Osobowość a podatność na wpływ reklamy telewizyjnej : prezentacja i analiza wyników badań własnych

OSOBOWOŚĆ A PODATNOŚĆ

NA WPŁYW REKLAMY

TELEWIZYJNEJ

- PREZENTACJA I ANALIZA

WYNIKÓW BADAŃ WŁASNYCH

Streszczenie

Połączenie sił telewizji oraz w yspecjalizow anej w ied zy i technik w yk o rzystyw an ych w reklamie tw orzy potężn e narzędzie w p ły ­ wu społecznego. I choć otwarcie zaprzeczam y n aszej podatności na p rzek a z to jed n a k tow ary najw iększych firm zmieniają miejsce z e sklepow ych p ółek na te w naszych domach, a telew izyjne p rze ­ rw y na reklamy coraz bardziej się w ydłu żają. K ażdy z nas je s t je d ­ nak inną osobą - inaczej reaguje na p ew n e komunikaty, inne in­ formacje przyku w ają jego uwagę. W artykule autorka podjęła się

analizy zw ią zk ó w pom iędzy poziom em asertyw ności (w koncepcji Rathusa) oraz poziom em sam ooceny (w koncepcji Bergera) a p o ­ sta w ą w obec reklamy telewizyjnej. W przeprow adzonych bada ­ niach w ykorzystano skalę sam oakceptacji E. M. Bergera, skalę asertyw ności S. Rathusa oraz skonstruow aną p rze z autorkę p ra ­ cy skalę do badania p o s ta w y wobec reklamy telewizyjnej, która p o zw ala na kontrolę trzech odrębnych komponentów po staw y: emocjonalno-oceniającego, behawioralnego oraz poznawczego. Zaprezentowane analizy teoretyczne i empiryczne dow odzą, iż w p ły w reklamy na jęd n ostkę je s t niezw ykle złożony. J est on u w a ­ runkowany wieloma zmiennymi, które ponadto w ykazu ją określo­ ne zależności pom iędzy sobą tw orząc złożone struktury. W pracy poddano analizie jed yn ie dw ie zmienne, uzyskując zaskakujące wyniki. Na tej p o d sta w ie można stwierdzić, ż e oddziaływ anie informacji zaw artych w przek azie reklam owym na jedn ostkę je s t rozległe i wielopoziomowe, dlatego skonstruowanie skutecz­

nej reklamy w ym aga od je j twórców ogromnej w iedzy, również o naszej osobowości.

S Ł O W A KLUCZO W E: osobowość, podatność, reklam a telewizyj­ na, wpływ, sam oocena, asertyw ność.

WSTĘP

Po 1989 roku wraz z pojawieniem się n a rynku deficytowych wcześniej towarów przygarnęliśmy powszechną formę społecznej perswazji - reklamę. Dziś nie robi ju ż ona n a n a s ta k ogromnego wrażenia, nie budzi takiej fascy­ nacji ja k początkowo. Obecnie polska reklam a dorównuje tej w krajach za­ chodnich, którym obca była zasad a „bierz, co jest, bo z a chwilę nie będzie”.

W iększość definicji reklam y, które pojawiają się w literaturze przedm io­ tu m ieści w sobie w yrażenia, takie jak: wpływ, m anipulacja, nakłanianie. W szystkie kontrowersje zw ią za n e z w p ły w em reklam y na rynek i gospo­ darkę w yn ika ją z dw oistej natury tego zjaw iska, które z a w s z e i w ka żd ej postaci je s t równocześnie informacją i p e rsw a zją - reklam a p rze d sta w ia p rod ukt i jedn o cześnie nakłania do jego ku p n a 1. W iększość z n a s je s t prze­

kon an a, że skutecznie broni się przed tym. Reklam a budzi w n a s wiele emocji - od śm iechu poprzez zadowolenie, irytację aż po złość, bawi i de­ nerw uje, je s t przedm iotem wielu dyskusji. Ciekawe je st, że pomimo faktu, że reklam a wywołuje w n a s nierzadko intensyw ne emocje to generalnie zaprzeczam y, że m a o n a n a n a s jakikolw iek wpływ. Uważamy, że jesteśm y jednostkam i, które sam odzielnie i racjonalnie podejm ują decyzje związane z k u p n em p ro d u k tu czy przyjęciem jakiejś usługi. Trudno znaleźć oso­ bę, k tó ra przyzna, że reklam a m a n a n ią wpływ, tym bardziej n ik t z n as nie zgodzi się, że reklam a nim m anipuluje. W spółczesny m arketing p rze ­ s ze d ł długą drogę - od tw orzenia konkretnych potrzeb, pop rzez w y tw a rza ­ nie całościow ych stylów życia, do kreow ania „światów ży c ia ”, w których tym, co się sprzedaje, s ą specyficzne rodzaje doznań czy p rze ży ć 2. M ar­ keting XXI w ieku dysponuje i n ad al poszukuje wyspecjalizowanej wiedzy nie tylko o ludzkich działaniach, lecz również o w szystkich zw iązkach pomiędzy człowiekiem a św iatem zew nętrznym - k u ltu rą oraz tych, zwią­ zanych z jego św iatem w ew nętrznym - korelacji pomiędzy różnym i cecha­ mi osobowościowymi. A wszystko to w celu skutecznego doprow adzenia klienta do półek z w yrobam i określonej m arki i ich zak u p u . Czy wobec rozległych i rozm aitych zależności, zw iązanych również z czynnikam i, które s ą względnie trw ałą częścią człowieka, jesteśm y w stan ie powie­ dzieć, że rek lam a zupełnie n a n a s nie oddziałuje?

Badacze Byron Reeves i Clifford N ass w ysunęli interesu jące w nioski z przeprow adzonych przez siebie b ad ań n ad reakcjam i ludzi n a media. „Ludzkie reakcje pokazują, ż e m edia s ą czym ś więcej niż tylko narzędziami. (...) mogą w targnąć w n a szą p rzestrzeń osobistą, mogą p osia d a ć osobowość, która p a su je do naszej, mogą być członkam i zesp o łu i ua ktyw n ia ć stereotypy zw ią za n e z płcią. Media mogą w yw o ły w a ć reakcje emocjonalne, w ym agać koncentracji uwagi, zagrażać nam, w p ły w a ć na pam ięć i zm ieniać pojęcia tego,conaturalne.M ediasąpełnym iuczestnikam inaszegośw iataspołecznego i rzeczywistego3. Autorzy twierdzą, że zjawisko utożsam iania mediów z rze­ 1 M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa 2001, s. 177.

