Hanna Górska-Warsewicz
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk Ekonomicznych, Katedra Ekonomiki Rolnictwa i Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych
STRATEGIE ROZSZERZANIA MAREK HANDLOWYCH
PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH
Streszczenie: Różnicowanie oferty asortymentowej produktów żywnościowych wymu- sza kompleksowe działania w zakresie rozwoju marek handlowych. Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie wybranych aspektów dotyczących rozszerzania marek handlowych produktów żywnościowych. Opisano rozszerzenie pionowe (w grupie marek ekonomicznych i premium) oraz poziome o charakterze bliższym i dalszym w pięciu kie- runkach m.in. zmiany smaku, modyfikacji składu produktowego, konsystencji, wzbogaca- nia produktów w witaminy i składniki mineralne. W tym celu dokonano analizy nowych produktów wprowadzonych pod markami handlowymi w latach 2010–2011 w dziesięciu sieciach detalicznych.
Słowa kluczowe: marka handlowa, rozszerzenie marki, strategie rozszerzania marki, pio- nowe i poziome rozszerzania marki.
Wstęp
W dobie zróżnicowania oferty asortymentowej produktów żywnościowych suk- ces przedsiębiorstwa handlowego jest warunkowany kompleksowymi działania- mi w zakresie rozwoju marek handlowych1. Taką kompleksowość zapewniają nowe produkty oferowane w ramach strategii rozszerzania marek. Zintegrowanie wszystkich działań w relacji przedsiębiorstwo-odbiorca/konsument jest szczegól- nie istotne przy wprowadzaniu na rynek nowych marek handlowych oraz podej- mowaniu decyzji o rozszerzaniu marek już istniejących.
1 W niniejszym artykule jest używane pojęcie „marka handlowa” dla określenia marek ofero- wanych przez przedsiębiorstwa handlowe. Autorka konsekwentnie używa tego pojęcia od publika- cji: [Górska-Warsewicz i Pałaszewska-Reindl 2002].
Celem opracowania jest przedstawienie strategii rozszerzania marek handlo- wych produktów żywnościowych, ich klasyfikacji oraz kierunków. Pozwoliło to wyodrębnić rozszerzenie poziome i pionowe wykorzystywane przez sieci handlu detalicznego. Materiał stanowiła oferta asortymentowa marek handlowych i nowo wprowadzone produkty żywnościowe w latach 2010–2011 w dziesięciu sieciach detalicznych: Real, Tesco, Auchan, Carrefour, Biedronka, Lidl, Alma, Piotr i Pa- weł, Kaufland i E.Leclerc.
1. Pojęcie marki handlowej produktu żywnościowego
Marka definiowana jest jako „nazwa, termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów i usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję” [Altkorn 1999, s. 11]. Różne płaszczyzny de- finicyjne marki wynikają z poglądów na sedno marki i jej znaczenie w procesie zakupowym konsumentów oraz realizacji strategii przedsiębiorstwa. W wielu de- finicjach podkreśla się markę jako sumę elementów dodatkowych, powyżej fi- zycznego i funkcjonalnego produktu [Keller 1993, s. 1–2]. W ten nurt wpisuje się definicja Kalla [2001, s. 12, 2005, s. 19], że marka to „określona kombina- cja produktu/ów fizycznego/ych, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej oraz towarzyszącej im dostępności (łatwość zakupu), które od- różniając ofertę danego przedsiębiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczają nabywcy wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych”, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia im tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.
Na tle ogólnego zdefiniowania pojęcia marki należy zaznaczyć, że marki handlowe należą do przedsiębiorstw handlu detalicznego lub hurtowego i doty- czą produktów sprzedawanych wyłącznie przez te przedsiębiorstwa lub pod ich bezpośrednią kontrolą [Domański 2001, s. 118–119]. W terminologii polskiej są stosowane określenia marka pośrednika, marka handlowa, w terminologii ame- rykańskiej i kanadyjskiej – marka dystrybutora (distributor brand), marka skle- pu (store brand) oraz w terminologii angielskiej – własna etykieta (own-label) [Altkorn 1999, s. 76–77].
