Bogdan Gregor, Beata Gotwald
Advergaming i grywalizacja jako
trend i szansa dla marketingu
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 199-211
2012
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
p r o f. z w . d r h a b . B O G D A N G R E G O R m g r B E A T A G O T W A L D
U n iw e r s y te t Ł ó d z k i
ADVERGAMING I GRYWALIZACJA JAKO TREND
I SZANSA DLA MARKETINGU
Streszczenie
Specjaliści ds. marketingu stoją wciąż przed wyzwaniem stosowania możliwie najbardziej wyszukanych, a jednocześnie skutecznych rozwiązań mających na celu poprawę wizerunku fir my, wzrost świadomości marki, wzrost sprzedaży itd. Grywalizacja i advergaming mogą stanowić szansę przebicia się z komunikatem marketingowym w morzu szumu komunikacyjnego. Artykuł ma na celu zaprezentowanie idei i sposobu działania reklamy przez gry i w grach, ale również zaprezentowanie przykładów sprawnego ich wykorzystywania w praktyce marketingowej.
Wprowadzenie
W s p ó łc z e s n e s p o łe c z e ń s tw a p r z y z w y c z a jo n e s ą d o r o z r y w k i in s t a n t o f e r o w a n e j w s z ę d z ie i w k a ż d y m m o m e n c ie . D o r o z w o ju ta k ic h p r z y z w y c z a je ń p r z y c z y n ia się w z r o s t d o s tę p n o ś c i I n te r n e tu j a k o m u ltim e d iu m , j e g o m a le j ą c a c e n a , r o s n ą c a p o p u la r n o ś ć i m u ltif u n k c y jn o ś ć m e d ió w s p o łe c z n o ś c io w y c h 1. P o c z ą tk i z ja w is k a in f o ta in m e n tu , to j e s t te n d e n c ji d o p r e z e n to w a n i a in f o rm a c ji w m e d ia c h , s z c z e g ó ln ie w te le w iz ji, w s p o s ó b p r z y je m n y i m o ż liw ie n a jła tw ie j p r z y s w a ja ln y p r z e z p r z e c ię tn e g o o d b io r c ę , z a u w a ż y ć m o ż n a j u ż w p ó ź n y c h la ta c h o s ie m d z ie s ią ty c h 1 2. A k tu a ln ie z a u w a ż a się tr e n d y d o p o p u la r y z a c ji in f o - ta in m e n tu w I n te r n e c ie , a le r ó w n ie ż d o in te n s y w n e g o w y k o r z y s ty w a n ia r o z r y w k i j a k o f o r m y b u d o w a n ia re la c ji i k o n ta k tu z k lie n te m p r z e z firm y . C e le m
1 B. Gregor, M. Stawiszyński, Od e-commerce do social commerce - zmiany zachodzące
w handlu elektronicznym i Internecie a e-klienci (trendy i wyzwania), „Handel Wewnętrzny”,
wrzesień/październik 2011, cz. 3, s. 211-212.
2 A. Hill, Reality TV. Audiences and popular factual television, Routledge, London-New York 2005, s. 24-40.
2 0 0
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
n in ie js z e g o a r ty k u łu j e s t z a p r e z e n to w a n ie n a p r z y k ła d a c h p r z e d s ię b io r s tw id e i a d v e r g a m in g u i g r y w a liz a c ji.
Znaczenie gier i rozrywki w życiu współczesnego człowieka
G r y i z a b a w y p e ł n i ą n i e k w e s ti o n o w a n ą ro lę w r o z w o ju i ż y c iu c z ło w ie k a . O b o k d r o b n y c h p r a c d o m o w y c h s ą w y m ie n ia n e p r z e z p s y c h o lo g ó w j a k o j e d e n z p o d s ta w o w y c h ś r o d k ó w d o z d o b y w a n ia s a m o d z ie ln o ś c i s p o łe c z n e j p r z e z d z ie c i3. W o k r e s ie d o r o s ły m s ta n o w ić m o g ą r e m in is c e n c ję d z ie c iń s tw a , a p r z e z to m a j ą s z a n s ę s ta ć się je d n y m z p o d s ta w o w y c h p ó l a k ty w n o ś c i.