2 M. Marody, A. Giza-Poleszczuk, Przemiany więzi społecznych, Warszawa 2004, s. 253. 3 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa 2000, s. 294.

czywistością n astępuje autom atycznie, ponieważ ludzki mózg nie je st wy­ posażony w m echanizm pozwalający odróżniać św iat m edialny od rzeczy­ wistego. Człowiek przez całe tysiąclecia funkcjonował w świecie wyłącznie rzeczywistym, w którym widziany przedm iot był zawsze tym sam ym przed­ miotem. Stąd technologia XX i XXI w ieku je s t dla człowieka nie lad a wy­ zwaniem, gdyż ewolucyjnie nie je st on do niej przystosowany. A zatem , ja k twierdzą autorzy, prezentacje m edialne mogą wywoływać wrażenie rzeczy­ wistości, jeśli nie s ą poddane świadomej kontroli um ysłu.

Na szczególną uw agę w śród wielu mediów zasługuje telewizja. Wedle wielu b ad ań telewizja je s t jednym z najskuteczniejszych nośników rek la­ mowych. U w ażana je s t o n a za źródło niezwykle wiarygodne. Z pew nością łatwiej je s t uwierzyć w przekaz dźwiękowy poparty wizją. Tę zależność w ykorzystuje reklam a. Telewizja to wielki św iat dobrze u b ra n y c h prezen­ terów, mówiących po p raw n ą polszczyzną, wzorowych obywateli. U osabia w artości bardzo pożądane. Skoro ona m oże mieć TAKI sza m p o n do w ło­ sów, m oże u ży w a ć TAKIEGO krem u i ta k św ietnie wyglądać, a on sp ry­ sku ją c się TYM dezodorantem zw ra ca u w a gę tylu kobiet to dlaczego ja nie mogę? Chyba po w in na m TO m ieć...

Wobec powyższego połączenie sił telewizji oraz wyspecjalizowanej wie­ dzy i tech n ik wykorzystywanych w reklam ie tworzy potężne narzędzie wpływu społecznego. I choć otw arcie zaprzeczam y naszej podatności n a przekaz to je d n a k tow ary najw iększych firm zm ieniają miejsce ze skle­ powych półek n a te w naszych dom ach, a telewizyjne przerwy n a reklam y coraz bardziej się w ydłużają. Każdy z n a s je s t je d n a k in n ą osobą - in ­ aczej reaguje n a pewne kom unikaty, in n e inform acje przykuw ają jego uwagę. W b a d an iac h podjęłam się analizy związków pomiędzy poziomem asertyw ności oraz poziomem sam ooceny a postaw ą wobec reklam y tele­ wizyjnej. Czy wyróżnione zm ienne m ają istotne znaczenie dla podatności je d n o stk i n a wpływ reklam y telewizyjnej?

WPŁYW O SO B O W O ŚCI N A SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU

REKLAMOWEGO

W obszarze problem atyki związanej z oddziąływ aniem reklam y niezbęd­ n a je s t wiedza dotycząca osobowości k o n su m en ta.

Osobowość w psychologii je s t trak to w a n a jak o k o n s tru k t teoretyczny. O znacza to, iż nie je s t o n a d o stęp n a bezpośredniej obserwacji, ale tra k ­ tuje się j ą jako w ynik w psychologicznych te sta c h osobowości. W rodzone i nabyte cechy czynią każdego z n a s isto tą w yjątkow ą i niepow tarzalną, wielopłaszczyznową, ch arak tery zu jącą się właściwym sobie zachow aniem . Osobowość je s t przedm iotem różnorodnych klasyfikacji. W yróżnia się przykładowo ekstraw ertyków czy introwertyków, liberałów, au to k rató w i wiele innych typów. Dla specjalistów od m ark etin g u naczelnym celem

staje się rozpoznanie zależności pomiędzy różnym i cecham i czy ich k o n ­ stelacjam i a zachow aniam i, prow adzącym i do z a k u p u danego tow aru. D iagnoza tych zależności daje możliwość zw iększenia siły perswazyjnej przekazu reklamowego.

Każda czynność podejmowana przez człowieka je st aktem ustosunkow a­ nia się do otoczenia. Ustosunkowanie to może przybierać formę praktyczną, bądź pojawiać się wyłącznie jako gotowość do wykonania czynności. Ludzie mogą organizować swe stosunki w sposób zamierzony, czyli świadomie. Ten­ dencja do ustosunkow ania się może przybierać formę słowną (wypowiedze­ nie opinii) lub ekspresyjną (mimika, ciało). Nie zawsze ustosunkow anie się człowieka do otoczenia przejawia się w jego zachowaniu. Często pozostaje w formie ukiytej w postaci zamiarów, planów, wyobrażeń. Takie u sto su n ­ kowanie określa się jako symboliczne. Ponadto, ustosunkow anie może mieć ch arakter chwilowy, doraźny lub mniej czy bardziej stały. U stosunkow ania stałe, gdy dotyczą klas przedmiotów, instytucji, idei, wartości bywają nazy­ wane postawami4.

Postawy zależą od indywidualnych doświadczeń jednostki z danym ob­ szarem zjawisk, od otrzym anych informacji, od źródeł tych informacji, od wzorów ustosunkow ań, z jakim i jed n o stk a się zetknęła. Je d n a k u sto ­ sunkow ania zależą również od pewnych ogólnych właściwości podmiotu, które w aru n k u ją organizację i hierarchizację postawy. O kreśla się zazwy­ czaj term inem „osobowość”.

Sam oocena

Sam oocena to jed en z istotnych kom ponentów osobowości. E. M. Ber­ ger uw aża, że istnieje związek pomiędzy akcep tacją siebie, a ak ceptacją innych5. P u n ktem odniesienia oceny w łasnej nie je s t obraz ,ja idealnego”, ale obraz innych ludzi, który służy do porów nania. Do procesu doko­ nyw ania sam ooceny prowadzi zarów no porównywanie się z innym i, ja k i w yobrażenie o tym, ja k sięjest postrzeganym i ocenianym przez innych. W literatu rze p o d k reśla się regulacyjną funkcję sam ooceny, k tó rą tra k tu ­ je się jak o w ew nętrzny system odniesienia działań i funkcji poznawczych jed no stki. Zachowanie człow ieka, szczególnie w sytuacji nowej, je s t w y ­ razem tego, co on sa m o sobie s ą d zi - odbiciem jego sam ooceny6. W sy s­ tem ie regulacji sam oocena działa wybiórczo, akceptuje inform acje, które s ą zgodne z ukształtow anym obrazem w łasnej osoby, a odrzuca inform a­ cje z nim niezgodne.

4 J. Reykowski, Osobowość jako centralny system regulacji i integracji czynności, „Psychologia”, (red.) T. Tomaszewski, Warszawa 1976, s. 762-825.

