WIZERUNEK ORGANIZACJI Z SEKTORA OCHRONY ZDROWIA W OPINII PACJENTÓW I EKSPERTÓW – WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH

(1)

Kornelia Batko

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

WIZERUNEK ORGANIZACJI Z SEKTORA OCHRONY ZDROWIA W OPINII

PACJENTÓW I EKSPERTÓW

– WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH

Wprowadzenie

Sektor ochrony zdrowia w Polsce znajduje się obecnie w okresie transformacji, obejmującej kwestie medyczne, organizacyjne, ekonomiczne, prawne i społeczne. Wydaje się, że w wyniku postępującej komercjalizacji usług zdrowotnych i częściowego wprowadzenia mechanizmów rynkowych, sektor ten zmierza do usprawnienia zasad funkcjonowania zarówno w wymiarze społecz- nym, jak i ekonomicznym¹. W związku z tym coraz istotniejsze stają się kwestie marketingowe i te związane z kreowaniem wizerunku jednostek ochrony zdrowia. Jest to uwarunkowane tym, że wraz ze zmianami w polskim sektorze ochrony zdrowia pojawiło się zjawisko budowania konkurencyjności, zwłaszcza w odniesieniu do prywatnych usług zdrowotnych. Nie bez znaczenia jest także rozwój nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych (Information and Communication Technologies, ICT), które coraz częściej są wykorzystywa- ne w sektorze ochrony zdrowia i oferują mu wiele nowych możliwości². Jednym z przejawów implementacji owych technologii w sektorze ochrony zdrowia jest powstanie i rozwój koncepcji e-Zdrowia³, która poprzez budowanie sieci infor-

1 J. Matysiewicz, S. Smyczek: Modele relacji jednostek medycznych z pacjentami w otoczeniu wirtualnym. Placet, Warszawa 2012.

2 Szerzej w: K. Batko: Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych w transformacji organizacji z sektora ochrony zdrowia – koncepcja e-zdrowie. W: Technologie informacyjne w transformacji współczesnej gospodarki. Red. C.M. Olszak, E. Ziemba. „Studia Ekonomiczne” 2012, nr 100. Uniwersytet Ekonomiczny, Katowice 2012.

3 Szerzej w: K. Batko: Wykorzystanie technologii…, op. cit.; K. Batko, C.M. Olszak: Realizacja koncepcji e-zdrowie w Polsce – studium przypadku. W: Transformacja gospodarki – poziom krajowy i międzyna- rodowy. Red. B. Kos. „Studia Ekonomiczne” 2011, nr 90. Uniwersytet Ekonomiczny, Katowice 2011.

(2)

Wizerunek organizacji z sektora ochrony zdrowia… 63

macji o zdrowiu oraz oferowanie wielu narzędzi sieciowej komunikacji, umoż- liwia kształtowanie się relacji pomiędzy różnymi interesariuszami opisywanego sektora, m.in. między usługobiorcami (pacjentami, instytucjami) a usługodaw- cami (jednostkami medycznymi). Jest to szczególnie istotne w procesie kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia. Wydaje się więc, że organizacje z sektora ochrony zdrowia powinny, podobnie jak organizacje komercyjne, dbać nie tylko o wysoką jakość swoich usług medycznych, ale także umiejętnie kreować własny wizerunek na coraz bardziej konkurencyjnym rynku usług zdrowotnych.

Celem niniejszego opracowania jest prezentacja zagadnień teoretycznych związanych z kreowaniem wizerunku jednostek ochrony zdrowia w Polsce oraz wyników badań bezpośrednich⁴, mających na celu:

− diagnozę oczekiwań pacjentów z województwa śląskiego odnośnie do funkcjonowania jednostek ochrony zdrowia,

− identyfikację zakresu wykorzystania w nich technologii internetowych,

− ocenę wizerunku jednostek medycznych w województwie śląskim i czynni- ków go determinujących.

Badanie zostało rozszerzone o opinie ekspertów z dziedziny ochrony zdrowia w celu opracowania prognozy rozwoju procesu kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia w województwie śląskim.

