Polityka komunikowania w skali międzynarodowej

(1)

Zbigniew Oniszczuk

Polityka komunikowania w skali

międzynarodowej

Studia Politicae Universitatis Silesiensis 1, 235-259

(2)

Zbigniew Oniszczuk

Polityka komunikowania

w skali międzynarodowej

Polityka komunikowania a polityka medialna

Możliwości stym ulow ania bądź regulow ania procesów związanych z kom unikow aniem społecznym, a zwłaszcza kom unikow aniem m a sowym, są od dziesiątków la t przedm iotem dociekań zarówno naukow ców, jak i polityków. R anga tej problem atyki zwiększyła się szczegól nie na początku la t siedem dziesiątych XX wieku, kiedy to rosnące wpływy mediów masowych zwróciły na nie uwagę p a rtii politycznych w p ań stw ach Europy Zachodniej. C harak tery sty czn y m przykładem może być sytuacja w Republice Federalnej Niemiec, gdzie wszystkie czołowe p artie polityczne: SPD, CDU/CSU oraz FDP określiły u pro gu la t siedem dziesiątych m inionego stu lecia swoje stanow isko wo bec kierunków rozw oju niem ieckich środków kom unikow ania m a sowego1. Od razu też zaznaczyła się odrębność perspektyw y w a n a li zie procesów kom unikow ania społecznego. D la polityków p rio ry te towy c h arak te r zyskało funkcjonowanie prasy, rad ia i telewizji w r a m ach niem ieckiego system u m edialnego. N a to m ia st niem ieccy n a ukowcy już od la t sześćdziesiątych ubiegłego w ieku łączyli kw estie kom unikow ania masowego z kom unikow aniem grupowym i indyw i

1 Zob. G.G. K o p p e r : M edien- u n d K o m m u n i k a t i o n s p o l i t i k der B u n d e s r e p u b li k D e utschland. E i n chronologisches H a n d b u c h 1944—1984. M o n a ch iu m —L o n d o n -N e w Y o rk -P a ris 1992, s. 54—56.

(3)

236

Komunikowanie społeczne

dualnym 2. Ta odrębność spojrzenia znalazła swoje odbicie w term in o logii. D la św ia ta p o lity k i n a jw a żn iejszy m p o jęciem sta ła się „po

lity k a m ed ia ln a ” („M ed ien p olitik ”), n a to m ia st w o p ra co w a n ia ch n a u k o w y c h p r z e w a ż a ł t e r m in „ p o lity k a k o m u n ik o w a n ia ” („ K o m m u n ik a tio n sp o litik ”).

Co różni oba pojęcia? Przede w szystkim zakres znaczeniowy. „Pod czas gdy przez M edienpolitik rozum ie się państwowe i społeczne dzia łan ia odnoszące się do środków masowego kom unikow ania, K o m m u 

nikationspolitik obejmuje ogół czynności i przedsięwzięć instytucji p a ń 

stwowych lub organizacji społecznych, które nastaw ione s ą na reg u lowanie procesów kom unikow ania społecznego”3. Inaczej mówiąc, po lity k a kom unikow ania „oznacza, ogólnie rzecz ujmując, tę część poli tyki, k tó ra w dziedzinie i za pom ocą środków kom unikow ania spo łecznego dąży do określonych celów oraz szu k a u rzeczy w istn ien ia określonych wizji i koncepcji [...]. Jeśli n ato m iast polityka kom uni kow ania zajm uje się m ediam i masowymi - przede w szystkim prasą, radiem i telew izją - a szczególnie ich statu sem praw nym , organiza cją, sposobem funkcjonow ania oraz ich stanem osobowym, m a te ria l nym wyposażeniem, wówczas określa się j ą jako politykę m edialną”4. Polityka kom unikow ania obejm uje zatem cało k ształt d ziałań in sty tucji państwowych, ugrupow ań politycznych, organizacji społecznych oraz podmiotów gospodarczych, u k ieru n k o w an y ch n a regulow anie procesu kom unikow ania społecznego, w tym szczególnie kom uniko w ania grupowego, instytucjonalnego oraz masowego. Polityka ta pro w adzona je st zgodnie z celam i, w ynikającym i z przyjętego system u w artości i norm etycznych, istniejących uw arunkow ań społeczno-eko nomicznych oraz w ystępujących potrzeb i interesów społecznych.

W d ek la ra cja ch p a r tii p o lity c zn y ch , w k o n c e p c ja c h rzą d o  w y ch , w d eb a ta ch p a r la m e n ta rn y ch , a n a w e t w ję z y k u p o to cz nym d o m in o w a ło i d o m in u je p o jęcie p o lity k i m e d ia ln e j. Weszło

ono na trw ałe do prak ty k i politycznej państw a dem okratycznego, s ta jąc się coraz w ażniejszym obszarem działań instytucji państwowych i organizacji społecznych. J a w n o ść tej p o lity k i - nieodzowna jej obec ność w program ach partyjnych i rządowych - sta ła się istotnym in s tru m e n te m b u d o w an ia dem o k raty czn y ch s tr u k tu r nowoczesnego

2 Zob. M . W u l f - N i e n h ü s e r : Z u diesem Buch. In: M edienpolitik. D o k u m e n ta tio n der K o m m u n ik a tio n s p o li tik d er B u n d e s r e p u b li k D e u ts c h la n d von 1945 bis 1990. H rsg. W .J. S c h ü t z . K o n sta n z 1999, s. 15.

3 P. G 1 o t z, H. P r u y s: K o m m u n ik a tio n sp o litik . In: H a n d b u c h d er M a s s e n k o m m u  n ik a tio n . H rsg. K. K o s z y k , H. P r u y s. M ü n c h en 1981, s. 117.

(4)

Zbigniew Oniszczuk: Polityka komunikowania.

237

p aństw a, poddanym kontroli społecznej zarówno ze strony opozycji politycznej, jak i aktyw nej części społeczeństwa.

Jed n ak że upow szechnienie się w latach dziew ięćdziesiątych m i nionego stu lecia nowych technologii k om unikow ania (tzw. nowych mediów) w yw arło ogrom ny wpływ na sposoby porozum iew ania się m iędzy ludźm i oraz funkcjonow anie system ów mediów m asowych5. Wprowadzenie techniki wideo, przekazu satelitarnego i kablowego oraz wykorzystanie obu typów przekazu w telewizji, radiu i telekom unika cji, a także szerokie zastosowanie kom puterów osobistych i sieci kom puterowych p r z e n io s ło c ię ż a r g a tu n k o w y k o m u n ik o w a n ia s p o łe c z n e g o z o b s z a r u p r z e k a z u in f o r m a c ji w o b s z a r ic h w y m ia n y . Tym samym wzrosło znaczenie procesów i zjawisk związanych z w ie lostronnym kom unikow aniem się, z różnym i form am i kom unikacji społecznej, ta k istotnej w polityce kom unikow ania. Jednocześnie za uw ażalne w skali ogólnoświatowej tendencje ku konw ergencji środ ków porozum iew ania się, zespalanie d ziałan ia klasycznych mediów masowych z technikam i telekom unikacyjnym i, łączenie m ultim edial- ności oddziaływ ania z ofertam i internetow ym i również p ro w a d z i do p r e f e r o w a n ia p o lity k i k o m u n ik o w a n ia ja k o p o ję c ia o b e jm u ją c eg o s k a lę i z a k r e s d o k o n u ją c y c h się p r z e o b r a ż e ń .

Współczesne wymiary polityki komunikowania

Globalny c h a ra k te r wymienionych procesów każe zastanowić się nad współczesnym w ym iarem polityki kom unikow ania w skali m ię dzynarodowej. Chociaż dotyczy ona różnorodnych przestrzeni kom u nikow ania, to wciąż p ię ć z a s a d n ic z y c h c z y n n ik ó w w a r u n k u je je j p r o w a d z e n ie 6. S ą to:

- te c h n i k a - określa przestrzenny zasięg mediów masowych, pozwa lając obejmować stacjom radiowym czy telewizyjnym cały świat, po szczególne kontynenty czy ich regiony;

5 S zerzej s k u tk i u p o w sze ch n ien ia się now ych te ch n o lo g ii k o m u n ik o w a n ia n a k o m u n ik o w a n ie społeczne om aw ia B. O c i e p k a : W pływ now y ch technologii na k o m u n i  k ow anie społeczne. W: S t u d i a z teorii k o m u n i k o w a n i a masowego. Red. B. D o b e k - - O s t r o w s k a . W roclaw 1999, s. 149-168.

6 S ą to cz y n n ik i k o n sty tu u ją c e z a k re s p roblem ow y m iędzynarodow ej p o lity k i k o m u n ik o w an ia. Por. H. K l e i n s t e u b e r , T. R o s s m a n n: Europa als K o m m u n ik a tio n s  raum . Akteure , S t r u k t u r e n u n d Konfliktpotentiale. O p la d e n 1994, s. 25—43.