5 E. M. Berger, The relation between expressed acceptance ofselfand expressed acceptance ofothers, „Jour­ nal of Abnormal and Social Psychology” 47/1952, s. 778-782. Za: A. Potocka-Hoser, Aktywiści organizacji społecznych i politycznych w zakładzie przemysłowym, 1985, s. 51.

6 J. Reykowski, Obraz własnej osobyjako mechanizm regulujący postępowanie, „Kwartalnik Pedagogiczny” 3/1970.

Sam oocena u większości ludzi przybiera zasadniczy k ształt w końcowej fazie d o rastan ia, raz uform ow ana nie ulega łatwym zm ianom . O dnosi się to je d n a k do tzw. globalnej sam ooceny, k tó ra mówi o ogólnym s to su n k u człowieka do siebie. Niektórzy autorzy zw racają uwagę, że sam oocena może dotyczyć różnego rodzaju sfer i spraw i nie we w szystkich bywa dobrze u g ru n ­ tow ana7. Przykładowo, może dotyczyć cech, w s to su n k u do których człowiek nie m a ustabilizow anej sam ooceny, w tedy jej regulacyjna funkcja znika, a sa m a ocena je s t p o d atn a n a zm ianę.

Przy akceptacji rozum ianej w powyższy sposób (człowiek akceptuje siebie w ów czas, g d y nie czuje się gorszy od otoczenia) jej nieodłącznym w skaźnikiem staje się ocena w łasnej osoby, konsekw encją zaś pozytywnej oceny i akceptacji siebie je s t pew ność siebie m anifestow ana w k o n ta k ­ ta ch z innym i ludźmi. W związku z tym, wyniki u zyskane n a skali Bergera trak tu je się nie tylko jak o w skaźnik sam oakceptacji, ale i sam ooceny8.

W działaniach persw azyjnych rek lam a często posiłkuje się m echani­ zm em porów nań społecznych. Specjaliści od reklam y świetnie w ykorzystu­ ją założenia teorii porów nań społecznych Leona Festingera, k tó ra zakłada, że człowiek m a potrzebę oceniania w łasnych poglądów i zdolności, pozna­ w ania swoich m ocnych i słabych stro n dla u zy sk an ia trafnego obrazu sie­ bie9. Zdaniem Festingera, kiedy tylko to je s t możliwe, ludzie dokonują tego w procesie porów nyw ania się z innymi. W reklam ie często n ad aw ­ ca je s t tzw. „zwyczajnym człowiekiem”. Przekonuje n a s gospody­ ni domowa, m atka, elegancka kobieta, dojrzały mężczyzna popijają­ cy piwo w knajpie, ojciec, który wyjechał w spraw ach służbowych, a w dom u czeka n a niego żona z dziećmi itp. W edług Eliota A ronsona10 najczęściej porów nujem y się z osobam i podobnym i do n as. Nadawcy w reklam ie telewizyjnej s ą zasadniczo podobni do n a s - z jednym drob­ nym wyjątkiem: dzięki określonem u produktow i czy u słu d ze rad zą so­ bie lepiej w codziennych spraw ach. Ich b lu zk a je s t bielsza, ich rozmowy z dziećmi i żoną s ą tań sze i, co za tym idzie, dłuższe, piją pyszne piwo, rad zą sobie z alergią, potrafią wywabić plam y z w ina n a ulubionej bluzce itp. Ta inform acja w zbudza w odbiorcy k o m u n ik atu chęć przybliżenia się do prezentow anego wzorca, w zbudza pożądanie p o siad an ia reklam ow a­ nego tow aru. Podstaw ą wytw orzenia się tego p ragnienia je s t chęć nie b y ­ cia gorszym od innych.

W niniejszej pracy założono istnienie związku pomiędzy postaw ą wobec reklamy telewizyjnej a sam ooceną rozum ianą przez pryzm at teorii Bergera.

7 A. Potocka-Hoser, Aktywiści organizacji.... ibidem, s. 31. 8 Ibidem, s. 51-52.

9 E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Poznań 1997, s. 250-252. 10 Ibidem.

Asertywność

Zachowanie asertyw ne w świetle rozw ażań S pencera R a th u sa m ożna przeciw stawiać zarówno agresyw ności, ja k i uległości. Osoby, które m o­ żemy określić jak o asertyw ne, potrafią wyrażać swoje prawdziwe uczucia, dbać, by in n i szanow ali ich słuszne praw a, potrafią odmówić n ie u zasad ­ nionym prośbom . Potrafią wyrażać swoje rzeczywiste stan y i uczucia. Po­ trafią bronić swoich praw i w ystępow ać jak o odrębne jednostki. Osoby te je d n a k nie pom niejszają w artości innych ludzi - nie lekcew ażą ich, nie obrażają. Nie dyrygują innym i, nie rozpychają się i nikogo nie krzyw­ dzą. Potrafią w yrażać zarówno u czu cia pozytywne, ja k i niezadowolenie. Ponadto, osoby te nie wycofują się z kontaktów z nowymi osobam i, p o tra ­ fią nawiązywać relacje społeczne11.

Zachow ania asertyw ne w ym agają pogłębienia sam ośw iadom ości, po­ zn an ia swego prawdziwego ,ja ” i wzięcia za siebie odpowiedzialności. Osoby asertyw ne ja sn o wyrażają, co czują i m yślą, bez względu n a to, jakie zabarw ienie em ocjonalne m a kom unikat. Przy czym ek sp resja ta je s t fun kcją zarów no ich w łasnych odczuć, ja k i percepcji tego, ja k wpły­

nie to n a innych ludzi. Asertywność to także dokonywanie właściwych wyborów, zdolność w yrażania swych potrzeb, to w iara, że nie zostanie się zdom inowanym, w ykorzystanym , zm uszanym do czegoś wbrew sobie. Wydaje się zatem , iż osoby asertyw ne pow inny podejmować decyzje k o n ­ sum enckie w sposób bardziej racjonalny, przem yślany, zgodny z rzeczy­ wistymi potrzebam i. U zasadnione wydaje się przewidywanie, że wysoki poziom asertyw ności ujem nie koreluje z pod atn o ścią n a wpływ reklam y telewizyjnej.

S. R ath u s zw raca uwagę n a odw rotną zależność pomiędzy sam o­ oceną a zachow aniem asertyw nym . N iska sam oocena ulega złagodze­ n iu poprzez uczenie się w yrażania w łasnych uczu ć i naw iązyw ania kontaktów z innym i. „Asertywność popraw ia skuteczn o ść kontaktów z członkam i w ła sn ej rodziny, przyjaciółmi, w spółpracow nikam i i nie­ znajom ym i. Pomaga to u su n ą ć niektóre źródła frustracji i p o sze rza z a ­ kres otrzym yw anego wsparcia społecznego. W yrażenie p o z y ty w ­ nych uczuć, na p r zy k ła d p o w iedzenie bliskiej osobie, ż e się ją kocha, a n a w et w eso łe pozdrow ienie kogoś, pom aga w zw alczaniu uczuć wrogo­ ści i ułatw ia g łęb sze ko n ta kty spo łeczne”u .

