Zwyczaje zakupowe klienta bankowości internetowej

M arcin L ip o w sk i*

Z W Y C Z A JE ZA K U PO W E KLIENTA BANK O W O ŚCI IN TER N ETO W EJ

1. Wstęp

Je d n ą z najw ażniejszych innow acji w drożonych przez ban k i w ciągu o statn ich kilku lat je st um ożliw ienie klientom obsługi ra chunków poprzez sieć In te rn e t. P o stę p ten d o k o n u jący się w zakresie d y strybucji usług bankow ych w prow adził now ą ja k o ść na linii k o n ta k tó w klient — bank. P o p u lary zacja In te rn e tu ja k o kan ału dystrybucji usług bankow ych następuje w bard zo szybkim tem pie, porów nyw alnym jedynie z wcześniejszym wzrostem zainteresow ania klientów kartam i płatniczymi. W arto przypom nieć, że pierwszy tzw. oddział w irtualny został udostępniony klientom detalicznym polskich b an k ó w w ro k u 1998 przez Pow szechny B ank G o sp o d arczy - G ru p a P ekao SA 1. W k ró tc e także inne banki zaoferow ały sw oim klientom m ożliwość obsługi ra ch u n k u za p om ocą Internetu. Praw dziw ym w ydarzeniem rynkow ym było n a to m ia st rozpoczęcie działalności przez pierw szy w Polsce tzw. bank w irtu aln y 2 - m B an k (należący do B R E B anku SA) w drugiej połow ie 2000 r. Z araz po nim , na p o cz ątk u 2001 r., działalność rozpoczęły dw a kolejne banki obsługujące rachunki klientów wyłącznie poprzez ln tein et — Volkswagen B ank o ra z B ankgesellschaft Berlin (Inteligo przejęte w n astępnych latach przez P K O BP). Jeszcze w 2000 r. liczba P olaków korzystających z In tern etu ja k o k a n a łu d o stę p u d o usług bankow ych nie p rzekraczała 100 tys. osób, podczas gdy w końcu roku 2002 było ich ju ż około 1158 tys., a w połow ie 2003 r. - praw ie 1900 tys. L ider tego rynku - m B ank prow adzi obecnie ponad 430 tys. ra ch u n k ó w obsługiw anych za pośrednictw em łączy teleinfor-m atycznych3.

* D r, In sty tu t Z arz ąd z an ia i M arketingu, U niw ersytet M arii C uric-Skłodow skiej w Lublinie. 1 W . G rzeg o rczy k , P ierw szy oddział wirtualny, „R zeczp o sp o lita , 15.10.1998.

2 P o d pojęciem b a n k u w irtu aln eg o kryje się b an k nic p o siad ający w łasnych placów ek, w k tó ry ch m o g ą być o b sługiw ani klienci.

In tern eto w y d o stęp d o rach u n k u w pływ a n a zm ianę zw yczajów k o n -sum entów w zakresie korzy stan ia z usług bankow ych. In te rn e t ułatw ia klientom k o rzystanie z oferty b an k u dzięki ograniczeniu uciążliw ości w k o n -tak tac h z d o staw cą usług. U m ożliw ia zak ładanie lo k a t czy z a k u p jed n o stek uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych bez konieczności wizyty w oddziale. B ankow ość in tern eto w a upraszcza także kom unikację z insty tu cją finansow ą. S praw ia, iż łatw iej p o ró w n a ć oferty k ilku b a n k ó w i w y b rać najlepszą bezpośrednio z dom ow ego kom putera. T ym sam ym w pełni zryw a połączenie św iadczenia usług bankow ych z jed n y m k o n k re tn y m m iejscem , zw iększając konkurencję pom iędzy bankam i. W ydaje się, iż bankow ość internetow a tworzy także now y typ klien ta usług finansow ych. D la osób, k tó re swój pierwszy rach u n ek założyły w b an k u nie posiadającym w łasnych placów ek, coraz częściej będzie on pojęciem abstrakcyjnym , kojarzącym się z w itryną in ter-netow ą i k a rtą d o rachunku.

C elem re fera tu jest przedstaw ienie zw yczajów zaku p o w y ch klienta b a n -kow ości internetow ej. A u to r nakreślił zm iany zachodzące w zachow aniach klientów b an k ó w pod wpływem korzy stan ia z usług za pośrednictw em In tern etu . P o d m io tem rozw ażań są indyw idualni klienci usług bankow ych obsługujący k o n to (rach u n ek R O R , a ’vista, oszczędnościow y) za p o śre d n ictwem In tern etu . P o d staw ą prow adzonych analiz są w stępne b a d a n ia pilo -tażow e przeprow adzone na grupie 60 osób za p om ocą kw estionariusza ankiety za w iera ją ceg o 29 p y ta ń . B a d a n ia p rz e p ro w a d z o n o w o k re sie w rze- sień -p a źd ziern ik 2003 r.