1. Kreowanie wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia – przegląd literatury przedmiotu

W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji terminów „wizerunek”

oraz „kreowanie wizerunku”, w zależności od dziedziny nauki, z punktu której są rozpatrywane. Na potrzeby tego opracowania przyjęto, iż wizerunek jest wy- obrażeniem jakie otoczenie (interesariusze organizacji) ma o osobie, przedsię- biorstwie lub instytucji. Nie jest to obraz rzeczywisty, a jedynie wynik postrzegania, ograniczony wartościami, nastawieniami, życzeniami, doświadczeniami (a nawet przesądami) osób, wśród których wizerunek ten jest tworzony. Wizeru- nek organizacji nie jest pojęciem statycznym, gdyż ulega zmianie wraz ze zmia- ną poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zain- teresowanych i nie zawsze odzwierciedla rzeczywistość. Wizerunek, jak każde działanie w sferze komunikacji organizacji z otoczeniem, powinien być dokład-

4 Badania zostały przeprowadzone na potrzeby pracy doktorskiej K. Batko: Portale korporacyjne w procesie kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia w Polsce. UE, Katowice 2011.

(3)

Kornelia Batko 64

nie zaplanowany, a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej anali- zie sytuacji oraz podlegać kontroli.

Analizując literaturę przedmiotu, warto zwrócić uwagę na podejście do wizerunku, w którym wyróżnia się cztery jego wymiary:

1. Psychologiczny, który odnosi się do sposobu tworzenia wizerunku w umyśle odbiorcy. W tym ujęciu kładzie się nacisk na mechanizm postrzegania (czy treść wpływająca na wizerunek została zauważona), identyfikację (czy dana treść zostaje uznana jako wpływająca na wizerunek), ocenę (czy zauważona i przypisana treść zostaje skwalifikowana jako wpływająca na wizerunek), in- terakcję (w jaki sposób utrwalone w umyśle postawy wpływają na wizerunek) oraz pamięć (czy wizerunek zostanie utrwalony w świadomości, czy też zostanie wyparty przez inne treści).

2. Socjologiczny, podkreślający grupową i instytucjonalną przynależność osób, w umysłach których następuje odzwierciedlenie przedmiotu wizerunku.

W ujęciu tym wprowadza się podział odbiorców wizerunków na grupy oraz określa się relacje między nimi. Wynikiem tego jest podział otoczenia na wewnętrzne oraz zewnętrzne i tym samym odpowiednio podział wizerunku na wewnętrzny oraz zewnętrzny.

3. Marketingowy, ukazujący wizerunek w postaci wymiernej wartości dla organizacji, której wizerunek istnieje w umysłach potencjalnych klientów oraz kon- trahentów. Wymiar ten jest bezpośrednio związany z promocją organizacji.

4. Komunikacyjny, który prezentuje kanały komunikacji, jakimi rozchodzą się informacje kształtujące wizerunek organizacji⁵.

Znanych jest wiele rodzajów wizerunku organizacji. Na potrzeby niniejszego opracowania zostanie przedstawiona klasyfikacja wizerunku ze względu na jego charakter. Biorąc pod uwagę to kryterium można wyróżnić wizerunek: pozytywny (otoczenie ma pozytywne odczucia w stosunku do organizacji), obojęt- ny (brak odniesienia się otoczenia w stosunku do organizacji), negatywny (nie- korzystne postrzeganie organizacji przez otoczenie, zły obraz organizacji).

Wizerunek pozytywny, przy umiejętnym zarządzaniu, może przynieść organizacji korzyści. Wizerunek obojętny nie powinien działać na niekorzyść organizacji, ale też nie przyniesie jej korzyści, a z kolei negatywny jest trudny do napra- wienia i nie zawsze naprawa jest możliwa. Oznacza to, że kształtowanie wizerunku

5 M. Łączyński: Wizerunek. W: Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać. Red. T. Gackowski, M. Łączyński. CeDeWu, Warszawa 2009, s. 80; K. Gołata:

Ranking najbogatszych Polaków a wizerunek przedsiębiorcy. W: Public Relations. Efektywne komunikowanie w teorii i praktyce. Red. R. Maćkowska. Wydawnictwo AE, Katowice 2010, s. 107.

(4)

organizacji nie jest zatem zadaniem łatwym. Jego poznanie, analiza i dostoso- wanie do oczekiwań otoczenia decyduje często o sukcesie lub klęsce organizacji.