A b y m ó c p o d d a ć a n a liz ie z n a c z e n ie g ie r w ż y c iu c z ło w ie k a i m a rk e tin g u , n a le ż y o k r e ś lić , c z y m j e s t g r a (z a b a w a ) . K .M . T h ie s i J .F . T r a v e r s w y m ie n ia j ą k ilk a k lu c z o w y c h c e c h g r y : a) m u s i s p r a w ia ć p r z y je m n o ś ć g ra j ą c e m u , b ) n ie m a o k r e ś lo n e g o z e w n ę tr z n ie c e lu , to z n a c z y j e s t m o ty w o w a n a w e w n ę tr z n ie , c) j e s t s p o n ta n ic z n a i d o b r o w o ln a , d ) w y m a g a a k ty w n e g o z a a n g a ż o w a n ia , e) w y s tę p u je z a le ż n o ś ć m ię d z y g r ą a in n y m i z a c h o w a n ia m i4. P o w y ż s z e c e c h y s ą s z c z e g ó ln ie is to tn e w o d n ie s ie n iu d o g ie r tw o r z o n y c h w c e la c h m a r k e tin g o w y c h . P ie r w o tn y m c e le m g r y m u s i b y ć b o w ie m u m o ż li w ie n ie g r a c z o w i c z e r p a n ia z n ie j p r z y je m n o ś c i, k tó r e m u p o d p o r z ą d k o w a n e m u s z ą b y ć c e le p r o m o c y jn e i k o m u n ik a c y jn e . B r a k c e lu g r y j e s t n a jb a r d z ie j d y s k u s y jn y , p o n ie w a ż te n e le m e n t o d r ó ż n ia g r ę o d z a b a w y . D l a p r z y k ła d u C h . E lg o o d o d r ó ż n ia tr z y ty p y g ie r , w k tó r y c h d w a p o s ia d a j ą c e l s z ty w n y lu b m o ż liw e c e le , n a to m ia s t j e d e n - in d y w id u a ln y - z z a ło ż e n ia c e lu n ie p o s ia d a 5. Z a b a w a w r o z u m ie n iu n ie k tó r y c h n a u k o w c ó w n ie m a c e lu , w o d r ó ż n ie n iu o d g ry , k tó r a ta k o w y p o s ia d a 6. S p o n ta n ic z n o ś ć g r y j e s t z w ią z a n a n ie ty lk o z w ł ą c z e n ie m się w n ią , a le r ó w n ie ż z m o ż liw o ś c ią je j z a k o ń c z e n ia . M a r k a j a k o ta k a n ie m o ż e p r z y ć m ić r ó w n ie ż w o lic jo n a ln e g o c h a r a k te r u g r y , k tó r y j e s t n ie m a l z a w s z e z a c h o w y w a n y . Z a a n g a ż o w a n ie u c z e s tn ik a w g r ę o r a z p o w ią z a n ie je j
3 E.L. Essa, Introduction to early childhood education, Wadsworth Cengage Learning, Belmont 2011, s. 413-416; M. Kowalczyk, Determinanty zagrożeń procesu wychowania we współczesnej
rodzinie polskiej, Impuls, Kraków 2004, s. 59-127.
4 K.M. Thies, J.F. Travers, Growth and development through the lifespan, Slack Incorporated, Thorofare 2001, s. 109.
5 C. Beard, J.P. Wilson, The power o f exprimental learning. A handbook fo r trainers and edu
cators, Kogan Page Ltd, London 2002, s. 75.
6 Dogłębne badania w tym zakresie przeprowadził Florian Znaniecki, analizując gry i zabawy o charakterze sportowym, ich przebieg i wpływ na zachowania społeczne dzieci i młodzieży. Za: F. Znaniecki, Ludzie teraźniejsi a cywilizacja przeszłości, PWN, Warszawa 1974, s. 246-293.
Advergaming i grywalizacja, jako trend i szansa dla marketingu
201 r z e c z y w is to ś c i z e ś w ia te m r e a ln y m i n a d z ie ją n a p r z e ło ż e n ie ty c h z a le ż n o ś c i z d a je się b y ć o c z y w is ta z a r ó w n o d la p r o je k ta n tó w g ie r, j a k i d la m e n e d ż e r ó w . W a r to z w r ó c ić u w a g ę , ż e z a b a w a c z y g r a d z ie c ię c a m a n a c e lu n ie ty lk o r o z r y w k ę . Z p e r s p e k ty w y p e d a g o g a m o ż e s ta n o w ić ź r ó d ło in f o r m a c ji n a te m a t o to c z e n ia s p o łe c z n e g o i e ta p u r o z w o ju s p o łe c z n e g o d z ie c k a 7. E le m e n t e d u k a c y jn y g r y j e s t j e d n a k r ó w n ie is to tn y . O b s e r w o w a n e p r z e z n a u c z y c ie la z a c h o w a n i a d z ie c k a w z a b a w ie m o g ą s ta n o w ić p r z y c z y n e k d o j e g o e d u k a c ji. P r z y k ła d o w o , d z ie c k o p r z e ja w ia ją c e p o d c z a s z a b a w y te m a ty c z n e j w d o m a g r e s ję w o b e c in n e g o d z ie c k a o d g ry w a j ą c e g o ro lę m a tk i m o ż e p o c h o d z ić z ro d z in y , w k tó re j w y s tę p u je p r z e m o c . W ó w c z a s in te r w e n c ja n a u c z y c ie la p o w in n a p o l e g a ć n a n a ty c h m ia s to w y m k o n ta k c ie z d z ie c k ie m , p e d a g o g ie m s z k o ln y m i d o m e m r o d z in n y m . P o d o b n ie j e ś l i d z ie c k o iz o lu je się w z a b a w a c h i n ie c h ę tn ie się d o n ic h w łą c z a , m o ż e b y ć w d o m u o d tr ą c a n e . D o ś w ia d c z e n ia a n a liz y z a c h o w a ń d z ie c i m o g ą s ta n o w ić fa s c y n u j ą c e p o le d o e k s p lo r a c ji d la m e n e d ż e r ó w . T a k j a k z a c h o w a n ia s p o łe c z n e s ą o d z w ie r c ie d la n e p r z e z d z ie c i w z a b a w a c h te m a ty c z n y c h , ta k w s p o s ó b n ie ś w ia d o m y s te r e o ty p y i z a c h o w a n ia z a k u p o w e c z y z a c h o w a n ia w o b e c m a rk i m o g ą b y ć p r z e ja w ia n e p r z e z o s o b y d o r o s łe w g r a c h . Ś w ia d o m a o b s e r w a c ja ty c h z a c h o w a ń o r a z u m ie ję tn e m o d e lo w a n ie p r z e b ie g u g r y m o ż e w p ły w a ć n a p e r c e p c ję r e a ln ą o s ó b d o r o s ły c h . R z u to w a n ie z a c h o w a ń i p r o b le m ó w m o ż e m ie ć z a s to s o w a n ie w te r a p ii p s y c h o lo g ic z n e j8, a le r ó w n ie ż m o ż e s ta n o w ić p o te n c ja ln e p o le d o