11. S. Rathus, Psychologia współczesna, Gdańsk 2004, s. 660-662. 12. Ibidem, s. 625.

METODOLOGICZNE ZAŁOŻENIA BADAŃ WŁASNYCH

Celem b a d a ń je s t rozpoznanie czy w śród isto tn y ch czynników decydu­ jących o naszej postaw ie wobec reklam y, o podatności n a jej wpływ s ą ko-

relaty takie, ja k poziom sam ooceny i poziom asertyw ności.

MODEL BADAW CZY

W prezentow anych b ad an iach w łasnych zm ienną niezależną główną je s t reklam a telewizyjna. Zm ienną zależną, której poziom b ad an y je s t w ła­

snym narzędziem , je s t postaw a wobec reklam y. S konstruow ane n arzę­ dzie pozwala n a kontrolę trzech odrębnych kom ponentów tej postawy: em ocjonalno-oceniającego, behaw ioralnego oraz poznawczego. Zm ienny­ mi pośredniczącym i s ą poziom asertyw ności oraz sam ooceny.

POZIOM ASERTYWNOŚCI

REKLAMA TELEWIZYJNA POSTAWA WOBEC

REKLAMY TELEWIZYJNEJ

POZIOM SAMOOCENY

I

I

WYKSZTAŁCENIE/ZAWÓD WIEK

Narzędzia badaw cze

W b ad an iac h posłużyłam się trzem a narzędziam i badaw czym i - S kalą S am oakceptacji Bergera, S kalą A sertywności R a th u sa oraz sk o n stru o w a­ nym przez siebie narzędziem do b a d a n ia postaw y wobec reklamy.

Skala sam oakceptacji E. M. Bergera

W b a d a n iu poziomu sam ooceny u badan y ch A utorka pracy wykorzy­ sta ła skałę E. M. Bergera. S kala ta zo stała sk o n stru o w an a w 1952 roku. A utor skali powołuje się n a Alfreda Adlera, który jak o jed en z pierwszych stwierdził, że tend en cja do ujem nego w yrażania się o innych w y rasta n a gruncie poczucia niższości - jak o k o m p en sacja13.

E. M. Berger przyjm uje założenie, iż istnieje związek pomiędzy ak cep­ tacją siebie, a akcep tacją innych. P un k tem odniesienia oceny w łasnej nie je s t obraz ,ja idealnego”, ale obraz innych ludzi, który służy do porów na­ nia. Przy akceptacji rozum ianej w powyższy sposób (człowiek akceptuje siebie w ów czas, g d y nie czuje się gorszy od otoczenia) jej nieodłącznym w skaźnikiem staje się ocena w łasnej osoby, konsekw encją zaś pozytywnej oceny i akceptacji siebie je s t pew ność siebie, zam anifestow ana w k o n ta k ­ ta ch z innym i ludźmi. W związku z tym wyniki uzyskane n a skali trak tu je się nie tylko jak o w skaźnik sam oakceptacji, ale i sam ooceny14.

Skala sk ład a się z 36 twierdzeń. B adani proszeni byli o ustosunkow anie się do każdego z nich n a 5-cio stopniowej skali. Proszono ich, by w ocenie trafności poszczególnych twierdzeń korzystał z zamieszczonych sform uło­ wań: w pełni nieprawdziw e/raczej nieprawdziwe/częściowo nieprawdziwe; częściowo praw dziw e/raczej praw dziw e/w pełni prawdziwe. S um a uzyska­ nych punktów świadczy o poziomie sam ooceny badanego.

W edług a u to ra skali jej rzetelność m ierzona w spółczynnikiem a Cron- b ach a w ynosi 0,89. Na gruncie polskich b a d a ń 15 rzetelność m ierzoną tym sam ym w spółczynnikiem oceniono n a 0,82. W skaźnikiem poziomu sam o­ akceptacji i sam ooceny je s t su m a punktów n a skali.

Skala asertywności Rathusa

Narzędzie sko n stru ow an e przez S. R a th u sa sk ład a się 30 twierdzeń. B adani proszeni s ą o usto sun k o w anie się do każdego z nich, przy wy­ k o rzystaniu 6-cio stopniowej skali. S kala ta zaw iera n astęp u jące sfor­ m ułow ania: zdecydowanie odnosi się do m n ie/o d n o si się do m n ie/raczej odnosi się do m nie/raczej nie odnosi się do m n ie /n ie odnosi się do m n ie/ zdecydowanie nie odnosi się do mnie.

Skala do badania postawy w o b e c reklamy

- narzędzie własne

Narzędzie zostało sko nstruo w an e w oparciu o przyjętą definicję p o sta ­ wy zaproponow aną przez S tefana Nowaka: p o sta w ą pew nego człow ieka

13 E. M. Berger, The relation..., ibidem.

14 A. Potocka-Hoser, Aktywiści organizacji..., ibidem, s. 51-52. 15 Badania prowadzone przez Annę Potocką-Hoser.

w obec p e w n eg o p rze d m io tu je s t ogół w zg lęd n ie trw a ły c h d ysp o zycji do oceniania tego p rze d m io tu i em ocjonalnego n a ń reagow ania oraz ew en tu a ln ie to w a r z y s z ą c y c h ty m em ocjonalno-oceniającym d y s p o ­ zycjo m w zg lęd n ie trw a ły c h p rze k o n a ń o n a tu rze i w ła sn o ścia c h tego p r ze d m io tu 16. T ak ro z u m ia n a p o sta w a s k ła d a się z trze ch k o m p o n e n ­ tów: behaw ioralnego, k tó ry zaw iera w sobie zarów no reak cje w erbalne, ja k i n iew erb aln e (opinie, działan ia), poznaw czego, obejm ującego w ie­ dzę o przedm iocie p o staw y o raz oceniająco-em ocjonalnego, k tó ry może przyjm ow ać c h a ra k te r bardziej ch ło d n y ch , in telek tu alizo w an y ch ocen o m niej lu b bardziej zarysow anej tre ś c i poznaw czo-opisow ej lu b em ocji tow arzyszących w yobrażeniom p rzed m io tu p o staw y czy pojaw iających się w m om encie z a istn ie n ia p rzed m io tu po staw y w p o lu d o św iadczen ia no siciela po staw y lu b w m om encie realizow ania zach o w ań zw iązanych z postaw ą.