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele podejść do wizerunku, jego kształtowania i zarządzania nim. Kreowanie (kształtowanie) wizerunku organizacji obejmuje działania polegające na świadomym rozpowszechnianiu określo- nego wizerunku organizacji w jej otoczeniu. Cześć autorów uważa, że kształto- wanie wizerunku jest tylko i wyłącznie budowaniem wizerunku od podstaw.

Kreowanie wizerunku zaczyna się w momencie, gdy wizerunek zostanie wysła- ny do odbiorcy, czy też upubliczniony. Od momentu upublicznienia wizerunku, zaczyna on żyć i można nim jedynie zarządzać. Zarządzanie uważa się za poję- cie szersze i polegające na wykorzystaniu funkcji zarządzania do korekty wizerunku. Proces ten polega na planowaniu, organizowaniu, kontroli itp.⁶.

Wraz z rozwojem technologii internetowych wizerunek jest kreowany już w momencie umieszczenia choćby danych teleadresowych organizacji w sieci lub pierwszej pojawiającej się opinii na forum itp. W związku z tym w opraco- waniach naukowych można spotkać się z opinią, iż kształtowanie wizerunku może być utożsamiane zarówno z wytworzeniem wizerunku, jak i działaniami zmierzającymi do jego kontroli i korekty.

Rozważając kreowanie wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia należy podkreślić, iż dotychczas sektor ten z definicji nie był zobligowany do stosowania działań marketingowych. Jednakże ze względu na jego przeobraże- nia o charakterze własnościowym, ilościowym, czy też funkcjonalnym zaistniała potrzeba uaktywnienia działań marketingowych i wizerunkowych. Jest to szcze- gólnie ważne w przypadku placówek medycznych, które konkurują podobną ofertą. W celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, organizacje z sektora ochrony zdrowia powinny podejmować działania, zmierzające do stworzenia kompletnego, spójnego i czytelnego dla pacjenta wizerunku, opartego na jakości świadczonych usług. Placówka medyczna powinna kreować wizerunek zarówno w całym swoim otoczeniu zewnętrznym (pacjenci, partnerzy, instytucje pań- stwowe itp.), jak i wewnętrznym, czyli wśród swoich pracowników⁷. Oddziały- wanie na interesariuszy powinno zmierzać do wykreowania pozytywnego wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia. Wszelkie działania w tej sferze powinny być świadome i starannie przygotowane.

Na kształtowanie wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia oraz jego zmianę mają wpływ dwie grupy czynników: zależne od organizacji (takie jak

6 W. Budzyński: Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty. Poltext, Warszawa 2002.

7 G.M. Zinkhan, A.L Balazs: A Stakeholder-integrated Approach to Health Care Management.

„Journal of Business Research” 2004, Vol. 57, No. 9.

(5)

np. jakość usług⁸, instrumenty marketingu mix⁹, poszczególne elementy jej toż- samości, reputacji, czy też narzędzia PR¹⁰) oraz niezależne od organizacji (np.

cechy i potrzeby pacjentów¹¹, czynniki będące po stronie otoczenia organizacji, czy też wizerunek branży − sektora¹²).

Reasumując, można stwierdzić, że proces kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia jest wyjątkowo złożony i wielowątkowy. Organizacje powinny dążyć do wypracowania kompletnego i spójnego wizerunku, opierają- cego się na jakości świadczonych usług oraz czytelnego dla pacjenta.

2. Metoda badawcza

W celu rozwiązania problemu postawionego w temacie opracowania wyko- rzystano metody: kwerendy bibliograficznej, metody analizy i syntezy oraz wyniki badań bezpośrednich.

Wizerunek jednostek ochrony zdrowia w opinii pacjentów był diagnozowa- ny poprzez badanie bezpośrednie (wywiad osobisty) pacjentów z województwa śląskiego w celu dokonania diagnozy ich oczekiwań odnośnie do funkcjonowania placówek medycznych, identyfikacji zakresu wykorzystania w nich techno-

8 Jakość usługi w odniesieniu do usługi medycznej jest postrzegana przez pacjenta jako stopień zaspokojenia jego potrzeb i oczekiwań. Dlatego też placówka medyczna powinna wiedzieć cze- go pacjenci oczekują, jak postrzegają jakość i jakiej jakości usług oczekują. B. Nowatorska- -Romaniak: Marketing usług zdrowotnych. Koncepcja i zastosowanie. Wydawnictwo ABC, Wolters Kluwer Business, Warszawa 2008.

