Widok Ziemianin kontra książę, czyli pierwsze bezpośrednie wybory prezydenckie w Czechach

RENATA RUSIN DYBALSKA

Ziemianin kontra książę, czyli pierwsze bezpośrednie wybory prezydenckie

w Czechach

Abstrakt

Tematem tekstu są pierwsze bezpośrednie wybory prezydenckie w Czechach, które odbyły się w stycz- niu 2013 roku. Ukazuje on przebieg i specyfikę kampanii wyborczych dwóch kandydatów, którzy we- szli do drugiej tury wyborów, czyli Miloša Zemana i Karla Schwarzenberga. Na podstawie wybranych form przekazu, w największym stopniu wykorzystywanych w procesie komunikacji z wyborcami, przedstawione zostały główne, podejmowane w kampanii tematy, zastosowane do ich prezentacji me- chanizmy oraz efekty, jakie przyniosły. Wyłaniające się na podstawie ich analizy strategie wyborcze pozwalają również na wskazanie specyfiki komunikowania politycznego w Czechach.

Słowa kluczowe: komunikowanie polityczne, wybory prezydenckie, Czechy, Miloš Zeman, Karel Schwarzenberg.

Przedmiotem zainteresowań niniejszego tekstu będzie jeden z fragmentów ko- munikowania międzyludzkiego określany jako komunikowanie polityczne. Proces ten, zachodzący w określonej przestrzeni komunikacyjnej o charakterze społecz- nym, politycznym, medialnym czy w końcu kulturowym, jest dwukierunkowy — ukazuje wzajemne relacje na polu dwóch obszarów ludzkiej aktywności, tj. polityki i komunikowania¹. Jedną z jego form jest kampania wyborcza, czyli działania w ści- śle określonym czasie i przestrzeni podejmowane w celu zyskania maksymalnego poparcia dla danego aktora politycznego². Ich zakres, charakter i kształt w ostatnich latach ulegają wielu zmianom uzależnionym w największym stopniu od urynkowie- nia polityki³. Zmianom tym podlegają także uczestnicy tego rodzaju komunikacji, czyli aktorzy polityczni, i to zarówno ci indywidualni, jak i zbiorowi. Niewątpli- wie istotnym czynnikiem jest doświadczenie. Kampanie amerykańskie, będące tu,

1 Więcej na temat procesu komunikowania politycznego zob. np. B. Dobek-Ostrowska (2006:

127–161).

2 Por. E. Bradová (2005: 20–26).

3 Więcej na ten temat: B. Dobek-Ostrowska (2005: 11–33).

z różnych powodów, punktem odniesienia, dostarczają wielu skutecznych wzorów, które jednak nie zawsze dadzą się zastosować w każdej przestrzeni komunikacyj- nej. Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, kiedy dany model komunikacji zostaje użyty w określonym otoczeniu po raz pierwszy. Analiza takiego właśnie przypadku będzie tematem tego artykułu.

Pierwsze bezpośrednie wybory prezydenckie w Czechach wywoływały wiele emocji już od samego początku. Czesi dojrzewali do nich bardzo długo. Propo- zycja wprowadzenia nowego trybu wyboru głowy państwa przez kilka lat była te- matem dyżurnym, powracającym przy różnych, mniej bądź bardziej sprzyjających politycznie okazjach. Kiedy sprawa wreszcie stała się faktem i wyznaczono termin wyborów, wszyscy, zarówno wyborcy, jak i specjaliści w dziedzinie marketingu po- litycznego, zadawali sobie pytanie, jak będzie wyglądała i jak potoczy się ta pierwsza kampania prezydencka.

Nie brakowało dramatycznych zwrotów akcji. Po upływie terminu zgłaszania kandydatur było jedenaście osób pretendujących do najwyższego urzędu w pań- stwie. Okazało się jednak, że u trzech z nich zakwestionowano prawdziwość zebra- nych podpisów. Wszyscy odwołali się od decyzji, jednak pozytywnie rozpatrzono tylko jeden z wniosków. Fakt ten sprawił, że w pewnym momencie pod znakiem zapytania stanął nawet ustalony termin wyborów. Ostatecznie w kampanii wzięło udział dziewięcioro kandydatów: Jana Bobošíková, Jiří Dienstbier, Jan Fisher, Táňa Fischerová, Vladimír Franz, Zuzana Rotihová, Karel Schwarzenberg, Přemysl So- botka i Miloš Zeman. Grono było bardzo zróżnicowane. W jego skład weszli bowiem zarówno doświadczeni mniej lub bardziej politycy, zajmujący już najwyższe funkcje w państwie (Miloš Zeman, Karel Schwarzenberg, Přemysl Sobotka, Jiří Dienstbier, Zuzana Rotihová, Jana Bobošíková), jak i ci, którzy z polityką nie mieli dotąd zbyt wiele wspólnego (Táňa Fischerová, Vladimír Franz). Uwagę mediów, w szczególno- ści zagranicznych, skupiał kompozytor, profesor Vladimír Franz, charakterystyczny ze względu na swoje tatuaże, pokrywające właściwie całe ciało.

Pierwsza tura wyborów przebiegła 12 i 13 stycznia 2013 roku. Na dwóch pierw- szych miejscach uplasowali się Miloš Zeman i Karel Schwarzenberg, którzy zmie- rzyli się w drugiej turze 26 i 27 stycznia. To właśnie oni i prowadzona przez nich kampania będzie tematem niniejszego tekstu. Przedmiotem szczególnej uwagi sta- ną się wybrane przez nich środki komunikacji z wyborcami, na które położony zo- stał największy nacisk (reklama zewnętrzna, telewizyjna, Internet), ich forma, ale także język, za sprawą którego starali się zyskać jak największe grono zwolenników.

Kampania Miloša Zemana

Miloš Zeman to doświadczony polityk, który zajmował już najwyższe funkcje w państwie. W latach 1996–1998 był marszałkiem sejmu, a w okresie 1998–2002 — premierem rządu. Ma też za sobą zakończony porażką start w wyborach prezyden-

ckich w 2003 roku. Po tym wydarzeniu zdecydował się wycofać z polityki. Powrócił do niej w roku 2009, kiedy to założył Partię Praw Obywateli⁴ (Strana Práv Občanů

— SPOZ). Ugrupowaniu nie udało się jednak dostać do parlamentu w wyborach, które odbyły się rok później. Udział w kolejnych wyborach prezydenckich był więc dla niego ostatnią szansą na zaistnienie na szczytach czeskiej sceny politycznej.

Kampania Miloša Zemana rozpoczęła się w marcu 2012 roku, kiedy to partia SPOZ rozpoczęła proces zbierania podpisów poparcia jego kandydatury⁵. Akcji tej towarzyszyła kampania billboardowa, której funkcją było także przypomnienie kandydata. Przyjrzyjmy się jednej z jej odsłon. Obraz zachowany w tonacji czeskich barw narodowych — czerwona, biała, niebieska⁶ — sprawiał wrażenie komunika- tu wyjątkowo nieumiejętnie przygotowanego. Jego dwoma głównymi elementami były: twarz kandydata oraz jego prośba do społeczeństwa wyrażona słowami: Spo- luobčané, podpořte petici (Współobywatele, poprzyjcie petycję). Kształt językowy hasła dzięki zastosowanemu zwrotowi do adresata — współobywatele — sprawił, że zachowana została oficjalność komunikacji. Na billboardzie pojawił się także adres strony internetowej, a jego forma jednoznacznie wskazywała na cel działań, do któ- rych poparcia namawiał nas bohater (Zeman na hrad — Zeman na zamek⁷). Wspo- mniany brak umiejętności w kwestii przygotowania prezentowanego komunikatu przejawiał się między innymi w nadmiarze umieszczonych w nim elementów. Na- rodowe kolory pojawiały się tu w kilku formach: ubranie kandydata, adres strony internetowej, ramka, w której znajduje się hasło. Swoistym wzmocnieniem „naro- dowej siły” przekazu miał się chyba stać liść lipy (w kolorze żółtym), powszechnie uważanej za czeskie drzewo narodowe, pełniący tu funkcję znaku przestankowe- go — kropka. Całości dopełnia naturalne tło — przyroda — w wyjątkowo żywych barwach.