m o d e lo w a n ia w r a m a c h w ir tu a ln e j r z e c z y w is to ś c i. C . B e a r d i J .P . W ils o n s łu s z n ie z a u w a ż a j ą, ż e w m o m e n c ie o d g r y w a n ia ro li p r z e z o s o b ę d o r o s łą , ś w ia d o m a r z e c z y w is to ś ć u le g a c h w ilo w e m u z a w ie s z e n iu 9. D la te g o p o s ta w y p r e z e n to w a n e w ty c h m o m e n ta c h s ą je d y n ie e k s p re s j ą n ie k o n tr o lo w a n e j lu b c z ę ś c io w o n ie k o n tr o lo w a n e j p o d ś w ia d o m o ś c i, k t ó r a w d a n y m m o m e n c ie n ie j e s t z a n ie c z y s z c z o n a p r z e z k o n tr o lę s u p e re g o . M o ż n a p r z y p u s z c z a ć , ż e p o d o b n ie j a k z a w ie s z e n iu u le g a ś w ia d o m a k o n tr o la n a d e k s p re s j ą c z ło w ie k a w o d g r y w a n iu r o li, p o d o b n y p r o c e s z a c h o d z i w o d n ie s ie n iu d o r z e c z y w is to ś c i w ir tu a ln e j, w k tó r e j p o d e jm o w a n a j e s t a k ty w n o ś ć z a b a w o w a . M a to z w ią z e k z n ik ły m p o c z u c ie m k o n tr o li s p o łe c z n e j i w y s o k ą a n o n im o w o ś c ią . D la te g o z a c h o w a n ia w g r a c h m o g ą s ta n o w ić p o te n c ja ln e p o le e k s p lo ra c ji w o d n ie s ie n iu d o p o s ta w p s y c h o s p o łe c z n y c h i e k o n o m ic z n y c h .7 B. Gotwald, Jak zarobić w Internecie? Dziecko w e-społecznościach, Leader-Great Pu blishers, Łódź 2010, s. 27-44.
8 G.L. Landreth, Play therapy. the art o f the relationship, Brunner-Routledge, New York 2002, s. 106-122.
2 0 2
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
Reklama poprzez gry i w grach
J a k p o w y ż e j w s p o m n ia n o , g r y m o g ą b y ć n ie ty lk o p o d s ta w ą o b s e r w a c ji k o n s u m e n tó w i ic h z a c h o w a ń , a le r ó w n ie ż m o g ą s ta n o w ić e le m e n t k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j10 11. S. R o g e rs w y m ie n ia g r y r e k la m o w e ( a d v e r t g a m e s ) j a k o j e d e n z p o d g a tu n k ó w g i e r 11. J e s t to u z a s a d n io n e d y n a m ic z n y m r o z w o je m g ie r te g o ty p u n a r y n k u o r a z ic h w z r a s t a ją c ą p o p u la r n o ś c ią , z a r ó w n o z p e r s p e k ty w y d e w e lo p e r ó w , j a k z p e r s p e k ty w y k lie n tó w . P o d s ta w o w y m i z a le ta m i ta k ic h g ie r j e s t ic h d a r m o w o ś ć , r e la ty w n ie d o b r a j a k o ś ć o r a z ( n a jc z ę ś c ie j) p o łą c z e n ie r ó ż n y c h t y p ó w g ie r w z a le ż n o ś c i o d s tr a te g ii k o m u n ik a c y jn e j p ro m o w a n e j m a rk i. W z a le ż n o ś c i o d w y b o r u r o d z a ju i s p o s o b u f u n k c jo n o w a n ia g r y , r ó ż n e s ą e f e k ty je j d z ia ła n ia . P ie r w s z y m ty p e m g ie r s ą g r y g e n e r u ją c e b e z p o ś r e d n i r u c h n a s tr o n ę p r o d u c e n ta . P C H G a m e s N e tw o r k o f e r u je tw o r z e n ie g ie r r e k la m o w y c h , d e k la r u ją c , ż e w r a m a c h ic h s ie c i g ie r w c ią g u m ie s ią c a p o ja w i a się 1 0 m ilio n ó w u ż y tk o w n ik ó w , a n o w e g r y w s p ie r a n e s ą b e z p ła tn ą k a m p a n ią r e k la m o w ą . G r y o f e r o w a n e p r z e z s ie ć m a j ą b y ć e k s c y tu ją c e i z a c h ę c a ć u ż y t k o w n ik ó w d o p o w ro tu . C o z a s k a k u ją c e , z a a n g a ż o w a n y m i g r a c z a m i w s ie c i s ą n ie n a s to la tk i, a le o s o b y w p r z e d z ia ła c h w ie k o w y c h 2 5 - 4 4 (o k o ło 2 4 % ) i 4 5 - 6 4 (o k o ło 4 0 % ). W s p ó łc z y n n ik p o w r o tó w u ż y tk o w n ik ó w j e s t n ie z w y k le w y s o k i i w y n o s i o k o ło 7 0 % . P ra w ie c o s z ó s ty u ż y tk o w n ik r o b i z a k u p y o n lin e w r a m a c h g r y (n p . d o k u p u ją c b o n u s y ) b ą d ź n a s tr o n ie p a r tn e r a (n p . k u p u ją c s ło d y c z e p o u d a n e j g r z e d o s ta rc z o n e j p r z e z ic h p r o d u c e n ta ) . G r y o f e r o w a n e s ą n a d w a s p o s o b y . P ie r w s z y to g r a p r z e z n a c z o n a d la p a r tn e r a , n p . p r o d u c e n t o b u w ia s p o r to w e g o z l e c a p r z y g o to w a n ie g r y o b ie g a n iu , k tó r a w k ilk u m ie js c a c h b ę d z ie o d s y ła ć d o e - s k le p u . In n y , c z ę ś c ie j p o ja w ia ją c y się f o rm a t, to p r z e r y w n ik z r e k la m ą . D z ia ła o n a w ó w c z a s n a z a s a d z ie d is p la y a , k tó r y p o ja w i a się u ż y tk o w n ik o w i co p e w ie n c z a s . O f e r ta o b e jm u je r ó w n ie ż k a m p a n ie e - m a ilin g o w e , tw o r z e n ie s k ó r e k p o ja w ia j ą c y c h się p o d s tr o n ą z g r ą , k a r ty z lo te r ia m i, s p o n s o r o w a n ie n a g r ó d w g r a c h i a k ty w n o ś ć w sie c i m o b iln e j P C H G a m e s N e tw o r k . O f e r o w a n e s ą r ó w n ie ż r e k la m y b a n e r o w e , r o ll- u p o w e i f ilm ik i. P r z y k ła d e m z r e a liz o w a n e j w s ie c i k a m p a n ii to k a m p a n ia F o x ’s G le e 3 D z w y n ik ie m 1,5 m ln w y ś w ie tle ń w c z a s ie ty g o d n io w e j k a m p a n ii. P a r tn e r a m i s ie c i s ą m ię d z y in n y m i: T o y o ta , I K E A , G o o g le , M ic r o s o f t, U n ile v e r , D is n e y , G ro u p o n .