Analizując marki handlowe produktów żywnościowych, należy uznać, że mar- kę handlową stanowi zestaw elementów materialnych wynikających z określo- nej technologii produkcji (np. składu surowcowego) i opakowania w połączeniu z elementami niematerialnymi wynikającymi z przyjętych założeń sieci detalicz- nej zgodnych ze strategią korporacyjną w zakresie miejsca produktu w portfelu asortymentowym, jej znajomości i możliwości oferowania wartości dodanej.
2. Strategie rozszerzenia marki – ujęcie teoretyczne
Rozszerzenie marki rozumiane jest jako użycie istniejącej nazwy marki do wej- ścia w nową kategorię produktową [Aaker i Keller 1990, s. 27]. Stosowane jest dla wprowadzania nowych produktów w tej samej lub innej kategorii produk- towej, w przypadku zmian technologicznych (rozszerzenie o charakterze inno- wacyjnym) lub zmian smaków, wielkości opakowań (rozszerzenie o charakterze uzupełniającym) [Altkorn 1999; Urbanek 2002, s. 202].
Strategię rozszerzenia marki należy rozpatrywać z perspektywy przedsię- biorstwa (producenta/dystrybutora) i konsumenta. Dla producenta i dystrybutora istotne są korzyści wynikające z łatwiejszego wejścia na rynek przez wykorzysta- nie znanej marki [Altkorn 1999, s. 65–67, 74]. Pozwala to obniżyć koszty działań marketingowych, ograniczyć wydatki związane z rozwojem nowej marki oraz zredukować ryzyko dotyczące braku jej akceptacji [Urbanek 2002, s. 201–202].
Mechanizm strategii rozszerzania marki koncentruje się na przeniesieniu silnych pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej na nowy produkt, związanych z ja- kością, wykorzystaniu świadomości marki oraz wzmocnieniu pierwotnej marki przez poprawę wizerunku i dodanie nowych funkcji [Aaker 1991, s. 187–204].
Strategię rozszerzenia marki należy analizować również przez pryzmat kre- owania przewagi konkurencyjnej. Wynika to z pięciu podstawowych założeń:
(1) marka posiada silne aktywa (widzialne i niewidzialne), związane z wysokim poziomem zaufania i korzyściami, jakie otrzymują konsumenci; (2) aktywa marki mogą podlegać transferowi na nowe i atrakcyjne kategorie produktowe; (3) ko- rzyści oferowane przez markę są związane z nową kategorią; (4) produkt, na który została rozszerzona marka, jest postrzegany jako bardziej atrakcyjny niż produkty i marki innych przedsiębiorstw; (5) przedsiębiorstwo będące właścicielem rozsze- rzanej marki jest zdolne do podjęcia działań konkurencyjnych w nowej kategorii przez długi okres [Kapferer 2009, s. 303–306]. Kreowanie przewagi konkuren- cyjnej jest pod tym względem związane z rozwojem marki oraz umacnianiem jej rynkowej pozycji [Górska-Warsewicz 2009, s. 535–536; Górska-Warsewicz, Świątkowska i Krajewski 2009, s. 132–138].
Dla konsumenta rozszerzanie marek pozwala na identyfikację określonej czę- ści asortymentu produktowego i jednocześnie stanowi istotny czynnik gwarancyj- ny oraz różnicujący. Należy również wskazać na ułatwienie procesu zakupowego oraz redukcję ryzyka, w przypadku marek handlowych głównie finansowego [Górska-Warsewicz i Pałaszewska-Reindl 2002, s. 69–71].