W o p a rc iu o trójczłonow ą definicję17 p ostaw y i ro zw ażania w obszarze lite ra tu ry p rzed m io tu sk o n stru o w a n o sk alę, s k ła d a ją c ą się z dw óch części. Pierw sza obejm uje 30 tw ierdzeń, każd e 10 o d no si się do o d ręb ­ nego k o m p o n e n tu postaw y. B a d a n i p ro szen i byli o u sto su n k o w a n ie się do każdego z n ic h n a 5-cio stopniow ej skali: w p ełn i n iep raw d ziw e/ raczej n iepraw dziw e/częściow o niepraw dziw e, częściowo praw d ziw e/ raczej praw d ziw e/w p ełn i praw dziw e. D ru g a część n arzę d zia zaw iera 10 h a se ł, po chodzących z rek lam telew izyjnych. B ad an i p ro szen i byli o w sk azan ie m ark i, z k tó rą skojarzyło m u się d a n e h a sło reklam ow e. W skaźn ik postaw y w obec rek lam y telew izyjnej stan o w i s u m a u z y s k a ­ n y ch p u n k tó w z dw óch części sk ali - im w yższa, tym b a d a n y w ykazuje w iększą p o d a tn o ść n a wpływ p rz ek a zu telew izyjnego. S um ę tę m ożna rów nież rozbić n a w sk a za n e trzy ko m p o n en ty , co zostało uw zględnione w an alizie em p iryczn ej.

PREZENTACJA I ANALIZA W YNIKÓ W

BADAN WŁASNYCH

Charakterystyka badanej próby

W b ad an iac h wzięło udział 100 osób, m ieszkańców m iast: Katowic, By­ tom ia, Chorzowa, Sosnowca, Radzionkowa, Gliwic, Zabrza, Czeladzi. Ba­

16 S. Nowak (red.). Teorie postaw, Warszawa 1973, s. 23.

17 Postawą pewnego człowieka wobec pewnego przedmiotu jest ogół względnie trwałych dyspozycji do oce­ niania tego przedmiotu i emocjonalnego nań reagowania oraz ewentualnie towarzyszących tym emocjonal­ no-oceniającym dyspozycjom względnie trwałych przekonań o naturze i własnościach tego przedmiotu. Za: S. Nowak (red.), Teorie postaw..., ibidem.

d an ia prow adzono w kw ietniu, m aju i czerwcu 2005 roku. Próba została d o b ran a w sposób losowy. Losowość próby sta ty styczn ej nie tylko sprzyja u zyskiw a n iu prób reprezentatyw nych, ale um ożliwia ponadto w nio sko w a ­ nie o populacji oparte na gruncie probabilistycznym (tzn. rachunku p ra w ­ dopodobieństwa, pozw alającym na ocenę popraw ności w nioskow ania)18.

B ad an ia objęły 54 kobiety oraz 46 mężczyzn. W całej próbie najwięcej było osób z wyższym w ykształceniem (42%), nieco mniej (38%) osób z wy­ kształceniem średnim , najm niejszą grupę (20%) stanow iły osoby z wy­ kształceniem zawodowym.

Próba była zróżnicow ana pod względem kryterium wieku. Najwięcej było osób do 24 roku życia (32%). N ajm niejszą grupę (20%) stanow iły osoby pomiędzy 35 a 45 rokiem życia.

B adani proszeni byli o w ypełnienie kolejno trzech kw estionariuszy: Skali Sam oakceptacji Bergera, Skali Asertywności R a th u sa oraz Skali do b a d a n ia postaw y wobec reklam y.

Zastosowane m etody statystyczne

Ze względu n a N=100 osób b ad anych, m ożna zrezygnować z obliczeń statystycznych weryfikując hipotezę o losowym doborze do prób i rozkła­ dzie norm alnym badanej zm iennej, opierając się n a pow szechnie obowią­ zującym w statystyce praw ie wielkich liczb. Prawo to je s t ściśle związane z tzw. centralnym tw ierdzeniem granicznym i mówi, że w raz ze wzrostem N rozkład średniej z próby dąży do rozkładu norm alnego. Zgodnie z za­ łożeniam i centralnego tw ierdzenia granicznego w niniejszych b ad an iach N je s t w ystarczająco duże, by pom inąć założenie norm alności rozkładu w populacji i przyjąć rozkład norm alny p a ra m e tru z próby.

Dla określenia rodzaju zależności między zm iennym i sporządzono wy­ k resy korelacyjne. Z rozrzu tu p u nktów określono liniowość związku po­ między zm iennymi.

Dla korelacji prostoliniowej m iarą siły związku między zm iennym i wy­ rażonym i w skali interwałowej i ilorazowej je s t w spółczynnik korelacji r-P earsona.

Sposób weryfikacji polega n a porów naniu obliczonego w spółczynnika korelacji z isto tn ą w artością w spółczynnika p o d an ą w tablicy. Jeżeli:

I r I < I r I (d, n-2) to nie m a podstaw do odrzucenia hipotezy H0 jeżeli:

I r I > I r I (ó, n-2) to hipotezę należy H0 odrzucić.

C h arak ter, siłę i rodzaj zależności między zm iennym i określono n a p od­ staw ie analizy w spółczynnika korelacji r-P earsona.

Za Guilfordem określono dla różnych r różne stopnie związków: Poniżej 0,20 - związek słaby

0,20 - 0,40 - korelacja n isk a

0,40 - 0,70 - korelacja u m iarkow ana 0,70 - 0,90 - korelacja w ysoka

0,90 - 1,00 - korelacja bardzo w ysoka19.

Powyższa interpretacja m a zastosowanie zarówno do r dodatniego, ja k i ujemnego.

Prezentacja wyników b adań własnych

Tabela 1. Związek pomiędzy poziomem asertywności a postaw ą w o b e c reklamy Postawa wobec rekla­ my telewizyjnej Komponent poznawczy Komponent behawioralny Komponent oceniajqco-emocjonalny Poziom asertywności 0,388911 0,339932 0,347225 0,293065 Źródło: O p ra c o w a n ie w łasne

Wykres 1. Związek pomiędzy poziomem asertywności a postaw ą w o b e c reklamy telewizyjnej

100 80 ♦ 60 I

!

-20 4 0 20 20 - 40

p o sta w a w o b ec rek la m y te le w izy jn e j

Źródło: O p ra c o w a n ie w łasn e

19. J. P. Guilford, Podstawowe metody statystyczne w psychologii i pedagogice, Warszawa 1960. Za: A. Krajeńska, Statystyka dla pedagogów. Wybrane zagadnienia, Białystok 1999, s. 100.