Pierwszy etap kampanii zakończył się w czerwcu 2012 roku sukcesem — kandy- datowi jako pierwszemu udało się zebrać wymaganych 50 tysięcy podpisów⁸. Kol- ejne jej odsłony w ramach reklamy zewnętrznej wykorzystywały te same motywy.

Centralne miejsce zajmowało wszystko to, co związane jest z narodem. Układ bill- boardów pozostawał bez zmian, dochodziło jednak do wzmocnienia funkcji, jaką w komunikacie pełni tło. Ponownie można więc było zobaczyć postać kandydata (tym razem już w stroju oficjalnym), za nim fragmenty czeskiego krajobrazu (widok miasta lub w innej wersji przyrody) oraz hasło. Pierwsze z nich miało wyjątkowy charakter,

4 To i wszystkie kolejne tłumaczenia własne. Zdarza się, że tłumaczenia mają charakter dosłowny, po to, aby oddać „czeskie” znaczenia prezentowanych haseł. W tych przypadkach stylistyka i wymogi dotyczące struktury hasła wyborczego pozostawały na drugim planie.

5 Zgodnie z wymogami kandydat na prezydenta powinien udokumentować poparcie 20 posłów, 10 senatorów lub 50 000 obywateli. Zemana, jako kandydata obywatelskiego, dotyczyła ostatnia z moż- liwości.

6 Zródła i adresy, pod którymi można znaleźć analizowane komunikaty (billboardy, spoty), znaj- dują się w bibliografii.

7 Siedzibą prezydenta Republiki Czeskiej jest Zamek Praski.

8 Oficjalnie potwierdzono prawdziwość 82 856 podpisów.

była nim bowiem przeróbka cytatu z tekstu czeskiego hymnu — Zde domov můj⁹ (Tu jest mój dom) — uzupełniona hasłem pobocznym o brzmieniu — Srdcem za lidi, rozumem za republiku (Sercem za ludźmi, rozumem za republiką). W ten sposób kan- dydat jednoznacznie i jednocześnie symbolicznie określił swoją przynależność do na- rodu czeskiego. Za sprawą drugiego hasła zaakcentowana została harmonia jego przy- szłych działań zogniskowanych wokół „serca”, z jednej strony, i „rozumu” z drugiej.

Wskazane z pomocą zaimka „tu” miejsce zobrazowane zostało dodatkowo za sprawą tła billboardu. Wymieniając elementy o charakterze narodowym, warto jeszcze wspo- mnieć o pojawiającym się w komunikatach logo kampanii. Przedstawiało ono ziemię w kolorach czeskiej flagi, na której umieszczony został kształt Zamku Praskiego oto- czony przez wspomniane wyżej hasło: Zeman na hrad.

Kolejna wersja billboardu miała dwóch bohaterów. Pierwszoplanowym był oczy- wiście kandydat na prezydenta, wykonujący charakterystyczny gest zapewnienia, że wszystko jest dobrze — wzniesiony kciuk. Drugim bohaterem zostali wyborcy zob- razowani w tle komunikatu. Hasło brzmiało: Zeman na Hrad. Vaš hlas bude vždy slyšet (Zeman na zamek. Zawsze będzie słychać wasz głos).

Przed pierwszą turą wyborów kampania Miloša Zemana poszerzyła wątki naro- dowe o historię. Efektem tego zabiegu były dwa billboardy umieszczające kandydata na prezydenta w kontekście konkretnych wydarzeń historycznych. Wybrano dwa z nich — rok 1968 i 1989¹⁰. Tłem stałego schematu komunikatu były tym razem oryginalne zdjęcia kandydata z danego okresu wraz z dodatkowym zapewnieniem o jego pełnym udziale w tym wydarzeniu. Funkcję tę pełniło hasło: I v roce 1968 jsem byl s vámi (I w roku 1968 byłem z wami); I tehdy jsem byl s vámi (I wówczas byłem z wami). Brak dokładnej daty w drugim haśle uzupełniony został napisem

„1989” oraz stwierdzeniem w 3 os., pełniącym funkcję potwierdzenia: Byl součásti události sametové revoluce (Był częścią wydarzeń aksamitnej rewolucji).

Ten fragment komunikacji z wyborcami stał się tematem kampanii negatyw- nej skierowanej przeciwko kandydatowi. Połączenie jego postaci z wydarzeniami ważnymi dla Czechów przez wielu było oceniane jako kontrowersyjne, a nawet nie- stosowne. Oba momenty w historii miały oczywiście swoich pierwszoplanowych bohaterów, ale kandydat na prezydenta do nich raczej nie należał. W związku z tym pojawił się komunikat, który prezentował bohatera na tle wydarzenia jednoznacz- nie z nim kojarzonego, aczkolwiek już nie tak chlubnego, jakim była tzw. umowa opozycyjna¹¹. O fakcie tym jednoznacznie informowało hasło, zachowujące sche-

9 Tytuł czeskiego hymnu brzmi Kde domov můj. Przeróbka, zaproponowana w haśle Zemana, nie jest oryginalnym pomysłem. W roku 2008 kompozytor Varhan Orchestrovič Bauer zaproponował nową wersję czeskiego hymnu. Początek nowego tekstu miał postać: Kde domov můj, zde domov můj.

10 1968 — tzw. praska wiosna zakończona inwazją wojsk Układu Warszawskiego na Czechosłowa- cję, 1989 — aksamitna rewolucja.

11 Umowa podpisana przez Miloša Zemana i Václava Klausa 9 lipca 1998 r. gwarantująca funkcjo- nowanie mniejszościowego rządu pod kierownictwem pierwszego z nich. Klaus został w jej wyniku marszałkiem sejmu.

mat poprzednich sloganów kandydata, o treści: Už tehdy jsem vás podvedl (Już wte- dy was oszukałem). Modyfikacji uległo także hasło Zeman na Hrad, które zyskało wulgarną postać Zeman nasrat (Zeman nasrać). Kampania negatywna pojawiła się na tym etapie wyborów także w odniesieniu do innych kandydatów. W najwięk- szym stopniu doświadczył jej najgroźniejszy, według sondaży, konkurent Zemana, były premier Jan Fischer. Mimo że nieoficjalnie atak ten przypisywano sztabowi Zemana, oficjalnie nikt nie przyznał się do billboardów atakujących Fischera. Za- prezentowany etap kampanii Miloša Zemana może być uważany za udany. Zgodnie z zapowiedziami sondaży kandydat przeszedł do drugiej tury wyborów.

Swoistym dopełnieniem kampanii billboardowej była reklama telewizyjna. Ofi- cjalny wideoklip wyreżyserował reżyser Filip Renč. Obraz opierał się na kilku wąt- kach: czerpanie siły z przyrody jako nawiązanie do długiego okresu spędzonego z dala od polityki; niezmienność poglądów; zły stan czeskiej sceny politycznej; ko- nieczność pozytywnych zmian; godne życie z myślą o przyszłości, przede wszyst- kim w odniesieniu do dzieci. Tłem kandydata w pierwszej części jest przyroda, potem zaś stolica, a tu okolice siedziby prezydenta. Dzięki temu elementowi komu- nikacji z wyborcami istotną postacią staje się, pojawiająca się w klipie, córka kan- dydata. W sytuacji, kiedy na udział w kampanii wyborczej nie zdecydowała się jego żona, córce przypadła rola „pierwszej damy”¹². Ogólnie bohater sprawiał wrażenie bardzo naturalnego i tym samym prawdziwego, aczkolwiek większość słów padają- cych z jego ust miała charakter populistyczny. Nie zmienia to jednak faktu, że ten wideoklip wyborczy oceniony został przez specjalistów jako jeden z najlepszych.

Następna i zarazem ostatnia odsłona kampanii przyniosła zmianę charakte- ru komunikacji z wyborcami. Przyczyną tego w największym stopniu była osoba kontrkandydata w walce o fotel prezydenta, którym nieoczekiwanie został Karel Schwarzenberg. W tej sytuacji centralnym motywem kampanii Miloša Zemana sta- ła się krytyka aktualnego, cieszącego się minimalnym poparciem społeczeństwa, rządu, w którym jego przeciwnik pełnił funkcję wicepremiera i ministra spraw za- granicznych. Uosobieniem rządu stała się również postać nielubianego ministra finansów Miroslava Kalouska, kolegi partyjnego Schwarzenberga, który przedsta- wiony zostaje jako osoba w praktyce kierująca jego działaniami. Kampania billbo- ardowa przeradza się więc w pole walki z rządem, slogany wyborcze zaś przyjmują postać haseł z demonstracji antyrządowej: STOP této vládě. Volte Zemana! (Stop dla tego rządu. Głosujcie na Zemana!), STOP Kalouskovi na Hradě. Volte Zemana!

