ś c ią tr a n s a k c ji o r a z in tu ic y jn o ś c ią p o r ta lu /s y s te m u . J e s t t o s y g n a ł, ż e d z ia ła n ia , z w ła s z c z a te m a rk e tin g o w e , u b e z p ie c z y c ie li p o w in n y a k c e n to w a ć w ła ś n ie te c e c h y . W a ż n e j e s t r ó w n ie ż to , ż e k lie n to m n ie s ą o b o ję tn e in s tru k ta ż e p r z e b ie g u tr a n s a k c ji i u s łu g i p o s p r z e d a ż o w e , ś w ia d c z o n e ty m s a m y m k a n a łe m . P r o b le m e m j e s t w ię c n is k a ś w ia d o m o ś ć k lie n tó w . S tro n y f ir m d ir e c t z a w ie r a ją d u ż o p o s e g r e g o w a n y c h p r o d u k to w o in f o r m a c ji i u m o ż liw ia ją s z y b k i p r z e le w g o ­ tó w k i. U b e z p ie c z y c ie le p o w in n i j e j e d n a k c a ły c z a s d o p r a c o w y w a ć , z w ła s z c z a p o d k ą te m b e z p ie c z e ń s tw a d a n y c h .

P o d s u m o w u ją c , k a n a ły d y s tr y b u c ji u b e z p ie c z e ń k o m u n ik a c y jn y c h w o g r o m ­ n y m s to p n iu o d d z ia łu ją n a z a c h o w a n ia i s a ty s f a k c ję k lie n tó w . O k a z u je się , że

ty lk o p o z o r n ie s ą o n i o tw a r c i n a n o w e te c h n o lo g ie i r o z w ią z a n ia . W r z e c z y w i­

s to ś c i, c z e g o n ie d o s tr z e g a ją , s ą b a r d z o s c e p ty c z n i, o s tr o ż n i o r a z m o c n o p r z y w ią ­ z a n i d o u ta r ty c h i s p r a w d z o n y c h s c h e m a tó w d z ia ła ń , a to p o w o d u je o p ó r i n ie u f ­ n o ś ć d o z m ia n z a c h o w a ń . T o w a r z y s tw a u b e z p ie c z e n io w e z a m ia s t in w e s to w a ć w k o le jn e r o z w ią z a n ia , p o w in n y d la te g o s k o n c e n tr o w a ć się n a ty c h j u ż w p r o w a ­ d z o n y c h i p o n a d w s z y s tk o s łu c h a ć i o b s e r w o w a ć k lie n tó w .

B i b l i o g r a f i a

P ayne A., M a rke tin g u słu g , P W E , W arszaw a 1997.

S angow ski T., U bezpieczenia w g ospodarce rynkow ej, O ficyna W ydaw nicza B ranta, B y d g o sz c z -P o z n a ń 2002.

U bezpieczenia kom unikacyjne, red. S. R ogow ski, Poltext, W arszaw a 2008.

U staw a z 22 m aja 2003 r. o u b ezpieczeniach obow iązkow ych, U bezpieczeniow ym F u n ­ duszu G w arancyjnym i P o lsk im B iurze U b ezpieczycieli K om unikacyjnych, D zU z 2003, n r 124, poz. 1152.

W itkow ska J., K a n a ły dystrybucji u słu g ubezpieczeniow ych, W yd. T N O iK D o m O rg an i­

zatora, T o ru ń 2008.

W spółczesne ubezpieczenia g o sp o d a rcze, red. W . Sułkow ska, W yd. U niw ersy tetu E k o ­ nom icznego, K rak ó w 2013.

W yniki rynku ubezpieczeń po IV kw. 2014 r., h ttp://piu.org.pl/analizy/ project/1877/pa- gination/1.

Z ałącznik do U staw y z dnia 22 m aja 2003 r. o działalności ubezpieczeniow ej, D zU z 2003, n r 124, poz. 1151: P odział ryzyka w edług działów , grup i rodzajów ubezpieczeń.

M O D E R N D I S T R I B U T I O N C H A N N E L S I N T R A N S P O R T I N S U R A N C E M A R K E T

Summary

The paper contains reflection on modern solutions in transport insurance market, with particular emphasis on OC [third party insurance] and AC [full comprehensive insurance] insurance. Authors verify the thesis on the impact of different solutions used in the distribution of insurance on customer satisfaction. The paper pays a lot of attention to the communication with customers o f insurance com­

panies and direct channels in transport insurance. The paper considers whether such distribution chan­

nels are convenient for customers and whether their development may be profitable.

Keywords: distribution channels, insurance market, communication with customers, direct channels Translated byAgnieszka Bojanowska, Agata Magdalena Wójcik