Ewa Bąk
Urząd Miasta Poznania
IMPREZY SPORTOWE W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU POZNANIA
Streszczenie: W artykule przedstawiono Poznań, który ma opracowaną i wdrożoną „Stra- tegię Rozwoju Miasta Poznania do roku 2030” i program „Sportowy Poznań” i który po- przez organizację dużych imprez sportowych kształtuje swój wizerunek.
Autorka pokazuje, jakie korzyści ma miasto ze starań i organizacji międzynarodowych imprez sportowych. Opisuje ponadto wymogi dotyczące promocji miasta podczas im- prez oraz cele stawiane przez miasto organizatorom imprez sportowych.
Słowa kluczowe: sport, strategia rozwoju Poznania do 2030 r., promocja, imprezy spor- towe, wizerunek.
Wstęp
Podstawowym celem zarządzania sportem jest stworzenie niezbędnych warun- ków (organizacyjnych, technicznych, społecznych, psychologicznych itp.) do realizacji zadań w sporcie oraz skoordynowanie i uzgodnienie sposobu działania pracowników, dążących do osiągnięcia konkretnych zaplanowanych wyników [Penc 1999].
Sport jest obecnie jednym z ważniejszych zjawisk społecznych, kulturowych i ekonomicznych w Europie. Stanowi on rozrywkę dla wielu milionów Europej- czyków, tworzy miejsca pracy dla prawie 2% pracującej ludności i trafia do każdego domu z ekranu telewizora. Stał się faktycznie integralną częścią społe- czeństwa. Jest siłą napędową, powodującą powstanie nowych mediów oraz inte- raktywnych usług telewizyjnych.
W dniu 16 października 2010 r. weszła w życie Ustawa o sporcie, która za- wiera nowe regulacje prawne sportu, dostosowane do standardów europejskich.
W ustawie są zapisy dotyczące m.in. finansowania sportu przez organy władzy publicznej, a zwłaszcza przez jednostki samorządu terytorialnego.
Do zadań Wydziału Kultury Fizycznej Urzędu Miasta Poznania należy m.in.
promocja miasta poprzez sport, rekreację i organizację prestiżowych imprez sportowych. Struktura organizacyjna wydziału w 2006 r. została zmodyfikowana i w jego ramach wyodrębnione są dwa oddziały: Oddział Sportu i Rekreacji oraz Oddział Organizacji i Promocji Imprez Sportowych, który m.in. wspólnie z pol- skimi związkami sportowymi przygotowuje oferty skierowane do międzynaro- dowych organizacji sportowych, mające na celu zainteresowanie bazą sportowo- -rekreacyjną i możliwościami organizowania imprez sportowych na najwyższym poziomie.
Takie menedżerskie zarządzanie sportem i utworzenie pierwszego w Polsce w ramach struktur samorządowych Oddziału Organizacji i Promocji Imprez Sportowych stawia Poznań w czołówce miast, które w ostatnich latach uzyskały silną pozycję w Polsce jako „miasta sportu”. Każdego roku Poznań przeznacza na sport ponad 6% swojego budżetu, dorównując tym samym średniej Unii Europej- skiej.
1. Starania o sportowy wizerunek Poznania
W 2005 r. Poznań opracował Plan Rozwoju Miasta na lata 2005-2010 i uruchomił programy: „Poznań bogaty w imprezy sportowe” oraz „Czynnie i aktywnie wypo- czywamy”, dzięki którym zorganizowano takie imprezy, jak: Mistrzostwa Europy Juniorów do lat 19 w Piłce Nożnej w 2006 r., Mistrzostwa Europy Weteranów w Lekkiej Atletyce w 2006 r., Poznań Maraton, Mistrzostwa Europy w Koszy- kówce – Eurobasket w 2009 r., Mistrzostwa Świata w Wioślarstwie w 2009 r., Mistrzostwa Świata w Kajakarstwie w 2010 r. Poznań przygotował też najlepszą wśród polskich miast ofertę aplikacyjną do organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA Euro 2012 i wraz z trzema innymi miastami znalazł się w elitarnym gronie miast – gospodarzy tych mistrzostw.