W literaturze marketingowej wskazuje się również na wady strategii rozsze- rzenia marek. Wymienia się utratę dotychczasowego znaczenia marki, kanibalizm i erozję marek w sytuacji, gdy nowe produkty nie są powiązane technologicznie i funkcjonalnie [Kall 2001, s. 322; Urbanek 2002, s. 205–208]. Należy również wymienić niekorzystny wpływ rozszerzenia na postrzeganie jakości, zbyt szerokie
rozszerzenie marki postrzeganej jako luksusowa oraz zbytnią eksploatację marki na produkty mało zróżnicowane [Kall 2001, s. 327–325; Aaker 1991, s. 209–227;
Kapferer 2009, s. 336–342]. Istotne jest także niedopasowanie nowego produktu do marki, wytworzenie niewłaściwych skojarzeń oraz osłabienie marki macierzy- stej [Urbanek 2002, s. 205–208].
Rozszerzanie marki jest strategią rozciągania asortymentu, obejmuje rozsze- rzenie linii (line extension) oraz kategorii (category extension)[Farquhar 1989, s. 29]. Rozszerzanie w ramach istniejącej linii produktów to [Witek-Hajduk 2001, s. 204–205; Altkorn 1999, s. 62; Andrew 1998, s. 188–195]:
– poziome rozszerzanie marki (dotyczy nowych produktów różniących się sma- kiem, formą, kształtem i wielkością opakowania, składem, wyposażeniem, parametrami chemicznymi),
– pionowe rozszerzanie marki: rozciąganie marki w dół (streching down) i w górę (streching up), czyli wprowadzanie na rynek produktów oznaczonych sto- sowaną już marką, lecz różniących się poziomem jakości (niższa jakość – w pierwszym przypadku i wyższa – w drugim).
Wśród rodzajów strategii rozszerzenia marki należy wymienić także rozsze- rzenie bezpośrednie i pośrednie. Rozszerzanie bezpośrednie zakłada rozszerzanie w ramach istniejących linii lub na nowe linie produktów przy zastosowaniu marki w niezmienionej formie, pośrednie dotyczy wykorzystania elementów lub rdzenia marki już obecnej. Występujące warianty to submarka (dodanie nowego elemen- tu do hierarchii marek poniżej marki wiodącej); supermarka (dodanie elementu o wyższej jakości do marki wiodącej) oraz marka rdzeniowa dotycząca oznacze- nia produktów marką, której nazwa zawiera jedynie element (rdzeń) nazwy marki macierzystej [Witek-Hajduk 2001, s. 206].
Strategia rozszerzenia marki podlegała licznym badaniom empirycznym. Ana- lizowano percepcję konsumentów dopasowania nowego produktu do marki ma- cierzystej [Aaker i Keller 1990, s. 27–41] w aspekcie cech produktu i wizerunku [Batra, Lehmann i Singh 1993], skojarzeń symbolicznych [Reddy, Holak i Bhat 1994, s. 214; Park, Milberg i Lawson 1991, s. 185–193] oraz oceny całościo- wych cech marki, które nie zostały ocenione wysoko [Broniarczyk i Alba 1994, s. 214–228]. Akceptację rozszerzonej marki uzależniano od oceny marki macie- rzystej [Gronhaug, Hem i Lines 2002, s. 463–476], wiedzy konsumenta o marce, jego dotychczasowego doświadczenia [Crocker, Fiske i Taylor 1984, s. 197–226]
oraz oryginalności i wysokiej jakości marki macierzystej [Aaker i Keller 1990, s. 27–41; Keller i Aaker 1992, s. 35–50]. Istotna w tym aspekcie była również wysokość kapitału marki [Rangaswamy, Burke i Oliva 2005, s. 61–75; Randall, Ulrich i Reibstein 1998, s. 356–379], posiadanie przez markę atrybutów symbo- licznych [Reddy, Holak i Bhat 1994, s. 243–262; Park, Milberg i Lawson 1991, s. 185–193] oraz generowania pozytywnych skojarzeń [Broniarczyk i Alba 1994, s. 214–228; Sheinin i Schmitt 1994, s. 1–10]. Licznie analizowano szerokość
(przestrzeń) rozszerzenia tzw. dalekiego [Keller i Sood 2004; Milberg, Park i McCarthy 1997, s. 119–140; Sheinin 1998, s. 113–122]. Przykładowo wska-1998, s. 113–122]. Przykładowo wska-. Przykładowo wska- zywano, że postrzegane podobieństwo między marką macierzystą a rozszerzoną pozytywnie wpływa na zamiar zakupu marki rozszerzonej i preferencje konsu- menckie [Hansen i Hem 2004, s. 375–381].