9 Kompozycja marketingu mix, określana mianem 4P, odpowiednio od angielskich nazw: produkt (Product), dystrybucja (Place), cena (Price) i promocja (Promotion). Badania wykazują, że w dzia- łalności wizerunkowej kompozycja 4P w wielu wypadkach jest niewystarczająca i w związku z tym została rozszerzona o trzy dodatkowe komponenty, co łącznie określa się jako 7P. Jest to szczegól- nie uzasadnione w sektorze ochrony zdrowia, w którym dodane elementy, a mianowicie personel (Personel), proces (Process) oraz dowód materialny (Physical evidence) odgrywają wręcz kluczową rolę. Szerzej w: B. Nowatorska-Romaniak: Op. cit.

10 System tworzenia spójnego systemu tożsamości i reputacji placówki medycznej powinien sprowa- dzać się do: spotęgowania uwagi pacjentów na usługach świadczonych przez daną placówkę poprzez sygnalizowanie nowej strategii, konsolidowania i koordynowania wdrażania nowej identyfikacji, tworzenia nadbudowy związanej z przekonaniem o słuszności wdrażania nowej tożsamości oraz jej znaczenia wśród personelu i otoczenia, tworzenia wartości organizacji, a więc określenia, co jest wartością kreowaną przez organizację, w celu lepszego zrozumienia jej przewagi na rynku przez pracowników oraz pacjentów. A. Bukowska-Piestrzyńska: Marketing usług zdrowotnych od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów. CeDeWu. Warszawa 2007.

11 Cechy nabywców, czyli pacjentów, rzutujące na wizerunek to przede wszystkim wiek, wy- kształcenie oraz status społeczny. Cechy te determinują ich potrzeby, motywy postępowania oraz postrzeganie rzeczywistości.

12 Na wizerunek placówki medycznej, podobnie jak każdej organizacji, wpływa także obraz sektora/branży. Zła sytuacja w sektorze negatywnie rzutuje na wszystkie organizacje wchodzące w jego skład.

(6)

logii internetowych oraz oceny wizerunku placówek medycznych w wojewódz- twie śląskim i czynników go determinujących. Badanie zostało przeprowadzone na próbie 600 osób (pacjentów organizacji ochrony zdrowia w województwie śląskim) techniką wywiadu bezpośredniego.

Ocena i prognoza wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia w wo- jewództwie śląskim została zaprezentowana na podstawie informacji jakościo- wych zebranych metodą ocen ekspertów na próbie 32 osób (specjalistów z dziedziny ochrony zdrowia oraz właścicieli placówek medycznych w województwie śląskim). Badania przeprowadzono w 2010 r.

3. Wyniki badań bezpośrednich

W opracowaniu przedstawiono wyniki badań bezpośrednich, których celem by- ło ustalenie, jak pacjenci oraz eksperci oceniają wizerunek organizacji sektora ochrony zdrowia w regionie śląskim, a w tym rolę ICT w jego kreowaniu oraz jakie są ich oczekiwania wobec usług zdrowotnych i całej opieki zdrowotnej. Pytania, skierowa- ne do respondentów, odnosiły się przede wszystkim do takich zagadnień, jak:

− czynniki wpływające na wizerunek placówki medycznej,

− uwarunkowania decyzji o wyborze placówki medycznej,

− czynniki wpływające na zadowolenie z usług placówek medycznych,

− możliwości zastosowania ICT w procesie komunikacji pacjenta z placówką medyczną.

Jak już wcześniej wspomniano, w celu uzyskania opinii respondentów (pacjen- tów) na temat wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia w 2010 r. przeprowadzono badania metodą wywiadu bezpośredniego. Narzędziem badawczym był kwestionariusz wywiadu osobistego składający się z 39 pytań, w którym było 31 py- tań merytorycznych i 8 pytań metryczkowych. Ostatecznie, po weryfikacji, do analizy zakwalifikowano 600 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy wywiadu. Kry- terium doboru do próby stanowił fakt korzystania przez daną osobę ze świadczeń opieki zdrowotnej na terenie tegoż województwa. Badana próba była reprezenta- tywna ze względu na takie kryteria, jak: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce za- mieszkania. Tym samym pozwoliła na realizację celów badania.