10 Ch.W. Lamb, J.F. Hair Jr, C. McDaniel, MKTG5, South-Western Cengage Learning, Mason 2012, s. 272-276.
11 S. Rogers, Level up! The guide to great video game design, John Willey & Sons, Chichester 2010, s. 11.
Advergaming i grywalizacja, jako trend i szansa dla marketingu
203G r y m o g ą s łu ż y ć d o p o s z e r z e n ia b a z y s u b s k r y b e n tó w 12. P r z y k ła d e m te g o ty p u g r y m o ż e b y ć „ C a p ’n C r u n c h ’s C r u n c h lin g A d v e r tu r e ” 13, z a p r o je k to w a n a , b y r e k la m o w a ć p ła tk i ś n ia d a n io w e . S k ła d a się z tr z e c h m in ig ie r . F a b u ła r o z p o c z y n a się p o d r ó ż ą k a p i ta n a H o r a c e g o M a g e lla n a C r u n c h a , m a s k o tk i z o p a k o w a n ia p ła tk ó w , d o w n ę tr z a Z ie m i, g d z ie o d k r y w a m ia s to - V o lc a n ic ę , z a m ie s z k a n e p r z e z c r u n c h lin g ó w . S iłą m ie s z k a ń c ó w j e s t c r u n c h iu m , k tó r e p r ó b u ją w y k r a ś ć z ło d z ie je . Z a d a n ie m g r a c z a j e s t u n ie m o ż liw ić k r a d z ie ż , a w p r z y p a d k u je j w y s tą p ie n i a - o d z y s k a ć d r o g o c e n n y m a te r ia ł. G ra , p o z a e le m e n te m b u d o w a n ia r e la c ji g r a c z a ( p o te n c ja ln e g o lu b a k tu a ln e g o k o n s u m e n ta p ła tk ó w ) z m a rk ą , m ia ła n a c e lu p o s z e r z e n ie b a z y a d r e s ó w e - m a ilo w y c h w c e lu p ó ź n ie js z e g o w p r o w a d z e n ia n e w s l e tt e r a ( p r o w a d z o n e g o d la p o g łę b ie n ia r e la c ji z m a rk ą ). W p r a w d z ie g r y r e k la m o w e p r z e w y ż s z a ją p o d w z g lę d e m k o s z tó w p r o m o c ję b a n e r o w ą , je d n a k ic h o g r o m n ą z a le tą j e s t m o ż liw o ś ć p r z e d łu ż e n ia k o n ta k tu z m a rk ą . N ie m ó w i s ię w ó w c z a s o in c y d e n ta ln y m k o n ta k c ie z b a n e r e m , a le o b u d o w a n iu re la c ji. J e s t to s z c z e g ó ln ie w a ż n e w k o n te k ś c ie tz w . ś le p o ty b a n e - r o w e j14, p r z e ja w ia ją c e j s ię m ię d z y in n y m i u n ie w r a ż liw ie n ie m o d b io r c ó w n a b a n e r y , a z a u w a ż a n e j c o r a z c z ę ś c ie j n a w e t w ś w ie c ie m o b iln e g o m a r k e tin g u 15.
Gry i aplikacje w społecznościach
C z a s e m z a m ia s t g ie r f irm y s to s u ją a p lik a c je o c h a r a k te r z e r o z r y w k o w y m , k tó r y c h c e le m j e s t r ó w n ie ż b u d o w a n ie r e la c ji z m a rk ą , c o j e s t n ie z b ę d n e w k o n te k ś c ie e w o lu c ji z a c h o w a ń k o n s u m e n tó w i ic h p o tr z e b 16. P r z y k ła d e m j e s t s tw o r z o n a p r z e z L a n c ô m e a p lik a c ja „ H y p n ô s e D o ll E y e s ” 17. C e le m g ry , z p e r s p e k ty w y u ż y tk o w n ik a , j e s t s tw o r z e n ie s p e r s o n a liz o w a n e g o a w a ta r a i w y k o n a n ie m a k ija ż u p r z y u ż y c iu k o s m e ty k ó w f ir m y L a n c ô m e . G r a c z w p ie r w s z y m e ta p ie w y b ie r a z d o s tę p n e j p a le ty c e r ę i k o lo r w ło s ó w o d p o w ia d a j ą c y p o s ia d a n e m u p r z e z sie b ie . U ż y tk o w n ik m a r ó w n ie ż m o ż liw o ś ć w y b o r u s tr o ju je d n e g o z tr z e c h z a p r o p o n o w a n y c h , c o z a p r e z e n to w a n o n a r y s u n k u 1.