Stolica Wielkopolski od lat intensywnie inwestuje w swój sportowy wizerunek.
Sport, rekreacja i aktywny wypoczynek odgrywają w życiu mieszkańców Po- znania niebagatelną rolę. Poznaniacy chętnie uczestniczą w zawodach, impre- zach i festynach sportowych. Każdego roku odbywa się tutaj kilkadziesiąt pre- stiżowych, międzynarodowych imprez sportowych, a także kilkaset o zasięgu krajowym i regionalnym. Od lat na jednym z najnowocześniejszych i najładniej- szych na świecie torów regatowych, dogodnie zlokalizowanym w centrum miasta, Poznań organizuje najważniejsze zawody w kajakarstwie i wioślarstwie.
Największe imprezy sportowe są bodźcem do rozwoju miasta, modernizacji, budowy infrastruktury sportowej oraz promocji dyscyplin i klubów sportowych.
Poznań posiada również własne, rozpoznawalne imprezy: każdego roku kilka tysięcy biegaczy przyjeżdża do Poznania, aby wystartować w największym w Pol-
sce maratonie – Poznań Maraton. Dobry przykład dają też władze miasta, w tym prezydent i zastępca prezydenta Poznania, którzy startują w biegu.
Klub piłkarski Lech Poznań to nie tylko czołowa drużyna polskiej ligi i wie- lokrotny zdobywca krajowych trofeów – to zarazem prężna instytucja i wyjąt- kowi kibice. Średnia frekwencja na meczach KKS Lech Poznań w rozgrywkach ekstraklasy w ostatnim sezonie sportowym wynosiła 20 822 widzów. Najwyższa frekwencja na meczu ekstraklasy (31 października 2010 r.) Lech Poznań – Wisła Kraków (4:1) to 23 972 widzów. W ramach Ligi Europejskiej (UEFA) w Pozna- niu w sezonie 2010/2011 rozegrane zostały mecze Lecha Poznań z klubami: Ju- ventus Turyn (1:1), Manchester City (3:1), Red Bull Salzburg (2:0), Sporting Braga (1:0). Średnia frekwencja na tych meczach wynosiła 37 981 widzów.
Najwyższa frekwencja na meczu Ligi Europejskiej (4 listopada 2010 r.) Lech Poznań – Manchester City to 42 000 widzów, a 60 mln ludzi w Europie oglądało ten mecz w TV.
354498
123725
63940 59571 53707 48680 46978 46359 38918 1148461
0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000
Poznań Warszawa Wrocław Kraków Bytom Łódź Kielce Gdańsk Szczecin Białystok
Miasta
Index
Rysunek 1. Siła marki – Pentagon. Index – Top 10 miast (wrzesień 2010 r.)
Celem Poznania jest nie tylko promowanie miasta poprzez sport w Polsce, ale również w Europie. Dlatego władze Poznania we współpracy z naukowcami i przedstawicielami środowisk sportowych przygotowały w ramach „Strategii Rozwoju Miasta Poznania do roku 2030” program „Sportowy Poznań”. Główny cel strategiczny programu to poprawa atrakcyjności, przestrzeni i architektury miasta oraz jakości życia w zakresie komunikacji i spędzania wolnego czasu, zwiększenie znaczenia miasta jako ośrodka wiedzy, kultury i sportu.
2. Program „Sportowy Poznań”
Zadaniem programu „Sportowy Poznań” jest:
− promowanie i organizowanie sportu dzieci i młodzieży,
− rozbudowa infrastruktury sportowej,
− aktywność w staraniach o organizację międzynarodowych imprez sporto- wych – utrzymanie roli Poznania jako ważnego ośrodka sportu w Polsce oraz zaistnienie w świadomości jako centrum sportu na świecie,
− sport masowy – wspieranie aktywności ruchowej mieszkańców,
− doskonalenie poziomu i profesjonalizmu funkcjonowania poznańskich klubów,
− sport jako element tożsamości Poznania i instrument kreowania jego wize- runku.