Ł ącznie p o d d a n o b ad a n iu 38 mężczyzn i 22 kobiety, najczęściej były to osoby w w ieku 21-35 lat. S pośród zb adanych osób w przybliżeniu połow a p o siad ała w ykształcenie średnie, a połow a - wyższe. O soby uczące się to 21 osób ankietow anych, pozostałą część natom iast stanow iły osoby uzyskujące d o ch o d y z pracy. W przybliżeniu 40% respo n d en tó w pozostaje w g o sp o d ar-stw ach dom ow ych, k tó ry ch d o chody n a osobę m ieszczą się w przedziale od 1000 do 2000 zł netto. W grupie badaw czej znalazło się ok. 40% właścicieli ra ch u n k ó w w m B an k u , ok. 20% posiadaczy ra ch u n k ó w w b a n k u P K O BP, oraz ok. 13% właścicieli rachunków obsługiw anych poprzez In te rn e t w L ukas B anku. P o n ad 20% re spondentów stanow iły osoby posiad ające rachunki internetow e w więcej niż jed n y m b an k u , ok. 6% - osoby w skazujące n a trzy b anki, k tó re p ro w a d zą tak ie kon ta. P o n ad p o ło w a an kietow anych k o rzysta z ra c h u n k u w b a n k u od roku do trzech lat, o bsługując rachunek za pośrednictw em In te rn e tu najczęściej od 6 miesięcy do dw óch lat. Spośród ogółu zbadanych osób 55% wskazało na posiadanie rach u n k u także w innych b ankach.

2. Zwyczaje konsumentów w korzystaniu z usług bankowości internetowej

D w ie trzecie b ad a n y ch k orzysta z rach u n k u poprzez In te rn e t raz w tygo-dniu lub częściej. Ponad 10% badanych robi to 5-6 razy w tygotygo-dniu lub częściej. N ajw iększy odsetek klientów — 30% — łączy się z bankiem za pośrednictw em Internetu 3—4 razy w tygodniu. Szczegółowe dane dotyczące częstotliwości korzystania badanych osób z rachunku za pośrednictw em

Inter-netu

prezentuje rys. 1. Częstotliwość korzystania z usług bankow ości

interneto-wej istotnie statystycznie zwiększa się w raz z korzystaniem przez d an ą osobę z innych usług (poza prow adzeniem rachunku) w tym sam ym banku.

35 J . 30 Ü £ 25 ro 'S 20 n -s 15 SŚ 10 TJ o 5 o

R y s u n e k 1. C zęsto tliw o ść k o rzy stan ia an k ieto w an y ch z obsługi ra c h u n k u p rzez In tern e t Ź r ó d ł o : wyniki badań w łasnych au to ra

W iększość zbadanych osób łączy się z bankiem najczęściej z dom u (70 /o), W ykorzystując do tego celu stałe łącze obsługiwane przez inną firmę, np. TP SA (43% ), lub za pośrednictw em m odem u i linii telefonicznej (26% ). Niespełna 22% badanych wskazuje, iż najczęściej obsługuje rachunek z pracy. Spośród nich ok. 70% m a także dostęp do Internetu z dom u. D eklaracje badanych na tem at czasu dokonyw ania połączeń z bankiem prezentuje rys. 2. N a p o d staw ie d an y ch przedstaw ionych na ry su n k u m ożem y w yraźnie Wyodrębnić okresy szczytu połączeń: 12.00-15.00 głównie dla osób korzys-tających z dostępu do rachunku poprzez Internet w trakcie godzin pracy oraz 17.00-22.00 dla osób łączących się z bankiem najczęściej z dom u.