12 P. de Pelsmacker, M. Geuens, J. Van den Bergh, Foundations o f marketing communications.
European perspective, Prentice Hall, Harlow 2005, s. 242.
13 http ://www.capncrunch.com/ #wordcrunch.
14 J. Nielsen, H. Loranger, Prioritizing web usability, New Riders Press, Berkeley 2006, s. 76. 15 A. Bruno, iVertizing. iPhone apps have commercial potential, „Billboard” 1999, No. 4, s. 28. 16 B. Gregor, M. Stawiszyński, E-commerce wobec wyzwań mediów społecznościowych, w: E-gospodarka w Polsce. Stan obecny i perspektywy rozwoju, cz. I, Zeszyty Naukowe nr 597, Ekonomiczne Problemy Usług nr 68, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 130-131.
17 Gra „Hypnôse Doll Eyes”, przygotowana dla firmy Lancôme, https://apps.facebook.com/ hypnose-fr.
2 0 4
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
Rys. 1. Personalizacja podstawowa w aplikacji Hypnôse Doll Eyes Źródło : www. facebook. com/hypnose-fr.
I s to tn y j e s t p r z e k a z f o r m u ło w a n y p r z e z m a rk ę n a ty m e ta p ie . B r a k m o ż li w o ś c i p e r s o n a liz a c ji w k ie r u n k u s k ó r y c ie m n e j m o ż e w s k a z y w a ć w p e w n y m s e n s ie n a k ie r o w a n ie o f e r ty g łó w n ie d o o s ó b p o c h o d z e n ia n ie a f ry k a ń s k ie g o . Z r ó ż n ic o w a n ie s tr o jó w n a to m ia s t ś w ia d c z y ć m o ż e o o tw a r c iu m a r k i n a o s o b y e le g a n c k ie i e k s c e n tr y c z n e o r a z b a r d z o m ło d e . S z c z e g ó ln ie in te r e s u ją c y j e s t o s ta tn i stró j, p o n ie w a ż n ie o d n o s i się b e z p o ś r e d n io d o s te re o ty p o w o łą c z o n e j z f r a n c u s k ą k u l t u r ą e le g a n c ji. D r u g i e ta p g r y w y m a g a w k le j e n ia w ła s n e g o z d ję c ia u ż y tk o w n ic z k i d o a p li k a c ji z e z d ję ć w c z e ś n ie j u d o s tę p n io n y c h n a F a c e b o o k u lu b n a w y b r a n iu z d ję ć d o w g r a n ia z k o m p u te r a . Z d j ę c ia ł a d u j ą się r e la ty w n ie s z y b k o , s z c z e g ó ln ie j e ś l i w y b ó r o g r a n ic z a się d o p ie r w s z e g o a lb u m u . N a k o le jn y m e ta p ie u ż y tk o w n ic z k a w y b ie r a o w a l o d p o w ia d a ją c y o b r y s o w i je j tw a r z y i d o p a s o w u je o b r y s o c z u i u s t, k tó r y p ó ź n ie j p o ja w ia się n a tw a r z y la lk i tw o r z o n e j w r a m a c h a p lik a c ji, co p r z e d s ta w io n o n a r y s u n k a c h 2 - 3 . E ta p te n s p r a w ia , ż e u ż y tk o w n ic z k a s iln ie u to ż s a m ia się z tw o r z o n y m a w a ta r e m , p o n ie w a ż u ż y w a s w o je g o w ła s n e g o z d j ę c ia . P o g łę b ia to je j z a a n g a ż o w a n ie w k o le jn e e ta p y tw o r z e n ia s w o je g o w ir tu a l n e g o w iz e r u n k u . T o w a r z y s z e n ie p o le w e j s tr o n ie a w a ta r a o d p o w ia d a ją c e g o je j i tu s z u d o r z ę s b u d u je p o z y ty w n e s k o ja r z e n ia j a k o „ tu s z u id e a ln e g o d la n ie j” . N a s tę p n ie u ż y tk o w n ic z k a m a m o ż liw o ś ć d o k le je n ia d o w iz e r u n k u la lk i s z tu c z n y c h r z ę s , c o p o g łę b ia j e j s p o jr z e n ie i u m o ż liw ia p r z e te s to w a n ie p o te n c ja ln e g o e f e k tu , a n a s tę p n ie - p o m a lo w a n ie p o w ie k a w a ta r a p r z y u ż y c iu o f e r o w a n y c h p r z e z L a n c ô m e p a l e t d o m a k ija ż u .
Advergaming i grywalizacja jako trend i szansa dla marketingu
2 0 5Rys. 2. Wybór kształtu twarzy w aplikacji Hypnôse Doll Eyes
Źródło : www. facebook. com/hypnose-fr.