(5)

238

- p o lity k a - dem okratyczny lub autokratyczny ch arak ter systemu po litycznego ma decydujący wpływ na program ow anie i realizację po lityki kom unikow ania, a tym samym na wyznaczanie priorytetowych p rzestrzen i porozum iew ania się;

- p ra w o - definiuje obszar obowiązywania ustaw lub umów między narodowych, sform ułow anych przez sferę polityki;

- g o s p o d a r k a - precy zu je p rz e strz e n ie k o m u n ik o w an ia głównie według reguł rynkowych, akcentujących znaczenie popytu i zysku; czasam i przestrzenie te wychodzą poza obszary zakreślone norm a mi politycznym i czy praw nym i, jak chociażby w przypadku ra d ia czy telewizji oddziałujących w określonej strefie językowej;

- k u l t u r a - wytycza przestrzenie uzupełniające obszary określone po przednim i czynnikam i, n a których możliwe s ą działania kom unika cyjne zarówno o globalnym, jak i lokalnym zasięgu.

Polityka kom unikow ania zajm uje się więc rozm aitym i p rzestrze niam i, w których w ystępują różnorodne formy kom unikow ania. J e d nakże najw iększe znaczenie w ich k ształto w an iu się m ają czynniki polityczny i prawny. W pań stw ach dem okratycznych istotny wpływ na stanow ienie praw a i realizację polityki kom unikow ania ma wiele podmiotów. Często in teresy tych podmiotów s ą rozbieżne, co zmusza je do szukania kompromisów, pozwalających na unikanie konfliktów. Często też w ystępujące w obszarze kom unikow ania problem y w yni k a ją z konieczności pogodzenia narodowej polityki z u w aru n k o w a niam i międzynarodowymi. Klasycznym przykładem może tu być sy tuacja w RFN na przełom ie la t siedem dziesiątych i osiem dziesiątych minionego wieku, gdzie spory dotyczące form i zakresu w prowadze nia nowych mediów oraz pryw atyzacji telew izji w ynikały zarówno z ta rć pomiędzy w ładzam i federalnym i a w ładzam i poszczególnych krajów związkowych, jak i z obowiązku w yw iązania się z porozumień międzynarodowych, norm ujących sposób w ykorzystania łączności s a te lita rn e j7.

Różnorodność zag ad n ień łączących się z p o lity k ą kom unikow a nia w skali międzynarodowej, mnogość związanych z n ią przestrzeni kom unikow ania, a także wielość kształtujących j ą podmiotów zachę ca do uporządkow ania tej tem atyki. Wydaje się, iż na w stępie należa łoby określić z a s a d n ic z e p ła s z c z y z n y je j w y s tę p o w a n ia - i to z a r ó w n o w u ję c iu g e o g ra fic z n y m , j a k i rz e c z o w y m . Z uw zględnie niem kryterium zasięgu geograficznego możemy zatem mówić o trzech głównych płaszczyznach: światowej, kontynentalnej i

subkontynental-7 Zob. Z. O n i s z c z u k : K s zta łto w a n ie się po lity k i m e d ia ln e j (M edienpolitik) rządu R F N w la tach 1949-1989. K atow ice 2002, s. 186-207.

(6)

239

nej (np. grupa państw Zatoki Perskiej) oraz państw a narodowego. N a to m ia st przyjęcie rzeczowej optyki pozw ala n a w ydzielenie trzech podstaw ow ych płaszczyzn problem ow ych8:

- p r a w n o -in sty tu c jo n a ln e j - obejmującej, z jednej strony, regulacje

praw ne odnoszące się do różnych form kom unikow ania, tw orzące sw oistą „konstytucję kom unikow ania”; z drugiej strony - instytucje polityczne, form ułujące te rozw iązania praw ne (takie jak parlam ent, rząd czy sądy), działające na różnych „arenach”; na tej płaszczyźnie ujaw niają się tak że wizje i idee tych instytucji dotyczące kom uniko wania; w tym ujęciu polityka kom unikow ania bliska jest rozum ie niu angielskiego term in u „polity”;

- p o lity c zn o -in sty tu cjo n a ln e j - grupującej różne podmioty życia po

litycznego aktyw ne w dziedzinie projektow ania i realizowania okre ślonej polityki kom unikowania; chodzi tu głównie o partie politycz ne, związki zawodowe, organizacje społeczne (w tym pozarządowe), koncerny m edialne i przemysłowe oraz kościoły i związki wyznanio we; to ujęcie łączy się z rozumieniem angielskiego pojęcia „politics”;

- in str u m e n ta ln o -w y k o n a w c z a - w skazująca na rozm aite środki

i kierunki realizacji określonej polityki kom unikow ania, do których można zaliczyć: przyznaw anie licencji, subwencje i dotacje, adm ini stracy jn ie u s ta la n e wielkości nakładów , lim ity czasowe dotyczące emisji reklam itp .; tak ie ujęcie zbieżne je st z rozum ieniem angiel skiego te rm in u „policies”.

Oczywiście, dokonane podziały stanow ią tylko próbę usystem aty zowania rozw ażań i zaakcentow ania najistotniejszych aspektów m ię dzynarodow ej po lity k i kom unikow ania. P o w in n y ta k ż e u ła t w ić

u c h w y c e n ie w za jem n y ch p o w ią za ń i z a le ż n o ś c i w p r o c esie for m o w a n ia p o lity k i k o m u n ik o w a n ia (zob. tab . 1). Jed n ak jak każdy

schem at, obarczone s ą grzechem uproszczenia. W praktyce społecz nej bowiem płaszczyzny te p rzen ik ają się wzajem nie. Przykładowo, p artia polityczna może jako p a rtia w spółrządząca odgrywać w koali cji pierw szoplanow ą rolę na płaszczyźnie praw n o -in sty tu cjo n aln ej, a jednocześnie jako ugrupow anie polityczne formułować nieco odm ien ny program polityki kom unikow ania, p o stu lu jąc czasam i k ie ru n k i działania i środki realizacji tej polityki w ykraczające poza ram y rz ą dowego stan o w isk a wobec zagadnień społecznego kom unikow ania.

8 O ba p o d ziały s ą p e w n ą m odyfikacją propozycji n ie m ie ck ic h badaczy k o m u n ik o w a n ia m ięd zy n aro d o w eg o H a n sa J. K l e i n s t e u b e r a i B a rb a ry T h o m a ß z a w a r tych w a rty k u le : K o m m u n ik a tio n s p o li tik in te r n a tio n a l - ein Vergleich na tio n a ler E n t  w ick lu n g en . In: I n te r n a tio n a le s H a n d b u c h M ed ie n 2 0 0 2 / 2 0 0 3 . B a d en -B a d en 2003, s. 8 9 -9 0 .

(7)

240

T a b e l a 1 Z asa d n ic ze płaszczy zn y p ro w a d z e n ia po lity k i k o m u n ik o w a n ia

w sk a li m iędzynarodow ej

Płaszczyzny Elem enty Świat Kontynent (subkontynent) Państw o narodowe P ra w n o --in s ty tu c jo n a ln a („polity”) norm y are n y w izje w olności m ediów ja k o p ra w a człow ieka U N E S C O sw obodny p rze p ły w in fo rm ac ji uchw ały i za le c e n ia U n ii E u ro p ejsk iej P a r la m e n t E u ro p e jsk i e u ro p e jsk a p rz e s trz e ń te lew iz y jn a u sta w y m e d ialn e p a r la m e n t k rajo w a rad io fo n ia i te lew iz ja P olityczno--in s ty tu c jo n a ln a („politics”) podm ioty N ew s C o rp o ra tio n (im p e riu m M u rd o ch a) E u ro p e jsk a F e d e ra c ja D z ie n n ik a rz y p a r tie polityczne, kościoły, org. społ.,

zw iązki zaw ód. itp . In s tru m e n ta ln o --w ykonaw cza („policies”) śro d k i i n a rz ę d z ia p o sta n o w ie n ia u k ła d u GATS d otyczące p ra w a u to rs k ic h

„Telew izja bez g ra n ic ”(u ch w ała U n ii E u ro p ejsk iej) p o lity k a licencyjna w z a k re s ie RiTV

Ź r ó d ł o : H .J . K l e i n s t e u b e r , B. T h o m a ß . · K o m m u n ik a tio n s p o litik in te r n a tio n a l - ein Vergleich n a tio n a le r

E n tw ic k lu n g e n . In: In te rn a tio n a le s H a n d b u c h M ed ien 2 0 0 2 /2 0 0 3 . B ad e n -B a d e n 2003, s. 90.

U stalen ie zasadniczych płaszczyzn prow adzenia polityki kom u nikow ania wyznacza zatem w yraźne tory jej analizy i stw arza możli wości porównywania działań prowadzonych w skali globalnej, konty nentalnej czy państwowej. Z tym jednakże zastrzeżeniem , że trudno stosować kom paratystykę na poziomie ogólnoświatowym. Powód jest bardzo prosty - brak u k ład u odniesienia. Dla dokonyw ania porów n a ń potrzebne s ą bowiem przynajm niej dwa obiekty, dwa systemy. D latego podczas szu k an ia podobieństw i przeciw ieństw , co stanow i zasadniczy cel badań kom paratystycznych w dziedzinie m iędzynaro dowego kom unikow ania, uw aga badaw cza skoncentrow ana je s t na skali kontynentalnej bądź subkontynentalnej oraz państwowej.