(Stop dla Kalouska na zamku. Głosujcie na Zemana!). Kategoryczność ich formy wzmocniona zostaje graficznie — drukowane litery, czerwony kolor — jak również dzięki znakom przestankowym — wykrzyknik. Elementami tworzącymi tło stają się w tym przypadku czeska flaga oraz widoczna w oddali siedziba prezydenta.

W tym samym tonie powstał kolejny wideoklip wyborczy. Komunikat jest wyraź- nie skierowany przeciwko konkurentowi i rządowi. Zeman zostaje w nim wykreowa-

12 Kandydat żartował nawet, że nie ma pierwszej damy, tylko pierwsza panna.

ny na prezydenta „normalnych ludzi”, którzy „żyją z wypłat i emerytur” i dla których ważne są takie działania, jak „podnoszenie cen, podnoszenie podatków, obniżanie wypłat czy restytucja mienia kościelnego”. I jeśli trzy pierwsze ze wskazanych działań mają charakter uniwersalny, to ostatnie z nich jasno nawiązuje do jednej z niedaw- nych, cieszących się brakiem poparcia społecznego, decyzji rządu, którą od początku popierał i za którą opowiadał się Karel Schwarzenberg. W porównaniu z poprzednim wideoklipem wyborczym tym razem słyszymy tylko głos kandydata. Obraz tworzy powiększająca się grupa zwykłych wyborców ukazana na tle szarych hal fabrycznych.

Kolejnym kanałem komunikacyjnym był Internet. Od początku kampanii, pod adresem http://www.zemannahrad.cz/, działała strona internetowa kandydata, z któ- rej bezpośrednio można było przejść na jego konto na Twitterze, profil na Facebooku czy materiały umieszczone na YouTube. Ta forma komunikacji nie cieszyła się jednak zbyt dużą popularnością pośród wyborców, wśród których przeważali ludzie starsi, niekorzystający zbyt często z tego typu komunikacji. Z myślą o nich sztab przygotował różne, praktyczne gadżety, m.in. żetony do wózków w supermarketach.

Kandydat zdecydował się także wykorzystać w kampanii tradycyjną formę ko- munikacji, przesyłając mieszkańcom Czech ulotki wyborcze. Przed drugą turą wy- borów Zeman, uważany za kandydata „czeskiej prowincji”, podjął próbę zdobycia głosów w stolicy. W związku z tym wystosował do jej mieszkańców specjalny list, w którym zapewniał, że interesy Pragi dla niego, jako dla długoletniego mieszkańca stolicy, są również ważne. Argumentami przekonującymi prażan do jego kandyda- tury miały być liczby, a konkretnie suma, jakiej pozbawione zostanie miasto w wy- niku jednej z decyzji rządu. Kandydat nie omieszkał także przypomnieć swoje, jako ówczesnego premiera, zasługi w rozbudowie linii metra.

Zupełnie inny charakter miała kartka pocztowa wysyłana do mieszkańców mniejszych miast i wsi. Tu kandydat używa innych argumentów. W tekście styli- zowanym na napisany odręcznie, przypomina, że jest Czechem, nigdy nie zdradził swojego kraju i nie zamierza z niego wyjechać. Zapewnia, że jest normalnym oby- watelem, wie, ile kosztuje chleb i leki i w związku z tym obniży na nie podatki.

Zgodnie z przyjętą strategią nie brak tu również odniesienia do aktualnych działań rządu. Kandydat informuje, że opowiadał się za referendum w sprawie restytucji mienia kościelnego i jest przeciwny wprowadzeniu czesnego w szkołach. Tekst koń- czy się specyficznym, szczególnie w kontekście prezentowanego wyżej komunikatu, wezwaniem do głosowania: Ne dovolte, aby dalšího českého prezidenta zvolila pouze Praha (Nie pozwólcie, aby kolejnego czeskiego prezydenta wybrała tylko Praga).

Kampania przed drugą turą wyborów przebiegała pod dyktando licznych debat telewizyjnych, w których Miloš Zeman mógł w pełni prezentować swój wielki ta- lent do wystąpień publicznych, występując najczęściej w roli atakującego. Obecny w jego kampanii motyw krytyki działań rządu poszerzony został o temat, który staje się prawdziwym powracającym motywem w przypadku większości wyborów w Czechach, czyli dekrety Benesza i wygnanie Niemców sudeckich. I tym razem temat okazał się nośny, gdyż przeciwnik miał w tej sprawie zdecydowany i, co naj-

ważniejsze, odmienny od Zemana i większości społeczeństwa pogląd. Fakt ten sprawił, że istotnym elementem kampanii Zemana przed drugą turą wyborów stała się także kampania negatywna. Pierwsza jej odsłona była dość nietradycyjna, gdyż pochodziła ze strony aktualnie urzędującego prezydenta i jego rodziny. To, że od- chodząca głowa państwa wskazuje, jego zdaniem, najlepszego kandydata na swoje- go następcę, nie jest może niczym niezwykłym, choć być może nie całkiem stosow- nym. Rzeczą znacznie bardziej niezwykłą było jednak jasne opowiedzenie się po stronie jednego kandydata członków rodziny prezydenckiej, a przede wszystkim niezbyt odpowiednia forma tych wypowiedzi. Pojawił się w nich kolejny, często obecny w czeskich kampaniach, wątek narodowy związany tym razem z emigracją Karla Schwarzenberga i jej następstwami. Syn prezydenta publicznie naśmiewał się ze sposobu, w jaki Schwarzenberg śpiewa czeski hymn narodowy, jego matka zaś, aktualna pierwsza dama, stwierdziła, że nie wyobraża sobie, żeby jej następczyni, nie umiała mówić po czesku¹³.

Drugą i ostatnią odsłoną kampanii negatywnej było ogłoszenie, jakie pojawi- ło się na dzień przed wyborami. Oficjalnie jego autorem, co ustalono w wyniku dziennikarskiego śledztwa, okazał się praski adwokat, były oficer Służby Bezpie- czeństwa, jednak w sytuacji, kiedy mamy do czynienia z walką już tylko dwóch kandydatów, nawet oficjalne zdystansowanie się sztabu wyborczego przeciwnika wydawało się mało przekonujące. Całostronicowe ogłoszenie, którego głównym elementem graficznym była przekreślona na czerwono podobizna Karla Schwar- zenberga, bezpośrednio nawoływało do nieoddawania głosu na tego kandyda- ta z powodu jego poglądów dotyczących wspomnianych dekretów Benesza. In- formacja wskazywała na to, że Schwarzenberg cieszy się poparciem przewodni- czącego Stowarzyszenia Niemców sudeckich i przygotowuje proces oddania im majątków. Zaatakowany kandydat na urząd prezydenta zdecydował się oddać tę sprawę w ręce policji.

Prezentowana kampania okazała się na tyle skuteczna, że jej bohater ze sporą większością głosów¹⁴ został pierwszym prezydentem Republiki Czeskiej wybranym w głosowaniu bezpośrednim. W związku w tym komunikacja z wyborcami miała specjalne zamknięcie. Tu również nie obyło się bez kontrowersji. Ostatni, pożegnalny billboard wzbudził zdziwienie nawet pośród wyborców samego Zemana. W komuni- kacie, sformułowanym zgodnie z dotychczasowymi schematami, pojawiło się oczywi- ście podziękowanie uzupełnione słowami: Teď už nejste sami. Váš Miloš Zeman (Teraz już nie jesteście sami. Wasz Miloš Zeman). W ten symboliczny sposób „zwykły ojciec”

stał się „ojcem narodu” lub, jak twierdzili złośliwi, „wielkim bratem”¹⁵.

13 Żona Karla Schwarzenberga jest Austriaczką. Z powodu kalectwa nie mogła brać czynnego udziału w kampanii.

