Anna Jasiulewicz
Aplikacje mobilne jako innowacyjne
narzędzie marketingu mobilnego na
rynku żywności
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 315-326
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-25
A N N A J A S I U L E W I C Z 1
S z k o ła G łó w n a G o s p o d a r s tw a W ie js k ie g o w W a r s z a w ie
APLIKACJE MOBILNE JAKO INNOWACYJNE
NARZĘDZIE MARKETINGU MOBILNEGO
NA RYNKU ŻYWNOŚCI
Streszczenie
W artykule w syntetyczny sposób zaprezentowano przegląd polskiej i zagranicznej literatury przedmiotu poświęconej problematyce aplikacji mobilnych jako narzędzia marketingu mobilnego. Celem aplikacyjnym była próba klasyfikacji rodzajów aplikacji mobilnych, które są wykorzysty wane przez firmy działające na rynku żywności, z jednoczesnym uwzględnieniem podziału funkcji, jakie te aplikacje mają spełniać dla firmy. Przedsiębiorstwa funkcjonujące w branży spożywczej aktywnie wykorzystują różne kategorie aplikacji dostępnych na rynku oraz proponują własne apli kacje w wybranych kategoriach. Wszystkie zidentyfikowane rodzaje własnych i obcych aplikacji marek spełniają funkcję promocyjną, ponadto niektóre z nich mają funkcję sprzedażową lub infor macyjną.
Słowa kluczowe: aplikacje mobilne, innowacja, marketing mobilny, rynek żywności
Wprowadzenie
D e d y k o w a n a a p l ik a c ja m o b il n a to in n o w a c ja m a r k e tin g o w a ( n a le ż ą c a d o k a te g o r ii „ in n o w a c ji m a r k e tin g o w y c h w a k ty w n o ś c i c y f r o w e j” o r a z k a te g o r ii „ in n o w a c ji w m a r k e tin g u w ie l o k a n a ło w y m ” ) 1 2 o r a z in n o w a c y jn e n a r z ę d z ie m a r k e tin g u m o b iln e g o , k tó r e m a o g r o m n e m o ż liw o ś c i i d o c e lo w o m o ż e p rz y c z y n ić się d o z w ię k s z e n ia p r z y c h o d ó w , p o z y s k a n ia n o w y c h k lie n tó w , p o d n ie s ie n ia ś w ia d o m o
-1 annajasiulewicz@gmail.com.
2 Propozycję umiejscowienia aplikacji mobilnych w podziale rodzajów innowacji marketingo wych przedstawiono w A. Jasiulewicz, Aplikacje mobilne jako innowacja marketingowa, „Marke ting i Rynek” 2015, nr 8, s. 224-232.
ści marki wśród konsumentów oraz jest poszerzeniem kanałów dystrybucji w ła
snych dóbr. Aplikacje są chętnie wykorzystywane na całym świecie przez przed
siębiorstwa działające w różnych sektorach. Firmy działające w branży spożyw
czej coraz częściej zaczynają wykorzystywać istniejące aplikacje mobilne w celu
zbliżenia się do ich użytkowników, a także wprowadzać własne aplikacje m o
bilne do swojej oferty. Niektóre marki na polskim rynku żywności również zau
ważyły i zaczęły doceniać duży potencjał aplikacji jako innowacyjnego narzędzia
komunikacji z ich użytkownikami.
Cele artykułu
Celem aplikacyjnym artykułu jest próba dokonania klasyfikacji rodzajów
aplikacji mobilnych, które są wykorzystywane przez firmy działające na rynku
żywności, z jednoczesnym uwzględnieniem podziału funkcji, jakie te aplikacje
m ają spełniać dla firmy. Przy podziale wzięto także pod uwagę, do której z dwóch
kategorii aplikacje należą: czy są to aplikacje mobilne nienależące do marek, ale
wykorzystywane przez nie jako innowacyjny kanał lub tzw. touch point, czy też
są to aplikacje własne marek.
Problematyka aplikacji mobilnych jako innowacji marketingowej to nowy
obszar badawczy, który znajduje się w fazie in statu nascendi, zarówno w Polsce,
jak i za granicą. Dokonując przeglądu literatury polskiej i obcej, autorka nie zna
lazła publikacj i naukowej, w której dokonano podziału aplikacj i mobilnych w tym
kontekście, a także takiej, która odnosiłaby się do zagadnień dotyczących aplikacji
mobilnych wykorzystywanych przez firmy na rynku żywności.
Dla celów niniejszego artykułu oraz uporządkowania tekstu analizowane
kwestie podzielono na dwa obszary:
-
aplikacje mobilne jako narzędzie marketingu mobilnego - gdzie w syn
tetyczny sposób zaprezentowano przegląd polskiej i zagranicznej litera
tury przedmiotu poświęconej tej problematyce,
-
podział aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez firmy na rynku
żywności i wskazanie funkcji, j akie pełnią.
Przedstawiając rodzaje i funkcje aplikacji mobilnych marek na rynku żywności,
w odrębnej części omówiono również ich wybrane przykłady: własnej aplikacji sieci
handlowej, własnej aplikacji marki działającej w sektorze spożywczym, a także ob
cych aplikacji wykorzystywanych przez marki. Zwięźle opisane aplikacje zostały
przetestowane przez autorkę lub są przez nią regularnie używane.