Korzyści, jakie chce Poznań osiągnąć dzięki staraniom i organizacji międzyna- rodowych imprez sportowych, to:
− rozbudowa infrastruktury sportowej,
− modernizacja lotniska, dworców PKS i PKP,
− powstanie nowych hoteli,
− modernizacja i budowa dróg, tras tramwajowych,
− zakup nowych środków komunikacji miejskiej,
− rozbudowa systemu bezpieczeństwa,
− promocja Poznania na świecie.
3. Sport w oczach mieszkańców
Z jednego z ostatnich badań, przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Pro- duktu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu na reprezentatywnej grupie mieszkańców miasta, wynika, że :
− najlepiej promuje miasto piłka nożna i drużyna Lecha Poznań,
− imprezą o strategicznym znaczeniu dla miasta, regionu i kraju są Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA Euro 2012, które stanowią ważny impuls do rozwoju społeczno-gospodarczego, kulturowego oraz aktywności marketin- gowej Poznania i Wielkopolski (prawie 60% mieszkańców Poznania uznało imprezę za bardzo istotną),
− 90% badanych uważa, że Poznań powinien starać się o organizację wielkich imprez sportowych, takich jak: Uniwersjada, Młodzieżowe Igrzyska Olimpij- skie, mistrzostwa świata i Europy w różnych dyscyplinach sportowych,
− 80% ankietowanych popiera wsparcie finansowe imprez sportowych i klubów przez władze Poznania.
Powyższe wyniki badań są potwierdzeniem, że Poznań stawia na sport i ma bardzo wymierne efekty tych działań. Dostrzegane efekty to nie tylko jego suk-
ces organizacyjny i wyniki sportowe, które są bardzo ważne, ale mają one wy- miar zdecydowanie szerszy, bo znaczenie wydarzenia sportowego przekłada się na impulsy do oddziaływania na zintegrowaną komunikację rynkową (prasa, radio, telewizja, Internet, mieszkańcy, instytucje, turyści). Sukcesy te w istotnym stopniu przyczyniają się do promocji nie tylko twórcy i organizatora wydarzenia, ale również miejsca, miasta i jego włodarzy [Sojkin 2010].
Organizując duże imprezy sportowe w Poznaniu, musimy spełniać wszystkie formalne wymogi UEFA, FISA, FINA, FIBA, ICF, FISU, niezbędne do organi- zacji mistrzostw. Mamy kompetencje, doświadczenie, infrastrukturę, ale również wiele entuzjazmu oraz przyjazną, sportową atmosferę. Organizacja Euro 2012 pozytywnie wpłynie na jakość życia w Poznaniu, nie tylko dzięki rozwojowi infrastruktury, ale – co znacznie ważniejsze – dzięki wytworzeniu jeszcze ściś- lejszych więzi między mieszkańcami miasta.
Rysunek 2. Zdjęcie Stadionu Miejskiego, wykonane w technice 3D podczas III Halowych Mistrzostw Świata w Hokeju na Trawie, Poznań 2011. Archiwum UMP
Najważniejsze imprezy sportowe w 2010 r. to:
− Mistrzostwa Europy grupy B w Hokeju Halowym Mężczyzn,
− Puchar Polski w Siatkówce Kobiet,
− 3. Poznań Półmaraton,
− Europejskie Eliminacje do I MIO z Zapasach,
− Międzynarodowe Zawody Jeździeckie w Skokach przez Przeszkody CSI,
− Turniej Tenisowy ATP „Poznań Porsche Open”,
− Akademickie Mistrzostwa Europy w Koszykówce Kobiet i Mężczyzn,
− Mistrzostwa Świata w Kajakarstwie,
Rysunek 3. Mistrzostwa Świata w Kajakarstwie, Poznań 2011
− Akademickie Mistrzostwa Świata w Kajakarstwie,
− Europejski Festiwal Szermierki,
− 11. Poznań Maraton,
− mecz reprezentacji Polski i Rumunii w Piłce Ręcznej Mężczyzn,
− Zawody Konne „Cavaliada”.