3. Rozszerzanie marek handlowych produktów żywnościowych w Polsce
Dynamiczny rozwój rynku marek handlowych w Polsce wynika z rozszerzania oferty handlowej marek już istniejących, wprowadzania nowych marek handlo- wych przez sieci detaliczne oferujące już marki handlowe oraz wprowadzania marek handlowych przez sieci nieprowadzące dotychczas sprzedaży pod marka- mi handlowymi.
Według danych firmy PMR w latach 2007– 2010 wartość rynku marek handlo- wych wzrosła z 13,7 mld zł do 24,6 mld zł, ze średnioroczną dynamiką wzrostu na poziomie 22,75%. Prognozy na kolejne lata przewidują 36,8 mld zł w 2012 roku oraz 46,7 mld zł w 2013 roku [Mazurkiewicz 2011].
Rozszerzenie marek handlowych stanowi podstawowy sposób na rozszerza- nie oferty asortymentowej produktów żywnościowych bez względu na specyfikę kategorii produktowej, rodzaj marki handlowej i charakter przedsiębiorstwa han- dlowego (sieć dyskontowa czy sieć hiper- i supermarketów). Wynika to z uni- wersalności stosowania marek macierzystych i możliwych rozwiązań strategii jakościowo-cenowej (rozszerzenie w górę lub w dół). Dodatkowo uwzględnie- nie perspektywy tej samej lub innej kategorii produktowej daje przedsiębiorstwu swobodę decyzyjną.
Marką podlegającą rozszerzeniu w przedsiębiorstwach handlowych może być marka korporacyjna, marka linii produktowej lub marka asortymentu produkto- wego. Jest to uzależnione od przyjętej przez przedsiębiorstwo handlowe strategii nazewnictwa marek handlowych.
Rozszerzanie marek handlowych produktów żywnościowych w przedsiębior- stwach handlu detalicznego należy rozważać w trzech płaszczyznach analitycz- nych, jako (rysunek 1):
– rozszerzenie poziome o charakterze bliższym i dalszym, – rozszerzenie pionowe w górę,
– rozszerzenie pionowe w dół.
Rozszerzanie marek handlowych produktów żywnościowych w górę i w dół jest stosunkowo często stosowane jako zwiększanie asortymentu produktów oferowanych pod markami typu premium lub typu ekonomicznego, tzw. value.
Wprowadzenie dwóch grup marek handlowych przez największe sieci detaliczne
(z wyjątkiem sieci dyskontowych) wynika z konieczności zapewnienia jednolitej tożsamości marek macierzystych. Pionowe rozszerzanie marki odbywa się przez wprowadzanie dodatkowego nazewnictwa opisowego związanego z określeniem
„premium” lub „quality” dla marek pozycjonowanych w wyższym segmencie ce- nowym i określeniem „value” lub pozostawieniem specyficznej nazwy dla marek w niższym segmencie cenowym.
W sieciach detalicznych poziome rozszerzanie marek handlowych jest zróżnico- wane w zależności od ich rodzaju. W sieciach dyskontowych częściej obserwowane jest rozszerzenie bliższe (60%) niż rozszerzenie dalsze (40%). W sieciach hiper- i supermarketów rozszerzenie dalsze częściej spotyka się w przypadku marek eko- nomicznych, natomiast rozszerzenie bliższe – w przypadku marek typu premium.