N a p ierw szy m p o z io m ie c h a r a k te r y sty c z n ą c e c h ą je s t p rze m ie sz c z a n ie się p e w n y c h te n d e n c ji r o zw o jo w y ch z je d n y c h re g io n ó w św ia ta do in n y ch . C zasam i te ż tr e n d y r e g io n a ln e n a b iera ją c h a ra k teru g lo b a ln e g o 9. Przykładem może być rozwój no

(8)

241

wych mediów, które powstały przede wszystkim w Stanach Zjednoczo nych (w pewnej części także w Europie Zachodniej i Japonii), a zawojo wały cały świat. Podobnie uniw ersalny wymiar zyskał, wyrosły w A u stra lii i Europie, dualny system ra d ia i telewizji, oparty n a koegzy stencji sektora prywatnego i publicznego. Jednakże w Ameryce Łaciń skiej utrw alił się z kolei północnoam erykański wzorzec komercyjnego radia i telewizji, a w krajach brytyjskiego Commonwealthu wciąż żywe są angielskie tradycje prasowe. Afryka na południe od S ahary to n aj biedniejszy region św iata, w którym prawie wszędzie dominuje radio jako najważniejsze medium masowe. N atom iast kraje arabskie są pod

dane restrykcyjnej cenzurze państwowej w zakresie telewizji, czemu tow arzyszą różnorodne próby jej obejścia przez przekaz satelitarny.

P r o w a d z e n ie p o r ó w n a ń na p o z io m ie p a ń stw n a r o d o w y c h w sk a zu je na d w a z a sa d n ic z e m e c h a n iz m y o d d z ia ły w a n ia sy s tem ó w m e d ia ln y c h je d n e g o kraju na sy ste m m e d ia ln y d r u g ie  go. Pierwszy z nich to m e c h a n iz m d yfuzji, który spraw ia, iż okre

ślony model system u kom unikow ania (lub jego część) w jednym p a ń stw ie zostaje przyjęty na mocy suw erennych decyzji przez inne. Tak można bowiem ocenić przyjęcie przez k raje Am eryki Południowej am e rykańskiego m odelu ra d ia i telew izji, zdom inow anego przez stacje komercyjne. Podobnie pow stanie w Europie Zachodniej dualnych sys temów radia i telewizji w latach siedem dziesiątych i osiem dziesiątych XX wieku odbywało się pod przemożnym wpływem przykładu brytyj skiego, gdzie kom ercyjna telew izja ITV is tn ia ła ju ż od 1955 roku. D rugi z m echanizm ów można nazw ać m e c h a n iz m e m z a le ż n o ś c i, gdyż typowe dla niego je st narzucanie wzorów systemowych, możli we w skutek istniejących nierów nopraw nych pow iązań politycznych. Tu typowy układ stan o w ią zależności kolonialne powodujące powie lanie rozwiązań występujących w metropolii, co przyczyniło się do roz przestrzen ien ia się angielskiego modelu prasy w k rajach zależnych od korony brytyjskiej. O dm ianą tego m echanizm u była także sytuacja w byłych krajach socjalistycznych, kopiujących w większym lub m niej szym stopniu radzieckie rozw iązania systemowe.

Znaczenie globalizacji

dla międzynarodowej polityki komunikowania

N ajw aż n ie jsz ą te n d e n c ją rozw ojow ą w m iędzynarodow ym ko m unikow aniu je st bez w ątpienia globalizacja. Sprzyjają jej zwłaszcza

(9)

2 4 2 Komunikowanie społeczne

dwie technologie kom unikow ania: przekaz sate lita rn y oraz In te rn e t10. Łącza satelitarn e pozwoliły na zniesienie geograficznych b a rie r prze p ły w u in fo rm ac ji, n a d a ją c k o m u n ik o w a n iu s k a lę o g ó ln o św ia to wą. M ała an ten a s a te lita rn a stała się p rzep u stk ą do kontaktów z ca łym św iatem . Mimo prób, podejm owanych w p ań stw ach a u to ry ta r nych (np. w Iranie), zakłócania odbioru - istnienie globalnej sieci prze kazu satelitarnego jest faktem . In te rn e t stał się s tru k tu rą przepływu inform acji jeszcze tru d n iejsz ą do kontrolowania. Można wręcz powie dzieć, iż In te rn e t stanow i sw o istą an arch iczn ą formę kom unikow a nia. N iektóre kraje, jak Chiny czy Singapur, próbują wpraw dzie przez użycie program ów filtrujących ograniczyć dostęp do In te rn e tu 11, ale bez w iększych sukcesów. Jednocześnie różne podm ioty polityki ko m unikow ania: państw a, koncerny, organizacje społeczne s ta r a ją się w prow adzić do sieci in tern eto w ej pewne wspólne sam oregulacyjne stan d a rd y , któ re zapew niłyby obronę przed p o rn o g rafią dziecięcą, przyzwoleniem n a gw ałt i przemoc czy też zorganizow aną p rzestęp czością.

G lob alizacja p r z y n io sła r ó w n ie ż isto tn e zm ia n y w str u k tu  rze p r o c esó w k o m u n ik o w a n ia . Z jednej strony, wzrosło niew spół

m iernie znaczenie przepływ u inform acji n a poziomie ogólnośw iato wym. Z drugiej - podniosła się ran g a kom unikow ania n a poziomie lokalnym i regionalnym , w którym znajdują swoje odbicie ogólnoświa towe procesy polityczne, gospodarcze czy k u ltu ro w e 12. Innym s k u t kiem je st w yraźne zm niejszenie się roli państw a narodowego w pro cesie kom unikow ania13. Wiele problemów łączących się z kom uniko w aniem , dotyczących chociażby konkurencji w m ediach masowych, przeniosło się na poziom subkontynetalny czy naw et światowy, bo ta k a je st obecnie skala działania takich m edialnych potentatów , jak News C orporation M urdocha, B ertelsm an n lub AOL Time W arner.

W ostatnich latach procesy globalizacyjne nie tylko się zintensy fikowały, ale także zauw ażalna stała się ich dyw ersyfikacja. Współ

10 Zob. M. M e c k e l : Kom m u n ik a tiv e Id e n titä t u n d W eltöffentlichkeit. Theoretische Ü berlegungen z u r R olle der M edien im G lobalisierungsprozess. „ P u b liz istik “ 1998, H. 4, s. 3 6 2 -3 6 3 .

11 Zob. E nem ies o f the Internet. R ep o rter ohne G renzen. B e rlin 2001.

12 Zob. M. K u r p : G lo b a lisieru n g versus L o ka lisieru n g . Z u r R ü c k b e s in n u n g a u f d en k o m m u n ik a tiv e n N a h r a u m im in te rn a tio n a le n Vergleich. In: In te rn a tio n a le K o m  m u n ik a tio n . E in e E in fü h r u n g . H rsg . M . M e c k e l , M. K r i e n e r . O p la d e n 1996, s. 2 1 3 -2 1 4 .

13 Zob. N. B a c k h a u s : Z u g ä n g e z u r G lobalisierung. K onzepte, P rozesse, Visionen. Z ü ric h 1999, s. 13-14.

(10)

Zbigniew Oniszczuk: Polityka komunikowania. 2 4 3

cześnie można bowiem wyróżnić trzy zasadnicze typy globalnego ko m u n ik o w an ia14:

- kom unikow anie glokalne,

- kom unikow anie in terk u ltu ro w e, - kom unikow anie tran sk u ltu ro w e.

Pierwszy z nich obejmuje te zjawiska i tendencje, które narodziły się ze ścierania się tendencji globalnych i lokalnych, będących często s ta r ciem odmiennych wzorców kulturowych. Światowa kariera takich am e ry k ańsk ich stacji telewizyjnych ja k CNN czy MTV doprowadziła po pewnym czasie do reakcji w postaci własnych narodowych programów tego ty p u (BBC World w A nglii, VIVA w RFN lub TVN 24 w P o l sce). Jednocześnie, dostrzegając wagę lokalnych uw arunkow ań k u ltu rowych, globalne program y telewizyjne zaczęły nabierać narodowego c h a ra k te ru (VIVA Polska, VIVA Niemcy). Ten tre n d w ystępujący na rynku medialnym angielski socjolog Roland Robertson określił mianem „ g lo k a liz a c ja ” 15. Głównymi „aktoram i” n a tej scenie są, z jednej stro ny, wielkie koncerny medialne, z drugiej — lokalne i regionalne m edia wykorzystujące tradycyjne, miejscowe gusty czy upodobania bądź też adaptujące do swoich potrzeb ogólnoświatowe propozycje m edialne.

Jeśli idzie o ch arak ter dwóch następnych typów kom unikow ania, to dla ich właściwego rozróżnienia niezbędne je st położenie akcentu n a sem a n ty c zn e znaczenie p rzed ro stk ó w łacińskiego pochodzenia ty p u inter- i tran s-. K o m u n ik o w a n ie i n t e r k u l t u r o w e (inter- - m ię dzy, współ, wzajemny) jest w gruncie rzeczy określane przez między narodow e sto su n k i poszczególnych państw . Podm ioty tego k o m u n i kow ania s ą bowiem tworzone i kontrolow ane przez państwo. K lasycz ny przykład stan o w ią międzynarodowe rozgłośnie radiowe, tak ie jak b ry ty jsk a BBC World Service czy niem iecka D eutsche Welle. In sty tu c je te s łu ż ą bud o w an iu pozytyw nego w izeru n k u swoich p a ń stw w świecie i są współcześnie in stru m en tem działań mieszczących się w ta k zwanych państwowych public relations.