Najważniejszym wydarzeniem sportowym dla miasta w 2010 r. były Mi- strzostwa Świata w Kajakarstwie. Impreza odniosła olbrzymi sukces i została uznana za „Wydarzenie Sportowe Roku 2010 w Polsce” w 7 edycji konkursu Na- grody Biznesu Sportowego „Demes”. Poznań z kolei (po raz pierwszy w historii) odebrał statuetkę „Demes 2010” za zwycięstwo w kategorii „Sport w Miastach i Regionach”, czyli najlepsze promowanie się w Polsce właśnie przez sport.
Nagroda przyznawana jest miastom, umiejętnie wykorzystującym sport jako na- rzędzie rozwoju gospodarczego, spójności społecznej i poprawy infrastruktury w miastach i regionach, widzących w sporcie szanse tworzenia nowych miejsc pracy oraz stymulację rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw. Brana jest pod uwagę dostępność infrastruktury sportowej dla wszystkich grup społecznych, wspieranie lokalnych klubów sportowych oraz zaangażowanie w promocję sportu, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży.
Do imprez sportowych o dużym potencjale promocyjnym w 2011 r. w Po- znaniu należą:
− III Halowe Mistrzostwa Świata w Hokeju na Trawie Kobiet i Mężczyzn,
− 4. Poznań Półmaraton,
Rysunek 4. Layout kampanii promującej III Halowych Mistrzostw Świata w Hokeju na Trawie, Poznań 2011
− Puchar Świata w Kajakarstwie,
− Plaża Wolności,
− mecz reprezentacji narodowych Polska – Portugalia w Piłce Ręcznej (elimi- nacje do Mistrzostw Europy),
− V Otwarte Mistrzostwa Europy w Brydżu Sportowym,
− zawody jeździeckie CSI i CSIW,
− Poznań Porsche Open,
− Mistrzostwa Europy Kobiet w Hokeju na Trawie grupy B,
− Turniej Europokolenie 2012,
− Mistrzostwa Świata Weteranów w Wioślarstwie,
− 12. Poznań Maraton,
− „Europa bez barier” Międzynarodowe Zawody Pływackie Miast Partner- skich.
4. Zasady i kryteria w zakresie promocji Poznania w stosunku do organizatorów imprez sportowych organizowanych
w Poznaniu
Głównym założeniem jest, że organizatorzy imprez sportowych zobowiązani się do przekazywania 30% budżetu imprezy na promocję. Do podstawowych celów stawianych organizatorom imprez sportowych należą:
− zapewnienie największej możliwej frekwencji podczas trwania imprezy;
− poinformowanie o imprezie społeczności lokalnej poprzez kampanie promo- cyjne w Poznaniu oraz społeczności krajowej i międzynarodowej za pośred- nictwem mediów,
− popularyzacja dyscypliny, z którą wiąże się dana impreza (przykładem były III Halowe Mistrzostwa Świata w Hokeju na Trawie, które odbyły się w lu- tym 2011 r. i pokazały, jakie możliwości wypromowania mniej medialnej dyscypliny, jaką jest hokej, niesie za sobą organizacja wielkiej międzynaro- dowej imprezy – dzięki bardzo szerokiej promocji wydarzenia oraz transmi- sjom telewizyjnym dyscyplina znalazła się wśród 15 najbardziej oglądanych),
− promocja marki Poznań w Polsce i za granicą.
Grupy docelowe, do których kierowana jest promocja, to:
− mieszkańcy Poznania (rodzice, dzieci, studenci, uczniowie itp.),
− środowisko związane z daną dyscypliną sportu (członkowie klubów, trenerzy, zawodnicy i ich rodziny),
− zagraniczni kibice danej dyscypliny, którzy mogą przyjechać do Poznania,
− goście, odwiedzający Poznań,
− społeczność internetowa (Polska, świat).