Aplikacje mobilne jako narzędzie marketingu mobilnego
W edług Mobile Marketing Association marketing mobilny to działania
umożliwiające organizacjom komunikowanie się i współdziałanie z ich grupami
d o c e lo w y m i w in te r a k ty w n y s p o s ó b z a p o ś r e d n ic tw e m u r z ą d z e ń m o b iln y c h lu b s ie c i3. S z n a jd e r s tw ie rd z a , ż e m a r k e tin g m o b iln y m o ż n a o k r e ś lić j a k o k s z ta ł to w a n ie p r o d u k tó w , u s ta le n ie ic h c e n , p r o w a d z e n ie p r o m o c ji i d y s tr y b u c ji p r o d u k tó w p r z y w y k o r z y s ta n iu u r z ą d z e ń m o b iln y c h 4. S c h a r l i w s p ó ła u to r z y d e f in iu ją m a r k e tin g m o b iln y j a k o w y k o r z y s ta n ie b e z p r z e w o d o w e g o m e d iu m w c e lu z a p e w n ie n ia k o n s u m e n to m w o d p o w ie d n im m ie js c u i c z a s ie s p e rs o n a liz o w a n e j i n f o rm a c ji, k tó r a p r o m u je p r o d u k ty , u s łu g i i id e e , ty m s a m y m d o s ta r c z a ją c k o r z y ś c i w s z y s tk im in te r e s a r iu s z o m 5. W e d łu g k o m u n ik a tu z b a d a ń C e n tr u m B a d a ń O p in ii P u b lic z n e j z c z e r w c a 2 0 1 4 r o k u m o ż n a z a o b s e r w o w a ć te n d e n c ję w z r o s to w ą u ż y tk o w n ik ó w in te r n e tu m o b iln e g o w o s ta tn ic h la ta c h i j u ż p o n a d tr z y c z w a r te in te r n a u tó w ( 7 7 % ) z n ie g o k o r z y s ta 6. Z r o k u n a r o k w z r a s t a te ż p o p u la r n o ś ć z a k u p ó w m o b iln y c h w sie c i. W e d łu g b a d a n ia G e m iu s j u ż c o tr z e c ie m u k u p u ją c e m u o n lin e z d a r z y ło się s k o r z y s ta ć z e s m a r tf o n a , a c o p ią te m u z ta b le t u 7.
B a d a c z e p r o b le m a ty k i w s k a z u ją , ż e m a r k e tin g m o b iln y m a p o z y ty w n y w p ły w n a d e c y z je n a b y w c z e k o n s u m e n tó w , k r e u je w ię k s z e z a in te r e s o w a n ie m a r k ą n iż m a r k e tin g n ie m o b iln y i k o n s u m e n c i s ą p r z y c h y ln ie n a s ta w ie n i d o n a r z ę d z i m a r k e tin g u m o b iln e g o : m o b iln e j r e k la m y , m o b iln y c h k u p o n ó w z n i ż k o w y c h , m o b iln y c h o f e r t w y k o r z y s tu ją c y c h u s łu g ę g e o lo k a liz a c ji, b a n k o w o ś c i m o b iln e j i in te r n e tu m o b iln e g o 8. K o n s u m p c ja tr e ś c i m o b iln e g o in te r n e tu o d b y w a się
3 MMA updates definition o f mobile marketing, http://mmaglobal.com/news/mma-updates-defi- nition-mobile-marketing (28.05.2015).
4 A. Sznajder, Technologie mobilne w marketingu, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa, 2014, s. 69.
5 A. Scharl, A. Dickinger, J. Murphy, Diffusion and success o f mobile marketing, „Electronic Commerce Research and Applications” 2005, Vol. 4, Iss. 2, s. 159.
6 Internauci 2014, Komunikat z badań CBOS nr 82, Warszawa 2014, www.cbos.pl/SPI- SKOM.POL/2014/K_082_14 .PDF (30.05.2015).
7 RaportE-commerce w Polsce 2014, Gemius, www.infomonitor.pl/download/e-commerce-w-pol- sce-2014.pdf (30.05.2015).
8 B. Süleyman, Attitudes toward mobile marketing tools: a study o f Turkish consumers, „Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing” 2007, Vol. 16, No. 1, s. 26-38; Ph. Broeckel- mann, Exploring consumers ' reactions towards innovative mobile services, „Qualitative Market Re search: An International Journal” 2010, Vol. 13, No. 4, s. 414-429; N. Karthikeyan, T. Balamurugan,
Mobile marketing: examining the impact o f interest, individual attention, problem faced and con sumer's attitude on intention to purchase, „Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in
Business” 2012, Vol. 3, No. 10, s. 809-821; O.Y. Rudaina, Factors affecting consumer attitudes to
wards mobile marketing, „Database Marketing & Customer Strategy Management” 2012, Vol. 19,
No. 3, s. 147-162; N.M.N. Mohd, S. Jayashree, I. Hishamuddin, Maylaysian consumers attitude to
wards mobile advertising, the role o f permissions and its impact on purchase intention: a structural equation modeling approach, „Asian Social Science” 2013, Vol. 9, No. 5, s. 135-153.
praktycznie przez cały czas aktywności użytkownika9 1
0
1
1
. Komunikacja prowadzona
przy użyciu smartfonu jest obecnie jedną z najbardziej skutecznych. Kampanie
mobilne oparte na mobilnych działaniach marketingowych mają zazwyczaj wyższe
wskaźniki odpowiedzi niż te prowadzone w internecie lub na podstawie direct
mail110.
W edług reprezentatywnych badań przeprowadzonych we współpracy z TNS
Polska w kwietniu 2015 roku, 58% Polaków było użytkownikami smartfonów11.
Aplikacje mobilne preinstalowane na urządzeniach mobilnych oraz te, które są
pobierane przez samych użytkowników ułatwiają bądź uprzyjemniają im co
dzienne życie oraz są platformą komunikacji marek z konsumentami.
Chiem definiuje aplikacje mobilne jako specjalne programy zaprojektowane
w celu podniesienia funkcjonalności urządzeń mobilnych, które są w stanie bez
pośrednio współdziałać z technicznymi cechami urządzeń12. Aplikacje są inno-
wacj ą w marketingu mobilnym. Firmowa aplikacja m obilna podnosi prestiż firmy
w oczach konsumentów, którzy postrzegają ją jako nowoczesną, idącą z duchem
czasu, a często też bardziej przystępną niż firmy nieposiadające aplikacji. Cie
kawa, dobrze funkcjonująca firmowa aplikacja mobilna wpływa pozytywnie na w i
zerunek marki13. Według Raportu Gemius14, aż 41% badanych uznało że brak apli
kacji mobilnej to czynnik utrudniający korzystanie ze stron mobilnych. Przede
wszystkim respondenci w wieku 25-34 lata (pokolenie Y, czyli urodzeni w latach
1980-2000) oraz z wykształceniem wyższym uważali, że jest to istotna bariera
utrudniająca mobilne zakupy. Wykształceni przedstawiciele pokolenia Y wskazy
wani są jako najczęściej i najchętniej korzystający z internetu mobilnego, w tym
9 M. Zajkowska, Perspektywy rozwoju internetu mobilnego w nowym wymiarze komunikacji
z konsumentem, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketin gowa podmiotów rynkowych, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń
skiego nr 712, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 26, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 277.