Z kolei k o m u n ik o w a n ie t r a n s k u l t u r o w e (trans- - przez, poprzez) wypływa z w artości i potrzeb samego społeczeństwa. To ono k sz ta ł tu je k ie ru n e k k u ltu ro w y c h k o n tak tów , dzieląc in n e społeczności i narody n a „wrogów” i „przyjaciół”. Dawniej, gdy koszty kom uniko w ania w skali światowej były ta k wysokie, iż tylko instytucje p a ń stwowe i przedsiębiorstw a mogły w nim uczestniczyć - jed y n ą g ru p ą

u T ak i podział p ro p o n u ją J. K l e i n s t e u b e r , B. T h o m a ß : K o m m u n ik a tio n s p o  litik in te rn a tio n a l.... s. 92—93.

b Zob. R. R o b e r t s o n : G lobalization: So cia l T heory a n d G lobal C ulture. London 1992.

(11)

ak ty w n ą w tym typie kom unikow ania byli radioam atorzy. Tworzyli oni jednak stosunkowo w ąskie grono o technicznie ograniczonych moż liwościach w ym iany inform acji. Dopiero upow szechnienie się In te r n etu sprawiło, iż te n typ kom unikow ania zyskał nowy globalny cha rakter. W kom unikacji bierze udział obecnie wielomilionowe audyto rium , budujące sw o istą w irtu a ln ą społeczność, k o n ta k tu ją c ą się ze w szystkim i częściam i św iata. Jed n a k i tu niekom ercyjni uczestnicy tego dialogu n ależą do rzadkości. Jednym z nielicznych wyjątków jest Association for Progressive Com m unications (APC), organizacja s ta w iająca sobie za cel ochronę środow iska, obronę p raw człowieka, w alkę o pokój i postęp społeczny.

Komunikowanie globalne, realizowane za pośrednictw em mediów masowych, w yw iera zatem coraz silniejszy wpływ na sferę k u ltu ry w skali międzynarodowej. Można wręcz postawić tezę, iż k o m u n ik o 

w a n ie g lo b a ln e p r o w a d z i do p o w sta n ia sw o iste j k u ltu r y g lo b a l nej, której c h a ra k te ry sty c z n ą cechą jest jej ogólnoświatowy zasięg

oraz m edialna wszechobecność16. K ultura globalna nie wnosi przy tym w artości uniw ersalnych, m ających w ym iar ponadczasowy, będących wzorem czy też źródłem inspiracji - koncentruje się bowiem na n a d a w aniu propagow anym norm om i w artościom c h a ra k te ru pow szech nego. Zasadniczym skutkiem pow stania k u ltu ry narodowej staje się więc ograniczenie znaczenia wielkich k u ltu r narodowych, które prze s ta ją odgrywać pierw szoplanow ą rolę w skali m iędzynarodow ej17.

Istnienie kom unikow ania globalnego pociąga za sobą jeszcze jed n ą isto tn ą konsekwencję. U trw a la b o w ie m p o d zia ł św ia ta n a cen tra

i p e r y fe r ia ekonomiczne, polityczne, m ilitarne, kulturow e i kom u

nikacyjne, zgodnie ze sform ułow aną w 1971 roku koncepcją Jo h an n a G altunga. Zasadniczy m echanizm u trw alan ia się tego podziału tkwi w coraz większych dysproporcjach w zakresie tw orzenia i wykorzy styw ania najnowszych technologii kom unikow ania. Trzy regiony świa ta: kraje Unii Europejskiej, Stany Zjednoczone i K anada oraz Jap o nia wraz z „azjatyckim i tygrysam i” (Koreą Południową, Hongkongiem, Tajwanem i Singapurem ) - dom inują suw erennie w produkcji n ajb ar dziej zaaw ansow anych technologii przekazu inform acji, będących tech nicznym fundam entem kom unikow ania globalnego18.

16 Podobnie p o strzeg a s k u tk i k o m unikow ania globalnego d la sfery k u ltu ry К. К r z y - s z t o f e к: G lobalna k u ltu r a i glo b a ln e za rzą d za n ie. „S p raw y M ię d zy n a ro d o w e” 2000, n r 1, s. 6 7 -8 6 .

17 Ibidem , s. 6 7 -6 8 .

18 Zob. S.A. G u n a r a t n e : P erspektyw y i ograniczenia koncepcji system u św ia to w e go w a n a liz ie m ediów : s tu d iu m na p r z y k ła d z ie B lisk ie g o W schodu i A fr y k i Północnej. „Z eszyty P ra so z n a w c z e ” 2001, n r 1 -2 , s. 4 2 -6 2 .

(12)

Podstawowe problemy polityki komunikowania

w skali międzynarodowej

P róba p rz e d sta w ie n ia n ajw ażn iejszy ch z ag ad n ień zw iązanych z m iędzynarodow ą polityką kom unikow ania wymaga przyjęcia okre ślonego podejścia badawczego. W spółcześnie w systemowej analizie funkcjonow ania mediów masowych w y stęp u ją dwie zasadnicze p e r spektyw y badawcze: politologiczna i m edioznaw cza19. Pierw sza pole ga n a skoncentrow aniu uwagi na ch arak terze zależności istniejących pom iędzy system em politycznym a system em m edialnym w danym państw ie, co pozwala na wyznaczenie dwóch krańcowo odm iennych system ów m edialnych: au to ry tarn eg o oraz dem okratycznego, stan o wiących u k ład odniesienia prow adzonych rozw ażań. D rugie podej ście opiera się na rozpatryw aniu istniejących w różnych krajach prze pisów praw nych regulujących sferę kom unikow ania, s tru k tu r org a nizacyjnych systemów m edialnych czy też stosunków własnościowych w ystępujących w tych system ach. Um ożliwia to porów nyw anie sys tem ów m edialnych poszczególnych p ań stw w sk ali regionu, k o n ty n en tu bądź całego św iata.

W przypadku politologicznej optyki badawczej uwaga analityków k o n c en tru je się zatem n a p raw n o -k o n sty tu cy jn y ch i politycznych gw arancjach działania mediów jako nadrzędnym kryterium o k reśla jącym zakres realizacji fundam entalnego dla każdego dem okratycz nego społeczeństwa praw a - praw a do wolności informacji. W ystępo w anie w spom nianych gwarancji, ich n aru szan ie bądź brak, daje podsta wy do o cen y sy stem ó w m ed ia ln y ch w różn ych p a ń stw a ch z p u n k 

tu w id z e n ia sw o b o d y d z ia ła n ia m ed iów , a w ię c te g o , co c z ę sto zam yka się w p o jęciu w o ln o ści sy stem u m ed ió w 20. W skali ogólno

światowej b a d an ia tego typu prow adzi od 1980 roku m iędzynarodo wa organizacja naukow a Freedom House z siedzibą w Nowym Jorku. Posługując się rozbudow anym zestaw em kryteriów n a tu ry praw nej, politycznej i ekonomicznej, organizacja ta rozpatruje stopień wolności poszczególnych system ów m edialnych. W swoim o statn im raporcie dotyczącym roku 2002 an alizą objęto 192 kraje świata, dzieląc je na trzy główne kategorie: p ań stw a o wolnym system ie mediów (w roku

19 Zob. B. G o ł k a : Z a g ra n iczn e sy ste m y in fo rm a c ji m asow ej - za g a d n ie n ia teore tyczne. W: W ybrane z a g ra n iczn e sy ste m y in fo rm a c ji m asow ej. Cz. 2. Red. J . A d a m ó w - s k i , B. G o ł k a , E. S t a s i a k - J a z u k i e w i c z . W a rsz a w a 1997, s. 10.

го p rz y k jaciOWOj te rm in y : „freie” lub „ u n freie M e d ie n sy s te m e ” s ą c h ę tn ie u ży w a n e p rze z n iem ieck ich b ad a cz y k o m u n ik o w a n ia społecznego. P rzyp. a u to ra .

(13)

246

2002 wyliczono ich 89, co stanow i 46% ogółu krajów), państw a o czę ściowo wolnym system ie mediów (55 krajów - 29%) oraz p ań stw a o niewolnych system ach m edialnych (48 krajów - 25%)21. Zestaw ie nie to ilu stru je skalę problem u wolności mediów, który czeka n a roz w iązania mające c h a ra k te r globalny. Zapewnienie swobody działania mediów ma bowiem kluczowe znaczenie zarówno dla ludności poszcze gólnych krajów, jak i dla całej społeczności międzynarodowej. D late go też znajdowało w ielokrotnie swoje odzw ierciedlenie w działalno ści ONZ, a zwłaszcza jej wyspecjalizowanej agendy - UNESCO.