Poziome rozszerzanie marek handlowych produktów żywnościowych odby- wa się w różnych kierunkach technologiczno-funkcjonalnych. Coraz częściej rozwiązania technologiczne obserwowane dotychczas wyłącznie pod markami producentów [Szerzej: Górska-Warsewicz 2011, s. 114–123.] spotykane są pod markami handlowymi. Dotyczy wprowadzania produktów:
1. o nowych wariantach smakowych,
2. o obniżonej zawartości tłuszczu lub cukru,
Rodzaje rozszerzenia marek handlowych produktów żywnościowych
Źródło: Na podstawie: [Górska-Warsewicz 2011, s. 118]
3. wzbogaconych o dodatkową zawartość witamin, składników mineralnych, 4. wzbogaconych o dodatki funkcjonalne,
5. o zmienionej konsystencji i innej formie sprzedaży.
Ad 1. Wprowadzanie nowych wariantów smakowych jest sposobem roz- szerzenia asortymentu marek handlowych wykorzystywanym najczęściej przez wszystkie sieci detaliczne. Dotyczy takich kategorii produktowych, jak: soki i na- poje owocowe, warzywne i owocowo-warzywne, serki homogenizowane, serki twarożkowe do smarowania, jogurty, kefiry, lody desery mleczne, koncentraty deserów (galaretki, kisiele i budynie w proszku), sery topione smakowe, czeko- lady nadziewane. W sieciach dyskontowych dotyczy smaków podstawowych we wszystkich wymienionych kategoriach produktowych. W sieciach hiper- i super- marketów rozszerzanie marek handlowych typu ekonomicznego obejmuje smaki najbardziej popularne, natomiast wśród marek premium obserwuje się poszuki- wanie nowych kombinacji smakowych.
Ad 2. Wprowadzanie nowych wersji produktowych o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru, czyli tzw. żywność light, to kolejny sposób rozszerzania marek handlowych sieci dyskontowych oraz marek premium sieci hiper- i supermarke- tów. Ten sposób rozszerzania marek obserwuje się wśród produktów mleczar- skich, margaryn i miksów tłuszczowych, napojów bezalkoholowych. Stosunkowo rzadko spotykane są wersje „light” wśród innych kategorii produktowych.
Ad 3. Wprowadzanie produktów żywnościowych wzbogaconych w witaminy i składniki mineralne dotyczy wyłącznie marek handlowych typu premium w ta- kich kategoriach produktowych, jak: soki i napoje owocowe i warzywne, płatki śniadaniowe i musli oraz w mniejszym stopniu słodycze.
Ad 4. Stosowanie dodatków funkcjonalnych w produktach żywnościowych oferowanych pod markami handlowymi jest częściej obserwowane wśród ma- rek typu premium i marek sieci dyskontowych niż marek ekonomicznych sieci hiper- i supermarketów. Są to działania mające na celu bezpośrednie konkurowa- nie z produktami dostępnymi pod markami producentów. Jako przykład można wymienić dodatek błonnika w jogurtach lub innych produktach, co w przypad- ku marek typu premium jest podkreślane podwójnym nazewnictwem, natomiast w przypadku marek ekonomicznych – dodatkowym opisem.
Ad 5. Zmieniona konsystencja produktów jest sposobem rozszerzania asor- tymentu w takich kategoriach produktowych, jak: jogurty, sery i serki, pasty do smarowania pieczywa. Natomiast inna forma sprzedaży dotyczy wprowadzania innowacyjnych opakowań typu „otwórz i zamknij” oraz nowych form sprzedaży produktów, np. konfekcjonowane sery podpuszczkowe w postaci plastrów i ka- wałków, sery topione w plastrach, tubach, kubkach itp. Taki kierunek rozszerza- nia marek handlowych jest następstwem zmian technologicznych zachodzących w przedsiębiorstwach sektora żywnościowego w celu podwyższenia funkcjonal- ności produktów i wygody ich stosowania.