Rys. 3. Wybór kształtu oczu, ust i nosa w aplikacji Hypnôse Doll Eyes
Źródło : www. facebook. com/hypnose-fr
N ie w i e l k ą w a d ą a p lik a c ji j e s t n ie m o ż n o ś ć w y b o r u c ie n i z p u d e łk a i z m u s z e n ie u ż y tk o w n ic z k i d o m a lo w a n ia p o w ie k w s p o s ó b o d g ó r n ie n a r z u c o n y p r z e z tw ó r c ę a p lik a c ji (ry s . 4 ). K s z ta łt i z a k r e s c ie n i j e s t u s ta w ia n y a u to m a ty c z n ie , p o d o b n ie j a k m ie s z a n k a k o lo r ó w . Z a l e t ą te g o r o z w ią z a n ia j e s t p r o m o w a n ie p e w n e g o r o d z a ju id e a łu p ię k n a , u tw o r z o n e g o d z ię k i k o s m e ty k o m L a n c ô m e .
Rys. 4. Wybieranie palety do makijażu w aplikacji Hypnôse Doll Eyes Źródło : www. facebook. com/hypnose-fr.
N a o s ta tn im e ta p ie u ż y tk o w n ic z k a w y b ie r a s w o ją p o z y c ję d o z d ję c ia - r y s u n e k 5. P o d p o z y c ja m i s ą p o d p is y m a ją c e p r z y b liż y ć o s o b o w o ś ć d z ie w c z y n y , p r z e le w a n ą w p e w n y m s e n s ie n a la lk ę . U ż y tk o w n ic z k a m a m o ż liw o ś ć u d o s tę p n ie n ia ta k o p r a c o w a n e g o a w a ta r a n a sw o je j ta b lic y w r a m a c h p o r ta lu . I s tn ie je r ó w n ie ż m o ż liw o ś ć z a p r o s z e n ia z n a jo m y c h d o a p lik a c ji. U ż y tk o w n ic z k a m o ż e
2 0 6
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
r ó w n i e ż w k a ż d y m m o m e n c i e z m i e n i ć u t w o r z o n e g o a w a t a r a . P o w r o t y m o g ą n a s t ę p o w a ć w s y t u a c j i d y l e m a t ó w w w y b o r z e k o n k r e t n e g o k o s m e t y k u . N i e s t e ty , a p l i k a c j a n i e d a j e m o ż l i w o ś c i p r a c y z e s w o i m a w a t a r e m , n p . b u d o w a n i a r ó ż n y c h w i z e r u n k ó w w z a l e ż n o ś c i o d p o t r z e b , p r z y u ż y c i u p o z o s t a ł e j g a m y k o s m e t y k ó w o f e r o w a n y c h p r z e z L a n c ô m e . J e s t t o o t y l e z r o z u m i a ł e , ż e a p l i k a c j a z o s t a ł a s t w o r z o n a w c e l u p r o m o c j i k o n k r e t n e g o p r o d u k t u , j e d n a k b r a k r o z w o j u a p l i k a c j i m o ż e p o w o d o w a ć s z y b k i s p a d e k j e j p o p u l a r n o ś c i . K o l e j n ą f u n k c j ą , k t ó r a b y ł a b y c i e k a w a , m o g ł o b y b y ć u t w o r z e n i e z b i o r o w e g o z d j ę c i a u ż y t k o w n i c z e k , k t ó r e s k o r z y s t a ł y z a p l i k a c j i . W ó w c z a s z p e w n o ś c i ą z a a n g a ż o w a n i e b y ł o b y w y ż s z e , a r ó w n i e ż p o w r o t y d o a p l i k a c j i i z a k u p p r o d u k t u w r z e c z y w i s t o ś c i - b a r d z i e j p r a w d o p o d o b n e .Rys. 5. M ożliwe do podjęcia aktywności po utworzeniu awatara w aplikacji Hypnôse Doll Eyes Źródło : www. facebook. com/hypnose-fr.
G r y w a l i z a c j a j e s t f e n o m e n e m i n t e n s y w n i e w y k o r z y s t y w a n y m p r z e z p r a k t y k ó w w d z i e d z i n i e m a r k e t i n g u i w c i ą ż o t w a r t y m d o e k s p l o r a c j i . G r y w a l i z a c j a p o l e g a n a z a s t o s o w a n i u m e c h a n i k i g i e r d o r ó ż n y c h a s p e k t ó w ż y c i a lu d z k i e g o . P . T k a c z y k o p i s u j e k i l k a e l e m e n t ó w s k ł a d a j ą c y c h s ię n a p o w y ż s z y m e c h a n i z m . S ą to : k o l e k c j o n o w a n i e , t a b e l e w y n i k ó w , c e l e i p o z i o m y , w y z w a n i a i n a g r o d y 18. W y m i e n i o n e e l e m e n t y z o s t a n ą o m ó w i o n e n a p r z y k ł a d z i e j e d n e j g r y , j e d n a k s ą o n e w ł a ś c i w e d l a w i ę k s z o ś c i g i e r t e g o t y p u . P r z y k ł a d e m z a s t o s o w a n i a g r y w a l i z a c j i d o p r o m o c j i f i l m u a n i m o w a n e g o m o ż e b y ć g r a „ T h e S m u r f s a n d C o m p a n y ” . J e j w p r o w a d z e n i e z b i e g ł o s ię z p r e m i e r ą f i l m u „ S m e r f y 3 D ” . T a k a k o i n c y d e n c j a t e r m i n ó w m i a ł a n a c e l u
Advergaming i grywalizacja, jako trend i szansa dla marketingu
2 07 w z m o c n i e n i e o b y d w u p r o d u k t ó w . C e l e m g r y j e s t z a r z ą d z a n i e m i a s t e m s m e r f ó w i p r z y c z y n i a n i e s ię d o j e g o c i ą g ł e g o r o z w o j u . P i e r w s z y m m e c h a n i z m e m , a u t o m a t y c z n i e p o j a w i a j ą c y m s ię p r z y s ta r c ie g r y , j e s t d z i e n n y b o n u s ( r y s . 6 ). J e s t t o d o d a t e k , k t ó r y o t r z y m u j e g r a c z z a c o d z i e n n e l o g o w a n i e s ię w g r z e . B o n u s e m m o ż n a s ię p o d z i e l i ć , t o z n a c z y o p u b l i k o w a ć n a s w o je j t a b l i c y p o t o , a b y i n n i u ż y t k o w n i c y m o g l i p o b r a ć d o d a t k o w e m o n e t y d o g r y .Rys. 6. Pierwszy ekran gry „The Smurfs & Co” Źródło : http : //www. facebook. com /thesm urfsco.