10 M. Brzozowska-Woś, Komunikacja marketingowa a wybrane narzędzia marketingu mobil
nego, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja..., s. 140-141.
11 Raport Polska.Jest.Mobi.2015, http://jestem.mobi/2015/05/raport-polska-jest-mobi-2015-do- pobrania/ (30.05.2015).
12 R. Chie et al., The critical success factors fo r marketing with downloadable applications: les
sons learned from selected European countries, „International Journal o f Mobile Marketing Asso
ciation” 2010, Vol. 5, No. 2, s. 46.
13 Zagadnienie funkcji promocyjnej komercyjnych aplikacji mobilnych oraz wpływu aplikacji na wizerunek marki w opinii konsumentów zostało szerzej przedstawione w artykule autorki. Zapre zentowano w nim rezultaty badań własnych oraz innych autorów. A. Jasiulewicz, M. Wiaderny,
Aplikacje mobilne jako innowacyjne narzędzie promocji marki w opinii respondentów, „Logistyka”
2015, nr 2, s. 1234.
a p lik a c ji m o b il n y c h 15. S ą o tw a r c i n a n o w e te c h n o lo g ie i d y s p o n u ją ś r o d k a m i f i n a n s o w y m i, k tó r e c h c ą w y d a w a ć n a z a k u p y m o b iln e . W e d łu g R o h m i w s p ó ła u t o r ó w 16, n a jw a ż n ie js z y m i m o b iln y m i „ k o n s u m e n ta m i j u t r a ” s ą p r z e d e w s z y s tk im b a r d z o m ło d z i lu d z ie r e p r e z e n tu ją c y p o k o le n ie , k tó r e o d p o c z ą tk u d o r a s ta ło lu b d o r a s ta w c z a s a c h , w k tó r y c h k o r z y s ta n ie z in te r n e tu j e s t c o d z ie n n o ś c ią i n ie o d łą c z n y m e le m e n te m ic h ż y c ia w j e g o r ó ż n y c h s fe ra c h . B a d a c z e n a z w a li to p o k o le n ie G e n e r a c ją M , c z y li p o k o le n ie m m o b il n y m 17. Z w a ż y w s z y , ż e w P o ls c e s z e r s z y d o s tę p d o in te m e tu s p o łe c z e ń s tw o u z y s k a ło w la ta c h 1 9 9 8 - 2 0 0 0 , m o ż n a s tw ie rd z ić , iż G e n e r a c ja M to o s o b y , k tó r e u r o d z iły się w la ta c h 9 0 . X X w ie k u lu b p ó ź n ie j. Z a r ó w n o p o k o le n ie Y , j a k i o s o b y u r o d z o n e p o 2 0 0 0 r o k u m o ż n a n a z w a ć in n o w a c y jn y m i k o n s u m e n ta m i a p lik a c ji m o b iln y c h . S ta n o w ią o b e c n ie g łó w n e g r u p y d o c e lo w e m a re k , k tó r e k o m u n ik u j ą się z u ż y tk o w n ik a m i in te r n e tu m o b iln e g o p r z e z a p lik a c je . M ło d z i k o n s u m e n c i o c z e k u ją , ż e m a r k i b ę d ą u ł a tw ia ły im z a k u p y m o b iln e w ła ś n ie p r z e z o f e r o w a n ie u ż y te c z n e j i d o s ta rc z a ją c e j h e d o n ic z n y c h w a r to ś c i a p lik a c ji. W e d łu g R u iz - D e l O lm o is to tn e z p u n k tu w id z e n ia f irm y j e s t r ó w n ie ż to , ż e id e n ty f ik a c ja z w a r to ś c ia m i, k tó r e r e p r e z e n tu je u lu b io n a m a r k a s ta n o w i d la m ło d y c h lu d z i is to tn y e le m e n t ic h ż y c ia w g r u p ie 18.
Rodzaje i funkcje aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez firmy na
rynku żywności
Ż y w n o ś ć j e s t n a jm n ie j p o p u la r n ą k a t e g o r ią d ó b r n a b y w a n y c h w s ie c i19. T y lk o 1 % r e s p o n d e n tó w w y b r a ł t e n k a n a ł s p r z e d a ż y w m ie s ią c u p o p r z e d z a ją c y m b a d a n ie p r z e p r o w a d z o n e w 2 0 1 4 r o k u p r z e z C B O S 20. W e d łu g b a d a n ia G e m iu s 2 4 % r e s p o n d e n tó w w s k a z a ło , ż e w p r z e s z ło ś c i d o k o n a ło z a k u p ó w p r o d u k tó w s p o ż y w c z y c h p r z e z in te r n e t, p o d c z a s g d y w p r z y p a d k u o d z ie ż y z r o b iło to 8 0 % 21. Z w a ż y w s z y , że w y n ik i b a d a n ia G e m iu s w s k a z u ją n a sz y b k i w z r o s t lic z b y e - n a b y w - c ó w ż y w n o ś c i w c ią g u o s ta tn ic h la t, m o ż n a p r z y p u s z c z a ć , iż w k o le jn y c h la ta c h
15 K. Bhave, V. Jain, S. Rou, Understanding the orientation o f GEN Y toward mobile applications
and in-app advertising India, „International Journal of Mobile Marketing” 2013, Vol. 8, No. 1, s. 62.
16 A.J. Rohm et al., Brand in hand: a cross-market investigation o f consumer acceptance o f mo
bile marketing, „Business Horizons” 2012, No. 55, s. 487.