Aby zbadać opinię respondentów (pacjentów) na temat wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia, skierowano do nich różne pytania, odnoszące się przede wszystkim do: ogólnej oceny wizerunku ochrony zdrowia w woje- wództwie śląskim, czynników, które wpływają na wybór placówek medycznych, zalet i wad placówek medycznych, oceny wpływu technologii informatycznych na postrzeganie placówek medycznych.

(7)

6

o n

R Ź

n o ( w c p z 68

oce neg

Rys.

Źród

nikó ofer (rys wsz cho pod zacj

Z niła gaty

. 1. W dło: B

Za ów rtę s. 2 zyst owo d uw

ję p prz a og ywn

Wiz Bada

apr wp me 2).

tkim ości

wag plac

zep góln ny, a

zerun ania w

eze pływ edyc

Św m p per gę t ców

row ny w a 16

nek własn

ento waj czn wiad prze rson takż wki m

wad wiz 6 %

sekt ne.

owa jący ną, k dczy ez p nelu że p med

dzon zeru

% – j

tora

ane ych kom y to pryz u. P prof dyc

nyc unek

jako

och

bad h na mpe

o o zma Pod fesj czne

h b k oc o p

hrony

dan a k eten o ty at je dejm jona ej o

bada chr ozy

y zd

nia u kszta ntny ym, ej o muj

aliz oraz

K

ań w ony ytyw

drow

uka ałto y i d

że ofer ąc zm z ko

Kor

wyn y zd wny

wia w

azuj owa doś e po

rty, dec wy orzy

neli

nika drow y (ry

wedł

ją, i anie świa ostr

czy cyzj ykon

ystn ia B

a, ż wia ys.

ług p

iż p e w adc rzeg

yli je o nyw ne g

Batk

że p a jak

1).

pacj

pacj wize czon

gają zak o w wan godz

o

pona ko o

entó

jenc erun ny p ą on kres

ybo nych ziny

ad p obo

ów w

ci w nku

per ni su ś orze h u

y je poło ojętn

w w

wśró u w

son pla świ e pl sług ej fu

owa ny,

ojew

ód n wym

nel aców

adc lacó g, i unk

a (5 29%

wódz

najw mien

ora wkę czon ówk ich kcjo

55%

% p

ztwi

waż niają az tr ę m nyc ki m

do onow

%) r pacj

ie śl

żnie ą: k rosk medy ch u med stęp wan

resp jent

ląski

ejsz kom kę ycz usłu dycz pno nia.

pon tów

im

zych mpl

o p zną ug o

zne ość,

nden w – j

h cz eks pacj prz oraz ej, b lok

ntów jak

zyn sow jent zed z fa bior kali w ko

n- wą

ta de a- rą

i-

(8)

R Ź

z ( ( w n w m o

w d w

Rys.

Źród

z w (54, (25, wad nied wpł med ogra

win dla wan

. 2. C dło: B

W wada ,2%

,7%

d pl dog ływ dycz

anic Ja nny pac nie

Czyn Bada

Wśró ami

%), b

%) o lacó godn w fak zny czon ak j

dą cjen

trad

nnik ania w

ód c i), w brak oraz ówe ne

kt, ż ych

ne k uż ążyć nta dyc

ki w własn

czy wym

k pr z ko ek m

god że w

(57 kon

wc ć do

i o cyjn

W

wpływ ne.

ynni mien

roce omp med dzin

wię 7%

ntrak cześ

o w opie

nych Wize

wają

ików nial edu peten dycz

ny ększ

) lu ktam śnie wyp erają

h m erun

ące n

w, k li z ur op ntn znyc

fun zość

ub mi z ej p prac ące meto

nek o

na w

któr ko per nych ch w nkcj

ć re pub z N odk cow

go od i

orga

wizer

re n olei

racy h lek

wsk ono espo blic Naro kreś wani

się i tec

aniz

rune

najb zaz yjny karz kaza owa onde

zno odow

ślan ia k na chn

zacji

ek p

bard zwy ych

zy ( ało ania entó o-pr

wym no, kom a wy nik

i z s

lacó

dzie ycza (36 (19

ogr a. N

ów ryw m F org mple yso PR

sekt

ówki

ej i aj:

6%)

%).