— —

Щ

----—

□ , □

,

i

m

3 ' c ■g_CD & Ф 'c c Ф NI •O ГЭ ’c ■g cn & =3 tr Б_O) ľ3 c Б o> ГЭ 'a Б_o> & CD c 'S O) & Z3 cd' 'co CD E % схГ ’co CD e Ф 'n *o_ca NJ X) 5 N ca N t r =2 >* уca 5 Й $ £ 5 NI Q? rc % nj с 5 M aj CC 8 -o ca с 1CO •NI ' c ’ÖT <3 i i CM 1 NI ca CC M ca e 'CO Q>i NIca Ö

Godz. wskazane na 1 miejscu Godz. wskazane na 2 miejscu Godz. wskazane na 3 miejscu □ Do godz. 12.00 □ 12.00-15.00 □ 15.00-17.00 □ 17.00-20.00 • 2 0.00- 22.00 □ Po godz. 22.00 W skazania dokonane na poszczególnych miejscach

wg częstotliw ości połączeń

R y s u n e k 2. P o ry d n ia łączenia się z bankiem poprzez In tern et preferow ane przez respondentów Ź r ó d ł o : w yniki b a d ań w łasnych a u to ra

Klienci bankow ości internetowej najczęściej w ykorzystują ten kanał dostępu do usług w celu k o n tro li stan u k o n ta (tab. 1). D ek laracje takie składają wszyscy respondenci. W iększość osób posiadających rach u n k i obsługiw ane przez In te rn e t (82% ) d o k o n u je także płatności ra ch u n k ó w za pośrednictw em łączy teleinform atycznych. W len sposób b an k i zm niejszają liczbę osób do k o n u jący ch p łatności ra chunków za pośrednictw em stałych zleceń o p łat deklaro w an y ch dotychczas bezpośrednio w oddziałach. Z dużym praw -do p o d o b ień stw em m o żn a także przypuszczać, że dzięki ułatw ieniu obsługi k o n ta b anki przejm ują część klientów w zakresie p łatności ra chunków obsługiw anych dotychczas przez P ocztę Polską. Z ainteresow aniem b adanych cieszy się rów nież zak ład an ie lo k a t przez In tern et, co ciekaw e z przew agą lo k a t k ró tk o term in o w y c h (korzysta z tej m ożliw ości 25% respondentów ). M o żn a więc postaw ić hipotezę, że obsługa ra ch u n k u n a odległość sprzyja racjonalizacji decyzji k o n sum entów w zakresie zarzą d zan ia posiadanym i śro d k am i finansow ym i. Z n ac zn a część osób In tern et w ykorzystuje także do przem ieszczania w łasnych środków pom iędzy kilkom a kontam i prow adzonym i w różnych b an k ach .

T a b e l a 1

K o rzy stan ie p rzez b a d a n e o soby z w yb ran y ch m ożliw ości obsługi ra c h u n k u p o p rz ez In tern et

R o d z aj czynności O d setek b ad an y ch

S p raw d zan ie stan u ra ch u n k u 100

D o k o n y w an ie p łatn o śc i rach u n k ó w 82

Z a k ład a n ie lo k a t d łu g o term in o w y ch (na co najm niej 6 m iesięcy) 13

Z ak ład a n ie lo k a t k ró tk o o k res o w y ch (do 6 m iesięcy) 25

P rzelew anie śro d k ó w n a w łasne k o n to p ro w ad zo n e w innym b a n k u 60

Z am aw ian ie k a r t p łatn iczy ch lub czeków 27

D o k o n y w an ie sp łat ra ty k re d y tó w w tym sam ym b an k u 10

S kładanie w n io sk ó w o p rzy zn an ie k redytów /pożyczek bank o w y ch 8

Inny ro d z aj czynności 18

Ź r ó d ł o : w yniki b a d a ń w łasnych au to ra .

3. Zmiany zachowań nabywczych właścicieli rachunków pod wpływem dostępu do bankowości internetowej

Praw ie połow a badanych dzięki umożliwieniu im obsługi rachunku poprzez In tern et korzy sta z d o d atk o w y ch - wcześniej nie w ykorzystyw anych - usług oferow anych w ram ach k o n ta (tab. 2). W raz z m ożliw ością obsługi rachunku poza oddziałem b a n k u w yraźnie w zrasta zainteresow anie b ad an y ch realizo-w aniem stałych o p ła t za pośrednictrealizo-w em b an k u . C o piąty b ad a n y klient zainteresow ał się tą usługą dzięki bankow ości internetow ej. N ieco mniejszy odsetek klientów ta k a obsługa rach u n k u skłoniła d o za k ła d an ia lo k at lub zaciągania kredytów /pożyczek w ram ach prow ad zo n eg o ra c h u n k u (w obu p rzy p ad k ac h odpow iedzi takich udziela około 10% badan y ch ). W yniki te po tw ierd z ają w z ro st za in tereso w an ia klientów b an k o w o śc i internetow ej dodatkow ym i usługam i oferow anym i w ram ach ra chunków .