17 Ibidem, s. 485-493; F. Sultan, A. Rohm, T. Gao, Factors influencing consumer acceptance o f
mobile marketing: A two country study o f youth markets, „Journal o f Interactive Marketing” 2009,
Vol. 7, Iss. 2, s. 1-22.
18 F.J. Ruiz-del Olmo, A.M. Belmonte-Jiménez, Young people as users o f branded applications
on mobile devices, „Media Communication Research Journal” 2014, Vol. XXII, No. 43, s. 79.
19 MMA updates definition o f mobile... ; A. Sznajder, Technologie mobilne..., s. 69. 20 Internauci 2014...
konsumentów kupujących artykuły żywnościowe przy użyciu intemetu mobil
nego i przez aplikacje mobilne będzie przybywało. Aplikacje mobilne pełnią je d
nak nie tylko funkcje sprzedażowe.
Podział aplikacji mobilnych według ich kategorii (rodzajów) funkcjonuje
w tzw. sklepach aplikacji mobilnych, z których użytkownicy pobierają na swoje
urządzenia mobilne darmowe bądź płatne aplikacje. Analizując proponowane ka
tegorie aplikacji, autorka zauważyła, że w zależności od sklepu kategorie różnią
się, przy czym występują pewne wspólne dla wszystkich sklepów oraz w jednych
można zauważyć tendencje do bardzo szczegółowego podziału, zaś w innych do
stosowania kategorii bardziej ogólnych, a w ich ramach - podkategorii.
W celu dokonania klasyfikacji rodzajów aplikacji mobilnych, które są w yko
rzystywane przez firmy działające na rynku żywności, a także wskazania podsta
wowych funkcji, jakie spełniają dokonano ich przeglądu oraz przetestowano w y
brane aplikacje. Analizując aplikacje podzielono je na własne aplikacje mobilne
marek oraz obce aplikacje mobilne wykorzystywane przez marki jako innowa
cyjny kanał lub tzw. touch p o in t (miejsce, w którym marka może komunikować
się z konsumentem). Własne i obce aplikacje mobilne m ogą spełniać trzy podsta
wowe funkcje w stosunku do marki: sprzedażową, informacyjną i promocyjną
(rys. 1).
Rys. 1. Klasyfikacja aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez marki na rynku żywności we dług rodzajów i funkcji spełnianych przez aplikacje
W szystkie zidentyfikowane rodzaje własnych i obcych aplikacji marek speł
niają funkcję promocyjną. W edług Encyklopedii Zarządzania, funkcja promo
cyjna marki polega na „przyciąganiu uwagi nabywców i zachęcaniu ich do za
kupu”22. Altkorn wskazuje, że „funkcja promocyjna marki łączy się z funkcją
identyfikacyjną marki”23. Funkcja promocyjna aplikacji mobilnych jest rozu
miana przez autorkę jako kreowanie wizerunku marki, podnoszenie jej wartości
i angażowanie do wielokrotnego, dobrowolnego kontaktu z marką. Aplikacje
mogą mieć też przypisaną im z założenia bądź pośrednio funkcję sprzedażową
oferty marki, która polega na sprzedaży oferty przez kanał mobilny, jakim jest
aplikacja. Z kolei funkcja informacyjna aplikacji polega na przekazywaniu infor
macji na tem at firmy oraz jej oferty, dotyczących lokalizacji i godzin otwarcia
sklepów, na tem at aktualnych promocji oraz innych informacji.
Coraz częściej marki wprowadzają do swojej oferty własne aplikacje. Apli
kacje mobilne marek i sieci handlowych na rynku żywności można podzielić na
następujące rodzaje (rys. 1):
-
sprzedażowe (np. aplikacje: Żabka - „Codzienne korzyści”, Lidl, Tesco,
Frisco.pl, Carrefour, Alma, Piotr i Paweł),
-
edukacyjno-rozrywkowe (np. aplikacje: W yspa Leona firmy Hortex,
Kapsel Run! firmy Tymbark należącej do Grupy Maspex, Gry Kubusia
firmy Maspex, Szybcy i Głodni firmy Danone),
-
lifestylowe (np. aplikacje: Przepisy.pl firmy Knorr czy Uwielbam.pl
firmy Lubella należącej do Grupy Maspex).
Mobilne aplikacje lifestylowe (ang. Lifestyle M obile Apps) to oficjalna nazwa
jednej z kategorii darmowych lub płatnych aplikacji oferowanych w sklepach
aplikacji. Obejmuje wiele typów aplikacji, które organizują, ułatwiają bądź
uprzyjemniają życie, m.in. aplikacje:
-
spełniające funkcję przewodnika zdrowego stylu życia: medyczne (Me
dical Apps, np. pozwalające kontrolować wagę, cykl kobiecy, przypom i
nające o konieczności wzięcia leku, kontrolujące jakość i długość snu),
sportowo-fitnessowe (Sport & Fitness Apps dotyczące sposobu odży
wiania, diety, personalnych planów treningowych),
-
pomagające rozwijać różnego typu zainteresowania, np. kulinaria, foto
grafia, majsterkowanie, rzemiosło, moda,
22 Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marka (2.06.2015). 23 J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 185.
- r o d z ic ie ls k ie , n p . p a m ię tn ik r o d z ic a , k o n tr o la r o d z ic ie ls k a , a p lik a c je d la k o b ie t w c ią ż y c z y r o d z ic ó w z m a ły m i d z ie ć m i.
W ł a s n e a p lik a c je lif e s ty lo w e m a r e k n a r y n k u ż y w n o ś c i s p e łn ia ją f u n k c ję p r o m o c y jn ą i in f o rm a c y jn ą .