Wykres 2. Związek pomiędzy kom ponentem poznawczym postawy a poziomem asertwności ♦ ♦ t ♦ ♦ ♦

ii

. . * ■ ♦ ■ ♦

« :

♦ : • : ♦ * ♦ : Z ♦ ..A ♦ ... _ ... ’ • i 55 * $ $ ^ 2 5 30 : ♦ -40 1... ... ... ... ... ... komponent poznawczy postawy wobec reklamy telewizji ne

Źródło: O p ra c o w a n ie w łasn e

Wykres 3. Związek pom iędzy kom ponentem behawioralnym postawy a poziomem asertywności ... ... . ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ t ♦ ♦ ♦ * U ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ - W ' " ♦ ♦ ♦ ♦ i t ♦ ♦ * 5 ....▲ * ♦ ! “ ♦ Ï 5 ^ * 20 ^ É 3 0 35 % 43 ♦ -40 ■*... ... ...—— ... ...— ™ - — — ---— ---komponent behaw ioralny postaw y w obec reklam y telew izji

Wykres 4. Związek pomiędzy kom ponentem em ocjonalno-oceniającym postawy a poziomem asertywności

60 (S

4 0 I !

Źródło: Opracowanie własne

C h a ra k te r i k ie ru n e k zw iązku pom iędzy poziom em aserty w n o ści a p o sta w ą w obec rek lam y telew izyjnej u s ta lo n o sp o rząd zając w ykres k orelacyjny (wykres 1). R ozrzut p u n k tó w św iadczy o istn ie n iu korelacji dod atn iej. W raz ze w zrostem poziom u aserty w n o ści je d n o s tk a je s t pod w iększym w pływem rek lam y telew izyjnej. Założono korelację p ro sto li­ niow ą.

Dla u sta le n ia siły i k ie ru n k u w spółzależności zastosow ano w spółczyn­ n ik korelacji r-P earsona, zakładając, że:

Hx - istnieje d odatni związek pomiędzy asertyw nością a postaw ą wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego zw iązku pomiędzy asertyw nością a p o staw ą wo­ bec reklam y telewizyjnej.

r = 0,388911 zatem |r| > r(ó, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie przeprow adzonej analizy stw ierdzono, że istnieje niski związek do d atni pomiędzy poziomem asertyw ności a p o staw ą w obec re ­ klam y oraz że związek te n je s t isto tn y statystycznie.

C h arak ter i k ie ru n ek zw iązku pomiędzy poziomem asertyw ności a po­ szczególnymi ko m ponentam i postaw y u stalo n o sporządzając kolejne wy­ kresy korelacyjne.

Wykres 2 prezentuje rozrzut p u n k tó w między poziomem asertyw ności a kom ponentem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej. Świad­ czy on o istn ien iu korelacji dodatniej. Założono korelację prostoliniow ą.

♦ ♦ ♦ ♦ * ♦ É . . ! « ■* ■ . • » I ---- § ♦ --- ■— ♦ * I * ♦ ♦ i 25

Dla u sta len ia siły i k ie ru n k u w spółzależności zastosow ano w spółczynnik korelacji r-P earso n a zakładając, że:

Hj - istnieje d odatni związek pomiędzy poziomem asertyw ności a kom ­ ponentem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego związku pomiędzy asertyw nością a kom ponen­ tem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

r = 0,339932 zatem |r| > r(ó, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie analizy stw ierdzono, że istn ieje n isk i zw iązek d o d atn i pom iędzy poziom em aserty w n o ści a k o m p o n en tem poznaw czym p o s ta ­ wy w obec rek lam y telewizyjnej oraz, że zw iązek te n je s t isto tn y s ta ty ­ stycznie.

W ykres 3 p reze n tu je ro zrzu t p u n k tó w m iędzy poziom em aserty w n o ści a k o m p o n en tem b eh aw io raln y m postaw y w obec rek lam y telewizyjnej. R ozrzut te n św iadczy o istn ie n iu korelacji d od atn iej. Założono k o rela­ cję prostoliniow ą. D la u s ta le n ia siły i k ie ru n k u w spółzależności z a sto ­ sow ano w spółczynnik k o relacji r-P e a rso n a z ak ład ając, że:

Hj - istnieje dodatni związek pomiędzy poziomem asertyw ności a kom ­ ponentem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego związku pomiędzy asertyw nością a kom ponen­ tem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

r = 0,347225 zatem |r| > r(ó, n-2) = 0,1946

Na podstawie analizy stwierdzono, że istnieje niski związek dodatni pomię­ dzy poziomem asertywności a kom ponentem behawioralnym postawy wobec reklamy telewizyjnej oraz, że związek ten je st istotny statystycznie.

Wykres 4 prezentuje rozrzut punktów między poziomem asertyw ności a kom ponentem oceniająco-em ocjonalnym postaw y wobec reklam y tele­ wizyjnej. Rozrzut te n świadczy o istn ien iu korelacji dodatniej. Założono korelację prostoliniową. Dla u sta le n ia siły i k ie ru n k u w spółzależności z a ­ stosow ano w spółczynnik korelacji r-P earso n a zakładając, że:

H Ł - istn ieje d o d a tn i zw iązek pom iędzy poziom em aserty w n o ści a k o m p o n e n tem em o cjo nalno-oceniającym postaw y w obec rek lam y te ­ lewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego zw iązku pom iędzy aserty w n o ścią a k o m p o n en ­ tem em o cjo n aln o-ocen iający m p ostaw y w obec rek lam y telew izyjną.

r = 0,293065 zatem |r| > r(ó, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie a n a lu y stwierdzono, że istnieje n isk i związek d o d atn i po­ między poziomem asertyw ności a kom ponentem em ocjonalno-oceniają­ cym postaw y wobec reklam y telewizyjnej oraz, że związek ten je s t istotny statystycznie.

aser-tywności w zrasta podatn ość jed n o stk i n a wpływ reklam y telewizyjnej. Wpływ te n najwyraźniej zarysow uje się w obszarze k o m po nen tu behaw io­ ralnego postaw y wobec reklam y telewizyjnej, niewiele mniej w obszarze k o m ponentu poznawczego, n ato m iast najm niej w obszarze k o m ponentu em ocjonalno-oceniającego. W szystkie uzysk an e zależności s ą istotne s ta ­ tystycznie.

Tabela 2. Zwiqzek pom iędzy poziomem sam ooceny a postaw ą w o b e c reklamy telewizyjnej .. jjp/: ■.■■■■ ■■.jjfeż Postawa wobec reklamy telewizyjnej Komponent poznawczy Komponent behawioralny Komponent emocjonalno-MllÉMiiÉJfeaây' Poziom sam ooceny -0,06527 0,077249 -0,15565 -0,0544

Źródło: Opracowanie własne

Wykres 5. Poziom sam ooceny a postawa w o b e c reklamy telewizyjnej 160 140 120 g. 100 Î E g 60 I 40 20 0 0 5 10 15 20 25 30 35

komponent poznawczy postawy wobec reklamy telewtzjjnej i !