14 Ostateczny wynik drugiej tury wyborów: Miloš Zeman 54,80%, Karel Schwarzenberg 45,19%.

15 Po wyborze nowego papieża Franciszka (marzec 2013) w sieci pojawiła się oficjalna fotografia prezydenta Zemana podpisana słowami Habemus papam.

Kampania Karla Schwarzenberga

Karl Johannes Nepomuk Josef Norbert Friedrich Antonius Wratislaw Mena Fürst zu Schwarzenberg był wyjątkowym kandydatem na prezydenta nie tylko za sprawą swe- go pochodzenia. Życie najstarszego z grona pretendentów do prezydenckiego fotela — w chwili wyborów miał 75 lat — to prawdziwa historia współczesnych Czech. W roku 1948 jego rodzina została zmuszona do emigracji. Po powrocie do kraju w 1989 roku Schwarzenberg otrzymał propozycję objęcia funkcji szefa kancelarii prezydenta Vác- lava Havla. Po odejściu z kancelarii sprawował opiekę nad rodzinnym majątkiem.

W roku 2004 wrócił do polityki jako senator. Z ramienia partii Zielonych w latach 2007–2009 sprawował funkcję ministra spraw zagranicznych. W roku 2009, rozczaro- wany stanem czeskiej sceny politycznej, założył wraz z Miroslavem Kalouskiem partię TOP 09 i został jej przewodniczącym. Z ramienia tej partii w 2010 roku trafił do par- lamentu, a potem został wicepremierem i ministrem spraw zagranicznych.

Oficjalne rozpoczęcie kampanii Karla Schwarzenberga nastąpiło 19 października 2012 roku. W związku ze wspomnianą aktywnością kandydata w polityce jego komu- nikacja z wyborcami miała na początku zupełnie inny charakter. Ominął go również etap zbierania podpisów poparcia wśród społeczeństwa, w wyborach brał bowiem udział jako kandydat swojej partii¹⁶. Pierwsza odsłona jego kampanii miała klasycz- ną formę. Na billboardach, w formach haseł, pojawiały się poglądy kandydata uzu- pełnione obrazem przedstawiającym jego twarz. Wyborca dowiadywał się więc mię- dzy innymi, że według kandydata w polityce najbardziej brakuje zdrowego rozsądku (V politice nejvíce postrádám zdravý selský rozum), ma on jasne poglądy, chociaż nie zawsze łatwo go zrozumieć¹⁷ (Občas mi není rozumět, ale mé postoje jsou jasné) i za- wsze gotów jest służyć ojczyźnie (Pokud člověk může udělat něco pro svou vlast, je to jeho povinnost). Warto zauważyć, że hasła mają raczej nietradycyjną długość, w wy- niku czego sprawiają wrażenie autentycznych wypowiedzi. Dodatkowo jest w nich obecna pokora kandydata, który prezentuje się jako odpowiedzialna osoba świadoma własnych wad. Każdy komunikat opatrzony był „własnoręcznym” podpisem Schwa- rzenberga i informacją, że jest on kandydatem w wyborach prezydenckich.

Następny etap kampanii billboardowej prezentował kandydata jako odpowie- dzialnego, konsekwentnego i broniącego zasad człowieka z bogatym doświadczeniem politycznym. Na billboardach pojawiał się on w nieodłącznej muszce lub z kwiatem w klapie marynarki, zawsze w trakcie jakiejś czynności — na trasie kampanii, wśród ludzi, ściskając rękę swego potencjalnego wyborcy. Slogan główny — Neuhnu z cesty (Nie zejdę z drogi) — uzupełniany był kilkoma sloganami pobocznymi o charakterze programowym, odsyłającymi do kolejnych istotnych dla kandydata spraw — Najdu společnou řeč; Vrátím naši republice respekt; Budu jmenovat odvážné soudce (Znajdę wspólny język; Przywrócę naszej republice respekt; Będę mianował odważnych sę-

16 Jego kandydaturę poparło 38 posłów.

17 Aluzja do specyficznej czeszczyzny, jaką mówi Schwarzenberg, będącej m.in. efektem ponad 40 lat spędzonych na emigracji.

dziów). Wszystkie hasła sformułowane były w 1. os., a zastosowany w nich czas na- dawał im charakter zobowiązań na przyszłość. W funkcji obrazów wykorzystane zo- stały autentyczne zdjęcia. Jedynym sztucznym elementem był pojawiający się na nich szlaczek zbudowany z małych trójkątów w czeskich barwach narodowych (fot. 1, 2).

Fot. 1¹⁸

Fot. 2¹⁹

Wspomniana już aktywność kandydata była jednym z podstawowych kluczy jego komunikacji z wyborcami. Ponieważ znany był on także ze swojego poczucia humoru, postanowiono zaprezentować jego zupełnie inną, dla niektórych wręcz szokującą odsłonę, której autorem był znany w Czechach, kontrowersyjny artysta i jednocześnie zwolennik Schwarzenberga David Černý. W ten sposób najstarszy kandydat na prezydenta stał się bohaterem komunikatów, rzucających się w oczy dzięki kolorom — żółty, różowy, fioletowy, na których pojawiał się tradycyjnie w garniturze i z irokezem na głowie. Uzupełnieniem tego obrazu stały się przycze-

18 Źródło: http://www.volimkarla.cz/.

19 Ibidem.

pione agrafkami do garnituru kandydata hasła w języku angielskim o treści: Karel is not dead, Karel for president (Karel nie umarł, Karel na prezydenta) (fot. 3, 4). Pre- zentowany motyw pojawiał się na różnego rodzaju plakatach, ale także na koszul- kach i plakietkach, które stały się wręcz modne²⁰, szczególnie wśród młodych ludzi.

Fot. 3²¹, autor: David Černý

Fot. 4²², autor: David Černý

Niestandardowe zabiegi pojawiły się także w spotach telewizyjnych. Ten frag- ment komunikacji z wyborcami podzielić można na trzy etapy. Wstępem do nich był wideoklip pod tytułem Zkazíme komunistům radost (Zepsujemy radość komu- nistom), który był swoistą zapowiedzią oficjalnego spotu. Prezentował on kandydata podczas próby przed konferencją prasową. Wypowiedź dotycząca obecności komu-

20 Plakietki te nosili nawet ci, którzy nie mogli wziąć udziału w wyborach i głosować na kandy- data. Nosiła ją przykładowo Agnieszka Holland na specjalnej premierze swego najnowszego filmu

„Gorejący krzew”, która miała miejsce w czasie trwania kampanii wyborczej na Uniwersytecie Karola.

21 Źródło: http://www.volimkarla.cz/.

22 Ibidem.

nistów w życiu publicznym — i powiązania z tą partią kandydatów na prezydenta

— sprawiała wrażenie autentycznej, przygotowywanej z myślą o spotkaniu z media- mi. W ten sposób, odwołując się do uznanych wzorów²³ i jednocześnie aktualnego w tym momencie w kampanii tematu przewodniego²⁴, kandydat zapowiedział swo- je oficjalne klipy wyborcze. Pierwszym z nich był spot pod hasłem: Jaký by měl být náš prezident? (Jaki miałby być nasz prezydent?), który miał trzy wersje. Schema- tem konstrukcyjnym komunikatu był układ pytanie–odpowiedź. Te ostatnie udzie- lane były przez wyborców deklarujących się jako zwolennicy kandydata, z których część była osobami znanymi publicznie (artyści, aktorzy, sportowcy). Kandydat, który pojawiał się zawsze w zakończeniu spotu, nie zabierał głosu. Wyróżniał się także swoim nieoficjalnym strojem (sweter). Swych zwolenników komplementował w formie hasła kończącego komunikat — Stojím o podporu slušných a cestných lidí (Zabiegam o wsparcie uczciwych i honorowych ludzi) — dopełnionego wezwaniem

— Přemyslete, než zvolíte (Pomyślcie, zanim wybierzecie).