A p lik a c je e d u k a c y jn o - r o z r y w k o w e to k a t e g o r ia z ł o ż o n a z d w ó c h r o d z a jó w a p lik a c ji. A p lik a c je e d u k a c y jn e „ z a p e w n ia ją in te r a k ty w n e d o ś w ia d c z e n ia u c z e n i a się k o n k r e tn y c h u m ie ję tn o ś c i lu b p r z e d m io tó w ” (n p . a r y tm e ty k a , a lfa b e t, k s z ta łc e n ie s p e c ja ln e , k o lo r y , n a u k a j ę z y k ó w , s z k o le n ia z w ie r z ą t, a s tro n o m ia ) , a a p lik a c je r o z r y w k o w e „ s ą in te r a k ty w n e i z a p r o je k to w a n e , a b y b a w ić i in f o r m o w a ć u ż y tk o w n ik a ” ( g ry , te le w iz ja , film y , f a n k lu b y , te a tr , d z w o n k i, s p r z e d a ż b i le tó w , tw o r z e n ie s z tu k i) 24. A p lik a c je e d u k a c y jn o - r o z r y w k o w e s p e łn ia ją f u n k c ję p r o m o c y j n ą m a rk i. J e ś li a p lik a c ja j e s t c ie k a w a , to u ż y tk o w n ic y p o le c a ją j ą z n a jo m y m , p o z y c ja w s k le p a c h z a p lik a c ja m i ro ś n ie , z w ię k s z a się ś w ia d o m o ś ć m a rk i i n a w ią z a n y z o s ta je b liż s z y k o n ta k t e m o c jo n a ln y , c o m o ż e się p r z e ło ż y ć n a z w ię k s z o n ą s p rz e d a ż .
W ł a s n e a p lik a c je s p r z e d a ż o w e m a r e k to in n o w a c ja w m a r k e tin g u w ie l o k a n a ło w y m , k tó r a s p e łn ia f u n k c ję s p r z e d a ż o w ą i in f o rm a c y jn ą .
M a r k i n a r y n k u ż y w n o ś c i w y k o r z y s tu ją ta k ż e o b c e a p lik a c je m o b iln e d o n a w ią z a n i a w ię z i z ic h u ż y tk o w n ik a m i. P o p u la r n e s ą n a s tę p u ją c e r o d z a je is tn ie ją c y c h o b c y c h a p lik a c ji m o b iln y c h : a p lik a c je h a n d lo w o - z a k u p o w e (n p . L is to n ic , A lle g r o ) , in f o r m a c y jn e (n p . C e n e o ) , lif e s ty lo w e (n p . C a lo r iC o n tr o l) , f in a n s o w e ( b a n k o w e , n p . m B a n k u i p r o g r a m ó w lo ja ln o ś c io w y c h , n p . P a y b a c k ) , s k a n u ją c e k o d y Q R (n p . Q R D r o id ) , k o d y k r e s k o w e (n p . L o M a g ) , o d c z y tu ją c e m a r k e r y A R (n p . A u r a s m a ) , g e o lo k a liz a c y jn e , s p o łe c z n o ś c io w e (n p . F a c e b o o k ) . W s z y s tk ie z w y m ie n io n y c h k a te g o r ii s p e łn ia ją f u n k c ję p r o m o c y jn ą , p o n a d to a p lik a c je h a n d lo w o - z a k u p o w e o r a z f in a n s o w e p r o g r a m ó w lo ja ln o ś c io w y c h s p e łn ia ją f u n k c ję s p r z e d a ż o w ą , z a ś a p lik a c je in f o r m a c y jn e i s k a n u ją c e m a ją f u n k c ję in f o r m a c y jn ą (ry s. 1).
Przykładowe własne oraz obce aplikacje wykorzystywane przez marki na
rynku żywności
W c e lu p r z y b li ż e n i a o p is a n y c h p o w y ż e j r o d z a jó w i f u n k c ji, ja k i e s p e łn ia ją a p lik a c je , p o s łu ż o n o się k ilk o m a p r z y k ła d a m i. Z a p r e z e n to w a n o w y b r a n e w ła s n e a p lik a c je m a r e k ( s p r z e d a ż o w ą i e d u k a c y jn o - r o z r y w k o w ą ) o r a z o b c e a p lik a c je m o b iln e w y k o r z y s ty w a n e p r z e z m a r k i ( z a k u p o w ą o r a z f in a n s o w ą b a n k u ) .
24 App Store cathegory definitions, https://mobileroadie.zendesk.com/hc/en-us/articles/2015
Z w ła s n y c h m o b iln y c h a p lik a c ji s p r z e d a ż o w y c h k o r z y s ta ją p r z e d e w s z y s t k im s ie c i h a n d lo w e d z ia ła ją c e n a r y n k u F M C G . P r z y k ła d e m p o ls k ie j w ła s n e j a p lik a c ji m o b iln e j s p e łn ia ją c e j ta k ą f u n k c ję j e s t d a r m o w a a p l ik a c ja „ C o d z ie n n e k o r z y ś c i” s ie c i s k le p ó w Ż a b k a P o ls k a . T o in n o w a c ja m a r k e tin g o w a , k tó r a m a z w ię k s z y ć lo ja ln o ś ć k lie n tó w o r a z s p r z e d a ż o f e r o w a n y c h w s ie c i p ro d u k tó w . P rz e z a p lik a c ję u ż y tk o w n ic y m o g ą z a p o z n a ć się z a k tu a ln y m i p r o m o c ja m i (ta k ż e w o k r e ś lo n e j p r z e z u ż y tk o w n ik a k o n k r e tn e j k a te g o r ii, n p . „ s ło d y c z e ” ), z n a le ź ć n a jb liż s z y s k le p i s p r a w d z ić g o d z in y j e g o o tw a r c ia , w y z n a c z y ć n a j s z y b s z ą tr a s ę d o ta r c ia o r a z s tw o r z y ć w ła s n ą in d y w id u a ln ą lis tę z a k u p ó w , k tó r ą m o ż n a u d o s tę p n ia ć z n a jo m y m . C o d z ie n n e k o r z y s ta n ie z a p lik a c ji j e s t o p ła c a ln e , p o n ie w a ż k a ż d e g o