♦ ♦

Wykres 6. Poziom sam ooceny a kom ponent poznawczy postawy w o b e c reklamy telewizyjne] ♦ ♦ 4 ♦ ♦ ♦ . ♦ ♦ • . * u -M . ‘ ♦ ♦ * # ♦ 1 w ■ ■ * ♦ * * ♦ ♦

k o m p o n e n t be haw ioralny p osta w y w obec rek la m y te lew izyjnej

Źródło: Opracowanie własne

Wykres 7. Poziom sam ooceny a kom ponent behawioralny postawy w o b e c reklamy telewizyjnej ♦ ♦ ♦ - -•;*« ♦♦ ♦ ♦ » *♦ * ♦ ♦ ♦ ♦

Wykres 8. Poziom sam ooceny a kom ponent em ocjonalno-oceniajqcy postawy w o b e c reklamy telewizyjnej

160 140 120 B 60 E “■ 60 40 20 0 20 40 60 80 100 120

portaw a w obec rak)anty telewizyjnej

Źródło: Opracowanie własne

C h a ra k te r i k ie ru n e k zw iązku pom iędzy poziom em sam o ocen y a p o ­ sta w ą w obec rek lam y telew izyjnej u sta lo n o sp o rząd zając w ykres k o re­ lacyjny. R ozrzut p u n k tó w św iadczy o is tn ie n iu korelacji bliskiej zeru (Wykres 5).

Dla u sta le n ia siły i k ie ru n k u w spółzależności zastosow ano w spółczyn­ nik korelacji r-P earso n a zakładając, że:

H] - istnieje istotny związek pomiędzy poziomem sam ooceny a postaw ą wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego zw iązku pomiędzy poziomem sam ooceny a p o sta ­ w ą wobec reklam y telewizyjnej.

r = -0,06527 zatem |r| < r(d, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie analizy stw ierdzono, że istnieje bliski zeru związek po­ między poziomem sam ooceny a p ostaw ą wobec reklam y telewizyjną oraz, że związek ten nie je s t istotny statystycznie.

C h arak te r i k ie ru n ek związku pomiędzy poziomem sam ooceny a po­ szczególnymi kom ponentam i postaw y wobec reklam y telewizyjnej u sta lo ­ no sporządzając kolejne w ykresy korelacyjne. Rozrzut punktów świadczy o istn ien iu korelacji bliskiej zeru.

W ykres 6 p reze n tu je ro zrzu t p u n k tó w pom iędzy poziom em sam o o ce­ ny a k o m p o n en tem poznaw czym p ostaw y w obec rek lam y telew izyjnej. R ozrzut te n św iadczy o k o relacji bliskiej zeru. D la u s ta le n ia siły i k ie­ ru n k u w spółzależności zasto so w an o w sp ó łczy nn ik korelacji r-P earso - n a z ak ład ając, że:

H 1 - istnieje istotny związek pomiędzy poziomem sam ooceny a kom po­ nen tem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

♦

♦♦♦ A *

+ ♦

...

H0 - nie m a istotnego związku pomiędzy poziomem sam ooceny a kom ­ ponentem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

r = 0,077249 zatem |r| < r(d, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie analizy stw ierdzono, że istnieje bliski zeru związek pom ię­ dzy poziomem sam ooceny a kom ponentem poznawczym postaw y wobec reklam y telewizyjnej oraz że związek ten nie je s t istotny statystycznie.

Wykres 7 prezentuje rozrzut punktów pomiędzy poziomem sam ooceny a kom ponentem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej. Rozrzut ten świadczy o korelacji bliskiej zeru. Dla u sta le n ia siły i kie­ ru n k u w spółzależności zastosow ano w spółczynnik korelacji r-P earsona zakładając, że:

Hj - istnieje istotny związek pomiędzy poziomem sam ooceny a kom po­ nen tem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego zw iązku pomiędzy poziomem sam ooceny a kom ­ ponentem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

r = -0,15565 zatem |r| < r(d, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie analizy stwierdzono, że istnieje słaby związek ujem ny po­ między poziomem sam ooceny a kom ponentem behaw ioralnym postaw y wobec reklam y telewizyjnej oraz że związek ten nie je s t istotny statystycz­ nie.

Wykres 8 prezentuje rozrzut punktów pomiędzy poziomem sam ooceny a kom ponentem em ocjonalno-oceniającym postawy. Rozrzut te n świadczy o istn ien iu korelacji bliskiej zeru. Dla u sta le n ia siły i k ie ru n k u w spółza­ leżności zastosow ano w spółczynnik korelacji r-P earso n a zakładając, że:

H, - istnieje istotny związek pomiędzy poziomem sam ooceny a kom po­ nen tem em ocjonalno-oceniającym postaw y wobec reklam y telewizyjnej.

H0 - nie m a istotnego związku pomiędzy poziomem samooceny a kompo­ nentem emocjonalno-oceniającym postawy wobec reklamy telewizyjnej.

r = -0,0544 zatem |r| < r(d, n-2) = 0,1946

Na podstaw ie analizy stwierdzono, że istnieje bliski zeru związek po­ między poziomem sam ooceny a kom ponentem em ocjonalno-oceniającym postaw y wobec reklam y telewizyjnej oraz, że związek te n nie je s t istotny statystycznie.

Uzyskane wyniki b ad ań wskazują, że zależność pomiędzy poziomem sam o­ oceny a postaw ą jednostki wobec reklamy telewizyjne je st bliska zeru. Zna­ czy to, iż poziom samooceny nie wykazuje związku z podatnością jednostki n a wpływ reklamy telewizyjnej. Dotyczy to w podobnym zakresie komponen­ tów poznawczego i emocjonalno-oceniającego postawy, natom iast kom ponent behawioralny wykazuje słabą korelację odwrotną wobec poziomu samooce­ ny. Jed n ak żaden z analizowanych związków nie je st istotny statystycznie.