Kolejny etap kampanii telewizyjnej był niezwykły z kilku powodów. Składały się nań trzy minirozmowy Karla Schwarzenberga ze znanym aktorem i reżyserem Zdenkiem Svěrakiem²⁵. Każda z nich poświęcona była innemu zagadnieniu. Pierw- sze dotyczyło wad kandydata, drugie zalet, trzecie zaś jego wizji prezydentury. Kan- dydat, z wrodzonym sobie poczuciem humoru, wyjaśniał kwestie dotyczące swoje- go majątku, pochodzenia, specyficznej czeszczyzny czy problemu z zasypianiem²⁶, które uznane zostały za jego wady. Do zalet zaliczono znajomość języków obcych, długoletnie doświadczenie w dyplomacji, jak również zdrowy rozsądek i umiejęt- ność porozumienia. Ten sam element podkreślony został także w jego wizji prezy- dentury, która miałaby „przywrócić nadzieję na uspokojenie sytuacji w kraju”. Jako element niezbędny w tym zadaniu uznano także poczucie humoru, szczególnie w odniesieniu do samego siebie. Należy zwrócić uwagę na niestandardową długość wszystkich trzech spotów, które trwały średnio od trzech do czterech minut. Zamy- kające je hasło było jednocześnie określeniem strategii w głosowaniu. Stwierdzenie

— Už první kolo rozhoduje (Już pierwsza tura decyduje) — które pojawiło się tak- że na billboardach, wyznaczało cel, jakim miało być wejście kandydata do drugiej tury²⁷. Cel ten, wbrew oficjalnym sondażom, został zrealizowany.

23 Spot nawiązywał do znanego autentycznego wydarzenia w USA z 1984 r., kiedy to Ronald Reagan przed konferencją prasową, w ramach próby mikrofonu, poinformował, że właśnie podpisał prawo zakazujące istnienia Związku Radzieckiego i przed pięcioma minutami wydał rozkaz zbombar- dowania ZSRR.

24 Temat członkostwa w partii komunistycznej pojawił się w wyniku kampanii negatywnej skiero- wanej przeciwko Janowi Fischerowi.

25 Był on, wraz ze swoim synem Janem, reżyserem wideoklipów.

26 Kwestia ta, w odniesieniu do kandydata, została doskonale rozegrana marketingowo w wybo- rach parlamentarnych w roku 2010. Więcej na ten temat zob. R. Rusin Dybalska (2011: 274).

27 Bezpośrednio przed pierwszą turą wyborów pojawiła się koncepcja, w myśl której kandydaci mający niskie notowania w sondażach powinni rozważyć rezygnację i przekazanie swojego popar- cia temu kandydatowi, który jest im najbliższy programowo i ma większe szanse. Jednym z celów

Ostatnia odsłona kampanii telewizyjnej, która pojawiła się przed drugą turą wy- borów w dwóch wersjach, także opierała się na schemacie pytanie–odpowiedź. Tutaj kandydat był pełnym uczestnikiem komunikacji, starając się odpowiedzieć na pyta- nia zadawane przez znane i popierające go osoby. Hasło przewodnie spotu to słowa stanowiące odpowiedź na jedno z pytań: Prezident nesmí nikoho vyloučit. Musí se zastat každého (Prezydent nie ma prawa nikogo pominąć. Musi stanąć w obronie każdego) dopełnione tym razem o wezwanie w formie: Jdeme do toho! (Do dzieła!).

Oficjalne klipy kandydata zainspirowały jego zwolenników. Nikt chyba nie był w stanie zliczyć wszystkich nagrań, które pojawiły się w sieci i które nie były oficjal- nie wykorzystywane przez sztab wyborczy. Autorami ich były między innymi osoby znane z czeskiego życia publicznego — aktorzy, reżyserzy, sportowcy, piosenkarze

— ale również zwyczajni wyborcy, którzy w ten sposób zyskali status nadawców pośrednich. Inicjatywy te miały także charakter zbiorowy. Przykładowo środowisko akademickie wystosowało dwa listy. W pierwszym wyrażało swoje poparcie dla kan- dydata, w drugim polecało go swoim uczniom i studentom. Specyficzny charakter miała inicjatywa gospód i restauracji. Na stronie http://www.hospodyvolikarla.cz pod zdjęciem Karla Schwarzenberga nalewającego piwo właściciel lub pracownik restauracji, gospody czy kawiarni mógł oficjalnie zarejestrować ją jako miejsce po- pierające kandydata²⁸.

Internet był tym medium, które sztab wyborczy Schwarzenberga wykorzystywał w bardzo różnorodny sposób. Dzięki temu udało się zaktywizować grupę docelową, na której poparcie pierwotnie nie liczono aż w takim stopniu, czyli młodzież. Od samego początku oficjalna strona kandydata http://www.volimkarla.cz/ cieszyła się dużą popularnością. O jej specyfice decydował fakt niestandardowej prezentacji in- formacji. Przykładowo życiorys kandydata pojawił się w trzech formach. Pierwsza składała się ze zdjęć Schwarzenberga wraz z komentarzem, druga była napisanym przez niego samego zbiorem wspomnień, trzecia zaś była wideoklipem złożonym z oryginalnych zdjęć prezentowanych na tle muzyki. Na stronie można było znaleźć dziennik ilustrujący i opisujący podróże zwolenników kandydata po całym kraju, w ramach których zyskiwali oni kolejne głosy poparcia. Warto dodać, że wśród po- dróżujących nie brakowało osób znanych publicznie. Szczególną popularnością na stronie internetowej cieszyło się miejsce, w którym można było oficjalnie zarejestro- wać swoje poparcie. Wszyscy zainteresowani mogli także wytworzyć elektroniczną kartkę ze swoim kandydatem, zakupić w e-shopie przedmioty go propagujące czy otrzymywać bezpłatny newsletter. Oczwiście ze strony można było przejść na ko- lejne kanały komunikacji kandydata z wyborcami, czyli jego konto na Twitterze, profil na Facebooku czy materiały umieszczone na YouTube. Te formy komunikacji

tego działania było wprowadzenie do drugiej tury kandydata mającego realne szanse, aby naprawdę walczyć z faworytem wszystkich sondaży, czyli Milošem Zemanem. Jednym z nich był m.in. Karel Schwarzenberg.

28 Oficjalna liczba miejsc zarejestrowanych na stronie przekroczyła 400.

cieszyły się wyjątkowo dużą popularnością nie tylko wśród najmłodszej grupy wy- borców²⁹.

Do nich skierowana była kolejna forma komunikacji, czyli koncerty. Jak już wie- lokrotnie wspominano, wielu artystów bezpośrednio lub pośrednio zaangażowało się w kampanię Schwarzenberga. W tej sytuacji zorganizowanie popierających go koncertów z udziałem kandydata stało się niejako naturalną konsekwencją³⁰. W ra- mach bezpośredniej komunikacji z wyborcami nie brakowało także zaskakujących momentów. Jednym z nich były obchody 75. urodzin kandydata, przypadających w trakcie kampanii. Karel Schwarzenberg świętował je w Brnie, jeżdżąc przez kilka godzin specjalnie do tego celu wynajętym tramwajem. Dzięki temu mógł nie tylko porozmawiać ze swoimi wyborcami, lecz także z nimi pośpiewać.

Ostatnim elementem komunikacji w ramach kampanii wyborczej, na który chciałabym zwrócić uwagę, są materiały drukowane. Oprócz wydawania gazetki wyborczej „Karloviny”³¹ kandydat skierował do obywateli listy otwarte. Komunika- ty te sformułowane były w bardzo podniosłym i oficjalnym tonie. Słowami kluczami były tu określenia takie, jak: odpowiedzialność za ojczyznę, szacunek do człowie- ka, duma z własnego kraju oraz ich zdolnych i poczciwych obywateli, współpraca ponad podziałami. Ostatni z komunikatów, datowany na 24 stycznia, czyli dzień przed decydującą drugą turą wyborów, kończył się przytoczeniem tekstu przysięgi prezydenckiej, która miała się stać wyznacznikiem przyszłych działań nowego pre- zydenta po raz pierwszy wybranego przez społeczeństwo.

Kampania Karla Schwarzenberga miała jeszcze jednego nadawcę pośredniego, jakim były niektóre czeskie media³². Te, w sposób momentami zbyt intensywny, lansowały swojego kandydata, włączając się aktywnie w jego kampanię. Szczegól- na rola przypadła tej grupie przed drugą turą wyborów, kiedy to sztab kandydata, w obliczu negatywnej kampanii prowadzonej przez przeciwnika, nie zdecydował się na odpowiedź w ten sam sposób. Wówczas to właśnie media wyjaśniały i obalały fałszywe oskarżenia pojawiające się pod adresem Schwarzenberga. On sam starał się to robić w ramach odbywających się w tym okresie debat przedwyborczych.