Innym zagadnieniem , wyjątkowo ważnym w polityce kom uniko w ania w okresie po II wojnie światowej, jest p o s tę p u j ą c a k o n c e n t r a c j a m e d ió w . Proces te n budzi niepokój od dziesiątków lat, jed n ak że próby jego k o n tro lo w an ia i p ow strzym yw ania dok o n u ją się głównie na płaszczyźnie konkretnego państw a narodowego. W Euro pie koncentracja szczególnie mocno występuje n a ry n k u prasy, stąd w wielu krajach podjęto różne kroki przeciw działające tem u proce sowi. Zasadniczą m etodę działan ia stanow i w prow adzenie regulacji praw nych pozw alających n a analizow anie i u n iem o żliw ian ie fuzji przedsiębiorstw m edialnych, prow adzących do p o w stan ia monopoli na szczeblu ogólnokrajowym lub regionalnym . Pozycję monopolisty o k reśla się przy ty m p rzez w yznaczenie górnej w ielkości obrotów (Niemcy) bądź też dopuszczalnego procentowego udziału w ogólnym nakładzie gazet i czasopism (Francja, Włochy, A nglia)22. Innym sposo bem ograniczania negatyw nych skutków koncentracji je s t p rzy zn a wanie ulg podatkowych i kredytowych (Niemcy) lub subwencjonowa nie m ałych i średnich w ydaw nictw prasowych (Szwecja, Norwegia) będących głównymi ofiaram i procesu koncentracji. Ingerow anie p ań stw a w działalność w ielkich koncernów m edialnych, najbardziej zy skujących n a postępie koncentracji, zm usza przedsiębiorców do in westycji zagranicznych, co z kolei rodzi p r o b le m i n te r n a c j o n a l iz a c ji p r o c e s u k o n c e n t r a c j i . W ielkie koncerny m edialne, działające w wielu państw ach i n a w ielu kontynentach w ym ykają się kontroli państw narodowych i dlatego próby kontrolow ania tego procesu m u szą przenieść się na płaszczyznę su b k o n ty n en taln ą, k o n ty n e n ta ln ą czy wręcz ogólnoświatową. Inicjatoram i działań przeciw działających nadm iernej k o n cen tracji mediów m ogą więc być ta k ie organizacje, jak U nia E uropejska bądź ONZ. Tylko w spółdziałanie wielu krajów może bowiem poham ow ać m onopolistyczne zapędy koncernów AOL Time W arner, Disney, Viacom czy B ertelsm ann.

21 Zob. [w w w .freedornhouse.org].

(14)

W ujęciu globalnym coraz większego znaczenia nabiera też k o n 

k u ren cja p o m ięd zy p u b liczn y m a k o m ercy jn y m sek to r em ry n  ku ra d io w o -tele w iz y jn e g o . Publiczne radio i telewizja, których pro

totyp stw orzył bry ty jsk i model BBC, a ta k że doświadczenia krajów skandynaw skich stanow ią współcześnie fu n d am en t ta k zwanego d u alnego system u mediów elektronicznych. W system ie tym przeciw w agą mediów publicznych s ą m edia kom ercyjne, których funkcjono wanie zależne je st przede w szystkim od wpływów z reklam (bądź spe cjalnych abonam entów - pay-tv). Modelowy fu n d am en t kom ercyjne go system u rad ia i telewizji stworzony został w USA i przeniesiony głównie na obszar krajów Ameryki Południowej, gdzie sektor publicz ny, podobnie jak w USA, nie odgrywa istotnej roli. Jednakże w E uro pie, Azji, a także A u stralii i K anadzie publiczne radio i telewizja dzia ła ją w ostrej konkurencji z sektorem pryw atnym . U stalenie w łaści wych reguł w spółistnienia n a jednym ry n k u obu sektorów staje się obecnie kolejnym ważnym zagadnieniem , które powinno znaleźć swoje odbicie nie tylko w praw odaw stw ie danego kraju, ale także w praw o daw stw ie grupy p a ń stw złączonych u n ią p o lity czn ą i gospodarczą (Unia Europejska) czy też międzynarodowych organizacji o globalnej skali działania (ONZ, GATS). Przem aw ia za tym czynnik postępu tech nologicznego w sferze mediów masowych, który znosi lub ogranicza wszelkie bariery w tran sm isji i odbiorze dźwięku oraz obrazu na te rytorium konkretnego państw a. Prow adzenie wyłącznie państwowej polityki w tym zakresie stało się zwykłym anachronizm em .

S y tu a cja ta s ta w ia ta k że pod zn a k iem z a p y ta n ia d o ty c h c z a  so w e m o d e le n a d z o r o w a n ia i r e g la m e n to w a n ia d z ia ła ln o ś c i m ed ió w e le k tr o n ic z n y c h . Instytucje reglam entujące oddziaływanie

ra d ia i telew izji s ą bowiem od dziesiątków la t trw ałym elem entem system u m edialnego dem okratycznego państw a, zajm ującym się głów nie prow adzeniem polityki licencyjnej oraz nadzorow aniem polityki programowej poszczególnych stacji radiowych i telewizyjnych23. M ię dzynarodow e porów nanie funkcjonow ania tych in sty tu c ji w skazuje przy tym na pogłębiającą się tendencję do odchodzenia od parad yg matów kulturow ych n a rzecz pryncypiów ekonomicznych24. Kontrola działalności mediów elektronicznych p rzy b iera współcześnie różno

23 N a zn aczen ie in s ty tu c ji re g la m e n tu ją c y c h w s y ste m ie m e d ialn y m zw raca uw agę B. D o b e k - O s t r o w s k a : P rze m ia n a sy stem u m ed ia ln eg o w Polsce p o 1989 roku. W: W spółczesne sy ste m y k o m u n ik o w a n ia . Red. B. D o b e k - O s t r o w s k a . W rocław 1998, s. 7 8 -7 9 .

24 Zob. W. H o f f m a n n - R i e m : R e g u la tin g M edia. T he L ice n sin g a n d S u p ervisio n o f B roadcasters in S ix C ountries. N ew Y ork-L ondon 1996.

(15)

rodne formy instytucjonalne. Model zintegrow anego nadzoru w ystę puje w USA, gdzie od 1934 roku działa Federal Com m unications Com mission (FCC), której podlegają wszelkie stacje radiowe i telewizyjne oraz cały sektor telekomunikacyjny. Przykładem modelu zdezintegro wanego nadzoru jest z kolei R epublika F ederalna Niemiec, w której 15 in sty tu cji reg lam en tu je działalność radiofonii i telew izji kom er cyjnej w granicach poszczególnych landów, odrębne grem ia kon tro lu j ą działalność każdej z 91 publicznych stacji radiowo-telewizyjnych, a kom petencje w spraw ach telekom unikacji i poczty ma specjalna in s ty tu c ja - R eg u lieru n g sb eh ö rd e fü r T elekom m unikation u n d P ost (RegTP). G eneralnie jednak przew aża rozw iązanie polegające na od dzielnym nadzorow aniu działalności mediów audiow izualnych oraz telek o m u n ik acji.

Globalny wym iar działania koncernów medialnych, inw estujących coraz mocniej w dziedzinie telekom unikacji, a także rozwój przekazu satelitarn eg o czy też rosnąca popularność In te rn e tu sk łan iają do utw o rzen ia instytucji o zasięgu kontynentalnym lub też ogólnoświatowym. P rzesłan k i takiego m yślenia można już dostrzec w słynnej D yrekty wie U nii Europejskiej z 3 października 1989 roku znanej jako D yrek tyw a „O telewizji bez granic”, tworzącej europejskie stan d ard y upo w szechniania telewizji25. Europa wytycza też pewne rozw iązania in stytucjonalne. Z jednej strony bowiem mamy zrzeszenie publicznych s ta c ji radiow ych i telew izyjnych - E u ro p ean B ro ad castin g U nion (EBU), z drugiej - A ssociation of C om m ercial Television in E u ro pe (ACTE), reprezentujące ponad 60 kom ercyjnych kanałów telew i zyjnych.

W spółdziałania w skali międzynarodowej wymaga również stw o rzen ie konsensu w zak resie norm technicznych, zw iązanych szcze gólnie z procesem dygitalizacji kom unikow ania masowego. W tej sfe rze w iodącą rolę odgryw ają różnorakie „platformy”, grupujące przed staw icieli rządów, przedsiębiorstw , in sty tu cji naukow ych, p o szu k u jących rozw iązań satysfakcjonujących w szystkie strony. In teresu jącą pró b ą zm ierzającą w tym k ieru n k u jest projekt stw orzenia wspólne go europejskiego sta n d a rd u obejmującego połączenie telew izji i I n te rn e tu pod nazw ą M ultim edia Home Platform (МНР). In te rn e t jest przy tym obszarem intensyw nej obserwacji polityków i naukowców, którzy coraz częściej p o stu lu ją poddanie tej sfery mechanizmowi sa m okontroli, jako że próby odgórnego, głównie rządowego, stero w a n ia procesem upow szechniania się tego m edium nie d a ją gw arancji

(16)

funkcjonow ania In te rn e tu w zgodzie z podstawowymi norm am i spo łecznymi i etycznym i26.