d n ia u ż y tk o w n ik o tr z y m u je k u p o n y p r o m o c y jn e (e B o n y ) . D o d a tk o w o u s łu g a e Z n a c z k ó w u m o ż liw ia z b ie r a n ie p u n k tó w z a p e w n e c z y n n o ś c i o r a z z d o b y w a n ie n a g r ó d . K o d y z n iż k o w e m o ż n a u d o s tę p n ia ć in n y m u ż y tk o w n ik o m i z a p o m o c ą m a r k e tin g u r e k o m e n d a c ji n ie ś w ia d o m ie z w ię k s z y ć r o z p o z n a w a ln o ś ć m a rk i. A p lik a c ja u m o ż liw ia r ó w n ie ż o c e n ę s k le p ó w , a ta k ż e s u g e r o w a n ie m ie js c , w k tó r y c h p o w in n y p o w s ta ć k o le jn e . W ł a s n a a p lik a c ja „ W y s p a L e o n a ” f ir m y H o r te x , n a l e ż ą c a d o k a te g o r ii e d u - k a c y jn o - r o z r y w k o w y c h , m a b y ć w s p a r c ie m d la m a r k i L e o n . Z a w ie r a z e s ta w g ie r z r ę c z n o ś c io w o - e d u k a c y jn y c h d la d z ie c i w w ie k u p r z e d s z k o ln y m i w c z e s n o s z k o l- n y m . A p lik a c ja m a w a lo r y e d u k a c y jn e o p a r te n a tz w . e d u t a im e n t ( e d u k a c ja r o z r y w k o w a ), c o o z n a c z a n a u k ę p r z e z z a b a w ę . W te n s p o s ó b f ir m a s ta r a się b u d o w a ć w iz e r u n e k p r z y ja z n e j firm y , k tó r a u c z ą c w c ie k a w y s p o s ó b , je d n o c z e ś n ie s p r a w ia d u ż o r a d o ś c i u ż y tk o w n ik o m a p lik a c ji. C o p e w ie n c z a s f ir m a r o z b u d o w u je a p lik a c ję o k o le jn e n o w e g r y , d z ię k i c z e m u u n ik a e f e k tu z n u d z e n ia . D z ie c i z d o b y w a ją w ie d z ę o p la n e ta c h u k ła d u s ło n e c z n e g o d z ię k i g rz e „ A s tr o n a u c i”, m o g ą b y ć p a le o n to lo g a m i w g r z e „ G d z ie j e s t D in o ” , r o z w ija ją z d o ln o ś ć lo g ic z n e g o m y ś l e n ia w g r z e „ O w o c o m a n ia ” , z a p o z n a ją się z f a k ta m i h is to r y c z n y m i w g r z e „ P o s z u k iw a c z S k a r b ó w ” , u c z ą się p is a ć d z ię k i g r z e „ E le m e n ta r z ” i z d o b y w a ją w ie d z ę n a te m a t m o r s k ic h z w ie r z ą t w g r z e „ B a ty s k a f ” . P o n a d to z a p o m o c ą m in ig r y „ B a r L e o n a ” m a r k a H o r t e x in f o r m u je d z ie c i, z j a k i c h o w o c ó w p o w s ta ją s o k i L e o n . Z e s k le p e m F r is c o .p l, a ta k ż e e - s u p e r m a r k e ta m i P io tr i P a w e ł o r a z A lm a w s p ó łp r a c u je a p lik a c ja z a k u p o w a L is to n ic . J e s t to o b c a a p lik a c ja m o b iln a z a p o m o c ą k tó re j p r o m u ją się z n a n e m a rk i d ó b r s z y b k o z b y w a ln y c h . A p lik a c ja z a w ie r a s k a n e r k o d ó w k r e s k o w y c h , w y s z u k u je o k a z je z g a z e te k p r o m o c y jn y c h s k le p ó w r ó ż n y c h s ie c i o r a z in f o rm u je o p r z e c e n a c h . L is ty z a k u p ó w m o ż n a w s p ó łd z ie lić . P r o d u k ty z lis ty u k ła d a ją się w e d łu g a le je k s k le p o w y c h , a p r z y c is k L is to n ic d o s tę p n y j e s t n a w ie lu s e r w is a c h i b lo g a c h k u lin a r n y c h i z m ie n ia p r z e p is n a lis tę s k ła d n ik ó w w te le f o n ie . W e d łu g r a p o r tu P o ls k a .J e s t.M o b i 2 0 1 5 lic z b a p o b r a ń
a p lik a c ji L is to n ic w y n io s ła 9 1 0 0 0 0 p o b r a ń (d o k w ie t n ia 2 0 1 5 r.). L ic z b a a k t y w n y c h u ż y tk o w n ik ó w w c ią g u m ie s ią c a p o p r z e d z a ją c e g o b a d a n ie ( M A U ) w y n io s ła 137 0 0 0 ( d la p o r ó w n a n ia , w g r u d n iu 2 0 1 3 r. b y ło ic h 8 9 ty s .) . 8 3 % s ta n o w ili w y łą c z n ie m o b iln i u ż y tk o w n ic y a p l ik a c ji25. L is to n ic s tw o r z y ł te ż sw ó j p r o g r a m lo ja ln o ś c io w y , d z ię k i k tó r e m u z a p o m o c ą a p lik a c ji „ K u p o n y Ż b ik ” k o n s u m e n t o tr z y m u je p ie n ią d z e n a k o n to . T o a p lik a c ja o p r o s ty m m e c h a n iz m ie d z ia ła n ia - k o n s u m e n t m u s i d o k o n a ć w y b o r u p r o m o w a n e g o a k tu a ln ie p r o d u k tu , w y b ie r a w y s o k o ś ć r a b a tu , j a k i c h c e o tr z y m a ć i w c ią g u k ilk u d n i m u s i d o k o n a ć z a k u p u w je d n e j z s ie c i 2 0 s k le p ó w , s f o to g r a f o w a ć p a r a g o n , n a k tó r y m z n a jd u je się p r o d u k t, a p o w e r y f ik a c ji o tr z y m a z w r o t p ie n ię d z y n a k o n to . W e d łu g d a n y c h z k w ie t n ia 2 0 1 5 r o k u a p lik a c ja m a 15 ty s . a k ty w n y c h u ż y tk o w n ik ó w 26.