Specyfiką komunikowania politycznego między czeskim społeczeństwem a poli- tykami jest zmiana jego kierunku i ról odgrywanych tradycyjnie przez uczestników.

W ramach tej zmiany społeczeństwo przejmuje rolę nadawcy, kierując komunikaty do wybranych polityków lub całych partii. W ten publiczny, bo korzystający z tych samych form przekazu, sposób komentuje ich poczynania i wyraża własną opinię³³. Podobnie było również z prezentowanymi wyborami. Komunikacja ta nie miała

29 Dla porównania podaję liczbę fanów na Facebookowych stronach obu kandydatów: Karel Schwarzenberg 214 846, Miloš Zeman 50 773.

30 Przykładowo podczas tzw. Nocy z Karlem (20 stycznia 2013 r.) koncerty z udziałem 100 arty- stów odbyły się w 40 miastach Czech.

31 Połączenie słów „Karel” i „noviny” (gazety).

32 O relacji między komunikacja polityczną a medialną por. J. Jirák, B. Říchová (2000: 5–18).

33 Więcej na ten temat zob. R. Rusin Dybalska (2011).

jednak tak intensywnego charakteru, jak w przypadku wyborów parlamentarnych, co wynikało być może z faktu pierwszej tego rodzaju kampanii w Czechach. Tym razem społeczeństwo nie zdecydowało się na umieszczenie swoich komunikatów na billboardach, lecz tylko w Internecie, gdzie komentarze ograniczały się w najwięk- szym stopniu do zabawnych fotomontaży. Najczęstszymi przedmiotami ataku były, jeśli chodzi o Miloša Zemana, jego skłonność do alkoholu czy podejrzane kontak- ty z Rosją, a w przypadku Karla Schwarzenberga jego problem z zasypianiem czy specyficzny język³⁴. Czeski tygodnik „Reflex” poświęcił Milošowi Zemanowi jeden z odcinków kultowego komiksu Zeleny Raul, który ukazał się pod tytułem: Šťastný konec krále chlastu (Szczęśliwy koniec króla chlania). Dziś, z perspektywy czasu, za- prezentowaną tam historię możemy potraktować jako przepowiednię. Szczęśliwym zakończeniem dla przedstawionego w negatywnym świetle bohatera było bowiem objęcie urzędu prezydenta.

Zgodnie z propozycją P. Norris³⁵ kampanie obu prezentowanych kandydatów uznać można za przykłady kampanii postmodernistycznych. Mimo że w większo- ści wykorzystywały one podobne środki komunikacji z wyborcami, w odmienny sposób kierowały procesem zyskiwania poparcia. Obaj kandydaci byli w pewnym stopniu nietypowi: jeden urodzony książę, drugi już raz przegrał walkę o prezyden- turę. Obaj, z różnych powodów, prowadzili kampanie sami. W przypadku Miloša Zemana rolę pierwszej damy niestandardowo odgrywała córka. Małżonka Karla Schwarzenberga, nieobecna w kampanii przede wszystkim z powodów zdrowot- nych, zdecydowała się pomóc mężowi za pośrednictwem mediów dopiero w defini- tywnej rozgrywce, kiedy ten był już pod ostrym ostrzałem przeciwnika.

Strategia Miloša Zemana od początku nakierowana była na jedną grupę doce- lową — mieszkańców mniejszych miast i wsi. Pierwszą fazę swojej komunikacji z wyborcami kandydat oparł na prostych, jednoznacznych schematach kładących największy nacisk na kwestie patriotyczne. Pojawiające się w jego komunikatach, czasem nawet w nadmiarze, symbole i barwy narodowe, przeróbka słów hymnu narodowego, wydarzenia ważne dla historii kraju, były osią całej kampanii. Cel ich użycia wydawał się dwojaki. Po pierwsze miał się przyczynić do stworzenia okre- ślonego wizerunku kandydata³⁶, który jako pierwszy prezydent wybrany przez cały naród musi przecież być prawdziwym patriotą, po drugie, szczególnie w drugiej fazie kampanii, zabieg ten pozwolił na jasne rozróżnienie obu kandydatów w opar- ciu o prosty schemat: Zeman — dobry, bo Czech, Swarzenberg — zły, bo Niemiec.

Schemat ten, aczkolwiek nie zgadzał się z rzeczywistością, przez wielu wyborców został uznany za prawdziwy. Takiemu tokowi myślenia sprzyjał niewątpliwie fakt ponadczterdziestoletniej emigracji Schwarzenberga, jak też brzmienie jego nazwi-

34 Przykładowo w jednym z fotomontaży kandydaci udzielali odpowiedzi na pytanie, co robią, kiedy w państwie się kradnie. Miloš Zeman twierdził, że jest „narąbany”, a Schwarzenberg, że „śpi”.

35 Więcej na ten temat zob. P. Norris (2000 : 131–138).

36 Por. M. Jeziński (2005: 124–129).

ska³⁷. Uwiarygodnieniem tego zabiegu, szczególnie mając na uwadze grupę doce- lową, była stylizycja kandydata na „zwykłego Czecha” widoczna zarówno w jego zachowaniu, nawykach (upodobanie do typowo czeskich prostych potraw i trun- ków) czy języku (proste określenia, często na granicy wulgarności, poczucie hu- moru określane jako plebejskie). W zgodzie z techniką identyfikacji wszystko to pozwoliło w większym stopniu — również w drugiej części kampanii — na wy- korzystanie w komunikacji kolejnego schematu: prosty człowiek-książę. Na tych dwóch obrazach oparty został jeszcze jeden — wizerunek ojca. Ten budowany był przede wszystkim za sprawą córki kandydata, biorącej czynny udział w kampanii.

Docelowo chodziło oczywiście o rozszerzenie obrazu ojca rodziny na ojca narodu, co najlepiej widzimy w ostatnim komunikacie wystosowanym przez kandydata po wygranych wyborach.

Do tak zbudowanych „narodowych” podstaw przed decydującym głosowaniem w drugiej turze doszedł kolejny temat. Tym razem Zeman, znany jako mistrz wy- czuwania niezadowolenia społecznego, podjął próbę poszerzenia swojego elektora- tu o wszystkich niezadowolonych, zmęczonych, ale i wystraszonych kryzysem oraz związanymi z nim działaniami aktualnego gabinetu. Zabieg ten stał się niejako na- turalny w sytuacji, kiedy okazało się, że jego przeciwnikiem jest wicepremier i mini- ster spraw zagranicznych rządu cieszącego się minimalnym poparciem społecznym, dodatkowo pełniący funkcję przewodniczącego jednej z partii koalicyjnych. W tym przypadku retoryka kandydata ograniczała się do kolejnego prostego schematu

„Nie dla...”. Tę zmianę schematów komunikacyjnych najwyraźniej widać na przy- kładzie telewizyjnych spotów wyborczych. Pierwszy z nich, który można określić jako wizerunkowy, ma zdecydowanie inny charakter niż drugi, który jest otwartą krytyką rządu i z powodzeniem mógłby być użyty w ramach kampanii do wyborów parlamentarnych. W związku z tym możemy mówić o zastosowaniu wzorców typo- wych dla zbliżonych, aczkolwiek innych sytuacji komunikacyjnych.

Kolejnym zabiegiem mającym na celu poszerzenie grupy docelowej były komu- nikaty skierowane do mieszkańców stolicy kraju, która ze względu na jej liczebność w każdej kampanii stanowi istotne pole walki o poparcie. W tym konkretnym wy- padku należy odnotować taką próbę, trudno jednak uznać ją za udaną. Na tle tak jednoznacznie ukierunkowanej strategii fakt ten wydawał się niestety niezupełnie przemyślany, a z punktu widzenia tej nowej grupy docelowej zdecydowanie niewia- rygodny. Tu, jak się okazało, znacznie bardziej trafiona okazała się strategia anty- rządowa.