Isto tn e w y z w a n ie dla m ięd zy n a ro d o w ej p o lity k i k o m u n ik o  w a n ia tw o r zą ta k ż e przem iany, ja k ie d o k o n a ły się w k rajach E uropy Środ k ow o-W sch od n iej po 1989 roku. Tempo, zasięg i róż

norodny c h a ra k te r tych przeobrażeń u tru d n ia ją uchwycenie g en eral nych praw idłow ości procesu przechodzenia od autorytarnego do de m okratycznego sy stem u m edialnego. Ich u s ta le n ie ułatw iłoby ko n struow anie polityki kom unikow ania oraz polityki m edialnej w k r a jach opóźnionych w procesie tra n sfo rm a c ji system ów m edialnych, takich jak Rosja, U k rain a, Białoruś, M ołdaw ia, A lbania, R um unia, Jugosław ia, Bośnia-Hercegowina, M acedonia czy też powstałe w wy niku rozpadu Związku Radzieckiego k raje Azji centralnej i z ak au k a skiej. Różnorodne analizy przekształceń systemów m edialnych w p a ń stw ach tworzących reform atorską czołówkę, a więc w Czechach, Pol sce, Słowenii i na Węgrzech, pozwoliły n a określenie specyfiki tych przem ian. Za najbardziej ch arak tery sty czn ą ich cechę uznaje się przy tym spraw czą rolę mediów masowych, będących swoistym k a ta liz a torem procesów dem okratyzacyjnych27. Szczególne miejsce w tych pro cesach zajęła telew izja, która była m otorem „rewolucji kom unikacyj nej”28. O bserw atorzy zachodni w skazują przy tym na trzy zasadnicze fazy rozwojowe transform acji systemów m edialnych. Pierw sza z nich obejmuje dem onopolizację i decentralizację, dokonujące się wpierw na rynku prasy, a dopiero później w obszarze państwowego monopo lu radiowo-telewizyjnego. Faza druga polega n a stw orzeniu nowego u staw o d aw stw a m edialnego, regulującego funkcjonow anie poszcze gólnych elem entów system u medialnego. To umożliwia realizację trz e ciej fazy; w jej ram ach media masowe tw orzą rynek, na którym zaczy n a ją przybierać n a sile procesy koncentracyjne, wywołane w dużym stopniu ro sn ą cą obecnością obcego k a p ita łu 29. Jed n ak że zasad n iczą

26 Zob. O. S c h i l y : W eltw eite K o m m u n ik a tio n - eine K u ltu r g e m e in sa m er V erant w ortung. In: J . W a 11 e r m a η η, M. M а с h i 11: V era n tw o rtu n g im Internet. S e lb stre g u  lie ru n g u n d J u g e n d s c h u tz . G ü te rslo h 2000, s. 8 3 -1 0 1 .

27 Zob. B. D o b e k - O s t r o w s k a : Przejście do d em o k ra cji a tra n sfo rm a cja sy s te  m ów m e d ia ln y c h w E u ro p ie Śro d ko w ej i W schodniej po u p a d k u k o m u n iz m u . W: T ra n s fo rm a c ja sy stem ó w m ed ia ln yc h w kra ja ch E u ro p y Ś ro d ko w o -W sch o d n iej po 1989 roku. Red. B. D o b e k - O s t r o w s k a . W rocław 2002, s. 1 5 -1 7 .

28 Zob. D. R o v e n t a - F r u m u s a n i : M ed ia S y s te m in P o stc o m m u n ist R o m a n ia . „The G lobal N e tw o rk ” 2001, N r 14, s. 50.

29 T rójfazow ość p rz e o b ra ż e ń system ów m e d ialn y ch w p o k o m u n isty cz n y ch k ra ja c h E u ro p y Ś rodkow o-W schodniej szczególnie a k c e n t u ją H .J . K l e i n s t e u b e r , B. T h o rn a ß : K o m m u n ik a tio n s p o litik in te rn a tio n a l..., s. 96—97.

(17)

250

praw idłow ością p rzekształceń pozostaje równoległość przem ian sys tem u m edialnego i system u politycznego, przy czym przeobrażenia polityczne sty m u lu ją i d eterm in u ją tempo i zakres transform acji sfe ry mediów masowych.

Główne podmioty międzynarodowej polityki komunikowania

C h arak te ry sty c zn ą cechą polityki w sferze kom unikow ania jest wielość jej podmiotów. W zależności od przyjętego k ry teriu m można wyliczyć różne in sty tu cje, organizacje czy p rzed sięb io rstw a odgry wające is to tn ą rolę w polityce kom unikow ania. Przykładow o, tylko w dziedzinie przem ysłu informatycznego wymienić należy co najmniej siedem ważnych podmiotów: firm y telekom unikacyjne, producentów sp rz ętu inform atycznego, koncerny telefonii kom órkow ej, o p erato rów telewizji kablowej i cyfrowej, stacje radiowe i telewizyjne, wydaw ców i producentów filmowych oraz przedsiębiorstw a budujące i ofe rujące różnorakie sieci inform atyczne. W ielka liczba podmiotów jest tak że pochodną prow adzenia polityki kom unikow ania n a trzech za sadniczych płaszczyznach: regionalnej, krajowej i międzynarodowej. Szczególne znaczenie m a ją w tym wypadku aktorzy sceny krajowej, którzy często p rzen o szą sw oją aktywność i dośw iadczenia na arenę m iędzynarodow ą.

Dlatego ważne je st przyjrzenie się modelom prow adzenia polity ki kom unikow ania w ram ach poszczególnych p a ń stw , k tó re w ciąż

p o zo sta ją lic z ą cy m się p o d m io tem tej p o lity k i w sk a li m ię d z y  narod ow ej. W spółcześnie w ystępują dwa główne modele: zdecentra

lizowany i zcentralizowany. Z pierwszym mamy do czynienia w RFN, gdzie konstytucyjne u p raw n ien ia w zakresie polityki kom unikow a nia spoczywają na w ładzach krajów związkowych. Spraw ia to, iż nie m iecka polityka kom unikow ania ma w ym iar przede w szystkim re gionalny, a problemy ogólnokrajowe są rozwiązywane w drodze kom prom isu pomiędzy instytucjam i krajów związkowych a w ładzam i fe deralnym i. Model zcentralizow any jest z kolei konsekw entnie stoso w any we F rancji, gdzie kw estie przydziału licencji, regulacji p raw nych i nadzoru nad m ediam i elektronicznym i leżą w kom petencjach specjalnej rad y (Conseil su p érieu re de l’audiovisuel). R ada ta może bez większych kłopotów - najczęściej w porozum ieniu z rządem fran cuskim - przeforsow ać swój p u n k t w idzenia, licząc się jedynie na płaszczyźnie regionalnej z naciskam i organizacji społecznych.

(18)

251

Z d ecen tralizo w an a p o lity k a kom u n ik o w an ia w ystępuje przede w szystkim w Europie i to w tych państw ach, które m ają silne pod względem ekonomicznym, kulturow ym czy politycznym regiony, a więc w H iszpanii, A ustrii i Holandii. Istotne znaczenie m ają także długie tradycje liberalnej gospodarki wolnorynkowej, w której ram ach m e dia masowe mogły się rozwijać bez presji i ingerencji władz państw o wych, a kontrola ich działania skoncentrow ana była na pow strzym y w aniu koncentracji za pomocą instytucji antykartelow ych, takich jak Office of F air Trading w Anglii czy A n titru st Division w USA.

W skali światowej dom inuje jednak model zcentralizow any30, roz powszechniony w k rajach pokom unistycznych, a szczególnie w p a ń stw ach o au to ry tarn y m lub zbliżonym system ie spraw ow ania władzy. W tej drugiej grupie p ań stw typowym przejaw em centralizacji je st istn ie n ie w s tru k tu rz e rząd u specjalnego re so rtu inform acji, p rz e znaczonego do prow adzenia polityki kom unikow ania. Tego typu roz w iązania można zaobserwować w wielu krajach afrykańskich, a ra b skich lub azjatyckich.

W prow adzeniu polityki kom unikow ania zarówno w skali n a ro dowej, jak i m iędzynarodowej p ań stw a m u szą się coraz bardziej li czyć z innym i podm iotam i tej polityki. Wśród nich prym w iodą d u ż e k o n c e r n y m e d ia ln e , które za pomocą różnorodnych m etod s ta ra ją się wpływać n a k s z ta łt państwowej polityki kom unikow ania. Szcze gólną aktywność przejaw iają przedsiębiorstw a m edialne inw estujące w różnych częściach św iata, co nadaje ich poczynaniom w ym iar glo balny. Ogólnoświatowy zasięg ich działań w połączeniu z m ultim edial nym ch arak terem dokonyw anych inw estycji w zm acnia autonom icz- ność ich pozycji w międzynarodowej polityce kom unikow ania. O zna czeniu koncernów m edialnych decyduje także ich siła ekonomiczna, której św iadectw em je s t wielkość rocznych obrotów sześciu g ig an tów m edialnych (zob. tab. 2), z których każdy osiąga obroty p rz e k ra czające poziom PKB wielu państw św iata.

Największym spośród tej szóstki je st pow stały w 2000 roku w wy niku fuzji am erykański koncern AOL Time W arner, łączący działania w dziedzinie tradycyjnych mediów masowych (film, fonografia, wydaw nictw a prasowe i książkowe, telewizja p łatn a - kan ał HBO, telewizja kablowa i sa te lita rn a CNN) z aktyw nością w Internecie, adresow aną do 25 min odbiorców w ponad 100 krajach św iata. Ju ż w momencie p o w stan ia jego w artość giełdow ą w yceniano na 350 m in dolarów,

30 Zob. M. M o r a g a s S p a , C. G a r i t a o n a n d i a , B. L o p e z: Television on Your D oorstep. D ecen tra liza tio n E xperiences in the E u ropean Union. L ondon 1999.

(19)

a obroty osiągnięte w roku 2001 przekroczyły kwotę 43 mld euro31. Podobnie ogólnoświatową skałę swoich przedsięwzięć ma drugi am e ry k ań sk i koncern Viacom, który podbił św iat swoim muzycznym k a nałem telewizyjnym MTV, dowodząc tym sam ym atrakcyjności te m a tycznych kanałów TV.