J e s t t o z j a w i s k o o t y l e c i e k a w e , ż e m o ż l i w o ś ć t a k ą m a j ą n i e t y l k o g r a c z e j u ż a k t y w n i w g r z e , a l e r ó w n i e ż u ż y t k o w n i c y , k t ó r z y d o t y c h c z a s n i e g r a l i . I s t n i e j e t e ż m o ż l i w o ś ć z a p r o s z e n i a i n n y c h d o w s p ó ł g r a n i a . O d m ó w i e n i e s k o r z y s t a n i a z p r z y j e m n e g o z a j ę c i a j e s t t r u d n e i d l a t e g o n a j c z ę ś c i e j z a p r o s z e n i a t a k i e s ą a k c e p t o w a n e . P a s e k p o n i ż e j g r y p r z e d s t a w i a i n n y c h g r a c z y , n a s z y c h z n a j o m y c h , z k t ó r y m i r y w a l i z u j e s ię o l e p s z ą p o z y c j ę w g r z e . J e s t t o o t y l e i n t e r e s u j ą c e , ż e u ż y t k o w n i c y c h ę t n i e j r y w a l i z u j ą z o s o b a m i , k t ó r e z n a j ą , n i ż z n i e z n a j o m y m i . Z n a j o m e o s o b y c h ę t n i e j r ó w n i e ż w s p i e r a j ą s ię w g r z e . T a k i e w s p a r c i e j e s t p o t r z e b n e , k i e d y g r a w y k o r z y s t u j e k o l e j n y m e c h a n i z m , t o j e s t k o l e k c j o n o w a n i e ( r y s . 7 ). U ż y t k o w n i c y o t r z y m u j ą z a d a n i a , k t ó r e p r e z e n t o w a n e s ą w le w e j c z ę ś c i e k r a n u . D o z a k o ń c z e n i a p e w n e g o e t a p u g r y c z y d o w y k o n a n i a p o j e d y n c z e g o z a d a n i a n a l e ż y z e b r a ć o d p o w i e d n i ą l i c z b ę r ó ż n e g o t y p u m a t e r i a ł ó w . N a j c z ę ś c i e j m o ż n a a l b o c z e k a ć i p o s z u k i w a ć i c h w g r z e , a l b o p o p r o s i ć o p o m o c z n a j o m y c h
2 0 8
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
b ą d ź k u p i ć z a r e a l n e p i e n i ą d z e . L u d z i e d ą ż ą d o z a k o ń c z e n i a r o z p o c z y n a n y c h p r o j e k t ó w i d o u z u p e ł n i e n i a b r a k u j ą c y c h e l e m e n t ó w , d l a t e g o n a j c z ę ś c i e j s t a r a j ą s ię d o k o ń c z y ć z a d a n i e d z i ę k i p o m o c y l u b k u p n i e , r z a d z i e j s z u k a j ą m o ż l i w o ś c i p o z y s k a n i a z a s o b ó w w r a m a c h g r y . I s t n i e j e r ó w n i e ż m o ż l i w o ś ć o d w i e d z a n i a z n a j o m y c h i p o m a g a n i a im . U ż y t k o w n i k p o m a g a j ą c y m o ż e o t r z y m a ć z a t e g o t y p u a k t y w n o ś ć d o d a t k o w ą e n e r g i ę l u b i n n e p r o f i t y . W a r t o z a u w a ż y ć , ż e w t e n s p o s ó b g r y p r o m u j ą p o s t a w y p r o s p o ł e c z n e .Rys. 7. K olekcjonowanie na przykładzie gry „The Smurfs” & Co” Źródło : http : //www. facebook. com /thesm urfsco.
I n n y m p r z y k ł a d e m t e g o t y p u j e s t g r a , p r z y g o t o w a n a w r a m a c h p o r t a l u F a - c e b o o k n a z l e c e n i e T P S A p r z e z A t o m c l i c k i L o o k s o f t S p . z o .o ., w y k o r z y s t u j ą c a j a k o g ł ó w n y c h b o h a t e r ó w e m o t i k o n y T P , c z y l i S e r c e i R o z u m . G r a p o d p i ę t a j e s t p o d s t r o n ę h t t p : / / w w w . f a c e b o o k .c o m / s e r c e i r o z u m n a F a c e b o o k u , a j e j c e l e m j e s t p r z e j ś c ie p r z e z d o m p e ł e n p r z y g ó d . G r a ( o k o ł o 6 0 0 0 f a n ó w ) p r e z e n t u j e r a n k i n g n i e t y l k o z n a j o m y c h u ż y t k o w n i k a , a l e r ó w n i e ż w s z y s t k i c h g r a c z y ( r y s . 8 ). M a t o n a c e l u s t y m u l o w a n i e a k t y w n o ś c i w g r z e . P o d z i a ł n a p o s z c z e g ó l n e p o z i o m y , k t ó r y c h o d b l o k o w a n i e n a s t ę p o w a ć m a k o l e j n o p o s o b i e , p o w o d u j e u g r a c z a w z r o s t p o t r z e b y p r z e j ś c i a d o n a s t ę p n e g o p o z i o m u . G r a j e s t d o s t ę p n a n a u r z ą d z e n i a c h m o b i l n y c h . C z ę s t e e k s p o n o w a n i e S e r c a i R o z u m u p o w o d u j e w z r o s t z a a n g a ż o w a n i a i l o j a l n o ś c i w o b e c m a r k i . I n n a a p l i k a c j a s t w o r z o n a d l a T P S A r ó w n i e ż z w y k o r z y s t a n i e m S e r c a i R o z u m u t o a p l i k a c j a p r e z e n t u j ą c a p o r a d y w z a l e ż n o ś c i o d t e g o , c z y i n t e r n a u t a c h c e „ k i e r o w a ć s ię s e r c e m , c z y r o z u m e m ” ( r y s . 9 ).