F in a n s o w a a p lik a c ja m o b iln a m B a n k u j e s t p r z y k ła d e m u m ie ję tn e g o w y k o r z y s ta n ia w c e la c h p r o m o c y jn y c h , a p o ś r e d n io ta k ż e s p r z e d a ż o w y c h , o b c e j a p l i k a c ji p r z e z m a r k i ta k ż e z b r a n ż y s p o ż y w c z e j (n p . s ie c i B i e d r o n k a , L id l, s k le p ó w in te r n e to w y c h d o b r e w in o .p l, w in o a v e n u e .p l i w ie lu in n y c h ). A p lik a c ja z a w ie r a o p c ję m O K A Z J E , k tó r a j e s t f o r m ą p r o g r a m u lo ja ln o ś c io w e g o d la k lie n tó w m B a n k u . U ż y tk o w n ic y m o g ą k o r z y s ta ć z w ie l u d e d y k o w a n y c h o f e r t z a k u p o w y c h . B a n k p o d p is u je u m o w ę z e s p r z e d a w c ą u s łu g /to w a r ó w , ż e b ę d z ie p r z e z o k r e ś lo n y c z a s p r o m o w a ł j e g o o f e r tę w a p lik a c ji, a w z a m ia n z a to te n z a o f e r u je r a b a t d la k lie n tó w m B a n k u . T o s p r z e d a w c a k o r z y s ta ją c y z te g o s p o s o b u d o ta r c ia d o k lie n ta d e c y d u je o fo rm ie ( r a b a t k w o to w y lu b p r o c e n to w y ) i w y s o k o ś c i r a b a tu , k tó r y z a p r o p o n u je , j e ś l i k lie n t z d e c y d u je się z a p ła c ić k a r tą m B a n k u z a z a k u p y . W y b r a n e p r z e z u ż y tk o w n ik a o f e r ty s ą a u to m a ty c z n ie p r z y p is y w a n e d o je g o k o n ta w m B a n k u . Z w r o t w y n ik a ją c y z r a b a tu n a lic z a n y j e s t o d o s ta te c z n e j k w o ty z a p ła c o n e j p r z y k a s ie . N ie tr z e b a o n a le ż n y m r a b a c ie in f o r m o w a ć s p r z e d a w c y w s k le p ie a n i w y k o n y w a ć ż a d n y c h d o d a tk o w y c h c z y n n o ś c i, b y g o o d e b r a ć - s y s te m s a m r o z p o z n a je z a k u p w d a n e j s ie c i i z r e a liz u je r a b a t z w r a c a ją c o d p o w ie d n ią k w o tę n a k o n to k lie n ta m B a n k u w c ią g u 6 0 d n i o d z a k u p u . A p lik a c ja w y k o r z y s tu je f u n k c ję g e o lo k a liz a c ji i p e r s o n a liz a c ji. I s tn ie je m o ż liw o ś ć , a b y a k ty w o w a ć o p c ję „ je s te m w p o b liż u w y b ra n e j m O k a z ji” , d z ię k i c z e m u s m a r tf o n b ę d z ie i n f o r m o w a ł u ż y tk o w n ik a z a k a ż d y m r a z e m , k ie d y z n a jd z ie się b lis k o s k le p u , w k tó r y m c z e k a z n iż k a p r z y g o to w a n a s p e c ja ln ie d la n ie g o , s p o ś r ó d in te r e s u ją c y c h g o o k a z ji. D o d a tk o w ą k o r z y ś c ią a p lik a c ji z p u n k tu w id z e n ia m a r k i i k o n s u m e n ta j e s t m o ż liw o ś ć u z y s k a n ia p r z e z p o s ia d a c z a a p lik a c ji „ k r e d y tu w 3 0 s e k u n d ” i o tr z y m a n ia p o ż y c z k i g o tó w k o w e j, n p . n a z a k u p y w r a m a c h m O k a z ji.
25 Raport Polska.Jest.Mobi.2015... 26 Ibidem.
Podsumowanie
N a p o d s ta w ie p r z e g lą d u lit e r a tu r y w s k a z a n o , ż e c ie k a w a , d o b r z e f u n k c jo n u j ą c a f ir m o w a a p lik a c ja m o b il n a m o ż e w p ły w a ć p o z y ty w n ie n a w iz e r u n e k m a rk i i k r e o w a ć w ię k s z e z a in te r e s o w a n ie f ir m ą j ą o f e r u ją c ą . W ła s n e o r a z o b c e a p l ik a c je m o b iln e w y k o r z y s ty w a n e p r z e z m a rk i d z ia ła ją c e n a p o ls k im r y n k u ż y w n o ś c i m o g ą b y ć p la tf o r m ą k o m u n ik a c ji m a rk i z ic h u ż y tk o w n ik a m i i p r z e d e w s z y s tk im s p e łn ia ć f u n k c je p r o m o c y jn e . N ie k tó r e z n ic h s p e łn ia ją r ó w n ie ż f u n k c ję s p r z e d a ż o w ą o r a z in f o r m a c y jn ą . S ie c i h a n d lo w e d z ia ła ją c e w b r a n ż y s p o ż y w c z e j d e c y d u ją się c z ę s to n a w y k o r z y s ty w a n ie g łó w n ie w ła s n y c h a p lik a c ji s p r z e d a ż o w y c h , z a ś f ir m y p r o d u k c y jn e n a r y n k u ż y w n o ś c i z a c z y n a j ą z a u w a ż a ć p o te n c ja ł tk w ią c y w e w ła s n y c h a p lik a c ja c h e d u k a c y jn o - r o z r y w k o w y c h o r a z tz w . lif e s ty lo w y c h . Z a r ó w n o j e d n e , j a k i d r u g ie c h ę tn ie k o r z y s ta ją te ż z r ó ż n y c h k a te g o r ii o b c y c h a p lik a c ji m o b iln y c h j a k o in n o w a c y jn e g o k a n a łu k o m u n ik a c ji m a r k i z ic h u ż y t k o w n ik a m i.Bibliografia
A ltkorn J., S trategia m arki, P W E , W arszaw a 1999.