T a b e l a 2 S zac u n k o w a w ielkość obrotów

najw iększych koncernów m e d ialn y ch św ia ta w ro k u 2001 Nazwa koncernu Wielkość obrotu

(w mid euro) A O L T im e W a rn er 43,0 D isney 28,0 V iacom 27,5 V iv en d i/U n iv ersal 26,0 B e rte ls m a n n 20,4 N ew s C o rp o ratio n 15,5 Ź r ó d ł o : „D ie Z e it“. 8 N o v e m b er 2001, s. 23.

Jed n a k ż e wielkie koncerny m edialne nie ograniczają swojej a k tyw ności do sfery kom unikow ania masowego. Coraz w yraźniej pró b u ją wpływać na k szta łt polityki kom unikow ania państw, w których działają. Znam ienny jest tu przykład koncernu News In tern atio n al, będącego w łasnością a u stralijsk ie g o m a g n ata m edialnego R u p erta M urdocha, a inw estującego na ry n k u mediów masowych A u stralii, Europy, Azji i Stanów Zjednoczonych. W Wielkiej B rytanii Murdoch, dom inujący w sektorze płatnej telewizji (pay-tu), doprowadził do u ry n  kow ienia oferty cyfrowej telewizji, pow strzym ując działania zm ierza jące do uruchom ienia bezpłatnej cyfrowej free-tu. W Chinach poparł represyjny k u rs władz wobec opozycji i u su n ął z program u swojej te lewizji satelitarn ej Star-TV nadaw anej w Hongkongu audycje i dzien nikarzy o krytycznym nastaw ieniu wobec polityki chińskich kom uni stów. W zam ian za to uzyskał możliwość rozszerzenia swoich inw e stycji na obszarze całych Chin.

Prow adzenie działań tego typu w połączeniu z konsekw entnym rozbudow yw aniem przez koncerny m edialne swoich s tre f wpływów w wielu regionach św iata rodzi pytanie o szanse stw orzenia m iędzyna rodowych instytucji kontrolujących te poczynania. Ich pow stanie mo

31 Zob. I. S j u r t s: In tegration der W ertschöpfungsketten im globalen M e d ie n m a rkt — eine A n a ly s e u n d E re k lä ru n g der S tra te g ie n der größten M ed ie n ko n ze rn e der Welt. In: In te rn a tio n a le s H and b u ch ..., s. 76-77.

(20)

głoby, z jednej strony, poddać nadzorowi aktywność koncernów, a z dru giej - ułatwiłoby znalezienie metod i instrum entów przeciw działania negatyw nym skutkom ich działalności. O graniczenie się bowiem do tw orzenia ogólnoświatowej kontroferty w postaci program ów rad io wych i telewizyjnych przygotowywanych dla odbiorców zagranicznych przez stacje publiczne, takich jak brytyjski BBC World czy niem iecka D eutsche Welle, to zbyt mało, by pow stał światow y system dualny, w którym wpływy komercyjnych nadawców zostałyby zrównoważone przez propozycje publicznego ra d ia i telewizji.

D ualizm nie je st z re sz tą je d y n ą a lte rn a ty w n ą dro g ą rozwojową w obszarze mediów audiowizualnych. Coraz większego znaczenia n a b ie ra ją n ie k o m e r c y jn e s ta c je ra d io w e i te le w iz y jn e , będące efek tem działań różnych grup społecznych, realizujących ideę społeczeń stw a obywatelskiego w dziedzinie mediów. S ta ją się one ważnym in stru m e n te m rosnącej „dem okracji partycypacyjnej”32, a tak że słu żą artykulacji interesów i potrzeb różnych mniejszości kulturowych i spo łecznych. Mogą też tworzyć istotne forum dialogu między poszczegól nym i w arstw am i, grupam i i zbiorowościami społecznymi nie tylko na poziomie lokalnym czy regionalnym , ale również międzynarodowym. Dialog, w ym iana argum entów to podłoże, na którym może wyrosnąć potrzeba i wola kom prom isu, ta k oczekiwanego we współczesnym , targ an y m sprzecznościam i, świecie.

Formy obywatelskiej aktywności w sferze ra d ia i telewizji s ą roz m aite. N ajbardziej znane to Comm unity Radio w USA, „radio sąsiedz kie” w Szwecji czy Radio libre w południowej Europie. O dm ienne s ą też w arunki funkcjonow ania tych rozgłośni. W Republice Federalnej Niemiec spotykają się z różnymi adm inistracyjnym i restrykcjam i, we Włoszech z kolei m ają dużą swobodę działania, choć borykają się z pro blem am i finansow ym i. W krajach skandynaw skich m ogą n ato m iast liczyć na dotacje władz państwowych, a w USA s ą z reguły powiązane z instytucjam i oświatowymi, takim i jak uniw ersytety czy szkoły śred nie33. W większości jednak obywatelskie inicjatywy przyjm ują postać lokalnych stacji radiowych. Ich uruchom ienie je st w porów naniu ze stacjam i telew izyjnym i znacznie łatw iejsze pod względem technicz nym i finansowym. Dlatego też rozwój telewizji obyw atelskiej - jak się wydaje - będzie wym agał w sparcia ze strony różnych instytucji, w tym i międzynarodowych.

32 Zob. G. S a r t o r i : Teoria dem o kra cji. P rzeł. P. A m s t e r d a m s k i , D. G r i n - b e r g . W a rsza w a 1994, s. 1 2 4-153.

33 Zob. J . D o r e r , M. M a r s c h i k : Ein Europa - viele S tim m e n . A u fb ru c h stim m u n g bei n ic h t-k o m m e rzie lle n R a d io in itia tiv e n in O st u n d West. „M e d iu m “ 1995, N r. 1, s. 14-18.

(21)

Takiej pomocy nie p o trzeb u ją n a to m ia st p a r tie i o r g a n iz a c je

p o lity c z n e , będące kolejnym podm iotem polityki kom unikow ania,

aktyw nym je d n ak głównie n a płaszczyźnie krajow ej. Nie w ykazują one większego zain tereso w an ia kw estiam i m iędzynarodowej polity ki kom unikow ania, co w ynika zarówno z niewielkiej użyteczności tej problem atyki w walce wyborczej, jak i z b rak u odpowiednio przygo tow anych fachowców. W istn iejącą w tej dziedzinie lukę próbują więc wchodzić organizacje nie mające stricte politycznego ch arak teru , ale działające n a forum międzynarodowym. Przykładem może tu być Mię dzynarodowa Federacja D ziennikarska (IFJ), k tó ra na początku 2002 roku podjęła ogólnośw iatow ą akcję „Publiczne radio i telew izja dla wszystkich” („Public Broadcasting for All”), m ającą na celu obronę pub licznych stacji radiowych i telewizyjnych przed ro sn ącą konkurencją ze strony kanałów komercyjnych.

Znacznie w iększe znaczenie w kształtow aniu polityki kom uniko w ania w sk ali światowej m ają zatem o r g a n iz a cje m ię d z y n a r o d o 

w e, d la k tó r y c h sp r a w y m e d ió w i k o m u n ik o w a n ia n ie są za sa d  n ic z y m p r z ed m io te m d zia ła ń . W pierwszej kolejności wymienić tu

należy liczącą 182 członków organizację UNESCO (U nited N ations E d ucatio n al, Scientific a n d C u ltu ra l O rg an isatio n ), k tó ra w ciągu swojej wieloletniej h istorii (od 1946 r.) dość często zajmowała się za gadnieniam i łączącym i się z kom unikow aniem . Apogeum tego zain tereso w an ia przypadło n a la ta siedem dziesiąte XX wieku, kiedy to UNESCO stało się rzecznikiem „nowego ładu informacyjnego”, m ają cego wzmocnić pozycję państw Trzeciego Ś w iata w międzynarodowym kom unikow aniu34. Je d n a k i współcześnie UNESCO odgrywa w ażn ą rolę w m iędzynarodowej debacie nad społecznymi i kulturow ym i fu n k cjam i mediów masowych, a także koordynuje program y kształcenia dziennikarzy oraz w spiera działania służące poprawie sytuacji w sfe rze mediów masowych w najbiedniejszych państw ach świata.

Ekonomiczny aspekt funkcjonowania mediów masowych jest z ko lei podejmowany w pracach dwóch innych organizacji m iędzynarodo wych: U k ład u Ogólnego w Spraw ie H an d lu U sługam i (GATS) oraz Światowej O rganizacji H andlu (WTO). Pierw sza z nich, tworząc ogól noświatowe norm y h an d lu usługam i, zajm uje się także usługow ą dzia łalnością mediów masowych. Jednakże jej cel, jakim je st liberalizacja przep isó w w tej d zied zin ie, stoi w sp rzeczn o ści z p o lity k ą w ielu państw (kraje Unii Europejskiej, K anada), które przeciw staw iają się tra k to w a n iu sfery k u ltu ry jako zwykłego obszaru działalności, h a n

't4 Zob. W. P i s a r e k : S ta re i nowe m edia na św ia to w ej scenie. „Zeszyty P ra s o z n a w  cze” 1990, n r 1, s. 1 6 -1 8 .

(22)

dlowej czy usługowej. N atom iast WTO głosi potrzebę praw nego u n o r mowania w skali światowej problem u ochrony własności in te le k tu a l nej, zagrożonej globalnym przepływ em danych stw orzonym przez nowoczesne technologie inform acyjne.