Równie jednoznacznie obrany kierunek komunikacji wyglądał w przypadku ha- seł wyborczych. Po pierwsze warto zauważyć, że mamy tu do czynienia z wykorzysta- niem większej liczby sloganów w odniesieniu do jednego kandydata³⁸ — w kampa- nii Zemana pojawiło się ich trzynaście. Na pierwszym etapie kampanii w większym

37 Nazwisko Zeman oznacza „ziemianin” („zeme” — ziemia).

38 Por. A. Paluch (2011: 1–45).

stopniu mieliśmy do czynienia ze sloganami wizerunkowymi, w których domino- wały emocje, na drugim zaś położono większy nacisk na konstrukcje niewerbalne, wzywające do działania. Warto zwrócić uwagę, że prawie wszystkie hasła wyborcze miały charakter niepełny, tzn. nie zawierały ani imienia, ani nazwiska kandydata.

Wyjątkiem jest tu jedno hasło wykorzystywane w kampanii od początku w różnych funkcjach, w którym pojawia się nazwisko kandydata — Zeman na hrad.

Istotnym elementem komunikacji Zemana z wyborcami stała się kampania ne- gatywna. Ten model komunikacji politycznej ma już swoją długą tradycję, jej po- czątków można szukać już w XIX wieku³⁹. W USA w latach 50. XX wieku reklamy negatywne stanowiły już około 20% całej kampanii wyborczej⁴⁰. W Czechach ta forma komunikacji z wyborcami staje się częścią praktycznie każdej kampanii wy- borczej. W większości przypadków mamy tu do czynienia ze schematem, w którym nie ujawnia się nadawcy komunikatów⁴¹. Kampania negatywna w omawianej kam- panii prezydenckiej pojawiła się zarówno przed pierwszą, jak i przed drugą turą wy- borów. I jeśli na pierwszym etapie, w sytuacji kiedy nadawcami komunikatów było dziewięcioro kandydatów na prezydenta, trudno jednoznacznie wskazać tego, który mógłby stać za tego rodzaju komunikacją, to w sytuacji, kiedy kandydatów jest już tylko dwóch, sprawa wydaje się poniekąd oczywista. W tym konkretnym przypad- ku model kampanii negatywnej zyskał jeszcze inną formę realizacji, gdyż mediom udało się dotrzeć do bezpośredniego nadawcy oczerniających Schwarzenberga ogło- szeń, który przyznał się do ich zamieszczenia. Sztab wyborczy Zemana oczywiście oficjalnie zdystansował się od tego sposobu prowadzenia kampanii, jednak poglądy wyrażane przez ich kandydata w debatach przedwyborczych mówiły zupełnie coś innego. O niestandardowości tego przypadku świadczy dodatkowo to, że wydawca medium, w którym ukazało się owo ogłoszenie, oficjalnie przeprosił zaatakowanego w nim kandydata. On sam zdecydował się skierować sprawę na drogę sądową.

Sposób i forma to oczywiście jedna sprawa, tu jednak bardzo istotne znaczenie miała również treść. Wykorzystanie w Czechach w walce politycznej tzw. dekretów Benesza, na podstawie których doszło do wysiedlenia Niemców sudeckich, ma tak- że bardzo długą tradycję. Potwierdza ona jak silne wciąż jeszcze w znacznej części społeczeństwa czeskiego są pewne schematy myślenia. Jedno ogłoszenie nie prze- sądziło oczywiście o wyniku wyborów, ale bez wątpienia miało wpływ na kształto- wanie się opinii wyborców. Za delikatniejszą formę komunikacji tego typu można uznać włączenie się do kampanii po stronie Miloša Zemana aktualnego prezydenta wraz z rodziną. Wszystkie te działania miały na celu wykreowanie postaci wroga zagrażającego społeczeństwu i tym samym państwu.

Kampania Karla Schwarzenberga miała zupełnie inny punkt wyjścia. Jej bohate- rem został bowiem człowiek aktywny w bieżącej polityce, który w ostatnim czasie brał udział w kampaniach wyborczych. Fakt ten sprawił, że od początku świadom był swo-

39 Więcej na ten temat zob. E. Bradová (2008: 13–26).

40 Więcej na ten temat zob. M. Mazur (2005: 78–79).

41 L. Sabato w tego rodzaju komunikacji politycznej zakłada pełną jawność autora komunikatu.

ich mocnych i słabych stron w tego typu komunikacji i na nich właśnie postanowiono oprzeć strategię wyborczą. Nie chodziło tu więc, jak w przypadku Zemana, o zbudo- wanie, a po części przypomnienie określonego wizerunku, lecz o jego modyfikację pod kątem wyeliminowania lub zmiany statusu elementów negatywnie ocenianych przez opinię publiczną. Należy tu wymienić: wiek, pochodzenie i majątek kandydata oraz język, jakim się posługiwał. Każda sprawa stała się bezpośrednim lub pośrednim tema- tem komunikacji z wyborcami. Kwestię języka początkowo rozegrano bardzo sprytnie.

Kandydat nie ignorował tego tematu, wątek bowiem pojawił się w hasłach na billboar- dach. W spotach telewizyjnych Schwarzenberg pojawiał się, ale milczał. Kiedy fakt ten został zauważony przez media, kandydat „przemówił” i to od razu w trzech wyjątkowo długich, jak na spoty wyborcze, formach, w których odniósł się również do tej kwestii.

Jeśli chodzi o pochodzenie i związany z tym majątek, w zgodzie z techniką identy- fikacji, wykreowano obraz zwykłego, normalnego i „czystego” człowieka, który nigdy nie był zamieszany w afery korupcyjne. Ta zwykłość miała jednak inny charakter niż w przypadku konkurenta. Nie wykluczała bowiem dobrego wychowania i odpowied- niego zachowania w każdej sytuacji. Komunikaty kierowane do wyborców sprawiały wrażenie autentycznych, przykładowo za sprawą nietypowej długości sloganów czy ory- ginalnych zdjęć z życia kandydata, wykorzystanych także w kampanii billboardowej⁴².

Najbardziej kontrowersyjna okazała się jednak próba „odmłodzenia” kandydata.

Swego rodzaju wzorem mogła tu być dla sztabu wyborczego kampania prezydencka francuskiego polityka J.-M. Le Pena z 2002 roku, która została oparta na bardzo po- dobnej zmianie wizerunkowej⁴³. Schwarzenberg, jako najstarszy z biorących udział w kampanii kandydatów, książę, polityk z najwyższych kręgów czeskiej sceny poli- tycznej i lider partii konserwatywnej, zostaje wystylizowany na punka z kolorowym irokezem na głowie. Taka forma komunikacji była bardzo ryzykowna, okazało się jednak, że to ryzyko opłaciło się z nawiązką. Wiarygodny kandydat z poczuciem humoru i dystansem do własnej osoby zdobył serca tej grupy docelowej, na którą liczył w najmniejszym stopniu — stał się idolem młodzieży. Możemy tu mówić nie tylko o wspólnocie świata, lecz także swoistej wspólnocie języka. Hasła we wspo- mnianych komunikatach sformułowane były w języku angielskim, co można po- traktować jako chęć komplementowania czeskiej młodzieży, posługującej się, tak jak ich idol, światowym językiem.

Ta wizualna kampania skierowana do najmłodszej grupy docelowej, wsparta zo- stała przez inne działania prowadzone przede wszystkim w ramach Interenetu i Fa- cebooka. Nie można tu zapomnieć o imprezach towarzyszących w postaci różnego rodzaju koncertów, na których, jak żartowano, obok uznanych artystów grał każdy, kto tylko potrafił na czymś grać. Aktywność kandydata widoczna była także na zdję- ciach wybranych na billboardy. Doskonale udało się wyeliminować z komunikacji

42 Zabieg wykorzystania oryginalnych fotografii został potem wykorzystany przez Miloša Ze- mana.

43 Kampania 73-letniego Le Pena postawiła sobie za cel zmianę dwóch elementów wizerunku kan- dydata, którymi były wiek i stosunek do emigrantów. Więcej na ten temat zob. A. Kazanecka (2005).

z wyborcami podstawowe fakty z życia politycznego kandydata, czyli wszystko to, co wiązało się z jego niecieszącą się zbyt dużą popularnością działalnością rządową.

Karel Schwarzenberg nie był wicepremierem i ministrem, był po prostu „cool”.