rani Na

kor watn

Fund gani

etne okie

ok tora

i me

im p dłu ), br . Po iczo tak rzy nych

dus izac ego ej ja kazu

och

edyc

prz ugie

rak onad one ki w

stał h (4 szem

cje o, sp

ako uje

hron

cznej

zesz ter do dto

mo wyn ła z 41,8 m Z z s pójn

ści się

ny z

j we

zkad rmin

stęp bli ożliw nik z usł

8%) Zdro sekt neg św nie

zdro

edług

dzaj ny pu d

sko woś

bad ług ), k owia tora go w wiad

ewy wia

g re

ją (j ocz do l o 14 ści k dań

pu który

a.

a oc wiz dczo

ysta

…

spon

(jest zeki leka 4%

kom ń z ublic rych

chro zeru

ony arcz

nden

t to iwa arzy

pac mun pew czny h św

ony unku ych

zają

ntów

o ut ania y sp cjen nika wno ych wia

y zd u, c usł ące.

w

tożs na pecj ntów acyj

ośc h pl dcz

drow czy ług.

Sz sam a wi jalis w w

jne cią

acó zeni

wia yteln

. St zcze

6

mian izyt stów wśró

ora mia ówe

ia s

a po neg toso egól 69

ne tę w ód az ał ek są

o- go

o- l-

(9)

nie pomocne stają się technologie informacyjno-komunikacyjne. Na podstawie wyników badań można stwierdzić, iż wykorzystanie technologii ICT znacznie ułatwiłoby dostęp pacjentów do informacji medycznych poprzez możliwość wglądu do elektronicznej karty pacjenta, informacji na temat badań/zabiegów, informacji o prawach pacjenta, a także rejestracji on-line, możliwości zadawania pytań on-line czy też wymiany opinii na forum.

Z przeprowadzonych badań wynika, że pacjenci w pierwszej kolejności od placówki medycznej oczekują odpowiednich kompetencji lekarzy, czyli wiedzy fachowej i umiejętności, natomiast na dalszych miejscach sytuują takie elementy, jak: wygląd pomieszczeń, nowoczesność placówki itd. Oznacza to koniecz- ność koncentracji promocji usług medycznych wokół kompetencji personelu. To właśnie środowisko medyczne buduje najaktywniej pozytywny wizerunek danej placówki ochrony zdrowia. Badania potwierdziły, że respondenci stosunkowo dużą wagę przywiązują do sprawnej komunikacji, wspomagania procesu lecze- nia, a także działań promocyjnych. Oczekują oni kompleksowej obsługi, co przejawia się także poprzez deklaracje uzyskania dostępu do swojej karty medycznej, informacji o chorobach, profilaktyce oraz różnorodnych formach kon- taktu z placówką medyczną.

Wyniki badań uzyskane metodą ocen ekspertów pokazały z kolei, że naj- większy wpływ na kształtowanie pozytywnego wizerunku placówki medycznej będą miały: kompleksowa oferta medyczna, nowoczesne narzędzia informatyczne stosowane do komunikacji z pacjentem, kompetentny i doświadczony personel medyczny oraz procedury operacyjne (rys. 3). Eksperci prognozują zatem, iż na znaczeniu w tej kwestii będą zyskiwać technologie informatyczne. Według ich opinii po 2020 r. będą one miały największe znaczenie. Inne czynniki wy- mieniane przez nich to orientacja placówki medycznej „na pacjenta” oraz sposób przekazu oferty usługowej placówki medycznej.

(10)

R Ź

m w p p s w o

i i l f t J m r r z n

Rys.

Źród

moż w ty pacj poz stra wpł oraz

info ich lakt fika tom Jest mod rów rze zaró now

. 3. C dło: B

Ek że ym

jen zwa ację

łyni z od

W orm

cen tyki acji m do

t to dzie wno oc ówn Za woc

Czyn Bada

ksp poz tak ta w la n

or ie t dcią Wedł macji nnik i po pos ostę

zw elni w k chro no d arów czes

nnik ania w

perc zyty kże

w p na raz takż ążen ług i na ka, i oszc szcz ępu wiąza

ie, b kró ony dzia wn snyc

ki de własn

ci z ywn

w w proc

ule of że n

nie ek a te info czeg zeg

do ane bez ótkie

zd ałaln o w ch n

W

ecyd ne.