A p p Store cathegory definitions, https://m obileroadie.zendesk.com /hc/en-us/articles/ 201571653-App-Store-Category-Defmitions.
B have K ., Ja in V ., R o u S., U nderstanding the orientation o f G E N Y to w a rd m obile app li
cations a n d in-app a dvertising In d ia , „International Journal o f M obile M arketing”
2013, V ol. 8, N o. 1.
B ro eck elm an n P h., E xp lo rin g c o n s u m e rs’ reactions tow ards innovative m obile services, „Q ualitative M a rk e t R esearch: A n International Journal” 2010, Vol. 13, N o. 4. B rzozow ska-W oś M ., K o m unikacja m a rketingow a a w ybrane narzędzia m arketingu m o
bilnego, w: M a rke tin g przyszłości. Trendy. Strategie. Instrum enty. K o m u n ika cja m a r ketingow a p o d m io tó w rynkow ych, red. G. R osa, A. Sm alec, Z eszyty N aukow e U n i
w ersy tetu S zczecińskiego n r 712, P roblem y Z arządzania, F in an só w i M a rketingu n r 26, W yd. N aukow e U niw ersy tetu Szczecińskiego, S zczecin 2012.
C hiem R. e t al., The critical su ccess fa c to r s f o r m arketin g w ith dow nloadable a pplica
tions: lessons lea rn ed fr o m se lec ted E uropean countries, „International Journal o f
M obile M arketing A ssociation” 2010, Vol. 5, N o. 2.
E ncyklo p ed ia Z arządzania, h ttp ://m files.pl/pl/index.php/M arka.
In tera u ci 2014, K o m unikat z b a d a ń CB O S n r 82, W arszaw a 2014, w w w .cbos.pl/S P I-
S K O M .P O L /2 0 14/K _082_14 .P D F .
Jasiulew icz A., A p lik a cje m obilne jako innow acja m a rke tin g o w a , „M arketing i R ynek” 2015, n r 8.
Jasiulew icz A., W iaderny M ., A p lik a cje m obilne ja k o innow acyjne narzędzie p ro m o cji
m arki w opinii re sp o n d en tó w , „L ogistyka” 2015, n r 2.
K arthikeyan N ., B alam urugan T., M obile m arketing: exam ining the im pact o f interest, in
dividual attention, pro b lem fa c e d a n d consum er ’s attitude on intention to purchase, „In
M M A updates definition o f m obile m arketing, http://m m aglobal.com /new s/m m a-updates-
definition-m obile-m arketing.
M ohd N .M .N ., Jayashree S., H ish am u d d in I., M a yla ysia n consum ers attitude tow ards
m obile advertising, the role o f p e rm issio n s a n d its im p a ct on p u rc h a se intention: a structural equation m odeling approach, „A sian Social Science” 2013, Vol. 9, No. 5. R a p o rt E -com m erce w P o lsce 2014, G em ius, w w w .infom onitor.pl/dow nload/e-com -
m e rce-w -polsce-2014.pdf.
R a p o rt P olska.Jest.M obi.2015, http://jestem .m obi/2015/05/raport-polska-jest-m obi-2015-
do-pobrania.
R o h m A.J. i in., B ra n d in hand: A cro ss-m a rket investigation o f consum er acceptance o f
m obile m arketing, „B usiness H o rizo n s” 2012, N o. 55.
R u d ain a O .Y ., F a cto rs a ffecting consum er attitudes tow ards m obile m arketing, „D ata base M arketing& C ustom er S trategey M an ag em en t” 2012, V ol. 19, N o. 3.
R uiz-del O lm o F .J., B e lm onte-Jim énez A .M ., Y oung p eo p le as users o f b ra n d e d a pplica
tions on m obile devices, „M ed ia C om m unication R esea rch Journal” 2014, Vol. X X II,
N o. 43.
Scharl A., D ick in g er A., M urphy J., D iffusion a n d success o f m obile m arketing, „E lec tronic C om m erce R esea rch an d A pplications” 2005, Vol. 4, Iss. 2.
Süleym an B., A ttitu d es to w a rd m obile m arketing tools: A study o f Turkish consum ers, „Journal o f Targeting, M easurem ent and A nalysis fo r M arketing” 2007, Vol. 16, No. 1. Sultan F., R o h m A., G ao T., F a cto rs in fluencing consum er acceptance o f m obile m a rket
ing: A tw o co u n try stu d y o f y o u th m arkets, „Journal o f Interactive M arketing” 2009,
Vol. 7. Iss. 2.
S znajder A., Technologie m obilne w m arketingu, O ficyna W olters K lu w er business, W ar szaw a, 2014.
Z ajk o w sk a M ., P erspektyw y rozw oju internetu m obilnego w now ym w ym iarze kom u n ika
cji z konsum entem , w: M a rk e tin g przyszłości. Trendy. Strategie. Instrum enty. K o m u n ikacja m arketingow a podm io tó w rynkow ych, red. G. R osa, A. Sm alec, Z eszyty N a
ukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego n r 712, P roblem y Z arządzania, F inansów i M a r ketin g u n r 26, W yd. N aukow e U n iw ersytetu S zczecińskiego, S zczecin 2012.
MOBILE APPLICATIONS AS AN INNOVATIVE TOOL OF MOBILE
MARKETING IN THE FOOD MARKET
Summary
In a synthetic way paper presents an overview of Polish and foreign literature devoted to the mobile applications as mobile marketing tool. The application purpose was an attempt to propose the classification of mobile applications types that are used by companies operating in the food market, while taking into account the division of functions that these applications are to meet for the company. Companies operating in the food industry actively use different categories of appli cations available on the market and offer their own apps in the selected categories. All identified types of applications have the promotion function, whereas some of them possess sales or infor mation function.
Keywords: mobile applications, innovation, mobile marketing, food market