Kanały komunikacji, którymi należy się posługiwać:
− BTL – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta, niebędące reklamą w środkach masowego przekazu,
− ATL – działania marketingowe prowadzone w mediach tradycyjnych typu:
telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna, Internet, w tym działa- nia na facebook.com, strona internetowa imprezy,
− Ambient media – niestandardowe, jednorazowe realizacje marketingowe, np.
eventy w centrach handlowych, promujące daną imprezę.
Ważne są też wymogi, dotyczące promocji Poznania podczas imprezy wśród lokalnej społeczności:
− ustawienie ekspozycji reklamowych, np. baneru (-ów) „Poznań know-how”, w cen- tralnych miejscach obiektu sportowego, na którym są rozgrywane zawody, ustawienie roll-upów w pomieszczeniach dla vipów,
− umieszczenie logo„Poznań know-how” na wszystkich materiałach drukowa- nych w związku z imprezą (plakaty, bilety, zaproszenia, koszulki, numery star- towe, inne gadżety, które są produkowane w związku z imprezą),
− wysłanie zaproszeń do wszystkich klubów/organizacji sportowych związanych z daną dyscypliną oraz bezpośrednio do nauczycieli WF związanych z daną dyscyplina (przedstawienie przez organizatora koncepcji dotyczącej upowszech- nienia danej dyscypliny sportu poprzez dotarcie z informacją o imprezie do największej liczby osób),
− zorganizowanie lub współorganizacja z Wydziałem Kultury Fizycznej cere- monii otwarcia i ceremonii dekoracji, uwzględniających wystąpienie prezydenta Poznania.
Oczekiwania wobec organizatora dotyczące współpracy z mediami to:
− prowadzenie przez organizatora negocjacji z telewizją/radiem/prasą, które będą transmitować zawody; powinny też one uwzględniać możliwości pro- mocyjne, jakie ma obowiązek zapewnić organizator miastu podczas relacji z zawodów sportowych, jak również w zapowiedziach oraz wywiadach doty- czących imprezy,
− ustawienie ekspozycji reklamowych, np. baneru (-ów) „Poznań know-how”, w centralnych miejscach danego obiektu sportowego, zwłaszcza w miej- scach obejmowanych przez obiektywy kamer,
− przekazywanie przez środki masowego przekazu (np. podczas wywiadów sportowych), że impreza sportowa jest dofinansowywana przez Urząd Miasta Poznania (wywiady na tle ścianek z logo „Poznań know-how”).
Strona internetowa imprezy powinna zawierać:
− baner POZNAN, z przekierowaniem na www.poznan.pl/sport,
− wystąpienie prezydenta Poznania,
− przekierowanie na www.poznan.pl,
− informacje na temat atrakcji turystycznych w Poznaniu,
− informacje na temat bazy noclegowej w Poznaniu.
Bibliografia
Kliński, J., 2000, Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem, Wydawnic- two WPCZ, Częstochowa.
Penc, J., 1999, Strategia zarządzania – perspektywiczne myślenie, systemowe działanie, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa, s. 18, 39, 47.
Sojkin, B., 2010, Sport w Poznaniu i Wielkopolsce, wyd. Katedra Marketingu Produktu, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań, s. 49–57.
„Strategia Rozwoju Miasta Poznania do roku 2030”, Uchwała Rady Miasta Poznania V kadencji w dniu 11maja 2010 r. Nr LXXII/990/V/2010.
Materiały źródłowe Wydziału Kultury Fizycznej Urzędu Miasta Poznania.
SPORTS EVENTS AND THEIR ROLE IN CREATING THE IMAGE OF THE CITY OF POZNAŃ
Summary: The City of Poznań in cooperation with scientists and the citizens has cre- ated the Strategy for Development for the years 2010-2030, including a programme especially devoted to the field of sport. Poznań is shaping its image through organising big international sports events, handling a policy of developing and supporting young sportsmen, and also creating a conducive environment everyday sports activities of the inhabitants. The article shows the benefits the city draws from bidding for and hosting international sporting events. It also describes the requirements concerning the promo- tion of the city during an event and the goals the city sets for the organizers of the sport- ing events.