zgod nie woj ces epsz feruj

na lek kspe ema orm góln góln o in e zap

kon ej p drow noś wed nar

Wize

dując

dnie wp jew ie l zeni uje

łatw karz ertów at: t macj nych nych

form pew nsu persp

wia ć pl dług rzęd

erun

ce o

e st pły wódz

lecz ie s

dos woś zy o w, p term i na h sc h le mac wne ultac

pek a b

lacó g pa dzi

nek o

o wy

twi ynąć

ztw zen spos

stęp ść k od p

pac minó

a te cho ekar cji n e z o

cji z ktyw

ędą ówe acje info

orga

yborz

erd ć n wie ś

ia, sob p d kom prac cjen ów ema orze rzy.

na oba z pe wie ą si ek m entó orm

aniz

ze p

dzili na w

śląs uła bu ś do e

mun c ad nci p

po at dz eń, h Ko tem awą, erso 5-l ię med ów, maty

zacji

lacó

i, ż wiz skim atwi

świa elek nika dmi

plac rad ział hist ontr mat

, iż onel letn roz dycz

, ja yczn

i z s

ówki

że in zeru

m. P ia g adc ktro acji inis ców d lek łani torii row spo pac lem niej, zwij zny ak i nyc

sekt

i me

nfo unek

Pod grom czen

onic i, e

trac wek kars a le i ch wers

osob cjen m me jak jać, ych,

ek ch w

tora

edyc

orm k p dkre mad nia czn lim cyjn

me skic eków horo syjn

bu nci edy k i

tw jak kspe wpł

och

cznej

atyz plac eśla dze usł ej mina

nyc edy ch, w, w oby ne o

lec będ yczn 10- worz k też ertó ływ

hron

ej we

zacj ców ali, enie ług kar ację ch.

yczn dos w ty

ora okaz czen dą m nym letn ząc ż kr ów, wa (i

ny z

edłu

cja wek

iż i e i p

po rty ę pr

nych stęp ym az i zało nia mog m. E niej c śr reow

wy i bę

zdro

ug ek

sek m info prz oprz cho roce

h po pno m dz info o się

pos gli p Eksp tec rodo wan yko ędz

wia

kspe

ktor medy

orm zech zez ore edu

owi ści iała orm ę um szcz prób perc chno owi nie i orzy ie w

…

ertów

ra o yczn maty

how ele go.

ur b

inni usł ań u macji moż zegó bow ci p olog isko ich ysta wpł

w (%

ochr nyc yzac wyw ektr In biur

i m ług uboc

i na żliw ólny wać prog gie o w

wiz anie

ływ

% ud

ron ch cja w wani

roni nfor rokr

mieć me czn a tem wien

ych lec gnoz

ICT wsp

zeru e w wać)

dział

ny z w wsp ie d iczn rma raty

do edy nych

mat nie h sc czyć

zują T w pom

unk pl ) po

ł)

zdro Pol pom dan ną r atyz yczn

ostęp yczn

h, p t kw

pac chor ć się ą, iż w se maga ku.

acó ozyt

7

owi lsce mag nych

reje zacj nyc

p d nych profi wali cjen rzeń ę sa ż za ekto ając

ówc tyw 71

ia e, ga

h, e- ja ch

do h, fi-

i- n- ń.

a- a- o- ce ce w-

(11)

nie na jej wizerunek. Podsumowując opinie ekspertów, można stwierdzić, że w najbliższych latach oczekują oni: reformy systemu ochrony zdrowia, uprosz- czenia procedur biurowych, a także wykorzystania nowoczesnych narządzi informatycznych, zarówno w obsłudze pacjenta, jak i w pracy lekarza.

Podsumowanie

Analiza rezultatów przeprowadzonych badań wskazuje, że kreowanie wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia jest procesem złożonym i wielo- aspektowym. Sektor ten coraz częściej musi wykorzystywać metody i techniki stosowane na gruncie komercyjnym, analizować koszty i optymalizować zarzą- dzanie swoimi zasobami. Stosunkowo nowym doświadczeniem jest wdrażanie w nim marketingu oraz PR.

Zaprezentowane wyniki badań ukazują, iż pacjenci postrzegają placówkę medyczną przede wszystkim przez pryzmat jej oferty, czyli zakresu świadczo- nych usług oraz fachowości personelu. Wśród najważniejszych czynników wpływających na kształtowanie wizerunku wymieniają oni bowiem: komplek- sową ofertę medyczną, kompetentny i doświadczony personel oraz troskę o pacjenta. Podejmując decyzje o wyborze placówki medycznej, biorą pod uwagę także profesjonalizm wykonywanych usług, ich dostępność, lokalizację placów- ki medycznej oraz korzystne godziny jej funkcjonowania.