Wymienione kierunki rozszerzania marek są stosowane z różną częstotliwością przez sieci detaliczne. Wśród dwóch najczęściej stosowanych kierunków rozsze- rzania marek handlowych w latach 2010–2011 obserwowano wprowadzanie no- wych wariantów smakowych oraz produktów o zmienionej konsystencji i formie sprzedaży (tabela). Trzecim kierunkiem (pod względem liczby wprowadzonych nowych produktów) w sieciach hiper- i supermarketów okazało się wzbogacenie o dodatkową zawartość witamin i składników mineralnych, natomiast w sieciach dyskontowych – wzbogacenie o dodatki funkcjonalne.
Struktura poziomego rozszerzania marek produktów żywnościowych (w %)
Wyszczególnienie Sieci hiper-
i supermarketów Sieci dyskontowe Nowe warianty smakowe i nowe kombinacje
łączenia składników 30 43
Obniżona zawartość tłuszczu lub cukru 10 9
Wzbogacenie o dodatkową zawartość wita-
min, składników mineralnych 18 5
Wzbogacenie o dodatki funkcjonalne 14 11
Zmieniona konsystencja i inna forma
sprzedaży 28 32
N sieci detalicznych = 10.
N nowych produktów żywnościowych wprowadzonych pod markami handlowymi w latach 2010–2011 = 300 Źródło: Badania własne, 2010–2011.
Analizując strategie rozszerzania marek handlowych produktów żywnościo- wych przez sieci detaliczne w Polsce, należy zwrócić uwagę na uwzględnienie specyfiki produktowej i technologicznej, co podkreślane jest zróżnicowanym nazewnictwem marek. Pozwala to uzyskać zgodność założeń czynionych wobec marek handlowych ze strategiami rozwoju sieci handlu detalicznego.
Zakończenie
Na obecnym etapie rozwoju handlu detalicznego w Polsce strategie rozszerza- nia marek produktów żywnościowych są elementem warunkującym konkuren- cyjność sieci detalicznych. Różnicowanie marek wymusza określone decyzje dla zapewnienia spójności oferty asortymentowej z uwzględnieniem rodzaju produk- tu, specyfiki kategorii produktowej oraz wzajemnych powiązań produktów i ma- rek handlowych. Wskazuje to na konieczność współistnienia marek handlowych w ofercie jednego detalisty, a w konsekwencji zaplanowania procesu zarządzania markami handlowymi.
Bibliografia
Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, Free Press, New York.
Aaker, D.A., Keller, K.L., 1990, Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, vol. 54, no. 1, s. 27.
Altkorn, J., 1999, Strategia marki, PWE, Warszawa.
Andrew, D., 1998, Brand Revitalisation and Extension, w: Hart, S., Murphy, J. (eds.), Brands – The New Wealth Creators, Macmillan Business, Houndmills.
Batra, R., Lehmann, D.R., Singh, D. 1993, The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, w: Aaker, D.A., Biel, A. (eds.), Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.
Broniarczyk, S.M., Alba, J.W., 1994, The Importance of the Brand in Brand Extension, Journal of Marketing Research, vol. 31, no. 2, s. 214.
Crocker, J., Fiske, S.T., Taylor, S., 1984, Schematic Bases of Belief Change, w: Eisered, J.R., Attitudinal Judgment, Springer-Verlag, New York.
Domański, T., 2001, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wydawnictwo Na- ukowe PWN, Warszawa–Łódź.
Farquhar, P.H., 1989, Managing Brand Equity, Marketing Research, vol. 1, no. 3, s. 24.
Górska-Warsewicz, H., 2009, Marka jako narządzenie kształtowania przewagi konkuren- cyjnej przedsiębiorstw sektora żywnościowego, Prace i Materiały Wydziału Zarządza- nia Uniwersytetu Gdańskiego „Systemowe uwarunkowania sukcesu organizacji” 2/2, Wydział Zarządzania UG, Fundacja Rozwoju UG, Sopot.