Za sprawą komunikacji nakierowanej na potrzeby kilku grup docelowych kan- dydatowi udało się zmobilizować różne środowiska, począwszy od wspomnianej młodzieży, poprzez dysydentów i zwolenników byłego prezydenta Václava Havla, aż po katolików⁴⁴. Udało mu się tym samym wcielić w rolę zarówno lidera, zdobywcy, jak i naśladowcy. Na ulicach Pragi trudno było nie znaleźć kogoś z żółtą plakietką z wizerunkiem Schwarzenberga.

Zupełnie inny charakter miały hasła wyborcze kandydata. Tu również mamy do czynienia z większą ich liczbą — w sumie w kampanii pojawiło się siedemnaście sloganów — w znacznej części były to jednak dłuższe hasła programowe. Pojawiły się także hasła po angielsku oraz krótsze slogany w formie bezpośredniego rozkazu mobilizującego do działania. W odróżnieniu od przeciwnika w jedynym pełnym sloganie pojawiło się nie nazwisko kandydata, lecz jego imię — Volim Karla (Głosu- ję na Karla) — co było efektem przyjętej strategii komunikacyjnej.

Kreacyjność i nieszablonowość prowadzonych w ramach kampanii działań spra- wiła, że plasujący się w sondażach na dalszych miejscach kandydat niespodziewanie znalazł się na drugim miejscu, uzyskując tylko niecały procent głosów mniej niż faworyt Miloš Zeman⁴⁵.

Niestety strategia komunikacji, która sprawdziła się przed pierwszą turą wybo- rów, okazała się niewystarczająca w ich kolejnej odsłonie. Praktycznie wszystkie działania prowadzone były bez zmian, nie były one jednak wystarczająco atrakcyjne dla tzw. miękkiego elektoratu, czyli niezdecydowanych, a grupa ta stanowiła znacz- ną część wyborców. Okres między pierwszą a drugą turą został zdominowany przez debaty, w których kandydat co prawda prezentował się bardzo dobrze, w niektórych kwestiach jednak, pozostając w zgodzie ze swoimi poglądami, decydował się na rolę atakowanego. Pozwoliło to jego przeciwnikowi na zyskanie potrzebnej przewagi. Jak twierdzi Karl Rove, amerykański strateg polityczny i szef kampanii prezydenckich Georga W. Busha: „Kiedy zmusicie przeciwnika, aby musiał się bronić, wygraliście”.

Być może losy tej kampanii potoczyłyby się inaczej, gdyby Schwarzenberg, tak jak jego konkurent, zdecydował się na kampanię negatywną. Szkoda, że w tym punkcie nie skorzystano z doświadczeń ze wspomnianej francuskiej kampanii. Miloš Zeman jest postacią na tyle kontrowersyjną, że z pewnością nie zabrakłoby tematów do tego rodzaju komunikacji. Kandydat jednak świadomie odrzucił tę formę prowadzenia kampanii, decydując się tym samym na rolę ofiary. Wprawdzie z pomocą ruszyły mu media, po raz kolejny przejmując w jego kampanii funkcję nadawcy pośrednie- go, ale tego rodzaju „obrona” nie okazała się skuteczna.

44 Karel Schwarzenberg był jednym z orędowników przyjęcia przez rząd ustawy o restytucji mie- nia kościelnego.

45 Wynik głosowania po pierwszej turze: Miloš Zeman 24,21%, Karel Schwarzenberg 23,4%.

Obie prezentowane strategie komunikowania z wyborcami były na swój sposób zwycięskie. Ta z nich, która okazała się bardziej skuteczna, pokazała siłę oddziały- wania prostych schematów w połączeniu z kampanią negatywną. Ta, która wykazała się większą kreatywnością, pokazała siłę nowych środków komunikacji i możliwość niezwykłej mobilizacji najmłodszej grupy wyborców. Obie zaprezentowane kam- panie z pewnością trafią do historii czeskiego marketingu politycznego. Być może czeskie społeczeństwo, zyskawszy to pierwsze doświadczenie, w przyszłości będzie bardziej wymagające w stosunku do tego rodzaju komunikacji.

Bibliografia

Bradová E. (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Brno.

Bradová E. (2008): Negativní reklama a negativní kampaň: historie, využití a výzkum, [w:] Negativní kampaně a politická reklama ve volbách, red. E. Bradová, Olomouc, s. 13–44.

Dobek-Ostrowska B. (red.) (2005): Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania poli- tycznego, Wrocław.

Dobek-Ostrowska B. (2006): Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa.

Jeziński M. (2005): Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, [w:] Kampania wyborcza:

marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław, s. 115–

132.

Jirák J., Říchová B. (2000): Politická komunikace a média, Praha.

Kazanecka A. (2005): Kreowania wizerunku polityka podczas kampanii prezydenckiej na przykładzie Jean-Marie Le Pena, [w:] Kształtowanie wizerunku, red. B. Ociepka, Wrocław, s. 117–140.

Mazur M. (2005): Negatywna telewizyjna reklama polityczna. Doświadczenia amerykańskie i polskie, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Os- trowska, Wrocław, s. 77–95.

Norris P. (2000): A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Society, Cambridge.

Paluch A. (2011): Polski slogan wyborczy w kampaniach prezydenckich (1990–2005), [w:] Studia empi- ryczne nad komunikowaniem politycznym w Polsce, red. B. Dobek-Ostrowska, K. Majdecka, Wroc- ław, s. 35–62.

Rusin Dybalska R. (2011): „Když se kecají blbosti, tak spím”, czyli jak czescy politycy komunikują się z narodem, „Studia Slavica” XV, Ostrava, s. 269–276.

Źródła internetowe

Spoty i billboardy Miloša Zemana

http://www.mediaguru.cz/2012/08/prezidentske-kampane-se-rozjizdeji/zeman_billboard/ (dostęp 10.02.2013).

http://www.regionpodlupou.cz/827-dlouhy-byl-v-plzni-zbytecne-prezidentska-kampan-se-presto- rozjizdi.xhtml (dostęp 10.02.2013).

http://zpravy.ihned.cz/c1-59090520-zeman-kampan-hrad-penize-zemanovci (dostęp 10.02.2013).

http://politickykompost.blogspot.cz/2012/12/milos-zeman-billboard-k-opozicni-smlouve.html.

http://www.youtube.com/watch?v=fhOcW1RX550 (dostęp 10.02.2013).

http://www.mediaguru.cz/2013/01/prezidentska-kampan-graduje-v-komunikaci-priostruje/ (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=PmJ2g34wnb0 (dostęp 10.02.2013).

http://www.zemannahrad.cz/ (dostęp 10.02.2013).

http://zpravy.idnes.cz/adokat-zavadil-o-trestnim-oznameni-schwarzenberga-fwh-/domaci.

aspx?c=A130125_181017_domaci_hv (dostęp 10.02.2013).

http://www.ceskapozice.cz/image/uz-nejsem-sama-zeman-je-se-mnou (dostęp 10.02.2013).

Spoty i billboardy Karla Schwarzenberga

http://www.regionpodlupou.cz/827-dlouhy-byl-v-plzni-zbytecne-prezidentska-kampan-se-presto- rozjizdi.xhtml.

http://www.volimkarla.cz/ (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?v=vPWF2eIxW6I (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=JEa1vqOBQsE (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=j_JCxMLZfTQ (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=TtP7e8uDZcU (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?v=1O60qlvPBuU (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?v=4eA_ErKRA7c (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?v=S92b2wW2l_Y (dostęp 10.02.2013).

http://www.hospodyvolikarla.cz.

http://www.youtube.com/watch?v=VbIZQo1nt3c&feature=player_embedded (dostęp 10.02.2013).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=8ns_cDy3UIs (dostęp 10.02.2013).

http://karelhrubes.blog.idnes.cz/c/318868/Knizeci-rekviem.html (dostęp 10.02.2013).

A landowner versus a prince, or the first direct presidential election in the Czech Republic

Summary

In the article the author analyses the first direct presidential election in the Czech Republic, held in January 2013. She discusses the course and specificity of the election campaigns of two candidates who made it to the second round, namely Miloš Zeman and Karl Schwarzenberg. Drawing on selected forms of communication, most often used in communication with voters, the author examines the main topics tackled in the campaign, mechanisms used to present them as well as the results they brought. The election strategies emerging from the analysis also make it possible to point to the specific features of political communication in the Czech Republic.

Keywords: political communication, presidential election, Czech Republic, Miloš Zeman, Karel Schwarzenberg.