Funkcjonow anie mediów m asowych stanow i rów nież przedm iot działań organizacji regionalnych. Interesującym przykładem może tu być O rganizacja B ezpieczeństw a i W spółpracy w Europie (OBWE), k tó ra w swej s tru k tu rz e posiada Biuro Pełnom ocnika ds. Mediów, analizujące procesy dem okratyzacyjne w system ach m edialnych po kom unistycznych państw europejskich. Biuro udziela porad oraz in terw eniuje w w ypadkach n aru szen ia podstawowych praw przysługu jących mediom masowym.

Mnogość podmiotów stanow i więc trw a łą cechę międzynarodowej polityki komunikowania. J e st także jej balastem , utrudniającym sfor mułowanie klarownych celów, a co za tym idzie - wyraźnych dziedzin w spółdziałania rządów, organizacji, przedsiębiorstw. Trudno bowiem pogodzić rozbieżne często interesy wymienionych podmiotów.

Zasadnicze cele i obszary polityki komunikowania

na płaszczyźnie międzynarodowej

Mimo iż wielość instytucji uczestniczących w kształtow aniu poli tyki kom unikow ania w sk ali m iędzynarodowej kom plikuje o k reśle nie jej podstaw ow ych celów, wydaje się, iż można zarysow ać kilka z nich. Pierwszy, szczególnie ważny w państw ach dem okratycznych,

sta n o w i o c h r o n a p r a w n ie z a g w a ra n to w a n y c h w o ln o śc i in fo r m acji i w o ln o śc i m ed ió w . Zagrożenia pow stają głównie w system ie

politycznym oraz gospodarczym. Przykładem zagrożeń politycznych mogą być w spółcześnie Włochy, gdzie rząd prem iera Berlusconiego, będącego jedn o cześn ie m ag n atem m edialnym , u zy sk ał w yjątkow e możliwości w yw ierania wpływu na w łoskie m edia masowe, w tym zwłaszcza na telewizję30. Wiele niebezpieczeństw ekonomicznych n ie sie zaś ze sobą rosnąca koncentracja w sferze mediów, ograniczająca pluralizm opinii i poglądów.

,15 Zob. F. A m o r e 1 1 i: S ilv io B erlusconi. O d k a m p a n ii ty p u p re zyd e n ck ieg o do p r e  zydenckiego rządu. W: M edia m asow e w system ach dem okratycznych. Teoretyczne p ro b le m y i p ra k ty c zn y w y m ia r k o m u n ik o w a n ia politycznego. Red. B. D o b e k - O s t r o w s k a . W rocław 2003, s. 171—198.

(23)

256

D latego też tw o r z e n ie in sty tu c jo n a ln y c h i p ra w n y ch g w a ra n 

cji p e łn ie n ia przez m ed ia ich sp o łe cz n y c h fu n k cji to kolejny isto t

ny cel polityki kom unikow ania. Jednakże w tym w ypadku wiele za leży od określenia roli p ań stw a w realizacji tego celu. Postulow ana p rzez U nię E u ro p ejsk ą d ereg u lacja nie je s t akcep to w an a w w ielu p aństw ach, czego przykładem może być istnienie monopolu publicz nego rad ia i telewizji w A ustrii i Danii. Bardzo zróżnicowane je st tu również ustawodawstwo, zwłaszcza w dziedzinie ochrony danych oso bowych czy też ochrony młodzieży przed szkodliwym wpływem m e diów. Bardzo lib eraln e przepisy stosow ane w H olandii k o n tra s tu ją z restryktyw nym i regulacjam i występującym i w Wielkiej B ry tan ii36.

N arodow e różnice jeszcze bardziej u z ew n ę trz n ia ją się w odnie sieniu do nowych obszarów kom unikow ania. Nowe technologie prze kazu informacji zm uszają do o k r e śle n ia p r z y sz ło śc io w e g o k sz ta ł

tu n a r o d o w y c h sy ste m ó w m e d ia ln y c h , co staje się następnym ce

lem polityki kom unikow ania. J e s t to zadanie tym bardziej tru d n e, że dysproporcje rozwojowe pomiędzy poszczególnymi państw am i św iata stale pogłębiają się. Kreśląc perspektyw y zm ian w system ie m edial nym, trzeba również udzielić odpowiedzi na pytanie: Kto m a być siłą n ap ęd o w ą tych przeobrażeń - in sty tu cje państw ow e, p rzed sięb io r stw a m edialne czy publiczne media?

W wielu krajach przyszłość kom unikow ania rozpatruje się przez pryzm at sp o łe cz e ń stw a inform acyjnego, którego stworzenie nabie ra ch arak te ru nadrzędnego celu polityki kom unikow ania w skali m ię dzynarodowej. J e s t to przy tym obszar, na którym w yraźnie zaznacza się aktyw ność in sty tu c ji państw ow ych. Pom iędzy poszczególnym i p ań stw am i w ystępują tak że zauw ażalne różnice czasowe w dostrze ganiu wagi tego problemu. W Stanach Zjednoczonych już w roku 1993 przystąpiono do budow ania technicznej in fra stru k tu ry sieci kom pu terow ych mających objąć większość am erykańskich gospodarstw do mowych. U nia Europejska dopiero w końcu 1999 roku, przed szczy tem w Lizbonie, sform ułowała założenia program u budowy społeczeń stw a informacyjnego w państw ach członkowskich.

W prowadzenie nowych technologii przekazu inform acji, a szcze gólnie In te rn e tu , w skazało n a p o trz e b ę w y r ó w n y w a n ia d y sp r o 

po rcji w m o ż liw o śc ia c h ich w y k o r z y sty w a n ia , co z wolna u ra sta

do ra n g i kolejnego celu m iędzynarodow ej polityki kom unikow ania. R ealizacja tego celu w ym aga udziału i w spółdziałania różnych pod miotów. Przykładem takiego działania może być w spierany przez Bank

36 Zob. J. G o t t b e r g : J u g e n d s c h u tz in E uropa. B ra u ch en w ir in te rn a tio n a le R ege lung en ? „TV d is k u rs “ 1997, A pril, s. 28—39.

(24)

Światowy projekt „Afrykańskiego U niw ersytetu W irtualnego”, w któ rego ram ach 10 szkół wyższych z 6 krajów afrykańskich zostanie po łączonych przez sieć kom puterow ą i przekaz sate lita rn y z uniw ersy te ta m i w USA. U pow szechnianie nowych mediów wyostrzyło skalę różnic w dostępie do tradycyjnych mediów. Zgodnie z raportem U N E SCO z 1999 roku blisko połowa ludności św iata nigdy nie korzystała z telefonu, a gdy w Ameryce Północnej 1 mieszkaniec korzysta średnio z 2 radioodbiorników - w biednych krajach Trzeciego Św iata 1 radio przypada n a 5 mieszkańców37.

Coraz szersze zastosowanie nowych technik przekazu, zwłaszcza satelitarn eg o i kablowego, zarysowało kolejny obszar m iędzynarodo wej polityki kom unikow ania, szczególnie ważny w Europie - z a p e w 

n ie n ie e g z y s te n c ji i m o ż liw o ści ro zw o ju r a d io fo n ii i te le w iz ji p u b lic z n e j, poddanej w ielostronnym naciskom procesu kom ercjali

zacji sektora mediów audiowizualnych. B rak aktywności w tej dzie dzinie może doprowadzić do m arginalizacji mediów publicznych, cze go dobitnym p rzy k ład em może być A u s tra lia 38. D latego d z ia ła n ia p ań stw U nii E uropejskiej, zm ierzające do w zm ocnienia pozycji p u blicznego ra d ia i telewizji, uznać należy za próbę pow strzym ania te n dencji niekorzystnych dla dualizm u systemów medialnych.

Obrony na płaszczyźnie międzynarodowej wymaga też założenie, iż fu n k c jo n o w a n ie m ed ió w je s t p rzed e w sz y stk im zw ią za n e ze

sferą k u ltu ry . Zagrożenia łączące się z nadrzędnością kryteriów eko

nomicznych s ą najbardziej w yraziste w przem yśle filmowym. A m ery kań skie koncerny filmowe, w spierane przez producentów filmowych z Indii czy Brazylii opow iadają się za czysto rynkowym traktow aniem film u. N a to m ia st producenci z krajów eu ropejskich, A u stra lii czy K anady s ą zw olennikam i ochrony rodzim ej sztu k i filmowej, widząc w niej istotny elem ent tożsamości narodowej. Co ciekawe, g ru n t eu ro pejski przynosi przykłady współdziałania instytucji państwowych z pry w atn y m i przedsiębiorstw am i, czego w yrazem je s t w spólnota celów p a ń stw a fran cu sk ieg o i koncernu C an al P lus, w spółfinansującego rodzim ą produkcję film ową w wielu p ań stw ach europejskich.

Wciąż ważnym celem polityki kom unikow ania na arenie między narodowej pozostaje o g r a n ic za n ie n e g a ty w n y c h sk u tk ó w p r o c e 

su k o n c e n tr a c ji m ed ió w . Wobec rosnącej potęgi m ultim edialnych

koncernów inw estujących w różnych częściach św iata wyjątkowego

37 Zob. U N E S C O : W orld C o m m u n ic a tio n a n d In fo rm a tio n R eport 1999—2000. P a r is 1999.

33 Zob. H .J. K l e i n s t e u b e r , V. W i e s n e r : S ze n a rio des N iedergangs. „M edium “ 1995, N r. 1, s. 5 7 -6 0 .