Advergaming i grywalizacja jako trend i szansa dla marketingu
2 0 9Rys. 8. Ranking graczy w grze „Serce i Rozum ” Źródło : http ://www. facebook. com /serceirozum.
Rys. 9. Aplikacja Serce i Rozum dają radę! Źródło : http ://www. facebook. com /sir_daj a_rade.
2 1 0
Bogdan Gregor, Beata Gotwald
J e s t to a p lik a c ja o ty le c ie k a w a , ż e n ie ty lk o w y k o r z y s tu je w ie lo z n a c z n o ś ć w y r a ż e ń w j ę z y k u p o ls k im , a le r ó w n ie ż w s p o s ó b h u m o r y s ty c z n y o d n o s i się d o b ie ż ą c y c h p r o b le m ó w . W ty m p r z y p a d k u z a a n g a ż o w a n ie u ż y tk o w n ik a j e s t m n ie js z e , j e d n a k p o tr z e b a d z i e le n ia się c o n te n te m (c z y li t r e ś c i ą lu b z a w a r to ś c ią ) - b a r d z o w y s o k a . A p lik a c ja w y k o r z y s tu je w ię c e le m e n ty m a r k e tin g u w i r u s o w e g o 19. T e g o ty p u a p l ik a c ja w z m a c n i a n ie ty lk o r e la c je u ż y tk o w n ik a z m a rk ą , a le w y w o łu je e f e k t p o le c e n ia , k tó r y p o z y ty w n ie w p ły w a n a s p o n ta n i c z n ą i w s p o m a g a n ą ś w ia d o m o ś ć m a rk i.
Zakończenie
W y k o r z y s ty w a n ie g ie r i a p lik a c ji s p o łe c z n o ś c io w y c h w c o d z ie n n e j p r a k ty c e m a rk e tin g o w e j j e s t n ie z w y k le is to tn e . W a r to z a u w a ż y ć , ż e g r y o c h a r a k te rz e s p o łe c z n o ś c io w y m s ą n a d a l r e la ty w n ie rz a d k o w y k o r z y s ty w a n e j a k o in s tr u m e n t w s p ie r a ją c y k o m u n ik a c ję m a r k e tin g o w ą w P o ls c e . Z p e w n o ś c ią m o ż n a s tw ie r d z ić , ż e r y n e k g ie r j a k o e le m e n tó w b u d u j ą c y c h z a a n g a ż o w a n ie , k re u j ą c y c h w ię z i z m a r k ą o r a z tw o r z ą c y c h n o w e p o tr z e b y w ś r ó d k lie n tó w b ę d z ie ró s ł. J e s t to z w ią z a n e z r e la ty w n ą n o w o ś c i ą z a g a d n ie n ia n a r y n k u i j e g o w y s o k ą s k u te c z - n o ś c ią 20. W c e la c h m a r k e tin g o w y c h w c o r a z w ię k s z y m s to p n iu b ę d ą w y k o r z y s ty w a n e g r y z a w ie r a ją c e a s p e k ty s p o łe c z n o ś c io w e , a le je d n o c z e ś n ie b ę d ą c e o d p o w ie d n ik ie m g ie r R P G . J e s t to n ie z w y k le p r a w d o p o d o b n e , p o n ie w a ż w g r a c h te g o ty p u z je d n e j s tr o n y w y s tę p u je n a jw y ż s z e u to ż s a m ie n ie z p o s ta c ią , b a r d z o w y s o k ie z a a n g a ż o w a n ie w g r ę , a je d n o c z e ś n ie - n a jw ię k s z e p r a w d o p o d o b ie ń s tw o p o le c e n ia g r y 21.ADVERGAMING AND GAMIFICATION AS A TREND
AND A CHANCE FOR MODERN MARKETING
Summary
Marketing specialists are challenged with usage o f impressive scope o f methods and tech niques, which are aimed at improving corporate image, brand awareness, sales, etc. Gamification and advergaming may be a chance to provide marketing communicate to customers in an
interest-19 A. Lindgreen, J. Vanhamme, Viral marketing: the use o f surprise, w: Advances in electronic
marketing, eds. I. Clarke, Th. Flaherty, Idea Group Publishing, Hershey-London 2005, s. 122
-131.
20 G. Zicherman, J. Linder, Game-based marketing. Inspire Customer loyalty through rewards,
challenges and contests, John Willey & Sons, New Jersey 2010, s. 1-8.
21 R.N. Landers, R.C. Callan, Casual social games as serious games: the psychology o f
gamification in undergraduate education and employment training, w: Serious games and edu tainment applications, eds. M. Ma, A. Oikonomou, L.C. Jain, Springer, London-Heidelberg-New
![Renzo De Felice (8 IV 1929 - 25 V 1996) [nekrolog]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)