T a b e l a 2

Zainteresow anie klientów b an k ó w now ym i usługam i w ram ach k o n ta dzięki obsłudze internetow ej

R o d zaj czynności O dsetek b a d an y c h

D o k o n y w an ie p łatn o śc i rach u n k ó w 22

Z ak ład a n ie lo k at 13

Przelew anie ś ro d k ó w n a w łasne k o n to p ro w ad zo n e w innym b a n k u 20

Z aciąg an ie k re d y tó w /p o ży czek w ram ach k o n ta 10

Inne czynności 13

P raw ie 32% b ad a n y ch w skazuje, iż korzy sta w b a n k u prow adzącym rach u n ek obsługiw any za pośrednictw em In te rn e tu także z innych, nie zw iązanych b ezpośrednio z rachunkiem , usług (tab. 3). R ów nież i w tym w yp ad k u w najw iększym stopniu bad an y ch in teresu ją oferty lo k a t zg ro m a-dzonych śro d k ó w - n a oddzielnych ra ch u n k ac h depozytow ych (18% ) lub na ra c h u n k a c h funduszy inw estycyjnych (7% ). W ydaje się, iż w obliczu spadającej rentow ności lo k a t bankow ych w szczególności ten drugi sposób oszczędzania będzie zyskiw ał coraz w iększą p o p u larn o ść . D użym zaintere-sow aniem w śród b ad an y ch osób cieszą się także k arty kredytow e. Stopniow o p ro d u k t ten zastępuje tradycyjny ju ż tzw. lim it kredytow y w ra ch u n k u lub pożyczkę gotów kow ą.

T a b e l a 3

K orzystanie przez b adanych z innych ushig w b a n k u pro w ad zący m rach u n ek obsługiw any p o p rzez In tern e t

R o d zaj usług O dsetek b a d an y c h

K a rta k re d y to w a 17

P ożyczka g o tó w k o w a 3

L o k a ta term in o w a 18

R ach u n e k fu nduszy inw estycyjnych 7

Ź r ó d ł o : w yniki b a d a ń w łasnych a u to ra .

Piętnaście procent badanych wskazuje, iż dzięki obsłudze rachunku poprzez In te rn e t zainteresow ało się innym i usługam i b a n k u p ro w adzącego rachunek. D la p o n ad 8% ogółu b adanych były to lokaty term inow e, d la 5% b adanych rachunki funduszy inwestycyjnych, a dla ok. 3% badanych - k a rta kredytow a. B ankow ość in tern eto w a zw iększa zainteresow anie k o n su m en tó w usługam i zw iązanym i z oszczędzaniem środków finansow ych i z ich pozyskiw aniem . W ydaje się więc, że tę form ę obsługi rach u n k u w ybierają osoby posiadające d o ch o d y wyższe od przeciętnych.

S p o śró d ankieto w an y ch 55% w skazuje n a p o siad an ie ra c h u n k u więcej niż w jed n y m b an k u . O dsetek ten je st więc bard zo duży. B adani najczęściej m ają ra ch u n ek jeszcze w jed n y m b a n k u (90% ), znacznie m niej osób - 10% - deklaruje posiadanie rachunków dodatkow o w dw óch bankach. Jak o główny pow ód zak ład an ia więcej niż jednego rachunku ankietow ani wym ieniają lepsze oferty cenowe w kolejnym banku. Część osób w bezpośrednich wypowiedziach w skazuje n a m ożliw ość w yboru w danym m om encie najkorzystniejszej oferty. W ydaje się, że b an k o w o ść internetow a p o przez łatw ość k o rzy stan ia z ofert różnych p odm iotów zwiększa konkurencję cenową pom iędzy bankam i. Wyniki w stępnych b a d a ń po tw ierd zają częste prow adzenie przez je d n ą osobę kilku

rachunków w celu skorzystania w odpow iednim m om encie z najatrakcyjniejszej oferty.

W ażnym pozytyw nym aspektem zak lad an ia d o d atk o w y c h rachunków w b an k a ch z m ożliw ością ich obsługi przez In te rn e t je s t także oszczędzanie i z a k ła d a n ie k o rzy stn y ch lo k at. K lienci często nie p o tra f ią oszczędzać w ram ach jed n eg o k o n ta służącego do p row adzenia codziennych rozliczeń. Z ak ła d ają więc d o d atk o w y rachunek, któ ry służy im ja k o typow e kon to oszczędnościow e, n a którym dep o n u ją nadw yżki środków finansow ych. I u uw idacznia się kolejny asp e k t p opularności bankow ości internetow ej - k o n ta obsługiw ane przez łącza teleinform atyczne są często o p ro c en to w an e wyżej (naw et w zakresie rach u n k ó w a ’vista) niż lokaty term inow e zakładane w tradycyjny sposób. B ankow ość internetow a w szczególny sposób wychodzi naprzeciw oczekiw aniom konsum entów , którzy p o siad ają oszczędności.