Górska-Warsewicz, H., 2011, Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora żywnościowego, Difin, Warszawa.
Górska-Warsewicz, H., Pałaszewska-Reindl, T., 2002, Marka na rynkach produktów żyw- nościowych w Polsce, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Górska-Warsewicz, H., Świątkowska, M., Krajewski, K., 2009, Model zintegrowanej ko- munikacji rynkowej. Aspekty zarządzania produktem i marką na rynku żywności, Wy- dawnictwo SGGW, Warszawa.
Gronhaug, K., Hem, L., Lines, R., 2002, Exploring the Impact of Product Category Risk and Consumer Knowledge in Brand Extensions, Journal of Brand Management, vol. 9, no. 6, s. 463.
Hansen, H., Hem, L.E., 2004, Brand Extension Evaluations: Effects of Affective Commit- ment, Involvement, Price Consciousness and Preference for Bundling in the Exten- sion Category, Advances in Consumer Research, vol. 31, s. 375.
Kall, J., 2001, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa.
Kall, J., 2005, Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo Aka- demii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Kapferer, J.N., 2009, The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page 4th ed., London and Philadelphia.
Keller, K.L., 1993, Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Eq- uity, Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, s. 1.
Keller, K.L., Aaker, D.A., 1992, The Effects of Sequential Introduction of Brand Exten- sions, Journal of Marketing Research, vol. 29, no. 1, s. 35.
Keller, K.L., Sood, S., 2004, The Effects of Product Experience and Branding Strategies on Brand Evaluations, Working Paper, UCLA, Anderson School of Management.
Mao, H., Krishnan, H.S., 2006, Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Exten- sion Evaluations: A Two-Process Contingency Model, Journal of Consumer Research, vol. 33, no. 1, s. 41.
Mazurkiewicz, P., 2011, W marketach ważniejsza od znanej marki jest cena, Rzeczpos- polita, 13.10.
Milberg, S.J., Park, C.W., McCarthy, M.S., 1997, Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extensions: The Impact of Alternative Branding Strategies, Journal of Consumer Psychology, vol. 6, no. 2, s. 119.
Park, C.W., Milberg, S., Lawson, R., 1991, Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency, Journal of Consumer Re- search, vol. 18, no. 2, s. 185.
Randall, T., Ulrich, K., Reibstein, D., 1998, Brand Equity and Vertical Product Line Ex- tent, Marketing Science, vol. 17, no. 4, s. 356.
Rangaswamy, A., Burke, R.R., Oliva, T.A., 2005, Brand Equity and the Extendibility of Brand Names, International Journal of Research in Marketing, vol. 10, no. 1, s. 61.
Reddy, S.K., Holak, S.L., Bhat, S., 1994, To Extend or Not to Extend: Success Determi- nants of Line Extensions, Journal of Marketing Research, vol. 31, no. 2, s. 214.
Sheinin, D.A., 1998, Sub-brand Evaluation and Use Versus Brand Extension, Journal of Brand Management, vol. 6, no. 2, s. 113.
Sheinin, D.A., Schmitt, B.H., 1994, Extending Brands with New Product Concepts: The Role of Category Attribute Congruity, Brand Affect, and Brand Breadth, Journal of Business Research, vol. 31, no. 1, s. 1.
Urbanek, G., 2002, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa.
Witek-Hajduk, M., 2001, Zarządzanie marką, Difin, Warszawa.
STRATEGIES OF TRADE BRANDS EXTENTION OF FOOD PRODUCTS
Summary: The differentiating of the assortment offer of food products extorts the com- plex activity in range of development of trade brands. The aim of this study was to present selected aspects of trade brands extension of food products. The study presents vertical extension (in group of economic trade brands and the premium) as well as the horizontal taking into account closer and more far extension in five directions including mainly chan- ge of taste, modifications of product composition, consistency, enriching in vitamin and mineral components. In this aim the analysis of new products introduced under trade brands in 2010–2011 in 10 retail nets was conducted.