Według pacjentów istnieje potrzeba informatycznego wspomagania procesu kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia. Pacjenci uznali bowiem, iż obok kompleksowej obsługi, oczekują m.in. rejestracji on-line, do- stępu do swojej karty medycznej, programów zdrowotnych, profilaktyki chorób czy też programów zdrowotnych, a także udostępniania im różnych form kon- taktu z placówką medyczną. Tymi kryteriami w najbliższym czasie będą kiero- wać się pacjenci wybierając placówkę medyczną.

Wyniki badań uzyskane metodą ocen ekspertów pokazały, że największy wpływ na kształtowanie pozytywnego wizerunku placówki medycznej będą miały:

kompleksowa oferta medyczna, nowoczesne narzędzia informatyczne stosowane do komunikacji z pacjentem, kompetentny i doświadczony personel medyczny oraz procedury operacyjne. Eksperci prognozują zatem, iż na znaczeniu w tej kwestii będą zyskiwać technologie informatyczne, które w sektorze ochrony zdrowia będą się rozwijać, tworząc środowisko wspomagające zarówno działalność placówek medycznych, jak też kreowanie ich wizerunku. Ponadto − zarówno według pacjen- tów, jak i ekspertów − wykorzystanie w placówce nowoczesnych narzędzi informatycznych wpływa (i będzie wpływać) pozytywnie na jej wizerunek.

(12)

Literatura

Batko K., Olszak C.M.: Realizacja Koncepcji e-zdrowie w Polsce – studium przypadku.

W: Transformacja gospodarki – poziom krajowy i międzynarodowy. Red. B. Kos.

„Studia Ekonomiczne” 2011, nr 90. Uniwersytet Ekonomiczny, Katowice 2011.

Batko K.: Portale korporacyjne w procesie kreowania wizerunku organizacji z sektora ochrony zdrowia w Polsce. Rozprawa doktorska. UE, Katowice 2011.

Batko K.: Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych w transformacji organizacji z sektora ochrony zdrowia – koncepcja e-zdrowie. W: Technologie informacyjne w transformacji współczesnej gospodarki. Red. C.M. Olszak, E. Ziemba. „Stu- dia Ekonomiczne” 2012, nr 100. Uniwersytet Ekonomiczny, Katowice 2012.

Budzyński W.: Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty. Poltext, Warszawa 2002.

Bukowska-Piestrzyńska A.: Marketing usług zdrowotnych od budowania wizerunku pla- cówki do zadowolenia klientów. CeDeWu, Warszawa 2007.

Gołata K.: Ranking najbogatszych Polaków a wizerunek przedsiębiorcy. W: Public Rela- tions. Efektywne komunikowanie w teorii i praktyce. Red. R. Maćkowska. Wy- dawnictwo AE, Katowice 2010.

Łączyński M.: Wizerunek. W: Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać. Red. T. Gackowski, M. Łączyński. CeDeWu, Warszawa 2009.

Matysiewicz J., Smyczek S.: Modele relacji jednostek medycznych z pacjentami w otoczeniu wirtualnym. Placet, Warszawa 2012.

Nowatorska-Romaniak B.: Marketing usług zdrowotnych. Koncepcja i zastosowanie.

Wydawnictwo ABC, Wolters Kluwer Business, Warszawa 2008.

Zinkhan G.M., Balazs A.L.: A Stakeholder-integrated Approach to Health Care Mana- gement. „Journal of Business Research” 2004, Vol. 57, No. 9.

THE IMAGE OF HEALTHCARE UNITS EVALUATED BY PATIENTS AND EXPERTS – DIRECT RESEARCH RESULTS

Summary

The purpose of this paper was to present the theoretical issues concerning creation of image healthcare units in Poland. The paper also contains the results of direct surveys aimed at: diagnosis of patients expectations according to the healthcare units in Silesia, identification of the area in which ICT technologies in healthcare units can be used, evaluation of the image of the healthcare units in Silesia, identification of the factors that affect the image of healthcare units in Silesia. Paper also presents the results of research concerning evaluation of current situation and perspectives and trends of creating the image of the healthcare organization according to healthcare experts. The study was conducted in 2010.