Ja k o arg u m e n t przeciw ko bankow ości internetow ej respondenci w skazują utrudniony dostęp do bankom atów (bezpłatnych) oraz brak możliwości wpłaty (w ypłaty) gotów ki. F a k t ten w ym usza p o siadanie d o d atk o w e g o rachunku w innym (tradycyjnym ) b anku. W iększość bad an y ch korzy sta z bankow ości internetow ej w m B an k u , któ ry nie m a ani w łasnych placów ek, ani b a n -k om atów . W a d a ta nie w ystępuje w p rzy p ad -k u wię-kszości pozostałych banków .

4. Podsumowanie

In te rn e t spełnia oczekiw ania badanych ja k o k a n a ł d o stęp u do usług bankow ych. W siedm iopunktow ej skali porządkow ej respondenci ocenili poziom zaspokajania swoich oczekiwań związanych z bankow ością internetow ą najczęściej n a 5. S po śró d p o zo stały ch ocen przew ażały oceny wyższe. Z d ecydow ana większość badanych, ok. 97% , nie m a żadnych zastrzeżeń co do obsługi k o n ta p o przez Intern et, pojedyncze osoby w skazują n a okresow e problem y z logow aniem się d o systemu um ożliw iającego obsługę rachunku. N ajw iększym problem em dla części osób jest jed n ak b ra k możliwości łączenia się z In tern etem z w łasnego dom u.

W iększość re spondentów (77% ) deklaruje k o rzystanie także z innych sposobów obsługi k o n ta poza internetow ym k anałem d o stęp u do usług. N ajpopularniejszą form ą obsługi rachunku są b an k o m aty , z k tórych korzysta 62% ogółu b adanych. O koło 38% osób w ykorzystuje do tego celu także infolinię, nieco m niej - ok. 35% - placów ki bankow e. Z nacznie m niejszą p o p u la rn o śc ią cieszą się SM S-y. S pośród osób k o rz y sta ją cy ch z usług w o d d ziała ch b a n k ó w zdecydow ana w iększość odw iedza p lacó w k i raz w m iesiącu lub rzadziej.

Z aprezentow ane w artykule wstępne wyniki bad ań charakteryzują zwyczaje zakupow e klientów bankow ości internetow ej o raz konsekw encje w ynikające dla b an k ó w i k o n sum entów z now ego k a n a łu d o stęp u d o usług. In tern et dostarcza klientom istotnych korzyści, ułatw iając k o n ta k t z bankiem . O bsługa k o n ta za p ośrednictw em sieci pozw ala łatwiej i częściej k o n ta k to w a ć się z b ankiem - bez uciążliwości korzystania z usług w oddziale. Sprzyja bezg o tó w k o w y m tra n sa k c jo m d o k o n y w a n y m bez w y c h o d zen ia z do m u . B ankow ość in tern e to w a przyciąga głów nie zam ożniejszych klientów , zw ięk-szając w szczególności zainteresow anie usługam i zw iązanym i z lokow aniem w olnych środków finansow ych. Pozw ala klientom w łatw y sposób poszukiw ać najkorzystniejszej oferty i zaostrza tym sam ym konkurencję cenow ą pom iędzy b an k am i. W ydaje się także, iż sprzyja obniżeniu p o ziom u lojalności klienta w sto su n k u d o instytucji finansow ej, skłaniając go do p o sia d a n ia rach u n k ó w w więcej niż jed n y m b an k u .

M arcin L ipow ski

P U R C H A S IN G H A B IT S O F IN T E R N E T B A N K IN G C U S T O M E R S

In te rn e t b a n k in g ch an g es b u y in g b eh av io r o f b a n k services users. M a n a g in g o f th e a cco u n t over th e In te rn e t lets th em to c o m m u n icate w ith b a n k easier a n d m o re o ften . In te rn e t b a n k in g gives cu sto m e r m o re o p p o rtu n itie s for m ak in g p a y m e n ts o r sh o rt-term c ap ital investm ents fro m client’ s ow n hom e. It lets cu sto m er to search for th e best offer m ak in g p rice c o m p etitio n betw een b a n k s m o re intensive.