DYSKUSJA W YN IK Ó W BADAŃ WŁASNYCH

R eklam a telewizyjna je s t potężnym narzędziem wpływu społecznego. Przekaz, opracow yw any przez specjalistów z wielu dziedzin, m a jedno podstawowe zadanie - doprowadzić odbiorcę do półki z reklam ow anym tow arem i spraw ić, by go k u pił lub, by potencjalny klient nabył określoną usługę. Reklamodawcy nakładają na oczy klienta różowe okulary i krępu­ ją go urodziw ym , zło ty m łań cu szkiem ukrytych pragnień20. Skuteczność tej zasadzki u w aru n k o w an a je s t wieloma czynnikam i, w śród których wy­ różnić m ożna zarów no zm ienne osobowościowe, ja k i socjodem ograficzne czy zew nętrzne - kulturow e. Celem mojej pracy było przeanalizow anie z a ­ leżności pomiędzy p o d atn o ścią je d n o stk i n a wpływ reklam y telewizyjnej a poziomem asertyw ności i sam ooceny.

Uzyskane wyniki b a d a ń w skazują, że podatn ość n a wpływ reklam y tele­ wizyjnej koreluje dodatnio z poziomem asertyw ności wedle definicji S. Ra- th u s a . Korelacja ta dotyczy w szystkich kom ponentów postaw y wobec re­ klam y telewizyjnej. U zyskany wynik je s t zaskakujący. Wydawać by się mogło, że wysoki poziom asertyw ności u jed no stk i, k tó rą a u to r w ykorzysta­ nego w b ad a n iach kw estio n ariu sza określa, jak o potrafiącą w yrażać swoje prawdziwe uczucia, dbać, by inni szanow ali jej słu szn e praw a, potrafiącą odmówić nieuzasadnionym prośbom , bronić swoich praw im plikuje m niej­ szą p o datność n a wpływ reklam y telewizyjnej. S. R ath u s twierdzi, że aser- tyw ność to między innym i dokonyw anie właściwych wyborów, zdolność w yrażania swych potrzeb, to w iara, że nie zostanie się zdom inow anym , w ykorzystanym , zm uszanym do czegoś wbrew sobie. Inform acja zaw arta w przekazie reklam ow ym może być isto tn ą częścią dokonywanej decyzji, również o k u pn ie jakiegoś tow aru. N atom iast niekoniecznie naw et przy świadomym w ykorzystaniu zewnętrznej inform acji m u si ona zaburzać w iarę w dokonanie autonom icznego wyboru. Rzadko zdajem y sobie s p ra ­ wę z tego, ja k często w ykorzystujem y w działaniu i podejm ow aniu decyzji inform acje zew nętrzne - od znajom ych czy rodziny, z mediów, z literatu ry itp. Ważne je d n a k okazuje się poczucie, że podjęte działanie czy decyzja s ą wyrazem w łasnych racjonalnych analiz i przem yśleń. Czym je d n a k m ożna tłum aczyć u zy sk an ą w b ad an ia ch zależność, iż siła tego poczucia je s t odwrotnie proporcjonalna do p odatności jed n o stk i n a wpływ reklam y telewizyjnej? Być może w sk azan a w iara niekoniecznie m u si iść w parze z racjonalnym odbiorem inform acji zaw artych w przekazie reklamowym. Być może je s t to swego rodzaju m echanizm obronny, czyli nieśw iadom y sposób radzenia sobie z sytuacjam i, które w zb u d za ją lęk lub zagrażają sam oocenie31. T aką sy tu acją może być w łaśnie poczucie zdom inow ania, bycia wykorzystywanym czy zm uszanym do działania wbrew sobie.

Z przeprow adzonych b a d a ń wynika, że pod atn o ść n a wpływ reklam y telewizyjnej nie je s t zależna od poziom u sam ooceny. E. M. Berger, którego

20 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1998, s. 12. 21 G. Zimbardo, F. L. Ruch, Psychologia i życie, Warszawa 1998, s. 680.

kw estionariusz został wykorzystany w badaniach, w skazuje n a istnienie związku pomiędzy akceptacją siebie a akceptacją innych. Wedle au to ra do procesu dokonywania sam ooceny prowadzi zarówno porównywanie się z innymi, ja k i wyobrażenie o tym, ja k się je s t postrzeganym i ocenianym przez innych. Jako , że reklam a w działaniach perswazyjnych często wyko­ rzystuje m echanizm porów nań społecznych to uzyskane wyniki w ydają się także zaskakujące. Być może zbyt łatwo przyjmujemy tezę o identyfikacji odbiorców reklam z bohateram i telewizyjnych przekazów.

Analizy teoretyczne i empiryczne zaprezentow ane w niniejszej pracy do­ wodzą, że wpływ reklam y n a jednostkę je st niezwykle złożony. J e s t on uw a­ runkow any wieloma zmiennymi, które ponadto w ykazują określone zależ­ ności pomięd2y sobą tworząc złożone stru ktury. W pracy poddano analizie jedynie dwie zm ienne, uzyskując zaskakujące wyniki. Na tej podstawie m ożna stwierdzić, że oddziaływanie informacji zaw artych w przekazie re­ klamowym n a jednostkę je st rozległe i wielopoziomowe dlatego sk o n stru ­ owanie skutecznej reklam y wymaga od jej twórców ogromnej wiedzy, rów­ nież o naszej osobowości. A skoro je d n ak efektywność owych przekazów je s t znacząca to lęk budzi pytanie - co o nas w iedzą reklam odawcy?

Summary

Agnieszka Turska-Kawa

PERSONALITY AND SUSPCEPTIBILITY TO THE INFLUENCE OF TELEVISION ADVERTISEMENT - PRESENTATION AND RESE­ ARCH RESULTS ANALYSSIS

Joining the forces o f television, specialized knowledge and diffe­ rent techniques used in television commercials creates a powerful tool o f social influence. And though we openly deny our vulnera­ bility to the advertising spots, articles from the largest producers change their places from market shelves to our homes and the airtime o f commercial blocks becomes longer and longer.

However the influence varies between people - every one o f us reacts in a different way to certain announcements and different information attracts our attention. In the article, the author under­ takes an analysis of the relations between the level o f assertive­ ness (in the Rathus concept), the level o f self-esteem (in the Berger concept) and the attitude towards television commercials. The re­ search uses E.M. Berger’s self-acceptance scale, S. Rathus’s as­ sertiveness scale and a scale constructed by the author of the stu­ dy to analyses the attitude towards television commercials. The latter allows to control the three distinct components o f attitude: affective, behavioral and cognitive.

The presented theoretical and empirical analysis proves that the influence o f advertisement on an individual is extremely complex.

It depends on a large number o f highly related factors that create sophisticated structures. The stu d y a n alyzes only tw o o f them, ob­ taining surprising results. On this basis one can conclude that the impact o f information found in advertising media on an individual is vast and multilevel and constructing an effective commercial re­ quires broad knowledge from its creators, including the one about our personality.

KEY W O R D S: p erso n ality, su sce p tib ility , televisio n ad vertise­ m ent, in flu en ce , self-esteem , assertiven e ss.